生态冷鲜牛肉产业策划(2)(2) - 图文

生态冷鲜牛肉创业

组名：无敌开黑姓名：胡业成

策 划 书

罗仁宗 邓辉万 傅泓翔

二零一五年四月九号

目录

一、 ........................................................................................................................ 背景分析

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（一）中国肉类产业前景分析 ......................................................................................................... 1 1、 中国肉类产品行业迎来发展高峰期 .......................................................................................... 1 2、冷鲜肉类产品需求较大 ................................................................................................................ 1 （二）中国肉牛市场前景分析 ......................................................................................................... 3 1、牛肉数量不能满足市场需求 ........................................................................................................ 3 2、牛肉质量上不能满足市场需求 .................................................................................................... 3 （三）中国肉牛食品产业现状分析 ................................................................................................. 4 1、大量的不安全牛肉充斥市场 ........................................................................................................ 4 2、标准结构指标急待完备 ................................................................................................................ 5 3、牛肉生产过程标准化水平低下 .................................................................................................... 6

二、企业产品介绍 ................................................................................................................ 7 三、创业规化和企业发展设想 .......................................................................................... 8

（一）创业和企业的初期发展设想 ................................................................................................. 8 1、目标 ................................................................................................................................................ 8 2、具体方式 ........................................................................................................................................ 8 （二）企业中期发展设想 ................................................................................................................. 8 1、目标 ................................................................................................................................................ 8 2、具体方案 ........................................................................................................................................ 8 （三）企业后期发展设想 ................................................................................................................. 9 1、目标 ................................................................................................................................................ 9 2、具体方式 ........................................................................................................................................ 9

四、企业生态冷鲜牛肉的创新优势 .............................................................................. 10

（一）优质的肉牛品种 .................................................................................................................. 10 （二）生态化的现代养殖基地和科学养殖 .................................................................................... 11 （三）现代化的冷鲜屠宰 ............................................................................................................... 12 （四）冷鲜化的运输和科学化的网点经销 .................................................................................... 12

五、企业生态冷鲜牛肉外部环境分析 .......................................................................... 13

（一）行业环境分析 ...................................................................................................................... 13 （二）竞争环境分析 ...................................................................................................................... 13 （三）顾客分析 .............................................................................................................................. 13 （四）供应商分析 .......................................................................................................................... 14

六、企业生态冷鲜牛肉的SWOT分析 ............................................................................ 15

（一）S(strenght)优势 ................................................................................................................ 15 1、肉牛品种优良 .............................................................................................................................. 15 2、生态化养殖 .................................................................................................................................. 15 3、冷鲜屠宰与运输 .......................................................................................................................... 15 4、网点经销 ...................................................................................................................................... 15 （二）W(weakness)劣势 ................................................................................................................ 15 1、产品不具备核心技术 .................................................................................................................. 15 2、打开市场具有一定困难，价格优势不明显 .............................................................................. 16 3、冷鲜产品长途运输保质期较长 .................................................................................................. 16 （三）O(opportunity)机会 ........................................................................................................... 16 1、市场整体需求量较大 .................................................................................................................. 16 2、现代物流技术和冷鲜技术的发展 .............................................................................................. 16 3、现在销售渠道的多样性 .............................................................................................................. 16 4、国内原料的垄断和饲料价格上涨 .............................................................................................. 17 5、政府政策的支持 .......................................................................................................................... 17 （四）T(threat)威胁 .................................................................................................................... 17 1、消费差异化需求明显 .................................................................................................................. 17 2、地方垄断和保护主义 .................................................................................................................. 17 3、国外肉类产品的垄断 .................................................................................................................. 17

七、产品营销策略 ............................................................................................................. 19

（一）、市场定位 .......................................................................................................................... 19

（二）、目标市场 ............................................................................................................. 19

1、年轻上班一族 .............................................................................................................................. 19 2、中老年人 ...................................................................................................................................... 19 3、青少年 .......................................................................................................................................... 20 （三）产品策略 .............................................................................................................................. 20 （四）价格策略 .............................................................................................................................. 20

（五）分销策略 .............................................................................................................................. 20 （六）促销策略 .............................................................................................................................. 21

八、经费预算和收益状况分析 ....................................................................................... 24

（一）前期 ..................................................................................................................................... 24 （二）中期 ..................................................................................................................................... 24 （三）后期 ..................................................................................................................................... 25

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一、 背景分析

（一）中国肉类产业前景分析

1、 中国肉类产品行业迎来发展高峰期

近年来，我国肉类食品产业加速了改革发展步伐，通过多种融资渠道，加大

投入力度，一批不同类型的畜禽屠宰和肉制品加工企业陆续建成投产，一批老企业通过改建与扩建扩大了生产规模，还有一批国外资本迅速进入我国肉类生产流通领域，加速了我国肉类产业现代化进程，生产与市场规模不断扩大，经济效益和社会效益明显提高。

2010年全国肉类总产量7925万吨，中国的肉类加工业已基本建立起以现代肉类加工业为核心，涵盖畜禽养殖、屠宰及精深加工、冷藏储运、批发配送、商品零售及相关服务的完整产业链，在行业规模、技术水平和产业素质等方面取得了突破性的进步，全行业已出现经济效益逐年好转的积极态势。加之肉类需求的拉动，政策的调整及生产方式的变革，肉类加工业的竞争优势不断增加，规模以上肉类加工企业进入良性循环，肉类产品结构和流通形式也发生深刻变化，中国肉类加工行业迎来发展高峰期。 2、冷鲜肉类产品需求较大

