市场营销基础-案例参考答案

话 题 一

探寻一 ：各种各样的市场

案例讨论：亚洲第一大网络零售商圈——淘宝网

1.淘宝网属于哪一类市场？

淘宝网是虚拟的网上商品交易市场，属于无形的市场。 2.你所浏览过的类似淘宝网的网站有哪些？ 例如拍拍网、易趣网、阿里巴巴等等。 探寻二：市场是怎样形成的

案例讨论：联合利华的“乡村攻略”

请讨论：联合利华是怎样赢得印度市场的？其做法的依据是什么？

联合利华公司发现在印度乡村市场居住着高达72.2％的印度人口，并且印度人头发总量比中国人还多居世界首位，占到环球居民头发总量的28％，在印度文化环境中，对头发的梳理保养成为大多数妇女唯一的奢侈，因而联合利华公司根据印度当地的习俗及购买能力，潜心研发出了融洗衣、洗发和洗澡于一身的“博润泽二合一”多功能廉价香皂，从而赢得了印度市场。其做法的依据便是市场公式：市场=人口+购买欲望+购买能力。

探寻三：什么是市场营销

案例讨论：把梳子卖给和尚

请讨论：为什么甲、乙、丙三人销售的梳子数量差距如此之大？

甲之所以只卖出了一把梳子是因为他完全是围绕“梳子”为中心而进行销售，几乎没有技巧可言，主要靠同情卖出梳子；而乙则是通过细致观察，抓住客户需求（即寺庙的需求），因地制宜进行销售，所以乙比甲的销量要好一些；丙能卖出1000把梳子靠的是不仅抓住眼前的客户（寺庙）的需求，还抓住香客的心理，以顾客需求为导向，大胆设想，有效策划，真正做到了满足顾客需求。

探寻四：哪些理念引领着营销活动

案例分析：爱尔琴钟表公司的经营观念

1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？

爱尔琴钟表公司认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，这是一种典型的产品观念。

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2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？

该观念是以产品为中心，依靠增加生产和各种推销手段，最终达到将产品销售出去来获得利润的目的；而市场营销观念则是以以消费者的需求为中心，加强市场调查和预测，生产适销对路的产品，开展整体营销活动，最终通过满足消费者需求来获得利润。

案例分析

这家饭店对待的士司机的方法体现了怎样的市场营销观念？

这家饭店对待的士司机的方法体现了社会市场营销观念，该饭店不仅仅关心自己的利益，还关注平时为其带来客源的的士司机，在炎热的夏日为出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉，而司机们不仅深受感动，还对该饭店留下了深刻印象。

综合案例分析：

海岛买鞋——市场营销的不同认识

1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？

通过本案例，我们可以发现推销员甲所认识的“市场”仅仅是狭义的市场，即商品交换的场所，在这种认识下必然会得出该海岛没人穿鞋所以没市场的结论；而推销员乙则认为对顾客的需求进行合理引导，将开辟出新的市场；对市场认识最为全面的还是营销总监，他是从广义上理解“市场”的，即市场是商品交换关系的总和，这其中不仅包括交换场所，购买者，还应包括其他的利益相关者，比如说政府、公众、竞争对手。所以作为市场营销者，我们要从广义上来理解市场，不要向推销员甲那样只是从购买者之一因素去考虑问题。

2、营销总监的营销策划方案好不好？为什么？

营销总监的营销策划方案非常好。因为他首先进行了实地的市场调查，了解到该岛住民不穿鞋的原因，并且发现了由于该岛居民常年赤脚，脚部发生了变异出现了不同程度的疾病，由此找到了开拓市场的突破口。另外，该岛居民比较贫穷，购买力低下，该营销总监还想到了通过获得该岛一种独特水果的独家代理来弥补鞋子销售的利润，是一种营销思维的创新。所以营销总监的方案全面、具体，从顾客实际需求出发，针对需求来设计产品，并且进行了营销思维的创新，其方案值得我们营销人员去学习！

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话题二

动脑筋：

如果你偶然得到了一个调查对象（陌生人）的信息，你会打电话对他（她）进行市场调查吗？你觉得这样获取的信息可靠吗？

答：会，不一定可靠。

动脑筋：

在调查表中除了最主要的调查内容，为什么还要有被调查者的基本情况呢？

答：可以从被调查者的基本情况来了解调查内容的真实性、代表性、客观性等情况。

动脑筋：

你认为中间商是否重要？销售产品能否不需要中间商？

答：重要。根据具体情况来分析，有些产品如工业品可以不用中间商，而有些产品如零售品就需要中间商。

动脑筋：

如果某消费者想买一台电视机，他会考虑以下问题，请问下列各小题的产品竞争属于什么类型的竞争者？

买哪种型号的电视机：液晶还是数字高清的？29寸还是34寸的？ 产品形式 买哪种品牌的电视机：“索尼”、“长虹”、“康佳”？ 电视机、音响、DVD等娱乐设施 电视机、电脑、跑步机、摩托车等 实训：

