1月20日市场营销速录稿（全部）

哈工大继续教学学院总裁研修班 速录稿 于老师： 13069709889

《现代市场营销管理》1月20日课程：

大家手里有一个文件，我们先给大家上课了。

然后，我们就给大家讲这个市场营销管理。今天由我给大家讲一下现在的市场营销环境。现在管理目前在我国比较轻松。

我们要用一天的时间来讲讲一些最基本的东西，我们时间虽然短，如果大家在这两天认真听讲，基本上是能全面掌握这门课程的。我们这种大学的生活教育最重要的部分就是给大家这个一些决策技能的同时、还给大家一个万能知识的体系。我们在这里面介绍一个完整营销管理和经营体系。

了解这个知识，以后思考营销的时候就可以避免了。当思考一个问题，是全面系统的观点，那么这是我们给大家讲的第一方面和第二方面。我们来讲不同的行业变成不同的市场营销。

有些人面临的问题是产业营销。做的是一个具体生产资料的产品、有人面临的是消费性、有人面临的是一个世纪产品、有人是一个服务产品，其实大家面临的产品是千差万别的。那么我在这课教学中，就一般意义上营销管理这方面我给大家做个分析。我们不可能涉及每一个行业、每一个产品，不过我自己感觉到高层次营销管理也好、工商管理也好、它们都是相关的。大家通过其他行业，其他营销理论、营销实践举一反三的思考自己面临的一个问题，结合了企业的实际。结合企业实际的问题上也希望大家不要学这个高层次，因为它们都是相同的。

大家讲到这个高层次的营销管理，那么从高层次的营销管理谈到这个笑话是相同的，是大家通过这个其他行业得到的一个启发，完美福利就是这个意思。其实那么现在我们就清楚这个体系，给大家讲一些先丢掉市场营销，那么现代市场营销管理，是整个学科的结构、学科的一个定义问题。我们讲的是什么是营销管理的概念？

营销管理的概念：就是心理学和现代体系管理的基础，研究满足市场需求的一个东西。企业营销活动及其一个综合性应用解脱，第二种解脱就是当时更希望大家去记忆它。但是我们必须了解一天营销管理研究的对象是什么？我们学的学科、知道他研究的对象是什么？那么营销管理研究的对象其实就是如何满足市场需求。我们企业满足市场需求方面有什么贵重的东西可以寻找？大家应该掌握这一点营销管理研究的对象？围绕这样的研究对象营销管理在结构上表现比较大块。

第一大块是求实之中解释这个决策的理念，什么是理念？它的理念强调的是承认市场为中心，进行全部的举措。强调这个承认并且接受这个市场核心病人进行全面的决策，其实企业决策的时候必须与市场进行决策。企业跟企业不同，他在决策方面，他的思维一般不同也就是说，决策的经营理念不同。

我给大家举个例子就是最常见的一个决策就是价格决策，价格决策如果说现在就推出一个新的产品，那我们首先就对新产品确立一个价格，我想问大家如何给新产品确立价格？我们在确定价格的时候，首先我们想到什么样的问题？推出新产品价格首先我们会想到的是什么样的问题？ 我想是成本，这个东西叫做成本档次导向。

那么档次的导向那我的成本是多少？确定的是它的价格，成本导向的定价，就是我的成本根据，根据成本来决定我们的定价市场需要，消费者的需要。因此，我们认为成本的定价它不是营销决策的理念。营销决策的理念强调，承认并接受与市场为消费心理核心进行的决策，它的成本导向的定价不是反映了消费者市场需要，而是反应历史企业管理的需要，因此成本导向定价他并不是营销的理念，如果我们从消费者在客观方面上的角度，也就是说市场角度来说、来分析我们消费导向这样的一个定价。

消费导向的定价，从消费者角度，不管它愿不愿意都要给你的产品确立一个价格，就是心理价位，消费者有一个心理价位，那么消费者一旦形成心理价位以后?。其实心理价位还有其他相似的地方，如果最终产品对心理价位高出很多的话，那他就会接受你的产品，他认为你的产品贵的很有道理。

反之，最终的价格比心理价位低出很多，他认为你的产品怎么这么便宜，心理就产生了价位，所以他接没接受？没接受你的产品，那这就是心理价位。我们在营销决策的时候必须识别了解目标。根据他的心理价位来确定它的价格方案。

我给大家举个具体的例子，有一天我去昆明，做了市场调查分析，那么时间比较早了，他就分析，这个房地产企业注明、编制了，房地产还开发一个高档公寓，我在当地收取2500块钱来做比较，并对他们进行了测试，测试他们追求的一个项目就是心理价位。我测试以后了解当地心理价位大概是2600块钱这就是当时。

2600/平方米那么在最终报告中我就对房地产企业建议，我说你可以从这个2500块钱左右开始卖到3000块钱，白领人接受心理价位是2600元，你现在为什么是2500元说到3000元，大家知道房地产在确定价格方案的时候，一要考虑心理价位。二要考虑新规定特点和非房子特点是什么呢？买房子对很多人来说是一个消费的行为，是一种投资行为。 尽管终身住这个房子，但是你不希望自己居住的房子价格在下降，如果说我买的对我心理的和是不平衡的，那我将会终止，早买的、贵买的、晚买的便宜的，我心理平衡的我希望我的房子是保值增值，保值增值这种思维它是典型的投资行为。

大家想你买一个电视机，你当然不希望他保值和增值。还有保值增值是典型消费心理。但是，买房子保值增值。尽管你对得到的并不接受，但是，你希望他的价格在不断地增长，因此他给房子的定价确立一个原则，是感到自己居住的房子不断的上涨，就是说为什么要确立这样的一个？开发商对房子不断的地涨价，第一款房子为什么要确立？也许这就是一个价格方案。

一是考虑心里的一个价位是2600元。二是考虑大家规定的特点，希望他保值和增值就是营销决策理念，消费需求，需求的特点角度来分析我们价格方案，但是这个开发商并不接受我们的建议，他坚持3000块钱，3000块他开盘后，在随后的一段时间确实不错，大概17个房子，开发商打电话多次给经理，要论证我卖3000块也有人买，17个房子卖出去了，可下面80个多房子就再也卖不出去了，消费者觉得他的房子不错。但是，这个价格贵。

它现在又不能降价这就成了一种交割的状态，更复杂的情况出现了在他旁边又起了楼盘这个楼盘，基于所有的设计优势，而且更严重的问题还在后面，这个房子卖的居然比他的房子还要便宜。过去面临是一个消费品，结果又出现了竞争者矛盾更加复杂化，这个两年半剩下的房子该卖不出去了，结果加大量资金。 那有人说了你不是想通过这个案例来告诉我们，我们这个老板也变聪明了。通过这个案例知道什么是营销决策理念。营销的决策经营理念，当然处于一种价格方案的消费行为，在此基础上来确定价格，如果你想当时出一个价格方案，那么你这个东西就是一厢情愿。他不能反映市场的需要，这是我们给大家定的新产品，什么是营销的经营理念？ 那么有人对消费者他看不起，他不知道我们的成本、也不知道我们的技术含量，他怎么知道的技术？确实也不知道我们的技术含量。但是他确实也提出心理价位，我们从营销角度研究，消费心理价位的原因我有这几个方面？树立自己的收入约束。我的收入约束我才能接受这样的价格，我们不可能超越自己的收入去消费，我们这个收入，约束着我们，这是他形成心理价位的另一个原因。受到收入的约束、那么受到自己的成本约束，与原则性价格如果再涨的话我大不了不干了，不能买原则性对消费者来说，这些都可以根据自己的收入，你没有钱你可以贷款啊，对收入，包括现实的收入和预期的收入。收入包括现实和预期收入这两个方面。

那么消费者心理第二个原因就是把你的产品和竞争者做比较。那么市场统领产品消费者肯定把你的产品拿出去与竞争者做一个比较，直接会受到影响，如果竞争者是市场领导者。一般来说他主导价格游戏规则，

我给大家举一个例子，同仁堂他就是总的市场指导者产品，确定其他中药产品价格、你必须参照，你不可能超越它，要不就矛盾了。那么不承认茅台这样的霸主地位。

那他们认为自己的就比茅台还要好，还有你的品牌虽然没有茅台的好，但是你的价格不比茅台的贵，所以有些人说你不可能真正形成营销上的成功，不可能。特别是尝试的规律，市场规模你不可能取得真正的市场。市场上竞争者的特点是主导者。他一般来说，其他企业必须承担，这是我们形成心理价位的第二个原因。形成心理价位第三个原因是来自产品认知价值。

其他这种感性认识，有些产品消费者在认知价值上感觉到他像高档次。低档次产品在感觉上第一个，应该便宜有些产品消费者感到他的不好，他们认为这个技术含量很少，那么这就是心理感受认知价值，我想问大家消费对产品这种心理感受就是认知价值，但不等于产品价值。

等于吗？不等于。消费者他不是专家他们说消费者不是专家，他既然不是专家因此就对产品的认知有偏见，，但是谈到心理价位，他不见得正确，反而影响他的心理价位正是这个意义上，我们可以告诉大家你的产品利益要好质量。要好质量而且形势上感觉他是高档货，技术含量比较多，你不能说不错，形势和形势包括极端形势和营销的形势，对于菜肴好不好那是另一个方面，他体验的是一个你在这种环境体验、这种美食你会感觉到更加一个韵味，才能体验是营销就是这个意思，一种形势就是他卖一个好价钱，这就是我们给大家讲的影响他心理价位形成的三个分析：

一：是约束。

二：竞争者的考虑。 三：认知价值。

这就是我们通过新产品的定价来讲什么是营销的经营理念？营销的理念承认市场为中心，进行全部营销决策。那么营销管理结构上表现第二大块？第二大块是什么？ 决策管理决策过程中，主要表现为三大决策。

第一块，就是市场调研决策。营销管理既然强调从市场需求出发进行全部的决策，那么市场需求是什么？它有多大？需求的什么形势？也就是说我们进行的。首先进行市场调研，市场需求是什么？需求多大？接下来我们下午要讲的是市场调研，市场调研完了之后，企业可能面临第二个分析的决策，目标市场选择的定位决策。现在市场环境上任何一个市场包括大型法国公司。

消费者掌握自己的目标市场其实我们在营销的时候是有所为有所不为的，当一个企业谋求所有法所有纳入自己的目标群里面，当一个里面融入所有的钱的时候，我们现在强调的是，有所为有所不为，我们应该在哪些方面有所为呢？在哪些不方面有所不为呢？

这就是选择目标市场，选择目标市场的原则是什么？如果我们发现这目标市场有优势和特色的话，我们就应该用这个目标市场，若是没有优势目标市场，就围绕选定这个目标市场。那么投资产品就是所谓的市场定位，这就是我们给大家讲的第二个目标市场，选择与市场定位，这是第二个。

那么企业第三个大块，决策就是围绕已经选定目标市场定位。来涉及到英文里面的设计，如果说目标是市场选择和市场定位，那么对一个企业来说是一个长期性的概念，这就是围绕目标市场设计的。营销决策的组合和货币市场的CPS其实是一个措施选择，围绕选定的目标市场才是措施，CPS是措施，选择他不是战略，选择它那为什么叫CPS？那么CPS的简称就是4P就是营销组合，翻译就是营销的意思。这样的话我们就减轻了对营销管理这个描述程度。一种理念三大块决策。一种理念刚才承认与市场需求为中心进行全部决策和理念三大决策就是所谓的市场调研、目标市场选择与定位以及营销综合的设计。那么这是我们给大家讲营销管理这样一个结构，所以讲一下这个后面复表部分。 我们把它翻到附表1，那么看一下这个。大家看这个，解决这个地方，那么看这个11页我们通过这个图的形势来看一下这个营销管理结构，营销这一图表示理念的三个决策，一种理念解决我给大家讲的承认与市场需求为中心，这些全部的都是营销决策这样的理念。

三，决策就是，所谓市场调研目标、市场选择和定位以及四个的设计。也就是说产品促销定价渠道这四个方面综合性运用。综合的设计这就是营销管理的学科结构，这是营销的学科结构也是我们教学结构。两天教学中我们给四项内容。

第一项，内容就是大家来描述一下营销管理经营理念到底是什么？如何全面准确地理解和落实营销理念？

那么第二讲开始就进入三大决策、给大家讲三个决策，一种理念三个决策，一共有四项内容提出。剖析一下营销管理的学科结构。那么营销管理的学科结构是什么？我要为大家讲一下，什么是营销管理以及营销管理的学科结构？那么我们将要回到这个部分。

在这个部分他必须纠正对营销管理的认识后，在此基础上希望对大家营销管理，对科学理性的态度、科学理性的期望值。人们对营销管理有很多的认识，我自己感觉到最大的认知误区就是，否认营销管理的科学性，它用感觉和经验去决策，有人经常说营销管理是科学决策，觉得那是一种感觉，我说的感觉有的时候很重要。

第一层次你的错误高。但是我们不一定是低层次的错误，凡是第一层错误的人就是否认营销管理的科学性他危害营销的可需规律，所以它是科学的东西，也是典型的表现，他表现了一个决策的规律和否认营销管理规律的原则性。当然这是第一层次的错误。

我给大家同样举个例子我们分析一下：第一层次的例子广告决策，广告决策最具风险的市场营销决策，做世界广告的品牌，他说我知道我自己广告费一半是浪费问题。可是，我不知道是哪一半在现实中我们很多广告费是浪费的？但是我们并不知道？哪些是浪费的？但是如果发现只要你去分析一下市场营销的规律，总结这些规律这就是第一层次的错误。比如说根据产品的理论。然后，进行不同广告的决策在这里，我们首先介绍产品这个结构理论简要做一下介绍。

现在营销这个任务，一个企业和产品进入市场大致经历四阶段，我们这阶段称之为产品升值。那么产品，尤其是产品的市场生命就是将产品保护起来，导致市场权威过程我们叫产品升值中心。产品升值中心这个经历四个阶段分别为。

导购期。

第二个阶段叫成长期。 第三个阶段叫成熟期。

第四个阶段是衰退期。

这就是四个阶段。人们然后才知道在不同的阶段应该提醒不同的广告投入。

举个例子做产品的导购期进行广告投入的时候，广告的投入必须逐步的投入多个广告、广告周期大。否则就不要进行广告投放，那么有的产品是导入期，就是刚刚推出新产品的时候就想做广告，做广告就得花很多的钱，像这这样的话，那肯定是浪费。

我有个清华大学的学生、他是安徽一个食品企业广告公司的，这个假期他告诉我说：“金老师我现在推一个新食品，我要做广告，那我就说了你这个做广告，你投多少钱啊？我投240万元。

那我就说了你在中央电视台投这些钱有效果吗？测试广告效果有成型的指标和方法吗？你对你的广告效果有测试吗？你感觉这个广告有效果吗？我感觉好象知道广告的人，都是认识我的人。不认识的我的人没有人知道我的广告。这不是效果吗。这当然不是效果，既然不是效果，为什么要投入广告？你这一广告就是浪费。 于是这个学生就说了，你说严重了老师。我说：“你一点都不严重，花240万块钱你肯定没什么反映？中央电视台如果每年都花240万块钱，那他就不可以销售了，这个广告投入相距比起来是少的可怜的，他肯定没效果。

这样第一层次，我们可以这样告诉大家我们中小企业在做广告费如果要是少的话，你千万别去中央电视台做，要不那就是浪费，可是我发现我们中小企业每年是不愿意省电视台这个费用，你花这个可怜的钱，广告还不够，他肯定没什么效果。那我们首先熟悉中央电视台这个游戏规则，说这个投入根本就没有。 我给大家在举个例子就是在这个山东我有个学生他有一次给我打电话说：“我这有一个中央电视台，记者说：“你看我们这个频道广岛电视台，什么都有，而且还便宜。你就做吧，当时我也动心。我一听了我当时就没有让他做这个广告。

他后来又打电话给我说这个广告做不做啊？不贵呀才56万，我说56万在中央电视台肯定没什么效果？他说这个钱很少，于是他折腾来折腾去，折腾来、折腾去。做了广告，我后来问他有没有效果，他吭声、吭了很长时间，说至少我的员工知道我在中央电视台做过广告。我说你的员工知道你做了广告，那你还不是花56万吗？还有你就是告诉自己的员工说你明天晚深咱们公司做广告都得给我看，大家都靠到11点钟看，到第二天大家议论、议论就完了。那么这个可笑吧，其实这个问题在市场笔笔皆知的。

因此，第一层次的人应该学习怎样了解广告、了解市场的规律，你可能就不会犯这种错误。我说的是导入期。 我给大家举个例子，我曾经有一个学生，他曾经问我说他要做广告，但是他说：“我没钱呀，我说：“你没钱就该别做广告，我说那你这个企业要在电视台做广告啊？他说那当然不是，我说也是。你应该把这个钱用在其他方面，促销也许更有理性、更为科学。那么芳草的西洗衣粉就在武汉有一个地方叫什么招了？搞了一些文艺演出穿插一些芳草洗衣粉一份，这个芳草的效果怎么样？我给你做一个演示，凡是看演出的人都给了一个小包包洗衣粉，那么这就靠这个营销理念，他没有电视广告业务，他把这个广告产品推销了，他这回也推广开了。

第一次把自己产品给推销出去了，那么先进企业搞全国文明，那么这个也确实符合产品导入期，抢广告投入方面做导购，想投电视台把自己的产品推广全国，但是没有作导入期，大量广告投入仅仅是品牌的知名度，他对提示企业、对品牌方面效果并不明显，这个知名度和美誉度就是两个概念。你们说大家都知道我金老师是什么样的人？因为有人介绍我们金老师是什么样人，那我就是100%，那这就是我的知名度，你们现在都知道我是谁，但是你仅仅是提示一个知名度，你并没有我们的美誉度，我在大家心目中建立一个美誉度，要建立一个扎扎实实的长期人际交往，在长期人际交往中，你觉得近了，我觉得这个人不错，我可以把他当成我的朋友，就说美誉度能不能建立起来，这个决策就是我们长期的扎扎实实的人际交往。

对于一个品牌来说也是如此，电视广告其实是知名度，其实知名度产品慢慢会变成一个成长期，这就是第二阶段。 当产品进入成长期的时候。第二阶段，也就是产品有成长期的时候，我们作为企业来讲不能提升知名度，我们从企业来说要提升的就是美誉度。

也就是说在这个阶段不要大量炒作广告，而是要做扎扎实实诚信经营、完善的售后服务。只有做扎扎实实的质量、诚信经营完善的售后服务才能做到美誉度。我的一个同学，第二次又把大量的资金投放在了这个电视广告上，然而一次又一次地做知名度，那他这第二次花了是3.2亿给自己添上了豪华的外表，结果把自己带向了灾难。

我有一个朋友，他公司有一个产品，可是这个应该做美誉度的时候，他反而做的是知名度。当时他是在四川，结果不知怎么的了，让媒体给暴光了，在加上老板也不会说话，人家问：“你经营企业靠什么？他说靠广告。他说你太实在了。人家问你做广告是靠什么啊？他又回答：“那还是广告。我就说了。那你除了广告还是广告，你看让媒体给暴光了，那让你该做美誉度的时候你不去做，而是去做你的知名度广告。于是有人就说了，那照你这个说法大量的广告投

入成长期的时候，就进行一种诚信经营。

我们不要再做电视广告，我不要去炒作广告，因为消费者是健旺的，在产品是成长期的时候，做一些简单广告提示就可以了。一个礼拜做两次和三次就行了，不要炒作广告，不要！我们要做的就是简单的提示广告。

由于消费者是健旺的，所以一个礼拜是三次、两次。他的广告频率并不高，一个礼拜是两次到三次、其实就是一次，但是侵蚀它并不是这个提示广告，而是他幼稚的第二次花了3.2亿，结果把自己带向了灾难，那么出现成果了和广告成功的原因是什么？就是完全靠当年的感觉经验，哎！你就碰对了，就成功了他自己欣喜若狂？所以他到现在也不知道自己是怎么成功？怎么失败的？他到现在也不知道？因为他并不了解广告投入的规律，他不知道投入的方式，而有问题他仅仅就是碰，他碰这个、碰那个、他碰对了！他获得了成功。

这个思维定位就是我们积累的经验。我为什么批评这个管理中的经验者，因为他们大多往往基于具体的管理事实和形成的思维定位。我这个产品我卖不出去，不行了，我后来又想要做个广告，这个广告一下子就买出去了，我欣喜若狂，我会因为这个事情。于是我马上做广告，因为我曾经采用各种方法都没获得成功，这就是第二阶段。

因此第二个阶段我就做广告，他不了解为什么成功的？我们科学反馈的是经验。所谓科学主义就是了解广告决策、科学规律。然而市场环境给了产品不同的阶段，所以具体问题具体分析。

那么我给大家举个例子有一个人罪犯了，他有这样一种思维。一个罪犯的人，他采取的是某些方式作案成功了。因为这是他第一次作案，第一次作案的时候注意了每每个细节，就是北京曾经有抢银行的主犯，某某人，他那个时候是在80年代中期一次，就抢了200多万，而且就成功了。然而就有人说了你抢了200多万，老老实实地就呆着，你怎么又去作案去了，有人就不理解了？就不明白了？其实我说这就是人的思维缺陷，人们认为我第一次作案都成功了。我为什么不能第二次作案呢？于是他就再次尝试，结果它就被抓了。这是为什么？那是因为他第二次作案的方式跟第一次作案的方式是一模一样的，于是这个专案组就通过现场，就仔仔细细地分析了一遍。

啊，觉得这个案子好象跟抢银行的那次案子是一样的，所以他们就开始把这两个案子结合起来，再仔细的一分析，结果这个漏洞就出现了，那你这个人就抓住了，其实他的这个第二次作案就跟第二次做广告的道理是一样的，所以我就说了这个罪犯第二次作案连细节都不改变，人家还认为是成功的，东西不是去改变，一个人细节是优先的，但是侦查的若干案件并案处理、若干的细节完全一致的。就人家认为成功的就是不改变的，那么我第二次作案的细节没改变，那么若干细节并案处理，就对侦查细节这个问题也就越来越清晰了，慢慢的就把你招出来了，这就是经验害了你。所以呢具体问题还得具体分析。我通过这个广告决策来告诉大家这个营销决策里面他确实有他的科学性，我们在通过广告创意有这样一个决策进一步给大家介绍一下营销体系的科学性广告。投入以后广告创意方面也给大家定一个规律。 那么有人这样认为，说广告创意这个东西就是说明情况的体系，特有钱老板就是广告经常做，结果有一次这个老板要求这个创意人做这个广告，说我总结了我这个产品的五大项目或八大优势，结果那个创意人弄的是哭笑不得，那么创意人就抱怨这个老板极其愚蠢。广告创意人最终做了这个广告，结果这个广告在市场上就介绍产品五大项和八大优势？我告诉大家其实都不是优势，那是危害，他影响了广告创意上的科学规律。

所以在谈到这个问题的时候他形象的告诉大家，一个广告只能有一个主义广告，复杂地说就是要讲单纯。

一个广告就是告诉你一个主义广告，就是广告的诉求点，大家看一下这个广告的诉求点，这个营销专业词汇，一个广告只有告诉大家一个诉求点、一个产品是十大优势。但是你有最多广告的时候，那仅仅就是一个优势，不要错误地认为是优势，如果你介绍这种产品诸多优势，那其实都不是优势。但有人就问了为什么不能说是优势啊？

因为市场消费者心理就已经发现80%以上的人，仅仅只能是你说的太多，却没人记住你，说了就等于没说。一个广告只能有一个诉求点，广告在创意方面要简简单单不要总想创意多的思路，既然一个广告，告诉一个大家诉求点。 我就给大家举个例子，现在就围绕一个人来说，而这个人的第一句话就会介绍他的企业，而不是介绍他自己，这样是不对的，应该只能介绍你的产品、只能介绍你自己。

我再给大家举个例子，就说哈尔滨的市区这一带，你的第一句话给我介绍的是什么？如果说让你对哈尔滨做一个广告，给你一个企业做广告，给你品牌做广告，给你个人做广告，你最应该给我说的是什么？也就是如何确定广告的诉求点？

那么，我们大家可以思考这个问题，那么它的规律和原则是什么？我现在先不跟大家说这个问题，我要让你们自己去思考这个问题？我明天下午会就广告问题给大家说得详细一些，我仅仅知道一个广告只有一个诉求点，至于广告应该告诉大家什么诉求点？如果让给你一个产品，给你个人投入广告的时候你最应该告诉的是什么？很多情况下就是一个，你想说的是什么？

在这里呢，我想跟大家展示一下世界的一些平面广告，就是设计其他广告的形成，你们先看看，那么，我们给大

家先展示一下平面广告，我们通过这些平面广告就可以看到这些产品。尽管，中国产品仅仅解决一个优势，但他有鲜明的诉求点。我来给大家展示一下。

诸位看这是一个大众轿车的广告，我们大家看油上面是在这个地方，这是个大众公司的轿车标志，那这就是一个优势，它告诉我们什么优势？那么他告诉我们大家什么？大家看一下？省油这个怎么省油。一看就明白打火机这面是多少？两公里，后面看不见这是两公里，那这就是我跟大家讲得什么是大众公司一个轿车广告？那我们来看一下，这样一个广告这是他们的一个细节。

