【完整版】2022-2025年中国功能食品行业渠道选择策略制定与实施

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国功能食品行业

渠道选择策略制定与实施研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

2019-2025年中国功能食品行业渠道选择策略制定与实施研究报告

报告目录

第一章企业渠道选择策略研究概述 (9)

第一节功能食品行业渠道选择策略研究报告简介 (9)

第二节功能食品行业渠道选择策略研究原则与方法 (10)

一、研究原则 (10)

二、研究方法 (11)

第三节研究企业渠道选择策略的重要性及意义 (12)

一、重要性 (12)

二、研究意义 (12)

第二章市场调研：2018-2019年中国功能食品行业市场深度调研 (14)

第一节功能食品行业定义与分类 (14)

一、功能食品 (14)

二、保健食品 (14)

三、两者的区别与联系 (14)

四、功能食品行业主要产品分类 (15)

第二节功能食品行业发展概况分析 (16)

一、功能食品行业主要政策 (16)

二、功能食品行业产业链分析 (17)

三、功能食品行业发展状况分析 (17)

第三节2018-2019年中国功能食品行业发展情况分析 (18)

一、功能食品备受关注 (18)

二、功能性食品市场持续升温 (18)

三、行业巨头以各种方式布局功能性食品市场 (19)

四、功能性食品开发中的关键因素 (19)

五、功能性食品将是未来几年增长最快的食品领域之一 (20)

六、功能性食品的未来方向 (20)

第四节中国功能食品行业竞争格局——五力竞争模型分析 (21)

一、供应商议价能力分析 (21)

二、购买商议价能力分析 (21)

三、行业替代品威胁分析 (22)

四、行业潜在进入者分析 (22)

五、行业现有企业竞争分析 (23)

第五节2019-2025年我国功能食品行业发展前景及趋势预测 (23)

一、未来十年将是功能食品行业发展黄金时期 (23)

二、新趋势在于更注重个体需求 (24)

三、主食功能化及个性化定制成新商机 (25)

四、特医食品发展空间广阔 (26)

五、功能食品原料开发也可另辟蹊径 (26)

第六节功能食品配料行业的现状及发展趋势 (29)

一、功能食品配料概述 (29)

二、绿色、健康成功能食品配料主流 (29)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (2)

2019-2025年中国功能食品行业渠道选择策略制定与实施研究报告

三、功能食品配料的代表企业 (30)

四、功能食品配料的发展趋势 (31)

第七节美国功能性食品市场启示录 (31)

一、为什么是美国？ (32)

二、美国功能食品市场概览 (33)

三、功能食品行业未来创新趋势 (35)

（一）回归天然 (37)

（二）关注特殊饮食 (38)

（三）便携与即食 (39)

（四）精准人群定位 (40)

（五）全谱食物与全营养 (42)

四、美国功能食品成功因素剖析 (43)

五、对中国功能食品发展之路的思考 (46)

六、小结 (46)

第三章企业渠道选择策略的基本类型与选择 (48)

第一节企业渠道选择策略的基本类型与选择 (48)

一、可供选择的营销渠道类型 (48)

二、营销渠道的选择策略 (48)

第二节影响营销渠道类型选择的因素 (49)

一、产品的特点 (49)

二、企业特点 (49)

三、用户特点 (50)

四、中间商特点 (50)

五、市场表现 (50)

六、竞争对手状况 (51)

七、外部环境影响 (51)

第三节企业渠道选择策略的选择原则与标准 (51)

一、选择原则 (51)

二、选择标准 (52)

第四章企业渠道选择策略规划制定原则及依据 (54)

第一节企业渠道选择策略规划的制定原则 (54)

一、科学性 (54)

二、实践性 (54)

三、前瞻性 (54)

四、创新性 (54)

五、全面性 (55)

六、动态性 (55)

第二节企业渠道选择策略规划的制定依据 (55)

一、国家产业政策 (55)

二、行业发展规律 (55)

三、企业资源与能力 (56)

四、可预期的战略目标 (56)

第三节影响渠道选择策略的主要因素 (56)

