商标翻译中的功能对等原则 论文

商标翻译中的功能对等

【摘 要】 随着经济的发展和改革开放的进一步深入，我国与世界各国之间的

贸易往来愈加频繁。国际市场上商品多种多样，商标就是浓缩的广告，在促进销售，拓展国际市场的过程中起着至关重要的作用。商标，是一个标志，一种象征，更是代表一个公司产品与服务的重要载体。为了在国际贸易领域中取胜，商标翻译的学习工作迫在眉睫。

本文首先介绍了商标的特征，基本功能原理和文化元素，然后又分析了商标翻译中的文化障碍，并指出了把商标从一种语言翻译成另外一种语言，且能够克服文化障碍，保留其自身的特色，并非易事。商标翻译是一项跨文化的交际，其源语言与目标语言中都包含着诸多因素，这需要合适的原则和翻译理论作指导。受奈达的“功能对等”的启发，本文提出了“功能对等”翻译理论，并总结出以下五种常用的方法：（1）直译，（2）音译，（3）意译，（4）直译，音译，意译相结合，（5）创造性翻译。我们可以结合实际情况与需要选择合适的方法。商标的翻译应尽量做到语义信息，文化信息，以及读者反映的完美统一，并且对信息化、审美、表情和呼唤功能等目标市场的原件进行重塑再造。

1. 导论

随着全球经济的发展，很多的产品产生并进入了国际市场。一种产品如何在竞争激烈的国际市场中赢得一席之地？毫无疑问，名牌产品除了高质量也应该有一个响亮的名字。一个著名的商标能够增加产品在市场上的附加值，因为它对于消费者的行为具有强大的潜在影响力。本文从文化方面对商标进行了分析，并研究了商标翻译的主要方法。在商标翻译过程中，若想实现功能对等，译者应遵循切实的原则。

2. 商标的概要

2.1 商标的定义

商标：是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。

在我国商标被定义为应用于某一特定品牌的商品或货物的，用以区别其它厂商所生产的类似产品的一种特殊标志。

从上文中，我们可以得出商标的特征如下：

（1）商标是位于产品或产品包装上的一种识别标志。 （2）商标使用以区别相似产品的。 （3）注册商标受法律保护。 2.2 商标的功能

作为生产者与消费者之间的桥梁，商标在贸易中具有很大的作用。一个好的商标，应该能够提供产品的很多相关信息，吸引顾客以及目标消费群，并达成促进销售的初衷。但是，商标最重要的能力更在于其能够说服人们购买产品。与这

些目的相一致的是，优秀的商标通常具有信息功能、审美功能、表达功能以及命令式功能。

2.2.1信息功能

信息功能是以上四种功能中最重要的功能，这意味着商标必须能够充分的表达信息。好商标通常能够为消费者提供产品的相关信息，例如它们的功效、价值、特色。

首先，大多数商标能够直接告知消费者产品的基本功能。例如，常见的药品商标“金嗓子”，“感康”。“金嗓子”在汉语中意味着甜美温柔的嗓音，成功地诠释了该药对嗓子的疗效。又如香皂品牌“舒肤佳”，“舒肤佳”在汉语中的意思是带给肌肤舒适的感觉，充分展现了这种香皂的作用。这样的例子还有很多，如“光明”（灯具），“惠尔康”（药），“健力宝”（饮料），“寒思”（服装），“玉帛”（布），“美加净”（化妆品），这些品牌的消费者都能够从中了解产品的功能。

其次，商标能够反映出产品的特色。例如。“美佳雅”（服装）暗指该品牌的衣服会让人穿出美丽与优雅。

第三，很多商标提供了产品的性能信息。例如“钻石”（手表）代表该品牌的手表如钻石般珍贵。

最后，商标常常会告知本品的适用人群。例如，“好孩子”（儿童内衣），“跳跳宝”（玩具），“宝宝好”（婴儿车），顾客从中了解到这些产品是为孩子们准备的。

2.2.2审美功能

审美功能是指商标能够创造美感，并为消费者提供美的享受。美的形式,主要包括语音美和图形美。美的内容一般指语义美和形象美。审美的价值就在于可以使人们很容易的记住它们，从而达到广告的目的。因此商标应该简单明了。

2.2.3表达功能

表达功能是指商标可以表达产品的性能、特点、价值等信息。例如“Benz” 翻译成汉语有―本茨‖，―平治‖，―鹏驰‖，但是最成功的翻译依然是“奔驰”，它不仅音似于源商标，而且让人们一听就知道是汽车品牌。

