《2014中国品牌发展报告》全文 - 图文

《2014中国品牌发展报告》全文

主题：品牌认证的探源与起航

中

国

商

业

联

合

会

中国人民大学信息分析研究中心

2014年12月29日

编委会组成名单

顾问：

张志刚冯惠玲姜明王民 主任： 卢小宾谭新政 委员：

张志刚冯惠玲姜明 王民 卢小宾谭新政禇峻钱明辉 杨谨蜚杨欣秦佃刚 谭伟丁文静 郝欣华

编著人员名单

主编： 钱明辉谭新政 编写组成员：

钱明辉 高欢 王涛 官思发 张梦 张经纬 欧阳仲航 贺颖知 赵丹 陈丹

目录

前言

第一篇绪论篇：品牌认证的经济社会效益 第二篇理论篇

第一章研究背景：品牌认证的现实问题

第一节品牌“认证”有名无实，认证内容亟待落实 1.1 品牌认证内容发展现状

1.2 品牌认证实践内容中的问题 1.3 品牌认证中问题的解决对策

第二节认证制度尚未健全，监管力度亟待提升 2.1 品牌认证制度发展现状

2.2 品牌认证制度中存在的问题 2.3 品牌认证制度中问题的对策

第三节“认证”机构五花八门，认证资质亟待核查 第四节认证标准尚无定论，评价体系亟待完善 4.1 品牌认证标准发展现状 4.2 品牌认证标准中的问题

4.3 品牌认证标准中问题的对策

第五节认证流程尚未清晰，责任主体亟待明确 5.1 品牌认证流程发展现状 5.2 品牌认证流程中的问题

5.3品牌认证流程中问题的解决对策 第二章研究视角：品牌认证的主要维度

第一节品牌认证的基础：品牌资产价值认证 1.1 基本认证方法 1.2 其它认证方法

第二节品牌认证的保障：品牌社会价值认证 2.1 品牌社会价值认证的现状及其评析

第三节品牌认证的管理：品牌内部价值认证

3.1 现有研究评述

第三章研究发现：品牌认证的未来展望 第三篇实践篇

第一章品牌认证的中国历程

第一节品牌认证的源起：产品质量认证、管理体系认证 1.1 产品质量认证 1.2 管理体系认证

1.3 产品质量认证与质量体系认证的关系

第二节品牌认证的契机：ISO10668国际品牌评价标准颁布（2010）

2.1.ISO10668标准提出的背景 2.2 ISO10668标准的主要内容

2.3 ISO10668标准中三种评估方法分析 2.4 ISO10668标准对我国的影响 第三节品牌认证的奠基：《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》颁布（2011） 3.1 企业品牌与企业文化

3.2 《建设指南》提出的背景 3.3 《建设指南》的主要内容

第四节品牌认证的推进：品牌评价领域的四项国家标准颁布（2012） 4.1 四项国家标准颁布的背景

4.2 四项标准的主要内容 4.3 四项标准颁布的意义

第五节品牌认证的兴起：ISO/TC289正式成立且秘书处设在中国（2014） 5.1 ISO／TC289成立的背景及标志 5.2 ISO/TC289批准成立过程： 5.3 ISO／TC289成立的简介和意义 第二章品牌认证的国际实践

第一节国际品牌标准工程组织IBS（美国） 1.1 国际品牌标准工程组织简介

1.2 IBS认定原则 1.3 IBS认证流程

1.4 IBS认证的优势与劣势

第二节国际品牌认定委员会IBAC（美国） 2.1国际品牌认定委员会简介 2.2 IBAC国际品牌认定评分标准 2.3 IBAC认定流程

2.4 IBAC认证的优势与劣势

第三节超级品牌Superbrands（英国） 3.1 超级品牌Superbrands简介

3.2 Superbrands品牌认证评估的五项标准： 3.3 Superbrands品牌甄选方式

3.4 Superbrands认证的优势与劣势 第四节世界名牌协会WBA（美国） 4.1 世界名牌协会机构简介 4.2 世界名牌协会认定标准 4.3 世界名牌协会认证流程

4.4 世界名牌协会认证的优势与劣势

第四篇案例篇

第一章品牌认证的路在何方

第一节保洁牙防组事件——品牌认证的公信力缘何不高? 1.1 事件经过 1.2 事件点评

第二节福喜过期肉丑闻——品牌认证的双标准缘何频现？ 1.1 事件经过 1.2 事件点评

第二章品牌认证的扬帆起航

第一节钢琴的德国品质 —— 原产地品牌认证的起航 1.1 引言

1.2 典型品牌事件：德国品质 —— 原产钢琴品牌认证 1.3 中国钢琴市场存在的品牌问题

1.4 德国钢琴原产地品牌认证对我国江浙等地的产业集群品牌认证的借鉴意义 第三节复合地板的NALFA认证 3.1 引言

3.2 复合地板

3.3 北美复合地板协会（NALFA） 3.4 我国品牌认证的现状与问题

3.5 NALFA的品牌认证对我国开展行业品牌认证的启发 后记

前言

2014年11月10日晚，APEC的21个经济体领导人及配偶身着中国特色服装宋锦“新中装”拍摄了全家福。中国元素宋锦的出现令世界为之目光一亮。2009年，宋锦被列入世界非物质文化遗产，逐渐走向全球。但是，领导人把宋锦这一“非遗”穿在身上，而且是在APEC这样的舞台上盛装亮相，是宋锦的第一次，也是中国给APEC和世界带来的一份惊喜。其不仅是对“有朋自远方来”的欢迎，更是中国文化、品牌走向世界、获得认可的一次推广。

进入新世纪的第二个十年，世界格局加速调整和重塑，中国经济在经历了持续高速增长之后也逐步放缓，但我国经济的基本面并没有改变，我国发展仍处于重要战略机遇期。

国家的快速发展造就了一大批世界顶尖公司，如全球最大PC厂商联想，以及对西方网络设备厂商构成严重威胁的华为。世界上将会有越来越多的重量级公司来自我国。如今全球经济趋于平衡。美国和欧洲的失业率居高不下，工资停滞不前，而中国和其他新兴国家的国民收入显著提升，从而使这些国家的居民消费成为了全球经济增长的新引擎。登顶全球最大IPO的阿里巴巴正是凭借其5亿的注册用户，超2.31亿的活跃买家，成为世界上最大的电子商务公司，销售额压倒亚马逊和eBay之和。

国家的快速发展也造成了一系列产业问题。产业上，我国仍处于全球价值链的中低端，正在不断努力向全球价值链的高端发展。国内市场上，品牌参差不齐，“山寨”产品肆无忌惮。食品安全问题不断凸显。食品考验着中国人肠胃的同时，也拷问着产品的监督、管理制度。上述种种问题将消费者的目光聚焦于商品质量，追求质量就必然追求品牌，这就对我国品牌认证提出了挑战。品牌认证作为对品牌质量、企业能力的第三方评价，在保障品牌水平和质量中发挥着重要作用，并成为世界各国规范市场行为，促进经济贸易健康发展和保护消费者权益的有效手段。

品牌的英文单词是“Brand”，该词来源于古挪威语的“Brandr”一词，原意是“打上烙印”，即作为识别符号而存在。在市场经济环境下，商品种类繁多，质量参差不齐，品牌日益成为高质量产品的代名词。实施名牌发展战略，有助于实现我国经济的转型升级。进行品牌认证，能够确保市场规范运行，规避“劣币驱逐良币”。推广品牌认证，进一步维护企业合法权益，构建品牌信任机制。最终，落实到消费者层面，品牌认证能够缓解信息的不对称，降低选择成本与风险。

品牌认证在国内发展的历史还比较短，对品牌认证的内容没有形成科学完善的体系和评价标准。品牌认证现在有炒概念的嫌疑，认证的内容还是传统的产品质量认证、管理体系认证等，没有真正体现“品牌”内涵。品牌认证面临诸多现实问题：认证制度尚不健全，所谓认证机构五花八门，认证标准尚无定论，认证流程尚未清晰等。

对此，本报告从品牌认证的经济社会效益出发，探析品牌认证的现实问题，梳理品牌认证的主要维度，并对品牌认证的中国历程与国际实践进行总结，结合品牌认证典型案例分析，最后对中国商业联合会品牌认证指标体系进行解读，对认证流程与方法展开介绍，以期助推我国品牌认证的扬帆起航。本报告一共包括以下四大部分：

第一部分介绍了品牌认证的经济社会效益。该部分从国家、企业和消费者三个层面探讨品牌认证的经济社会效益。报告认为，在国家层面，我国品牌观念认

知起步晚，市场经济建设时间短，通过认证的品牌数量少，导致我国缺乏众多的强势品牌，尤其是具有我国自主知识产权和国际竞争力的世界级品牌。实施名牌发展战略，能够助推我国经济转型升级。企业层面，每年新增品牌数量相当可观，但是品牌质量参差不齐，部分品牌效益低下的问题十分突出。品牌认证一方面推动企业提升自主品牌、技术，扩大市场份额，占据更为主动的市场地位，另一方面规范市场行为，促进经济贸易健康发展，维护企业合法权益，构建品牌信任机制。对消费者来说，品牌认证表明了生产者或分销商的可信赖程度，缓解消费者与企业间的信息不对称，减少消费者在鉴别、选购商品时面临的时间成本与精神费用等。

第二部分为品牌认证的理论探讨。分别从研究背景、研究视角和研究发现三个层面，指出品牌认证的现实问题，梳理品牌认证的主要维度，分析品牌认证的未来展望。中国国家认证认可监督管理委员会是国务院决定组建并授权，履行行政管理职能，统一管理、监督和综合协调全国认证认可工作的主管机构。从该机构公布的认证范围来看，日前有权对“品牌”进行认证的机构仅北京五洲天宇认证中心一家。但从我国品牌认证的发展实践来看，品牌认证已经开始起步，品牌认证涉及面广，认证内容繁多，认证机构和认证内容的纷繁复杂便是有利的证明。而从实际来看各大品牌认证的机构和团体混乱发展的局面，亟待规范。

2014年8月6日，中华人民共和国中央人民政府网站发布了国务院文件《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》。意见提出，以产业转型升级需求为导向，进一步加快生产性服务业发展，引导企业进一步打破“大而全”、“小而全”的格局，分离和外包非核心业务，向价值链高端延伸，促进我国产业逐步由生产制造型向生产服务型转变。《意见》重点强调了加强检验检测认证、提升售后服务、狠抓品牌建设。鼓励具有自主知识产权的知识创新、技术创新和模式创新，积极创建知名品牌，增强独特文化特质，以品牌引领消费，带动生产制造，推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制。

从品牌认证的市场需求和发展的客观实际来看，巨大的需求和混乱发展之间形成了鲜明的矛盾。当前，我国品牌认证领域存在品牌“认证”有名无实，认证内容亟待落实；认证制度尚未健全，监管力度亟待提升；自封的“认证”机构五花八门，认证资质亟待核查；认证标准尚无定论，评价体系亟待完善；认证流程尚未清晰，责任主体亟待明确等五大问题。本报告针对品牌认证中存在的具体分析进行深入分析，对存在的问题提供了相应的对策建议。

该部分第二章为研究视角：品牌认证的主要维度。本章通过梳理品牌认证中亟待解决的四个根本问题——品牌认证的价值、品牌认证的理论体系、品牌认证方法、体制和品牌认证管理理论，从研究视角角度总结归纳出品牌认证的三个维度——品牌资产价值认证、品牌社会价值认证和品牌内部价值认证。本章的论述部分首先将品牌认证的三个维度进行既有研究对比辨析，从而分析出品牌认证三维度的发展现状；再以品牌认证的基础角度、品牌认证的保障角度和品牌认证的管理角度分别系统性地综述了品牌资产价值认证、品牌社会价值认证和品牌内部价值认证的认证理论和认证方法，并具体分析比较了各认证理论与方法的优势与不足。

理论篇第三章为研究发现：品牌认证的未来展望。本章以第二章——品牌认证的三维度为逻辑起点和背景依托，结合现在国内品牌认证的发展现状，并紧密联系国外品牌认证发展的有效理论和成功经验，提出品牌认证良性发展的四点建议——建立权威品牌价值认证机构、建立行业性的组织规范和管理规范、设定品

牌价值有效期和建立科学的品牌价值认证机制和方法体系。通过推进品牌的科学认证，扶植品牌价值较高、市场潜力较大的品牌进军世界市场，从而彰显中国品牌的市场价值和文化魅力；同时，增强我国多数品牌的信心，强化品牌价值意识，自觉提升、开发、保护自己的品牌价值。

第三部分是对品牌认证的中国历程与国际实践进行总结。品牌认证在我国的发展是一个循序渐进的过程。最初的认证制度源于产品质量的保证，是为了保障卖家的信誉和消费者合法权益而提供的第三方认证制度。我国于1991年实施《中华人民共和国产品质量认证管理条例》。1987年国际标准化组织ISO发布了1509000质量管理体系标准，标志着标准认证活动从产品认证迈向了管理体系认证，此后管理体系认证的范围逐渐扩展到环境、职业健康安全、信息安全、能源、风险等多方面。我国的管理体系认证工作总体上取得了与国际同步的发展。2010年9月德国联合13个国家（包括我国）发布了国际标准ISO10668《品牌评估——品牌货币价值评估要求》，规范品牌价值评估的概念与方法，有利于提升品牌的竞争力。品牌和企业文化是现代企业经营发展中的两个重要问题。2011年12月，我国首部品牌评价国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》出台，填补了国内外空白，对促进各行业企业积极部署企业品牌与企业文化建设产生了重大作用。2012年12月国家质检总局、国家标准化管理委员会正式批准发布了关于品牌评价领域的四项国家标准，对规范我国品牌价值评价工作具有重要意义。各国都在关注品牌价值，但是缺乏统一的评价标准。2013年我国联合美国向ISO提出了成立品牌评价标准化技术委员会的提案并获得认可，ISO批准成立了国际标准化组织品牌价值评价技术委员会ISO／TC289并将秘书处设在我国。

品牌认证的国际实践部分主要选取了四个机构进行介绍，分别为：国际品牌标准工程组织IBS（美国）；国际品牌认定委员会IBAC（美国）；超级品牌Superbrands（英国）；世界名牌协会WBA（美国）。梳理过程主要分为以下四点：（1）对各个认证机构进行简介，从其成立背景、成立时间、机构主要事务、机构历史大事件以及机构的宗旨目标等方面进行详细阐述，全面介绍了四大认证机构的相关信息；（2）对四大认证机构的认定标准进行评述，详细介绍了其认定原则与各项评分细则；（3）以图文并茂的形式对四大认证机构的认证流程进行描述，客观真实地展现了品牌参与四大机构认证的详细过程；（4）对于四大认证机构的优势与劣势进行分析：将品牌获得四大机构认证的优势进行表述，着重突出了四大认证机构的专业性、权威性；此外，也围绕其认证活动、认证标准和认证流程在中国出现的各类不合理、不合规现象进行论述，如企业不严格遵循认证程序、不法分子冒充认证机构官方网站谋取不义之财等。

第四部分是对品牌认证的典型案例展开分析。该部分第一章通过两个案例：保洁牙防组事件和福喜过期肉丑闻，透视品牌认证的现有问题。首先，按照时间顺序梳理两个案例的由来、经过和结果，然后对事件进行点评，最后，通过保洁牙防组事件反思品牌认证公信力不高的原因，通过福喜过期肉丑闻探索品牌认证的双标准频现的原因。

第一个案例“保洁牙防组事件——品牌认证的公信力缘何不高”的结论是：由于认证过程和认证结果缺乏有效监督，“全国牙防组”冒充和滥用“权威”机构认证的公信力，使国内“认证”机构陷入了前所未有的信任危机中。第二个案例“福喜过期肉丑闻——品牌认证的双标准缘何频现？”的结论是：在发展起步阶段，为了鼓励外资企业来本国投资，各地往往对跨国企业提供一系列的优惠政策，导致一些跨国企业错把这种优惠当成了“超国民待遇”。此外，监管不力也

是福喜这类外企在中国肆无忌惮实行双重标准的重要原因。最后，事后的处罚无力，导致守法成本高于违法成本更是类似事件屡屡发生的重要原因。对待这些双重标准，我们态度必须明确：坚决零容忍，坚决破除中外有别。这不仅需要宽容的消费者改变观念，更需要提升法律威慑力，提高监管主动性，从制度上保障消费者和劳动者的权益，这样才能让洋品牌在中国市场变得“规矩”，让他们对中外消费者一视同仁。

