湖南大学市场营销模拟试题

一、单项选择题(在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合

题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)

1．顾客让渡价值中的顾客总成本是( )。

A．时间成本 B．产品成本 C．货币和非货币成本的总和 D．精力成本

2．在社会市场营销观念中，所强调的利益应是( )。 A．企业利益 B．消费者利益

C．社会利益 D．企业、消费者与社会的整体利益

3．关系市场营销能为企业带来的最突出的最直接的利益是( )。

A．超额的利润 B．先进的设备和技术 C．企业规模的庞大 D．卓越的营销网络 4．在通用电气公司法中，评价企业战略经营单位的标准是( )。

A．市场增长率和相对市场占有率 B．市场吸引力和竞争能力 C．市场占有率和市场吸引力 D．竞争能力和相对市场占有率

5．企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验．拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做( )。

A．水平多角化 B．同心多角化 C．密集性成长 D．综合多角化 6．市场渗透战略适用的情况是( )。

A．现有市场一新产品 B．新市场一现有产品 C．现有市场一现有产品 D．新市场一新产品 7．对于经营资源有限的中小企业而言，在进目标市场战略决策时宜采用( )。

A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．整合性市场营销 D．无差异性市场营销 8．协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有( )。

A．商人批发商 B．运输公司 C．制造商代表 D．零售商

9．铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于( )。

A．愿望竞争者 B．产品形式竞争者 C．属类竞争者 D．品牌竞争者

10．消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于( )行为。

A．复杂的购买 B．多样性的购买 C．习惯性的购买 D．减少失调购买

11、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是( )。

A．电话访问 B．邮寄问卷 C．人员访问 D．上门调查

12．企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的( )。

A．宽度 B．长度 C．深度 D．相关性

13．产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的( )。 A．介绍期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期

14．企业对新产品创意进行筛选以后，用文字、图像、模型等详细描述构思的阶段称为( )。

A．新产品研制 B．产品概念 C． 拟营销规划 D．市场试销

15．对同一种商品采用不同级别的包装，以适应不同购买力水平的包装决策叫做( )。

A．配套包装策略 B．再使用包装策略 C．分类包装策略 D．等级包装策略 16．在市场竞争条件下，有时卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做( )。

A．垄断竞争 B．寡头垄断 C．完全竞争 D．完全垄断

17．企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做( )。

A．撇脂定价 B．渗透定价 C．认价值定价 D．成本加成定价 18．—般说来，胶卷之类的产品最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明。在这里，主要考虑的影响媒体种类选择的因素是( )。

A． 接触的媒体习惯 B．产品的性质 C．媒体的传播范围 D．媒体的费用 19．对企业所处的宏观环境、微观环境进行深入的分析，从中寻找机会、发现问题、预测威胁，提供决策参考的( )。 A．市场营销环境审计 B．市场营销战略审计

C．市场营销系统审计 D．市场营销组织审计

20．两个或两个以上国家或地区的经济组织或个人，按一定资金比例联合投资，共同兴建企业，这叫做( )。

A．来料加工 B．合资经营 C．许可证贸易 D．补偿贸易

二、多项选择题(在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符

合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号

内。多选、少选、措选均无分。本大题共5小题，每小题2分，共10分)

21．影响消费者行为的相关群体包括( )。

A．基本群体 B．次要群体 C．渴望群体 D．不定群体 E．准则群体

22．市场营销信息系统包括( )。

A．内部报告系统 B．外部报告系统 C．营销情报系统 D．营销调研系统 E．营销分析系统

23．当产品销售量急剧下降，利润很低甚至为零时，企业可以选择的营销策略有( )。

A．维持策略 B．集中策略 C．收缩决策 D．渗透决策 E．停止经营

24．企业的主要定价目标有( )。

A．维持生存 B．创新

C．当期利润最大化 D．市场占有率最大化

E．产品质量最优化

25．下列商品中，适宜选择较短的渠道长度进行分销的有( )。

A．鲜活商品 B．建筑材料 C．机器设备 D．日用百货 E．软性材料

三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分) 26．市场营销 27．市场营销组合 28．企业需求 29．物流

四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分) 30、组织市场有哪些特点?