我国地域广阔，各地区的饮食习惯各有不同，人们不仅仅看美食的营养价值，同时对于美食口味的喜好还有着很深的文化诉求，在消费者传统消费意识中，热鲜肉仍旧是新鲜、美味的代表，为此，国内冷鲜肉所占市场比例一直不高。但是，随着消费者消费观念的转变、饮食营养意识的增强，冷鲜肉消费出现稳步提升的趋势，保证了冷鲜市场需求的稳定增长。 （1）冷鲜肉肉质鲜美，更有营养

冷鲜肉克服了热鲜肉、冷冻肉在品质上存在的不足和缺陷，始终处于低温控制下、大多数微生的生长繁殖被抑制，肉毒梭菌和金黄色葡萄菌等病原菌分泌毒素的速度大大降低。另外，冷鲜肉经历了较为充分的成熟过程，质地柔软有弹

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性，汁液流失少，口感好，滋味鲜美。

（2）消费水平的进供必将促进冷鲜肉需求的上涨

由于冷鲜肉整个加工和销售过程都是在冷却链中进行的，成本高，价格也昂贵，目前普通消费者还难以接受。但随着人民生活水平的提高和人们对食品安全卫生的关注，在不久的将来，冷鲜肉将会像国外一样，取代热鲜肉和冷冻肉，成为我国城市居民生肉消费的主流。

（3） 中高收入人群日渐增多，饮食消费需求正在发生改变

冷鲜肉安全卫生、肉嫩味美、便于切割等优点很容易赢得消费者特别是较高收入阶层的认同。在北京、上海、深圳等一切城市，人们对于冷鲜肉的需求呈现出逐年上升趋势。受消费水平的影响，人们对于饮食消费的诉求已不仅仅停留在充饥层面，如何吃出健康、吃出品味正在成为人们更高的需求。

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（二）中国肉牛市场前景分析

中国是世界上第三大牛肉生产国，生产以自给为主，进出口数量极少；在品种上，专用肉牛品种较少，所养肉牛多为当地黄牛品种；当前牛肉多为室温肉，冷鲜肉、冻肉和肉制品较少；从屠宰方面看，中国肉牛屠宰以个体屠宰为主，大型屠宰企业较少；而在消费上，主要以户外消费和家庭消费为主，其中又以城镇居民消费居多。肉牛养殖主要集中在农区，农区肉牛出栏占全国的80％以上，主要集中在河南、山东、河北等地；牧区肉牛养殖则主要集中在内蒙古、新疆和甘肃等地。

近年来，随着人口增长 和城乡居民消费水平提高，特别是城镇居民肉类消费结构的变化，牛肉消费持续快速增长，但受生产成本上升、发展方式转型、自然灾害和疫病多发等因素影响， 牛肉生产增速减缓，价格连续上涨，部分少数民族地区市场供应偏紧。

1、牛肉数量不能满足市场需求

2008年以来，中国肉牛行业受养殖成本上升、农村劳动力减少、母牛数量不足等方面的影响，肉牛存出栏量和牛肉产量长期疲软，迄今仍未恢复到历史最好水平。另一方面，居民消费水平的提高和膳食结构的变化使得牛肉消费呈现稳步增长势头，尤其是牛肉加工制品消费和户外消费。供需状况的这种反差使得肉牛行业的投资价值凸显。最近15年全国牛肉消费量一直在快速增长。1980年全国人均消费牛肉0.5公斤，至2008年已超过5公斤。中国牛肉需求市场广阔，肉牛产业具有巨大发展空间和潜力，但最近10多年来全国肉牛增长缓慢。2008年全国牛肉产量为790万吨，牛存栏量15年内基本没有变化，牛肉缺口越来越大。

2、牛肉质量上不能满足市场需求

除了量的不足，更大的问题在于质。韩牛、和牛每公斤售价可达900元人民币或更高价格，是多数国产牛肉的几十倍。其根本原因是日本、韩国中央财政连续多年投入巨资，用于本国民族肉牛品种选育和产业发展，使韩牛、和牛步入世界名牛行列。

而反观国内肉牛市场，中国54个黄牛品种的资源材料保存量居世界第一位，

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但牛种资源不但未得到充分研究、开发，反而越保越少。引进国外牛种是建国后中国肉牛育种的绝对主流，至今没有走出引种－退化－再引种的恶性循环，育种技术总体水平比技术领先国家落后40年至60年。而且由于缺乏全国通盘 战略性的布局，肉牛产业呈现散而弱的特点，这导致新品种的培育没能形成集中的力量和投入。在市场上没有能够形成竞争优势，致使中国60%的牛肉需要进口。

（三）中国肉牛食品产业现状分析

1、大量的不安全牛肉充斥市场

牛肉质量安全问题是一个综合问题，不仅仅局限于微生物污染、化学物质残留及物理危害，还包括如营养、食品质量、标签及安全教育等问题。目前影响我国牛肉质量安全的主要因素，大致可分为兽药残留、违禁药物、重金属等有毒有害物质超标、动物疫病的流行、人为掺杂使假等。

动物疫病已成为制约全球肉牛业发展的重大障碍。由疯牛病爆发引起的食品安全事件，尽管我国不存在此病但仍需严加防范。近期在我国部分省市爆发的禽流感疫情必将对我国的养禽业产生深远的影响。同时周边国家和地区的也对我国的疫病防治产生严重的威胁，如近年蒙古国爆发的口蹄疫等疫情对我国造成了很大的威胁。在疫病防治方面，我国的兽医工作普遍存在预测预报体系不健全、设备简陋、技术落后和疫病扑灭无足够物质保障等问题，每年由于动物疫病造成的直接经济损失高达 260 ～ 300 亿元 。