一、影响渠道选择策略的主要因素 (56)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (3)

2019-2025年中国功能食品行业渠道选择策略制定与实施研究报告

二、诱发企业渠道选择策略失败的三因素 (57)

三、企业渠道选择策略规划需规避的误区 (58)

第五章企业制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程 (60)

第一节公司制定渠道选择策略规划要点与准备工作 (60)

一、公司制定渠道选择策略规划要点 (60)

二、规划企业渠道选择策略前的准备工作 (60)

第二节公司制定渠道选择策略规划的主要内容 (61)

一、公司制定渠道选择策略规划的主要内容 (61)

二、正确制定企业发展战略的步骤 (62)

三、企业渠道选择策略规划包含的不同内容 (63)

第三节构建渠道选择策略研究体系 (63)

一、研究体系构建与实施的内涵 (64)

二、整合内外部资源做好顶层设计 (64)

三、构建闭环的战略研究体系 (65)

四、及时跟踪分析研判内外部形势 (65)

（一）外部分析就是寻找机会与威胁 (65)

（二）内部分析就是发现优势与劣势 (66)

第四节科学制定渠道选择策略规划 (66)

一、掌握科学的决策方法和程序 (66)

二、遵循科学原则，建立竞争优势 (67)

三、提高决策者素质 (67)

四、全面了解企业环境 (68)

五、科学制定渠道选择策略 (68)

六、降低风险 (68)

第五节制定渠道选择策略需注意事项 (69)

一、企业发展战略制定需注意的要点 (69)

二、制定发展战略注意事项 (69)

三、制定渠道选择策略规划的注意点 (70)

四、制定渠道选择策略规划容易犯的错误 (71)

五、不同阶段企业渠道选择策略的规划 (72)

六、制定企业渠道选择策略要考虑的不同方面 (72)

第六章2019-2025年功能食品行业营销及渠道发展趋势预测 (74)

第一节2019-2025年功能食品行业营销发展趋势预测 (74)

一、数字化生活带来的变革 (74)

二、全域营销重塑营销生态 (74)

三、中国营销业态的进化论 (76)

四、数据将成为关键资源 (76)

五、手机将处于更加中心的位置 (77)

六、利用新媒体增加产品宣传和促销 (78)

七、功能食品行业自媒体时代兴起 (78)

八、功能食品行业粉丝经济崛起 (78)

九、大V为有影响力的新品牌寻找发展空间 (79)

十、按需定制更接近消费者 (79)

十一、视觉营销趋势更加明显 (79)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (4)

2019-2025年中国功能食品行业渠道选择策略制定与实施研究报告十二、短视频/IP节目等内容营销方式升温 (79)

十三、场景化体验渗透产品和服务 (80)

十四、使用AI技术与消费者互动 (80)

第二节2019-2025年功能食品行业渠道及终端发展趋势预测 (81)

一、营销渠道扁平化发展 (82)

二、渠道类型趋于多元化 (82)

三、营销渠道终端的个性化 (82)

四、网络营销渠道发展迅速 (82)

五、零售业进入“无界”时代 (83)

六、开始进入全渠道购物阶段 (84)

七、线上线下融合加速食品业升级 (84)

八、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业 (87)

九、“新零售”成为发展趋势 (88)

（一）技术是新零售发展的第一驱动力 (88)

（二）无人零售快速扩张 (88)

（三）“新零售”引入多渠道模式和服务 (89)

（四）新零售时代通过数据驱动制造 (89)

（五）新零售重构供应链 (89)

（六）新物种崛起 (90)

十、实体零售发展趋势 (90)

（一）实体零售仍是满足多样化、个性化需求的主渠道、主力军 (90)

（二）购物中心成为重要渠道 (91)

（三）社区成为流量主要入口 (91)

（四）“经销商”都将变成“服务商” (91)

（五）对便利的需求促使自动售货系统快速发展 (91)

（六）业态混搭将日趋普遍 (92)

十一、零售终端将渗透式发展 (92)

十二、零售巨头尝试再次推行直销模式 (92)

十三、沉浸式体验成为零售创新的主流 (93)

