新产品开发流程管理：以市场为驱动 - 图文

1、 企业一定要做能掌握自己命运的事情：研发、营销（微笑曲线的两端） 2、 市场驱动研发，决定我们做正确的事情 3、 阶段关口流程，决定我们把事情做正确

企业要的是什么？企业要不断追求优秀的产品，同时更要寻求一种能持续产生优秀产品的机制！

做正确的项目，并把项目做正确！

阶段关口流程：成功和快速地把新产品从构思推向产品发布。

在新产品的战争中，胜利的字典里有三个新的元素：

先进的科学技术：科技造就了优秀的产品，谁有投资于科技的先见之明，谁就会获取利益 卓越的智力资本：市场信息、智力竞争，最有效的配臵资源和武器 快速的交付能力：以闪电战的方式把握市场机会或者令敌人就此缴械

21世纪的产品创新之战将是全球公司遭遇的前所未有的最重要、最关键的战争。赢得这场战争意味着一切：使公司成功、发展繁荣甚至得以生存的关键。输掉这场战争或者被动应战，则会给公司带来厄运，商业发展的历史充斥着诸如此类的例子，很多公司仅因为未能创新、未能使产品组合顺应时代潮流并具有竞争力，而被更具有创新精神的竞争对手淘汰。

开发新产品的目的只有一个：建立稳固、盈利、成功的新产品线

新产品开发是现代公司最具风险、最重要的活动之一。

根据统计显示，新产品收入平均占公司收入的33%，即1/3的公司收入来自5年前没有销售过的产品。在一些富有活力的行业，比如互联网，这个数字是100%。这个数字表明：不

创新即消亡！（新产品的定义：进入市场5年以内的产品，包括老产品的扩展和重大改进）

葛莱素史克（GSK），凭借治疗溃疡的药物，由一家中型制药作坊攀升到世界制药业第二的位臵。

四个创新驱动因素： 技术优势

不断变化的客户需求 产品的生命周期在缩短 不断提高的国际竞争力

在下一个10年或20年，以上4个创新驱动因素不会从市场上消失，科技发展会一直存在，市场需求也会不断变化，世界贸易和市场全球化不断向前发展，竞争会将产品周期缩至更短。产品创新将对公司繁荣发展起到比以往更至关重要的作用。

大部分的新产品未能进入市场，即使产品在推向市场后，其失败率也为25%-45%

保留新产品开发数据：1、推向市场后的新产品的成功与失败的比率；2、递减比率：项目在开发过程中每一阶段的百分比；3、成功、失败、被撤销项目的资源分配比率

新产品开发失败的主要原因： 1、 市场分析不充分24%

对市场的真正需求缺乏彻底的了解，对于竞争对手的进攻未在初期警觉，是新产品见光就死的原因

2、 产品设计的问题和缺陷16%

很多情况下，在产品进入商业化阶段之前，技术研究、设计、工艺工程技术很难在较早时期达到完善，技术问题还来自于对客户需求的认识缺乏 3、 缺乏有效的市场营销活动14%

应在市场、销售、促销方面给予新产品足够的资源支持，在一个项目还没有进入开发阶段之前，就应该制定市场推广计划并在计划书中说明需要配备的相应资源 4、 其他原因13% 5、 成本超出预期10%

6、 缺乏竞争优势或反应能力弱9% 7、 引进的时机不适当、错误的时间表8% 8、 技术或生产问题6% 处方：

1、 更多和更高质量的市场信息、研究和分析

倾听客户声音、寻求客户意见、获取正确的市场信息，是产品开发前必需的准备 2、 产品定位、开发前测试、市场测试、对新品项目的评价，以及更好的计划并实时销售和

促销活动 3、 其他建议：

〃确信公司资深人士知道新产品项目的进展，并限制他们在新项目上的不适当、不必要的个人介入

〃给予新品足够的销售力量和促销资源

〃避免新品过于偏离公司的技术和市场领域，利用现有销售人员以不同的销售方式或向不同的客户群推广新品

〃不要使竞争行为打折扣，如推出类似产品、价格战或在现有力度上加大促销力度 〃培养客户使用和认识新品价值是一个长期而艰难的过程 〃正确定位价格、功能、质量，不要超过或低于客户的期望