牛肉掺杂使假，以次充好的问题非常严重，已对国内牛肉市场造成巨大冲击。受经济利益驱使出现的牛肉注水增重，利用病、死牛加工熟食品出售，在牛肉中添加违禁用品以增加保鲜时间和色泽等报纸新闻曾多次报道，给我国牛肉质量安全蒙上阴影。

随着肉牛产业的不断发展，兽药、兽用生物制品、饲料添加剂等生化制剂的滥用，环境的恶化也越来越严重，给牛肉的质量安全带来严重隐患。牛肉中兽药及有毒有害物质残留超标的主要原因有：一是养殖者不合理用药、不执行兽药停药期规定 ( 特别是屠宰前使用兽药来掩饰临床症状、逃避屠宰前检查 ;

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二是未按规定添加兽药或非法添加禁用物质、国家尚未批准使用的兽药 ; 三是饲料中盲目添加兽药用于预防疫病。牛肉中的农药残留是由于肉牛在长期食用受农药污染的农作物秸秆和牧草后造成。牛肉重金属残留超标，主要原因有 : 一是部分养殖者在经济利益驱动下大量使用有机砷等制剂来促进肉牛快速生长，造成牛肉中重金属超标 ; 二是养殖环境恶化，许多地区特别是工业发达地区土壤中重金属含量超标较严重，牧草及农作物在吸附大量重金属元素后用于喂养肉牛，很容易造成牛肉中重金属含量超标

牛肉微生物污染由于我国肉牛养殖 70% 是松散式个体养殖，饲养管理水平较低，饲养环境较差，肉牛在养殖过程中由大肠杆菌、沙门氏菌、炭疽菌、李斯特氏菌等病原微生物引起的；并且私屠滥宰的情况没有得到完全遏制，部分牛肉因屠宰加工场地卫生环境恶劣而遭到微生物的二次污染。 同时，牛肉在运输、包装过程中也受到污染，导致大量的细菌、霉菌、寄生虫滋生，造成食物中毒。 2、标准结构指标急待完备

标准是开展肉牛质量安全管理的科学依据，我国目前制定和颁布的牛肉部分标准已不能适应肉牛产业日益发展的需要，与发达国家相比，各类农药残留、兽药残留、饲料添加剂等标准普遍偏低，极大地限制了我国肉牛产品的出口。 相继曝光的 “注水牛肉”、“有毒牛肉”事件其实屡禁不止，究其原因，除了相关法规缺位外，根本问题是我国现有质量安全标准的标龄长，技术含量低，标准体系不完整。

我国涉及牛肉质量国家标准四项（不包括肉与肉制品检测标准）、农业行业标准二项。世界上肉牛业发达的国家均施行牛肉质量分级制度，其对本国牛肉生产起到了极大的导向和推动作用。但由于种种原因，过去很长一段时期内我国未出台统一的肉牛胴体分级标准，直至 2003 年制定出农业行业标准牛肉质量分级标准（ NY/T 676 ），内容涉及优质牛肉的术语和定义，胴体质量等级、胴体产量等级标准，评定方法等。虽然标准制定出了，但我国尚没有全面推行牛肉分级制度，对优质牛肉没有客观评判，这样就很难形成以质论价的良性牛肉市场，优质牛肉生产也就无从做起。且此标准牛肉质量分级针对了大牛肉分级，对小牛肉和犊牛肉质量分级未涉及，牛肉的标准体系不完整。现行牛肉质量分级标准主要

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是宰后依靠感官评定人员对牛胴体和分割肉进行分级，这不仅存在分级误差而且 是被动利用养牛业提供的牛肉资源，使养牛生产者失去改进牛肉质量的机会。 标准指标设计不合理，如鲜、冻分割牛肉（ GB 9960-1988 ）和鲜、冻四分体带骨牛肉（ GB/T 17238-1998 ）仅对牛肉的感观指标、理化指标和卫生指标提出要求，未对有毒有害物质限量提出要求，则是急需修订的。还有农产品安全质量标准无公害畜禽肉安全要求（ GB18406.3-2001 ）和无公害牛肉标准（ NY5044-2001 ）等要对牛肉出处、生产环境、有毒有害物质等有了指标设计，但没有跟国际最新的农兽药、有毒有害残留指标统一。 2000 年以来，我国鲜、冻牛肉的年出口量一直维持在 2 万 t 左右，只占年产量的 1% ，还不到全球年均出口量的 1% ，这与我国第三牛肉生产国的地位很不相称，其中很大一个原因就是发达国家通过制定高要求的标准来形成国际贸易中的绿色壁垒。 所以牛肉质量安全标准指标需要进一步完善。 3、牛肉生产过程标准化水平低下