十四、场景化体验渗透产品和服务 (93)

十五、与“文旅体健养”等产业的深度融合 (94)

第七章2019-2025年中国功能食品企业渠道选择策略探讨与建议 (95)

第一节构筑功能食品线上线下立体渠道（全渠道） (95)

一、线上线下的终端 (95)

二、食品触电便利多 (96)

三、未来：多形态终端应运而生 (96)

四、食品企业全渠道营销策略 (97)

第二节功能食品的渠道变革 (101)

一、蓬勃发展的背后驱动力 (102)

二、休闲食品的渠道发展趋势 (102)

三、不同主体，不同意义 (104)

第三节功能食品的渠道分析与管理 (104)

一、当前快消食品渠道管理的重要性 (104)

二、快消食品渠道管理策略 (105)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (5)

2019-2025年中国功能食品行业渠道选择策略制定与实施研究报告（一）减少快消食品渠道冲突，完善渠道管理 (105)

（二）提升终端零售商服务水平，树立企业品牌 (105)

（三）构建快消食品销售网络渠道 (106)

（四）完善退出机制，寻找合理退出渠道 (106)

三、结论 (106)

第四节市场营销在多元化市场情况下的渠道管理思考 (107)

一、问题分析 (107)

（一）营销渠道比较单一 (107)

（二）没有建立协调效应 (107)

（三）缺乏先进的营销理念 (107)

二、策略分析 (108)

（一）优化营销渠道结构 (108)

（二）建立协同效应 (108)

（三）丰富市场营销渠道 (108)

三、结束语 (109)

第五节供应链管理环境下企业营销渠道策略研究 (109)

一、供应链管理的含义及意义 (109)

二、企业传统营销渠道的弊端 (110)

三、供应链管理环境下企业营销渠道的特征 (111)

四、供应链管理环境下企业营销渠道发展创新的策略 (111)

五、结语 (112)

第八章2019-2025年中国功能食品企业全方位推进“渠道选择策略”及实施路径探讨 (113)

第一节构建渠道选择策略推进体系：稳准推进公司渠道选择策略实施 (113)

一、结合实际、精心制定工作实施方案 (113)

二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 (113)

三、营造全员全链条参与环境 (113)

第二节产业结构层面 (114)

一、认识规律特征指导产业发展 (114)

二、夯实产业基础促进产业健康 (114)

三、优化产业结构，加强技术创新 (114)

四、完善企业供应价值链 (115)

五、积极促进功能食品企业的集约化建设 (115)

六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 (115)

七、提升产业战略竞争力 (115)

第三节市场运营层面 (116)

一、必须把做强做优放在更加突出的地位 (116)

二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 (116)

三、以客户为导向，满足客户需求 (116)

四、创新经营模式 (117)

五、价值创新开拓战略蓝海 (117)

六、紧跟市场发展 (118)

七、实施“走出去”战略 (118)

八、坚持“五化”发展举措 (118)

第四节技术创新层面 (119)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (6)

2019-2025年中国功能食品行业渠道选择策略制定与实施研究报告

一、实施技术创新战略 (119)

二、大力增强科技创新能力 (120)

三、明确技术创新工作目标 (120)

四、构建高效的技术创新管理体系 (120)

第五节产品开发与竞争层面 (121)

一、积极进行产品开发 (121)

二、产品式样竞争策略 (121)

三、产品大类竞争策略 (122)

四、产品使用价值竞争策略 (123)

第六节营销推广层面 (123)

一、坚持营销的正确定位策略 (123)

二、注重实施营销中的品牌策略 (124)

三、选择实施多元化营销手段的策略 (125)

四、基于消费观念和文化导向的营销 (126)

第七节客户服务层面 (127)

一、服务将成为核心 (127)

二、以顾客满意为核心 (127)

三、提高企业服务水平 (127)

四、与用户建立战略合作关系 (128)

五、“服务竞争”最有效的竞争策略 (128)

第八节企业管理层面 (128)

一、建立完善的企业管理体系 (128)

二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 (129)

三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 (129)

四、大力提高企业集团管控的能力 (130)

