应对企业价格战 的策 略研究

课程 应对企业价格战的策略研究 摘要：改革开放30多年以来，中国市场环境发生了革命性的变化：从改革初期的卖方市场到如今各行业百花齐放，市场竞争和市场分割也日趋白热化。面对这样的市场环境，中国企业之间频繁爆发价格战，以降价为主要特征的价格战是买方市场的必然产物。但是，企业一味地依靠降价来提升自己的竞争力，乃至带动企业经济效益的提升，并非是明智之举。面对企业价格战的频频爆发，企业需要根据自身实际情况研究策略，逐渐从价格战走向价值战。 关键词：价格战 竞争 策略

一、企业走入价格战的原因分析

目前，我国企业频繁爆发价格战，这不是一种偶然现象，一方面是由消费者的消费观念和消费水平所决定，另一方面是由我国当前的宏观经济环境所决定的。

首先，物美价廉是中国人的对商品的最高评价，一直是中国社会消费观念的主流。现阶段，中国消费者总体的消费能力还较低，绝大多数的消费者还属于“价格敏感性”和“讨价还价型”，因此降价总能引起市场的积极反应。

其次，根据经济学的博弈理论分析，只要有一家企业采取降价策略，其他企业只有跟进降价才能保住自己的市场份额，而不被市场淘汰，这就是降价的连动效应，而最先发起价格战的企业还能获得先行者优势，扩大自己的市场占有率。

再者，从企业因素来看，追求利润最大化促使厂商都有扩大市场占有率的倾向。在生产进入衰退期或淡旺季交替时，企业为回收资金而实行产品降价，以缩短产品生命周期，加快更新换代步伐。用极低的价格扰乱市场，诱导产品进入价格竞争，让后上市新产品使对手措手不及，最终迅速抢占市场。这也导致了企业价格战的诞生。

二、价格战的利与弊

价格战主要存在于寡头垄断行业。在寡头垄断市场上，少数几家企业的产量在该行业

的总产量中能够各占较大的份额。因而，企业对价格制定与调整都有决定权。在寡头垄断市场上，各企业之间存在相互制约、相互影响的密切关系。一家企业在做决策时，必须考虑竞争对手对自己的决策可能做出的反应。企业之间这种相互竞争又相互依赖的关系说明价格战并非是简单的价格竞争，不能用简单的好坏来评价。价格战实际上是一把双刃剑，既能伤及竞争对手，使自己在竞争中处于有利地位，也可能伤及自身和行业。

价格战作为一种营销行为，它必然会为企业带来一定的福利。譬如说，行业效率的提高、消费者剩余的增加、减少企业率润的损失等。

但是，与此同时，价格战也对企业产生了不可避免的负面影响：

1.破坏行业的正常竞争秩序，造成资源浪费。

在市场竞争中，许多企业滥用价格策略，降价变得没有理性可言。它们希望通过降价来大幅度增加市场份额，结果是市场份额保持原状，只是价格水平降了下来。通过价格战在行业中进行优胜劣汰的想法很少能实现。价格战破坏了行业的正常竞争秩序，导致许多企业出现亏损，也会造成产品滞销，资源浪费。

2.影响技术开发，使企业缺乏持久竞争能力。

不断进行技术创新就是企业长久保持成本优势的主要来源。通过技术创新，开发独特的技术，提高产品的技术含量，企业才能在市场竞争中占有主动地位。而价格战会导致其他企业的降价报复，其结果使企业利润下降，企业为了配合竞价活动，在广告、营业推广等促销手段上增加投入，使企业成本增加，无力投资技术开发以及开拓新领域、新市场，这样就失去了持久竞争能力。中国的有些产业由于价格战而使竞争力受到影响，如民航业、家电业等，激烈的价格竞争导致企业利润大幅下滑，许多企业只能将市场定位于低端，在全球竞争中处于不利地位。

三、走出价格战的策略研究

面对日益激烈的市场竞争环境，企业之间的价格战导致企业双方都陷入“囚徒困境”的艰难处境。双方利益均遭到了损害，让双方取得了与初衷完全相反的结果。事实上，如果企业能采取一系列替代策略，则完全可以避免两败俱伤的局面。

1. 制定有效的非价格竞争策略

所谓非价格竞争,是指企业运用价格以外的营销手段,使本企业产品与竞争产品相区别,并使之具备差别优势,以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争策略主要有:

（1）差异化竞争策略

与无序的价格竞争相反,差异化竞争容忍对手的存在,通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品,来争取消费者选购的差异,以扩大本企业产品销售。推行差异化战略要求企业具备更娴熟的营销技巧,有足够的实力影响和调节市场需求。同时,企业应从本行业的特点出发,选取为顾客特别重视的几个特点,加以发挥,使本企业处于别出心裁,出奇制胜的地位,从而建立差异化,形成企业别具一格的创新形象,以获取高额利润,创造企业效益。

（2）情感营销策略

随着人们生活水平的提高,高技术、高价值、高档次不断增加,产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解,而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素,消费者的情感性消费不断增加。现代营销应适应消费者从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段向“情感”需求阶段的转变,从设计、包装、商标、广告、公关、服务、环境等方面进行情感设计,把传统经营活动引入到一个全新的情感营销领域。

（3）为客户创造更多的价值

许多产品对服务要求较高,服务本身也很有弹性,企业可以借此提高服务品质,为顾客提供满足其个性化的服务需求,帮助客户成功或提供解决方案,为客户创造价值。

（4）提醒顾客竞相降价可能引发质量下降

在现实的消费中,消费者关注价格的同时也非常注重产品的质量,企业与其在价格上竞争,不如以提高产品质量来吸引客户注意。为提高可信度,可向客户提供详尽的产品信息,并忠告顾客由于竞相降价可能引发质量下降。联邦快递(FedEx)是通过提高产品服务质量来吸引客户的一个好例子。这一快递行业的巨子已经拥有了令人羡慕的强大的客户群,并通过有

效的广告建立了相当的品牌认知度,“绝对准时到达”的时间承诺也为其构筑了防范价格冲击的壁垒。

2.创造品牌效应策略

品牌是将产品的独特内涵和定位向消费者的一种意思传达，品牌的定位不同,给消费者感觉的侧重点也有所不同,比如“奔驰”追求着卓越质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适等等,这些品牌都已成了汽车行业中奢侈、高贵的象征,这就是品牌效应。实际上,品牌在营销中表现为对消费者的一种价值承诺,可以提升产品在消费者心中的品位,这也就是品牌的价值所在。应根据产品的定位和消费群体的特征,找准侧重点,结合公司实际确定做好承诺细节规划，使消费者对公司产品产生信任感和归同感。

3.建立战略联盟策略

“竞合”思维颠覆了以往那种你死我活的纯竞争模式,当竞争双方旗鼓相当或者势力悬殊时,与其两败俱伤的相互火拼或以卵击石地去送死,不如展开某种程度的合作,比如波音与麦道的联合,联想和IBM的合并等。通过“竞合”可以实现优势互补及资源的优化利用,减少不必要的博弈消耗,避免零和博弈的结局。

4.价格报复策略

加入价格战就像核武器一样,直接的报复性价格战应该是我们迫不得已要采用的最后一招,但有时候价格战确实无法避免。有时候你必须先发制人,发动价格战或用进一步降价来回应竞争对手的折扣。例如,当竞争者威胁到你的核心客户时,报复性的降价表明了你愿意打这场持久艰难的价格战的决心。当你能确定有广大的对价格敏感的客户存在时,当你有成本优势时,当你比竞争者资金更雄厚时,当你能通过扩大市场取得生产规模扩大时,或当你的对手会因为新进入或重新进入市场遇到困难而对价格战中立或避免时,那么加入价格竞争战是明智的。

5.价格战中的转移策略

如果价格战的成本太高,企业可以考虑以退为进的方法。为了避开价格战带来的利益损

失,有时要毫不顾及地放弃市场占有率,将人力和资金放在其他创新产品上,而从其他创新产品上得到了丰厚补偿。

四、结束语

在全球经济快速发展的大背景下,企业应从“产品导向” 的经营观念转向“顾客导向”。即从“寻求满足已有需求，设法增加现有产品的销售， 通过产品效能改进和成本降低来提高竞争力” 转向“发掘市场潜在需要并据此开发新产品予以刺激和创造”。

价格战对于企业来说其实并没有那么可怕,可怕的是在价格战面前没有策略与方法,可怕的是面对价格战而盲目地跟风,以及在价格战中、价格战后不总结、不反思。在价格战中,企业必须要有长期的承受能力,做好长期作战的准备,更需要考虑通过其他方式接招价格战,诸如价值战、服务战等,并坚定不移地把重心放在构筑自己的核心竞争力上。

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