牛肉标准化生产体系建设是提高牛肉质量安全的重要技术基础，也是牛肉规模化生产、打入国际市场的重要技术保障。随着我国加入 WTO ，制订出既符合我国国情又能与国际接轨的从养殖到产品加工的牛肉质量安全标准化生产体系已成为我国牛肉质量安全管理及现实生产中的迫切需要。在肉牛生产过程中存在着繁育体系不健全、杂交改良盲目性大，饲料转化率低，牛肉排酸期长、嫩度差、保鲜技术落后等问题。如我国肉牛的良种覆盖率分别仅为 30 ％，肉牛平均胴体重 133 千克 左右，仅相当于世界平均水平的 66 ％。在屠宰加工环节上，我国目前的牛肉屠宰处于一种传统手工生产和半机械化生产状态，这直接影响了牛肉的色泽、嫩度、口味及营养。据统计，在全国 2500 个较大的屠宰点中，只有 15 个现代化程度较高。在营销方式上，中国的肉类食品零售绝大多数是通过集贸市场进行，传统的大案卖肉式销售仍占主导。而发达国家肉类流通几乎全部采用先进的零售方式入店经营。我国的肉牛生产尚需建立较完善从肉牛繁育、饲养到屠宰、加工与销售的一整套标准化生产体系。

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二、企业产品介绍

企业的冷鲜肉不同于传统的热鲜肉。热鲜肉是指宰杀后未经冷却处理直接上市销售的鲜肉，由于宰杀后牛体温上升，为微生物及有害病菌的繁殖提供了条件。同时，在运输和销售环节缺乏有效的卫生保障设施，极易遭受病菌污染。所以无法保证肉食用的安全性。冷鲜肉、排酸肉和冷却肉都是同一概念,都是指牲畜被屠 宰后,使肉的温度在24小时内降到0℃—4℃,并在以后的一系列加工、流通和销售过程中始终保持这个温度。这样加工后,能够抑制肉中酶的活性和大多数微生物的生长繁殖,使肉的纤维结构发生变化,容易咀嚼和消化,营养的吸收利用率也高口感更好。发达国家早在上个世纪二三十年代就开始推广冷鲜肉，在其目前消费的生鲜肉中，冷鲜肉已占到90％左右。

企业冷鲜牛肉首先引进优质的肉牛品种，采用牧养与圈养相互结合的方式。以科学的养殖方式。采取以传统的草料为主的天然植被要饲料，为消费者提供健康绿色的生态牛肉。

建立“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”的冷鲜牛肉营销模式，把传统的牛肉屠宰业做成现代物流业，大力推广冷鲜牛肉的品牌化经营，实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜牛肉转变，传统销售向连锁经营转变，改变传统的“沿街串巷、设摊卖肉”旧模式，凭借绿色的 产品质量，先进的生产技术，完善的冷链模式等引领着行业的发展方向和大众的消费趋向。

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三、创业规化和企业发展设想

（一）创业和企业的初期发展设想

1、目标

成功创建一家生态养牛场，能拥有一个县城的消费市场，最初目标是为了筹集资金，为后期的发展积累资源，并基本能够生产中实现盈利。 2、具体方式

大学毕业后能够选择一家比较大型的养牛场就业，一方面完成自己所需要的资金积累，另外一方面为自己今后的创业积累必要的经验。

五年以后从养牛场辞职回到家乡创建一个养牛场，与人合资，初步估计共投资40万左右，包括租用山地和荒地的费用（未知），建设牛舍和围墙费和其他基础设施的费用（10万左右），剩下的资金作为引进种牛犊的价格（每头2000元左右）。

养牛场选择在较为交通便利，有大量荒地和山地并的地区，建设半封闭式牛舍，采取牧羊与圈养相结合的方式，牛的主要饲料收购乡下较为普遍的米糠和稻草料，还有自然生长的水草，以节省成本。

养牛场初期不具备屠宰肉牛和深加工的功能，肉牛的销售方式采取整头直接销售给个乡镇的个体牛肉屠宰户（每头5000元以上）。

（二）企业中期发展设想

1、目标

进一步的完成资金的积累，能够拥有一个地级市的市场。并且能够初步 备肉牛的冷屠宰加工和冷运输能力，并且能继续为后期的发展积累资源 2、具体方案

进一步的完善生态肉牛基地，并且在交通便利的县城建立一个屠宰场，采用

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冷鲜牛肉的屠宰方式，并且对整头肉牛进行分割包装，以不同的价格满足市场的需求。（例如牛的排骨价值较高可以定价为30元一斤，一般的牛肉可以定价25元一斤）。

积极引进优良的肉牛品种，培育属于自己的优质肉牛，并且严格把控制种牛流入市场，以此提高肉牛产品的市场竞争力。

能够初步建立一个肉牛加工品牌，并且具有一定的品牌效益，为后期的公司上市打下一定的基础。

企业积极在各县城发展独家代理商，企业负责冷鲜牛肉的生产、加工、和运输。不参加牛肉产品的零售，积极与大型超市和餐饮行业的合作。以健康生态的饮食方式获得消费者的认可。

（三）企业后期发展设想

1、目标

提高企业的整体实力,具备成熟的牛肉冷生产、冷加工和冷运输能力。能够进军全国市场保持冷鲜牛肉制品行业的领先优势，不让竞争对手有机可乘，积极稳住低温肉制品行业领先优势，坐稳冷鲜肉行业龙头的地位，进一步整合产业链资源，吸引更多边缘客户，成为肉牛制品全行业的领头羊，最终实现自己建立生态冷鲜牛肉行业的目标。 2、具体方式