2.2.4命令式功能

命令式功能又称呼唤功能，是指一个好商标能够告知人们产品的价值，吸引消费者使之产生购买的欲望，并达到推广产品的目的。一个好的商标通常会告诉人们产品的价值,并能说服人们购买它。例如“极品”（电脑），意为品质完美，这种商标非常有说服力，它让人们从该品名中就能直接了解到电脑的质量。 2.3商标的形成

商标的形成取决于设计师的目的与目标。它可以是一个词，一个字母，一个名字，一幅画，等。商标用语可以分为专有名词，常用语和新创字。

2.3.1专有名词做商标

有很多品牌以人名或地名命名。 1) 奔驰（轿车）—— 卡尔奔驰

2) 福特（轿车）—— 哈妮·福特 3) LI—NING（运动服饰）—— 李宁 4) 雀巢（食品）—— 亨利·雀巢

5) 耐克（运动服饰）—— 希腊传说中肋生双翅的女神

这些商标大多源自于产品的最初创始人或人们熟知的童话故事。 6) 青岛（啤酒）

7) 上海（手表） 8) 泸州老窖（白酒）

9) 哥伦比亚（碟）—— 华盛顿的一个城市 10) 香槟（饮品）—— 法国北部的城市

上述所有专有名词都是人们所熟悉的，这类词常常被用来作商标的名字。

2.3.2常用语做商标

商标以常用语命名是因为从字面上就可以了解到产品的质量、功能等信息。 （1）形容词 环球（文具） 舒适（洗涤剂） （2）名词 钻石（手表） 苹果（电脑） 新光（汽车） 蓝鸟（汽车） 象牙（香皂） （3）动词

舒肤佳（香皂） （4）数词

3M（机械产品） 555（香烟） （5）其他词 俱乐部（睡袋） 立方体（微波炉）

2.3.3新创字做商标

商标中有很多新创字。新创字，是译者根据产品的特点、功能、促销以及其他的特征所创造出来的新词。例如： 11) 百事（饮料）—— 胃蛋白酶的缩写 12) 芬达（饮料）—— 幻想曲

13) IBM（电脑）—— 国际商业机器 14) Askit（感冒药）—— 询问

设计优良的商标应该将语言和美学等知识都纳入考虑范围。

3. 功能对等理论与商标翻译

随着国际贸易的发展，商标的翻译已经成为了生产者与国外消费者之间的桥梁。如何能更有效地翻译商标？商标的翻译应以尤金?阿?奈达的“功能对等”原则作为翻译标准。 3.1 功能对等理论

根据尤金?阿?奈达的学说，功能对等的现实定义可以理解为“译本的读者所能理解的东西应该对等于源本读者所能理解与认识的东西”。

“功能对等理论” 指出翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息。

奈达的“功能对等理论”非常适用于商标的翻译以及商标内涵的表达。从一

种语言到另一种语言，奈达将语言的主要功能划分为九种：语言表达、信息化、认知、人际关系、命令、行为表述、感情、审美、元语功能。其中，语言表达、信息化、命令和审美功能与商标翻译密切相关。商标翻译应尽量实现内涵与文化的理想化对等，并再现它们的功能。

3.1.1功能对等的要求

首先，是目标语言与源语言的文化对等。文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人作为社会一员的习惯所得在内的一种复杂的整合。不同的国家有不同的历史、海关、文化和传统。所以，对于译者来说，在目标语言中再现源语言的文化信息至关重要。

其次，是目标语言与源语言的格式对等。翻译的特性需要这样做。 第三，是目标语言与源语言的语义对等。译者不仅要让人们了解商标的字面意思，更要让人们了解深层次的含义。所以译者必须熟悉源国家的社会、历史、文化和艺术，他们应尽全力去体验、品位和挖掘源语言的内涵。

3.1.2商标翻译的原则

商标的翻译应遵循一些原则的指导。东西方的宗教、经济、文化背景截然不同，所以人们的思维方式和价值观也不同。在本国的优秀品牌，可能在另一国却损失惨重。这就需要用到从源语言到目标语言的一些翻译原则。 （一）尊重目标语言的意识形态