大家在来看一下这个作品他也是一个省油，这是一个省油的灯，这是我说错了，这不是省油的灯，这应该是一个省油的车，大家看一下灯里面，里面有32公里，确实省油，我们大众轿车的这个广告他告诉我们一个就是省油。不告诉我们什么问题？

那么我们再来看这个美国人，这是油漆广告，那么这个油漆广告，告诉我们什么？那么大家来看一下油漆广告，感慨是吧！尽管我这个产品不做优势，那这个广告它告诉一个就是干旱，一边刷、一边坐、于是就有人跟他说了，那到底干到什么程度？你让他站起来让我看看，哈哈?！

这个主题我看不清楚，这个广告主题极其的鲜明，一看就是刀具广告，这个刀具广告，它告诉我们什么呢？他告诉我们就是锋利，这个刀很快。

有一个这样老板特别严肃问了我一个问题金老师你告诉我你说这么锋利的刀，买了我应该放在哪？ 另外一个老板很严肃。他说：“告诉你吧，你把它翻过来不就行了吗？这就是我要告诉大家的问题，就是锋利。 大家来看一下这个，我们这个公司的果汁广告，就是果汁新鲜，这个果汁怎么新鲜？大家来看一下，拟人化的形势就告诉我们这个新鲜，战斗士在打架啊，越来越激烈了。啊！这是胜利者，这是最终获得了胜利，你一看这种果汁一定是新鲜。是吧！有人展示广告都是具体的产品，我们公司是服务产品，服务产品也就是这些诉求点这是服务的广告，这是运输业的服务产品他告诉我们什么？

安全。厚、你看是一种安全，这个广告牌他仅仅说安全、厚。这同样是一个艺术家的创意，他用这样的形势来告诉我们这就是安全。那么这些广告都是在介绍自己产品的共同技术和优势。厚度的、还有果汁新鲜、汽车省油、油漆干旱等等，都是功能技术问题，但是有些广告并没有产品功能和技术优势。而是，产品的造型类似这样的产品。

这是一个奔驰的跑车广告。这个广告是98年，它告诉我们的诉求点是什么？它可是获得98年银奖作品。那它告诉我们诉求点是什么？他告诉我们什么？稳定安全。大家再看他的优势？这是车位，稳定安全是怎么看出来的？是从刹车看出来的刹车确实是诉求点。稳定安全是功能技术优势，那这个广告并不是防护跑车的功能技术优势而是其他优势。他告诉我们是什么优势？这是少数车对于少数人开的。那么给我们启发的是大家一下就看出这个刹车确实是诉求点。但是这个刹车是谁的招？对！看看观察它，回头率高，他介绍的是魅力，也就是造型优势，别的车总是就认为他漂亮就是造型，它一个急刹车告诉我们就是造型优势或者是一个魅力优势。

他告诉是姑娘长得漂亮，回头率高。其实这个车的漂亮回头率也高。大家一看就理解了，回头率车的漂亮、回头率人的漂亮，我们对这个广告看得都很清楚，大家都知道姑娘长得漂亮就是回头率高，这个是什么意思？

服饰广告。这个漂亮幽雅的女士细引了这位绅士当然这种绅士，师傅、这理发师是最先回头了，他拿着这个剃须刀，这位绅士不敢让他操作，你看恐怖的眼神和神情。而生活中往往也是有如此的美景，但是美景也是危险的，那么他形成了强烈的一种刺激。

这是一种服饰广告，也介绍是魅力、是诉求点。我们来看这是他的诉求造型，这是他的细节作品，同样穿这种服饰、同样也这种漂亮幽雅的女士，这是割草的工人，也是和危险形成一块了，这就是强烈的市郊刺激，这是魅力诉求点的广告，主要是眼睛。

在任何一项营销决策中都有科学规律。我们通过广告的分析。一个是广告投入决策、一个是创意决策来为大家说明在营销中应该尊重这样的规律，不要完全靠感觉和经验。这就是营销管理误区的第一个分析。

人们对营销管理误区第二个方面，第二个方面我自己认为解决和强调他的神秘性，有人把营销管理、工商管理说得神智叨叨，那么讲这个课本的时候是一个圆满修炼的法轮功的词汇，你越听越想听，结果就像法轮功似的，我强调工商管理、营销管理，像李洪志这样没有文化的人，下岗职工，没有什么文化，他就可以给一个人洗脑，李洪志就是能给别人洗脑，他孵化的是程序方法，让你完全把这些东西都了解了以后他就给你做法，然后就给你这个人进行洗脑，就是做法这个并不难，他并不道德，吸纳是一种大的的做法他是不道德的，他是走火入魔的。 我有一次碰到这个老板，这个老板还接受我这个培训，他那时在上海，他对我说：“金老师我这次在上海接受了台湾人的培训，我觉得他们讲得特别好，于是我就说了：“你说他好在哪？他说了反正有一种精神大振，我这么一看精神

和康复的状态，一看精神不是很正常，他显然被人洗了脑，他又说，金老师你可不知道，我下来之后就跟那走火入魔似的，特别是每天早上4点半的时候，由他带头高呼我要成功！我要成功！

一看精神就不正常，但是没有员工说老板不正常的，那他就不正常，没人敢说，他显然是走火入魔营销管理是科学。既然是科学的东西他不是强调的示威主义，这是错误的思想。那么第一个误区就把它简单化。

其实演讲就像大家做企业一样，这个资金投什么？工商部门都不来找你的麻烦。他没人找，但不投不行！他投的就是教授这个钱，他就开始挣钱，我自己本身研究生，毕业到现在我已经在大学逛了20多年，跟我同事出席的人都打出来了，有人都打到国外去了，有些也得到了企业的赞赏留下了。那像这些没有出席的人现在就是我，我发现这个形势发生了变化，当老师怎么的？当老师很好的，为什么我说别人的地位在提高，很多人乐意是让别人管自己叫老师，像赵本山变成现在的赵老师，你要是管他叫师傅那就不行，赵师傅那就是做饭的，影视界里这些都是假货，这些都相互称之为导师。

那现在骗人的老师也非常的多，这个工商管理比较热闹，说很多人以为自己是老师，说自己是开始讲课，讲工商管理。可我发现有些人工商书都不会，也乔妆打扮当老师，那么这种假货他连工商管理书都不懂，那他讲什么呢？就是简单的玩玩游戏，当然我并不否认这个问题，问题是如果你课堂全变成游戏，那么就是这样的游戏让大家上课，做一个又一个弱智的游戏，那么有人还挺高兴，我今天的课不累，但有的人却这样说：“他好象是愚弄我们。

这就是普遍的问题，当这个行业议论很高的时候并不是好事，当这些舆论问题云入其中了就会被破坏，但这些假货把它破坏完了以后。然后，在去破坏其他行业、然后再去破坏其他行业。作为工商管理，营销管理不是谁的东西，不是简单的弱智的东西，学必须要建立一种科学体系的了解。营销管理的决策的规律作为具体问题具体分析。

科学体系态度就是大家仍旧建立科学体系的期望值。我想不说营销管理有多么、多么重要。我们学这个学科就必须建立科学态度和期望值。不能给我们什么东西我们就必须接受。

营销管理。第一，分析他不能光从知识的理论和体系中了解，我相信经过两天的学习你会对营销管理的体系有一个完整的掌握，知道他。营销管理表现一种理念三大块决策。了解这个细节、知识理论体系。以后思考营销问题的时候可以避免思考一个问题。

二，营销管理推动两种理念和思维。这个思维品牌的提升跟理念的提升是我们营销管理最具重要的东西，我们是专业的理念和思维。

三，营销管理分析的途径。那好我希望大家对科学理性的期望值有一个认识。那么，我们这个休息一会。那么根据我们讲这个营销管理的结构，营销管理是大家比较鉴于的一种理念。

我们紧接着第一讲作为理念的部分。营销管理表现为这种理念，他表现出什么理念？理解结构这个理念？我们来讲第一讲解决理念部分，那么现在就进入第一讲。

企业经营理念的创新。为什么企业都有企业的经营理念？企业经营理念其实是以什么为中心进行全部决策的问题？那么我问大家第一讲。大家是以消费为中心、还是以他反映是这样的问题为中心。企业是从上到下扩大生产，因为这个销售有问题，当时这个经济市场丢失，那么这个时候它售后的原则是什么？它什么都是，它控制了许多稀缺的东西。那为什么没有营销？西方国家他说从50年也是第二次世界大战从卖方市场转为一个买方市场，中国是从时间从卖方市场到买方市场中的。是90年代，大概是90年代中期

我们从什么时候从告别青春的市场丢失而过渡到这个时代，就是90年代中期，90年代中期左右，从我这就是经济市场丢失，但这个过程对很多人可能都没有太多的体会，其实这个东西对我们中国是一个巨大的变革，随着从卖方市场到买方到转移在这种情况下出现反促销卖不出去的情况，于是这个经营者就发现这个经济完全剖析了，于是他就认为，作为新的理念就是推销理念，那推销理念他基于的只有认识。在消费者购物的时候提出心理推销，因此必须加强推销工作，他说市场不是缺乏经济的神奇，而是缺乏推销宣传，只要我们企业努力推销什么产品或服务能够吸引他们，能够让他们更多购买这种产品。是服务的经营理念，还是缺乏推销？流通环节的推销，就这样形成一个思维定位，他认为营销就是推销。

有这三点等同于起来营销就是推销。营销等于推销。推销就等于广告大赛。知道今天很多人包括管理者，他们不想学推销而是想学营销管理，于是就问“金老师你讲什么课题？我说：“我讲的是营销过程，明晚你过来吧，上述告诉大家我说营销表现一种理念三个决策，作为推销它其实分四个部分内容，他是指促销策略分析的部分理由，从营销体系这样看当然是错误的。那么这种看法在社会上也是有的。他是有营销还是推销，推销就是广告大战、它主导价格企业，他就是广告大战，市场需求的特点并不严重，与消费者不做分析，他强调我们有多少环节，一定要做广告大战才能逐步的成功。他不研究消费的需求、不研究市场氛围、他研究怎么进行大的投入、有没有钱在这个里面。

现在就有一个很典型的企业解决了当年风靡一时的巨人集团。这个巨人集团他曾经风靡时，当时所推出巨人是脑黄金是我们市场需要的，他并不是消费者真正需要的，那么我们脑黄金当时有承诺，但后来发现根本没有，他根本就没有科学的依据，就学他铺天盖地的促销广告大战，也构建出了销售的奇迹。那么诸位看这当时出现，概念的广告和任务的形势，还有夸张的语言。他推广他的产品《一起聪明起来》，那么这个广告，豪言壮语出资何处？其实小平说让中国富起来，小平这个话是对我们大家、都是穷人说的，那这个话的历史背景是什么，我们大家都是笨蛋让我一个人先聪明起来，他卖这个这假货肯定是聪明起来了。他聪明起来才会带领我们走向聪明。看这些假货多健康，那么你在看下面这样一个画面，那张着大脸的西方人像精神病似，也看不出怎么回事？你看这个张着大嘴这个广告是什么？他说什么，称笨蛋，这是孕妇脑白金，更是胡说八道这个孕妇脑白金太少了，胡说八道这个铺天盖地当时风靡一时。 后来涉及脑黄金的人就太少了，虽然进入一个国家，一个民族的水平，研究一个国家水平体系又何在？那么这样的人是没有道德的，经营者接受了他的产品说有什么什么优势、无效退款等等，那么他给大家其中这样一个思维逻辑。 假如说你是个笨蛋你要成为一个聪明人的话，就得买我的药，如果你吃了我的药还是笨蛋，我可以把钱退给你，他说；得喝8盒准能变聪明。于是他就买了8盒。过了一段时间，喝完了，感觉没什么反映，然后他就到商场跟售后员退款，他说我觉得过去是什么样子，我现在仍然是什么样子。我没有什么变化，你这广告是骗人的。但是那个售货员对他说：“你说没什么效果，我看他就有效果，比如说，以前你不知道这个广告是骗人的。但是你现在知道了。怎么说没效果呢。哎！这个消费者感慨地说：“这是糖衣炮弹。

那么这是给我们大家说明什么？这就是说明推销理念。主导的脑黄金，脑黄金不行了，说脑黄金是骗子，之后进入人家的又出现了脑白金，那这个脑白金是真的，这就是广告大战、促销大战，说什么脑白金物美价廉，又说什么今年过年不收礼，收礼还收脑白金，这就是广告，把我们心搞乱，慢慢就把我们有思想的人变成没有思想的了。使那些没有思想消费者最后又变成有了思想。

当然后来那个公司的人告诉了大家说脑白金就是卖脑黄金的，把共处的老板也挖出来了，首先挖出来以后有人开始感慨：“说回回上当，当当不一样。这说明我们缺乏科学理性消费思维和态度，大家说一个推销理念主导下的一个企业。他有一个做法，一个就是广告大战，一个就是促销大战。看买卖双方矛盾出现了，从一个卖方市场主要方向变成了转化，变成买方市场一种新的理念就出现了，市场营销理念，市场营销理念出现了。市场营销理念的出现是营销承受的标志。那么也就拿当今最最著名的营销管理专家来说吧，

美国心理大学的一个教授，他每年都到北京来演讲，他是慕名而来，也来听这个演讲，很多人集体说为什么你讲的这些理论我们过去好象都听说过，我说你们听说过，那就对了。当时他就这么讲营销理念的产生是营销成熟的标志，营销发展是里程碑是核心思想，那么营销理念是什么意思？这位教授说：“你说的不是大白话吗？我就说了营销理念确实是大白话。营销管理他最重要的理念就是市场效果他最核心理想就是需要什么产品或服务，企业就应设计生产和推销什么产品或服务的经营理念，但是大白话真正要理解和落实营销理念并不是容易的事。管理者知道很多原则是大白话，真正理解和落实是相当难的他也不是简单的游戏营销理念。虽然简单，但我们要具体落实的话，我们有很多问题需要解决，我们第一问题就是了解市场需求。居然从市场需求出发进行全部的决策，

那么我们就了解市场，了解市场需求，首先要了解消费者需求的产品和关注点，有人说这是很简单、很弱智的问题，我们搞了几十年的销售需要的是什么程序？其实客户到底需要什么程序要真正把握这个，非易事。有些产品客户需要，但是有些客户并不需要，产品没有市场也有巨大的市场机会。

我跟大家这么讲，有些产品的质量本身就是大家不需要的东西，我们市场上推广的产品就是市场不需要的问题，我说客户不需要这个东西，不是不需要。他说这是促销活动，我说那不是，那是促销供应。从一开始就是个错误你的客户集中，大家不需要的这个产品，一开始就是个错误，你后来的也都是大家偏要真正了解的客户需求的产品。这是一个核心问题他并不是易事。

像一个女人他需要什么衣服大家不知道，如果我是服装公司的设计人员，我要从目标市场需求出发，假如我的目标市场就是女方，我现在思考解决的问题就是职业女装，那么这些职业到底是什么款式的服装呢？我并不知道。有人说这个问题很简单，你可以调查访问，调查访问可以问他几个方面的问题。但并不能从本质上的了解这个问题，因为她也不能描述出自己是喜欢什么样的？但这并不代表他没有观点。一旦她到了这个地方，就普通的东西这些女性也总是给别人修正意见，这个东西很不好，这个东西还凑合。其实消费者并不知道自己需要的产品，大家对房地产很反感，这个房价上涨确实很快，其实房价上涨最初的原因是巨大市场的需求，如果说没有巨大的强劲的市场需求支撑。房价上涨是跟因为市场需求有关系。另一方面一个原因是地方政府热衷于炒作。

这个卖地呀！目前是被地方炒作了，那政府土地的价格越来越忙，有些开发商开始卖房子，光一平方米就80块钱，

大家知道那么开发商面临巨大的市场经济是大家并不之晓，开发商对市场风险特别大，据数值有人花了10多亿元买了这个地盘，一共花了11.5亿拿了这块地，然后他就开始想怎么才能把这10多亿挣出来，这个对他自己的心理压力特别大，他一旦知道是给谁开的，那它就知道大家心目中最完美的房子是什么，买房子很多是需要完美的，你的户型大小、户型的结构，校区的环境，都要符合诸位心目中的完美。如果说一个分析不合大家的心思，我们也不掏钱，现在房地产又把大家心目中完美的房子划起来，那就真正把握心目中完美的产品吧，但他并不是容易的事，而且房地产企业他允许你有失误的时候，因为都是目标经营的房子，他不知道心目中完美的产品到底是什么，他要把握清楚，调查访问当然是部分，并不能从本质上解决问题，我们尽管掌握市场调查，但他并不是完全的，同样一个消费者不能准确地描述自己心目中完美的房子是什么样的？那有些女士也不能描述出自己的服装是什么样的，不能描述并不代表他没有观点，对需求的把握是不是对自己的把握还要准确，还要到位。对于营销者来说，各位能看到心理潜在的需求是什么？ 消费者很难研究需求，你能把握的对它准确吗？那能不能做到一点？回答是准确的。就是专业消费心理规律， 一个掌握专业心理规律的人，他对需求的把握比消费者对这些把握还要准确，这有一位女士告诉我说金老师我现在特别佩服心理学学家，我说怎么佩服啊？我一看就知道我跟他是素不相识的，他居然知道我头几年的一个生活经历。是头几年，而且还是我的超级阴私，就连我的爸爸、妈妈他们都不知道，他竟然都知道，你说他是不是算命算的很准啊，我说那他不是算命算的很准，而且他主要掌握了专业的心理学，掌握专业心理学根据你个人行为举止通过婚姻情感和选择，他大致就知道你童年的生活经历，掌握独特的事项，他这是专业，但他不是算命。同样掌握专业消费心理学规律，掌握专业营销规律，那这个产品到底是什么本质？就说房地产界有一个颇有争议的人物，我们都管他叫小盘，小盘这个家伙他是什么？他是一个营销的成功者，他在北京呢中央商务局就是俗称为CBD、他CBD所开发的这个获得了巨大的成功，诸位看这几栋就是小盘的售后，他处于北京中央商务区，他这几栋建筑是日本的一个著名建筑师实施的。那么小盘是怎么取得巨大成功的。凡是成功者在营销方面都有很多的创新，那么小盘他有这样的思维，北京房地产空间昂贵，那么空间既然昂贵和稀缺，可是传统的房地产商业运作把这个一半浪费了，我们在写字楼上班，家里居住的空间就没人了，晚上我们回到家豪华写字楼里黑灯瞎火。然而，写字楼又被浪费了。于是小盘就提出能把居住的空间办公的空间整合为一间，这就是整合概念的提出。

那么概念的提出就是居住空间和办公空间传统。房地产商运作执法居住的空间比办公的空间，那没有这种中间状态的产品出现，他提供一个中间状态的东西，其实SOLO这个概念最早原80年代的纽约，是80年代纽约提出来，并不是小盘的原创，那么小盘只不过把他拿来用，那么小盘的这种提出SOLO、那他搞了一个居住的空间又搞了一个办公的空间，这就是他们最大的资金负担，那么小盘又属于创新的产品提供了空间，那居住的空间和办公空间合二为一至少节省了一半的钱，没有家庭变成了有家的人，没有孩子也变成了有家的人，他把这两者合二为一把创新的产品收获满足一个青年创业者潜在的需求，可是过去也传统了这个产品，要不就是居住空间、要不就是办公的空间，并没有中间的环节，获得巨大的成功主要是推广新的创意产品，整个事件都是潜在需求的产品，化居住空间为办公空间合二为一，他特殊的促销方式，大家知道，开发商都是太多的陷井、都没有诚信的道德平台，那么特别是像小盘这样的开发商，大家看一下小盘，这个就是小盘大家一看就像奸商，像奸商吗？这个就像奸商。那小盘说了如果你们说我是奸商。我可以签一个协议，这个协议就是自由退房协议，你觉得我一旦房子有问题，我这还有协议，那把房子退给我，我把这个房产退给你，我把这个利息退给你，他通过这样安排，也就是诚信的道德平台，他彻底谈出了自由退房，这就是坦诚，他说了你觉得我还会骗你吗？

最后最多只有10多个业主提出了退房，小盘把这个退来的房子拿出来再进行拍卖，最终比第一次卖出的还要高，单就从这个措施本质来说，他并没有推移，当然更重要的价格就是促销效果特别的有潜力，买卖双方的诚信道德平台。 小盘经常和逝波商人为这个产品做广告，他用这个卡通人物做广告，号称自己练的是真功夫，这个广告在大街支起来之后，之前有一个董事长是一个老人他也是房地产公司的老总，这位老人给小盘打电话，说：你把脚放下来，你这个脚踢得太高了都踢到我的头上了，让他把脚放下来，于是他对小盘颇有争议，还有媒体经常报道，大家看小盘这个人个子不高，就是一人两高的的家伙，就是不到1.7米，这个家伙政治、学历、英文、字母也不强，大家看一下这就是他的妻子。他姓魏，这位魏女士，就是他的妻子，她是剑桥大学的研究生，那大家说这个魏女士怎么就看上这个小盘了呢？

他不理解这个问题，那么小盘这么描述，说我们两个人在事业上，他说这个东西就像是耍猴一样，这个为女士拿着帽子好象在耍猴，结果这个炒作说他们两人是耍猴的夫妻，有一年电影导演请他合作一个演员，这电影名字叫阿司匹林，让这个小盘演男一号是什么内容呢？是一个海外回来的博士结果回到家里，张新说你还演什么海归，我没有看过他的电影，看过小盘演了几场，嘴还没等说呢？就很紧张。大家想，这个电影发行量可想而知，巨大的投资投入了

很多的钱。

那大家看一下，一看就是长城脚下公社的一个建工，一个八达岭脚搞了40多不同别墅，这是其中的一栋别墅，这也是一栋别墅，这是北京大学建筑系主任设计的，这也是一个别墅，长城脚下的公式，世界建筑师的走廊他还有一个食堂，40多栋，那么显然这是日本建筑师设计的，长城脚下的这个宫室不是攻下了吗。而且获得了世界上威尼斯建筑双金奖，获得金奖之后很多人花巨资要买。你就拿钱可以但是并没有简单的出售，而且进行节俭化的运作，他是我们国家唯一世界特色酒店输入的一个酒店，大家到北京有幸可以去住一宿，最贵的是12000多块钱，大家注意一栋别墅的价格不是一个房子的价格，一间房子的价格，但是一栋别墅的价格是你一个人住是比较贵，但是我们整一伙人比较合适。那不就合适了吗！那这是我给大家讲一个小盘他准确地把握人类潜在需求的产品，他开发的售后使自己获得了巨大的成功。不仅要了解不可追逐的一个产品，同时还要了解它的关注点、关注的要素。有人说：“完美的产品、不可能就是完美的质量、完美的技术。我要告诉大家，完美在这个世界上没有完美，当你试图抵消完美的产品、完美的服务、完美的技术的时候首先你的字眼里配置解决。另一方面你要问问这个完美的东西各个分析那么破费成本肯定吸收，那还是不完美，那为什么还要破费那么多的破费呢？ 有人跟我讲金老师你说：“问题说起来容易怎么做起来就那么难，就说消费者需求，他出发来进行决策，这个消费者这么说、那个消费者那么说、我到底从谁的出发。我们营销上是从吸引力需求出发的，是研究目标市场大多数共同的需求，也就是说要目标生产的储蓄关注什么？不关注什么？正是从这个意义上营销要求一种变化策略的量化，进行量化测试，量化测试的目的在于研究目标市场，大多数属于目标需求，这就是我们营销策略、营销战略的基本依据，因为叫做量化测试，所以给大家展示一个数据，请大家翻到附表2。

那么附表提供的是什么？不公是可带头研究，是研究出的一个理论，就是吸引力选择商品这个关注，就是研究大家关注点、偏好点问题，那么我们选择要素有这样几项管理氛围的好坏来形容。大家来看，这里面的数据就是富裕和要素的圈中，所谓圈中之说就是观众承诺之说，根据这样的书我想问大家，吸引力在买什么东西跟你价格最为看好、价格最为敏感。大家看：消费者在买什么东西的时候为价格敏感，那我问大家，什么东西的时候对品牌最为敏感？家用电器、他这个是提供一个思想方法我们里看一下，你知道开一个餐饮场所首先要做好什么？大家看一下所谓的餐厅首先要做的是什么？就餐环境。你说大家选择在餐饮首先是就餐环境。那我们把就餐环境一定要搞上去，有人特别的奢华，奢华的就餐环境是不需要的，我说大家关注这样一个就餐环境有人就能达到，那么关注就餐环境不是把环境奢华就比较好，我们关注就餐环境，就是就餐环境就事物来说要有亲和力。