在全国适合养殖牛肉的地级市都分别建立一个生态养牛场和冷鲜屠宰场，并配备专业的冷鲜牛肉运输车辆。争取在各县级单位成立加盟商。

在省会城市设立公司总部，确定公司核心价值观，推动公司的上市 进一步的规范科学化生态养牛场。培育优良的肉牛种类，提高和完善冷屠宰加工的水平。

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四、企业生态冷鲜牛肉的创新优势

（一）优质的肉牛品种

选用我国五大黄牛两种黄牛之一的秦川黄牛为种牛。我国地方良种黄牛具有耐粗饲、抗病力强、性情温顺、适应性好、遗传性稳定、肉质好等优良特性。肉役或役肉兼用。与国外肉牛相比，哺乳犊牛生长发育较快，产肉性能良好，平均净肉率高。在良好饲养条件下，日增重能达到800克以上。高度育肥后，屠宰率60%以上。肉质细腻，脂肪分布好，滋味鲜美，肉味浓而不腥膻，肉骨比高,胴体脂肪比例低、肌肉比例高、眼肌面积大，可用于生产高档牛肉。黄牛肉肉质较为坚实，肥度中等以上的牛肉，通常切面呈大理石纹状， 肌肉呈棕红色，结缔组织为白色，脂肪为淡黄色或深黄色。六岁以上经育肥的健牛，肉呈暗红色，肉质较为粗硬。老公牛肉色呈暗红色并发微青，肌肉粗硬而坚韧，肌间脂肪少。小公牛肉呈淡红色或红色，肌间脂肪较少，营养价值及风味不如成年牛肉。老乳牛肉

色较浅，肉纤维粗，结缔组织明显，肉中含水量较少，脂肪少而呈柠檬色。肉牛牛

肉色呈深红色，肉质较软，结缔组织较少，脂肪淡黄色，肉味鲜美。

秦川牛具有良好的市场前景。近年来由于受“疯牛病”及口蹄疫等影响，牛肉出口国生产受到冲击。牛肉进口国又集中在日本、俄罗斯、韩国等亚洲及周边地区。随着我国加入世贸组织，为我国牛肉进入国际市场提供了商机。近年来，随着国外肉牛品种的引进，秦川牛作为改良和杂交的基础母牛，其牛肉系列产品在国内外市场占有相当大的份额。。秦川牛易养易肥，既可放牧，又可舍饲。采食性能好，消化能力强，无论粗精饲料，均能较好地生长发育肉用性能好。成熟早，增重快，屠宰率、瘦肉率、骨肉比等指标都较高。在中等饲养条件下，6～18月龄阉牛日增重0.7公斤，18月龄屠宰体重一般可达400公斤，屠宰率60.75%，净肉率52.21%，瘦肉率76.06%，其肉质细嫩，柔软多汁，色泽鲜红，具大理石纹。有“细嫩、具纹、烙饼牛羹，膏脂润香”的史载。其肉含高蛋白质和多种氨基酸，脂肪低。产肉性能与国外著名肉用牛品种接近或超过被誉为中国的瑰宝。

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（二）生态化的现代养殖基地和科学养殖

在江西地区有很多自然村，每个村都有很多林地和荒地，在林地和荒地的基础上建设生态的养牛场，采取放牧和家养相互结合的养牛方式。 生态养牛场利用树叶，野草，林间中药材养殖生态肉牛。肉牛规模可根据林地的多少来确定。对林地分片区周期性放养，主要利用山地和荒地优势生产出平原和城镇生产不出来的产品，推行高品质，低产量，高价位的农副产品发展模式，生产出无公害，绿色和有机牛肉产品。 建设现代化的养牛场，学习先进的管理经验，挺高管理效率。见下图 现代生态养牛。自繁自养，在总结掌握养殖技术的基础上不断扩大规模，从小到大逐步发展，以减少投资和技术风险。生态养牛场的管理和销售可以到全国有名的养殖场参观，学习别人

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（三）现代化的冷鲜屠宰

冷指按照严格的兽医卫生检疫制度进行检疫检验的健康牛肉，屠宰后进行迅速冷却处理，使胴体温度（以后腿肉中心为测量点）在24小时内降为0~4℃，并在0~4℃的低温条件下，经解僵、排酸、在10~15℃的车间内进行分割加工，按牛肉的营养和市场价格进行分割包装，最后冷藏，以不同的价格销售。 与凌晨宰杀、清晨上市的热鲜肉相比，排酸肉在冷却温度（0℃-4℃）下放置12—24小时，使大多数微生物的生长繁殖受到抑制，肉毒梭菌和金黄葡萄球菌等不再分泌毒素，肉中的酶发生作用，将部分蛋白质分解成氨基酸，同时排空血液及占体重18%—20%的体液，从而减少有害物质的含量，确保了肉类的安全卫生；与冷冻肉相比，排酸肉由于经历了较为充分的解僵过程，其肉质柔软有弹性、好熟易烂、口感细腻、味道鲜美，且营养价值较高。

（四）冷鲜化的运输和科学化的网点经销

在养牛场附近交通便利的位置建立屠宰点，并且配备现代化的冷藏运输车辆安排科学的运输路线和方案。建立“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”的冷鲜牛肉营销模式，把传统的牛肉屠宰业做成现代物流业，大力推广冷鲜牛肉的品牌化经营，实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜牛肉转变，传统销售向连锁经营转变，改变传统的“沿街串巷、设摊卖肉”旧模式，凭借其绿色的 产品质量，先进的生产技术，完善的冷链模式等引领着行业的发展方向和大众的消费趋向。 更重要的是从生态养牛场到冷鲜屠宰场再通过冷藏运输到达消费者手中，中间不经中介，属于厂店直线销售，具备价格优势，能向百姓提供安全健康的牛肉。