第四部分第二章同样选择了两个案例，助推品牌认证的扬帆起航。德国是一个世界制造强国，德国产品以其过硬的质量在世界市场上创立了良好的声誉，而“德国制造”更是成了世界市场上高质量和高信誉的保证。然而，德国钢琴行业一直是深受假冒、山寨产品影响的行业之一，在全球钢琴销售市场上的300多个品牌中95%都或宣称自己是德国品牌、或是德国制造、或是德国技术等来提升其品牌形象，打着德国钢琴的名义来误导和欺骗消费者。一批‘山寨德国制造’及‘伪德国品牌’产品已冲击中国钢琴市场，长此以往，必将影响德国钢琴的品牌形象，这对德国钢琴技术的引入和中国本土钢琴技术的发展都极为不利。

2012年10月11日，中国德国商会、德国联邦钢琴协会在上海国际乐器展览会上召开“德国品质--德国原产钢琴品牌认证”新闻发布会。德国联邦钢琴协会（BVK）将对“所有100%在德国制造并符合BVK极其严格的品质管理要求的品牌”进行认证并颁发证书。有了“德国品质”这个认证，从即刻起，无论是钢琴生产商、经销商还是消费者都能轻易地凭借该认证透明的评判标准来鉴定真正的100%德国生产钢琴的品质和质量。

德国商会代表德国钢琴企业进行的维权活动，对我国浙江等地的产业集群品牌认证有很大的借鉴意义，如海宁皮革城，温州中国鞋都等。

北美复合地板协会（NALFA）是目前美国唯一针对复合地板行业制定标准的机构，它成立于1997年，是由美国和加拿大的复合木地板制造商和进口商组成的非营利性组织，旨在创建复合木地板的产品质量标准，其代表定期参加国际标准化组织等国际标准的会议，是公认的北美复合地板代言人。

近些年来，通过市场化努力，NALFA的影响力进一步扩大。哥伦比亚地板、科隆世家等知名地板品牌相继加入，逐步完善的认证策略、认证流程、印章使用标准，使得整个地板行业和消费者都认可NALFA认证标记，这表明NALFA认证产品已经符合甚至超过美国国家标准化组织（ANSI）标准测试。NALFA认证向购买者提供的产品都经过严格的测试，具有较高的质量保证。

相比于美国在品牌认证发展的日趋成熟，我国的品牌认证工作可以说才刚刚起步，存在很多问题。首先，品牌认证机构没有实现政企分开，其结构不规范，能力和素质相较于国际品牌认证机构也有很大差距。其次，品牌认证的采信度还不够高，对国民经济的作用也有待进一步加强。再次，品牌认证的种类形式不能满足国家发展的需要，需要全面改善。最后，我国国内品牌认证在国际上的地位和我国贸易大国在国际上的地位不相符，国内和国际合作的广度和深度不够。这些存在的问题，与落实科学发展观构建和谐社会的总体要求相比还有明显差距。

美国复合地板NALFA认证标准的成功，给处在迷途中的我们很多启示：首先，消费者要增强名牌意识，树立名牌消费的生态价值观；其次，企业要重视品牌、建设品牌；再次，厂商要树立品牌认证的观念；最后，政府要起到积极引导的作用。

《周易》乾卦第三爻“君子终日乾乾，夕惕若厉，无咎”，是指君子不仅要整天自强不息，勤奋谨慎，而且一天到晚都要心存警惕，好像有危险发生一样，

这样才能免除灾祸。我国品牌发展就需要“终日乾乾”，埋头苦干，夯实基础，深挖品牌价值的同时，维护好品牌资产。希望本报告中对品牌认证的探源能够使我国品牌认证事业起航，使我国的品牌发展像乾卦第四爻“或跃在渊”。最终把握机遇，实现突破，直到第五爻“飞龙在天”，实现我国品牌的崛起与腾飞，乃至助力中华民族的伟大复兴。

第一篇绪论篇：品牌认证的经济社会效益

改革开放三十多年来，中国的经济取得了长足的发展。中国在4年前，成为世界最大出口国，3年前超过了日本，成为了世界第二大经济体。如果以名义GDP算法，中国在几年内能成为世界最大经济体。据中国之声《新闻和报纸摘要》报道，2013年我国主要工农业产品产量跃升到世界前列，商品和服务供给能力大为增强，门类齐全、布局合理的产业体系逐步建立。与此同时，中国的国际竞争力却处于较低水平。在瑞士洛桑国际管理发展学院（IMD）公布的2014年全球竞争力年鉴中，中国大陆的竞争力水平排第23位，与中国经济总量在世界上的排名不相符合。造成这种现象的因素是多方面的，其中最重要的方面是中国缺乏众多的强势品牌，尤其是具有我国自主知识产权和国际竞争力的世界级品牌。

企业品牌是指“企业（包括其商品和服务）的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现”，具体可分为商业品牌和企业品牌两大类。企业品牌发展的轨迹是，企业生产的产品一旦进入市场，企业即转变为商业形态，其综合形象被大众识别接受，企业品牌就转换成了商业品牌。而商业品牌是指某一类或多类商品的品牌，通常是企业的子品牌。一个企业品牌之下常含有多个商品品牌，也就是形成了企业品牌与若干个商品品牌溶合于一体的商业企业品牌体系。金融业、服务业等类企业通常只有企业品牌。

在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2013年《世界品牌500强》排行榜中，入选国家共计26个，从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中的230席，成为当之无愧的品牌王国，中国仅有25个品牌上榜。20世纪90年代以来，我国品牌发展取得了一定的成效，但品牌经济占国民经济的份额依然偏低，与发达国家相比还存在较大差距。品牌在全球经济格局中越来越占有主导地位。一个国家的品牌价值越高对全球产业链的主导力和控制力就越强。根据品牌价值咨询公司Brand Finance的相关报告，苹果的品牌价值已接近1050亿美元，较2012年增长20%，是全球价值最高的品牌。排名第二的三星品牌价值约为792亿美元，增长34%。三星和苹果在品牌价值方面的差距减少约25亿美元。位居第三、四、五位的分别是Google、微软和Verizon，品牌价值分别为690亿美元、630亿美元和530亿美元，增长幅度分别为32%、38%和74%。

我国品牌观念认知起步晚，市场经济建设时间短，通过认证的品牌数量少，导致了中国品牌实力弱。在加入WTO后，中国大多数企业在与国外的强大竞争对手形成面对面交锋的时候才认识到自身品牌的弱势。

伴随中国经济不断转型升级，我们缺乏叫得响的自主创新品牌，这与我国世界第二大经济体的国际地位极不相称。美国的苹果、德国的西门子等国际知名品牌，不仅使企业获利还带动了相关产业链的发展。所以发达国家把品牌战略作为国际竞争的制高点，中国政府高度重视品牌工作，确定了技术、质量、品牌、服务的经济发展方针，把品牌强国作为建设质量强国、经济强国的基石。

原国家质量监督检验检疫总局副局长刘平均认为，中国优秀品牌正在成长，竞争力逐步增强，但由于中国在国际上不掌握品牌价值评价的话语权，中国品牌缺少被正确、公平的认识和对待的机会，品牌价值评价国际话语权的缺失不利于中国优秀品牌的成长，不利于中国企业国际竞争力的增强。

中国质量认证中心主任李怀林认为我国出口产品遇到各种障碍有八成是因为未获得对方国家的相关质量认证。目前全国获得质量认证的企业只占注册企业总数的0.8%左右，而在英国、日本等发达国家，一般能达到40% 左右。

对国家来说，就是在经济各个领域培育一批世界知名的名牌产品和名牌企业，以提高民族工业在国际、国内市场上与外国同行的竞争能力，从而使自己的国家立足于世界民族之林。品牌是国家经济发展的核心因素，是市场运转的焦点，是整合各种经济要素、带动经济整体运营的中心。一个国家拥有多少著名品牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映着国家的形象与地位。品牌认证督促并保护国内企业发展，对我国经济健康且可持续发展至关重要。

从国内市场看，改革开放前，商品短缺，人们的购物心理是能有钱购物和能买到东西，人们消费商品追求“一分钱一分货”的消费观。但随着我国经济从卖方市场向买方市场的转变，大量商品开始过剩、积压。早在2001年，国家经贸委就已对国内600种主要商品的供求情况进行统计：82种供求平衡，占13. 7%，518种供过于求，占86. 3%，并且供求平衡的商品越来越少，供过于求的商品越来越多。这种买方市场的形成与发展，使人们消费商品有了更高的要求，即由消费一般商品向消费品牌商品过渡。如今，消费者购物要“货比三家”，买质优产品。这种消费心理的变化来自于经济发展阶段的变化，当市场上有丰富的商品能满足消费者数量的需求时，消费者便把眼光转到商品质量上，追求质量就必然追求品牌，这就对我国品牌产品的认证和管理提出了挑战。

从国际市场看，联合国的一项调查数据显示，在全球的企业品牌中，名牌不足3%，却占据了50%的市场销售份额。无数事实证明，当今世界发达国家的跨国公司，其跨国经营总是以名牌产品开路，打开跨国公司通往其他国家经营的门户。这也被跨国公司进入我国市场的现实所证实。国际强势品牌正在全面冲击国内市场。改革开放以来，我们对外开放取得了巨大成就。其中，最为明显的就是各个行业的众多国际强势名牌纷纷进入中国，并迅速成为各个行业的领头品牌。这些国际强势品牌进入中国，根本目的是为了长期稳定地占领中国市场。在这个过程中，国际强势品牌越来越多地在我国就地生产、就地销售，利用其名牌效应，获取了很高的品牌利润。日本的松下、索尼、东芝，美国的可口可乐、苹果，德国的宝马、奔驰，瑞士的雀巢，韩国的三星，等等。因此，从世界范围来看，品牌是市场的通行证，谁拥有名牌产品，谁就具备了开拓国际市场的优势。当今世界市场己成为各大跨国公司以各自的名牌共同主宰的市场。产品在国际市场上的竞争已经演变成名牌产品的市场竞争，以名牌为后盾来分割世界资源和拓展全球经济，已成为国际竞争的大趋势。因此，品牌的认证和管理对于国家有着重要的意义。

优势品牌的多少，体现着一个国家的综合国力和经济竞争能力的强弱。品牌认证有利于我国市场经济规范化进程，通过品牌认证发展优势品牌是我国经济质量最优化和效益最大化的必由之路，也是振兴我国民族工业的有效途径，更是我国在国际竞争中的重要力量。

目前全球领先的创新型国家如美、英、法、日等，以及迅速崛起的新兴创新国家如芬兰、爱尔兰等，其品牌认证与管理都发展到了一个比较成熟的阶段，并且与国家创新形成了良性的互动循环。一方面，品牌的收益和影响力为创新提供了经济基础和内在动力，据测算，在美国，品牌所创造的价值占GDP的比重达60%；另一方面，品牌认证的规范与督促作用，为企业发展、创新提供了制度约束和外在动力，如美国、日本都有着较为完善的品牌认证体系。

实施品牌认证无疑是对企业创新、发展的重要牵引。国内过剩的生产能力，要求进一步拓展国外市场。拓展国外市场有三种形式：一是成为中国制造的地摊低价产品，二是为国际品牌贴牌生产，三是以自己的品牌进行营销。前两个方式都是建立在劳动力低成本前提下，因此，只能在一定时期内有效，而要长期拓展国外市场，必须树立中国自己的强势品牌。品牌是企业核心能力的重要组成元素，能够使企业占据更大的市场份额，获得排他性的市场地位。品牌发展过程中，处于低级阶段的是加工组装，而决定品牌价值的往往是科技含量。品牌认证也就成为推动企业提升自主品牌、技术的主要力量。电子产品领域，苹果、三星等国际性企业之间以品牌地位为核心，围绕产品创新之间激烈的竞争就充分表现出品牌对于企业摆脱“羊群效应”，不断实现赶超的鞭策能力。

随着我国经济的迅猛发展，每年新增品牌数量相当可观，但是品牌质量参差不齐，部分品牌效益低下的问题十分突出。要改变这种状况，最根本的就是要着力提高品牌的质量和效益，以市场为导向，强化品牌管理。品牌认证作为对品牌质量、企业能力的第三方评价，在保障品牌水平和质量中发挥着重要作用，并成为世界各国规范市场行为，促进经济贸易健康发展和保护消费者权益的有效手段，在全球经济活动中显示出了强大生命力。

品牌认证有助于品牌观念的树立，促进品牌质量的不断提高，最后形成品牌管理和品牌保障体系。我国整体经济基本处于产能过剩时期，过剩导致进一步的价格竞争。每个行业众多的企业，为了生存的需要，纷纷扩大生产规模，以获取更大的规模优势，但是由于存在明显的技术无差异性，导致产品的同质化。在这种情况下，必然展开价格竞争，使多数市场化行业进入平均利润阶段。通过规模竞争实现淘汰，是产业达到规范和均衡的必然，在这个过程中，企业会经历三个阶段：卖产品、卖概念、卖情感。当处于卖产品阶段时，产品很快达到同质化，从而进入价格战。卖概念则是利用人们追求新颖或赶时尚的偏好，通过赋予产品新知识来引起目标顾客的关注，从而进行选择。而卖情感则是把目标顾客的情感追求当作产品的形象推出，引起与目标顾客的情感共鸣，从而决定选择。当一个产品进入卖情感阶段时，才是真正地树立起品牌，并成为强势品牌，因为情感作为人性是普遍的，没有民族或国界的区别。对国家而言，品牌认证有利于企业向市场化和国际化发展。由于品牌战略是以市场为导向的一种综合性经营战略，企业在通过品牌认证的过程中，必然要建立起较完整的市场观念。同时，由于市场具有国际性，因此企业必然要形成国际性眼光。一大批具有国际性眼光的现代型企业的形成就是中国民族工业赶上发达国家的起点。

其次，品牌认证有利于我国经济向资源集约型方向发展。中国企业的规模很大，许多行业的规模就产量而言已在世界排名中占了前几位甚至第一位。但就单个企业的规模和利润而言，则排不上位次。这是中国工业尚不发达的标志。对品牌的认识，不应局限于如何通过广告来提高品牌知名度，重点是如何发掘并维护品牌忠诚度和品牌价值。通过广告投资来提高知名度，不是一件难事，但我国大量实践证明，某些品牌的知名度尽管很高了，但销量却未必增加或未必持续，这说明知名度未必决定人们的选择行为。关注品牌忠诚度和品牌价值，才能带来顾客忠诚度的提高，以及品牌价值的增加。通过认证的品牌能使企业在不断开拓市场的情况下迅速扩大规模，而且，这样的规模扩大，是和高效益联系在一起的。同时，高效益的名牌企业的发展，将使低效益（或负效益）的同类企业萎缩，从而提高整个工业的效益。国家的资源由此得到有效利用。这是中国工业真正起飞的基础。

再次，品牌认证有利于提高我国工业的整体竞争力。中国制成品的竞争能力，从总体上说还低于发达国家和一些新兴工业化国家和地区。国内加工优势正在逐渐降低。国际强势品牌利用我国劳动力低成本优势和市场优势，正在把中国发展成为世界工厂。而成为世界工厂，也确实是我国经济发展的重要阶段。但是，我们也必须看到，如果仅仅满足世界工厂，对我国各种资源（矿产、能源、水源）的消耗是极大的，对生态环境的破坏所带来的危害也是极大的，这对提高我国全球竞争力和可持续发展存在重大隐患。同时，随着经济的发展，我国的劳动成本也必然不断提高，否则，国内市场购买力就难以迅速增加。从组成竞争能力的各个因素看，中国商品大多以价格优势作为主要竞争力，在品牌质量上还有着较大的差距，通过认证的品牌太少、品牌效益低下。而目前我们已进入品牌时代，消费者选购名牌商品，无论国外还是国内，都已成为时尚。因此可以说，着力提高中国工业制成品的品牌知名度，以品牌认证为手段培育出一系列名牌商品和名牌企业，是提高其总体竞争能力最重要的一环。更何况在品牌认证的进程中，如质量、知识、售后服务等影响竞争能力的因素也会得到提高。

经济全球化为世界各国经济的发展提供了良好的机遇，同时又使竞争更加激烈。企业是市场竞争主体，市场竞争靠企业，企业竞争靠产品，产品竞争靠品牌。没有品牌的企业是缺乏竞争力的企业，而没有若干个世界品牌的国家，则是缺乏竞争力的国家。历史早已证明，经济发达国家、世界大企业集团、世界品牌，三者之间存在相关关系。没有一批世界著名的品牌，就难以取得国际上的发言权。所以，培养和造就一大批在国内外市场上有很高知名度和很强竟争力的品牌和企业，是提高国家竞争力的需要，也是实现中华民族伟大复兴的保证。