那么当一个建筑环境被暴光了，人衬托这个承诺的时候，我们大家不要反思这个成果，大家要反思这个建筑的环境，对建筑环境原本设计、对人有亲和力的日本建筑师与人友善就是这样，有些餐厅觉得特有亲和力你愿意在这个地方做，甚至都不想走，但是有些建筑环境你要是说不好，那我就一会也不想在这呆，这就是你潜意识的排斥，就像一个营销理念，有些营销有很好的亲和力，这建设环境也是如此所以我要告诉大家，餐饮必须建筑一个人性、性质的建设环境，那么我们在看一下我们选择餐饮的时候关注第二个要素是什么？人的饮食习惯不一样，南方也有南方的口味，中国人有中国人的口味、外国人也有外国人的口味，这些都不一样。

我们的饮食习惯是什么口味成型的。人生的什么时期？小的时候，成型是在儿童时期，那么成型儿童时期一般来使就不在改变。那长大以后尝试一下西餐，如果让你天天吃你就会腻味的。广告上的那些产品都没有普遍的市场价值。 广告宣传不可能童年时期的，刚性化的饮食习惯一个风味食品能不能被大家接受，一般保持风味的同时得有一个微妙改变。举个例子哈尔滨这个有一个又麻又辣的餐馆，他说我这就麻辣，因为我这正宗，那你在保证麻辣的同时，怎么样才能改变这个。改变是微妙的，有些人进了餐厅吃这个麻辣，你吃了以后就再也不想去了，而有些人越吃越想吃，就这东西人人口味的喜欢是很微妙的，当地人口味习惯不能准确把握。

山东为什么会出现这个品牌的企业？原因是什么？我觉得他们文化优势是一块。我给大家举个例子，山东人从来不会把自己座的位置弄乱了自己该是什么位置就是什么位置？那绝对不能乱了，那孔子的时候，不就是军军臣臣、夫夫子子，而山东人也是这种思想。

有一次我去朋友那，他当时是在外地，他们那的人都特别喜欢吃风味香肠，然而我就不喜欢吃这个香肠，这个香肠往我的眼前那么一放，我就感觉特别的刺激鼻子，就想掉眼泪。就想打喷嚏。在吃饭的时候这位朋友还专门给我切了一块，说他们那的人都非常喜欢吃这个香肠，说你也尝尝吧。我没有办法我就硬着皮吃了一块。于是他就问我好吃吧，我说好吃。你还不相信我。到你走的时候我让别人给你整两箱带着。我说没办法带，于是我就把它拿到家里，结果给我的孩子吃、他不吃，给妻子也不吃。

第二个月我又到了那里去，因为我给他做向导，到了那以后，他就问我给你的两箱香肠好吃吗？我说挺好吃的他

说那好这次我再给你做两箱，我当时就头大。那么我跟大家说我通过这个生活琐事知道什么是营销的推销理念。一个有营销思想的人不是强加，而没有营销思想的人在角色中他认为我就这么想，那么消费者也就是这么想，他为人处事分析的说我喜欢吃的也就是你喜欢吃的，有人我怎么就看不透这些人，其实有些时候有的是简单问题人我们复杂化，但有些把复杂问题又简单化了。在国际交流也是如此，我国是贸易国，在世界排名前三位，因此我们贸易国获得巨大成功，我们外汇储备破天荒1万亿美金中国现在是最大的主产者，那么我们卖东西挣钱吗？那么这种情况下我们就觉得国际营销上获得成功吗，有思想的人总是认为我喜欢的东西就是你喜欢的，决策理念准确的了解。比如我的来宾，人家的食品非体系习惯成型的。人家就是不要这个东西，自己喜欢但并不见得人家就可以接受这个产品，我不能把这个产品强加给这个人，食品的一个场所就是关注，第二个就是口碑，那么注意第三个要素是什么？价格？那有人就想到价格在这挺便宜的，你说错了，我们不要说便宜就是价格，不是就像我刚才说关注就餐环境就奢华，这个价格特别是你必须符合目标的心理价位，如果说你这个残品的价格高出很多，那我们可以现实一下，但是不可能显示出真正的营销规模，价格太便宜，那么人家就认为价格太低，就认为你这个一个偷工减料，价格符合你市场中心价位，如果你把三个要素抓好。那么就餐环境和口碑你肯定会好。这是我们分析的一个餐饮。

我们再来分析一下家用电器，请问家用电器人们最看重是什么？中国人看重的是名牌的。其实名牌家电与普通家电实际上是相似的，并不差多少。可是我们总是认为名牌家电质量很好，其实我们中国也有这个世界大企业，看中国石化，这是中国的一大企业，他的销售额飙升到今年世界500强的23位，他是23位，但是中国石化这个三块品牌并不是国际规模，那你不可能是一个品牌，他是根据营销模式。中国现在是世界上第三大贸易国。因此，我跟大家说中国是贸易大国。不过但不敢说是贸易强国，我们在国际当中一位滥用价格策略的中国人，滥用价格策略在国际上已经出了名，滥用价格策略的三个方面的问题，一是解决我们所从事事业的贸易大国。第二个是西方国家甚至莫墨西哥印度等都进行了反倾销透露。滥用价格第三个问题是西方国家发展中国家在仇视我们西班牙的就是个典型的仇视事件，因为这个价格是双刃剑的是伤害了双方，他开始仇视了我们开始攻击了我们，我们在塑造世界品牌的任重而道远，如果哪些国家能塑造我们中国能说到五个国际品牌，那么中国就已经是世界发达国家了，所以我们将要迈向发达国家，我们塑造国际了命脉。就说人家日本就能想到奔驰，克莱斯，丰田等咱都能想到，所以说中国你是发达国家，因为这个角度来考虑，世界第四位经济总量是中国，但是我们没有国际品牌，我们是贸易大国但不是贸易强国。但是伊莱克斯在中国人看来具有远远低于它，而伊莱克斯，那为什么把它排在了他名下，中国人对买家正感兴趣，总感觉到在品牌方面没有塔尔做得好，所以大家说你不够到位。

由于今天时间关系我先给大家上到这。大家安静下来开始上课，在下午1：30，是我们大家最容易困的时候，这里的人非常的多，特别的缺氧，希望能够理解，所以如果大家特别累，也没关系你可以爬在桌子上睡一下，没关系。我最主张睡觉，你爬一下、睡一下可以。因为睡一下之后，醒来就特别的清晰，学习很辛苦但不应该是特别的痛苦，你非常累，当你睡完一觉，醒来之后思维就特别的清晰，所以说你想睡就可以睡。有一次我在讲这个课，有一个座在前排的一名女同学听老师讲课，可是他困，她就问我老师我可以睡觉吗？我说可以睡觉。于是她马上就爬在那睡觉，可是我发现她一到休息的时候特别精神，下课一会，你就看她吧，折腾来折腾去。

第二天上课的时候又开始睡觉我就不高兴，我就说了她，她也不不高兴，她说老师你不是说人睡觉吗？怎么又改主义啦？我说那一天天的睡觉，你就是那特困生，他就属于那种特困，那我这个作为老师给他们调整了一些方式，我觉得今天下午时间比较长，因此我们在有空间的多休息一下，是时间比较短一些，也请大家调整调整、坚持来上课。 营销理念有几个？第一个问题，就是理解顾客在现实经济产品及关注点，第二了解顾客的需求还了解顾客的价值需求，有人和消费者确定项目和产品的时候，它的产品追求的是价廉物美。有些人营销中为什么滥用价格策略我上午已经给大家讲了一下，有些人还滥用价格策略他就认为！胜任价格物美你既然追求是价格物美，我尽可能提供比较递减的东西，实际上效果价廉物美的不是真正的问题，在现实中没有真正追求价格物美，我给大家举个不恰当的例子你找一个对象有什么要求我没有要求人好就行，没人不追求别人的东西，如果什么追求都人好就行，那就可有一个爱情故事，其实只不过你没说而已，

就是说品牌有它的潜在性。有的时候品牌影响着我们的左右，但是又意识到他隐性的潜在，顾客没有意识到它是不是我们潜意识的一部分，除了说决定一个人决策的东西往往是不可潜意识，而品牌很多情况下除了我们潜意识的一部分其影响他的另一侧。我们没有意识到他就是潜在性不是隐性的，人们对表面的东西看不清楚，认为潜在的东西看不清楚，品牌策略跟价格策略相比较有两个特点： 一，是长期效果。 二，是短期效应。。

并不是今天品牌多你有回报，但是我们的价格更不是这样，我们今天降价明天就他肯定是这样，这就是个短期效应而品牌测试的是长期效应，价格就是短期效应。他往往造成编辑性的递减，经济边际效应问题，编辑出现了是什么意思？

我跟大家举一个例子，你开始降价刺激了顾客的消费，但是你的价格讲到一定程度你不仅不能刺激顾客的消费，相反拟制顾客的消费。当一种产品不断降价的行为，对以下降价的等待，我等降，我就等着你降、你什么时候不要价我再买，就是你开始刺激的消费者，结果你拟制了顾客的消费，人们对下次降的价这就是我跟降的编辑性的递减不断降价结果不能一直消费，但是品牌编制效益的递增这是长期效果，殖民逐步的高品牌的美誉度是足够的好的时候。最后很多市场是不用你迅速去消费的。消费者会主动送上门来。有人，是大企业大品牌管理着，他们薪水很高，原因他们面临管理挑战更多，我今天在明确告诉大家，大企业大管理者他们拿薪水很高，一个学习，研究生刚毕业，他去德意志银行他竟然给他36万美金，于是我就问了给你36万美金是不是工作很辛苦，其实也没什么，他拿得薪水他们的管理挑战更少？为什么呢？当你品牌知名度足够高的时候很多市场主动送上来了。可是我们中小企业管理人员拿着钱很少。大消费却很难但你知名度不高，所以接受你的残品就很难，可是大企业就会主动上门，这就是很多市场是主动送上门编辑性不断递增而不会递减，品牌性编辑递增，尽管他是长期效果，但是他边际效应递增，我们对这个企业。这个品牌的结构就是要对孩子的教育幅度从国际上来看。教育与幅度，集中建立的政府不进行真正的教育投入，他们反儿是可以修桥马路，修一个大楼，都看得清清楚楚，但是这是短期的效应，你辛辛苦苦对教育投入，但是你看不到回报，可是第三第四点就看不到回报。

国际素质的是国家发展最具有核心的重要因素，这也是政府做努力的。那么第三节第四节就会看到，急功近利的企业他滥用价格策略他不仅进行品牌投入，尽管品牌投入产出进行核算。这是长期效果，这就是为我大家讲品牌策略的价格。策略两个方面的差异，当一个消费者他说价格物美的时候品牌我们不要看吸引力说什么，不要被他这样严重蒙蔽，实际上我们作为一个研究者、作为一个成熟的营销者、才能看出本质性的东西，他到底追求是什么东西？他追求另一个东西，当部分产品在谈到想追求的是顾客让购价钱的最大化，顾客等于不卖总价，是购买总成本，，购买总成涵盖货币时间，经历三个方面的承担，我现在分别对四个价值三个成本做了一个剖析，剖析了一个。第一个方面就是产品价值，他用产品的质量和技术指标构成的使用价值。

那么我们在把握产品价格的时候，听说营销分析的所谓的产品价值他是站在顾客的角度关注我们营销者的产品价值，对技术人员产品价值是两会师，认同的产品市场并不畅销，反而不看好的产品，因为他关注消费者的偏好这是我们与大家上午谈到关注产品第一个方面，我们产品价值的把握。第二个方面还要注意顾客的认知习惯和认知方式。 产品价值不错，但是真正得到顾客的认同，我们要找到一个是不可能认知途径，复杂产品价格不错也不能为大家解说消费者不是专家，他对产品的看法也说不错，那么我们作为营销者来说能不能微观这样的角度用他们的理解语言和方式，这个解释清楚，这是我们把握产品价值第二个方面的重要思路就这些，就是小学教师。假如我是一个小学落实，教了如果我站承认的市场看这个问题简单那个问题也简单，这个问题你应该明白，那个问题你们应该清楚，孩子说会说我是好老师吗，不会，好老师并不是说我多大的数学水平，那么教育的孩子是多高的水分我不需要，我做一个好老师必须具备的条件能不能站在孩子的市郊用孩子能听懂的把握的经历其能解释清楚，我们对于非转加拿大有合唱不是如此你不能站在他们的角度把这个介绍清楚，可是在现实中，很多营销者他有负每户和他们不是专家他满嘴专业词汇，保险和营销者和保险的专业词汇，你就不知道他是什么意思那么就没有找到你能接受的粉饰和途径我有一年去四川和有趣的案例碰到饲料的企业老板，把生产，这个假货生产了猪饲料取决于特别缺牌名称那个品牌是是石食品，他交给我这个食品四川农业大学联合设计的世贸，四川农业大学联合设计的地方，四川农业大学联合设计的地方，我注视本着多次的两次实验效果不错，而且我这个产品与同业产品其便宜8%，我当地养殖户在当地养殖户营销，环境但是并不好，大家跟我说，你说这么好的产品养殖效果对比而且太还有价值优势，为什么卖不出去，你关键问题这李玟你不就不用把握他的市场策略，市场有什么市场特点，他的市场特点很明确，你就没有把握清楚，他这个终端客户是猪、那就是终端消费者是猪，这个比较别转购买者是养殖户这些养殖户文化程度并不高，如果想一想文化高谁去养猪，他什么人值得猪知道的问题，我有一个同学研究熊猫的专家，他说这个熊猫一个行为举止，他就跟我说这个学熊猫差不多，想干什么，我说你是瞎说吧，他通过熊猫的举止他就知道熊猫在干什么，一般人就不知道，他并不是养殖专家，但是养猪和控制购买过程，终端系消费者自己对自己买饲料、养猪，说这些养殖户他不知道猪的需求，去靠养殖户在买饲料，自己问一问有香味的时候猪肯定要吃，这就是人为猪根本就闻不出来那就不是猪那就是人，所以说猪能说清楚，那人就不一定能说清楚，绝对不是卖饲料收钱，那是用销售那就不叫营销，你指向养殖现着养殖就是宣传教育体系。宣传教育培训的同时，才能使人家慢慢接受饲料产品，养殖户毕竟不是专家，你必须养殖培训宣传教育，所以营

销是专家与专家的对话那就好办。

但是，那么是不是你能从专家的角度来理解，来这种方式迅速是我们必须结合养殖知识宣传教育，培训、推广这个饲料而决定买饲料的收钱，从大的方面看中国现在又向世界推广自己的文化，中国这个体育经济蓬勃的发展我们中国很多方面已经达到了世界的第一位，因为我们生产很多都是世界第一位，我们由于人体规模大，很多方面技术先进程度也是世界第一位中国现在20年前改革开放同期，那可不是同声概气，有些专家中国有可能2035年将会成为世界的发达国家，中国经济自己，他认为中国2030年将能成为世界的第一大国，只是今天的世界第一位，我们有可能实现这一梦想。但是那个时候能不能成为一个世界发达国家那就不一定了，我们人口太多，人均就没多少，因为这样的问题，人家美国人，人家日本人，世界前两位经济大国日本是经济大国，他们的的人扩三两亿那么中国想世界推广自己的经济推广自己的文化，我们这里面就必须找到一个合适的和其他国家和民族认知中国化的方式，经济大国是有文化地。那么你把中国文化推向世界，推广开来那么才能制造真正意义上的国际品牌，实际效果是我们没有说到一点，就说到制造品牌是任重而道远，不是一朝一夕。

中国能制造名牌实际上世界其他国家对你中国文化的人就像我们认同奔驰就是德国人，如果大钱生了你中国人就想制造你的假货，那么你们中国能制造名牌，人家得认同你，认同你的国家和民族，向世界推广，国家形象。那么我们向西方推广我们文化，像其他发展中国家人推广我们的文化，推广我们文化的时候必须站在他们的角度用他们理解的方式及图品在介绍，过分强调中国化的原汁原味，你搞所谓的原汁原味，人家很难接受和理解，张艺谋就是极少数国际的艺术家，他不是在国际关注的角度，把握中国文化，当年曾经也是国际营销的成功者。但是我发现品种不和谐。尤其对它的猛烈的供给，说他搞不懂，太肤浅，他搞的东西具有有英文，你写的中国还有英国人唱的，我说那是不闻不类类，你做一个国际关注欣赏的作品，你搞得那么复杂，你搞得那么复杂西方人很难理解，尽管权势很大，但是很简单，西方他容易理解，他考虑认知习惯用英文唱一下插曲没有什么问题，你看看外国人西方人末代皇帝，皇帝一出来，皇帝一出来，皇后就抱上皇帝就开始接吻，那是中国文化那不也不是。人家是那是中国文化吗？那不是胡编乱造吗。

那我们对这个艺术家就认为他有那一点点文化的我觉得就行，他是国际世界，可是其他原汁原味西方人，很难接受。不要搞得那么深，不要搞得那么复杂，还没有真正的西方人能够表示出来，一个系的学者说我看过西游记那可他是写一个和尚，猪八戒和孙悟空。孙悟空是一个勇敢、道德和智慧的化身，他是中国民族几千年的理想，西方人并不会理解他，中国人为什么喜欢孙悟空，猪八戒部分的他有点好色，有点懒惰、但是他并不是坏人，但是这里面还不计仇，他还不计仇，还有一个沙和尚他是中国部分的企业家用一个字来形容它那就是傻。从头到尾任劳任怨。那唐僧是党委书记，经常教育自己的徒弟，但是这个党委书记，他的优势是，他是总结信念。所以我们要告诉大家中国要想进入这个世界大家庭和世界的发达国家，我们要国家好好反思这个文化，我们能掌握一个方式是西方人和外国人能理解的这个文化。

西方人能理解的文化。那我们能获得成功。我们要用这个来把握这个文化，所以奥运会是绝好的时期，所以你这个奥运会中国人是赔了还是赚了，你外国人对中国人了解极其不理解，中共文化特点对我们下一个特点他是决好，国际宣传品牌它是营造国家形象的品牌，营造民族形象，我们每个人都得从宣传中获益。这就是我给大家讲的是方式的一种途径。

第二个分析来谈一下服务家庭，服务家庭相对产品价值他显得更为重要，那么有些品牌竞争来、竞争去我自己都感觉到竞争的本质并不是产品的产品，而是品牌的产品，品牌的形象差异是服务的差异，我们来讲第二个就是服务的价值问题。

那么服务价值相对产品价格来说他它的一些特点讲出来？那么它的特点到底是什么？这个服务价值，他跟产品价值、服务价值。生产过程中的销售是什么意思？我跟大家举个例子一个十几种产品就是电脑，电脑生产过程中在先我们在消费过程，在后人家把电脑生产再后卖给我们，我们在去消费他们是前后的关系，服务是生产过程中消费投10万，比如说我们到这来学习的时候，我这个做到飞机国航才能生产这种服务产品，我不做那就没法生产在国航服务产品的时候也是我们消费的时候，就是生产过程中就是消费产品，就是因为有这样的特别服务就有更高的要求，电脑的一贯补正行为，我们看不到，我们看见的就是产品，我们看不到他的员工，可是服务不是这样的，你的员工一举一动人家消费者看得都清清楚楚，那么那是什么？甚至一个眼神都会被人家留下一个好和不好的价格，人提出一个更好的东西，对人提出更好的要求的时候，实际上控制起来就特别的复杂，控制服务价值的时候很多人很多想通过服务标准和规范来控制服务价值。

标准和规范，就是服务的标准化，服务必须标准化，我就承认。但是我们对服务标准是新起来的，是人的意思他

像残品技术标准执行前那么方便，生产电脑这个技术标准，我们对生产每道工序都进行制动化控制，使他的质量保持，但是我们对服务方面有很难做到标准化的认知，避免说我们酒店对这个服务人员有服务规范和服务标准，你在楼道里面看到人家顾客的时候，碰到不认识的顾客都要微笑点头，话是这么说，但是一个服务员不打招呼，你也没办法，假如今天早上碰见一个服务员，而且他用敌视的眼光，看着你，我就感到心情很不好拉，如果让一个人虫内心深处、对顾客的那种微笑要是执行起来是很难的。标准化他是人的因素的问题，那么在这种情况下我们强调要通过制度型标准，另一方面就是通过文化形象。这就是真诚。不能给现代消费者提供的就是标准，没有来自于内心真诚的东西，真诚的东西，良好的文化氛围，如果随着你服务的仅仅是冷冰冰的形势，没有来自员工的内心的高兴你感到会并不好。 我记得我去北京的一个商场旁边有一个礼仪小姐向我深深的鞠了躬，我当时非常的高兴，想要上前跟他时候，可是突然少年走到礼仪小姐面前说出谢谢的时候，我当时特别尴尬，为什么礼仪小姐看我都没看，人家确实在微笑，但是不是针对谁，至少针对的不是我，所以我就别在自作多情了，那个礼仪小姐是典型的微笑都是制度强行标准形势的没有来自内心形势，以这种给人的感觉并不好，但是这种标准还不错，有些标准更模糊、更奇妙我有一次去四星级的酒店刚一进这个大门，大门里面就窜出两个小伙子像我打招呼，说您好！他们这一叫差点把我都吓得座到了地上，我说你的声音就不能小点吗？结果那两个保安说了我们酒店有这项服务规范，见到客人必须给客人问好，我就说了，一点真诚的东西都没有，冷冰冰的。他们在这方面的服务有标准，但没有真诚。那么反过来你对顾客我不注意标准也不对。有些人对服务特别的真诚。但是真诚的有点傻。但他们就没有标准。

我有一次，四星级应该说这个酒店的人就特别的真诚，我静静的进大门的时候，大堂副理亲自接待的我，说金老师早就恭候你了，人家对我特别真诚，我在这吃饭快到一半的时候，他们的服务员就来问你，你觉得这个饭菜还和你的口味吗？他们对我特别真诚。但是我也感觉到这个地方，服务员的服务还都不是专业的酒店服务，我看了他一眼。觉得他就是傻的真诚，他为什么呢？他没有标准，我是从这几个细节上感觉到。刚一进酒店这个前台年轻的姑娘就说：“这个年轻的姑娘登记了之后，这个前台的服务员把这个房间的钥匙递给人家姑娘，说小姐你的房号516房号，她是大声念出来的，包括周围的人都知道她在516房间，你说你念的这么大声，这么年轻漂亮的姑娘你还能保证她的安全了吗？我就通过这个细节就知道他没有服务标准。

他那个地方开会，演示我的课题，研究成果，我看了会议之后，就已经11：30，于是就两名服务员过来了，我说这些东西我不需要你们本我服务。但是这个服务员说了，总经理亲自关照必须对你热情，我说了都不用了。我拦都拦不住，电脑机器还没有关机呢？，她下去就把电源给拨了。你看。人家的东西就要收拾，还没等收拾完呢，他那边的速度比我还快。这就是傻的真诚，没有标准，真正一个好的服务制度形成标准规范，推动塑造良好的文化，要做模型的话我感觉最近的模型就是麦当劳。

麦当劳在产品服务方面就有相当强的服务标准化和规范化。我们就介绍她的标准化和规范化，同时麦当劳他有着一个真诚的灵魂，有着卡通人物的造型，员工发自内心的微笑，营造了职务欢乐青春的文化氛围和环境预期，说喜欢麦当劳，孩子们更愿意经常来到这个环境，因为这个地方带给孩子们一种真诚和亲和力，这是我们给大家介绍的服务价值。我们在来看一下人员价值。

传统营销他对人员价值的认识也很多，包括在座的各位，在座的各位在社会上认识的人很多，认为营销者是一个能说会道人，你看这种东西实际上这是极其错误的，现在市场环境下，诚信是最稀缺的资源，大家想还有什么东西比诚信更有一个满嘴能说会道。那现代营销水平是什么？营销推广一个产品技术不是推广自己营销本质，必须推销产品不是推销自己，如果对方很难认同你这个人，那基本上就不能相信你推广的产品，那肯定是这样。所以你首先要叙述是他接受你这个人，他要是接受你这个人了，他才能接受你的这个产品，接受你这个服务，越来越多营销者就悟出了这样的道理，那么有些人有过多经历推销自己的产品是说通过经验、通过伶牙俐齿伶牙来引诱他给他制造一个陷阱，使他进入这个陷井，进入这个圈套，长期稳定的你必须做这方面的过程，我也注意到到凡是在某个领域长期的营销者他们往往都并不是能说会道的。其实营销的本身就是营销自己，那么第三第四方面就是形象价值，那就是大家品牌形象。品牌的形象价值他有两个特征，特征之一就是长期性，那么品牌形象具体市场表现也有两个方面一是品牌产品优先选择。你研究消费行为可以发现消费者在众多的事实产品中优先选择，第一品牌，在众多市场品牌中优先，就品牌大家优先选择从而使这个名牌产品市场规模，优先选择名牌产品，品牌的形象价值。第二个表现就是名牌产品大概提出更高的价格。

在很多情况下名牌产品的质量也并不是始终都能保持的。但是，名牌产品价格比谁卖的更高在很多情况是因为人家认同你的品牌背景下，品牌才能卖出更高的价格，他说支付这个价格该形成所谓的品牌价，品牌溢价并不是品牌而是因为他品牌价值得到了大家的认同。消费品牌支出更高的价值，从而形成品牌的溢价。这就是我们为大家形象地介