五、提高人员素质，提高管理水平 (130)

六、加强资金管理，提高企业融资能力 (130)

七、开放式创新与组织学习 (131)

八、强化安全法制化建设 (131)

九、大力提升国际化经营管理水平 (131)

第九节企业文化建设层面 (132)

一、企业文化的层次 (132)

二、树立企业价值观 (132)

三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 (133)

四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 (133)

五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 (133)

第十节人力资源管理方面 (134)

一、确立渠道选择策略人才队伍建设目标 (135)

二、大力实施人才战略，推进机制创新 (135)

二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 (136)

三、企业可持续发展的人力资源管理 (136)

第十一节供应链管理层面 (136)

第十二节小结 (137)

第九章构建功能食品企业实施渠道选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施 (138)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (7)

2019-2025年中国功能食品行业渠道选择策略制定与实施研究报告第一节构建渠道选择策略管理体系：增强公司战略管理能力 (138)

一、有效的战略管理组织 (138)

二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 (138)

三．战略落地要构建有效的执行保障体系 (139)

第二节构建渠道选择策略保障体系：增强实施保障能力 (139)

一、注重战略风险防控 (139)

二、加大业绩考核力度 (140)

三、优化战略研究组织架构 (140)

四、构建开放式研究网络 (140)

五、加快信息、成果共享与成果转化 (140)

六、加强战略研究队伍建设 (140)

第三节构建渠道选择策略动态调整机制：完善渠道选择策略的主要措施 (141)

一、完善渠道选择策略 (141)

二、完善企业渠道选择策略的有效措施 (141)

三、企业渠道选择策略创新调整的重要性 (142)

第四节持续变革是渠道选择策略的精髓 (143)

第十章盛世华研总结 (144)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (144)

一、企业失败的原因 (144)

二、提高胜率的策略 (145)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (146)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (146)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (146)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (146)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (147)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (147)

六、小结 (147)

第三节致读者：商业自是有胜算 (148)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (8)

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第一章企业渠道选择策略研究概述

渠道选择策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

第一节功能食品行业渠道选择策略研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本功能食品行业渠道选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国功能食品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对功能食品行业渠道选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：

功能食品行业市场调研

企业渠道选择策略的基本类型与选择

企业渠道选择策略规划制定原则及依据

制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程

未来中国功能食品企业渠道选择策略探讨与建议

企业全方位推进“渠道选择策略”及实施路径探讨

构建功能食品企业实施渠道选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施

……

为功能食品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来渠道选择策略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对功能食品行业渠道选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及渠道选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (9)

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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节功能食品行业渠道选择策略研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

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二、研究方法

本功能食品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对功能食品行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (11)

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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业渠道选择策略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

渠道选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！

在影响企业市场营销成败的因素中，除产品的生产成本和销售价格外，还包括市场营销渠道。随着市场的多样化发展，市场营销渠道管理在企业营销工作中的作用越来越重要。

随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

二、研究意义

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经

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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对渠道选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

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第二章市场调研：2018-2019年中国功能食品行业市场深度调研

市场及竞争环境是制定企业渠道选择策略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节功能食品行业定义与分类

一、功能食品

功能食品是指具有营养功能、感觉功能和调节生理活动功能的食品。它的范围包括：增强人体体质（增强免疫能力，激活淋巴系统等）的食品；防止疾病（高血压、糖尿病、冠心病、便秘和肿瘤等）的食品；恢复健康（控制胆固醇、防止血小板凝集、调节造血功能等）的食品；调节身体节律（神经中枢、神经末稍、摄取与吸收功能等）的食品和延缓衰老的食品，具有上述特点的食品，都属于功能食品。

二、保健食品

根据《保健（功能）食品通用标准》（GB16740-97）第3.1条，保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”保健食品应当适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生急性、亚急性或者慢性危害。

三、两者的区别与联系

功能食品主要是欧美、日本对能够改善身体健康状况或减少患病的食品的一种称谓，国内更多的是对保健食品的定义，它们的本质相同，均属于食品，但适用人群范围和摄取量有微小的差异。功能食品是普通人可以日常适量摄取的食品，而保健食品更倾向于特殊人群定量摄取的食品，前者包含后者。