假如有人想在学校附近开设一家小餐馆，请分析它所面临的四种类型的竞争者。

品牌 平行 愿望 答案要点：愿望竞争者：精品店；平行竞争者：面馆；产品形式竞争者：快餐店，如德克士；品牌竞争者：避风塘

动脑筋：

自然资源的短缺是市场机会还是环境威胁？

答：对整个世界来说，自然资源是稀缺产品，市场供不应求，使许多行业面临严重的原材料短缺，生产和经营成本越来越高。面对资源日益紧缺的自然环境，那些致力于开发和寻求新资源、研究新型材料或替代品的企业会找到无限的商机。

探寻一：

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案例分析：

问题：1、这个案例体现了市场调查的作用的哪一点？

2、结合实际，谈谈市场调查在企业经营中的重要性。

参考答案：1、这个案例体现了“市场调查是企业经营决策的重要依据”的作用。 2、企业的经营决策的正确与否，直接关系到整个企业的生存和发展，市场调查是企业进行经营决策的前提条件和基础。企业的经营决策要正确，需要掌握大量的市场信息资料。没有大量的第一手市场信息资料作为依据，企业的经营决策就是盲目的，就可能做出错误决

策。而市场调查是获取第一手市场信息资料的主要途径。（结合实际谈谈） 探寻二:

案例分析：

1、长城饭店一时间名扬四海的原因是什么工作发挥了关键作用？

2、影响企业营销的小环境还有哪些？结合案例理解企业为什么必须要对环境因素进行分析？

参考答案：

1、是公共关系工作发挥了关键作用。

2、影响企业营销的小环境还有：企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。

营销部门要完成满足顾客需求的工作，就要借助企业内部其他职能部门、供应商和分销商的支持。在营销的微观环境中，顾客、竞争对手和社会公众也是不可低估的力量。

例如你为了满足小区居民在附近就餐的需求开了一家小吃店，但一家大型的连锁快餐店在附近新开的分店抢走了你的大量客源。最近，这家快餐店因为涉嫌压榨员工，职员罢工，于是居民们又开始光顾你的小店。在这里，顾客是营销活动的起点和活动成败的终极评判；竞争对手可以让你摆正位置，有的放矢；社会公众是重要却常常被忽视的一环，他们可以通过群体意志的表达左右着营销的成败。

探寻三：

案例分析：

问题：1.请同学分别扮演美日商人并展开谈判。

2.思考：美日商人之间的文化冲突在哪里？美国商人为什么没有得到令他满意的

合同？

参考答案：2、美国和日本的文化是有冲突的。在美国文化中，实用主义和务实精神占

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很重要的地位，并且体现在企业管理和企业文化模式中。通常情况下，美国人是不会与记者进行长时间闲谈的；也不会把时间花费在饭桌前，通过宴请客人来建立友谊关系或联络感情。对大多数美国人来说，友好关系比不上实际表现重要。所以，在与客人简单礼节性地寒暄后，他们很快就会谈及正题。由于人们非常珍惜时间，他们很讨厌那些不知趣的浪费别人时间的人。而日本的企业注重培养员工的亲密感，归属感，增强员工的向心力和凝聚力，在与客户谈生意之前倾向于先联络感情。

美国商人正是因为忽略了两国间的文化差异，在商务活动中没有明白日本商人的心理，导致失败结果。 综合案例分析：

摩托罗拉的市场环境分析

1.市场营销环境分析主要包括哪些内容？

2.你如何看待本案例中的环境分析？环境分析对于企业营销活动有何意义？

参考答案：1、由营销小环境和营销大环境两部分组成。营销小环境又称为微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，主要包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。营销大环境又称为宏观环境，是企业营销活动的大的社会背景，包括人口、自然、政治法律、经济、社会文化、科学技术等。

2、一般而言，营销环境中的各种因素是客观存在并不断发展变化的，这些因素既会给企业造成有利条件或带来发展机会，同时也会给企业的生存发展带来不利因素或造成环境威胁。环境机会对不同企业有不同的影响力， 企业必须密切关注宏观环境的发展变化，并注意从战略的角度出发，采取与之相适应的策略，力争获得更有利的市场地位。