绍两个方面。接下来我们再看一下货币成本，这个东西大家都知道都容易理解，当然我们承认有些产品大概对它的价格敏感，对有些产品的价格不敏感，有些产品消费者对他敏感，有些消费者对不敏感是不同的，产品和产品不同，和消费者不同，我们不能因为部分消费者对这个部分产品价格产生敏感，一律的知道滥用价格策略，滥用价格策略是没有进行差异化分析，有部分认为价格敏感一味的滥用，那么有人对价格不敏感的，那他对什么敏感？他对时间成本比较敏感，这个时间成本包括货币，产品信息的时间，包括他在这个现实中，他学会使残品说话的时间，包括出发的时间，以及售后服务的时间，一句话售后残品所支付的时间的总合，就是时间成本，经济成本也是如此，他包括授权售后，销售残品竞选和体验这种政策，经济成本也是如此，那么现实中有人为时间成本敏感、有人精力敏感，有人对人敏感，所以要具体问题要具体分析，不可滥用价格策略，那么就有人会这么愚蠢给客户提供他并不需要的低价，其实这样一个做法在很多企业里面都或多或少存在。

我给大家举个例子，航空公司，大家一个滥用价格策略打折、那么打折打什么样？对飞机的票价比较敏感，什么人对飞机的票价比较敏感，什么人不敏感大家也想一下，看清普遍游客以及旅游公司都最为敏感，那么大家再想什么人对这个公司不敏感？其实广泛上旅客并不敏感。我们作为一个企业员工作为一个政府官员我们出差做飞机如数包销，公司你说打了三折，我给你3%的，公司也不给他浮动，但是我们航空公司滥用价格策略，滥用价格策略自己给很多他并不需要的低价，他们目前价格很敏感，价价格那怎么分析？不分析那不就是营销，我当时去美国航空公司认识了一位美国朋友，并且他给我拿了美国报告，他是研究美国心理航空公司的，新航空公司确定有些航线有些时间、是绝对不打折的，比如星期五下午到美国首都华盛顿，就这个不打折，因为他们消费心理就发现华盛顿这些高官到中国有时间，去那他们根本就不在乎票价的高低，其实在乎的是有没有时间，那么研究还发现有些消费者买了飞机票不做飞机，研究一个可能是八折的飞机，有人不坐飞机，那这个航空公司可就是一种损失，那么买了飞机票当然是你的损失，有人说我这个飞机就要确定起飞了，你坐不飞机我呢就是缺了一个人，确实。这个损失很大，当一架飞机确定起飞的时候，增加一个边际成本是什么？你说其中编辑的概念我就糊涂，我给你说编辑就是因为增加你这个人，航空公司增加了成本，叫做边际成本所以经济公司，因为和影响人增加的成本叫边际成本。

其实最局限的仇视就是边际成本区域，但是，编辑的收益很高，他编辑收益就是票价，公司以为增加了你增加了收益才高，那么作为酒店来说一个四星级酒店增加一个人，增加一个成本是多少钱，25块钱左右，一般四星级就多一个人就增加了成本大概是25块钱，我不管你这个人住不住这个房间，他们服务员都在那站着，他不可能不住了，所以工艺的成本就会减少，这就是跟航空公司一样不希望他是空服务，这就是营销的决策思想，所以营销决策思想不是说少数人一种价格敏感，滥用价格策略而是感觉差异化行为，这才是差异化的营销措施，如果你把一个消费理解成追求价格物美，其实认识这样层面，也就是说产品价格最大化这种认识显然是错误是片面的，既然追求是倡导最大化，那我们营销目的就是给顾客提供最大的让购价值，这就给大家讲一个营销的这几个决策思想，我们把第一个方面剖析，营销理念第一个方面要理解顾客追求的产品，以及产品上的价值追求？

那么这是我讲第一项准确理解顾客追求的产品和价值，全面准确和落实营销理念。第二个问题营销理解顾客的需求不仅包括潜在需求也包括现实需求，我们不能把落实营销理念简单境外的理解，从现实中出发，我们不仅要从现实中出发，而且要从潜在的需求出发我们从这个角度来把握。一般来说，可以把企业竞争分成两类：

一类情况是现实需求。竞争现实、竞争对手、这就是现实市场需求走向。那么另一个竞争是什么呢？挖掘潜在需求竞争，严禁创造需求。把潜在需求挖掘出来，需求成为一种现实需求，我从现实竞争对手抢了现实的生产蛋糕所谓创造生活，自己动手做蛋糕，自己享用大家看经常在微细中说我们不跟你抢蛋糕，我们是自己做蛋糕，自己享用是挖掘潜在的需求和物质的，他也挖掘使他变成现实需求，他强调这个过程世界著名学家，经验主义管理学的代表彼德尔克，比尔德德尔克在当时美国企业就说过这样的企业目标：“唯一正确的定义是创造需求。他把这种转动潜在需求创造需求已经看成是企业目标，唯一正确的定义。那么创造需求就要求我们企业规避图象，不要干自己认为意识上的事。 现实需求的竞争往往是恶性价格竞争，而我们通过挖掘潜在需求创造需求，为避免这个单纯价格竞争，他要求在竞争中不要说对方做什么，我不做什么？要求规避，我们民族有很多的智慧，我们民族有古老的故事，我们民族有着诸葛亮的化身。

市场需求需要竞争知道在想自己的优势，规避我们的劣势，而不是人与人的竞争我要告诉大家在很多情况下，少干一些，多想一些你就挣的更多，选择与多干更主要，你多出去，多走走那么就知道自己该干什么，从一开始干的产品就是错误，这就是为大家在竞争对手上规避统一图象，满足顾客需求为我们的目标满足顾客，不是和现实更重要是强调满足顾客潜在需求也就是创造需求，把创造需求看作是企业竞争目标一个很重要的战略。

我们休息10分钟来讲第三个问题。全面理解和落实营销第三个问题，不仅要满足消费者短期需求，而且满足它长

远需求。

一般来说，如果你能满足顾客短期需求，赢得顾客。如果能留住顾客就是说，与顾客之间不是长期价值关系，我们也把管理营销，从品牌角度也就是说，谋求品牌真诚。如果你想做这样的工作话，就必须满足消费者长远需求，你仅仅满足他的短期需求，可以使他一一尝试。但是你如果主张长期稳定的顾客，你就满足它，要与顾客之间谋求一种长期价值关系，这个东西就是援救企业管理一样。

如果说一个员工在这个企业没想到长期干，就有一种我干一天算一天这样的想法，那这个员工就产生一种心理方式。他也有一种行为方式，我们对客户的管理也是如此，谋求长期稳定的时候，还有忠诚，我有一种营销方式与他的行为方式不同，他有这样的特点，那我们在现实中想告诉大家，作为一个企业来说，赢得消费者满足，满足他需求其实很容易，经过我们的沟通，我们也得让他一次尝试，那么这些企业从忠诚的的意识都没有客户，可是不断地来、不断地走，表面上看营销工作做得有声有色，丰富多彩。

但是年底一看，利润并不高，那么企业就成了不断赢得客户的劣势客户，那么这个期间他最后营销的回报并不高，在营销方面据介绍，这个客户里面谈到他说赢得一个新的顾客所花成本是劣势，是一个老顾客所花成本的5倍，这个赢得新顾客花的成本很高，一个老顾客成本并不高，赢得一个新的顾客只花是劣势，是一个老顾客所花成本的5倍。 为什么赢得新顾客花的钱多，赢得老顾客花的少，在座的各位大家跟我一样也是一个消费者，我们总结一下意识来说并不乐意尝试新产品、新事务、新服务、不断尝试新产品、新服务、他就可能抵赖这里面一种风景，当一个新的产品出现的时候，我们潜意识到倾向于让别人先尝试，这个最初的尝试要承担风险的，那么别的人尝试以后不错，别人尝试不行你在去拒绝，所以客户要迅速接受新的东西、让顾客有第一次的尝试。第二次做回头客的时候容易购买决策的时候就不用支付什么风险成本，这就是我们大家说的赢得新顾客花的成本高，而留住老顾客花的成本低，科伦先生这样的测试赢得新顾客所花成本是留住老顾客所花成本的5倍，那么这个企业不断赢得顾客与不断劣势的客人，我们有重要方面的原因就是对再生决策者来说，决策者是它在这里面没有好帐的。

因此，这个做法他就不好，我虽然得不到客户的热衷，但是不代表流失了客户，他没有想过，那么造成这样一种情况另一方面原因是，有些人错误的原因，你对客户不够忠诚，这是一个问题。这跟忠诚是有两个概念。那么现实中，我们看到很多相似的大国。

大家都知道，当客户流失往往就为时已晚，客户劣势以后有人简单地进行了道德方面的评判，说你这个人没有道德、没有良心，这样就形成了一个概念：“说男人没有一个好东西，这是我们民族的名言，这就是我们民族的一个名言，但是总是女性破坏新者，就像客户很反感说客户，什么人都有？客户提供了太多的金钱，跟这道理是一样，营销的思想和渗透所有权带交换管理的，把渗透走进这个婚姻中分析，不合适。从这里面就可以告诉大家赢得客户他不见得就忠诚客户，这可是两个概念，明白这两个道理我们在分析具体的举措。

举措第一，其中个性化产品与服务产品是消费者非常满意的，大家看非常满意这几个字用在特殊具体目的上，在于强调，满意度这个指标是营销学上质量指标，如果说营销学上质量提高的话，那解决客户满意度也就在提高，我们从客户满意度角度来讲，这个消费者有自己的看法，客户满意度不等于产品的质量，产品的质量高于一半是技术观念，经常看到有些质量很高的产品满意度并不高。反之，也是如此，满意度是营销学的质量指标。 那么满意度有什么价值？满意度是怎么样产生？满意是怎么分析的？我给大家一一做个剖析。就是以课堂为依据，来给大家做剖析，营销思想渗透所有承载交换班机的领域，渗透在我们教学领域。我们指现代营销是我们要从一个教授发展到学员阶段。在座各位，我是一个教育产品的提供者，你们有权利要求教授讲一些对自己更有价值的东西，你们是我的客户。买卖双方你是主要方面，我是一个此要方面。

如果我这个教授不行，可以换别人，你们可以提出教育，我给大家提供的教育产品，当然也有一个满意度问题，假如说这堂课有一个问卷，问卷有这样一个题目，你对金老师讲课的看法是非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意，每个同学都在相似的地方划了一个勾，如果哪些同学就划圈的那就是得到了非常满意，得5分，如果满意那就4分、如果是一般那就得3分，不满意就是2，非常不满意就是1，我就可以进行量化的测试。

我在图上看一下，我就能知道本人满意度是多少分，如果说这一次讲课以后，我计算本人算术平均数是4.8分，接近5分讲课获得了巨大成功，当然让每个同学在每个项目上都打勾5分，那是营销者最高境界，我自己没有那个水平，我不可能让每个学生在每个项目中都非常满意。这像你一样，在每个心目想法都不一样，那能得满意，这个水平就很不错了。如果说这次就是4.8分，接近5分，那是相当不错的，当然如果这次本人讲课满意度是3.2分，那是一般，如果这次讲课本人算术是1分，讲课就彻底失败，当然让每个同学在每个项目都打1分，那我也不好意意思非常满意，水平一样。如果我能让每个学生都非常满意，那是需要水平的。那如果我能让每个学生都非常不满意，那也需要水平

的。大家想是不是这样的，这是都需要解决的，这就是满意度量化测试。

那么，为什么大家会形成不同的满意度？我刚才说了这并不等于产品的质量水平，那么满意度等于什么？营销水平的满意度是一个消费者内心深处比较分析的过程。大家在消费认知的这个产品是服务的时候，包括在座各位，大家都知道来听我的课，肯定对这个课有个期望值，那期望值究竟多高，我作为老师并不知道，你的期望值是这么高，你听完之后，启发性在这个层面，我期望值在这个层面，但是他启发性在这个层面，超过了对他的期望值，那么在这种情况下，它就就表示非常满意。

如果你发现他的这个期望值跟我的持平，我想象就是这个样子，那这表示的就是满意，就达到了期望值，如果你发现金老师低我的期望值，他讲的水平在这，低于期望值，那么则这种情况你就会表示一般化、不满意、或者是非常不满意，你的期望值跟产品质量技术做一个比较，他是这样的。那么有使顾客非常满意也就是超越了顾客的期望值，所以只有超越顾客期望值的时候才能使顾客达到非常满意。

有人又说，满意就是满意，不就完了。因为在营销研究发现只有非常满意的顾客有才可能请来忠诚者，回头客。如果说你仅仅达到顾客的满意，那么仅仅是期望值是满意，这种顾客他并不是你的忠诚客户，可是这位顾客发现了那产品和服务，他表示满意。也就是说你达到了顾客的期望值。在这些顾客中，仍来自竞争对手的产品，并不能作为忠诚。但是，那些对你产品服务非常满意的顾客，就是说你超越了他们的期望值，表示非常满意的顾客，他成为你的忠诚者，回头客。这就是我大家为什么追求非常满意，因为非常满意跟忠诚有关系，而满意这没有关系，所以我们说不说为了满意度而满意度，其目的是赢得品牌的忠诚做管理技巧，你必须理解非常满意，那么这是我为大家讲第一个方面。

第二个方面善待顾客，善待维护顾客古老的商业道德，我们现在的回过头来分析。凡是符合商业道德都是最营销行为。有人跟我说善待每为顾客。顾客有大有小，顾客我们要一视同仁，顾客有可能是我们营销成本的提升，但确实存在这样的一个问题，但是我们没有办法，那么有的客户也许微不足道。但是，如果你一旦把他得罪了以后，口碑这个斗争到处传播不利的言论，就说有些顾客他成事不足办事有余，我们善待顾客是没有办法，我们必须学会这样。因为要营销品牌忠诚，你必须营造品牌，营销环境、有人对品牌说出不利的言乱，说你能制造品牌的，成事不足办事有余，口碑传播了对你不利的言论，正式这个付钱的角度来看，你要善待这位客户，不要因为他的口碑，而去懈怠他，这就是强调所谓商业道德。

那么顾客所接触的传播舆论叫做口碑，我曾经专门就营销环境方面进行过分析，我把我的营销分析结论告诉大家，那么研究中我发现顾客直接所传播这种品牌舆论，他有两个特点：

特点之一，极端化顾客会用口碑。极端化会用口碑什么意思？如果顾客用产品对产品的质量和服务都非常满意，那么他到处传播对你有利的言论，建议大家买你产品。

反之对你产品服务非常不满意的，他到处传播对你不利的言论，建议不要买你的产品，而中间专门的一般不发表意见，也就是说两个极端非常满意和非常不满意的，都会有口碑，中间状态的人不用口碑，中间状态的人甚至应求他的意见他都不说。而两个极端的人，在你不征求他的意见，他都得说话极端化顾客都用口碑，我们用这样的结论部分解释营销对我们的细致化增加或下降。

举个例子我有个学生问我金老师我推销这个产品不错，而且进行了问卷测试，顾客用过非常完美，但是我营销业绩始终不好，我说你应该坚持、要坚持，再坚持一段时间以后，可能就会出现戏剧化的变化那些非常满意的顾客到处传播对你有利的言论可能突然出现几个的增长。

相反有些人这个营销顾客，前一段时间客户熙熙攘攘经常来，他有这种情况之后骄傲自满就开始慢怠顾客，结果满带慢怠客户以后，这些顾客到处传播对他不利的言论，这个不利的言论一旦传播以后，集中人数下降，这是心理，就是说突然出现细致化变化增长或下降，客户人数突然几乎增长、几乎又的下降。极端化的用口碑。用部分的解释为什么营销中体系细致化？这就是我们大家讲的这个口碑相传，第一个特点解决阶段化客户用口碑。

第二个特点企业是不可能控制的，有些企业去控制，往往会保障适得其反。一个顾客他想说什么？就说什么？这是他的权利，当然也承认客户有的时候对你的供给反映，他的物质和偏见，他并不是科学的问题，但是他说你不可能跟他较劲，我这有人、也证据，那有人跟我说了真理在我们这一方，我让你给我道歉，我说你有真理也不要投诉他，我说你折腾什么呀？事实是扭曲的往往就没有成功者。我们对消费者经常进入这种官司，包括实际的官司不要经常介入，一旦打起官司，那最终就没有胜利者。

做任何事都是要考虑到成本，其实我们需要多少成本？通过成本太高的话我宁愿不要这个，谋求整体效应我不在乎在这个问题上他敲诈我给他钱，他能有多少钱你打官司赢了市场。

举个例子我们在扳报纸上也看到，北京有一个忠良妇女，告赵忠祥，告一些鸡毛蒜皮的小事，这个全国的日报都知道了，那么大家都讨论有各种各样的说法把老赵气呼呼的说你们告诉我这些官司应该在法制上播放啊，你们为什么在娱乐报道啊？那么有些媒体对老赵说得比较难听，说主持动物世界的老云没想到自己把自己变成的动物了，大家说得很难题。

那么大家话又说回来对你这个中年妇女来说，那么他的妻子在整个社会上怎么面临他们，中年妇女也把自己告上了，结果谁赢了不知道？谁是成功者就没有成功者，两方就是两败俱伤，打到最后就没有胜利者。我们不要轻易进入这个官司，进入官司就需要争纷。一个大企业法律普通消费者就不是对手，大家视为对手，例如大家企业就相当一个大人，而消费者就相当一个孩子。孩子是蛮不讲理，你大人跟孩子较劲，真是没有水平，不要普通消费者进入官司。现在没有水平可不多。

说到不该说的事，大家想李洪志算个什么东西？下岗职工没有什么文化？，乌合之众，那么给政府一个小贴，结果政司的领导人一拍桌子抓李洪志，可是折腾来、折腾去，不仅没有抓到他反而提升了他的形象。他们现在都成了国际名人。

大家想是不是炒作把李洪志折腾成名人。毛泽东要是在世的话，他就不可能出现这种问题。尽管中国经济方面是一塌糊涂，那可是几千年才能出现这样的人物是没人能挡住他的，那既然挡不住他折腾法轮功，那就肯定会很慈祥地和他交谈。问你这个法轮功是什么样子，小李赶紧给老人讲，我觉得不错挺好的。那你现在发展到多少人啦？我现在发展到14万人，啊不错，挺好的吗。

过一段时间，小李还在那折腾又把他叫来，跟他说小李你现在发展到多少人？他说我现在已经发展到40万人啦。不错还可以，继续干挺好的。再干，再干都找不到小李子啦。你这个家伙整个就是一个骗子，不知道跑到哪儿去？携带一笔钱跑了，我们就说整个人是一个骗子，然后再给他按个黑锅，你说这个话合适不合适，什么是国家本质？国家本质就是合法的黑社会。国家本质就是制度化黑社会，黑社会就是国家本质。

你看美国人权、民权。但是美国人去海外探寻秘密鉴于他看好人家，哪儿不像个好东西，就拿来审查、审查，这就是布什干的事，严重的违反，他就这么干，但是他是为自己国家的利益。所以我可以理解。这就是黑社会，这是我们轻易跟一个消费者扯到法庭上的，国家政府也是如此。李洪志是弱者，但是弱者他希望跟强者在自己的游戏规则里竞争，只有跟抢跟竞争，才能显示出他的强大。我们不应该跟他对抗结果，我们着重口碑相传的东西，他实际上有两个特征：

一，特征其极端化情况。

二，特征他有不可共性，你该说的就说，不该说的就不说。只要你把营销的东西都做好了那顾客自然就会到处传播你有利的口碑。

我在北京城建集团，北京的城建子集团作为北京消费者关于住宅方面的消费心理，我问北京消费者这样一个问题。什么因素影响你选择这个楼盘而不是那个楼盘？我想这个教授北京消费者自主宰购买影响的时候，调查结果发现影响北京选择楼盘第一因素是，互联网北京广告，北京青年报和各自房产会，也就是说北京的消费者。他是受到媒体的影响。

那么紧接着我又去进行调查，在代替问卷中和北京市的原料是一致，为什么不同的城市会出现不同的介入，这显示城市文化特点不同。北京是个级人流大城市。但是北京直接的人际关系及其淡漠，我们去北京人迹关系很淡漠北京人死心眼。人际交往特别差，我到你家里面喝个酒聊聊天，就算是相距十多年的老同学他都不认识。

北京晚报曾经报告这样一个问题，一个小偷把邻居家的门撬开了，把外面的东西搬开了，他就不认识这个小偷他下楼的时候还帮小偷搬的东西，这个情况在其他地方是很难发生的，就在北京发生。那么我也是东北的亲戚他们经常也感慨他们在这个东北，到令人特别的热情。

可是到了北京给北京的同学打了电话这个家伙没来看我。我说你别生气你的同学不来看你，那是正常的，因为他们已经成了一个真正的北京人，我说节省点吧别打电话啦，我说你不要生气你北京呆管了，你也是这个德行，互相协调、

有一个同学他在这个小区里一段时间，决定这个地方不错，于是他就动用四个同学在这边买房子，可是他的同学问他你动员我们干什么？干什么？打打麻酱、扑克。如果要是北京人在这个小区买了这个房子，他才不愿意把这个消费经验告诉朋友呢，你们买房子，他还得说你们都在我周围干什么？我不希望你们来看我，对人关注的感觉并不好。我不是名人，但是有一段时间我真有一种名人的感觉。

我在大连、云南、东京、纽约等的人都认识我，我觉得周围的人都认识我。可我不认识他们，我感觉特别的不好。

那么认识我的都是什么人最多？都是企业管理者。我从事教授20年交了很多人，我曾经有一个学生，他原先是在清华那学习，可是没过多少年没想到他现在都控制到几百亿的资产啦。我认识他们，可他们还认识我这个教书人吗？ 有一次在清华上完课，之后我就去一个餐厅吃饭，可是我刚吃，我就看见有一个穿着西装革履的人走了进来，他当时进来，我还以为他是老板呢，于是我就主动上前问好、打招呼、主动认识他，要说名人的感觉使种幻觉，他说他是推销保险的人，结果把我给气，我说你推销保险你干嘛穿西装革履，先生你说这是什么话？你说我推销保险的应该穿什么样的衣服？于是我就夺得他远远的。可是没想到你还主动的迎上来了给我介绍你的情况，一介绍就半个小时。主动认识一次就是错误。这就是给大家讲不同的地域，其实口碑也会也影响力。就像针对我们的哈尔滨的得罪一个人就得罪一大片，这就是口碑相传，第二个就是要学会善待我们的客户，营造品牌环境，说到品牌营销。

第三个思路解决什么？做一些关系经理制度，如果说有人负责赢得消费者那么关系经理复杂的经理制度，我们负责留住消费，管理关系经理制度的第一个方面就是沟通。给消费者时间再与方便联系，大家可以不要看这种方便免费的联系通络，我觉得往往把很多危机事件弄到萌芽状态，这就是我给大家讲沟通是很重要的。

第二就是顾客培养，早在6年前该注意到别克，别克当时并没有能力买得起企业客户，但是我觉得你们是别克潜在购买者，我从现在搞个品牌我想你会想我的产品，大顾客培养情况，这就是战略思路，我现在品牌是将来的回报，因为一个顾客他接受你的产品他有一个过程，不是今天促销今天就买，它是有一个过程、一个认知的过程，你必须给他这个过程，他没有看到这种战略考虑，又有人对这个东西很抽象。

今天把这个说白了什么是战略行当，老师把抽象的东西说白了什么叫战争东西？如果决策的时候能够超越局部看到整体，能够超越眼前看到长远，能够超越感情看到理性，你就是战略决策者，超越局部看到整体、超越眼前看到长远、超越情感、看到理性。它与客户之间都想占自己更多的便宜，这种人不可能把营销工作做好，这就是我给大家讲的顾客培养。

第三就是服务策略。关于服务问题求已经谈到从整个角度把握。 一，服务的标准。

二，服务的一种理念叫做真诚。那么我自己注意到有些品牌竞争来竞争去，残品出现一种差异，服务的差异，那么嘉良我也特别不解嘉良产品真正的含义，它并不是本身的产品，嘉良能出现一种品牌的差异，是需要服务的差异，现在服务做得好的企业是有明显的特点趋势，那么他出现什么特点和趋势？我觉得有两个方面，被动方向发展和向主动方向发展。

传统服务是被动人家消费要求是现在服务主动培养，被动服务特征好，充其量是满意而主动往往是顾客非常满意，所以我告诉大家能够人顾客主动竞争赔偿在服务策略发展方面就是关注细节，关节细节的传统服务是面子事。现在是企业的细节的关注，强调对细节的关注，那么什么是细节？为什么要关注细节？我们将翻后面看一下，我给大家提供的一些服务营销。看一下这是多少页？

附表6：大家看一下这个，先翻同学告诉我是多少页？一共是24页。那么这个文章我希望大家能够仔细阅读一下他的不是没有什么难度，没有太多的理论，有写这本书，有写这本书这就是出版界的恶俗，大家都是山东人，这是我们出版界一个恶俗，那么细节是不是绝对成败的，我觉得把任何东西推向极端都是是错误地，你细节能承担，你反过来，战略成本你细节做的，你能成功吗？你也能成功。