品牌意味着巨大财富。曾有人这么比喻过：对于民族企业而言，不创建品牌就是“脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”，而走上创建品牌之路，如同汽车开上了高速路，随之而来的品牌力量就能让企业飞速向前。品牌会给企业带来意想不到的效果，来自成熟市场的经验显示，一个行业内，消费者最多只能记住7个品牌，而排名第一的品牌利润是第7名的7倍！所以品牌认证对于企业来说至关重要。

对企业来说，品牌认证可以促使企业创出品牌后，以名牌产品为载体，把创建品牌、保护品牌、拓展品牌当成企业生存和发展的生命线，寻求更大的发展。从各个领域的品牌成长过程来看，均是先有一种或一类产品经过长期的市场考验，逐渐形成了产品的高质量、高品位、大批量及优质售后服务，再在不停歇的、大面积的广告作用下成就名牌产品。在名牌产品形成过程中，生产该种或该类产品的企业通过不断改进形象塑造品牌。

自从上个世纪90年代以来，越来越多的企业经营者逐渐认识到在经营战略问题上，企业经营的最高境界是品牌经营。认为未来营销的战争将是一场品牌的战争。随着越来越多的国际企业走入中国，以及越来越多的中国企业走向国际，若想在日益激烈的国际市场竞争格局中获得竞争优势和主导地位，必须努力提高企业的品牌价值和声誉，以高质量的品牌作为参与市场竞争的利器。

品牌的起点是名牌商品，一种或一系列商品要成为名牌，必须获得市场的广泛认可，甚至成为消费者在同类商品中的首选品牌。品牌认证促使企业打造出名牌产品后，不断地从商品款式、功能、档次、质量、价格、售后服务等方面进行改进和提高，不断地从市场吸取营养，使企业从实务到观念注重品牌塑造，具有品牌理念，保护品牌产品。

当一个企业的品牌被认证成为名牌后，市场对该名牌产品的需求量必然猛增，这就给企业生产提供了市场依据。同时，企业拥有认证品牌，企业的知名度

和信誉度也会提高。这时，企业可利用其品牌效应，一方面扩大原有品牌的生产规模，一方面推出新的品牌产品，最终形成产品系列，同时企业也成为名牌企业。当企业的知名度、能力和经验都己足够时，企业必然会通过收购、合并、参股控股等手段进行资产重组，迅速扩大规模，并进行多元化经营。

品牌的基本特征之一就是品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种无形资产和任何资产一样，是可以在市场上交易的。在国际国内的各宗并购交易案中，品牌资产作为一块巨大的无形资产得到了投资人及社会各界的广泛认可。从纯粹会计学的角度看，品牌的价值在于收购者愿意为其支付溢价。比方说，1998年雀巢公司花了25亿英镑，以超过账面5倍的价格控股ROWNTREE集团。

品牌之所以对任何企业都具有永久的吸引力，是因为它有如下效应：

第一、扩散效应。产品品牌的声誉一旦树立起来，就会通过消费和流通领域的传播，迅速扩大产品的影响力，赢得越来越多的消费者的垂青。

第二、持续效应。只要产品质量信誉不受损害，品牌不倒，它的影响力及其经济效果就会长期持续下去，以至延续几代人或更长的时间。

第三、放大效应（或乘数效应）。品牌的信誉可以由一种产品放大到一组产品，产品的卓越形象可以放大为企业甚至地区的形象，由此带来的经济效果也起到了乘数作用。

第四、刺激效应。由于品牌产生的扩散、持续和放大效应，会刺激消费者的攀比和炫耀心态，进一步刺激市场需求，能给企业带来一连串的利益。

随着经济全球化的发展，企业生存的环境和市场发生了变化，企业面临新的威胁，随时会受到来自全世界其他市场或其他产品中的品牌和企业的冲击。 而科技的发展又使得规模化经济和营销效率的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进，于是，全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起，这使得对企业品牌的认证与保护尤为重要。客观而言，我国企业存在研发能力弱、核心竞争力不足、自主品牌意识不强等突出问题，以“山寨”贴“标签”的产品层出不穷。随着社会经济的发展，产品差别化缺乏可靠性，这就意味着即使是那些提供传统包装产品以外的企业也开始寻求产品差别化的其他有效途径。凡此种种，使得人们不得不越来越重视品牌认证。

品牌是一种专有信用符号。品牌认证使每个品牌在法律上都各有所属，具有明确的产权界定。相反，如果没有品牌认证，品牌资产容易受到侵害，品牌产权也无法得到有效的法律保护，品牌的经济价值就会受到损害。例如，我国历史上形成很多地方农副土特产品品牌，这种专有符号获得市场认证，向目标顾客传达的是一种信用，即提供承诺并履行承诺的行为，包括物质信用和情感信用。所谓物质信用，是指品牌所有者就产品或服务的功能、质量等向目标顾客作出并履行的承诺。所谓情感信用，是指品牌所有者就主题形象、情感共鸣等向目标顾客作出并履行的承诺。品牌正是承载了这种信用，才吸引目标顾客不假思索地去选择该品牌。通过品牌认证实现对品牌价值的维护，品牌才能在市场中保持自身的竞争力。优势品牌才会拥有自己的护城河。

对于消费者来说，品牌指明了一种产品的来源或生产者。品牌认证的目的，是让消费者知道，哪一个生产者或分销商是可以信赖的。通过认证的品牌就成了他们选择产品时的一种简单的标准和工具。

消费者在鉴别、选购自己商品时存在时间成本与精神费用。在选购后，消费者对自己的决策存在一个怀疑期，期间所承受的精神压力即为精神费用。品牌认证使一切变得简单，降低了消费者的选择成本，指引消费者便捷且愉快的购物。

Jacoby和Szybillo（1977）指出，在购买决策之前，消费者搜索关于品牌的信息只局限于品牌名称及价格，也就是说，在购买之前，企业与消费者之间关于品牌的信息是高度不对称的，这种情况具有相当的普遍性。Jacoby， Speller和Berning（1974）的研究则表明：消费者面临的品牌数目及每个品牌所提供的信息，会影响其品牌决策行为。

Delgado Ballester等人定义品牌信任为消费者在面临风险的情况下，对品牌可靠性和倾向性的有信心的期望。品牌信任的多维度性已经得到了学者们的广泛认同，目前具代表性的有消费者对品牌的信心一维模型、信任度与专业能力二维模型，以及能力、善意与真诚三维模型等。

品牌建设的成果有知名度、认可度等不同的评价方式。但随着品牌承担的功能不断增加，以及企业经营模式和产品结构的多样化，品牌内涵不断丰富，品牌价值评价难度加大，品牌建设成果横向比较的需求也逐步突出。此时需要一种综合的评价方式合理反映品牌建设成果。

从消费者角度看，品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌的价值和精髓代表着某种价值观、生活方式和态度，是一种消费体验与情感体验，是对于产品或服务价值和利益的情感认同，体现了产品或服务对消费者物质和情感需求的满足。因此，品牌认证对消费者而言价值巨大。

总体来说，不管是商品生产型企业、流通贸易型企业和商业服务型企业，在整个社会商业活动中均形成商业化的企业形态和商品流通形态，形成了商业企业属性。无论何种产品，只有进入商业领域以后才形成商品，商品通过贸易流通、口碑传播、文化积淀才能逐渐形成品牌。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程。企业自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。一个成功的品牌拥有强大的力量，会引发目标消费群的深度信任和依赖，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会拥有巨大的话语权，对企业可持续发展产生深远影响。而一个国家的强盛与否，最为直接的体现就是拥有这种国际知名品牌的多少。

2013年8月，中国联合美国、德国向国际标准化组织提出了成立“品牌评价国际标准化专业技术委员会”的提案。中国积极承担秘书工作，11月27日经世界各国投票表决这个提案获得95%的赞成票，英国、德国、奥地利、加拿大等8个国家自愿作为成员国。这个结果完全符合国际标准化组织关于设立国际标准化专业技术委员会的规定。中国作为国际提案的主导国家和秘书国，必须先行一步，为研究制定全球统一的评价标准体系，创造和积累经验。

国家质检总局副局长刘平均在论坛（2012年12月12日，由国家质检总局和中央电视台联合主办的“央视财经论坛·品牌培育与提升分论坛”）上发表讲话时指出：“中央、国务院历来高度重视品牌建设，国家“十二五”规划中明确提出，加强品牌建设，提升品牌价值和效益的要求。2012年，国务院颁布实施的《质量发展纲要（2011-2020）》，进一步明确2011到2020年要大力实施名牌发展战略，发挥品牌引领的作用，制定并实施培育品牌发展的制度和作用。”

国家质检总局局长支树平日前在海南博鳌表示，中国将充分利用ISO品牌评价国家标准化技术委员会秘书处设在中国的良好机遇，牵头制定品牌价值国际标准，制定由中国指导、完善质量评价的品牌评价国际标准体系，争取品牌评价

国际标准化的主动权，增强我国在国际品牌价值评价中的话语权，提升中国品牌的国际影响力。由此可见，我国的品牌认证已经在路上，品牌发展的未来势不可挡。

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第二篇理论篇

第一章研究背景：品牌认证的现实问题

第一节品牌“认证”有名无实，认证内容亟待落实

1.1品牌认证内容发展现状

企业品牌是指“企业（包括其商品和服务）的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现”，具体可分为商业品牌和企业品牌两大类。企业品牌发展的轨迹是，企业生产的产品一旦进入市场，企业即转变为商业形态，其综合形象被大众识别接受，企业品牌就转换成了商业品牌。而商业品牌是指某一类或多类商品的品牌，通常是企业的子品牌。一个企业品牌之下常含有多个商品品牌，也就是形成了企业品牌与若干个商品品牌溶合于一体的商业企业品牌体系。

在市场经济环境下，商品种类繁多，质量参差不齐，品牌日益成为高质量产品的代名词。品牌是商业经济发展的产物，它是与商品或服务领域中的一个专用术语。品牌认证是某些权威机构或者大型组织为企业或者品牌代理商提供的一项服务，是对某个企业或者产品品牌价值的一种认可，拥有正规营业执照的企业或品牌代理受权书的代理商均可以提交品牌认证申请。凡事涉及到品牌相关的内容，都可以和应该纳入品牌认证的范畴。

1.1.1 品牌认证机构及认证内容

中国国家认证认可监督管理委员会（中华人民共和国国家认证认可监督管理局），Certification and Accreditation Administration of the People’s Republic of China，简称CNCA，是国务院决定组建并授权，履行行政管理职能，统一管理、监督和综合协调全国认证认可工作的主管机构。从该机构公布的认证范围来看，品牌认证第一个是“商业企业品牌评价认证”，于2014年9月17日授予北京五洲天宇认证中心。但从我国品牌认证的发展实践来看，品牌认证已经开始起步，品牌认证涉及面广，认证内容繁多，从认证内容的纷繁复杂便是有利的证明。通过搜索引擎“百度”和“谷歌”检索“品牌认证”，分别得到100000000条和3280000条检索结果，可见品牌认证在国内已经受到了足够的关注和重视。

中国品牌认证委员会（香港）是中国品牌事业发展领域中全国性、专业性、公益性国家事业单位、负责全国范围内中小企业的品牌质量评价和名牌培育工作。其专家委员会有：中小企业名牌培育工作委员会、市场品牌信誉评价委员会、绿色品牌管理推广中心。

中国品牌认证协会（香港）是从事企业品牌认证服务的专业性社团，具有品牌认证资质的全国性行业组织；不以营利为目的，遵循公开、公平、公正和服务企业的原则开展认证工作。中国品牌认证协会认证业务工作为：品牌认证；品牌评级；品牌价值评估等。同时中国品牌认证协会是中国品牌认证联盟组织资格成员。中国品牌认证协会，通过每年举办中国质量500强、中国品牌500强和中国诚信品牌500强三大评价活动，在品牌认证方面积累了较多经验。

中国品牌认证联盟（香港）的定位是：加强品牌建设，认证价值品牌，提升品牌知名度，建立国际影响力，促进企业综合经济实力。

中国名牌战略推进委员会是为推进名牌战略的实施、规范中国名牌产品的评价工作，促进中国名牌产品的发展壮大、增强我国产品在国内、外市场的竞争力

而成立的、并负责统一组织实施中国名牌产品评价、管理工作的协调推进机构。中国名牌产品评价工作每年进行一次，中国名牌产品证书的有效期为五年（该项业务已于2012年9月停止）。

北京五洲天宇认证中心是由中华人民共和国商务部推荐（商建函[2007]28号），中国国家认证认可监督管理委员会按照《中华人民共和国认证认可管理条理》审查批准设立(批准号：CNCA—R—2007—152)，在工商注册的具有独立法人地位的认证中心。迄今，它仍是唯一一家获得国际认可的可在国内、国际范围内从事商品售后服务评价体系认证、商业企业品牌评价认证的专业机构。 1.1.2 品牌认证需求巨大

2014年8月6日，中华人民共和国中央人民政府网站发布了国务院文件《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》。意见提出，以产业转型升级需求为导向，进一步加快生产性服务业发展，引导企业进一步打破“大而全”、“小而全”的格局，分离和外包非核心业务，向价值链高端延伸，促进我国产业逐步由生产制造型向生产服务型转变。《意见》重点强调了加强检验检测认证、提升售后服务、狠抓品牌建设[1]。鼓励具有自主知识产权的知识创新、技术创新和模式创新，积极创建知名品牌，增强独特文化特质，以品牌引领消费，带动生产制造，推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制。由此，可以从宏观上判断，不管是大型企业还是中小型企业，通过品牌建设，将显著地提高其经济效益，而品牌认证将构成品牌建设的重要环节。

1.2品牌认证实践内容中的问题

1.2.1 品牌认证内容模糊不清

从中国国家认证认可监督管理委员会认证机构名录来看，目前我国有182家单位从事认证相关的工作，认证内容五花八门，包括：质量管理体系、环境管理体系、职业健康安全管理体系、食品安全管理体系、信息安全管理体系、测量管理体系、信息技术服务管理体系、软件过程能力及成熟度评估、乳制品生产企业良好生产规范、中国森林认证、能源管理体系、有机产品、良好农业规范、无公害农产品、绿色食品、饲料产品、食品质量认证（酒类）、环境标志产品、体育场所服务认证、商品售后服务评价体系、商业企业品牌评价认证、绿色市场认证、汽车玻璃零配安装服务认证、非金融机构支付业务设施技术认证、移动金融技术服务、危害分析与关键控制点（HACCP）等共计33项认证服务内容。其中，以质量、环境和安全等认证体系为主，另外包含各种功能性认证和多项农产品的品质认证等，日前，在品牌认证领域，最为权威的当属北京五洲天宇认证中心，其“商业企业品牌评价认证”于2014年9月17日获得国家许可的。

品牌认证在国内发展的历史还比较短，对品牌认证的内容没有形成科学完善的体系和评价标准。品牌认证过去有炒概念的嫌疑，认证的内容还是传统的产品质量认证、管理体系认证等，没有真正体现“品牌”内涵。

1.2.2 以次充好，真假难辨

“中国著名品牌”是产品质量品牌认证的一种，是由中国名牌企业联合发展推广委员会在1998年起在各行业开展打造“中国著名品牌（重点推广单位）”活动中，对有关产品质量情况进行调研、摸底，扶优治劣，对行业中品牌建设优秀的企业颁发荣誉证书，并对该企业进行着力的宣传推广。这样一个看似非常权

威的品牌认证称号，由中国名牌企业联合发展推广委员会颁发，而这样的机构并没有获得国家认证认可监督管理委员会的认证授权。

中国知名品牌评审认证中心（香港）是中国名牌事业发展领域中全国性、专业性、不以赢利为目的的非政府组织，中心本着“与时俱进、求实创新、竭诚服务”的精神开展工作，通过开展一系列的推介宣传活动，大力培育中国自主创新品牌，积极推进品牌战略的实施，配合国家相关职能部门打击假冒伪劣，推荐名优品牌，帮助企业实现社会效益和经济效益双丰收。中心在国内和香港等地均有相关分支联络办公室。主营业务有：授权办理中小企业品牌推介、名牌产品防伪查询、代办商标、专利版权注册等知识产权快捷服务, 中国驰名商标仲裁认定等相关业务。而这样一家看似权威的品牌认证机构，在互联网上，居然有评价该机构是敲诈团伙和诈骗组织。同样，另一家相似机构，网友评论到“中国知名品牌防伪认证中心卖证书骗钱，大家警惕。是个人骗子虚构的”。同样是中国名牌产品培育委员会，但却拥有两个不同的网站和域名地址（http://www.chinampcp.com和http://www.cpgcgov.org/index.asp），给具有品牌认证需求的企业造成一定的辨识困难。