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五、企业生态冷鲜牛肉外部环境分析

（一）行业环境分析

行业环境是影响企业绩效的重要环境它对企业的竞争优势和获取超额利润 有更直接的影响。在行业竞争中，企业与企业之间相互作用，相互影响，形成了多种竞争格局。国以民为本，民以食为天，农业是我国跨世纪的支柱产业，同时也是与人类共存亡的永恒产业。居民生活水平的提高与WTO所带来的挑战，共同对农业提出了产业化的要求。而农业产业化也为企业提供了广阔的市场空间和难得的发展机遇。我们从供求方面进行分析：研究表明，消费水平的提高首要表现在饮食结构的变化谷物的比例不断下降，动物性食品的比例不断上升(如下表)。统计资料显示，肉类消费占了动物性消费的52％，而且这一比例还有上升的趋势。而食品的消费需求也呈现出五大趋势，即方便化、工程化、功能化、专用化和国际化从肉类内部的消费结构看，目前中国肉制品的年产量约200万吨，不足肉类总产量的4％而发达国家肉制品产量占肉类总产量的40％－70％。仅按肉制品产量。达到 30％计算，肉制品的需求量将达到1800万吨，有近1600万吨的发展空间。因此肉类总量消费需求的增长和肉制品占肉类消费比例的增加，都昭示着肉制 品的市场潜力巨大。

（二）竞争环境分析

零售业态的兴起分析随着零售业态的快速发展，便利店、大卖场和超级市场的出现带来消费方式上的一场变革，人们已逐步习惯到卖场、超市购买规格化的半成品或成品，卖场、超市等将是农贸市场的“终结者”，这也为肉制品企业提供了良好的发展机遇。

（三）顾客分析

从消费者的讨价还价能力方面来看，买方大部分可能集中在小批量购买，单位客户在其每次购买中其占的份额较大。企业价格合理的替代品较多，随着经济

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的发展和市场竞争的加剧，消费者要求企业提供更多的、适合自己饮食习惯和口味特点的产品，对独特性和多样性的要求越来越高。同时也对产品的口感和健康提出了新的要求。

（四）供应商分析

企业的牛肉实现完全的自给自足。配送系统也基本要实现自给自足，主要的供应商则是商业连锁点。企业建立牛肉类制品为核心的大农业产业链条，并引入新的肉类产品销售模式——连锁经营。即：培育种牛→ 育肥 → 屠宰→ 肉制品生产工 → 包装 → 物流配送 → 商业连锁 → 消费。随着产业链条的标准化和系统化，以及生产方式的成熟，供应商的讨价还价能力正逐步下降，大大促进了行业的发展。但同时我们也要看到，单纯的牛肉产品的模仿性较高，所以供应商的选择与供应商之间建立好良好的长期的关系，以形成价格优势。

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六、企业生态冷鲜牛肉的SWOT分析

（一）S(strenght)优势

1、肉牛品种优良

企业选用中国国内品质最高的秦川牛为基础，并且积极的改良肉牛的品质，使它更好的满足市场上的需求

2、生态化养殖

采用牧养与圈养相互结合的方式，并且提供的饲料以传统的草料为主。减少化学成分在牛体内的占有量，提供健康的的肉质

3、冷鲜屠宰与运输

严格按照冷鲜肉的要求在并在0~4℃的低温条件下，对牛进行宰杀，并实行冷库

装运，为消费者提供新鲜的牛肉 4、网点经销

把传统的牛肉屠宰业做成现代物流业，大力推广冷鲜牛肉的品牌化经营，实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜牛肉转变，传统销售向连锁经营转变，改变传统的“沿街串巷、设摊卖肉”旧模式，凭借其绿色的 产品质量，先进的生产技术，完善的冷链模式等引领着行业的发展方向和大众的消费趋向。

（二）W(weakness)劣势

1、产品不具备核心技术

产品生产初期面临着生产低温产品线采取跟进策略，只能模仿市场上流通的冷鲜肉产品，如双汇和金锣的冷鲜肉系列，可能会导致因为品牌个性不突出会严重制约着产品在市场上的销售，而且一旦形成规模后，由于其较低的科技含量，

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其他肉类平牌也会将资金注入到牛肉冷鲜加工行业，形成恶性竞争。 2、打开市场具有一定困难，价格优势不明显

冷鲜生态牛肉属于新一代理念的产品，难免会因为市场上消费者的不了解，对产品的销售会形成一定的影响。

其次由于冷鲜生态牛肉采用生态养牛场，冷鲜屠宰和冷鲜的产品运输会造成其成本高于一般的粗放式的经营，价格优势相对来说不明显。

广泛采取代理制的营销模式，对市场终端，特别是大型零售终端的掌控性较。差，不能够及时根据当地市场的价格变化制定不同的价格、 3、冷鲜产品长途运输保质期较长

在我国百姓的传统观念里面冷冻产品就是不新鲜的，冷鲜牛肉经过长途运输，保质期过长。

未能考虑到环境、健康等方面的消费潮流产品的区域化特征不明显，全国一盘棋，产品推广风险性较大。

（三）O(opportunity)机会

1、市场整体需求量较大

随着人们生活水平的提高和健康意识的的不断增强，对营养价值比较高的低温肉制品需求量不断增长,现代餐饮行业的发展也进一步的了市场上对冷鲜牛肉的需求量。

2、现代物流技术和冷鲜技术的发展

企业冷鲜牛肉产品，主打的是冷鲜，这就需要比较完善的运输体系，冷链系统。随着运输系统和冷藏技术的不断的不断完备，企业完全可以在每个市形成运输冷藏体系，在一个小时内产品可以送到农村。大家对低温肉食品需求可以得到满足