文化会影响民族心理。同样的一个词，在不同的文化环境中有不同的文化关联。译者必须对目标文化有一个大概的了解并尊重它。以以下商标为例：

正如我们所知，在中国文化中海燕是勇敢的象征，但海燕在西方国家却并不欢迎，因为在他们心中海燕意为“引起不满、争端的人”（朗文当代英汉词典）。中国人认为凤凰（自行车）能为骑的人带来好运。因为在中国文化中凤凰意为“吉祥、幸福、典雅”，但在以英语为母语的国家中，凤凰意为“重生”。这样的翻译会使人们联想起词义“死而复生”和“逃避死亡与生活”，所以会使很多人不愿意购买这个品牌的车。另一个例子是中国的传统产品“帆船”（地毯）的翻译。“帆船”在英语中被译成“junk”（垃圾），当地毯出口到国外时，产品滞销，没有人愿意购买这个牌子的地毯。谁会愿意买垃圾呢？所以后来，“帆船”被译成“junco”（灯芯草雀），销量明显上升。这些例子表明，产品的销售与商标的翻译息息相关。

（二）展现源语言的文化特色

在中国的商标中，一些常见的词可以反映出我国的特殊文化。中国人民崇拜龙、凤、乌龟，所以很多商品以此为名。举例来说，“神龙”，“红金龙”，“熊猫”，“海燕”，“孔雀”，“蝙蝠”，“红梅”，“红双喜”，“红豆”，“嫦娥”，“长城”，“功夫”，“金六福”，“凤凰”，“金凤”都是中国的驰名商标。这些常见词能够表达积极的文化意蕴，但是当我们在翻译这些商标时，就必须考虑到它们的文化内涵。 （三）迎合消费者的心理偏好

很多外国产品畅销我国，例如“Coca-Cola”（可口可乐），“Goldlion”（金利来），“Safeguard”（舒肤佳），“Hewlett-Packard”（惠普），“Johnson”（强生）等。这是因为他们知道中国人喜欢追求好运，也喜欢用这样的词来为产品命名。所以，外国厂商在翻译时也使用一些“好词”来迎合消费者的心理，以达到促进销售的目的。

（四）选择朴素的词作为商标

商标朴素又不乏活泼能够使消费者很容易记住产品的名字，举例来说：

15)“保时捷” —— POSCER（日本—钟表） 16)“锐步” —— Reebok（美国—鞋） 17)“耐克” —— Nike（美国—鞋）

18)“双星” —— DoubleStar（中国—运动鞋）

19)“美加净” —— MAXAM（中国—化妆品有限公司） 20)“美的时” —— Mitax（中国—手表）

21)“高齐” —— Coldenchip（中国—电子设备） 22)“福特” —— Ford（汽车）

23)“帮宝适” —— Pampers（纸巾） 24)“高露洁” —— Colgate（牙膏）

简而言之，商标是产品宣传的语言媒介。译过来的商标应该保留源商标包括诱发潜在消费者对该商品的关注、兴趣、购买的欲望与行动在内的所有功能。一个成功的翻译应该能够引起目标群体的注意，激起他们的兴趣，使他们记住产品，进而把购买的欲望付诸实践。翻译过来的商标的读者应该像源商标读者那样，理解并欣赏该商标。

4. 商标翻译的技巧

4.1 商标翻译的主要方法

狭义上来讲：翻译是指从源语言文本到目标语言文本的译述，它是基于源语言文本基础上的在线活动。商标的翻译是一项非常有挑战性的工作，我们必须将历史、海关、艺术、文化以及其他有差异的因素都考虑进去。在奈达“功能对等”原理的指导下，我们可以采用以下五种主要方法来翻译商标：直译，音译，意译，直译、音译、意译相结合，创造性翻译。

4.1.1音译

音译基于源语言的发音，在目标语言中选择与源语言音同或音似的词来进行翻译。有时，我们直接用汉语拼音来翻译英文商标。这类商标大都是新创字与专用名，在目标语言中并没有什么实际含义。例如： （1）汉译英：

茅台酒 —— Mao Tai（酒） 海尔 —— Haier（电器)

李宁—— Lining（运动服饰） 星星 —— Xing Xing（电器）

娃哈哈 —— WAHAHA（纯净水） 春兰 —— Chunlan（空调） 飞亚达 —— Fiyta（手表）

长虹 —— Changhong（电视机） 必是 —— Beshe（饮料） 康佳 —— Konka（电视机） 华生 —— Watson（电风扇） 新科 —— Shico（影碟机） 黄河 —— Huanghe（酒） 厦华 —— Xoccco（电视机） （2）英译汉：