1.3品牌认证中问题的解决对策

1.3.1 合理引导，规范服务

从认证的实践和性质来看，认证可以划分为强制性认证和自愿性认证，如3C认证的全称为“强制性产品认证制度”，英文名称China Compulsory

Certification，英文缩写CCC。品牌认证属于自愿性认证的范畴，但随着品牌在商业企业产品和服务市场中地位的重要性日益增加，商业企业已经看到了商品和服务的品牌认证在市场中的巨大经济效应。而正是由于品牌价值的潜在巨大经济效益，也使得大量仿冒品牌产品充斥市场，如各种水货、山寨的电子产品等。例如，新商标法“禁止驰名商标宣传”，该修正案规定“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”，违者“由地方工商行政管理部门责令改正，处十万元罚款”。事实上，驰名商标宣传的本质是将“驰名商标”视为荣誉称号，并将其向公众进行传播的行为。归根结底，利用驰名商标进行宣传的原因在于“驰名商标”本身所蕴含的巨大利益。此外，2014年前，我国还没有一家认证机构具有开展品牌认证服务的资质和人员队伍，仅从自身的经济利益出发，虚设一些品牌认证项目或荣誉，提供一些不达标的品牌认证服务，不仅没有加强社会公众和企业对品牌认证活动的认可和重视，反而对认证的权威性产生了较强的负面作用。所以，一方面需要通过对社会公众和相关企业的培训教育，树立合理的品牌认证观。另一方面，需要对认证机构加强管理，对其提供的认证服务进行规范。

1.3.2 科学规划，执行标准

事实上，品牌认证与评价方面，已经有一些国家标准的出台和实践经验的采用。国家在2011年12月30日发布了首部品牌评价国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925-2011），对品牌评价进行了明确的规定。该标准对品牌提出了5个方面的要求，即能力、品质、声誉、文化及影响。其中，品牌能力体现在品牌规划、品牌管理和品牌保护等几个方面。品质体现在企业品质、商品质量、服务质量等几个方面。声誉体现在品牌的知名度、美誉度、忠诚度，以及社会责任和诚信等方面。而对企业文化的评价则从精神信念、宣传推广、

顾客感知、业界交流等方面考察。影响力的考察是从行业和社会两个层面进行评价。在实际评价过程中，既按“商业”、“企业”分大类，又按生产、贸易、服务划分属性进行[2]。

1.3.3 社会监督，强化认证

品牌认证看似仅与拥有品牌的商业企业有关，但事实上并非如此。一方面，国家提出大力进行品牌建设，创建知名品牌等号召，充分显示了国家从宏观上对品牌价值的判断和认可，如中国名牌战略推进委员会评审的中国名牌不仅可以为企业树立强大的品牌效应，而且直接可以为企业节约税收成本，具有重大的宣传效应和经济价值。另一方面，品牌对应的具体产品或服务，其最终都要被社会公众所消费和使用，因此，消费者也必须重视品牌认证，坚决抵制仿冒品牌的产品与服务，更应拒绝不符合品牌认证资质产品和服务及认证机构。通过培育具有品牌认证资质的机构，制定合理可行的认证标准，科学规划品牌认证流程，强化品牌认证管理，将有利于品牌认证价值的发挥，实现品牌促发展的目标。

按《中华人民共和国认证认可条例》、《中华人民共和国标准化法》规定，只有通过第三方认证的企业和产品才能对外宣传。而从事第三方认证的机构和业务范围必须经国家认监委批准，否则是非法的。 第二节认证制度尚未健全，监管力度亟待提升

2.1品牌认证制度发展现状

认证制度是开展认证活动的法律、法规和制度规范的总称。由于我国品牌认证工作起步较晚，认证制度相对不完善。在质量是兴国之道、强国之策的战略引导下，党和国家领导人高度重视质量，对认证认可工作给予亲切关怀并给予殷切期望，为认证认可事业发展指明了前进方向。在党中央和国务院的正确领导下，在社会各方的共同推动下，围绕建设社会主义法治国家的战略部署，我国质量立法步伐不断加快，质检工作法制体系日趋完善，认证认可的法制建设稳步推进。

2001年，国家认证认可监督管理委员会成立，统一管理、监督和综合协调全国认证认可工作。为适应认证认可新型管理体制和发展需要，2002年，国务院法制办会同质检总局、认监委启动了《认证认可条例》的立法工作。2003年9月3日，国务院第390号令发布《认证认可条例》，自11月1日起正式实施。开启了中国认证认可制度建设的新篇章。总的来看，我国建立了以《认证认可条例》为核心，16部规章、32件规范性文件为主体的中国特色认证认可法规体系。此外，18部法律、17部行政法规包含涉及认证认可工作的条款。我国认证认可工作全面实现了有法可依，为认证认可事业发展提供了坚强的制度体系保障。 在品牌认证的制度建设方面，首部品牌评价标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南（GB/T 27925—2011）》是可以遵照执行的国家统一标准，2014年9月，国家认监委首次批准北京五洲天宇认证中心扩项从事“商业企业品牌评价认证”。此外，有一些开展品牌认证的机构各自提出了自己的品牌认证制度或品牌管理办法，如国家质量监督检验检疫总局令第12号发布《中国名牌产品管理办法》[3]，品牌认证协会提出了企业总销售额和总资产规模、企业获得国家级质量奖励情况以及有关认证情况、核心技术拥有自主知识产权的情况和产品的科技含量、在主要出口国家（地区）商标注册情况、企业实现利税和利税增长率、海外营销机构和售后服务体系建设情况、企业研发费用占销售收入的比重、企业创名牌工作规划及其实施情况、企业质量管理现场评审情况等13项评价指标，制

定了《品牌认证协会品牌评定委员会中国品牌500强管理办法》。这些内容简单地构成了我国现有的品牌认证制度保障。

2.2品牌认证制度中存在的问题

2.2.1 品牌认证制度体系不够完善

我国品牌认证工作起步较晚，从品牌认证制度体系建设的实际来看，在我国还没有形成品牌认证的制度规范体系。《商业企业品牌评价与企业文化建设指南（GB/T 27925—2011）》只是对商业企业品牌评价给出了操作性的方式方法，缺少对认证机构资质认定环节。这些问题都严重地制约了我国品牌认证活动的开展和品牌认证事业的发展，亟待解决和完善品牌认证的制度体系。

2.2.2 品牌认证制度与时俱进不足

品牌是商品经济和服务领域的相对抽象的概念，其发展可谓瞬息万变。如手机领域，巨无霸诺基亚帝国瞬间颠覆，HTC可谓杀出来的一匹黑马，而成功应用饥饿营销模式的“小米手机”更是给人们上了生动的一课。品牌颠覆与兴起的案例让我们必须充分紧盯市场、把握前瞻，否则，我们只能说，品牌就是历史，如过眼烟云。因此，品牌认证的过程必须紧跟市场动态，对符合认证标准的企业或品牌进行认证，而那些被市场所淘汰，没有与时俱进的品牌或企业则应该被淘汰。总的来看，品牌认证的制度规范仅一项国家标准——《商业企业品牌评价与企业文化建设指南（GB/T 27925—2011）》，部分内容目前只能参考《认证认可条例》和其他法律法规，对品牌认证造成一定的麻烦和不便，品牌认证呼唤与时俱进的制度建设和保障。

2.2.3 品牌认证制度执行不力

品牌认证是品牌管理的一种有效手段，是一项非常好的制度设计和管理思路。而品牌认证制度恰好是对品牌认证这种管理设计的强化和制度规范，能够保证品牌认证的有效开展和科学运作。事实上，品牌认证工作在我国开展的情况并不如人意。首先，认证工作是一件非常严肃的事情，《认证认可条例》第九条明确规定，“设立认证机构，应当经国务院认证认可监督管理部门批准，并依法取得法人资格后，方可从事批准范围内的认证活动，未经批准，任何单位和个人不得从事认证活动。”。即使是最基本的认证机构，也应当满足：有固定的场所和必要的设施、有符合认证认可要求的管理制度、注册资本不得少于人民币300万元、有10名以上相应领域的专职认证人员等4个条件。而由前文的描述可知，由于网络信息传播的便捷和难于监管，如中国知名品牌认证中心这样一家看似权威的品牌认证机构，在互联网上，居然有评价该机构是敲诈团伙和诈骗组织。同样，另一家相似机构，网友评论到“中国知名品牌防伪认证中心卖证书骗钱，大家警惕，是个人骗子虚构的”。这样一些机构明显不具备《认证认可条例》规定的认证资质，依然没有受到法律的制裁，仍然危害着前去进行品牌认证的企业，损害着品牌认证的形象和权威性。

2.3品牌认证制度中问题的对策

2.3.1 完善品牌认证制度体系

品牌认证制度是品牌认证的根本保障，品牌认证制度建设应该与品牌认证核心环节保持一致，对品牌认证的所有环节进行规范和约束，从而使品牌认证得以健康有序发展。作为制度体系，应该包括具有品牌认证资质的机构认定标准、品

牌认证执行标准、品牌认证操作流程与时间期限。此外，《认证认可条例》作为现行的所有认证认可操作的最基本规范和要求，同样约束品牌认证的进行。由于品牌认证是一项综合性较强的工作，其内容由于所涉及的产品或服务所处的产业不同，会有不同的限制条件和约束措施。因此，必须从品牌认证的过程出发，考虑产品或服务的具体差异性，对品牌认证过程中的所有环节进行制度体系设计，从所有流程对品牌认证制度进行完善。

2.3.2 跟踪品牌发展，动态开展品牌认证

品牌是一个动态的概念，十年前的品牌，如今可能早已销声匿迹，现有的品牌，也不知道十年后会如何发展或是否存在。品牌认证必须以品牌的存在和发展为前提，一旦品牌不复存在，则谈不上品牌认证的任何问题。今天市场占有率第一的品牌，不知道明天会是什么样子。这些事例都充分证明了当今品牌快速发展，不进则退的自然规律。作为具有资质的品牌认证机构，必须认真履行品牌认证的职责，严格遵照品牌认证标准，对品牌开展动态认证，使得认证的结果与品牌在实际市场上的竞争格局保持高度一致，让品牌真正成为反映产品或服务核心竞争力的重要因素。

2.3.3 严格执行品牌认证制度规范

从我国品牌认证制度实施的实际来看，品牌认证才刚刚起步，只有少数机构具有品牌认证资质。而品牌认证制度主要有《认证认可条例》、《商业企业品牌评价与企业文化建设指南（GB/T 27925—2011）》和《中国名牌产品管理办法》等，这些制度规范共同对品牌认证相关的内容进行了一定程度地规范和约束，基本上能够满足主要产品或服务的认证认可工作需求。而目前的困难在于严格地执行这些品牌认证制度对品牌认证活动的具体规定，监管部门需要加大认证机构资质审查力度，坚决打击不法机构开展品牌认证工作的行为，执行品牌认证标准，透明品牌认证流程，引导社会共同遵守品牌认证规范。

第三节“认证”机构五花八门，认证资质亟待核查

互联网由于其获取信息的巨大便捷性，已经成为人们获取信息的首要途径。通过百度和谷歌搜索引擎搜索“品牌认证”可以得到很多有关品牌认证及品牌认证机构相关的信息，是我们查找品牌认证机构的重要信息来源。通过对相关品牌认证机构信息的整理和归纳，现将几个品牌认证机构相关信息进行展示如下，供大家辨别真伪：

中国品牌认证委员会(China Brands Certification Committee，英文缩写为CBCC)，经国家批准成立，是中国品牌事业发展领域中全国性、专业性、公益性国家事业单位、负责全国范围内中小企业的品牌质量评价和名牌培育工作。中国品牌认证委员会常设机构有：秘书处、办公室、对外联络部、资讯网络部、产品质量评价处。专家委员会有：中小企业名牌培育工作委员会、市场品牌信誉评价委员会、绿色品牌管理推广中心。其宗旨是：一直帮助企业成功，帮助企业一直成功。以邓小平建设有中国特色社会主义理论和“三个代表”的重要思想为指导方针，遵守中华人民共和国宪法、法律、法规，贯彻落实《产品质量法》、《质量振兴纲要》及国家有关实施名牌战略方针、政策，努力做好名优品牌的管理和评价工作，尊重知识产权，维护生产者、经营者和消费者的合法权益，积极推进中国名牌事业的发展。

中国品牌认证协会（BRAND CERTIFICATION ASSOCIATION，英文缩写为BCA，简称：品协）该协会是经中华人民共和国国家工商行政管理总局登记注册，具有独立法人资格的社会团体，按其章程开展业务的专业性非营利性的全国性社会组织。中国品牌认证协会是从事企业品牌认证服务的专业性社团，具有品牌认证资质的全国性行业组织；不以营利为目的，遵循公开、公平、公正和服务企业的原则开展认证工作。中国品牌认证协会认证业务工作为：品牌认证；品牌评级；品牌价值评估等。同时中国品牌认证协会是中国品牌认证联盟组织资格成员。协会宗旨是：联合政府相关职能机构与企业等非政府组织平台，借助国别地区有影响力的国际贸易中心城市开展品牌建设工作，加强经济贸易合作和文化交流，引导与促进企业相关品牌机构及企事业单位之间的联系，协助品牌企业走向国际化，树立企业自身与企业品牌的良好形象和信誉，并组织政府与企事业单位之间的联谊活动，以促进企业之间的经济文化艺术交流。

中国品牌认证联盟（World Brand Certification Alliance，英文缩写为 WBCA，简称：品牌联盟）。其定位是：加强品牌建设，认证价值品牌，提升品牌知名度，建立国际影响力，促进企业综合经济实力。中国品牌认证联盟(WBCA)是由中国品牌认证协会发起联合相关社会团体、行业协会、政府机构、企业、媒体、学术界等职能部门，聚焦各行业，以会展、论坛等活动方式搭建的组织平台，以自愿方式加入成立的，非营利性、非政治性、国际性行业影响力品牌联盟。本联盟经工业和信息化部备案。联盟秘书处设立在中国北京。业务上接受国家认证认可监督管理委员会和民政部的指导和管理。联盟主要业务为企业提供品牌方面的咨询、评估、评审、认证服务。联盟秉承“诚信、发展、合作、共赢”的宗旨，倡导以“品牌建设、传播价值”的理念，为联盟会员提供会议论坛、文化传播、公共关系、企业管理、艺术公关、品牌融资、企业交流等服务。

中国名牌战略推进委员会由有关政府部门、全国性社团组织、新闻单位和有关方面的专家组成，中国名牌战略推进委员会秘书处设在国家质量监督检验检疫总局质量管理司，中国工业经济联合会负责中国名牌战略推进委员会秘书处的日

常工作。它是为推进名牌战略的实施、规范中国名牌产品的评价工作，促进中国名牌产品的发展壮大、增强我国产品在国内、外市场的竞争力而成立的、并负责统一组织实施中国名牌产品评价、管理工作的协调推进机构。中国名牌产品评价工作每年进行一次，中国名牌产品证书的有效期为五年。凡荣获中国名牌产品称号的产品按国家有关部门的规定免于各地区、各部门各种形式的质量监督检查，对符合出口免检条件的依法予以优先免检、并自动列入“打击假冒，保护名优”活动中重点保护名优产品的范围（已于2012年停止工作）。

中国品牌认证中心(China Brands Authentication Center ，英文缩写CABC)，1992年经国家批准成立，是中国品牌事业发展领域中全国性、专业性、公益性国家事业单位、负责全国范围内中小企业的品牌质量评价和品牌培育工作。中国品牌认证中心常设机构有：秘书处、办公室、对外联络部、资讯网络部、产品质量评价处。中心现有常务理事、理事366名、主任1名、副主任2名、秘书长1名、副秘书长2名，中心日常工作由秘书处负责。主要任务是：遵照江泽民同志提出的“立民族志气，创世界名牌”的要求，加强与海外及各国在名牌创造的研究、培育、扶持、引导、发展、推广、保护和管理工作，大力培育和发展中国知名品牌，努力为企业实施品牌战略、资本运营、营销策略、技术创新等提供咨询服务和解决方案。中国品牌认证中心本着“与时俱进、求实创新、竭诚服务”的精神开展工作，通过开展一系列的品牌质量评价和推介活动，大力培育中国知名品牌，积极推进品牌战略的实施，同时加强对中国市场品牌产品的质量监督，配合国家相关职能部门打击假冒伪劣，保护名优品牌，规范品牌质量评价工作，切实维护消费者合法利益，帮助企业实现社会效益和经济效益双丰收[4]。