这营销决策你不是说把一个地方做好了其他地方都不用做，把任何东西推向极端都是错误。但是我也提醒大家细节确实很重要，这个细节他只什么站在消费的角度思考问题？而不是站在企业的角度，主文章讲了这样的话，第一是什么营销细节，大家看这个地方，下面这个变化。

细节就是说真对对立面并非企业自身，美国访问总裁曾经形象表白这样的问题，他说对航空公司来说，飞行中遇到了飞机的隐性解决飞机的动力。但对于一个乘客来说影响他选择航空公司的，也许是航空专项是否干净？那么航空公司认为航空作为目前中班这是积极策略的问题，他不能从上到下转到一些所谓的大事，飞机的动力系统安全飞行，这些东西固然重要，但是，你在关注这些大事的同时也必须关注细节，因为航空专项周边搞不干净？人家不说什么？下次不满意就退票，就他这种细节问题，他恰恰影响顾客的决策，所以我们要关注细节，关注细节不是一个简单的倡导，那么有些管理者为大家做一个简单的倡导，他说什么，他说一定要注意细节问题，不仅细节还要做到位，纷繁的倡导是不可能落到实处。

文章里面举个例子就是北京的出租车脏的问题，出租车也不怎么干净，他是城市的窗口，但是搞得很脏，就此这个问题，专门写了一个报告我说北京如此的脏你们做行业部门为什么不管，而一位领导同志接待我他跟我说。北京出租车脏，确实是一个问题，是事实。但是你说我们作为主管部门不管它的事情这不是事。我们曾经专门其草过文件。

人家上海在解决这样问题的时候反对人家要把这个细节问题落实到制度规范上，当一个东西落实制度规范这个东西就可能落到实处，他们两个问题？

就说把细节问题。制度化程序和量化。如果大家能把某一个东西多量化，他就可以落到实处。他是一个小的细节都是通过这种程序，这就是给大家讲的这样细节问题。就是如何来理解如何来落实？这个文章问题说的相当详细，会员制他通过一种制度价格直播的方式固化。顾客如果说你是我的会员你每次购买时必须尊称我？为什么你找到我买的画他是利益方面来形成买卖方面的位置的价值观，他通过这个关系，你是我的会员制，你必须买，你不卖就不行，你买的话我就给你优惠，我们采取这种顾客组织和会员制落实要注意两个问题：一在长期的营销中来了解需求价格弹性，确定一个科学的成活率。

二，会员制透明度就很简单，你不能把他弄的特别复杂。

给大家举个例子有一次进北京移动通讯，我记得移动通讯办公室手机话费、套费价格，那么他请我进来他讲课，老总讲课之前给我开玩笑说：“金老师你不是讲营销，那么你从营销角度给我们评论一下我们这个手机话费套餐怎么样？，我说你这个东西没有体现出营销市场。

怎么讲说问你两个问题？他能不能让大家用你的产品，那么这个折腾本身就不科学。第二在折扣分按太复杂什么手机晚上几点钟，就很复杂的价格结构方案制造很复杂促销方案。自己沾沾自喜，例如你把你的这个产品介绍给消费者，可你说了半天，然而那消费者根本就不明白你说的意思，于是他就面临的逃避。我们就比较学习我们不学习就落后，人一定外强劲对接受的能力就一定大幅度的增强，广告方案人们自结束时候可没有外在强制，他许多外在强制压力，一看看过去不理解就放弃了，这就是我们给大家讲结构方案制订的时候还要做简单化。

最后给大家做一个简单的总结。我们在第一讲的时候经营理念的创新经营理念创新。他保证三种情况生产理念推销理念和市场营销理念，重点给大家剖析市场营销理念，市场营销理念表现来看很简单，市场需求什么？我们就做什么？但是理解和落实要做好三个方面要理解顾客追求的产品和价格、那么第二个贯彻营销理念和理解，从部分需求出发，运营需求，限制需求还是保证潜在需求，更重要规律统一项要挖掘潜在需求从潜在需求出发进行创造需求。三理解部分的需求包括短期需求和长远需求要从长远事情出发，要学会通过满足顾客的长远需求，做管理营销，谋求顾客品牌总成这是大家全面准确理解和把握营销理解的三种意思，同样我们休息10分钟。然后再给大家讲下一节内容那么大家看这个营销管理的结构表现一种理念三个决策。大家讲第一个方面就是理念问题。那么从现在开始我们三大块决策，三大决策第一个决策解决市场调查。他在三大决策中处于基层决策地位。那现在我们讲的就是市场调研。 营销决策之一市场调研。市场调研是首先市场调研的原则。

原则的第一个分析解决西部性的，原则要分析消费者，要分析市场不要经济要素，尽管经济要素是核心要素，谈他不是全部要素，我们不仅要分析经济要素，而且要分析文化心理政治等等，各分析负责的要素，凡是滥用价格决策的人，保持经济人他单纯分析经济要素，如果我认为第一的时间我就觉得我涨价可以逆势消费者，我降价但是消费这是社会中不是简单的经济人，他复杂心理作用不仅追求经济地位，由于不断的降价不考虑售后心理就会出现前面多次谈到没有刺激消费。叫做逆势消费。消费者是复杂的。

因此，我们要用全面的观点来理解消费者。第二个分析给大家看，就是客观心理原则，影响市场的就是自己价值的对策，自我价值观对自己的影响特别大，包括我们在市场调查的时候，我们都说自己的价值观。我经常跟我学生说你们到大街搞市场调查。你们在大街看到的东西，同学们看到的东西，我们看到各种各样的东西，我说你们在市场上所能看到的东西往往证明了你们价值观的东西。

我们每天接触的不就是那些能证明你价值观咨询的咨询吗。那他这个价值观的咨询，特别是我们成年人，往往都有这种特点，就这种特点特别明显。作为老师来说，并不愿意给你们成年人讲课，更愿意给青年学生讲课。那么给青年学生讲课比较轻松。但是给成年人讲课就比较难，那有人就说：有管理经验，有自己的相似想法，你不好糊弄我们吗。他们青年怎么有道理，那是你的想法我不抓这个问题，不愿意给成年人上课，那么包括在座各位大家坐这个地方，就知道我们大家都是成功者，我要对付成功者，那么成功者很多都有自己的成功经验，有人拉着我的手说，老师你怎么第一节课就讲科技呀？这就是印证了自己的经验，承认经验这就是印证。

那么有些人讲课程，他讲的跟我的观点是一致的，那我就认为他讲得好，那如果他讲得跟我的经验正好相反，那他就印证了，就认为你讲的不好，而一旦我们有学问的成功经验。以后，我们会拒绝这种排斥这种心理，人代表自己的经验，代表自己的价值观，排斥是这种东西、接触性的东西，就像山野中的妻子更培养一个大艺术家、大音乐家、山野中没有接受过教育、他怎么能培养出一个大音乐家，城市确实这样、那样的教育。但是实际上也彻底也花了钱买电子琴，电子琴不是乐器对他来玩、拉二胡也比他强，那这就是一旦被孩子学习，听觉细胞孩子，听觉一旦破坏，他

就失去做音乐人的基本素质。

第一个音乐家在一个100多人当中，他能听到哪个声音不准，他就知道你拉错了，这是他童年时期。就锻炼出来，你在童年不准确的音乐，这个调式不准确，这个音都不准确，那么这就是为大家作为一个年轻脑子里是孩子更容易科学的东西，他在最后积累一些经验，他用科学的东西上更快为未来后续组成能力，而有些人没有这种科学对象，后续发展中是严重缺陷和局限性的。这就是为大家讲人总是在受害，自己受到价值观的影响。这就不能证明自己的东西，我们应该是倡导任何偏见我们客观真实地了解样本资料的情况。

然后，根据羊皮的调查沿线而形成观点。第三就是帮助型。所谓帮助型就是指我们市场调查这个过程必须管理者也帮助。那么为什么找出帮助型？

一是调查者没有抓住目标市场。我们在这里面想过这些人群，可是调查的是哪些人群对我没有矛盾？那么造成帮助型不够的第二个方面，实际决策者看到市场报告的价值，他需要看到，像我们在上节课谈到，我们市场调查大家心理价位。可是老板坚持卖3000块钱，他感到自己的经验丰富，他不愿意接受市场分析报告。这样的一个数据，他不愿意接受别人的分析报告，他就靠自己的感觉和经验，也造成了帮助性的沟通。在这个市场调研里面我们刚才讲的第二个问题就是所谓的市场调查的实际。

在什么情况下要做市场代替，一种青年需要新的市场机会，而且我们必须熟悉这个市场成本。熟悉这个市场的成本就是市场调研的成本。但是有人总是错误的认为市场调查是一个浪费。有些企业他想进入一个新的市场，他拓展新的残品，我就对他说你进入这个市场之前。必须支付这个市场的成本。你可以做市场调研，但是他告诉我说左边的东西是干什么？可以肯定告诉你企业最大的决策是失误，我们任何企业的浪费都是决策的失误。市场调查不是浪费，他是替代成本。

市场调查可以把很多的危机事件扼杀在萌芽状态。那么被扼杀掉的决策，失误的决策者接触之后，量化了分析，已经大家都看得清楚，如果我跟你说，这次决策没有错。很多调查就不能这么说，我说多了你就生气了，其实呢调查可以使我们很多可能出现的事，都可以扼杀在萌芽状态。但是，你这么说的话，人家也不反感因为没有出现这个词的失误，对他形成的是一个行为。我今天告诉大家不要整天在那里忙忙碌碌的挣钱。有更多的时间享受自己的生活，关注自己的老人和孩子有更多时间，去锻炼自己的身体，若是把自己的身体弄垮了，然后再去拿钱去看病，这就是决策的失误

我们为了你还要恢复健康，将会花掉更多的成本，那我们也不在乎，支付更多的时间与痛苦，支付多少我也都干。但是在此之前你完全可以减少工作，更多的锻炼你的身体，把你身体可能出来的问题逐渐扼杀在萌芽状态中，从一个健康变成一个更加健康的状态当中。

一个成病的人他不可能再有健康，即使我给你更多投入，必然已经造成身体伤害谁都不愿意接受，有人跟我说，我这个人撞在到牛市了，你就快完蛋你求关键是现在不是花多、花少的时候，在此之前完全可以程序化的东西把事情完全可以扼在萌芽状态中，其出现紧迫危机时，我们这个企业英雄辈出，英雄辈出的政府、英雄辈出的企业，属于是企业的愚蠢的东西，真正科学的企业、科学的政策、他是单调乏味的。比格利先生他描述过这样一个状况，他管理科学的企业都是单调的。那是因为可能出现的危机可能程序扼杀萌芽状态，不用出现一个危机就出现了一个英雄传奇，英雄再多他能掩盖的危机吗？

你说你这个中石油出来一个解决危机的英雄混混，我说英雄再多，表彰的人物再多，那你能救回那200多个人的生命复活吗？你给多少家庭带来了灾难，这里面热热脑脑，然后那面就可以掩盖吗？现实中很多东西，程序化他程序扼杀在萌芽状态，全球化最科学的政府，最科学的企业不在美国也不再日本、应该是北宫、北宫这些企业，这些政府但是运作百年，你看人家都是百年企业，他们就是把各种先进的程序保证他始终理性、程序化的运作。这就是我给大家讲掀起市场调查，不是浪费是第二成本。

寻求产出的原因，当企业出现一个新的问题的时候不能听个别的道听途说，看看目光是共同的。原因是什么？三对营销决策的检测评价在营销决策作出之前，我们的企业或多或少进行一种先进的市场分析。但是决策一旦做出没有跟踪性的测评。因此、这个决策做得怎么样？是个糊涂帐。

我给大家举个例子，发展7600万做搞费不是一下子，他发展7600万做讲稿我说你这个广告有效果吗？他说不知道可能有效果7600万元可能有效果。那到底效果怎么样？他就不知道这就是糊涂帐实际在7600元广告投资。首先可以做局部的演出我可以选择局部测试，假时我选择大庆，大庆是我测试的城市，目前我的产品大庆市的销量是每个月5000斤，投放一个电视台广告如果销量达到10万件，我几乎认同。为什么？因为在此之前我们投入的是个人的东西，我仅仅投入的是一个电量就是电视广告，销5万件达到了10万件，我推广电视广告效果明显，大城市电视广告明显，

那么我们在这个地方扩大电视广告出发，把它扩大到整个黑龙江乃至东北地区、华北等这个地方，如果在大庆市电视广告效果是零，那我们就中止这个地方，这就是对营销决策检测评价，有些决策一次又一次的广告投入都是糊涂帐，他就不知道效果。

第四情况就是对未来市场的预测。如何对我们下面第二个问题，详细给大家剖析这个地方。我们来紧接着第二大问题就是市场调研的内容。

市场调研的内容第一方面解决市场竞争环境的分析，我们在前面给大家单纯考验了经济要素，这样一个分析指导的方法。但是我们从来不从经济要素是从一个核心要素出发，只不过是说经济要素同时还要考虑其他要素以外的，说经济要素决定着人类，认为基本要素的会形成什么样的消费模型。这在国际上叫做通行的惯例，这我给大大家举个例子，人物轿车会进入我们的家庭，这在国际的问题，有人不可能进入我们中国家庭。

当时在80年代有人就这样写文章我们对这个中国家庭愿意数，达到一定的时候轿车会进入你的家庭，而轿车本身的发展也有他的规律，这个规律是看消费模型。那么北京现代是300多万辆，不可能卖车了，300多万辆政府也希望你能卖车，但不希望你能开车，希望那买车之后，按一个车库，放在那儿。他不希望你把这个车开出来，像北京现代并不在国际上知名度，一下子中国第一就是北京这一巨大市场，北京现代不错，现代欣喜若狂也想进入这个市场，所以我们说要严禁消费模型，研究一个城市演变成另一个城市，你就知道自己该干什么？不干什么？价格选择的时候是极其战略的选择，就是选择一个迅速成长的产业平台，如果你选择这个成长迅速的产业平台。比如我赶上好成长时期，我就是营销。这是属于我们中国人经常说的，人家上市企业战略层次是我们中国人，是民间的说法说男女怕嫁错郎就是这个意思，你干错的行，你就做的好，你没干错的行，你做的就不好，你这个平台本身就比较低，人家那个平台就比较高。

第二政治问题，政治问题就是国际特别优先的。而我们东北地区，这个俄罗斯政治关系，当然我们要从中国成长来看我们欧盟的关系和美国关系我们跟这个等等都对我们营销构成了影响，大家可能没有注意到前一段时间中非论坛、中非论坛来自50多个国家的元首。总体来说，特别好，他是一个特别成功的国家，中国现在的原油一半是靠进口中国、是吃世界。

第二消费国我们现在原油一半都没有进，我们说依赖中东市场，我们现在基于想开发第一市场，俄罗斯市场，多元化，形成石油安全，就会出现问题，一看就完蛋国家就没法运作一般以上的人就委婉CEO市场，CEO市场进出原油已经是1/3非洲，国家有丰富的资源，我们这方面更能体现，你是说从政治方式往来，那么整体来看这就不错，但是也骂我们的政府，这个人骂我们的政府很难听，你看中国有点钱就开始折腾。但是，大家话又说回来，你就是有这个债务他可能还你吗？我还不不如顺水人情，搞什么程度，现在有的国家来元首来开会，居然一个飞机都没有做过，他们国家没有钱做飞机，也没有国际航班，你可以到南非，他也没有，所以我们国航把他接过来，好几个国航班机的飞机接回来了。

2008奥运会肯定派咱们的飞机去接他们，你不接，没人参加奥运会呀，这个运动员官员也好可怜呀，连飞机票的钱都没有。但是国家有丰富的资源，中国现在需要的是什么？我们每年都需要矿石，需要是他们的石油，需要是他们所有的资源。石油，中东地区我们也不愿意去开发这些东西。这些人没有钱，实际上他们资源很多，都是政治上的，对于政治来说就是国家有钱。第三个方面就是文化，文化这个东西表现来说有些看不见摸不着文化对很多企业对很多构成了很多想法，国际上营销中我们属于世界贸易大国，我不说别人就说品牌我国向国外推销我们中国企业品牌并从中研究出了缺陷。那么有些企业国外推广品牌，汉语拼音西方人竟然不认识，咱们把这个拼音字母拿出来，他们就读不出来。

一个品牌目标市场读都读不出来，我就能念出来。有人跟我说：“我们现在进步了，我们把它翻译成英文，我说翻译成英文，人家是认识了，但是，你这个英文字母太长了，英文字母当中要求一个汉语他不能超过4个字，就不变品牌，他们有固定的说法，英文字母太长，就不便记忆。这变成英文字母太长，还会造成另外一个问题，就是现在中文化方面的竞技。

紫罗兰预示同性恋，你说同性恋他其实文化水平并不好，又如荷花中国文化代表高级，那是荷花日本文化有些代表着的死亡。那我开始不知道我到日本才知道，有些地方他们说是代表死亡，这里面有一个文化境界，我要剖析汉语品牌重新规划设计像年产国际品牌。但是日本国际上营销方面的理念和经验值得我们每一个中国人学习和丰歉公司可以卖给美国人。德国人就做不到，它就能做到。而且做得很仔细，丰歉公司自公司营销的时候他把中国文化研究得挺透彻，经典型广告，车到山前必有路。有路比有丰歉车，这绝对是高的经典之作，一夜之间家喻户晓，那么有些广告做了好几年，但是这个广告为什么一夜之间家喻户晓人人皆知，中国人名言嫁接这个广告用一个国家熟悉的东西里，

嫁接广告就容易受这个传播显得有威力。。我们中国人都知道车到山前必有路，丰歉公司的这个广告是近多年来，语言广告的经典之作，一夜之间家喻户晓，那么我们圣人孔子有朋自远方来不不亦乐乎。王硕先生前一段时间，说孔子说很多废话包括这句话，三点公司的有朋自远方我觉得也不错，用你们中国圣人的话里讲这个广告，这就是文化。

那么第四分析增长出台政策法规，有人选择了对抗这是不对的，那么有人选择了投机政策，这种企业不可能长久，其实对待政策法规，科学底薪的态度了解政策法规的走向，超级政策法规的责备一旦了解超前适应的企业，不能超前企业的限制之作。

那么第五解决竞争者被竞争前面谈到可不要模仿竞争者，我们对竞争者对竞争知道。我也知道，运作预示规律竞争者不知道的，不要模仿我们。第二个方面我们里面给大家分析一下，消费者市场需求容量及发展趋势。来了解一个地区和城市对某个残品市场量对我们很重要，那么如何测试？测试对有些产品来说很简单。这个产品地区的科目是多少家？我们都知道，把他们的用量都记住。但是产品是不可能的。那么当我们很难通过客户的投机里达到需求量这个测试的时候，我要进行抽样代替，你想计算哈尔滨对房子需求的量是多大？那我可以就哈尔滨这个地方出去三天，进行家庭走访，我给你们问问，等明天测算以后，如果你买房子你接受的总价是多少钱，有人说我能买了30万就不错了，有的说我能60万，有的人还我能买200万这房子。所接受的总价是不一样的，算算一个平均数，我计算过大家的平均数心理价位是50万块钱一套，我又获得一个数据。是50万我就能大致计算出明年猴年这几年房地产流的量是多大，有这么几个家庭能够经受的平均的价位是50万块钱一套，打算计算出总量是多少钱当然是有误差的，人计算科学的方法，不管来源总量，而是劳动市场发展趋势，了解市场发展趋势，有三条思路。

一通过历史预示未来，让历史告诉未来，历史能不能告诉未来？历史在横多情况下，告诉未来如果没有特殊情况，严禁历史的趋势了解市场发展趋势的第二条思路，通过发达国家的市政模型预测未来，如果未来没有特殊情况下，很可能代表中国的未来，有市场发展，有他的规律。既然是我们的规律就不是一成不变的，特别是同行你了解现在的市场格局。

我曾经接受过这手机集团做畅通市场调查，那么手机想买一个未来市场的前景，怎么样？他没有信心让我做代替，我在北京5年来发现这近来畅通出现稳妥的增长态势，未来如果没有什么特殊情况，严禁历史的趋势这是第一小思路，我简要美国目前出席的模型，美国人现在出席的模型800公里是长途客运的4倍，800到50是火车的市场，1500公里是飞机的市场。如果未来没有特殊情况，那么美国人现在出行的模型很有可能就代表中国人的未来安全这个模型，中国客运远远没有达到应该达到的市场规模。因此，他发展前景看好了解市场需要趋势第三条思路是？

通过相关产业发展任何一个产业都是互利相关，产业和平形成制约，比如说，畅通客运得到真正的能力发展，必须接待飞速发展中国高速公路突飞猛进，对长途革命性的发展条件，这就是我给大家了解市场需要趋势三条四动。那么我们再来看第三点消费事态所关注的。如果说，第二个问题调查市场需求的量，现实的量未来的量，趋势

那么，第三个问题，调查市场需求的是消费向任何产品的事都有他具体的状态，有他关注的要素，关于这个问题我们前面已经详细给大家讲过，关注点的要素，我这里给大家将一下，这就是我给大家讲市场调研三个方面，第三个问题我给大家讲讲市场调研的方法，是观察法所谓观察法是感性的文化，坐的各位每个人都包括，我自己每天都管差不多，观察法是取得感性的方法。我们并不否认感性是基于市场的感性认识，而并不完全空穴来风，我不过是告诉大家在靠感觉，必须遵从基本上营销规律的原则。

第二种就是实验法，自然科学的研究方法用的营销方案，实验法是我们的措施。我在前面已经跟大家说到我想测算这种广告他的效果怎么样？可以选择一种城市？可以选择大庆和实验城市？实验一下看一下效果怎么样？效果不错。我们在扩大效果不行，我们在中止，当包装的效果，比如说在超出里面投入新的包装到底有没有服装，超出里面没有推销，包装里面就有推销员，那个视频都给你一个印象一个新包装，我可以给这个超市投入新的包装，看看效果怎么样？局部实验如果重新包装效果明显扩大是个很明显的小成功。这就是实验，实验吃操纵卫星就是结果的侵略，然后对这个结构投入变量，把前侧和右侧的结果进行比较就知道影响冲动。第三个方面就是我们有重点来介绍的为调查法、设计法问卷，目标市场争取意见的活动。

问卷代替法第一个就是所谓科学问卷，那么涉及一个科技的问卷。首先问题的类型包括四动。情况一简单的是非式问题，二，程度测量区像。我们见面给大家说到你对金老师的看法非常满意，满意等等，三，动向选择现象，而最后一个问题是开放式的问题不给你前提让你自由的体味，说到哈工大说说清华你会想到什么？这就是品牌潜意识的，说出各种各样的怎么样，一般来说这个品牌没有在消费者心理建立鲜明的品牌。大家是精神的相似，那么我们把这个翻后面附表部分，

我们来看一下具体的问卷我通过具体的问卷，设定一个，四个类似的问题，我们这个附表五我们看一下海尔的调

查文件。先翻到的同学看看多少？也是22页。这是一个调查问卷，它可以叫归分一个规范的问卷，编号礼貌用语等等，我们不看前面我们先看后面问题。

里否海尔产品他是个什么类似的问题？是非式我们再看看。第一个问题如果海尔，你选择海尔产品原因是它。它是个什么类似的选择？那么，第二你对海尔产品的看法是什么？程度测量你觉得海尔新品服务的看法是程度测量，我们对后面问题基本程度测量大家看8、9、10都是多项选择问题，第11个问题海尔是什么时候的企业？它是个什么类似的问题？他是个开放式的问题不得限定自由化工。那么12、海尔品牌是什么什么的品牌？开放式的。13，通过海尔你们可以想到什么？肯定是开放式。我们在回过来我们涉及问卷中涉及第二个问题，我们要多道简单清晰的问题。第二个问题，就用语简单清晰。什么叫简单清晰？就是一个问题涵盖的问题。有人说不能出现两个问题，不但不能涵盖两个问题，本公司质量和售后服务的看法是非常满意、满意、一般等等，如果我觉得你的产品质量不错服务太差我就不知道怎么回答。第二个就要平易近人。

我有一次大街上走一个大学生把我拦住，市场调研你懂电脑吗？是？还是不是？我说我懂电脑关你怎么回事？我知道这个问题，我猜你下一个问题，比如你在工作和生活中是否经常使用电脑，如果你回答经常使用，根本就不接触不懂有委婉，他曾经对我进行调查，他问第一个问题人们都说长虹是最著名的电视经营品牌，你同意？人们都同意，我也是同意。你暗示我，这个问题就是有道，在问题中第三个方面就是可以隐私，这个人隐私问题我们适当模糊不要具体，不要问你今年多大？你可以说：“你的年龄到大概是25、26到30给他一个让他选择。我们不对，你的调查各奔东西互不相识。

第三个问题就是问题的排列，问题排列的原则是由简单到复杂，开放式放最后，问一下重点与非重点问题要交叉出现问卷涉及好了以后要进行具体的调研，调研地方关心中心管理文件，虚假文件尽管在一个调查系统中，系统对误差影响并不大。但是我们并不希望出现对于一个虚假问卷，我们要进行反调查，你不售货我的客户地区，我先对我的客户反调查，你调查我可以找他，那么一个我们强调这个调查人员要相互监督，我用我的学生监督。4、5个人一个组我们出去调查。