图表：功能食品与保健食品的区别与联系

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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家……

15四、功能食品行业主要产品分类

功能食品的产品可以按照消费群体和食物形态两种不同方式进行分类，按照消费群体方式可以分为营养功能性食品、专用功能性食品、防病功能性食品；按照食物形态方式可以分为功能饮料类和功能食品类。

图表：功能食品按消费群体分类

功能性食品按功效可划分为两大类，一类是为提高身体某项机能，如补充能量；一类是降低患病风险，如改善肠道消化、降低胆固醇、强化骨骼等。功能性食品之所以具有一定功效是因为食品本身或加工过程中加入了特定营养成分。功能性食品中含有的成分很多，潜在功效也不尽相同，下表简单列举了部分功能性食品成分及其功效。

2019-2025年中国功能食品行业渠道选择策略制定与实施研究报告

第二节功能食品行业发展概况分析

一、功能食品行业主要政策

我国在功能食品行业正在构建以《食品安全法》为指导，以《保健食品监督管理条例》为核心的法规体系。从目前的统计看，我国已出台的涉及保健食品的行政性和技术性法规近400部，这些法律法规涵盖了所有的品种和绝大部分环节，形成了具有中国特色并比较完整的法规体系。

《食品安全法》的出台，使我国食品安全法律体系有了“母法”，为建立和完善食品安全其他方面的法规提供了指导和原则。针对保健食品的安全与监管，亟待国务院尽快出台《保健食品监督管理条例》。《保健食品监督管理条例》是保健食品安全及其监管的核心法规和依据，是保健食品安全及其监管这一领域的“上位法”。

《保健食品监督管理条例》目前仍在制定中，一旦正式出台，将推动我国功能食品安全和监管法规体系的建设，会有一系列与之衔接配套的法规、规章、规范性文件甚至司法解释的出台，进一步丰富和完善我国功能食品监管的法律法规体系。

图表：国内功能食品行业重要监管政策

截至2013年9月末，《保健食品监督管理条例》还没有最终出台。而《保健食品监督管理条例》原本应于2010年出台，但由于种种因素拖延至今。主要是有关部门人士对行业没有足够的信

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心，制定管理条例过程中，都在不断了解、提要求，反复修改条例达5次之多。

《保健食品监督管理条例》由国务院法制办牵头，国家药监局参与起草，保健协会、保健食品企业和专家也都参与其中，目前正在等待国务院法制办讨论通过和最终发布。条例的最后一稿已经报送到了国务院法制办，有可能在近期出台。

即将出台的新条例大大提高了市场准入门槛，并对审批程序做了简化，生产企业递交审批材料进入程序后，就能知道获得批号的时间，比以往审批时限缩短两年左右，同时审批环节的费用也将大幅降低，幅度达到70%左右。此外，新条例的另一个亮点是将部分保健食品的逐号审批，改为了备案管理，同时监管、惩罚力度将加大。

二、功能食品行业产业链分析

中药材、植物提取物、食品添加剂和食用菌等均是功能食品行业的原材料，它们在价格方面的任何变动都会影响到功能食品的成本高低，从而影响到企业盈利水平。

功能食品的下游主要是终端消费者，其收入水平和物价水平都会影响到中国居民对功能食品的支出分配比例。从近几年医疗保健消费支出水平来看，中国居民在这方面的支出随着其收入的增长而增加，且增长幅度较大，使得中国功能食品市场前景一片光明。

图表：功能食品行业产业链示意图

三、功能食品行业发展状况分析

随着国内居民生活水平的提高，人们越来越注意饮食结构和食品成分的重要性，对具保健作用的功能食品的需求也越来越多。2011年，中国保健品协会将非保健食品的功能食品纳入保健食品

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统计口径，使得功能食品市场规模达到2600亿元。2012年，中国保健食品行业延续了快速增长的趋势，全年市场规模达到了3130亿元，相比上年增长20.34%。