北京五洲天宇认证中心（Beijing Sky Certification Centre，英文缩写为BSCC）是由中华人民共和国商务部推荐（商建函[2007]28号），中国国家认证认可监督管理委员会按照《中华人民共和国认证认可管理条理》审查批准设立(批准号：CNCA—R—2007—152)，在工商注册的具有独立法人地位的认证中心。它是至今为止国家批准的国内、国际唯一从事商品售后服务评价体系认证、商业企业品牌评价认证的专业机构。从北京五洲天宇认证中心所持有的认证机构批准书看，该机构的认证业务范围“商业企业品牌评价认证”是2014年9月17日才批准的。管理委员会是BSCC认证工作的公证性的最高监督机构，它的组成包括：组织、顾客和有关政府部门、社会团体及认证机构等方面代表，其中任何一方均不处于支配地位，具体职责、工作程序和成员名单见《管理委员会章程》、《管理委员会工作程序》和《管理委员会成员名单》。主任是BSCC的最高执行者，实行管理委员会监督下的主任负责制。评审委员会是主任授权成立的专门委员会，由有关领域的技术专家组成。评审委员会主任由中心主任提名，管理委员会通过后任命。评审委员会由主任委托中心主任组建。该机构组织结构图如图1所示。

图2-1 北京五洲天宇认证中心组织架构图 中国国家认证认可监督管理委员会（中华人民共和国国家认证认可监督管理局），Certification and Accreditation Administration of the People’s Republic of China，简称CNCA，是国务院决定组建并授权，履行行政管理职能，统一管理、监督和综合协调全国认证认可工作的主管机构。毫无疑问，国家认证认可监督管理委员会是我国认证工作的主管单位，而《认证认可条例》是我国现行认证工作的最高制度规范，开展任何认证认可工作必须遵照该条例执行，其中包括品牌认证活动。从品牌认证的实践来看，认证机构繁多，众多机构没有认证资质，这是品牌认证事业发展面临的亟待解决的重大问题。通过对互联网搜索引擎查询到的前述6个品牌认证机构的对比分析，可以发现品牌认证机构差异较大，水平参差不齐，具体如表1所示。 表2-1 调查的6大品牌认证机构对比 认证机构 是否权威机构 认证标准 认证制度 中国品牌认证委 否 否 否 中国品牌认证协会 否 否 是 中国品牌认证联盟 否 否 否 名牌战略推进委 是 不详 不详 中国品牌认证中心 否 否 否 北京五洲天宇认证中心 是 是 是 事实上，品牌认证在国内发展的比较混乱，各种认证机构名录繁多，而大多数待认证的品牌产品或服务，由于也缺乏一定的专业知识，很难判定市场上的认证机构是否具有认证资质，认证的权威性如何等。从表1来看，像中国品牌认证委员会、中国品牌认证中心这样的香港机构名称，很容易让待认证的企业和消费者误认为这些机构属于权威机构，在认证过程中产生不利影响。总之，认证机构市场的混乱，将严重影响品牌认证活动地开展和品牌认证事业的前进，国家相关部门应该采取必要的打击措施，取缔不法认证机构和非法认证行为，给品牌认证营造良好的市场秩序和成长环境。

第四节认证标准尚无定论，评价体系亟待完善

4.1品牌认证标准发展现状

国家标准由国家标准化管理委员会编制计划、审批、编号、发布。国家标准代号为GB和GB/T，其含义分别为强制性国家标准和推荐性国家标准。由中国商业联合会牵头起草并归口的国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925-2011），已由国家质量监督检验检疫总局、国家标准委颁布，并于2012年2月1日实施。这标志着我国商业企业品牌评价与企业文化建设首次有了系统的权威标准作指导，同时结束了品牌评价无统一标准可依的局面。

事实上，由于国家发布的这一标准仅属于推荐性标准，并且品牌认证属于自愿性认证，都使得品牌认证这一工作不受地方政府重视。另外，品牌认证的基础是有一个被社会各界人士广泛认可的跨地区、跨行业的认证标准体系。由于各个品牌认证机构资质的巨大差异性，各认证机构的市场认可度和认证水平均呈现较大差异，现在的认证机构都是各有各的认定标准，各认证机构和寻求认证的企业，往往会选择有利于自己的评定标准，使得认证结果的可信度不高，各机构的认证结果无可比性。

总的来说，即使是国家已经发布了国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925-2011），这一标准也只是把品牌认证中共性的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等五要素共同形成的综合形象进行测评，没有考虑到产品或服务品牌所处的行业和应用实际等重要因素，另外，五大指标的具体二级指标过于粗糙，不能很好地反映品牌之间的差异。另外，品牌本身就是一个综合的范畴，其内涵和外延均没有形成定论，必须经过多层次多维度综合性的测评指标和标准才能更好地对品牌进行测评。

4.2品牌认证标准中的问题

4.2.1 品牌认证标准的设计不妥，操作性不够强

标准对于品牌认证来说是最核心的内容，拥有经过科学合理的设计而产生的品牌认证标准是品牌认证权威性和有效性的重要保障。从国内实践来看，我国的品牌认证标准已经起步，具有国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925-2011）作为品牌认证的推荐标准，该标准从能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等五个方面对品牌认证进行了综合评价，为品牌认证事业奠定了重要的基础性工作。但从实际操作来看，通过5个一级指标和17个二级指标，难以很好地对品牌进行差异化认证。

4.2.2 品牌认证标准的宣贯不够，影响力不够大

《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925-2011）是我国唯一的品牌认证相关的国家标准，从2011年11月30日发布以来，作为国家推荐的品牌认证标准，在市场上应该引起足够地重视和广泛地采纳，但事实上并非如此，从对我国品牌认证相关的机构的网络调查来看，只有北京五洲天宇认证中心，严格按照国家颁布的《认证认可条例》开展各项认证工作，从认证机构资质、到认证标志、认证标准、认证程序等环节均依法进行，而其余品牌认证机构，包括一些国家相关重要权威机构或部门，在认证标志、认证标准等建设和执行方法做得还不够好。甚至还出现了以品牌认证名义进行诈骗、敲诈等违法犯罪行为。虽然诚如前文分析的《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925-2011）

存在诸多不足，但对于那些没有合理化和透明化品牌认证标准和流程等的认证机构而言，采纳国家推荐标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925-2011）应该是一件百利而无一害的事情。一方面可能由于该标准出台相对较晚，品牌认证的相关机构缺乏对该标准的了解。

4.3品牌认证标准中问题的对策

4.3.1 对相关品牌认证标准进行修订

标准和其他事物一样，都是一个不断自我完善和改进的过程。品牌认证标准和其他领域的认证标准一样，随着产品或服务的更新与升级，都具有动态演变的特点，要想实现标准与认证过程的高度一致，标准支持认证活动地开展和认证过程的进行。当前，我们发现了品牌认证标准存在的一些问题或不足，需要加强对国内外品牌认证相关标准的研究，借鉴已有成果完善我国品牌认证相关的标准，并引入动态更新和动态认证的机制，让品牌认证真正地服务于品牌的发展。 4.3.2 加大宣传，扩大影响

品牌认证是一项艰巨而复杂的工程。由于早期认证的混乱发展，给品牌认证相关工作地开展造成了巨大的障碍和不利影响。品牌认证作为专业性要求较高、综合性较强的一项工作，对品牌认证从业人员和管理人员的素质都具有较高的要求。其中，品牌认证标准部分更是品牌认证最核心的环节和内容，由于品牌认证标准的专业性和复杂性，使得普通社会大众缺乏对品牌认证标准的足够重视和深刻认识。而认证机构如果自行建立认证标准，虽然符合国家颁布的《认证认可条例》的要求，但一方面费时费力，另一方面，认证机构自行建设的认证标准可能不如国家推荐标准或权威机构的标准合理有效。因此，对于相关标准制订的直接或间接机构而言，这就对其进行品牌认证标准的宣传工作创造了条件，让其成为一件双赢的事情，一方面通过对品牌认证标准的宣传推广，标准制订机构的工作和成果才能得到认证机构和社会大众的广泛知悉和采纳；另一方面，认证机构可以更加深入地了解和应用品牌认证相关的国家推荐标准或其他权威标准。从而共同推进品牌认证事业的发展。

第五节认证流程尚未清晰，责任主体亟待明确

5.1品牌认证流程发展现状

北京五洲天宇认证中心是中华人民共和国商务部推荐（商建函【2007】28号），中国国家认证认可监督管理委员会批准（CNCA-R-2007-152）成立，是至今为止国家批准的国内、国际唯一专业从事商业企业品牌与售后服务评价体系认证的专业机构，并且通过天宇认证中心认证的企业可以对外作各种形式的宣传。北京五洲天宇认证中心开展的品牌认证，其依据是我国第一部关于品牌评价的国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》，认证结果分二星、三星、四星、五星四个等级，具体认证标志如图所示。

图2-2 北京五洲天宇认证中心品牌认证标志

通过对《认证认可条例》的贯彻执行，相关具有资质的认证机构，从认证资质、认证标准、认证流程、认证制度、认证标志等方面对认证工作和事业进行了开拓性地探索，对我国认证认可事业地有序进行和良性发展制定了规范性的操作流程和管理办法，认证工作取得了长足的进步。

5.2品牌认证流程中的问题

正如前文所述，从国家宏观面上讲，品牌认证是一项国家战略；从中观法律法规的约束来讲，品牌认证是一项国家认证认可制度，未经国家相关机构授权进行的认证活动都属于违法行为。

5.2.1 对品牌认证过程公正性的质疑

公平公正是社会正义的基本内容，在品牌认证活动过程中，公正性的评价和认证是品牌认证科学有效的重要前提。品牌认证涉及多方主体的共同参与，包括品牌企业、认证机构、相关国家主管行政机关以及社会公众等，可以说品牌认证直接或间接的关系到社会上每一个人的利益。如2014年中国建筑材料联合会生态环境建材分会接到部分硅藻泥会员企业的反映，由硅藻泥品牌网（http://www.guizaoni88.com）评选中国硅藻泥十大品牌于2014年8月8日公布结果，相关企业对评选结果的公正性提出质疑，认为十大品牌的评选结果给硅藻泥经营单位、全国代理商带来不良影响，并向分会查询此事。另外，此前《京华时报》报道，央视3·15晚会曝光黄金行业掺假乱象后，涉案企业纷纷陆续表示给消费者退货，而让外界匪夷所思的是，周大生坚称所有黄金产品都获得了国家权威检测机构——“国家珠宝玉石质量监督检验中心”（下简称“国检”）证明合格，而该检测机构恰恰正是央视报道中提到的检测机构。这就意味着，曾被自己检验合格的产品，又被自己否认，“国家珠宝玉石质量监督检验中心”相当于自己打了自己脸，其检测认证的客观公正性遭人质疑。

5.2.2 对品牌认证结果权威性的质疑

品牌认证过程呼唤社会的诚信参与，包括所有涉及认证相关业务内容的机构和人员的诚信认证。一方面，对讲诚信的认证机构或企业，要大力给予扶持和鼓

励，赋予更加优惠的措施，从而激发守信的热情。另一方面，在鼓励诚信行为的同时，要加大打击不诚信企业和行为的力度，规范认证认可市场。虽然这几年来认证认可市场得到很大规范和改善，但是一些认证机构盲目追求利益，随意放松标准，过分满足企业的要求，以及认证审核不认真甚至违规认证等诚信缺失。而一些企业为拿证而拿证，为了达标临时抱佛脚，一旦证书到手就将质量或品牌管理体系文件束之高阁。这样的认证有名无实，根本谈不上有效性，致使一些质量事故在获得认证证书的企业发生，使社会公众等相关方对认证认可的权威性和公正性产生质疑，影响了整个行业的信誉。

5.3品牌认证流程中问题的解决对策

总的来看，品牌认证流程的科学性与透明性决定了品牌认证的有效性和权威性。品牌认证机构只有在取得国家认证认可主管机关授权的认证资质后，在认证专业技术人员等条件保障支撑下，才能保障品牌认证工作地开展和推动整个国家认证事业向前发展。对于认证机构而言，必须在认证认可人员的带领下，对认证认可工作程序进行科学设计，将认证过程中涉及的机构认证资质、认证制度、认证流程程序、认证标准、认证标志等都尽最大可能向社会公众进行透明化和宣传推广，让社会公众和相关参与认证的品牌企业参与到整个品牌认证中来，监督认证过程，让其对品牌认证不仅知其然，也知其所以然，相信通过这样的参与和体验式认证活动的开展，社会公众和品牌企业不管是对品牌认证的过程还是对品牌认证结果都会有更加清楚的认识和深入的了解，努力营造全社会“知品牌、信品牌、爱品牌”的氛围，推动品牌认证事业发展，进而推动经济社会发展。

第二章研究视角：品牌认证的主要维度

经济全球化时代的到来和我国市场经济发展进程的加速，使得企业面临竞争更为激烈的市场环境，品牌已成为财富与形象的象征。更多的企业开始把品牌战略作为其生存与发展的关键；不少城市也提出品牌立市、品牌兴市的发展思路。在这种情况下，如何正确认识品牌的经济价值，如何科学、合理地进行品牌认证，如何通过有效而科学地管理，保持并提升品牌价值，提高企业核心竞争力，进而提高城市、地区乃至国家竞争力，这一问题越来越受到社会各界的关注。目前学界对品牌认证问题的研究，存在四个根本问题未能解决：

（1）品牌认证价值的真正来源未能说清楚。为什么“品牌”能给企业带来更大的级差利益？是源于劳动者的特殊劳动投入（工艺技术与质量管理等）、资源的稀有性，还是特殊的文化附加和广告的强力推广，亦或是消费者的心理偏好、流行等？还是兼而有之？如果兼而有之，各种因素在其中又是如何契合，相互影响共同发挥作用的？这些问题均有待于进行深入的理性分析，提出合理的且能够应用于实践的品牌价值模型。

（2）品牌认证的理论体系目前仍没有完整建构起来。在品牌价值与品牌认证领域缺乏一个科学、严谨、系统的概念体系和理论体系，企业内部的品牌认证、面向资产交易的品牌认证以及面向社会的品牌认证没有进行明确的区分，这导致在品牌价值与认证理论研究和实践中经常出现各说各话的局面。急需建立符合中国国情的品牌认证的理论体系。

（3）国内在品牌认证方法和品牌认证体制上存在两种相反的倾向，在认证方法上基本是照搬国外理论，而在认证体制上则片面坚持中国“国情”，影响了品牌认证的科学性和严肃性，这种局面是亟需打破的。

（4）未形成完整的品牌认证管理的理论与方法。企业不能依据品牌的成长规律对品牌进行科学管理，多是盲目管理，盲目延伸，造成品牌价值流失、贬值乃至品牌昙花一现的现象。如何对品牌价值进行科学管理需要进行理论与实践的研究。

本报告针对上述四个方面的问题进行深入探索，对发展和完善目前的品牌认证与管理的理论体系，无疑具有一定的理论意义；在品牌竞争时代，对中国企业品牌战略的推进和品牌价值管理的深化，对于企业资产重组和并购中品牌交易的合理化与规范化，乃至对于地区或城市制定品牌战略等，也具有现实指导意义。

尤其是在经济全球化过程中，对推动实现“中国制造”向“中国发明”和“中国品牌”的战略转变，使中国的自主品牌健康成长，做大做强，提升价值，确保中国经济的持久活力和竞争力，也能尽些微薄之力，这是本报告研究的真正价值所在。中国经济上升时期，正是品牌形成和成长的最佳时期。中国有一批历史悠久、文化底蕴深厚且顾客忠诚度较高的老字号，在发展现代制造业过程中涌现出一大批新的品牌。如何使老字号焕发青春，实现保值增值，使新品牌健康成长，提升价值，提高竞争力，最终使中国市场成为品牌荟萃之地，使中国经济更具活力和商业吸引力。从理论上弄清品牌价值的来源，建构一个科学的品牌认证体系，提出符合中国国情，又具国际化的品牌认证和管理方法，无疑是非常必要的。 理清品牌认证的概念体系，从认证目的着手是一种理想的方法。在此，我们将品牌认证分为三个维度。（图2-1）