ShangriLa —— 香格里拉 Boeing —— 波音 Audi —— 奥迪

Cadillac —— 卡迪拉克 Ford —— 福特

Lincoln —— 林肯（汽车） Motorola —— 摩托罗拉 Daphne —— 达芙妮 Lux —— 力士 Sharp —— 夏普 Dupont —— 杜邦 Adidas —— 阿迪达斯 Nike —— 耐克 Casio —— 卡西欧 Rolex —— 劳力士

音译既保留了源语言的发音，又整合了音义，再现了商标语言的命令式功能。举例来说，如果将“荣事达”（电器）直接译成“Rongshida”,则失去了其原意“事业繁荣、亨达”。相反，若译成另一版本“Royalstar”，不仅保留了原发音，而且会使人们觉得此产品可靠又优秀。这样翻译既能使消费者印象深刻，又有利于产品的推广。

4.1.2直译

直译是商标翻译中最常用的方法，其突出特点是忠于原意。这种译法常用于那些辞藻华丽、富有寓意的商标。如汽车商标“Bluebird”常直译成蓝鸟。“Bluebird”典出自比利时作家Maurice Materlinekz名为“Bluebird”的童话剧，象征着“未来的幸福”，后来被用作汽车的商标。在我国，诗人李商隐诗云：“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”。

“To the three fairy hills it is not a long way.

Would the blue birds oft fly to see you on the height!” (许渊冲译) 在这首诗中，“青鸟”是指神话传说中的“神鸟”，诗人表达的是思念成疾之情。在汉语中，“青”和“蓝”都有蓝色的意思，“Bluebird”译成“蓝鸟”，不仅是形式上也是文化内涵上的对等，它们都有信使的意思。更多例子如下： （1）汉译英

雪莲 —— Snow-lotous（服饰） 熊猫 —— Panda（电视机） 北极星 —— Polaris（钟表） 豪富 —— wealth（箱子）

舒而美 —— Comfort & Beauty （蛋白粉） 肤美灵 —— Skinice（化妆品） 小天鹅 —— Little Swan（电器） 梅花 —— Plum Blossom（录音机） 金杯 —— Golden Cup（运动鞋） 钻石 —— Diamond（手表） 百灵 —— Lark（护肤霜）

富贵 —— Millionaire（自行车）

（2）英译汉

Crown —— 皇冠（汽车） Crocodile —— 鳄鱼（服饰） Apple —— 苹果（服饰）

Playboy —— 花花公子（服饰）

直译能够揭示产品的特征、信息、质量以及文化，因此，就能够达成形势与内涵的一致，实现商标在源市场与目标市场上的信息化功能对等。

4.1.3意译

意译又称为自由化翻译，它是一种通过赋予商标新含义来实现源语言与目标语言功能对等的翻译方法。如“海信”的英文商标是“hisense”，不仅保留了汉语简洁明了的语言特征，而且会使讲英语的人联想到“高贵感”的产品形象。我们常用同音字或拼音来翻译英文商标，例如： 25) Contac —— 康泰克（Kongtaike） 26) Legalon —— 利肝灵（Liganling） 27) Volkswagen —— 大众 28) Microsoft —— 微软

29) Camel —— 骆驼（Tobacco） 30) Shell —— 壳牌

许多中文商标都直接译成意义相近的英文单词，优秀的例子如下： 31)“全顺”（汽车）—— Transit 32)“实达”（电脑）—— Star 33)“瑞风”（汽车）—— Refine 34)“雅致”（服饰）—— Elegance 35)“快意”（空调）—— Coolpoint

这些商标成功地实现了源商标的命令式功能对等。

4.1.4音译、直译、意译相结合

这种方法适用于那些能够在目标语言中找到音近、意近并能够实现信息功能对等的商标。如“Simmons”被译为“席梦思”，不仅发音相似，而且暗含给人们带来美梦的意思。

有时译者可以采用综合的译法来表达源商标的内涵。如外国产品“Bubble Yum”被译为“百宝泡泡糖”。“Yum”解释为“美味的”而“Bubble”听起来像是“泡泡”。因此“Bubble”直接被翻译成“泡泡糖”，明确的体现了这个产品的特性。所以说，这个翻译成功地诠释了源产品的性能与审美功能。

当商标有一定的文化内涵时，译者应加以说明。例如，“玉兔”翻译成英语为“月兔”，而不是“玉兔”。这是因为在中国, “玉兔”并不是指玉制成的兔子，而是月亮的象征，“玉兔”来源于神话故事，是指那只和嫦娥仙子一同居住在月宫中的兔子。“月兔”比“玉兔”更能表达暗含的文化信息。本法成功例子如下： （1）汉译英