20年市场代替酸甜苦辣形形色色的，有些人对同学们问他几个问题，后来我们发现这是代理人售后，他们出去做调研，有一次我把我的同学骂了一下，特别是女同学调研的时候，有人特别积极热情，对不对女同学，找一个地方找个地方详细介绍消费行为特点，我在北京遇到过这样的人，我发现一个规律干这种事情多数为中年男子，不是年轻小伙子，年轻小伙子没钱，也不是老年人，老年人也因此每次跟同学讲你们给我听好了，有人请你们吃饭，你们不许吃，明白吗？有女同学的说了，人家也不像坏人，他还让我看了证件。那如果不吃饭那你把你的连续方式告诉我，80年代中期，还不普及，那么女同学就会应该给他联系方式，可是他没有手机，于是她这么一激动把我家电话留下给它，把我给气你把我家电话告诉人家，形形色色那么这个调查都是统计分析，有成型的润色软件可以软件调查分析，然后你提供一个量化的市场分析报告，对你市场分析而不是检简简单单定型分析，这就是我给大家讲市场代替问题,我们今天的课就讲到这。

现代市场营销管理1月21日 主讲：荆建林

根据营销管理的结构，我说了表现一种理念三个决策，现在我们讲一种理念三个决策，今天讲后面两个决策，结构跟决策其实有两面。目标市场选择市场以及围绕目标市场定位问题的设计具体的问题，产品市场渠道，现在就来开始讲第三讲，也是营销管理三个决策的第二个决策：目标市场选择和市场定位。 营销管理决策之二

选择目标市场定位 一、市场细分及意义

在我们选择目标市场定位的时候，首先分析前提条件，市场细分。定义：企业把一个整体市场的消费者或客户根据她们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群（子市场）。按照某一个标准分成不同的消费群。那么这个过程叫市场细分。按照不同的消费群把每一个消费群叫子市场。一个销售群就是一个子市场。我们这是营销学一个专业概念。

那么市场细分对整个营销有什么价值意义呢？两个方面：一发现新的市场机会。二、设计差异化4Ps。

我经常听有人讲，市场现在没有机会啊，我们想的别人也想了。市场不是没有机会，这是个错误的想法。随着市场经济的不断发育成长，它们给我们形成机会的增长点越来越广，越来越长。不断发育成长，越来越大，形成的机会增长点也会越来越多，并没有越来越少。机会不断增长的今天，为什么感到市场机会越来越少呢？思想方式的问题，有准备的头脑，没有准备的头脑，当市场不进行细分，但是如果按照某个标准把市场分成不同的子市场，有些子市场并没有很好的完成，希望我们在这个子市场有自己的机会可能。向小商小贩收购，市场气氛找到了新的市场机会。 实际上本质来看，市场细分找到新的市场机会，找到一个子市场。过去的人们对房地产需求不进行细分，发现青年创业者，有什么不同呢，可能过去人们没有考虑到，没有做一个写字楼、住宅楼，也就是说，子市场青年创业者，子市场很好的关注，创业者满足这个一个子市场，使自己获得成功。找到新的市场机会，小贩新的子市场根据需要的特点推出我们的产品潮流，有了新的市场机会。

那么你感慨没有市场机会，产生机会在减少，机会增长点种类形式发生的变化你没有看到，实际上大家想想在座各位，我们每天自己感慨创造的机会越来越少，机会增长的种类、形式、发生变化，你没有看到，你在这里面是什么？过去的创造机会，所以我们说，在感慨失去机会的时候，今天在失去新的机会，看到只是过去的机会。市场细分是我们寻求新的市场机会的重要途径。

市场细分还有第二个方面意义，他的参与到产品价格，渠道、促销，我们说的营销策略综合。然后根据不同的子市场，然后推出不同的设计。不同子市场的需求，凸现一种营销思想，昨天大家讲的价格敏感滥用价格策略，根据不同的市场需求差异化4Ps。企业如何根据差异化的市场需求设计差异化的4Ps呢？举个例子，城乡细分的例子。作为地理细分的一种形式，企业根据城乡细分，把市场分成城市市场、农村市场。城乡之间的需求行为有什么差异？企业如何采取差异化的4Ps。我给大家做一个简单的分析。

城乡细分的差异化的价格。4Ps里首先谈的是价格，在城市4Ps价格，但是农村地区，任何产品不能采取刚性价格政策。有人对我讲，农民喜欢买便宜货物，对价格敏感。农村地区推广的产品，在价格策略上采取定价，谋求规模效应而不是单一产品的利润空间。

这个原则必须把握，而不是单一产品的利润空间，原因是低收入阶层在价格方面采取低价政策产品策略。你在农村地区推广的产品，如电视机、家电等产品，你在产品设计方面差异化，把没用的功能尽可能删除，通过删除功能，降低技术的复杂性价格、成本价格，基础功能就可以了，因为农村消费者接受低价。产品的调整，当然增加的功能可以考虑增加。农村地区电视机的电压要低，农村地区电压不稳。电视机先进的雷达技术用在天线上增加接受功能，信号不强。有些企业甚至展开农村市场专门设置品牌，品牌是产品重要的内容。比如说，康家的开架设计的农村品牌，乡土气息，喜庆气息深受欢迎。喜迎门推出农村品牌，特别成功，在农村地区就没有推出新的农村市场，品牌这个问题上，在农村地区没有采取差异化，设计出了问题，农民朋友不认识TCL。文盲和半文盲占一定的人口，汉字都认不全，那么连目标市场的认识都不认识，怎么去传播交流呢？买了什么不错，问你买的是什么？说不出来，体现不出差异化的设计。从营销的角度，告诉大家在设计一个品牌的时候，不能有生僻的字和词，对城市不生僻但对农村生僻，不便于传播交流沟通，不仅是品牌，名称包括我们的楼盘、起的名字、企业起的名字、孩子的名字，大家说，营销生活哲学，一个人的名字就是一个人的品牌名称。

名字的本质是传播交流沟通的东西，不是玩味的东西，如果把一个完全是玩味的东西，那里面实际上就是你的营销思想，有的孩子特点高兴，结果弄得名字在电脑里打不出来,别人不会念。名字的本质是传播沟通的东西。告诉你，孩子终身成为被人嘲弄的对象。使孩子失去机会，有人不认识你的孩子，因为选择了回避，向我们的产品失去机会一样。我们当老师经常碰到这样的问题，拿上同学们的名单不认识，当老师好面子，怕自己读错别字。讲的好坏人，仁者见仁，智者见智，公认的错误教学中的影响。碰见生僻字的名字，我怎么办？碰见学生生僻的名字，别念，念别的同学，问谁还被叫到？

有人说我，那就问你叫什么名字？而这不是一个好事。不仅说品牌的名称，大家注意不能用生僻的字和词，品牌的设计，图案设计。要注意视觉习惯。他还说，我自己设计出来的，实际上我们在现在的社会背景下，多面手是没有的。任何行业，行业的详细的规则，你自认为多面手，那其实是外行。有些人外还，他知道，但有的他还不知道，是可悲的，有些老板自己设计花图案，然后问怎么样？人家老板自己设计的，咱不好做评价，从角度看，设计有严重的缺陷，有些缩小一平方厘米，你这个高度方位商标缩小一平方毫米，还能看吗？其实本质就有严重缺陷，这是一种专业的视角瞎画。一旦设计严重缺陷，后患无穷，宣传成本，改得花多少钱，大家有所不知，中国石油花了3个亿。大家想你所有的标牌要改，广告要改，文件要改，招牌全部改，3个亿直接成本上，还不包括营销识别方面。你现在改了，识别困难的，间接的成本很难算。直接成本3个亿。我们在此之前，必须花一些钱，让专业人士把关，别自以为是。而且

有些人设计的极其抽象，是什么意思？从这个角度看，是什么意思。我对他说，你这个文化内涵，消费者没有这种复杂的文化思维，根本看不清。我们从消费者角度看分析问题，营销角度来说，相反形象集体的强调形象具体的东西，做一个简单的测试。下面请大家看一下，都对哪些印象深。（图）世界LOGO。我们做第一测试：有人说马、独角兽、四个花瓣等。那么你在寻找它的规律，我们往往对那些植物、动物、鸟类、花卉、人物图象等具体的东西印象强。 从这个意义说告诉大家，应该多用这些，反对用抽象的东西。因为，我们作为营销来说，主要考虑消费者的特点和习惯。我们不考虑别的东西。我在清华讲了这个事情以后，一个老板说，你讲的太及时了，听您的设计，我决定做一个动物图案，但是我告诉他要做在运动中的动物图案。运动中的动物给人行驶的视角刺激会更强烈。他说行，太及时了，回去就干。两个星期后，打了电话他说我讲的不灵。动物全都被申请注册了。根本找不到动物，你说的理论构想，但没有实际意义。我作为老师来说，营销的决策原则和运用。企业的具体情况我不了解，创新的事情是你们的事情。原则肯定没错，自己想想办法吧。又过两个星期他又打来电话说，找到思路了，找到一个没有申请注册的动物，自己制造一个动物，马和骆驼在一块像驼马的东西。（图）他说这是本人制造的东西。

看从前面看像马，而且是一个运用着的。整个外部轮廓造型像一个厢式货车。他是做厢式货车的。我们的品牌文化就是驼马精神。实际上就是具有马那种灵敏速度和反应，具有骆驼的吃苦精神。

促销：在农村地区，推广产品跟城市促销方式不同。研究农民的消费，可以发现农民朋友不大相信广告。早在10多年前，帮助计划开发做项目，他们官员讲,全球的农民都不大相信广告，我对此不以为然。后来我在研究中发现，有人归结为他们的保守，这个说法是错误的，购买风险落伍，城里人买一个东西大不了金钱上损失一点，农村人买错了以后，全家人的生活受影响，他认为单纯靠广告，选择不慎重，他不大相信，风险能力比较多。低收入阶层，经济很脆弱小农经济是很脆弱的经济。他经不住打击，单纯靠广告宣传的产品，相信什么呢？还是眼见为实的东西好。农村地区推广产品的时候，要想方设法使农村朋友眼见为实。比如说，农村地区推广新的种子，新的化肥农药，必须想方设法游说农村里的农人先去种植使用，如果农人使用后，看到效果之后，会起到巨大作用。示范户首先使用，看到实实在在的效果。甚至包括生活用品也有这样的特点，世界一流化工企业宝洁公司，汰渍洗衣粉，不是单纯作广告，它在江苏农村推广的时候，采用一个在农村集市贸易上做现场演示。专门到江苏农村观看演示，指示部下拍下录像带。根据这种子市场，采取特定的促销方式，这就是讲的农村市场尽可能提供眼见为实的事实，这种促销方式。我们研究过程中，发现农村朋友对赠品比较感兴趣。去安徽石油公司的老总给我们讲，过去花广告费，后来买一些锅碗瓢盆、扑克牌等东西，这些东西不值钱，但他们特别满意，这就是特定的子市场采取特定的促销方式。

第四个P就是渠道问题。在农村地区重新进行销售网点分布，跟城市不是一回事。这就是根据城乡细分来说差异化的4Ps问题。

紧接着来讲第二点市场细分，分为地理细分、人文细分。 （二）人文细分

1、年龄的人文细分。可以把市场分成这样四个子市场：儿童子市场、青少年子市场、中年人子市场、老年子市场。剖析完了之后，对人的一生不同阶段，有了完整的了解和掌握。现在讲一下这个问题。

儿童子市场。昨天讲，孩子们刚性化的饮食习惯。人生漫长，饮食习惯出现在儿童时期，我今天想告诉大家，不仅饮食习惯建立，他的其他生活习惯也同样。有些人在孩子小的时候，很注意让孩子受到良好的生活习惯。 但是有些家人错误地认为他还小，长大自然就明白，如果是这样就大错特错了。儿童建立的不良的生活习惯，携带终身不再改变。但是吃饭的时候吧嗒吧嗒等习惯要改。人生漫长，但是我们的饮食习惯生活习惯儿童时期已经成型。正是这个意义说，告诉大家必须矫正。一旦错过这个机会就不好矫正。原因是儿童时期没有好的秩序，就要找一辈子的钥匙，耽误很多的时间，永远处于焦虑的状态。这是我们大家说的儿童的特点，心理学研究已经证明这一点。中国人古希腊人生活经验证明这一点。中国人不是常说，江山易改本性难移。而且刚性化的生活习惯，而且是着力形成的一种生理需求。吃了这个，要那个，喝了这个，要那个。

青少年时期，重要的特点就是建立价值观。就是像儿童时期建立的生活习惯刚性化一样，青少年价值观刚性化。人生漫长价格观成型在青少年时期。中国人说每代人和每代人的时代烙印，所谓时代烙印就是价值观的烙印。一个老年人，在青少年时代价值观必定延续下来，子女和自己的年代格格不入。这就出现时代的烙印即代沟之说。表现人的价值观的刚性化的延续。这个意义告诉大家，青少年必须建立积极的价值观，当然积极价值观跟政治没有关系。不是建立共产主义理想，是指他就人文精神和情感，也就是说，尊重他人，同情社会弱势群体等。有些人价值观是极端自私，他对任何人的每一项交易中占便宜，你也不可能成功。一个营销者每一项交易占最大便宜，就不可能成功。不可能真正意识上的营销成功。学会少赚钱，挣得更长远。这是价值观的优势。这是讲的青少年刚性化的价值观，青少年

在消费行为方面，往往对社会需求为主，不像儿童以生理需求，典型表现追求时尚和潮流。如果某个产品是时尚产品，要以青少年为目标市场，青少年是社会时尚的唯一追求者。而且追求时尚吗，时尚是复杂的社会需求，孩子们没有复杂的社会需求。中老年一般不追求时尚。有些产品像服装，本质就是时尚，像饮料、通讯工具，不是时尚，但是你想打开青少年市场，就必须打扮成时尚产品。在你推广产品的时候，青少年的产品不要过度强调功能技术，应该多说什么代表时尚潮流，这样青少年就容易接受。比如说青少年的通讯工具动感地带，并没有强调它的功能技术，强调的是时尚潮流叛逆，所谓我的地盘我作主。强调这样的优势，在可口可乐出现后，百事可乐，扼杀在萌芽状态，可口可乐正宗的古典可乐，把百事廉价的，说成是我们中国人说的带草帽的猴子。百事可乐出来的时候，可口可乐是带草帽的猴子。可口可乐出现几十年后，出现百事可乐。现在面临可口可乐的竞争压力，人家把你推向带草帽的猴子上。人家出现几十年后才出现了你，到底该怎么办？我们大家设想一下，如果你是管理者，怎么办？

百事可乐锁定青少年人群，百事可乐进行其中一条锁定人群，整个广告宣传品牌文化上强调青春朝气和潮流，在全世界范围开展声势浩大，百事新生态运动中。战前出生的，战后出生的，老派人物、新派人物、保守人物、创新人物，就看你喝不喝百事可乐。代表青春朝气潮流，百事新生代。第二个举措，底价政策。告诉青少年消费者同样喝百事是可口可乐的双倍的量，多喝一倍。几十年前，百事管理团队，可口可乐百事大战，使自己获得巨大成功。发展到今天，在很多市场上，两大可乐平分秋色。在可口可乐出现几十年后，才出现百事可乐，这是弱者战争强者，后来者战争前者的好的例子。特别就是锁定青少年人群采取时尚低价。有人说，为首的百事管理团队，成为全球营销人才的金矿。很多企业向他们高薪挖掘人才，这证明了自己价值。

中年人子市场。中年人是收入最高的人群，能接受高价，技术功能优势，消费者行为理性化。因此，针对中年人的产品，强调功能技术优势，不要强调时尚低价。比如说中年人的通讯工具全球通强调沟通技术优势，方便的通话全球漫游，强调的就是这些。我们在来看第四个子市场老年人群。

老年人子市场，消费行为追求低价，实惠适用。对价格适中，老人对价格敏感，包括贫穷的老人也包括富裕的老人。贫穷的老人对价格的敏感可以理解，本质就没钱，最不能理解的是富裕的老人。实际上我告诉大家很好理解，富裕的老人为什么简朴呢？舍不得花钱呢？因为他们在青少年时代也是穷人，贫穷的青少年时代建立刚性化的价格观，老年仅仅金钱增加了，价格观没有改变，所以，我们说恰恰说明人的价值观的刚性化的延续。在毛泽东，中宣部回忆毛泽东的生活琐事，说什么，他老人家贵为国家的最高领导，生活简朴。有人也跟着瞎感动，说他老人家，其实这个东西是胡说八道。我并不否认毛泽东简朴，他穿着简朴，形似一个概念，心中想着全中国人们，这是错误的，他之所以穿打补丁的衣服，是因为青少年时期湖南乡下，青少年价值观的影响。松下老先生一双鞋舍不得扔，买不起一双皮鞋吗？有人说松下想着全日本人民，舍不得买一双皮鞋。这是青少年时代家庭极其贫寒建立起这种价值观。有人对消费行为不懂经常瞎说。老年人不买奢侈品。有人在相对价格敏感，他花钱小气想把钱带到棺材里去。毛泽东湖南乡下青少年时代吃红烧肉，共产主义土豆烧牛肉。毛泽东嘲弄人家苏共领导人土豆烧牛肉。他老人家也不过是八两半斤。 老人对价格敏感不仅表现大事上而且表现在小事上，老年人多半不好对付，对价格敏感，在生活琐事中老年人，连小商贩都知道，谁都骗，不能骗老年人。大家看不起小商贩。蝇头小利作来，对形形色色不同消费者准确把握。他能准确把握形形色色消费者，独到的消费心理学。小商贩知道老年人骗不了。因为他们有时间跟你争。小商贩不敢欺骗老年人。我有一次去农贸市场买水果，过来一个老太太，臂上戴红袖章，买了水果了就走，难道我没给钱吗？那为什么不走呢？没想到有人这样讲话，本来价格压得那么低，人家生活也不易。老太太，我还告诉你老太太，小商贩骗了我，我就是不说。老太太怀疑我这个人精神是不是有毛病。他想是不是精神病犯了。我的精神没毛病，小商贩骗我，我确实没说。原因是生活经历，有一次农贸市场去买水果，中年妇女安徽桐城人，小商贩是个中年妇女，我陷入她的价格陷阱：5块钱买三斤。4斤半多算了一块钱。那天我就生气了，你以为我不会算帐，多说了她两句。中年妇人急了，手腰插，我这个样子，要一块钱你给吗？我说给。从此，我就不说了。但是当时为什么生那么大气呢。我不是心疼一块钱。受了她的侮辱我的智力问题，认为我不会算帐。说不会算帐，美国的小商贩都不会算帐。会算加法不会算减法。人家消费者厚道，买东西买整数避免算帐。华人留学生弄得小商贩不会算帐。消费者有什么样的就塑造什么样的消费经济。然后少给人家钱，美国的小商贩钱给我的不对，你说不对，那多少钱又不会算。那么，现在而且我们用这个方式来决定骗他。老年人一个特点，就是对价格特别敏感当然说的这几句话，老太太说，我告诉你无论买什么东西，必须告诉小商贩必须秤够，人家就给你秤够吗？你还得告诉他，你是这一代难缠的人之一。第二次就秤够，不然一会儿找你，本人是这最难缠的，先生您放心肯定给您秤够。这是我给大家说的什么，老人的小经验。

总而言之，告诉大家儿童生理需求为主，建立他刚性化的饮食习惯生活习惯，青少年刚性价值观，青少年追求时尚潮流，不能接受高价，因此不是高收入人群。中年人能接受高价，追求产品的功能技术优势，老年人追求实惠适用，

对价格敏感。这是我给大家分析人的一生不同阶段的消费心理特点。

2、性别细分。市场分成男性和女性。终身谋求相互的沟通和理解，但是在这里，悲观地告诉大家，两性之间不能达到真正的沟通理解。本质上的差异，男性是逻辑思维为主，女性形象思维为主。男性机械动作的能力，女性体验深度广度。由于男性，服装的审美女性优于男性。女性对服装深度广度优于男性，为什么世界上不少著名的女装设计师是男性，如何解释这个问题。这个问题不用解释，社会学家已经作出解释，这些家伙不少都是同性恋患者。你不理解很正常。本质是女性思维，男性为什么有这些女性思维，是同性恋患者。表现在消费行为方面，两性之间最大差别的差异决策速度不同。男性容易作出决策。第二个方面对价格的敏感程度不同。日常生活中男性经常接受不该接受的高价。有人对男性这一点感到极有想法意见。经常训斥男性，接受不该接受的高价。男性确实愚蠢，花两块钱买的。女性对价格特别敏感，女性经常可以做到花一块钱买到两块钱没用的东西。追求廉价，令人遗撼的是，有些女性追求廉价是目的，为什么买它，不是因为它有用，而是因为它便宜。那么第三个方面是什么呢？考虑全面性。男性考虑单一，仅仅考验产品功能优势女性表现全面周到，两相经常出现的冲突，逛商场是女性的通病，男性的心病。决策速度慢逛荡的过程是分析过程，寻求实惠的过程，要全面考虑，男性没有这种思维，男性反对逛商场。社会学家告诉我们，高高兴兴地逛没完就恶言相对。一个个回来了。男性逛商场的心理极限是72分钟，女性不能终止的话，吵架由此产生了。年轻的妻子不愿陪自己逛商场。一段时间表现极其沮丧，目光投向孩子。带着孩子逛商场。孩子也不高兴。儿期的需求是生理需求，没有太多的社会需求。人家当年一样最早考虑消费者的特征，孩子不是不愿逛商场吗，孩子放在幼儿园。玩儿玩具，然而令人遗撼的是，被当地居民充分利用了。整上午磋麻将，时间到了领回来，喂吃的，下午又送去了。当地居民的免费幼儿园。我们中华民族真是聪明，小聪明小智慧太多，大聪明没有。我也没有责任尽这个义务。把这个地方改了，不再寄存孩子，改成这样的地方。—老公寄存处等 。 （版图）商家考虑的消费者的特点，男性不愿配合女性逛商场。有些男性对女性理解多一些，有些理解少一些，程度差异。有一天我的四个学生去北京商业城搞市场调查，早晨9点进商场，有一对夫妇显然妻子去买衣服，两个半小时的调查，人家的脸上面带微笑，耐心等待。女售货员被感动了。您真有耐心，那当然了，这是基本功。有一个老板请我去讲课，下了飞机后，他把我接到酒店里面，一块吃饭，谈公司的情况，大概下午5点钟的时候，他妻子不断打电话约他去买衣服，因为他承诺过。但是现在不想去了。荆老师老远从北京来的，他就这一句话把我气得，你自己不愿去，别拿我当挡箭牌。在说我也挺累了。你这种人缺乏基本功。他问我说，什么是基本功，我把在北京商城碰到的一幕给他讲了，大家看这个基本功的这个家伙。（图）结果呢，老板用特殊的眼神看着我，足足看了三分钟，我不知道怎么回事？他说：“我可以肯定地告诉你，他不是那个女的丈夫”。（笑）市场细分以后，企业追求目标市场的选择。 二、目标市场的选择 （一）、无差异营销

企业选择目标市场的方式有三种：一所谓的无差异性营销：把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是无差异的策略。

无差异的营销典型的产品，众所周知，可口可乐。男的、女的、老的、少的，以不变应万变，不进行市场细分。把整个市场作为企业的目标市场，不进行具体的市场细分。最大的优势，企业的经营成本大幅度下降。大家想，消费者需求怎么样，以不变应万变，这里，整个生产研发市场，营销一套方案对付差异化消费者，成本大幅度下降。第二个优势，可以制造一个超级产品，为什么说无差异制造差异产品，一个产品广泛不同的消费者，接受的时候就是超级产品。可口可乐，为什么世界第一品牌？它的品牌资产达到6万多亿美金，不是因为技术含量，而是因为全球范围采取无差异营销。无差异营销的优势存在的问题是：容易给竞争对手形成机会。消费者需求本来是有差异的，采取无差异的做法，对差异化的消费者子市场的需求，没有很好的满足，竞争者形成机会相对应的。 （二）、差异性营销，把整个市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的营销策略组合。每个子市场都有相应的4Ps设计。

典型的企业，前面谈到的PNG公司。潘婷、飘柔、海飞丝、三种洗发水，采取市场细分的依据功能细分。海飞丝多年强调功能主题是去头屑，潘婷强调使头发有光泽，飘柔强调柔顺有光泽，功能细分。香皂子市场，推出营销策略，卫生巾子市场护舒宝，洗衣粉子市场推出碧浪和汰渍，化妆品子市场沙宣、玉兰油等，牙膏子市场佳洁士等特点，典型的差异化营销的企业，每个子市场相应的营销策略组合。差异化营销最大的优势，是分散企业的竞争风险，给竞争这形成的机会并不多，像PNG公司这样，大幅度分散企业竞争风险竞争者形成的机会并不多，我可以更好满足不同的子市场需求，当然差异化也有问题，就是营销的成本太高。大家想，对我们很多剥离企业来说，能在推出一种产品就不错了，在市场上全球范围内几十种，很多企业连想都不敢想。那需要巨额的资金来支撑，所以这个做法，营销成本