3、现在销售渠道的多样性

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不断增加的现代销售渠道，超市卖场的增加，使低温肉食品消费更加便利。不断进步的营销技术同样能够促进产品的销售，如新媒体运用到广告行业，电商行业的不断发展同样为产品的发展提供了机遇。 4、国内原料的垄断和饲料价格上涨

国内的原料肉、肠衣、大豆蛋白等生产原料被个别企业控制，致使大多数养殖企业抗风险能力较低，一定程 度长遏止了同类企业的发展壮大。而我们的企业采取的比较生态的牧养和圈养相互结合的方式一定程度上对饲料的 需求量不够大，受原料价格的波动没有行业内其他企业严重。 5、政府政策的支持

政府对牧牛行业大力支持。每头牛给予500元左右的价格补贴，并给予创业贷款，一定程度上减少了企业运行中面临的成本问题。

（四）T(threat)威胁

1、消费差异化需求明显

生态冷鲜产品在不了解的消费者的眼中和其他的牛肉可能相似度非常的大，消费者眼中的同质化的产品 很难长期获得消费者的青睐。其次每个地方对牛肉的烹饪方式是有差异的，口感要求也不同，而以规范化生产的生态冷鲜牛肉很难满足这些需求。 2、地方垄断和保护主义

在中国市场肉类屠宰行业已经形成了行业的垄断，以猪肉为例各个地方都有屠宰场，基本上不允许其他的猪肉屠宰企业进入市场。其次竞争对手特别是地方小企业对当地市场采取低价策略或依靠地方保护政策进不让外地企业入当地低肉类食品市场，导致市场份额减少。 3、国外肉类产品的垄断

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国外品牌的进入，特别是一些国外肉类大鳄的进入对本土肉类加工企业形成威胁，中国目前的牛肉市场百分之六十是由进口牛肉所垄断，剩下的百分之四十大部分又掌握一些散户手中。产品市场面临压力很大。

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七、产品营销策略

（一）、市场定位

生态冷鲜牛肉主要采用的是原生态饲养的肉牛品种，并且结合科学健康的饲养方式，采取了冷鲜屠宰和加工方式，致力于为消费者提供健康、安全、美味的牛肉。

（二）、目标市场

针对本产品的市场定位和市场细分情况，决定选择一下消费者群作为目标市场。

1、年轻上班一族 年龄特征：23—39岁。

地理特征：分布在城市及郊县的上班族和有固定收入的部分乡镇青年。 (3)心理特征：追求健康时尚，能够快速的接受新事物。

选择理由：由于这一消费群体的地理和心理特征，决定了其能够接受新事物，面对现实生活追求最高的理想境界。本产品的出发点满足了他们追求健康营养的需求，因此，对他们肯定会有较大的吸引力，形成潜在的消费市场。 2、中老年人

年龄特征：45岁以上。

地理特征：分布在城市及郊区和农村的县镇的中老年人，经济来源稳定，经济生活独立自主。

心理特征：思想开放，能够接受新鲜事物，追求营养健康。

选择理由：这一消费者群有较强的经济能力且思想开放易于接受新事物，追求营养健康：满足较高的物质生活。本产品的在营养方面和健康的优势能够吸引他们，形成潜在的购买力。

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3、青少年

年龄特征：5—15岁

地理特征：城市、乡镇和郊县、郊区以及部分农村地区。

心理特征：饮食大多靠父母安排，追求健康营养。

选择理由：这一目标群体的饮食结构安排大多听从父母安排，其对其父母强调营养健康，冷鲜牛肉的营养功效符合他们的

（三）产品策略

企业力争引导消费习惯和消费潮流。紧紧围绕住顾客的消费需求，围绕家庭厨房转，根据现在家庭人口比较少的实际情况，生鲜产品特别是牛排类产品进行分开卖，增加了销量，并培养了顾客的忠诚度。在蔬菜，米蛋，粮上突出自身的优势，并结合当地的消费习惯，价格适中的产品，且引进当地的特色产品。以生鲜产品再加上生态养殖吸引人，尤其是我们的肉牛产品采取的是天然牧养与圈养相结合，拥有健康的肉源和新鲜的口感。

（四）价格策略

将企业的大部分经销网点设在社区和集贸市场附近，对待附近的居民，我们主要以便宜的价格吸取家庭妇女和老年人的青睐，他们具有为主具有一定的稳定性，他们很关注性价比。因此应当价格定得偏低，比较具有吸引力。然而在公园，旅游景区，娱乐场所附近企业应当适当提高价格。

企业采取的是分割整头牛的价值,分割销售。对待市场价值普通的牛肉实行价格优势，对待高价值产品，如牛排，牛腩等，不降价，打造高端的肉牛销售。

（五）分销策略

企业全力加大现代零售终端的运作，以强大的整体规模和品牌优势与其他品牌展开全方位的争夺，通过大量的自建专卖店和经销商加盟店，进一步提高其低温肉制品的覆盖率。

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超市：树品牌，提升形象。

典型饭店：①选择那些有代表性、经营状况良好、具备品牌领导地位的酒店重点操作，减少操作难度，降低风险，收到事半功倍的效果。②酒店POP广告

包装。考虑到促销酒店对普通纯广告有抵触性，POP广告必须注重文化品位，与酒店整体装饰相匹配，如制作高档精致茶杯等。③可以联系餐旅专业院校研制招牌菜，创制“××口口鲜”之类的招牌菜，树立“美食专家”的品牌形象。④对大型饭店靠优质低价的肉与之结合成利益共同体，形成稳定的渠道。⑤开展以“牛排的秘密”、“牛肉为什么美味可口”之类的活动，靠著名饭店的口碑提升品牌产品形象。