（1）品牌资产价值认证 众所周知，品牌是企业最重要的无形资产之一。在资本运作和交易中，合理的品牌认证使得企业在资本购并、资产处置、特许权许可、资金筹措等事宜中能够有据可依；品牌资产价值认证的时机不仅仅局限于品牌产权变更，在企业正常发展时期，进行权威的品牌资产价值认证也有利于衡量股东权益，使股东获得有效使用品牌资产的指示器，掌握自己真实的资产总量[1]。 品牌资产价值认证，即以品牌资产化为目的，认证品牌的金融价值，它是对品牌资产在某一时点上的价格判断。 （2）品牌社会价值认证（星级品牌认证） 品牌价值的社会价值认证必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体认证。它只有在用于价值量化比较时才有意义，认证结果不能直接作为品牌资产化依据，只有一定的参考价值。 品牌社会价值认证不仅仅只是“好事者为之”，实际上这种认证是经济全球化以及品牌竞争时代的产物。如果把品牌资产价值认证比作品牌的市场价格的话，品牌社会价值认证表明品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值。 （3）品牌内部价值认证 现代企业越来越强调品牌管理。但品牌管理效果好坏如何？品牌经营绩效怎样？市场推广以及消费者认同情况如何？都需要在进行某种品牌价值认证后才能监控。品牌内部价值认证主要指企业内部的品牌认证，它是企业品牌管理的内部认证和绩效考核手段，有利于企业有针对性地制订品牌管理和经营战略。 品牌内部价值认证无论在国内外都是一个相对薄弱的领域，由于认证结果一般不会公诸于众，不具有外部轰动效应，所以很少引起外界的关注。 在确立了品牌认证维度，以及研究了三个品牌价值认证维度的特点后，我们可以发现，关于上述三个品牌价值认证维度的研究是相当不平衡的，研究中也都各自存在一些问题（如表2-1） 表2-2关于三个品牌价值认证维度研究的对比 维度 品牌资产价值认品牌社会价值认品牌内部价值认证 相关研究的数量 证 证 极少见之于文献还未引起学者的关注 研究的历史 几十年 二十几年 - 相关研究非常繁相关研究较多 多 研究方法的成熟方法形形色色，改初步形成几个较系统、科学的方法度

进和衍生的方法有影响的方法，多还没有出现 也很多，方法比较是从品牌资产价成熟

值简化而来，方法已经具有一定的稳定性

国内研究的现状

大都是照搬国外近几年开始仿照与国际上一样，基方法，缺少具有中国外方法进行研本上是空白 国特色的方

究

国内研究中存在认证方法中没有与国标接轨的第 的问题

充分考虑中国品三方认证，但在认 牌的价值变化规证方法、认证主- 律

体、认证过程和认证机制有待改进

迫切需要研究或在现有方法基础促进定性与定量尽快建立一个初解决的问题

上进行改进，发展方法相结合，提高步的理论体系 出适合中国国情认证的科学性；研的方法

究科学透明、公平公正的认证体制与方法

第一节品牌认证的基础：品牌资产价值认证 理论上说，目前常见的资产认证方法都可用于品牌等无形资产的认证。从资产认证角度看，最基本的几种品牌认证方法为：成本法、现行市价法和收益现值法，此外还有一些衍生出的方法和其它非主流方法。我们对这些方法进行较详细的介绍和评析。

1.1基本认证方法

（1）成本法

成本法（cost-based brand valuation）即计算创建和发展品牌的会计原始成本，如设计、开发、商标注册、相关的专利创造和申请、试销和促销等一系列开支。可分为历史成本法和重置成本法。历史成本法即计算取得品牌所付出的现金或现金等价物；重置成本法，即模拟重新创建一个与被认证品牌相同或相似的品牌所需的成本。

重置成本法是我国《国有资产评估管理办法》中的标准方法之一，具有一定的权威性。重置成本法有两个主要考虑因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘积即是品牌价值。重置成本法的基本计算公式为：

品牌认证价值＝品牌重置成本×成新率其中：

品牌重置成本＝品牌账面原值×（认证时物价指数/品牌购置时物价指数） 品牌成新率＝剩余使用年限/（已使用所限＋剩余使用年限）×100％

重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。按来源渠道，品牌可能是自创或外购的，其重置的成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有账面价值，则只能按照现时费用的标准认证其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以品牌的账面价值为论据，考虑物价指数因素加以计算。而成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。

但这两种成本法有着突出的缺点。历史成本法无法反映品牌经营成功或失败带来的影响，很多时候会高估不成功品牌的价值或低估成功品牌的价值。而重置成本法也是难以实施的，因为一个品牌的成长环境一般是不可再现的，其方方面面的影响因素往往超越人的理性范围，难以完全真实地复制。此外，采用成本法先天的弱点在于，认证品牌更应该注重的价值而不是成本。这决定了成本法的适用范围非常有限。

（2）现行市价法

现行市价法（market approach）也叫做市场法、交易案例比较法等，是国际公认的一种常用的品牌资产认证方法，也是一种理想化的方法。它建立在替代

[2]

原则的基础上，即“人们不会为一项事物支付超过获得其替代物成本的价格”。这种方法认为，如果存在可以进行包括品牌在内的各种资产交易的资本市场，那么可以将品牌的市价作为品牌的认证价值。另外更通常的是，可以参照市场上相同的或类似的品牌价格，将参照物与被认证对象进行对比分析、调整差异，最后从参照物已交易价格得出品牌价值。其基本公式可概括为：

品牌价值＝品牌上市交易价格（或调整后参照物品牌现行市场的平均值） 这种方法的优点在于：认证原理简单易懂；认证过程直接反映品牌资产的市场状态；认证结果易于被接受。但是，现行市价法的几个应用前提是其实用化的障碍，包括：需要一个发育成熟、公平活跃的资产市场；能寻找到若干的类似交易实例；能收集到参照物品牌的交易信息资料；能收集到参照物品牌的财务和经营数据。现实的情况是，极少数发达国家才存在这样的无形资产市场，也很难找到可比的上市交易的类似品牌。此外，品牌交易都是买卖双方私下协商的产物，掌握其财务、经营数据以及交易资料也存在一定的困难。因此总体说来，这种认证方法是理想化的但是难以操作的。

（3）收益现值法

收益现值法（calculation of net present value of the projected brand earnings）基于资产的“未来经济利益观”定义。美国财务会计准则委员会（FASS）在1980年的SFAC No.3《财务会计概念公告》中对“资产”进行了这样的定义：资产是可能的未来经济利益，它是特定个体从已经发生的交易或事项中取得或加以控制的[3]。这种观点是一个具有世界影响的定义，对包括品牌价值资产化认证在内的资产认证产生了巨大的影响。

在品牌资产价值认证中，收益现值法的应用最为广泛。它试图通过计算品牌的未来收益或现金流量来认证品牌价值。这种方法的思路是：首先预测未来品牌产品的销量和收入，然后扣除成本和费用计算其利润并折为现值，品牌未来超额收益折现值的累加即为品牌价值。

这种方法的争议在于，它过多地建立在“预测”基础之上。例如，需要对品牌的未来收益进行预测，需要估算折现率，需要预测品牌的剩余寿命等。考虑到

未来市场情况变化等外部因素的影响，这些预测往往会存有争议，特别是在我国较特殊的国情下。除此之外，对于多品牌企业，可能难以将某品牌的费用分离出来，无法计算某一品牌本身带来的超额收益。

1.2其它认证方法

除了上述三种基本的认证方法外，还有一些具有一定影响或特色但应用相对较少的品牌资产价值认证方法。

（1）Sattler等的品牌认证方法

Sattler等人认为在品牌认证中还应该考虑两个重要的因素。一个是消费者心目中的品牌潜能（brand psychological potential）；另一个是品牌延伸到新市场中的潜在收益。它提出了品牌潜能因子（brand potential index）的概念，并提出了一个模块化的品牌认证系统（modular evaluation system）。

（2）特许权免除法（royalty relief method）

这也是经常采用的一种品牌认证方法。其基本假设是，如果从原拥有者手中获取一个品牌的使用权，必须支付特许权使用费。但如果拥有该品牌，则不需再付出特许权使用费了。因此，品牌价值就是被免除的特许权使用费累积值。特许权免除法需要认证品牌产品未来可能的销售额，并使用适当的特许权使用费率。

（4）Brand Finance公司的认证方法（Brand Finance methodology） Brand Finance公司提出的一种认证方法，也得到了较广泛的应用。它是折扣现金流法（discounted cash flow，DCF）的一种改进，是一种动态的品牌认证。其基本假设是，企业过去的业绩不是未来收入的保证，品牌认证必须建立在对未来较精确的预测的基础上。由于涉及对未来的预测，这种方法相对较为复杂。它由四步组成：财会预测（Financial forecasts）、品牌附加值分析（Brand Value Added，BVA）、未来收入风险分析（Brand?eta analysis）、品牌认证和敏感性分析（Valuation and sensitivity analysis）。

（5）顾客忠诚因子认证法 范秀成等人认为，品牌价值具体体现为品牌给企业带来的未来增量收益，而未来增量收益有赖于广义的顾客忠诚度。与其它大多通过已有的财务数据来估算品牌价值的方法相区别，他们提出了一种以消费者行为为基础的测评方法。在他们看来，

品牌价值＝忠诚因子×周期购买量×时限内周期数×理论目标顾客基数×（单位产品价格-单位无品牌产品价格）其中，忠诚因子是该方法的关键。它是一个百分数，反映了整个市场对品牌的忠诚度和品牌吸引力，是一个体现消费者群体行为的指标。

(6)品牌资产10项指标衡量法

美国加州大学伯力克分校的大卫·艾克（David Aaker）提出品牌资产由五项组成：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌其他资产。大卫·艾克在研究了各种品牌资产评估模型和评估要素的基础上，综合了各种品牌资产价值的评估要素，提出了“品牌资产评估十要”的指标系统[3]。大卫·艾克研发的“品牌资产10项指标衡量法”的基本理论框架如表2-2所示：

表2-3品牌资产10项指标 一、忠诚度指标

1.价格优势

2.满意度与忠诚度 二、认知品质与领导力的指标 3.认知品质 4.领导力与声望 5.可感知的价值 三、联想/差异性指标 6.品牌个性 7.组织联想 四、知名度指标 五、市场行为指标

8.品牌知名度 9.市场份额 10.市场价格和分销渠道覆盖

大卫·艾克实际上是试图概括影响品牌资产价值的基本要素，其暗含的基本假设是忠诚度、品牌个性等品牌强度指标影响财务指标的优劣，进而影响品牌资产价值。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标（上表前四类指标），以及短期性的财务指标（上表第五类指标）[4]。

第二节品牌认证的保障：品牌社会价值认证

品牌社会价值认证是由社会上权威认证单位所做的针对行业或社会上大量的品牌所进行的非赢利性品牌认证，主要目的是用于品牌价值的横向比较。

2.1品牌社会价值认证的现状及其评析

（1）国内外较有影响的品牌社会价值认证 国际上，最有影响的品牌社会价值认证多是由著名的财经杂志发布的，它们或者是单独发布，或者与某些权威机构合作发布。其中最具影响力的包括：《商业周刊》（Business Week）采用Interbrand公司认证报告每年一度发布的“The 100 Best GlobalBrands by Value”[5]；Interbrand公司每年一度地公布世界最有价值品牌排行榜（The World’s Most Valuable Brands Rankings）；《金融世界》杂志（Financial World Magazine）每年一度分别发布的世界最有价值品牌认证报告；以及美国福布斯杂志（Forbes）评出的美国最有价值公司品牌排名[6]

。

在国内，较知名的品牌认证活动有三个。一个是每年由官方组织的“中国名牌产品”评选。它所采取的评选方式是由各企业自愿申请、地方推荐，国家质检总局授权中国名牌战略推进委员会向社会公示，征求各方面对这些企业的意见后，经该委员会审议确定。这种认证是非定量的。这种官方组织的认证，受到越来越多的置疑，也越来越没有社会影响力[7]。

另一个则是社会上的中国最有价值品牌认证[8]。北京名牌资产评估有限公司发表的“中国最有价值品牌排行榜”，它已成为国内外各界了解我国名牌企业市场竞争力状况的重要参考。在评估中，北京名牌资产评估有限公司声称借鉴了《金

融世界》杂志的“世界最有价值品牌认证体系”，但是由于认证方法、认证过程的不透明性，以及认证机制为人所诟病，近年来逐渐暴露出许多问题。

第三个是国内的世界品牌实验室 2004 年首度公布的“中国 500 最具价值品牌”。这一体系在品牌覆盖面和品牌方法公开度上都胜于“国内最有价值品牌认证”[9]。

（2）Interbrand认证法

英国的Interbrand公司每年一度地公布世界最有价值品牌排行榜（The World’s Most Valuable Brands Rankings），是目前世界上最著名的品牌认证体系之一。Interbrand公司引入的方法通常称为Interbrand认证法（Interbrand brand valuation model），实际上它是一种改进的收益现值法[9]。

Interbrand方法的一个基本假定是，品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。

Interbrand公司认为，应该以未来收益为基础评估品牌资产。为确定品牌的未来收益，需要进行财务分析和市场分析。由于品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计，品牌的强度越大，其估计的未来收益成为现实收益的可能性就越大。因此，在对未来收益贴现时，对强度大的品牌应采用较低的贴现率；反之，则应采用较高的贴现率。结合品牌所创造的未来收益和依据品牌强度所确定的贴现率，就可计算出品牌的现时价值。品牌强度因子由7个方面决定，根据专家意见，赋予这些指标不同的权重，再由专家就这7项内容打分。

Interbrand方法存在一些局限性。首先，对未来若干年销售、利润情况的预测存在较大的不确定性。其次，Interbrand评定品牌强度所考虑的7个因素是否囊括了所有重要的方面，以及各个方面的权重是否恰当，仍有商榷的余地。第三，品牌价值是否可以从其它无形资产中分离仍是有争议的问题。

（3）金融世界认证法 在品牌认证实践中，除了英国Interbrand公司外，影响最大的可谓美国《金融世界》（Financial World Magazine）杂志每年一度发布的世界最有价值品牌认证报告，其认证结果在各国媒体上被广为转载。

《金融世界》对产品品牌和公司品牌的认证分别采取不同的方法。在对产品品牌进行认证时，它借鉴了英国Interbrand公司的品牌认证方法，并加以简化。其认证的基本思路是：

该品牌产品的全部收入-相关产品成本、销售费用、管理费用以及折旧等＝该品牌

产品的营业利润

该品牌产品的营业利润-正常的合理投资利润＝调整后的品牌营业利润 调整后的品牌营业利润×（1-所得税率）＝品牌净利润 品牌净利润×品牌强度乘数＝品牌价值

其中，品牌强度乘数（multiple based on the brand’s strength）与Interbrand 公司的品牌强度因子意义相同，也根据品牌的领导地位、稳定性、市场份额、国际性、发展趋势、支持与保护等因素进行估计。

《金融世界》对公司品牌的认证采用了TLA公司的方法。该方法认为衡量一个公司品牌价值的最好尺度是现实中其它当事人为使用该品牌所愿意支付的特许权使用费。TLA公司建立了一个大型数据库，包含涉及几乎所有消费品的5000

多种特许经营协议，并以这些具有可比性的许可协议为基础进行认证。TLA方法主要仍是基于收益现值法。首先根据利润、消费者认可度、产品扩张能力、市场份额增长率、转产其它产品的能力等20种因素确定品牌强度。将公司分为一至五级，以五级为最高，强度值最大，公司可能获取的特许权费率就越高。特许权费率在不同行业差别很大，在某些食品行业可能低至0.25％，而在珠宝或化妆品等高利润行业可能高达15％。然后确定公司品牌的有效寿命、预期销售增长率、折现率等，将未来收益期内的预期收益进行折现。

《金融世界》在进行认证时，并没有全部采用各相关公司的实际数据，而是通过咨询财务分析师、商会、阅读财务报表甚至咨询被认证公司的竞争对手等方法来收集数据。这是基于以下考虑：某些公司的实际财务数据难以完全获得；由于不同公司财务制度不同，避免不同企业提供数据的不可比性；避免与被认证者产生利益关系。

（4）胡润品牌榜（胡润研究院）

胡润研究院是集榜单研发、媒体报道和策划执行奢华活动为一体的高端媒体平台。其推出的胡润品牌榜所评估的品牌均为中国本土品牌，无论其目前隶属于哪个国家旗下公司。胡润品牌榜的评价主要基于以下两个维度：对消费者和相关经济数据的调研。