话题三

动脑筋：

人们在购买房子，服装，零食时，可能会表现出什么样的购买动机？

答：买房子时的购买动机是：求实 买服装时的购买动机是：求美 买零食时的购买动机是：求便

动脑筋：

根据过去的购买经验和使用习惯而进行购买的行为类型属于（ B ）

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具体的操作流程图。 参考答案：图略 3、思考与活动

分析上述2、5、7三条措施中，日本电视机厂商运用了哪些分销渠道策略？ 参考答案：

（1）第2条措施中运用指定代理商的渠道策略； （2）第5条措施中运用了零售商的渠道策略； （3）第7条措施中采用了直接渠道模式。

4、同步实训：国内某化妆品公司发现它的一个经销商在进行商品柜台陈列时?? 参考答案：首先派一名专业的营销人员前去了解这种状况的原因，根据柜台销售人员的反馈信息做出适当的对策调整；其次，定期对柜台销售情况做观察研究，针对消费者群体的具体情况对陈列产品做出调整；再次，适当的给予柜台以促销补贴或者销售奖励，激励柜台服务人员积极主动的做好产品的宣传促销工作。 5、综合案例分析 参考答案： 1、

（1） OEM。这个方案的优点是跟随汽车生产商的步伐大批量的生产销售该收音机，可获

得客观的利润；缺点是可能该电子产品生产企业的产品研发、生产要收到OEM的制约。

（2） 汽车经销商市场。这个方案也可以较大程度的抓住一些客户，但是不能深入市场，

信息沟通不畅，生产销售比较被动。

（3） 汽车零部件经销商。

2、针对该案例的情况以下几点入手进行全新的营销策划：

（1） 进行全方位的市场调查，了解汽车消费者对调频收音机的需求；

（2） 可针对一些不同品牌汽车生产其专业的调频收音机，与品牌4S店签约合作，作为汽

车销售时的选购品来推销，以此提高市场占有率；

（3） 加强零售市场的开拓。现在的汽车修理和汽车美容市场越来越广阔，可在这个环节

做好零售商的产品推销工作，企业给予适当的激励措施；

（4） 配合渠道商组织开展一定的促销活动等。

话 题 八

１.『引例』 西施豆腐的销售招数——促销掠影

（１）卖豆花的女人是怎样成功抓住带小孩妇女的心的？

答：卖豆花的女人对带小孩的妇女热情相迎，并笑嘻嘻地说 “小姐，给你小孩买豆腐花吧，这天气哪个小孩不喜欢喝凉的甜的？这豆花营养又健康，又不像雪糕饮料吃了喝了净

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长膘，常吃你娃儿日后肯定像你长得白白嫩嫩??”，她通过对自己豆腐花功效的热情推荐成功抓住了带小孩妇女的心。

（２）卖豆花的女人是如何争取到在小区销售豆腐花机会的？

答：她送豆腐花给保安，而后诉说自己的凄凉处境，实际上是和小区的保安套近乎，通过使用公关手段争取到在小区销售豆腐花机会的。

（３）卖豆花的女人靠什么方法，让顾客自愿落入她的“圈套”？

答：引例中，是卖豆花的女人采用人员推销手段对带孩子的妇女进行热情推荐；对保安开展公关；贴海报，激发消费者需求豆花的欲望；使用买二送一等方法让顾客自愿落入她的“圈套”。

２.为野马汽车正式投放市场，福特公司策划了怎样的促销组合策略？

答：为野马汽车正式投放市场，福特公司策划的促销组合策略为广告为主，公共关系为辅。

野马汽车正式投放市场前四天，福特公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的可靠性。赛后，几百家报纸都以显著的位置刊登了关于“野马”汽车大赛的大量文章和照片，使“野马”成为新闻界的热门话题。这显然是公共关系，借媒体之力达到宣传自己，吸引公众眼球的目的。

在野马车投放市场的当天，福特在全美2600种报刊上刊登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。在接下来的时间，福特公司继续在500家媒体上刊登广告，并保持高频率的电视宣传。

福特公司还在全国15大机场、200家假日饭店、众多的度假村和展销会上陈列了野马车。选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，以强视觉冲击的方法开展展示宣传和贴近宣传，激发消费者的购买欲望。

福特公司也向全国各地的经销商散发目录，还向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信。

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无论是媒体广告，还是机场、饭店、度假村和展销会上的广告牌，间或向全国各地的经销商散发目录和向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，无不发挥广告促销的作用。可见，广告为野马汽车正式投放市场立下了汗马功劳。是促销的主要手段。

３.从小伙子的推销实例中，你学到了什么？ 答：主动推荐才能实现连带销售。

４.“零岁方案”销售对你有何启示？

答：“零岁方案”销售告诉我们广告在广泛传播产品信息，刺激需求，扩大销售方面有着巨大的作用，在现代市场经济下，企业要实现销售目标，应考虑发挥广告效应。

5.请问“封杀王老吉” 的帖子说明了什么？

答：面对汶川大地震的巨大灾难，王老吉捐出了1亿元人民币，尽管人们很难为爱心标价，但对慷慨捐赠、无私行动的王老吉，网友用“封杀王老吉” 的帖子表达了对“最有责任感的企业”尊敬之情。