31. 品牌对营销者和消费者的重要作用有哪些？ 32. 简述企业一体化成长战略的不同形式。

33. 简述制定促销组合和促销策略时的影响因素有哪些？

五、案例题(共16分)

34．在北京市场上有A、B、C三家企业均生产同一种开关。现抽取一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比打分，评分标准为产品耐用性、产品可靠性。交货可靠性、服务质量四种属性。对每一种属性，将100分分配给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性，

评分结果如下表所示。根据市场调查，得知这种开关的平均市场价格为2元。请运用认知价值定价法中的诊断法，为A企业产品确定一个适宜的销售价格(精确到0. 1元)。并简述认知价值定价法中的其它两种定价方法。 属性及得分 产品A 产品B 产品C 重要性权数 产品耐用性 40 40 20 25 产品可靠性 33 34 33 30 交货可靠性 50 25 25 30 服务质量 45 35 20 15 5

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市场营销学模拟试卷二

一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符

合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。本大题共20小题，每小题1.5分，共30分）

1．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这

种市场营销管理哲学属于（ ）

A．推销观念 B．产品观念 C．生产观念 D．市场营销观念

2．根据通用电器公司法，对于市场吸引力较小、战略业务单位执

迷不悟务竞争能力就强的业务应当实行的投资战略是（ ） A．收割 B．发展 C．放弃 D．维持 3．生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这钟发展新业务的方式属于（ ）

A．产品开发 B．同心多角化 C．市场开发 D．水平多角化

4．某化妆品企业表述自己的企业任务为“满足顾客的美容需要”，这说明该企业任务报告书具备的特征之一是（ ） A．切实可行 B．具体明确 C．富鼓动性 D．市场导向

5．国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期，它们选择的目标市场涵盖战略应当是（ ）

A．大量市场营销 B．差异市场营销 C．集中市场营销 D．无差异市场营销

6．现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产

品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（ ）

A．人口环境 B．技术环境 C．经济环境 D．社会文化环境

7．根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，去出比率项目是风速上

升项目是（ ）

A．食品支出 B．衣服支出 C．住宅支出 D．卫生支出

8．相关群体对消费者购买行为的影响主要表现在（ ）

A．相关群体为消费者行为的影响主要表现在 B．相关群体为消费者展示出一般的行为模式 C．相关群体影响消费者对某些事物的看法和意见 D．相关群体促使人们的行为趋于多样化