胡润品牌榜结合了相关经济数据和对消费者的调研结果，同时包括了消费者调查、专家意见法和财务分析三种方法，是国内唯一一个将消费者对品牌的看法列入考量范围，将其量化为价值进行统计的品牌价值榜。

（5）日本品牌价值模型HIROSE模型（日本经济产业省品牌价值委员会） 由Yoshikuni Hirose博士领衔的日本经济产业省品牌价值委员会2002年提出了品牌价值评价模型(以下简称为HIROSE模型)。利用该模型计算品牌价值是基于由品牌的意涵而提出的三个驱动品牌价值的假说结构,即品牌的价格优势、忠诚度以及扩张力[10]。HIROSE模型是由价格优势、忠诚度以及扩张力三方面因素决定的一个较为复杂的数学模型计算出的品牌价值，由于它明确给出了对品牌价值的贡献因素，因此它对品牌的管理具有导向或指引作用。

（6）世界品牌500强排行榜/品牌影响力评价法（世界品牌实验室） 国外大量品牌评估机构也拥有各自关于品牌竞争力测评的方法体系，其中一些评估机构的测评结果在全球都具有一定的社会影响力，对品牌竞争力的研究具有现实的借鉴作用。

世界品牌实验室 (World Brand Lab)就是世界领先的独立品牌评估及行销策略咨询机构。其发布的具有较大权威性的《世界品牌500强》的评价体系，其评判依据是品牌的世界影响力。品牌影响力 (Brand Influence) 是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率 (Share of Market)、品牌忠诚度 (Brand Loyalty)和全球领导力 (Global Leadership)对世界级品牌进行评分。

此外，世界品牌实验室发布的《中国品牌500强》采用的评估方法，则是目前通行的“经济适用法”（Economic Use Method）。通过收集企业基本的财务数据，运用“经济附加值法”（Economic Value Added）计算企业的盈利状况。计算公式为：

品牌价值=E*BI*S

其中，E表示调整后的年业务收益额。BI表示品牌附加值指数，是运用品牌实验室拥有的“品牌附加值工具箱”（BVAToo1s）计算出的品牌对当年收

入的贡献值。S表示品牌强度系数，其包括的八个要素分别是:扩张能力、品牌认知度、品牌忠诚度、行业性质、外部支持、品牌管理、领导地位以及品牌创新[11]。

（7）中国企业品牌竞争力指数报告评价法（社科院工经所、中国市场学会）

中国社会科学院和中国市场学会品牌管理委员会强强联合、各取所长，联合推出“中国企业品牌竞争力指数”。中国企业品牌竞争力指数系统（China Enterprise brand competitiveness Index System，简称CBI）是一套采用多指标综合评价分析方法，以指数形式反映中国企业品牌竞争力强弱和品牌竞争力发展趋势的指标体系。其借鉴国内外学者对企业品牌竞争力评价指标体系的现有研究成果，根据全面性、系统性、本土性以及可测量性的原则，设计了企业品牌竞争力指数理论逻辑模型。《中国企业品牌竞争力指数报告》是适应中国自主品牌客观发展需求，提升中国自主品牌竞争力的重大举措；是培育中国企业品牌资产，增强自主品牌竞争力的理论支撑和实践指导。但是这种方法缺少文化因素的考虑，有关品牌价值的估计主观性较大。

第三节品牌认证的管理：品牌内部价值认证

“内部”的含义是与本报告关于品牌资产价值认证和社会价值认证（“外部”认证）相对而言的，内部认证的目的不在于计算出具体的品牌价值或是为品牌资产交易提供财务依据，而在于建立品牌创造者或持有人对品牌价值的认证体系，并以此作为品牌管理的依据，开发出适合中国市场特点和和品牌自身发展规律的价值管理体系，强化对品牌价值管理过程和绩效的有效控制和评估。

3.1 现有研究评述

以往对品牌管理的研究多集中于品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌创新、品牌扩展、品牌保护等方面。目前，在国际上，品牌管理模式有多种。比较成熟的品牌管理模式有品牌经理制和在此基础上发展起来的以“品牌经理”为核心的

[12]

营销管理体系。在全球化挑战中，也有不少大公司为了克服品牌经理制存在的同一企业内部品牌间相互争夺资源、经营行为短期化和缺乏统一规划和指导等弊端，加紧构建多层次的灵活的品牌管理体制。

无论采取何种体制和手段对品牌进行管理，对管理绩效的认证都是必要的，而品牌管理绩效的高低最终通过品牌价值的增减反映出来，因此对品牌价值的内部认证就变得非常重要。

对品牌价值的内部认证，各研究机构、公司各有各的方法。其中比较有代表性的有两大类，其一是完全基于消费者调研的市场研究方法，其中包括品牌偏好

[13]

指数分析法、北京零点市场调查公司的品牌价值认证模型和盖洛普公司提出的通过品牌忠诚度分层进行内部品牌认证的方法；其二是结合计算机模拟分析的研究方法，BrandCom公司开发了一种计算机决策支持系统能够对品牌管理的效果进行评估。

品牌偏好指数分析法是通过对消费者群体对某一品牌的喜好的调查分析，结合该品牌的市场认知度、市场定位、市场占有率等状况，对管理绩效进行认证并获得相应的品牌管理改进策略和实施方法。

其中，品牌偏好度和品牌认知度均是通过市场调研获取数据。

品牌偏好指数作为衡量品牌管理绩效、指导品牌管理策略的指标，也可以同其他市场指标如市场占有率等共同用来作为品牌价值管理的策略依据。

零点市场调查公司将品牌价值区分为内涵价值和外延价值。内涵价值是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的。内涵价值表现为情感和功能两个层面，情感层面由历史传承、可感知的价值、个人联系度、社会文化特征以及人格特征等五个维度来进行综合衡量，功能层面则由功能利益、可感知的质量等两个维度来衡量。与内涵价值不同，品牌的外延价值是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力，可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值。衡量外延价值主要是通过对品牌的认知度和美誉度来进行测量。

盖洛普公司的品牌价值测量则包括四个部分：其一是通过寻找市场上的领导品牌，建立起待品牌认证与领导品牌的参照体系；其二是找出影响品牌再次购买的关键因素，包括跟广告促销有关的因素和与消费者使用经验有关的因素；其三是将第二步中找出的关键因素根据企业的实际情况进行改进；第四就是对消费者进行品牌忠诚度的分层，找出现有客户以及转移客户的特征，并对消费者产生品牌好感的原因进行分析。

BrandCom公司开发的计算机模拟分析的研究方法，从公开的文献还看不出具体的细节。

总体上，从现有的研究和实践成果来看，对品牌价值的内部认证和管理研究尚存在如下不足：

首先是过分依赖于对消费者的市场调研数据。无可否认，任何产品得以立足市场，品牌价值得以体现、提升，都与消费者的接受程度密不可分。但在获得消费者对品牌的满意度和忠诚度的数据方面，目前尚没有一个比较统一的、具有一定权威性的采集及分析方法。品牌偏好指数分析以及零点公司和盖洛普的方法均是建立在消费者调研的基础之上的，但各自在获取消费者数据方面的差异十分明显，而且分析方法迥然不同，不具备任何可比性。另外，这一类的分析结论在适用性方面也是有限的。由于是建立在消费者调研的基础上，这一认证方法以及由此而得出的策略结论就很难适用于生产资料品牌和那些不直接由普通消费者消费的产品品牌。

其次，现有研究缺乏对“客户”的广义界定。无可否认，任何品牌最直接的针对对象就是该品牌所面对的产品或服务的消费者，品牌价值提升的主要推动力也是消费者。从品牌所处的市场环境来看，消费者是品牌针对的“客户”，但却不是全部“客户”。对品牌价值的认证，特别是作为管理基础的内部认证而言，“客户”的界定必须是一个广义的范围，从而使客户管理得到全面开展。目前的研究方法和模型过分关注品牌的消费者驱动因素，忽视了广大利益相关者（包括内部员工、投资者、中间商、金融机构、政府组织等）的重要性和多变性，其结果是造成营销目标和营销传播目标相互冲突。[14]

第三，现有认证方法忽略了品牌变化的动态性。品牌在市场中的时间强有力地影响着消费者对品牌质量的感知程度和合作者对品牌信誉的信任程度，越是悠久的品牌，特别是企业品牌，越能够获得市场的信任和接受。同时，品牌在市场中所处的生命周期阶段也使品牌面临不同的竞争态势，而这些竞争态势中的力量对比和变化趋势在很大程度上决定了品牌的价值及其波动方向。所以，当认证方法能够充分体现品牌所处生命周期阶段的特征时，该方法所昭示出来的管理策略才是有效的。

第四，现有认证方法忽略了品牌变化的动态性。品牌在市场中的时间强有力地影响着消费者对品牌质量的感知程度和合作者对品牌信誉的信任程度，越是悠久的品牌，特别是企业品牌，越能够获得市场的信任和接受。同时，品牌在市场中所处的生命周期阶段也使品牌面临不同的竞争态势，而这些竞争态势中的力量对比和变化趋势在很大程度上决定了品牌的价值及其波动方向。所以，当认证方法能够充分体现品牌所处生命周期阶段的特征时，该方法所昭示出来的管理策略才是有效的。

第五，现有认证方法没有根据价值特征对认证的品牌进行合理的分类，认证结果显得十分笼统，不利于管理策略的精确实施。当需要计算出具体的品牌价值或是为品牌资产交易提供财务依据时，考虑到不同品牌价值之间的可比性，采用一致的认证方法是十分必要的。但对于企业内部进行的品牌管理而言，必须要对所经营的品牌进行区分，并根据各类品牌所表现出来的特征进行有效的品牌管理。

可见，在品牌价值管理研究中，品牌管理绩效认证是一个薄弱环节。有些企业甚至将社会上的品牌认证作为考核自己的标准，这是十分不恰当的。品牌管理体制中存在的一些问题，很大程度上与落后的品牌管理绩效的认证方法和方式有关。

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[14] 张燚, 张锐. 品牌生态管理: 21 世纪品牌管理的新趋势[J]. 安徽: 财贸研

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第三章研究发现：品牌认证的未来展望

基于以下两点：一是中国基本上告别了“短缺经济”状态下的卖方市场，买方市场全面形成，竞争加剧，竞争的结果是产品结构优化、品牌集中、企业优胜劣汰；二是伴随着人们消费水平提高、收入差距拉大、国内外文化交流增多，消费偏好和消费品位明显变化，消费者品牌意识提前觉醒。可以判定，中国的“品牌经济”时代已经来临。

目前人们对品牌价值的认识、有关品牌价值的理论以及品牌价值的认证与管理方法还相当滞后，致使大量知名的中国品牌被外资低价收购或“合资”，有些品牌被自我毁掉，有些品牌商标遭抢注、被假冒等等。品牌价值认证体系混乱与品牌价值管理薄弱，已经成为中国“品牌经济”健康发展的软肋。应该看到，中国的“品牌经济”发展还刚刚起步，多数品牌还很脆弱，品牌赖以成长的市场环境还不够成熟，在这种条件下，一味照搬国外现成的品牌价值认证和管理方法，还不符合中国的国情。因此，从理论上探析品牌价值的形成规律和具体来源，建构适合中国市场特点的品牌认证模型和管理方法，就具有了非常重要的理论意义和实践意义。在发展市场经济过程中，品牌无论作为一种经济现象，还是作为一门科学，都已经远远超越其保证品质和服务，象征身价和财富的范畴，而成为推动经济发展和文化进步的无形力量。一个企业是否成为品牌或其是否拥有知名产品和服务品牌，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展能力的大小；一个国家拥有多少著名品牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映着国家形象和国家竞争力。在经济全球化时代，品牌是一个国家和企业走向国际市场的金钥匙，只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权

时至今日，中国仍未形成一套既符合国情，又具国际化的关于品牌认定与认证的方法与管理体系，没有产生统一的、有权威的能够体现客观、公正准则的认证机构。而经由各种渠道“评选”出的“名牌”以及品牌价值的认证缺乏可信度，既扰乱了市场秩序，损害了消费者的合法权益，也损害了好品牌的声誉。目前品牌认证中的问题主要有：一是认证机构过多。行业主管、学术团体、新闻媒体和咨询机构纷纷打着“认证委员会”、“评估中心”等旗号，在争抢着品牌的推介和品牌价值的认证市场。二是评标准混乱。众多认证主体把产品质量功能、销售量、销售额、市场占有率、经济效益等指标中的一个或几个作为认证标准，缺乏统一性、全面性和权威性。有些认证机构以认证为名，向参评企业收取高额费用。三是由于认证机构过多，认证标准混乱，造成“名牌”过滥，品牌资产价值偏离过大。有些机构迎合企业需要，故意高估品牌价值，使品牌价值认证成了广告宣传的手段，在社会上造成很坏的影响，也使品牌形象在消费者心目中受挫。加上品牌认证政出多门，办法不一，标准不同，竞相压价，粗放评估，使认证质量难以保证。

由于没有较好的品牌外部认定与认证体制与方法，企业内部的品牌价值认证与管理也很薄弱。有些企业缺乏品牌价值意识，任凭品牌自然发展，品牌价值自生自灭；有些企业只重视品牌的眼前收益，急于兑现品牌未来收益，杀鸡取卵，导致品牌短命。目前，我国多数品牌没有品牌管理机构，品牌价值管理更是一片空白。

目前人们对品牌价值的认识、有关品牌价值的理论以及品牌价值的认证与管理方法还相当滞后，致使大量知名的中国品牌被外资低价收购或“合资”，有些品牌被自我毁掉，有些品牌商标遭抢注、被假冒等等。品牌价值认证体系混乱与

品牌价值管理薄弱，已经成为中国“品牌经济”健康发展的软肋。应该看到，中国的“品牌经济”发展还刚刚起步，多数品牌还很脆弱，品牌赖以成长的市场环境还不够成熟，在这种条件下，一味照搬国外现成的品牌价值认证和管理方法，还不符合中国的国情。因此，从理论上探析品牌价值的形成规律和具体来源，建构适合中国市场特点的品牌认证模型和管理方法，就具有了非常重要的理论意义和实践意义。

依据我们对品牌认证方法的分类，目前较有影响的品牌价值资产化认证方法有成本法、现行市价法、收益现值法和特许权免除法等；影响较大的社会化认证方法有Interbrand认证法、《金融世界》认证法等。这些方法在针对市场成熟环境中的著名品牌进行价值认证时，确实是行之有效的，但是，在面对市场不成熟环境中的一般品牌或新生品牌进行认证时，特别是对我国大多数品牌进行价值认证时，这些经典的方法就暴露出了问题。在研究中发现，中国品牌的突出表现是：市场形象不完整，品牌美誉度和忠诚度低；生命周期短暂，大起大落；品牌价值增长严重依赖品牌广告宣传投入，品牌的未来收益不确定性很大。因此对中国品牌认证不能照搬西方方法，要有创新，使之适合中国国情。

通过近两年的调研、文献探索与系统研究，深刻感受到，品牌价值的认证与管理的研究与实践在我国还比较落后，远远不能适应“品牌经济”迅速发展的需要。希望本报告的研究，能够进一步唤起人们对品牌价值认证与管理问题的重视，也希望本文的观点或为同行的深入研究搭建一个较高的平台，或在实践中被采用，直接转化为生产力。因此建议：

(1)建立权威品牌价值认证机构。权威意在公信。目前，在我国，品牌价值的资产化认证和社会化认证，政出多门，鱼龙混杂。在品牌认证市场比较混乱的情况下，任何民间的组织和公司都不适合承担品牌价值的认证工作。权威的机构应是由国家指定、具有评估实力、又不以赢利为目的的机构，提高品牌认证业的门坎，取消各种不规范的名目繁多的品牌认定与认证活动，以保证品牌价值认证的统一、权威、公正和有效。

建立品牌认证活动独立、公正、公平的机制,加强专业技术人员的配备,充分发挥国家统一的、唯一的认可机构的作用。增强认可评价和监督的针对性和有效性,与政府管理部门密切配合,整顿认证市场秩序,加强对从业机构和人员的监督管理,提高认证结果的有效性。

(2)建立行业性的组织规范和管理规范。规范是秩序的前提。针对我国当前品牌认证业组织涣散，短期行为严重，人员素质偏低的状况，更应制定相应的规范化章程，以法律手段维护品牌资产化认证和社会化认证的神圣性和客观公正性。