从功能食品的供应情况来看，截至2012年底，中国有1600余家生产功能食品的企业，规模以上的功能食品制造企业有206家，大型企业为4家，占1.94%；中型企业为20家，占9.71%；小型企业为182家，占88.35%。生产包括3560种增强免疫力的产品，1298种调节血脂、血压、血糖的产品，1534种美容相关产品等等。

第三节 2018-2019年中国功能食品行业发展情况分析

一、功能食品备受关注

近年来，随着人们生活水平的提高以及对健康的重视程度，功能食品越来越被人们关注和认可，功能食品也一直是国际食品界的热门话题。目前国内还没有功能食品的法律定义，但国家文件中多次出现“功能食品”字样，如2017年国家发改委、工信部《关于促进食品工业健康发展的指导意见》提出，开展食品健康功效评价，加快发展婴幼儿配方食品、老年食品和满足特定人群需求的功能性食品。科技部、国家发改委等制定的《“十三五”健康产业科技创新专项规划》提出，围绕婴幼儿、孕妇、老年人的健康营养问题，重点推动抗衰老产品、膳食补充剂、营养强化食品、功能食品、特殊医学用途食品的研发。

全世界每年消费特殊医学用途配方食品约560亿—640亿元，市场每年以6%的速度递增。但目前我国这类产品的市场规模很小，总量不足6亿元，不能满足实际临床需要。

国外对功能食品是如何认识的？日本营养学家对功能食品的定义是：凡以具有食品成分，能调节机体功能，在机体内能体现出防御功能、调节功能、预防和康复病症功能为目的而设计加工的食品叫功能食品。

二、功能性食品市场持续升温

如今，漫步于任何一家大型超市或杂货店，或者上网浏览一家购物网站，你很可能会发现一系列的蛋白质粉、能量饮料、能量棒、含益生菌食品、维生素水或宣称保持骨骼健康的钙强化饮料。这些产品富含营养成分、植物提取物或膳食补充剂，在行业中被称为功能性食品。

功能性食品指那些对人体健康有潜在的积极影响，超越基本营养的食品，这意味着功能性食品让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (18)

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不仅仅可以满足日常营养需求，还可以起到降低疾病风险和促进健康的作用。

在美国，食品和药物管理局（FDA）负责管理功能性食品，但目前FDA还没有对功能性食品出台任何的官方法律定义。FDA表示，‘功能性食品’或‘营养食品’等术语在市场上被广泛使用，这类食品由FDA根据药品和化妆品法案进行管理。

三、行业巨头以各种方式布局功能性食品市场

随着消费者越来越注重健康，他们正在寻找纯天然的成分以及营养丰富的食品和饮料。，许多食品大公司都在不断地推出新产品进入该领域来紧随这一趋势。

功能性食品不再是一个利基市场，一些行业巨头正在进入这个领域。金宝汤公司CEO Denise Morrison指出，今年7月份金宝汤以7亿美元收购太平洋食品（Pacific Foods），正是表现出了对进入有机食品和功能性食品这些快速发展食品市场的兴趣。

百事可乐在去年秋天收购了益生菌饮料生产商KeVita，并于今年早些时候推出了Tropicana Essentials Probiotics益生菌系列产品。百事表示，Tropicana Essentials是第一个将益生菌引入主流果汁渠道的品牌。此外，百事公司旗下Frito-Lay也与今年上半年宣布，将推出一款含有大量酸奶喝活性益生菌的薯片，并已经为其申请了专利技术。

通用磨坊的风险投资部门在3月份率先对致力于益生菌食品和饮料研发的创业公司Farmhouse Culture进行了650万美元的D轮投资。

围绕着日益受到关注的肠道健康市场，家乐氏计划将对其Special K、Mini-Wheats和Raisin Bran三个品牌进行重新定位，下一步将要做的大动作就是推动成人品牌的产品创新升级，比如在Special K中添加益生菌等。

越来越多的巨头企业渴望推出新的功能性食品，他们不断地在这个领域寻找合适的机会进行收购，以帮助提高公司利润和股价。而且，正如近期达成的几起合作和收购案所显示的那样，大公司们正在寻找更小，更灵活的创业公司来完成在这个市场中的布局。