大型机关企事业单位的食堂：靠销量形成稳定销售渠道，提升美誉度。肉食批发市场及菜市场：提升市场占有率，自己建立或采取联营的方式，在肉食批发市场及菜市场设立“××形象亭”。因为肉类及肉食市场的特殊性，分割肉对经销者具有很大的诱惑。

自建饭店：如时机成熟，可以考虑自建饭店或与著名餐饮集团联营共建饭店，塑造“美食专家”的形象，全新的招牌菜以“××”命名。

（六）促销策略

超市促销:在大型超市举行人员推销和免费品尝活动。企业派出销售人员在大型超市与潜在消费者交谈，帮助和说服购买者，通过自己的努力去吸引和满足消费者的各种需求，推销商品，促进和扩大销售。目的是时时刻刻给消费者刺激，增加产品知名度。促销的方式多种多样，如免费品尝、附带赠品、竞赛与抽奖、集物兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠送样品。

促销手段：在超市应强化POP广告，如产品宣传画、吊旗、展示牌等；商品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专架陈列；超市制作带有产品宣传标记的携带用品，如手推车、提篮等；抓住时机开展多方式的促销活动，DM（直接信函促销）、专架、堆头等。

赠品策略：带有公司标志的赠品选择应该围绕厨房、女性、美食几个关键词

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做文章，选择如围裙、刀架、油壶、调味壶等产品作为赠品，要求做工精致、印 刷精美、品质优良，反映现代厨房特点。第二类赠品结合**美食俱乐部，联系烹饪协会、餐旅专业编制《××美食》系列菜谱，不以盈利为目的，以普及推广美食、提高产品形象为原则。

关系促销：成立××美食俱乐部，培育顾客忠诚度。营销人员应该向消费者提供3个方面的利益：①颜色鲜明的功能利益：与竞争产品有明显区别的产品功 能特色。②消费过程中的利益：努力使消费（买卖）过程更方便、轻松、愉悦、 快捷、便宜。③关系利益：揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏。

公关推广：请人在著名的报刊等相关栏目以专家的名义发表科普性的文章，引导人们对冷鲜肉的进一步认识；有意识通过报道某些地区肉联厂的“黑心牛肉”，报道欧洲牛肉类市场的规范行为；针对企业生产的工艺、养殖手段等，宣传“绿色延伸、健康永驻”的理念；针对外地产品路途遥远，宣传本地人消费本地新鲜的肉；分别针对中高收入阶层及各种团体市场拟出专门的公关宣传方案，组织某些机关负责人来厂参观，进而联系发放福利，宣扬绿色理念，实现高端人群的示范效应；在高速路口树立广告牌，意在推广品牌形象。

广告媒体选择与组合运用： 精心选择广告媒体组合，节约每一分广告投入；广告诉求重点在品牌形象和产品形象；广告以大众媒体为重点。低温肉制品作为现代零售终端主销的高增长和培育性产品，除央视高端媒体的影视广告外，终端的形象建设也是影响消费者购买的第二个重要的品牌推广方式；而对于千家万户每天都必须消费的冷鲜肉产品来说，高端媒体广告拉动起着快速建立品牌知名度 的作用，而在现代零售终端尤其是自建店的品牌形象建设，则直接影响着消费者的购买决策。广告主题：健康生活、绿色、新鲜、安全。广告口号：让绿色延伸，让健康永驻。广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。广告诉求目标：30～60岁妇女。广告发布原则：以硬广告为主，软广告为辅；全部选择地区性媒体为主。通过以上方式培养目标对象的忠诚度，通过公共关系，针对不同的目标市场，有目标、有计划地进行宣传，提高“企业牧业冷鲜肉”在

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他们心目中的形象。通过一系列的促销活动，增加消费者的购买，提高企业冷鲜牛肉的市场占有率，扩大产品的销售量，提高销售额。

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八、经费预算和收益状况分析

（一）前期

具体支出和收益分析：

T 1 收益 10.2 成本 49.8 草料室 牛棚 0.5 1 1 1.5 1.5 15 15 20 25 30 日常成本 牛犊成本 数量 6.3 8.82 11.34 19.8 16.38 15 21 27 33 39 50 70 90 110 130 运输成本 2 2 4 4 6 2 25.18 58.82 3 33.66 74.34 4 37.7 94.3 5 52.12 103.88

Y=-17.3583971488+0.644519036953*X

（二）中期

具体支出和收益分析：

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T 1 2 3 收益 成本 草料室 牛棚 日常成本 牛犊成本 数量 运输成本 2 3.5 5 6.5 8 40 55 65 80 90 18.9 25.2 31.5 37.8 44.1

480.1 124.9 713.3 166.7 951.5 203.5 45 60 75 90 105 150 200 250 300 350 8 12 16 20 24 4 1184.7 245.3 5 1422.9 282.1

Y=-275.285101314+5.99405917527*X

（三）后期

看公司具体经营情况作出预算，后期基本要达到江西省每个地级市拥有完整的养殖、冷生产和冷运输的网点。每个县级行政区有独家代理商，经营状况良好要达到网点遍布全国。

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