特别高。对中小企业来说，理性选择第三种集中营销。

（三）集中营销。是把企业的资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略选择。

1、培植相对优势。集中营销不同与第一种，实际上不进行市场细分，也不同于第二种，每个子市场相应的营销策略。集中营销仅仅选择其中的一个细分子市场，把自己的人、财、物资源集中培植在这个子市场上。集中营销在具体运作的时候，它可以培植企业的相对优势，运作优势规避劣势。有什么优势，怎么样发挥我们的优势？有些企业在市场处于绝对优势，如果说我在这个市场上有绝对优势，这个东西好办了，就像打仗一样，美伊战争，美国人具有绝对优势，绝对优势的一方主导战争，就是指挥不好，算计失误，也会获得成功，我们看战争，中国历史上，包括世界历史上，很多战争打到最后就是一种消耗战，绝对优势的一方可以获得胜利。二战时的欧洲战场，典型的消耗战。往往是胜利者，显得勇敢，有谋略。但是，大家想一下，德国人也是智慧的人，美国将军不比你差，德国人为什么打败了，原因消耗战不败不行啊。德国没有人可以打，没有物资打。美国源源不断地运来兵士、物资。德国最后到什么程度，连14岁孩子、60岁的老人都上。盟国是多数国家，实际上就是绝对优势，这方消耗战赢了。很多企业更多的没有绝对优势，集中培植在集中点上取得优势，资源集中培植上，局部点上取得优势叫相对优势，很像毛泽东，解放战争初期，谈到集中优势兵力打击敌人，因为共产党军队没有绝对优势，毛泽东是在科学部署，做局部战争，点上取得相对优势。毛泽东的战略思想，有人说，你说的东西老生常谈，毛泽东集中优势的思想，而且还要战术安排，战术安排是一个点的选择。

2、子市场选择—就是对后续市场的拓展具有战略价值。把这个点拿下以后，反过来对过去的战争发展有利。把点下来之后，没有这样的价值，长期困守在这个点上，没有战略学的突破对营销来说，选择一个点来培植资源，选择这个点这个子市场，你选择必须对后续的作战有利。如果说你选择对后续的子市场战略价值长期困守在子市场上，有些企业的营销长期困扰局部市场上，半死不活的。结果经营来经营去，把企业做成一棵小老树。原因始终没有找到战略部署。毛泽东延安13年，有人对革命失去了信心。你能干什么。毛泽东完全一样，早晨起来以后，作诗。你胡说八道，斯洛先生《红星照我中国》谈到过。不像我说的这么庸俗，毛泽东寻一些技术。我们有些企业长期困守着，子市场不断地做，不断的扩大，不断地做，可以扩大市场。等你没有扩展市场时候，大的品牌一来你就完了。企业的成长往往是找出几个战略突破机会，进行战略性的突破，不是想象的循序渐进。经营企业不是养孩子，凡是看成长很快的企业管理者，找到战略突破机会，一下子发展起来。企业的成长之道到底是什么？有人说，你说这个东西我明白了，资源集中在一个点上，取得点上的相对优势，选择后续发展具有战略价值，到底选择哪个点具有战略价值呢？战术上到底怎么安排呢？有没有原则方法？现在讲一下。 解放战争一个的战例来启发大家。

1947年8月，刘邓打仗。陇西南地区国民党军队流动性分东西两路。东路江苏徐州，西路河南的郑州，分东西两部分流动兵力，兵力有四队。刘邓兵力形势相当严峻，刘邓当时对毛泽东打电文紧急请求援军。毛泽东回电里面近距离没有援军，其他战场更加严谨，这就是毛泽东的思想。战略方向是清楚了，战术上怎样考虑，面对东西，具体渗透在战术上，实际上你看毛泽东是战略方向感一流的。战术上你像林彪工程方面有很多的经验。林彪有自己的战术安排一系列的东西，前线指挥官优势。你说集中优势资源打击，落实到战术上，把哪个指头干掉，东西两部分敌人，装备精良不好对付，徐州、郑州的是国民党的杂牌军作战。你去打西路军的杂牌军你突围吗？杂牌军之后呢，再一个首先打杂牌军是向敌人示弱，你在增强敌人的信心，否认这个战术安排，决定打正规军。分析来分析去根据地形分析认为，西部军的正规军合适，打一部分，第59团，这个王牌团，是国民党核心力量之所在，他利用59团骄横的特点。然后撤退，59追击出来，首先打，马上包围到一个村子里面。刘邓投入4倍的兵力打59团。肯定没问题，把59团全部歼灭。我的损失也高出好几倍。但是，用战略思路的一个点上的优势，必须拿下损失多少兵力都拿下，马上西路军的总指挥信心丧失了。他们怀疑情报有误，最后终于作出错误决定，不在追击。东部军撤退了，我也不能孤军贸然向前推进，于是悄悄退出徐州，包围被瓦解了。这就是科学性艺术性。来势汹汹的四路军打击一点就全盘瓦解了。我们分析这个战例，不是让大家打仗，告诉大家，在一个复杂的战争中，打击一点全部瓦解，点的发展对后续的发展具有很好的意义。在营销上来说，选择哪个子市场，对后续的子市场发展具有价值？刘邓选择59团，我们选择哪个子市场，提供一个方法？那就是意见领袖市场。

意见领袖是传播的概念，是指什么？我们大家都知道，广告对公众发挥的作用，但是你知道不知道，广告怎么对公众发生的作用，作用的原理是什么？研究这个问题说广告并不影响一般公众，有人犯嘀咕？仅仅影响人群中的意见领袖。人群中极少数意见领袖一旦接受广告，变成消费者行为，社会行为，其他公众仅仅是模仿意见领袖的行为而已。这就是著名理论：二次传播与意见领袖的理论。也就是说，广告经过意见领袖的二次传播直到公众那。那么这个理论

对我们有什么价值呢？在复杂的市场系统中，如果能取得意见领袖对产品的认同，其他的市场不攻自破。意见领袖市场对后续市场具有价值。再问一个问题，你的市场意见领袖是谁？我不知道，但是你肯定知道，像我们说，你在农村市场上，你想迅速让大家接受新的化肥、种子很难，村上的几户农人接受你的产品，其他市场不攻自破，农人是意见领袖。广告诉求点一家领袖，统一润滑油、宝马、宝时捷，我这个人对爱车特别珍惜，又特别挑剔，如果乱用油的话，破坏我的车怎么办？我接受它吗？不可能，但是统一的广告诉求方式，告诉大家说，是宝马宝时捷的工程师制定出厂的装车用油，一个名不见经传的统一，能把宝马、宝时捷极大的提升它的声誉，人家宝马、宝时捷选择了，我们为什么不能选择呢？显然宝马、宝石捷是意见领袖运作机理，通过资源的集中优势，取得相同优势，选择这个点具有战略价值。把这三种目标方式剖析完了，休息一刻钟再来讲讲，第三个大问题。

（下午进行案例教学。案例教学是工商管理教学的主体形式。哈佛大学观察过他们的教学，实际上就是像营销管理是几十个案例。案例研讨完了，课讲完了。在中国习惯听老师讲，习惯听老师讲的再好，印象也不是特别深，自己能思考问题、研讨问题，所以我们结合中国的实际情况。一般来说，我们做一些案例研讨时，首先介绍营销管理者的知识体系，然后综合案例，复习思考整个知识理论体系。起到这些作用，案例是什么呢，美国西南航空公司的营销案例。）

三、市场定位

（一）定义：根据与目标市场竞争者产品的比较（竞争导向）和消费者的需求价值（消费导向），从各方面为企业产品树立一种特色（优势）形象，赢得相应的市场空间。大家看市场定位的定义，核心在于产品特制优质形象，产品只有在特色优质形象才有一个存在空间，换句话说，市场空间仅留给优质特色产品，特色优势。首先从竞争者比较的角度，市场上同类产品多如牛毛，你有什么特色优势？比较的角度竞争导向，跟竞争者比较，就是竞争导向来看，有什么特色优势，换句话说，市场空间优势特色产品。

如果说现在要推出一个产品，比如我们共同熟悉的产品冰箱。竞争对手有什么特色优势，你说没有，什么都差不多，他们卖得出去，我也卖得出去，如果这样的话就大错特错了。市场不可能没有任何特色优质的产品，准备一个空间，换句话说，这个冰箱注定要被市场消灭，没有存在的空间。它跟我们做人不同，我这个人在社会上没有优势，干啥啥不成，吃啥啥不够。社会是没把你灭掉了，社会不好意思灭掉，否则不人道。你存在的依据，道德上的依据，市场竞争没有道德。当一种产品，没有任何特色优势的时候，肯定要被灭掉。正是在这种背景下，每个冰箱产品试图跟竞争者相比较，突出自己的特色优势，美菱冰箱多年来强调特色，所谓保鲜，水果蔬菜放到冰箱里，不会脱水不会打蔫，这是与竞争者的区别。海而强调省电，运行成本低，有些冰箱强调所谓的杀菌。我冰箱里没菌没法繁殖。伊莱克斯的运行的噪音很低，静音效果等。每个冰箱突出自己的特色优势，竞争导向突出特色和优势卖点，特色和优势之说就是卖点之说。从竞争导向突出一个卖点。

市场定位分析，消费者需求价格追求，也就是说，消费导向看，消费者关注点是什么？普通消费者，我们在市场面对同类产品有时多如牛毛，接受这个产品不接受那个产品，理由就是来自于我们的价值追求关注点，也就是说我的买点是什么。我说我接受你的理由，是我的买点。来自消费者的考虑，伊莱克斯特色优势，在于运行的噪音很低，卖点很低，静音效果普通消费者不在乎噪音大小，中国人不是开放厨房，美国人不仅做饭还干很多事情，经常在厨房里做作业。因中国人的厨房是挺封闭的，噪音大有关系吗，再大还有油烟机大吗？但是静音，不是中国人看中的买点，如果是这样的话，买点和卖点出现错位。消费者无人认同变成了商家一厢情愿，称之为商家的自娱自乐。我看到过太多的商家的自娱自乐。也就是说，你确定找到你的卖点不是消费者的买点。这种东西并不是科学的定义，科学的定义是指买点和卖点达成对接，合二为一的时候，形成科学的定位。进一步给他们说清这个问题，举个经典性的案例。 封闭式的七喜汽水。模仿可口可乐，百事可乐。一是价格方面与两大巨头持平。二是产品功能方面，宣传提神、醒脑，三是广告形式方面采取两大可乐惯用的歌舞广告形式，花5000万美金广告费。七喜汽水销量没有增长下降15％，也就是说，第一次促销遭受重创。美国的一个广告专家分析七喜汽水的失败，没有比两大可乐唱得好、跳得好是定位失败。在产品几个方面，跟两大产品持平，功能方面相似，广告形式也模仿，似是而非。消费者客户在众多似是而非的产品中优先选择第一品牌。当你第一品牌，没有找到说服客户接受的买点。如何与两大巨头登峰造极的地位抗衡。这是情理之中。沉寂了半年，半年后的一天，高薪主管在办公室翻阅消费导报，看到这样一个消息，66％消费者希望食品饮料中彻底消除咖啡因，他看到这个后茅塞顿开。七喜汽水不含任何咖啡因，马上召集左右开始第二轮的促销大战，他们兴奋地认为这是非咖啡因战略。不想让你的孩子吃下咖啡因，喝七喜无咖啡因。正当高举不含咖啡因的战旗，两大可乐联手遏制七喜，但是为时已晚，不含咖啡因的的饮料是七喜而不是别的东西。非咖啡因的广告获得巨大成功。他们想到一个一劳永逸的做法，百事收购七喜。七喜汽水的定位为什么获得成功，分析一下两个导向来看，都是科学

的定位，提神、醒脑，没有跟两大巨头区别开来，当你说不含咖啡因的时候，找到特色优势，找到买点。第二，你不含咖啡因的卖点是消费者的买点，消费者看中的价值，66％的消费者希望食品和饮料中减少咖啡因，彻底消除咖啡因，因此他是买点和卖点的对接，是科学的定位，这就是跟他们定位的运作。五谷稻场：非油炸更健康。这和非咖啡因如出一辙。会听课的人总是在这里面通过别人的营销进行反复思考，实际上其他企业，他采取的这个做法从他里面提取共同的东西思考自己的问题，联系自己的企业。非油炸和非咖啡因都是客户放心，这是我们讲的定义的运作经验。紧接着给他们讲一些方式和途径。 （二）产品市场定位策略 1、功能、成份优势定位

我们看到PNG公司的产品功能产品优势定位，海飞丝功能定位是什么？去头屑。 2、产地优势地位

有些产生跟产地之间没有联系，有的有必然的联系。产地是不可替代性的。通过这样的思路突出产品产地优势，说明产品的优势，有一个很成功的产品。内蒙古的伊利牛奶。广告营销方式没有，伊利牛奶，当时强调来自于内蒙古大草原，来自那种蓝天白云一望无际绿色的原野。所谓心灵的天然牧场，品质你可以去想象。它对我们通过突出美好的自然产地优势，说明品质优势，绿色产品没有污染，营养丰富陈腔滥调。另外一个产地优势定位例子，众所周知的农夫山泉。你想做酒的话那很复杂，水装到瓶子里就完了，卖水很挣钱。农夫山泉的产地优势，品牌本身就给我们自然绿色的印象，在加上广告方面里面，强调我的产品来自于千岛湖秀丽的自然环境，来自于国家一级水自然保护区。品质可以想象，实际上，它强调的是产地优势。两种产品都是产地自然优势的定位。那有人说，你说这个东西实际上是特殊性，人家的优势我们没有没法运作，你的说法不对。龙江很多地方有著名的产地优势，令人遗撼的是没有运用成优势，有自然优势的地方，经济不见得发达，关键在于人的要素。有一些自然要素不是很明显的地方有人的优势。我带着四个研究生去丽江雪山，当时没有那么多人，记得当时去的时候，人不多，我们当然去爬丽江雪山，环境空气当时山上漫山遍野是野花，我呼吸这样的空气又流眼泪又打喷嚏，不知道怎么回事。有人告诉我，你习惯了北京的废气对新鲜空气过敏。我们到这个地方，高原的幽兰的天，云，雪白的雪白的，清华的学生词汇贫乏，表述一下没有词汇，拍大腿说天真蓝，你们与我说，天怎么蓝？天蓝得令人心碎。大自然苍茫的状况。我懂，西北人说女孩子，漂亮就说心碎。我们爬到半山腰时，卖给我们的竟然是农夫山泉！我喝山上流下的溪流的泉水。老乡说，荆老师不能喝这东西，这里面有牦牛粪。就是有人在这放牛，纯净的自然界已经净化了，超级的纯净的自然资源，还要农夫山泉。但是没有人运作这个东西，品牌优势，经济发展要靠人。当然，人家丽江的地方保住人文的自然优势，产地优势包括自然优势，也包括人文优势。人文优势发挥得不错。丽江偶然的机会出现玄科老人，文化学者音乐家，不仅仅是营销人物。玄科先生具有营销人员的所有素质，一般人能够接受营销思想，是决好的复合型人才。上海音乐专科学校，文革时迫害被关到监狱里，一呆就是12年，他告诉我说，刚开始的时候，关到地牢里，他对生活失去了信心和勇气，他想自杀，他从地牢的看上去，山上有几棵小树顽强地生长，竟然有生命，几个小树的地方，激发出他对生命的勇气，他说要活下来。丽江做了一个英语小学教师，英语很好，德语也行，用英语的优势，首先在欧洲报纸发表文章，英文写作，说发现了香格里拉，香格里拉是西方人的桃花源。西方人的桃花源找到了，到那个地方去看看，你来一看民风纯朴风景如画，丽江旅游资源的发端开始了。深度的人文资源的发掘，丽江地方文化闭塞，盛唐时期流传下来的纳西鼓乐，是音乐的活化石。盛唐时期，宫廷音乐怎么会流传到那里，其实学术界颇有争议，争议归争议，但他是营销的成功者，每天晚上，纳西鼓乐演出场所坐无虚席，灯光灰暗。舞台上方有三大群七八十岁的爷爷，演奏所谓来源远古时期的音乐，几十个老人的遗像，你如果不看下次就看不着了。我说他具备营销的所有素质，有些人错误地认为某个东西不错，营销要强调系数，不要轻易弄的规模很大。懂得这个营销原则，你不看下次看不着了。坐在旁边的女孩子热泪盈眶。其实，我们根本听不懂这个音乐，人家那是音乐的活化石。我们大家说句良心话，听那种音乐放在童年，但是咱也不敢说没价值。对这个东西认为是皇帝的新衣，之所以忍受这个音乐等着听他的点评，点评是他的买点，点评的时候嘻笑怒骂，名人对名人敏感，骂我们感到非常开心。赵忠祥，感到他做作，我们喜欢倪萍，你们老人家喜欢漂亮的女性，但我们不喜欢赵微，我们老人家一致认为她的眼睛像牦牛的眼睛。他说，我谁都敢骂原因有三，我已经70多岁了，不敢关我了，我有鲁迅的硬骨头。他下面穿牛仔裤，说我朝中有人。江总书记亲自告诉我，有什么困难可以直接找他吗，问你怎么找江总书记，江总书记没有给名片，曾庆红给了我名片，有人说他居功自傲。我们丽江核查的时候，以为玄科先生把老人乐团拉出来了颤巍巍的老人，原来是环保局收垃圾的车，用的是纳西鼓乐。我说你老幽默人家吗，人家幽你一下可以。他是国际营销成功的天才者，50多个巡回演出，你给我们负责往返机票费就行。中国人是不是知道音乐的活化石，演出的时候，自己一个人控制局面，那些老人不了解音乐，只是他一个人在控制，当然他

到哪里演出，老先生以风趣幽默获得目标市场的认同，在英国演出的时候，英国一个大学极其推崇，把他请去给大家老师们演讲。演讲前，特别荣幸请到中国喜马拉雅山部落学者玄科先生演讲。离开丽江的时候，告别时问喜欢现代音乐吗，喜欢什么作品，他说—同桌的你。你总是小心给我借半块橡皮那句话。最传说的少女的胆怯写得维妙维肖，老先生的美学素养是一流的，如果接受营销的思想和技巧，他是绝好的人才，就像一个技术专家，如果能够接受营销的思想，也是绝好的营销人才，技术专家一般很难接受营销思维，营销思想的人往往不懂得技术。理性地思考一下文化优势。怎么评价玄科先生都不为过。他为丽江作出巨大贡献。这是讲的产地优势的发挥，当然包括产地的自然优势、人文优势两个方面。

3、性能－价格比优势定位。

企业的三种战略的形式，分成三种成本领先战略性价比优势。把战略归结为三个方面，成本领先战略、产品性能尽可能相似，价格比你有优势，但作为市场环境，有些产品相对于价格敏感，需求价格弹性不大，采用性能价格比优势。对有些消费者来说，价格敏感有些下意识地说价格并不敏感，分析具体的市场环境来看，具备性能价格比优势调整。由于产品的弹性问题，有人准确地理解。举个例子，说的是什么意思，为了大家形成一种概念，举一个极端化的例子，印象深刻。需求价格弹性大的产品比如说鸡蛋：也就是说，你降价可以，如果现在卖5分钱一斤，不吃的鸡蛋的也买鸡蛋吃，后天鸡蛋涨到500块钱一斤，需求会急剧下降，对销量影响，很大需求价格弹性大。这种产品适当的降低价格会增长更多的消费。轿车降价，规模效益明显。生产线、模具等，固定成本是不变的。生产规模越大，分摊的每个车的固定成本越小，像这种产品降价是对的，但有些产品并非如此，我给大家举个例子。比如说医疗器械、特殊药品，特殊的例子心脏其起搏器。当卖10多万块钱，这个说法是外行的说法。大家想心脏起搏器，技术再精密也精密不到哪里，复杂到哪里。心脏起搏器之所以敢卖10多万块钱，问题在于你敢不买吗。救命产品不买不行啊。如果说现在把心脏起搏器降价到16块钱一个，每个人一个，没用啊，这样不用采用价格优势。涨价也不能抑制消费，这就是说，不同的产品，应该不同的定价措施，当然，我们谈起竞争，竞争激烈的话，采用性能价格比。一些特殊的药品如医疗器械，对此感兴趣的企业，也就是几家企业在生产，竞争不激烈，因此采取性能价格比优势。这就是他们讲的市场环境在变，性能价格比优势定位特定的市场环境。

4、时间差异的定位。通过时间的不同，把自己同竞争对手区别开来。我这里有个典型的产品，众所周知，康泰克。并不是药品的创新，也不是技术创新，它主要是食用时间的创新。持续释放药效，12小时持续给要。是时间的拓展，紧接着出现了白加黑的概念，告诉大家说，白天吃白片晚上吃黑片，是他的管理者的勤奋，当他得知白加黑的概念时候，兴奋得一晚没睡着，这是说服客户接受我的关键。大宝日双晚霜，这讲是时间差异的定位。这四种定位形式给他们分析完了，四种定位形式最后讲两个重要观点：之一：定位是企业长期的战略性的选择。对企业来说，长期性战略性的选择，告诉大家不要轻易作出定位，一旦作出定位不要轻易改变它，不能今天采取这种优势明天采取那种特点，消费者不可能接受。众所周知，舒肤佳一旦强调杀菌的话，就是杀菌，通过各种不同的途径传达的同一个主题，就是杀菌，当消费者看到它时就会想到杀菌。反之，消费者不会产生信任感。 二、定位具有普遍意义。

产品的定位，诸位企业的定位，所在城市的定位，思考个人的定位，在这个世界上没有完美的产品，完美的技术，完美的企业，完美的城市，但是我们经常希望完美的多好多好，然后在来个，但是，但是是重心要说的事情，这是重点要说的。完美的观点批评你，我们在这个世界上不是因为完美存在，而是因为优势而存在，所以告诉大家任何一个企业，任何一个人，任何一个城市，都要思考自己的竞争者的比较优势，什么特色优势，第二个方面思考的特色优势是不是市场感兴趣有价值的，达到对接的话，形成一个的存在的依据。就是自己的科学定位，也就是说产品运作机理，跟企业定位、城市定位、个人定位运作机理是完全一致，因此说普遍意义的举一反三的思考。那么，这个问题讲完了紧接着下一个专题也就是第四讲。

营销管理决策之三：品牌和促销策略 一、品牌策略

（一）品牌的内涵：

1、视觉形象：品牌是指识别企业产品的名词、图案、符号、和色彩等因素的组合。品牌首先是视角形象，是大家LOGO。一个品牌留下印象，我们要强调始终如一的固化的视角形象，形成视角的刺激，始终如一的固化的是该形象，相同视角的刺激是品牌形成印象的第一方面。

2、质量（技术）形象。品牌的质量跟技术形象是带来质量承诺和技术承诺。比如说海飞丝的质量技术形象，去头屑，看到就会想到去头屑。这是它的优势，满足人们的使用价值。

3、文化（个性）形象。世界有一个著名的营销专家，他这么讲名牌的一半是文化，当然对这个问题很多人并不了解，有些人在营销上的肤浅是内涵问题，文化是什么意思，文化是抽象的，到底怎么把握？有些品牌传说文化代表国家民族，如奔驰就是德国人的代表，有些品牌代表地方的文化，如万宝路。有些品牌代表企业文化，海尔代表自己的企业文化。海尔企业文化真诚到永远。诠释的品牌文化是自己的文化。文化还包括这三个层面，我这样讲的话，你们感觉到很抽象，没有关系，举了例子就知道我说的三个意思到底是什么意思。众所周知，世界品牌奔驰。奔驰文化形象，是德国民族国家的代表和象征高度的组织性良好的信用，有人说奔驰想象成一个动物，他是高贵的不可侵犯的雄师，你把它想成一个人中年严谨作风的企业家，年轻人开奔驰轿车，总是有人怀疑你是老板的司机，文化不相称，品牌文化。有文化的品牌，仅仅适合特定的人士，如果是一个20多岁的小姑娘开奔驰，大家有很多想法。所以说不要乱开车。因为品牌有文化。

世界上几乎任何著名的品牌有三个方面的东西，给大家分析奔驰品牌，奔驰品牌分析完了之后形成概念，为了进一步使大家明白这个问题，再分析另一个品牌：麦当劳。马上想到视角形象：橘黄色的M造型。第二个方面麦当劳的质量技术形象。麦当劳多年来倡导质量和技术优势，快速、美味、营养卫生这样几个方面。第三个方面就是所谓的文化形象。麦当劳的文化形象是现代美国生活方式的代表和象征，倡导文化所谓欢乐、青春、朝气，自然布局部署经典的广告语，不断的全世界文化，麦当劳倡导欢乐，我就喜欢。欢乐主题，美国现代娱乐文化，美国现代生活方式的代表。对于品牌的视角形象，一般人都懂，说到品牌就想到它的图案色彩，对于品牌的质量和技术形象，讲讲有些人也明白，文化形象，像奔驰所代表的德国国家民族的文化，美国式的娱乐文化，美国现代生活方式，任何一个著名品牌都有文化内涵，分析其中两种，再分析众所周知的万宝路：倡导西部牛仔文化，万宝路骑着骏马在西部草原狂奔的形象，牛仔形象，西部牛仔文化，倡导冒险精神、创新精神。西部牛仔文化倡导冒险，万宝路传出的这样的文化，都有一个牛仔形象。他们的文化形象是典型的，但是我们反思一下，我们国内的品牌，国际著名品牌，我觉得普遍存在的问题，文化内涵不同，文化形象不鲜明。国际著名的香烟品牌红塔山，它传出的是什么文化呢，开放式的问题，相关的联想，你会想到什么？