品牌认证机构要严格遵守国际和国家认证认可准则、规范,建立一套既符合认证机构的自身实际情况的管理体系文件、技术规范和认证规则是规范认证行为的重要保证,这将有助于提高认证服务过程的有效性。

(3)设定品牌价值有效期。品牌价值是动态的，品牌价值评定不能搞“终身制”，经过一定时限必须重新审核评估。因此要求认证机构进行品牌认证必须确保持续性，以体现动态的市场认证原则。

与企业生命周期理论相仿，一个品牌也具有从孕育到衰亡的生命周期。基于生态学的视角：品牌生命周期研究的不仅仅是品牌发展的阶段性，同时密切地关注着影响品牌生命周期变化的因素，并希望从中找出延长品牌生命，提升品牌价值的灵丹妙药。从理论上讲，完整的品牌生命周期依次经历四个阶段，包括进入

期、知晓期、知名期和衰退期。进入期是品牌打入市场，争取消费者接受的前期过程。相对来讲，这一时期的品牌价值变化比较舒缓。在品牌塑造过程中需要进行大量的积累，包括市场定位，提升并稳定产品质量，营造品牌内涵，营销投入等。通过一系列的措施，在具备了一定的市场接受基础后，品牌传播效率将大大提升，此时品牌进入知晓期，品牌价值迅速提升，前期投入积累的回报在这一时期逐渐释放出来，市场占有率逐步提高。随着品牌认知的提高，品牌价值和品牌知名度达到一个高位，并基本上在这一高位附近产生微小的波动，此时的品牌生命周期实际上已经进入了知名期，得到广泛的市场认可和可观的品牌价值。随后，在种种因素的作用下，品牌认知开始出现衰落，品牌进入衰退期。

(4)建立科学的品牌价值认证机制和方法体系。正如“国门之内无名牌”一样，品牌价值认证也必须与国际接轨，借鉴国际上较权威的做法；但同时必须立足中国国情，以国际化和本土化相结合的原则，推动品牌价值认证机制和方法的创新，使品牌价值认证趋于专业化、知识化。

品牌认证服务主要是通过审核员的评价来实施的,认证机构的审核员、技术专家队伍的建立是机构建设的重要内容,这支队伍的素质和能力将决定认证工作质量水平。因此,认证机构要加强对认证人员的培训和管理,通过内部质量审核和管理评审识别存在的问题,实施纠正和预防措施,以不断完善和改进自身的体系。

建立认证行业诚信体系,制定保护认证及相关机构利益、规范机构及人员行为、自动退出和惩罚不诚信者的规则,建立机构诚信档案,按照管、促、帮、扶并举的方针,引导机构不断创品牌、树信誉,做优做强;建立认证及相关机构的评价体系,制定评级分等标准,综合运用量化测评、地方认证监管部门监督结果、认可机构认可结果和同行评审,参照国际通用的等级符号对机构资信状况进行标记,实施分级分类管理。在认证从业机构和认证人员中形成诚实守信的氛围,通过建立机构诚信档案、公布机构信用信息和评级结果、建立认证责任保险、引导和鼓励机构自身不断创品牌、树信誉等措施,动员社会舆论力量,大力倡导机构诚信,宣传和表彰诚信机构,进一步鼓励品牌认证机构的产生和壮大,同时对不诚信者给予严厉惩罚。

扶植品牌价值较高的品牌提高竞争力，冲击世界市场。在经济全球化时代，品牌是企业竞争力和国家竞争力的象征。今日中国，不可否认已经成为世界最大的制造工厂，但在Interbrand公司和《金融世界》杂志每年评出的世界驰名商标中，中国品牌无缘进入一个；即使在世界市场上畅销的大约2.5万个名牌产品，90％以上集中在发达和较发达国家及地区，中国品牌（除港台地区）在其中也屈指可数。提高品牌价值，造就世界级品牌，国家的引导支持乃至整体营销必不可少，但主体是企业。因此，应通过推进品牌的科学认证，扶植品牌价值较高、市场潜力较大的品牌冲击世界市场，彰显中国品牌的市场价值和文化魅力；反过来，增强我国多数品牌的信心，强化品牌价值意识，自觉提升、开发、保护自己的品牌价值。

第三篇实践篇

第一章品牌认证的中国历程

第一节品牌认证的源起：产品质量认证、管理体系认证

1.1产品质量认证

产品质量认证是随着现代工业的发展，作为一种外部质量保证的手段逐渐发展起来的。在现代产品质量认证产生之前，供方往往采取“合格声明”的方式，以取得买方对产品质量的信任。即由供方通过产品说明、有关文件或标记等形式，承诺所供产品的全部特性符合买方的要求。这对质量特性较为简单的产品来说，不失为一种增强顾客购买信心的良策。但伴随着生产和科学技术的发展，产品的结构和性能日益复杂，仅凭买方的知识和经验，难以判定产品质量是否符合要求，加之供方的承诺并不总是可靠、可信，于是供方单方面的“合格声明”的作用日趋降低。在此情况下，顺应供方树立其产品质量的信誉和保障消费者合法权益的需要，一种由第三方来证明产品质量的现代认证制度——产品质量认证方式便应运而生。

根据1991年实施的《中华人民共和国产品质量认证管理条例》，产品质量认证是依据产品标准和相应的技术要求，经认证机构确认并通过颁发认证证书和认证标志来证明某一产品符合相应标准和相应技术要求的活动。产品质量认证是国际上广泛采用的一种科学的质量监督管理制度。实行这种制度对于有效地贯彻执行技术标准、提高产品质量、维护消费者经济利益和人身安全、增强产品在国内外市场的竞争能力以及提高经济效益，具有重要的作用。

依据认证性质，产品质量认证可以分为强制性产品认证和自愿性产品认证。国家对涉及人类健康和安全、动植物生命和健康以及环境保护和公共安全的产品实行强制性认证，即“以法制强制执行的认证制度”，其他产品实行自愿认证制度。为规范产品质量认证活动，我国依据国际标准先后制定《中华人民共和国产品质量认证管理条例》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国标准化法》作为产品质量认证工作的依据和基础。

另外，产品质量认证还可以分为合格认证和安全认证。

实行合格认证的产品，必须符合《中华人民共和国标准化法》规定的国家标准或者行业标准的要求。企业对有国家标准或者行业标准的产品，可以向国务院标准化行政主管部门设立的或者国务院标准化行政主管部门授权部门设立的行业认证委员会申请认证。根据《中华人民共和国认证认可条例》第25条的规定：“获得认证证书的，应当在认证范围内使用认证证书和认证标志，不得利用产品、服务的认证证书、认证标志和相关文字、符号，误导公众认为其管理体系已通过认证，也不得利用管理体系认证证书、认证标志和相关文字、符号，误导公众认为其产品、服务已通过认证”。安全认证是政府部门为有效地保护消费者的人身健

康和安全，保护生态环境，对产品的安全性进行强制性的监督管理，世界大多数国家，和地区都执行安全认证制度。

产品质量认证标志作为一种法定标志，与商品标志不同，只要是依法经认证机构批准认证的产品，都使用同样的认证标志。我国目前使用的产品质量认证标志如右图所示：

1.2管理体系认证

1987年，国际标准化组织(ISO)制订发布了150900()质量管理体系标准，标志着标准认证活动从传统的产品认证，迈向了管理体系认证。1996年ISO又制订发布了1501400环境管理体系标准，使标准认证有了更为广阔的活动空间。许多行业为了满足本行业的特殊要求，或者在1509000和15014000的基础上，或者自行开发，推出了各种各样具有行业特点的管理体系标准，并开展了相应的认证活动。于是，全球掀起了如火如荼的质量、安全和环境管理体系认证热潮，有力地增进了人们的质量意识、安全意识和环境保护意识。

按ISO9000：2005定义，管理体系即建立方针和目标并实现这些目标的体系。目前在世界范围内得到普遍重视和迅猛发展的管理体系认证主要有：IS09001：2000质量管理体系认证、IS014001：2004环境管理体系认证、

OHSAS18001职业健康安全管理体系认证、ISO27001信息安全管理体系认证、GB/T23331能源管理体系认证、ISO31000风险管理体系认证等等。我国的管理体系认证与认可工作总体上取得了与国际同步的发展。

随着认证需求迅速增大，认证机构队伍逐渐壮大，某些认证机构降低认证要求和服务水平的现象得以滋生和蔓延，用户对认证结果的信任度下降，管理体系认证的有效性问题逐渐暴露出来。比如管理体系标准与认证效果的有限性与相关方面期望值之间存在差距需要澄清并达成一致，管理体系认证审核人员的能力要求需要强化，关注管理体系认证结果的监管措施需要充实完善，需要引导一些组织树立正确的认证意识，需要针对一些认证、咨询机构与人员的负而商业行为维护良好的管理体系认证市场竞争秩序等，涉及管理体系认证发展的规律性，在全球范围程度不同地存在。

由于国家间在法制建没基础、诚信体系基础、工业管理基础、社会文化特点等方面存在的差异，其中一些情况的程度又在发展我国家和新兴工业化国家具有共性，在我国的管理体系认证工作中也不同程度地存在。但是，由于我国认证认可监管体系不仅具有国际化的特点，满足国际认证认可的要求，同时又具有我国化的特色，这种我国特色主要是体现在对认证结果的直接监督、对认证市场秩序的监管和自律等方面，因此，在这些方面我国又比很多国家具有更强的监管力度和约束效果，走在了其他国家的前面。

近年来，行政监管、认可约束、行业自律多管齐下，我国在规范管理体系认证行为，在增强有效性方面采取了多方面的措施，取得了实际的效果。大力强化了行政监管体系，加强了对认证从业机构的准入审批把关，组织开展了多领域、多轮次的管理体系认证有效性专项监督检查，建立了全部管理体系获证组织的信息系统；创新并完善了认可约束机制，发布专门文件进一步明晰了认证行为的“红线”与“黄线”，实施了认证机构认可风险分级管理，开展了突击认可监督检查，参与了国家认监委组织开展的管理体系认证有效性专项监督检查，增强了认可的警示、引导和监控机制，并正在建立最终用户监督反馈机制和直接查验获证组织管理体系有效性的现场抽查机制，以及组织开展认证审核过程和能力改进的技术

研究等。伴随着全球管理体系认证认可的发展，我国的管理体系认证和认可工作将得到进一步的发展，并结合国际要求和我国国情在不断的发展中得到不断的完善，发挥更大的作用。

1.3产品质量认证与质量体系认证的关系

产品质量认证与质量体系认证同属于质量认证的范畴，两者之间存在着一定的联系与区别。

1.3.1产品质量认证与质量体系认证的相同点

产品认证与体系认证均是第三方认证的行为，具有以下特点：产品认证和体系认证都有具体的认证对象；产品认证与体系认证都是以特定的标准和规范化的文件作为审核准则，这是认证的基础；产品认证和体系认证都是第三方所从事的合格评定的活动，都是由第三方认证机构的产品认证检查员或体系认证审核员进行的具体的认证活动；产品认证与体系认证的现场检查或审核的程序和模式相同；认证的结果都给与书面保证即认证证书，表明认证对象符合规定的要求，由公正的第三方出具的认证证书可以为社会提供一种信任。

1.3.2产品质量认证与质量体系认证的不同点

（1）认证依据不同

产品认证的主要依据是特定的产品标准，如具体产品的国家标准、行业标准及认证机构的产品认证规则。质量管理体系认证的依据主要是GB/T19001《质量管理体系要求》标准。此外，产品认证与体系认证还将相应的法律法规，有关认证的相关标准和认证机构的补充要求等作为认证依据。

（2）取证方式不同

质量认证与产品认证均需对组织的质量管理体系进行审核或检查，其审核或检查的依据即前所述认证依据，产品认证除此之外还对产品是否符合相应特定产品标准进行检测，以评价其是否符合要求。因此，申请质量认证的产品应满足质量管理和产品质量两方面要求的情况下才可获得认证。申请体系认证的组织，在符合质量管理体系标准的情况下，即可获得认证。

（3）认证证书和认证标志使用方式的不同 产品认证和体系认证均有认证证书和认证标志，但是体系认证的认证标志原则上不直接使用与产品或其包装上，以避免使消费者误认为该产品通过了质量认证，而实质是生产该产品的质量管理体系获得认证。产品质量认证的标志可以直接体现在获得认证的产品及其包装上，以表明该产品获得了产品质量保证。

除以上不同点外，还有认证性质的不同。如质量管理体系认证是自愿性的，产品质量认证可分为强制性和自愿性两种，以及认证审核中关注点不同。产品质量认证和质量管理体系认证是质量认证的两种活动形式，具有不同的活动特点，因此，申请认证的组织，可以根据其不同的取证目的、产品、组织性质或行业去选择恰当的认证活动，获得合适的认证证书和标志。

第二节品牌认证的契机：ISO10668国际品牌评价标准颁布（2010）

品牌是重要的无形资产。随着经济全球化的发展，企业生存环境和市场发生了变化，企业受到市场上其他品牌的冲击更频繁。科技的发展使得规模化经济和营销效率的需求加大，全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起。这些原因使得人们不得不越来越重视品牌的评估，而完整的品牌评估可以填补财务评估短缺和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点，于是品牌竞争、品牌价值评估成为了

人们关注的焦点。《品牌评估—品牌货币价值评估要求》（ISO10668-2010）作为世界上第一部品牌价值评估的国际标准，无疑是该领域的一个里程碑。

2.1.ISO10668标准提出的背景

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。战略管理大师迈克尔·波特曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值是品牌精髓所在。

从国际情况看，提升品牌的竞争力已成为国际经济竞争的焦点，其主要手段是对品牌进行货币价值测算，这已成为国际上的潮流和趋势。品牌的货币价值是综合价值的体现，除包括物理资产价值外，还包括与消费者认可程度、市场占有率、企业质量管理水平等因素相关的无形资产。目前，包括美国、日本、欧盟等在内的世界主要国家和经济体，都在积极研究建立有利于本国的品牌价值评估体系，目的是掌握品牌定价的话语权，使本国企业在股票上市、兼并收购等方面获益。当前世界范围内的品牌价值定价权主要掌握在美国人手里。美国于多年前建立了品牌评价准则，通过发布“世界最有价值品牌”、“全球百强品牌排行榜”等，主导了对品牌的评估定价，美国企业因而受益匪浅，尤其在跨国并购中，通过对品牌价值人为的高估低评，使其他国家不得不接受不合理的交易条件，这样的案例比比皆是。如：吉利对沃尔沃并购的品牌定价，由于我国没有权威的品牌价值评估制度，吉利只能被动接受对方的品牌定价。

为了扭转被动局面，2010年9月德国联合13个国家（包括我国）发布了国际标准ISO10668《品牌评估——品牌货币价值评估要求》，第一次以国际标准形式规范了品牌价值评估的概念与方法。在ISO10668中，列出了3种品牌货币价值的测算方法和多项计算数据指标，有关国家可以从中选择有利于本国产业和企业的测算方法，建立品牌价值评估体系，从而与美国争夺品牌价值评估的话语权。

2.2ISO10668标准的主要内容

ISO10668《品牌评估－品牌货币价值评估要求》是由德国联合十三个国家（包括我国）制订并于2010年发布的。该标准第一次以国际标准形式规范了品牌价值评估的概念和方法。

ISO10668标准体系是由ISO/PC231品牌价值项目委员会制订。该标准主要介绍了衡量一个品牌价值的过程和方法，标准分为八个部分。第一、二部分介绍了该标准的功能、框架（如图），以及对品牌、资产等核心术语的定义。在第三部分的“一般性要求”和第四部分的“具体要求”对品牌价值评估的基本原则和评估过程中的具体事项进行了规范。第五部分对“评价方法”进行了具体阐述。这也是该标准的核心，其中汇集了世界范围内主要品牌评价方法，包括收入法、市场法和成本法三种。针对每一种方法都进行了具体定义并分类列明了在运用某种方法时需考虑何种情况。同时，“收入法”中对“现金流量”、“权利金”、“贴现率”等相关词汇等都进行了具体阐述。这也从一个侧面可以看出目前收入法还是相对比较“受宠”的一种评估方法。第六部分“必需的评价投入”列出了在进行品牌价值评估时所需采集和分析的市场财务、企业行为和法律数据要求。根据品牌价值、品牌实力、需求、法定权利等条件，考虑应用某种方法时该如何采用数据进行评估。第七部分主要是明确了“评价报告”中应提供的主要信息。第八部分所强调的是评价人员在做出评价意见时需保持“独立性”和客观性。

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