〃开发过程中，当初期的产品规格有重大改变时，应不断检查成本、边际利润、收入和盈利能力情况

新品开发流程问题总结：

在整个新品开发过程中，最缺乏的一项是详细的市场调查，其中，22%的失败项目根本没有详细的市场调查，而且完全忽略了事后补救的调查。46%的失败项目做的很差，也就是说，在对一些案例进行调整后，其中74%的项目缺乏详尽的市场调查，即，不是做的很差就是根本没有做过。 其他不足之处：

市场测试和试销活动，58%的项目忽略或做得很差 产品发布，54%的项目存在不足 商业和财务分析，52%

与市场调查相比，以技术为主导的行为，如前期技术评估、产品研发、实验室内产品原型测试、试生产、开始生产等，尽管不完善，但其评定结果却很好。

新产品开发11个关键步骤： 1、 2、

前期市场评估：决定进行项目的第一次决策，初步确定资源（人员和资金） 前期技术评估：提出问题，如能否开发该产品、怎样开发、能否制造出来等，主要基于内部讨论、内部能力及一些文献

3、

详细的市场调查：具体的市场调查，如客户的需求调查、概念测试、定位研究和竞争分析，包括大量的实地考察和与客户的深入交流，它是新品开发关键步骤中做的

最差的一个环节，市场调查包括： 〃研究竞争产品和价格

〃研究新产品的客户需求，客户希望从新产品中获得的价值，从而得出对产品的设计和技术要求；概念测试，研究客户对于新产品的反应来衡量预期接受度 〃研究市场的大小，更好的定义市场或细分市场更深层次的与客户交流，在进行客户调查前更好的定义产品和技术，深入研究市场目标

4、

开发前的商业和财务分析：决定进行一个全面的开发项目，如财务分析、风险评估、定性商业评估、市场吸引力、竞争优势

5、

产品开发：真正开发产品

〃制定更正规的流程，更好的协调部门和人员之间的工作 〃在开发中，更深入细致的触及技术问题 〃提供更多的资源，包括更多、更好的人员和设施 〃投入更多的时间和精力

6、 7、

产品测试：在可控制的条件或实验条件下，进行内部产品测试

客户测试：客户测试产品、实地分析、显著性分析、倾向性分析，将产品交给客户进行实地测试

8、 9、 10、

把正确的产品做正确

在新产品的开发和推广中，仅靠先进的技术是不够的，还要满足客户的需求并给予客户独一无二的产品体验

成功的产品具备以下共性： 〃性价比（需要深入了解市场） 〃有效地产品发布，有强大的资源支持 〃产品边际产出高

〃研发过程计划周密、实施得当

〃研发、制造、销售功能相互衔接、协调有序 〃产品较早进入市场（在竞争之前）

〃营销与技术手段均可行（在项目需求与公司能力方面找到平衡点）

市场测试或试销：基于小范围或区域内试销或市场测试

发布前的商业分析：发布的决策，发布前的最后一次商业和财务分析 开始生产：全线的发布启动和操作

要求和规格

该阶段的结果是该项目的商业计划书

6、

关口3：进行开发

进入花费巨大的全面开发活动之前项目可以被枪毙掉的最后一个节点

7、 8、

第三阶段：开发 关口4：进行测试

开发后期的评审是为了检查产品和项目的进程以及后续的吸引力，通过评审和检查开发工作，确保开发工作已经保质保量的完成了，确保开发出来的产品和关口3中规划出来的初始产品定义相一致

9、

第四阶段：测试和验证

主要测试整个项目的适用性，包括产品本身、生产流程、客户可接受程度和项目的经济状况，同时开始广泛的开展产品外部验证工作，本阶段主要包括以下几方面： 内部产品测试； 用户适用产品；

试验性的、小规模的量产； 前期市场测试和试销

10、

关口5：准备发布

准备发布是最后一道关口，并且打开了全面商业化的大门，即产品发布和全面的生产的启动，也是最后一个可以枪毙掉该项目的决策点

11、 12、

第五阶段：产品发布

产品发布后的评审（发布后6-9个月）

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