有的说一个塔，还有想到什么？不知道想到什么了？一个男生说抓耳挠腮地说会想到它很醇厚，有人说太贵没钱抽。当年我在清华讲课，烟厂有钱，红河烟厂管理层脱产学习。讲品牌文化的时候，给他们管理者进行研讨，我说，万宝路传出的牛仔文化，红塔山传出的什么文化？管理层人都不知道。我们的烟抽起来好抽。这是技术形象，我问的是文化形象。结果他们都不知道，后来我说，你们品牌没有什么文化内涵，这样把管理层人得罪了，晚上有人发了短信，上面写着：你有文化。那么第二天我在班上讲，我有点知识，但没文化。品牌文化内涵不同，这里告诉大家塑造一个品牌的话，理解品牌的内涵。一个方面品牌进行战略定位，强调始终如一的视角形象，对消费者形成视角刺激，始终固化的质量技术优势，给消费者思想方面的刺激，始终文化形式意识方面的影响，三条线完整展开，这是完整的丰满的品牌形象。

（二）品牌功能

1、是企业与消费者沟通的桥梁 2、是一种促销手段 3、是质量监督的工具

品牌的功能，品牌的基础功能是企业与消费者至今沟通的桥梁和纽带。它起着一个桥梁和纽带的作用。我们企业通过品牌赢得消费者，消费者通过品牌来认知企业的产品，起到桥梁和纽带作用是品牌的基础作用，品牌的拓展性的功能是作为一种促销手段，主要是名牌产品的优先选择，名牌产品满足顾客使用价值的同时，还有文化体验。你开劳斯莱斯，不仅享受价值的乐趣，满足使用价值，还有心里上的满足和文化体验。这是我们说作为一个促销手段，那么第三个方面质量监督的工具，一个企业有品牌的时候，政府监督你的质量，不用外界给它施加压力，它有很好的自我质量监督和控制意识，品牌企业一般不会粗制滥造，因为它知道严重的后果是什么。名人对道德形象更在乎，并不因为名人比我们更高尚，而是因为他的道德形象预示巨大的市场价值，名人对道德形象有争议的时候，市场价值就急剧下缩。因为作为企业来说，不愿选择颇有道德争议的名人去作广告。如果选择颇有道德中的人做公关形象，会受到质疑，作为名牌企业和名人，它们对他们的自我的控制更加严格。据说，质量监督的工具是指企业自我的监督和控制。 （三）中国企业品牌经营中存在问题 1、缺乏长期品牌推广战略。

那么，我们中国企业的品牌经营中，我觉得存在的问题是很多很多的，我给他们说到中国是世界的第三大贸易国，直到今天没有一个真正意义上的国际名牌，原因不是质量技术问题，如果说15年前，中国企业产品质量达不到，所以

没有国际名牌我承认。但是现在不是这样，中国企业的产品质量，有些达到世界先进水平，有些技术含量，如服装、玩具很多技术含量西方人达不到，中国人完全达到，甚至到美国的超市里面看，凡是看上眼的产品，基本上都是中国货。现在说到国外给家人买东西，看上去的东西都是中国货，但是我们产品始终没有国际名牌，不是说市场规模不够大，市场规模做的相当可观，是要提升层次，现在没有国际品牌，不是质量问题就是营销问题，中国企业没有对品牌足够深入的认识，运作成国际品牌的方法途径。品牌推广战略首先从三个方面进行，品牌战略定位市场形象质量技术形象文化形象。我们没有这个品牌的推广战略没有定位。如果说没有品牌的战略定位就带有随机性。想起来宣传宣传，想不起来就不宣传。今天宣传这个，明天宣传那个，前后主题混乱，风格混乱，视角不一致，怎么会留下印象呢？谈到广告创意的时候，曾经这么讲，所有广告创意品牌的战略之下，没有品牌的战略定位所有广告宣传围绕品牌战略定位进行沙化，但是没有品牌战略高度混乱，消费者很难留下印象。 2、品牌缺乏高层次品牌运作人

3、品牌成长环境恶化。也就是假冒伪劣产品的盛行。中国如果想成为发达国家，如果想成为现代化国家，造假问题不解决，不可能成为发达国家，跟大家一再强调，认同你的国家才会认同你的品牌，人家其他的消费者说道，你们中国人想到造假，中国人不可能有真正意义上的国际品牌，道德方面如果不改变，中国很难成为世界化的过程，发达国家的梦想会成空。 （四）品牌策略

1、易念、易懂、易记 2、避免不好的谐音、联想

3、最好与产品的功能、文化、个性相结合

美国的快递公司，品牌图案特别好：老鹰图案。首先老鹰给大家留下深刻的印象。通过老鹰展示邮递业务的特点属性。像那样反应迅速、准确、及时。是鹰的特点，是全市邮递业务的特点，形象而具体。有些联想到文化方面的影响，有一个美好的绍兴黄酒。乌篷船让人想到鲁迅笔下的绍兴。 4、要具有积极性。 品牌的统分策略

1、家族品牌：多种产品共用一个品牌的的策略。 2、个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略。 3、混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌的策略。 我们来作一个具体的分析。

家族品牌多种产品共用一个品牌的策略。我给大家举一个例子，海尔。个别品牌：哪个企业采取了？宝洁公司。 我们首先分析一下家族品牌海尔。海尔有什么优势？新产品导入市场的成本低。当海尔是著名的家族产品时候，知名度足够高的时候，冠冕堂皇地被大家接受，家族品牌的营销成本很低。可是个别品牌没有这个优势，海飞丝、碧浪、汰渍没有促进，营销成本很高，每一个品牌到需要花钱，当然有优势，风险很低，如果说海飞丝出了质量问题，人们不会怀疑汰渍、碧浪、甚至不会怀疑潘婷和飘柔，家族品牌没有这样的优势，海尔出现问题，冰箱出了问题，人们就会想微波炉等是否也有问题。虽然在技术上没有任何联系，但消费者研究他的行为，你会发现消费者总是捕风捉影，似是而非。相信其有不相信其无。家族风险大。一荣则荣，一辱则辱。营销者不可能跟每个消费者解释这个事情，花的成本太高太高，宁愿去误解也不用解释，解释的成本太高，正是在这样的背景下，家族品牌风险大，市场运营成本低，要求质量高，质量相似。它不能在一个家族品牌之下，产生质量高低、层次不齐。这给家族品牌的管理控制提了更高的要求，要求每个人每个质量都要一样，追究相似，不能有差异。管理控制能力不强，那就完蛋了。那么个别品牌没有啥关系，风险比较小，但是我们说个别品牌营销成本比较高，如果企业没有资金实力的话，很难采用个别品牌，每一个品牌都需要花钱，这种情况下出现的第三种形态混合品牌。家族品牌之后挂上个别品牌，典型的形式。丰田、皇冠。规避两种共同的不足。丰田、皇冠在推广之初是丰田的新车，打着丰田的家族旗号，冠冕堂皇地让大家接受，降低人们市场成本，丰田公司淡化丰田强化皇冠。丰田，开始退出个别品牌，一个企业多个个别品牌支撑的时间风险低了一些，所以说，混合品牌共用的形态，共同的优势，规避两种品牌的不同的不足，品牌的统分问题。有了品牌进行品牌的宣传和推广，广告是品牌宣传推广一个极其重要的手段，紧接着来讲的促销策略的广告问题。

二、广告

（一）定义：以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣传。

（二）广告作用 1、作用

（1）传递信息、沟通产销。世界发展的今天，可以说广告无处不在，处处在。广告渗透到生活的方方面面，任何人都不可以躲开广告。（图例：乱图乱画）

（2）激发和诱导需求（女人对服装的追求） （3）教化功能

不仅是促销手段，而且是艺术品。艺术品它给美的熏陶，道德的教化。正是因为广告有这样的作用，因此感觉到有些企业可以这么讲，一部企业营销的历史就是一部广告史。成于广告，败于广告。广告到底有没有作用？ 2、广告作用分析 （1）市场环境 （2）受众特征

（3）广告决策（投入多少、媒体选择、创意）

我只能告诉大家一句广告，在特定的市场环境下，对特定的对象发挥作用。我不可能，对诸位笼统地说，有效果或没效果。这里具体问题具体分析。

市场环境。当一个产品产销之间信息的不对称。但是，有的产品而是因为消费者不需要。这就是前面讲的，有些是不知道，有些是不需要。做广告没有效果，市场环境在变，决策方式也要变，我们企业赶紧做广告，形成印象，但是当一种产品，大家都热衷做广告时候，那就别做广告，用在其他方面促销会更好。

受众特征。对于有些受众来说，广告有效果，有些受众来说广告没效果，对什么人广告有效果，对什么人广告没效果呢？传播学家的观点：有人也许还记得他的观点，拉斯菲尔德先生。受众不同，对广告的反应是不同的，他当年研究发现，如果一个公众有明确的政治态度，竞选广告对他不再发挥作用，一个公众，比如说，我是民主党忠诚的支持者，明确的政治态度，在这种情况下，共和党的竞选广告不再发挥作用。民主党是忠诚的支持者，共和党对他有没有影响呢？前面所说的，一个原理能证明自己观点的，我现在是民主党忠诚的支持者，共和党的我根本不去看。倾向于接触那些证明自己观点的宣传。但是，拉斯非尔德先生紧接着说，明确的观点，谁的竞选广告做的好就跟着谁，本质并不是说，把共和党的忠诚支持者拉回来了，那是不可能的。共和党民主党竞选之初，两大忠诚阵营已经形式，折腾到最后，两大忠诚阵营的人，根本没有什么变化，所变化的是什么？中间状态的摇摆不定的公众，没有成熟的政治观点的公众。这就是我们讲的，拉斯菲尔德先生的观点。这个观点对营销有什么价值，告诉大家，如果你的目标市场有成熟的消费态度品牌忠诚度，对他们不要做广告，广告不可能使他们改变品牌忠诚。但是，如果你的目标市场他没有成熟的观点，没有明确的品牌，赶紧做广告。受众不同对广告的反应不同。

广告决策。综合媒体的效果，远远高于单一媒体，比如说新做电视宣传然后用报纸广告，对消费者提供完整的全面的质量技术信息。创意好坏的影响。有人认为创意花钱是一种浪费，必须追究基本的理论原则。 （三）广告设计与创意原则： 1积极健康 2真诚可信 3简单单纯 4独具特色：（语言、形式） （放映大量广告形式短片） 三、公共关系

一个组织为了达到与公众之间的相互理解和信任，进而在公众中树立良好的组织形象而有计划地进行对内对外交往的总和。

公关几个要点

1、强调客观真诚的理念

公关不是做秀，要表面如一，客观忠诚。 2、要进行周密的计划。

要有完整的企化案。公关活动就是做好人好事，公关活动作出的好人好事有组织有计划的做。公关活动不仅要做好人好事，通过大众媒介传播做的好人好事。公关主动引进多种传媒，进行宣传，不宣传那个东西叫学雷锋不叫公关。做了好人好事，传播好人好事。

不是直接的促销是间接促销。通过寻求公众的理解沟通，在此基础上提升的组织形象。从国际上看，广告费用相对在下降，公关费用相对来说在增加。 3、必须引进大众传媒。

4、公关的目的是寻求与公众的理解沟通、树立良好组织形象。 公关方式

1、设立博物馆、开放工厂参观 2、赞助活动 3、名人效应 4、危机公关

赞助很多影响不多，决策者他没有创新，往往是一个人云亦云的事，喜欢凑热闹。你给钱我也给钱，大家争着给钱，热过去之后，锦上添花的凑热闹的赞助式，公关没有起到作用。我们强调雪中送炭，钱送给最需要的人。

名人是意见领袖。广泛活动中恰当地把名人集中，在好不过。注意两个问题，名人不能有道德争议。刘晓庆做广告，就不会起到好的效果。她是颇有道德争议的人，你敢去趟浑水。目标市场接触和认同，选择她没有道理，浏阳河酒用一群超女的小女孩做的广告，就很不适合。

创造利用新闻事件尤其是创造性的事件，中国的新闻事件很多，但遗憾的是利用好的不多。比如说中国的申奥事件，第一次我们大家认为是十拿九稳，但第一次失败了，中国人好面子。第二次申奥的时候，据我所知，还没有第一次有信心。不再做那些庆祝活动，也没搞排练，但申奥成功了。当时，有一个人叫小潘，当时推广他的横幅，花36万元做的横幅，从楼顶一直挂到楼下，上面写着北京2008，他告诉员工听他的指令，不要往下放，申奥成功我让你放你就放，申奥成功之后，他在国际媒体上大大炒作一把。对后续的国际宣传起到很好的促进作用，那么有人说小潘，这个家伙靠炒作，靠炒作不是坏事，问题是你会不会炒作。他利用新闻事件来搭建公关活动。 企业出现危机事件并不可怕，问题是怎样来对待？强调几个原则

1、及时性。客观地说明情况。一旦隐瞒拖延时间，这时谣言四起。在翻过来是不可能的。非典危机，政府隐瞒，没想到谣言四起，给经济带来巨大影响。现代通讯情况下，没有人隐瞒什么东西。我们可以控制报纸、电视，谁能控制网络？网络太神奇了，它是同步发行。我现在把什么东西打到电脑上，你在地球任何角落同时就能看到，这就是它的神奇，而且还是匿名发表，你不知道是谁说的，口无遮拦。现代情况下，基本不能隐瞒什么，客观真实及时说明情况。

2、承担责任。首先先想着把自己摘出来，说自己没责任是不对的。应先解决问题，切忌切忌不要推托责任，引起公众更大的反感。当然有人说不是我的责任，我现在大包大揽吃亏怎么办？推托责任，你的形象会受到损伤。公众向着公众，消费者向着消费者，所以这个亏不要太计较。 3、善用危机。动用有好处的危机替自己说话。

4、有专门的公关小组。最高管理者是公关小组组长，大家要一致对外。有些企业出现危机事件后内部乱成一锅粥。 我注意到有些危急事件处理得好，不仅没有破坏企业的形象，相反它还提升企业形象。从来没有像危急事件这样，那么多人看着企业。 四、人员推销 （一）人员推销

定义：由企业派出推销人员向目标市场推介产品的促销活动。

推销实际上想方设法说服对方接受自己的观念的过程，广义的角度本质的角度看，向自己的上司推销自己的意见或建议，向自己的朋友推销自己的真诚，向子女推销处事之道等。克林顿说自己是美国最大的推销员，一个成功的人士就是一个成功的推销员，说服自己的对方向着自己的方向发展，这就是给大家讲的本质，说服对方接受自己意图观念的过程。

（二）推销员的素质 1、坚强的意志

挫折教育，政府官员不可能忍受拒绝，营销人员经常忍受如果不能忍受这种挫折的话，不配做一个推销员。 2、高成就需求（面对挑战、承担中等风险、明确业绩反馈）

所谓高成就需求者，指有事业心，美国人群中仅仅有10％人群高程度水平，这样几个特征，习惯面对挑战性的困难，不愿做财务记帐，没有挑战性。高成就者愿意承担中等程度失败的风险。

这些职业可以及时全面的业绩反馈。一个律师隐瞒什么是很难的，官司能不能打赢。一个营销人员能不能回款，回款是多少，想隐瞒是很难的，你的业绩及时准确全面的反馈。高成功者愿意从事这个职业。 3、正确的推销理念

—推销中最重要的是对方而不是自己 —推销中最重要的是人而不是物。 4、良好的技术素质

如果营销人员具有良好的素质，产业营销尤为如此。说服一个孩子家长不灵，得靠老师，驯服一个成年人，得靠技术专家，他们听他的话。 5、推销技巧

是经验的总结，细节问题的关注，如说话、打电话交往等等，这个东西并不难是细节的关注，我们缺乏别的东西，这就是给诸位讲的推销人的素质问题。 总结：

我在前面部分讲到营销结构是什么？我告诉诸位说营销管理表现一个理念三个决策。这是营销管理结构也是教学，在两天的教学中讲到四讲内容：第一讲讲理念的创新，如何全面传播理解落实营销理念，第二讲、第三讲、第四讲，讲是一种理念，三个决策。一共四讲内容，完整介绍营销管理的体系，那么这个营销管理体系相互之间是什么关系呢？相互的关系是，理念的东西是贯彻始终的一条横线，营销理念东西贯穿始终的一条横线，每一个决策都贯彻营销理念，市场调研是基础决策，这就像打仗一样，正确的作战理念，然后进行兵力部署分析，市场调演技术决策，目标市场选择和定位，战略核心决策的时候，敌我双方确定战略特点，战略目标。市场定位选择问题，对企业来说是战略核心决策。第三大决策是具体的措施。并非战略选择，是策略选择，围绕已经选择的战略目标，围绕已经确定的战略特点，采取哪些具体举措，4Ps设计具体策略选择，他们之间的相互关系。营销理念是主线，调研是基础，选择是核心，4Ps是具体措施。我在概述部分给大家谈，营销管理会给我们什么东西，当然，希望我们诸位对这个学科，建立科学理性的期望值。营销管理给我们什么东西：第一，专业知识理论体系，相信大家经过两天的学习，营销管理的知识体系完整的掌握，一种理念三个决策及相互之间的关系，以后在思考营销问题的时候，避免单对一的思考，一个问题全面系统的观点，我还告诉大家，我说营销管理是专业的思维，理念的提升，你也许并不知道讲什么东西，学完课程之后，看问题的角度会发生变化，过去这样看，现在不这样看了，能分析诉求点，现在知道品牌，还有质量、技术、形象、文化形象等，你为什么看问题的角度发生了变化，原因是建立了专业的营销理念营销策略。这是我们教学中最重要的东西，当然结合理念和思维的创新，给大家决策的工具和方法，如何进行市场调研，如何设置调查问卷等等，那么第三个方面我们说营销管理人文精神情感，不希望诸位是唯利是图的营销者，没有长久的魅力，唯利是图的人生是不完美的人生，我希望大家作一个人文精神和情感的营销者，只有这样，才能获得生生不息的核心竞争力，急功近利、就事论事等短视行为都不是一个营销者具有的道德选择。要求自己不断努力，不断奋斗，争取使我们国家尽早成为世界发达国家，洗刷我们近百年耻辱的历史。 案例研讨：（31页）

第一个思考题进行研讨：

西南航空的营销战略特点是什么？结合西南航空案例谈谈您对营销战略的理解。 小组发言：（掌声）

第一组：我发表一下我们对案例的看法，说错了不要介意。做了几个比较突出的地方。他在他的市场细分的时候，流程做的非常好，目标市场选择、市场定位，不是跟航空公司抢市场，火车货车抢市场，优势统一采购的波音737飞机，给大家打折扣降低了自己的价格不降低服务，提升自己的利益，他把所有的每一个流程细分的非常好，使顾客15分钟登上飞机。让步自己的价格，以最快的流程为顾客节省时间，为顾客节省了精力，对自己的员工非常好。不是对外的是一种对内的，其他竞争对手，强烈提出三个问题，我们的目标在哪？我们该做的什么？市场价格获得并不一定提升利润，所有目标集中在真正让消费者得到实惠的点上，他把成本降低了，但是他把自己价值、人员价值形象价值最大化的提高了，无形价值提升的非常大，你想让员工对待自己的顾客，首先想怎样去对待自己的员工。其他的问题留给各位同学继续说。

老师评：分析得非常全面。 第二个发言：

我们感觉西南航空之所以辉煌，首先营销战略决策的成功，他首选择方面，他在经过调研低成本低价格多班次运

营理念，开始企业的第一步。实施几个营销中的战略选择和运用，非常成功，定位非常准，之所以低成本低价格，几个选择战略，购机成本低，第二个成本低，地面服务等。员工成绩包括维修速度之快，储量程度之强，减少很多成本。高时效，缩小运行时间，每个航机一天周转八次，别的只是5到6次。密集型，只要飞机不在地上呆，就给公司赚钱。他的密集型也是创造销售的一大主线。简化就业，他的飞机销售成本也是降低了特点，在通过这几方面，他牢牢把成本降低了。但降低成本的同时，没有降低优良的服务，安全可靠的运行得到知名度，在一方面成功企业文化建设，是非常优秀的。通过企业文化建设，优良的传递高效，不是在工作而是为凝固团队，一种家庭感，每个人对这个家毫无怨言都是自愿的，企业文化建设方面使无形资产可以说竞争对手得不到掏不去的，细节方面很多，企业赢得一个很高的信誉，就是说，准备绩效高，顾客投入最少，执行度大大提高，别的大公司模仿都模仿不成。长期运作的效果，就简单说明到这。

老师评价：谈的也很全面，深度谈了企业文化。强调人文精神人文情感的营销。 第三组：

我们现在总结出整个营销战略的特点，主要靠价格和人性化的管理，还有优质管理员工服务。第一点降低成本通过机场的选择，在一些大城市附近选择一些机场利用率低地方，降低成本，靠整个航空公司飞机统一采购，降低采购成本，使用和维修成本非常低，第三通过经典的业务流程，好的员工素质，缩短工作时间增加航班密度，再者就是说整个公司的管理文化管理理念以人为本，建立一套企业价值激发员工的隐藏潜力。 第四组：

从西南航空公司取得的成功简单来看，首先他提出战略是以科学的角度进行的，他说，低成本底低价格多班次，这个角度一提出，首先一个市场是一个弹性的市场。我价格低可以竞争，他有一个问题，他的买定和买点没有错位，低价格多班次带来很多方便，但是强调一种非常安全。他买同一种机型，熟练程度高，在一个整个的贯穿战略理念就是，达成一个共识。飞机只有在空中才能赚钱。

而且每个人以人为本，每个人经济效益挂钩成就感、归属感、安全感这样获得成功。 第五组：

综合一下我们的见解。这里头两个问题，一个叫西南航空的营销战略，我们的理解是首先航空公司市场定位比较好，抓住中低端的客户群，利用具体的做法国际航班不买大飞机，让顾客坐西南航空平等的，市场面对中低端市场。营销抓住企业到员工到顾客最后回到企业一个逻辑面。中国企业以人为本的经营理念牢牢抓住员工，使员工全身心为企业工作。每一个空姐、司乘人员对企业有一种非常好评价。很强的吸引，所以说顾客愿意绕道去做西南航空的飞机，最后改变不了作为以市场为中心的经营决策的理念，但是感化员工让员工效忠于企业，通过员工的一些行为吸引顾客，最后顾客来乘坐航班给企业带来效益。通过这种良性的逻辑关系。顾客让步价值。 我们理解作为飞机来讲，人们乘飞机大家的目的就是从这到彼地，抓住这个心里，最关心的成本货币花多少钱买机票，成本低效益最高，企业给顾客的让步空间比较大，公司的利润比较丰厚。 老师评价： 最后一组。

西南航空公司的飞机航线定位，最终目标和对象一般社会大众，所以采取低价位，保持低成本扩张，采取同一机型，增强飞机班次。降低缩短服务流程，简化作业降低成本。以人为本，体现公司企业的核心价值文化，价值观让员工安全感、归属感、体现出工作是快乐的，员工保持工作快乐的心态下，对顾客服务的时候起到非常好的效果，能让员工给顾客传递出公司要表达的真谛。 老师总结：

发言环节到此结束。总结一下：首先说几个事情。作为案例教教学是一个主体的教学形式，以后的教学中有足够的重视，当然有一些小组重视作得不错。第二个方面告诉大家他没有对与非的问题，观察国外的教学活动，法学院的案例有是非，模拟法庭来几个辩论法官作出判决。谁胜诉谁败诉。

我们仅仅通过案例本身启发大家思维，所谓我这种总结，也不是最终的答案，也不是最终的结论，每个人看这个案例，都有自己的理解，有自己的想法，仁着见仁，智者见智。西南航空公司的营销战略案例，给我们有什么启发呢？启发性主要是加深营销体系，营销战略的理解，通过这个案例，至少我们理解这个几个方面：一营销战略设计营销体系，必须具有创新性。就是前面谈的不要模仿竞争者，看这个案例一句话，就是竞争战略看到的差异性的问题，因为企业选择一套与竞争对手不同的经营活动，对顾客提供独特的价值，营销战略选择的时候，竞争者做什么我们就做什么，西南航空公司选择与众不同的新型的方式，而是按消费者进行竞争，甚至不跟大的航空公司做正面的竞争，把地面的交通树立为竞争对手。营销战略不是人云亦云，选择与竞争对手不同的营销方式。当然，当时至少三个小组谈到

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