统统（鞋）—— Total （“统统”的音译与直译 ） 昂立1号（药品）—— Only One（“昂立”的音译与“1号”的直译） 乐达（自行车）—— Happy Rider（“乐”的直译与“达”的音译） 楚星（建材）—— True Star（“楚”的音译与“星”的直译） 海信（电视机）—— Hisense （“海”“信”的音译与意译） 珞珈山—— Lucky Hill （“珞珈”的意译与“山”的直译）

（2）英译汉

Coca Cola —— 可口可乐 Whisper —— 护舒宝 Citizen —— 西铁城 Tide —— 汰渍 Canon —— 佳能 Contac —— 康泰克

Pierre Cardin —— 皮尔卡丹 Camay —— 佳美

4.1.5创造性翻译

商标是一种主流文化载体，是社会文化的一面镜子。商标不仅体现了社会、文化和习俗，且符合人们的心理偏好，并且对社会、文化和人们的审美心理具有深远影响。商标翻译是基于目标语言和文化的再现工作。

创造性翻译不同于以上四种翻译技巧，它是先前技巧的补充。这种方法巧用字词，而不是纯音译，例如增加或删减文字，混词，缩略字词，有意的错拼。其中最具谈资的例子就是Coca Cola（可口可乐），迎合了人们的消费心理和审美情趣，销量良好。创造性翻译例子如下： （1）英译汉

Ador —— 雅黛 Cannon —— 佳能 Comfort —— 金纺 Suntory —— 三得利 Golgate —— 高露洁 Goodyear —— 固特异 Johnson —— 强生 Nike —— 耐克 P & G —— 宝洁 Pantene —— 潘婷 Paramont —— 百乐门 Poison —— 爱神 Rejoice —— 飘柔 Safeguard —— 舒肤佳 Sprite —— 雪碧 Whisper —— 护舒宝 7 up —— 七喜 Lexus —— 凌志 Transi —— 全顺

Head and shoulder —— 海飞丝 （2）汉译英 凯奇 —— Catch

联想 —— Lenovo（传奇） 全球通 —— Go–tone 美的 —— Midea 双汇 —— Shineway

西冷 —— Serene （一）删词法

无论是中文商标还是英文商标，其翻译的关键就在于要简练、引人注目，这样才能让人们很容易就记住。两三个字既简洁又具优势，所以当音译那些多音节的英文商标时，就可以使用此法。例如：McDonald’s 译为“麦当劳”；著名的内衣品牌“Triumph”，译成中文为“黛安芬”。中文商标也同样适用，例如 “飞鸽”（自行车）译成“Pigeon”，不用加“flying”，因为“Pigeon” 本身就有飞的意思。

（二）添词法

在源商标的语意基础上，我们可以增加一些词来突出产品的特点。如知名的增高药品牌“Goal”，译为“高尔”。加了一个字不仅符合语感，也显示了这种产品的特点。 （三）混合法

众所周知，好商标要简练易记，然而有些商标直译过来既长又晦涩难记。这种情况下，我们可以把两三个词合成一个。如“金鹿”在翻译时将“gold”与“deer”合成，译为“Goldeer”；“肤美灵”在翻译时将“skin”和“nice”合成，译为“Skinice”。 （四）首字母缩写法

顾名思义，首字母缩写法就是商标首字母的缩写。举例来说： 36) HP —— 惠普（电脑）

37) IBM（电脑）—— International Business Machine 38)奥康（鞋）—— AK

39)波司登（羽绒服）—— BSD 40)美的（空调）—— MD 41)吉尔达（鞋）—— JRD （五）错拼法

错拼法是商标翻译中最有创意的，用这种方法，可以吸引更多人。如服饰品牌“雅戈尔”在翻译成英文时，就是将“younger”改成了“Youngor”；学习机品牌“小霸王”则是用“Subor”代替了“super”。

5总结

商标是生产者与消费者之间的桥梁，其翻译在国际贸易中至关重要。尽管译者们已经在商标的翻译与学习中做了大量工作，但仍有许多问题尚待解决。完美的商标翻译并不是一项简单的工作，诸多因素、壁垒制约着商标的译者们。

本文指出了商标的翻译工作应该遵循尤金?阿?奈达的“功能对等”原理的指导，结合实际情况与需求，采用合适的方法来进行。商标翻译的研究有助于跨越中国与以英语为母语的国家之间的文化障碍，充分的理解目标语言和源语言，继而使译者们实现二者的功能对等，成功地将商标从源语言译述为目标语言。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/6ng7.html