四、功能性食品开发中的关键因素

消费者对功能性食品的接受度仍然是一个关键因素。

例如，番茄红素是一种从西红柿、西瓜和其他食物中发现的强有力的抗氧化剂，它可以明显降让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (19)

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低前列腺肿瘤的发病率。但对于50多岁已患有前列腺疾病的男性来说，这种治疗并不会立即奏效。要想有效降低风险，将不得不从20多岁就开始注意这个问题。然而，如何能让年轻人开始思考通过合理饮食来增进健康，这是一个很大的挑战。

并不是所有的功能性食品都能在人们正常食用的时候提供最大的益处，而且服用量会对功效产生影响。Culhane认为：“服用量和每日食用量对消费者来说往往是不实用的。比如说，为了实现大豆蛋白降低胆固醇的益处，人们需要每天吃掉1夸脱的豆奶；为了获取β-葡聚糖降低胆固醇的功效，人们每天需要服用大约3杯燕麦——这显然是太多了。”

五、功能性食品将是未来几年增长最快的食品领域之一

不管怎样，人们对功能性食品的市场需求正在持续增长。许多专家表示，功能性食品将是未来几年增长最快的食品领域之一。

食品与饮料趋势专家Kara Nielsen在最近的一份报告中谈到了健康饮食的前沿趋势：“由于消费者对药用食品的了解和兴趣不断增加，天然食品和饮料领域的消费人群日益壮大，功能性成分在实际生活中的需求在不断增加。”

根据Technavio的报告，预计全球功能性食品和饮料市场将稳步增长，2017～2021年复合年增长率将接近8％。分析师预测，同期美国市场功能性食品的复合年增长率为6.53％。

这种趋势更多是由人口老龄化引起的，人们对自身健康状况的担心，医疗费用不断上涨以及消费者对饮食与健康之间的联系更加关注。

六、功能性食品的未来方向

量化生理功效、真正理解天然食品的组成

如今，消费者可以购买到各种功能性食品，如含有植物甾烷醇和甾醇酯的黄油涂抹酱，比如立顿TakeControl和Raisio Group；降胆固醇的高纤维面包和其他烘焙食品，比如Schwebel的罗马膳食100％全麦产品和家乐氏的Kashi软烤饼干。

甾烷醇和甾醇是天然存在于植物油和谷物中的植物基化合物，其作用是防止人体吸收膳食中的胆固醇，从而有助于降低血液中的总胆固醇和LDL（低密度脂蛋白）胆固醇水平。

这些化合物正被越来越多地应用于功能性食品中，Minute Maid Premium Heartwise橙汁含有让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (20)

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嘉吉CoroWis植物甾醇，Joseph's Bakery系列面包则添加了ADM的 “CardioAid”植物甾醇。

其他功能性食品也正在开发中，科学家们从蘑菇中提取β-葡聚糖，以帮助提升免疫系统；从菊苣根中提取富含纤维的菊糖粉；从藻类中探索许多有益的营养物质。

虽然藻类衍生食品对人类健康有益，但研究人员仍然认为，量化对人体的生理益处、了解采收、贮藏和加工技术对藻类营养价值的影响仍然面临着许多挑战。藻类科学研究还是一门新兴学科，只是那些有兴趣尝试和开发新功能食品原料的人士涉足的一个领域。

阿拉巴马大学营养学教授兼注册营养师Kristi Crowe-White博士谈到：“我认为功能性食品的未来正朝着化学的方向发展，人们试图真正理解天然食品的组成。我们的某种食品中可能包含了已知的20种非常有益的成分，但这并不是最终结果。针对它们的研究我们还有非常多的期待，身处于这个行业，我们正在经历着一个激动人心的时代。”

第四节中国功能食品行业竞争格局——五力竞争模型分析

一、供应商议价能力分析

我国功能食品行业对上游的议价能力如下表所示。

图表：功能食品行业上游议价能力分析

二、购买商议价能力分析

总体看来，我国功能食品行业对下游需求行业的议价能力较弱。主要原因如下：

◆下游需求行业的产品供给充足

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