6.试分析王老吉在春节期间进行的“福到吉到团圆到” 营业推广促销活动的实施内容？ 答：营业推广目标：鼓励消费者更多地使用商品和促进大量购买

营业推广工具：抽奖

营业推广时间：推广时机是春节；推广期限是2006年1月至2月 营业推广预算：全国1000桌*1680元/桌=1680000元

7.分析这次促销活动失败的主要原因是什么？

答：该经销商在进行促销策划、选择促销方式时忽略了影响促销方式抉择的因素。包括：（1）目标顾客。该产品的目标顾客应该是爱美的、体面的、高收入的年轻女性。这部分顾客虽然希望得到减肥产品，但不愿大张旗鼓、在大庭广众面前去显示自己有这个愿望。而该案例中运用的促销手段和促销时间、地点无一不是将顾客暴露在光天化日之下，实际是违背

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了中国消费者的文化和风俗习惯。（2）产品特点。该产品不是大众消费品，而是特定人群的特殊需求，所以要运用能够接触到特定人群的媒体进行宣传，而不是采取大众媒体滚动播出。（3）时间不当。减肥品应选择在夏初促销较合适。（4）地点不当。减肥品应在美容院促销较合适。（5）活动方式不当。买赠给顾客一种推销积压货的感觉。与顾客更重视产品减肥效果的愿望不符。

话 题 九

探寻一 网络营销

案例分析：奥巴马战胜麦凯恩 网络营销起决定性作用

1.从奥巴马的竞选成功，你得到了哪些启示？

网络营销已成为一种时代潮流，网络营销的手段多种多样。现代的商业竞争越来越激烈，网络营销发挥着越来越重要的作用。

2.结合案例谈谈网络营销有哪些特点和优势？

奥巴马通过不同类型的网站进行营销推广，不仅聚集了人气，更是名利双收，其主要就是利用了网络营销的多媒体、高效性和交互性。奥巴马利用搜索关键词、电子邮件，以及各大游戏网站视频广告等多种媒体宣传方式来宣传自己，形式多种多样，令人耳目一新，并且其信息传播时效快过任何一份报纸和杂志，还能与选民进行实时互动。

3.奥巴马在竞选时所采用网络营销方法有哪些？

奥巴马在竞选时采用了搜索引擎竞价排名、网络广告、许可E-mail营销、病毒性营销等网络营销方法。

探寻二 整合营销

案例分析:金六福：中国人的福酒

1.结合金六福的形象定位，请讨论什么是整合营销？

金六福通过整合其产品包装、广告宣传、公关等营销手段，树立了“福文化”的品牌形象，满足了消费者追求福气的心理。

2.金六福是通过哪些具体措施来实施整合营销的？

首先，金六福在品牌命名上就紧紧围绕“福”，凸显中国传统的“福文化”；然后，金

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六福在其产品策略上以“为城市干杯”为主题结合当地风土人情，利用其亲和力和文化魅力获得消费者认同；最后，“开门见福”、 “中国人的福酒”等广告宣传策略也是围绕“福文化”展开的。

探寻三 绿色营销

案例分析:绿色蒙牛畅享品质生活

1.结合案例，谈谈哪里体现了“绿色蒙牛”？

在产品策略上，蒙牛特仑苏有机牛奶倡导的是“环保、和谐、天然”核心价值和品牌理念；在渠道上，蒙牛自己开辟了特仑苏专属牧场，并且让牛奶从源头包括牛奶饲养、运输、生产加工、产品一直到销售环节，都遵从绿色环保的理念；在促销策略上，蒙牛不仅投资兴建了全球最大的畜禽类生物质能沼气发电厂，还启动了荒山绿化工程，以改善企业核心区的生态环境，着力构建绿色花园工厂。

2.针对蒙牛的绿色营销，你还有没有什么更好的建议？ （略）

探寻四 体验式营销

案例讨论:艺术之源——大众汽车透明工厂

1.该案例中，大众的透明工厂体现的是哪些体验形式？

大众的透明工厂主要体现了知觉体验、行为体验，客户可以依个人喜好，自由选择各种配置和装饰来定制一辆辉腾轿车，并且能够亲眼目睹自己爱车的诞生过程。

2.分组讨论“我身边的体验营销”。 （略）

探寻五 文化营销

案例分析：星巴克打出文化牌

1.星巴克的文化营销体现在哪些方面？

星巴克成为一种时尚的代名词，打造了全球高端“咖啡文化”。首先，星巴克以消费者的消费习惯出发，精心设计店面选址；其次，星巴克营造了的店面环境将传统和时尚相结合，使顾客从视觉、听觉、触觉等方面感知星巴克品牌文化；最后，星巴克构建了家一样的舒适服务体验，让顾客在放松的感觉和愉悦的心情中的体验美妙的咖啡。

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