9．有时消费者市场需求只增减10%，就能使下生产者需求出现

200%的增减。这说明生产者市场需求的特征之一是（ ） A．波动的需求 B．引伸的需求 C．需求规模大 D．购买者集中

10．在市场需求估计中，区域市场潜量估计反映的是（ ）

A．企业估计的销售额 B．企业需求的极限

C．企业通过努力可以控制的市场机会 D．特定环境下顾客可能购买产品的总量

11．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这

属于空调产品整体概念中的（ ）

A．核心产品 B．形式产品 C．附加产品 D．潜在产品

12．适合采用寻找新的细分市场策略的产品生命周期阶段是

A．引入期 B．引入期和成长期 C．成长期 D．成长期和成熟期

13．企业在新产品开发过程中需要进行较大规模市场试销的情况

可能是（ ）

A．试销费用高 B．投资费用高 C．试算需要较长时间才能完成 D．投资的风险较小

14．假定某品牌微波炉单介由800元降至600元，销量由1万台

增至1.5万台，则该产品的需求价格弹性的绝对值为（ ） A．1 B．2 C．3 D．4 15．中国电信规定每日21：00~24：00拔打国内长途电话按半价

收费。这种定价策略属于（ ）

A．成本加成策略 B．差别定价策略 C．心理定价策略 D．竞争导向定价策略

16．企业在评估各种可能的渠道交替方案时，评估标准中得出重

要的是（ ）

A．经济性 B．控制性 C．适应性 D．完整性

17．商品广告的主要作用是（ ）

A．改善企业形象 B．增加产品需求 C．改善公共关系 D．教育消费者

18．下图所未的市场营销组织结构的形式是（ ）

组织

C．市场管理型组织 D．地区型组织 19．相对实物产品而言，服务具有的特性之一是（ ）

A．可感知识 B．可分离性 C．相互差异性 D．拥有所有权

20．海尔公司向欧洲出口冰箱时，采用“haier”品牌，电源系统改

成适合欧洲市场的110V电压，这种策略属于（ ） A．产品延伸 B．产品发明 C．产品适应 D．差异化营销

二．多项选择题（列出的五个选项中有二至五个选项符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。本大题共5小题，每小题2分，共10分） 21．市场营销学是一门重要的应用科学它吸纳的相关理论来自于

（ ）

A．社会学 B．心理学 C．经济学 D．人类有E行为学

22．根据消费者的购买特点，消费品可分为（ ）

A．耐用品 B．选购品 C．便利品 D．特

A．职能型组织 B．产品管理型

殊品

23．市场细分的原则包括（ ）

A．可衡量性 B．可控制性 C．可实现性 D．可盈利性 E．可扩大性 24．广告和公关性宣传的区别有（ ）

A．广告形式多样，宣传的形式单一 B．两者给人的真实感不同

C．广告公开支付费用，宣传则不用为版面，付费 D．两者采用的媒体种类不同

E．广告是介绍产品的，而宣传是介绍思想的 25．市场定位的主要方式有（ ）

A．功能定位 B．对抗性定位 C．避绝定位 D．重新定位 E．质量定位

三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分) 26．市场细分 27．有效市场 28．投标定价法

29．水平一体化成长战略

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分） 30．联系消费者购买商品房的实际情况，谈谈消费者的评价行为一般要涉及哪几个方面的问题？

31．举例说明产品线延伸策略与品牌扩展策略的区别。 32．从顾客特性的角度，简述啤酒这种产品适合采用的分销紧道宽度策略。

33．市场调研通常经历哪些步骤？

五、案例题（共16分）

亚都超声波加强器在20世纪90年代初在北京拥有很大的名度与市场占有率，但在天津市场上却受到了冷遇。北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考：北京、天津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不多，两地传媒对新事物同样敏感，该产品在天津应该很有市场。为此他们借阅了大量描术天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天

津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈。比较天津地区发行量在前10们的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。一个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后,最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。活动开始10天内，亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000余民条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。加上其它配套措施，天津市场终于被打开了。活动开展两个月内公司卖出了4000台加湿器，相当于过去3年在天津市场销量的10倍。 问：（1 34．亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营

销环境分析与市场分析？（6分）

35．亚都公司在此次活动中主要选择的是何种营业推广方式来吸引消费者？（4分）

36．结合案例谈企业营业推广决策应包括哪些内容？（6分）

市场营销学模拟试题三

一．单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。本大题共20小题，每小题1.5分，共30分）

1．市场营销观念的中心是（ ）。

A．推销已经生产出来的产品 B．发现并设法满足消费者的需要 C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去 2．消费者市场也称为（ ）市场。

A．顾客 B．商品 C．最终产品 D．中间产品 3．中间商市场是由那些为了（ ）而购买商品并从中获取利润的个人和组织构成。

A．生产消费 B．个人消费 C．转卖出租 D．加工出口 4．“需要层次论”的首创者是（ ）。

A．西格蒙德·弗洛依德 B．亚伯拉罕·马斯洛 C．宇野正雄 D．菲利普·科特勒

5．市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位策略思考的先后顺序关系为（ ）。

A．市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场 B．市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合 C．市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合 D．市场细分、市场定位、目标市场．市场营销组合

6．每种产品在其基本模型和功能之外的附加功能和配件，称之为（ ）。

A．产品特色 B．产品定位 C．附加产品 D．核心产品

7．某纺织厂新推出一种高档面料，该产品质量上乘，工艺复杂，竞争者短期内不易打人该产品市场，产品经试销后很受职业妇女的喜爱，对此产品以下哪种定价策略比较适宜（ ）。 A．渗透定价 B．随行就市定价 C．撇脂定价 D．产品线定价策略 8．服务很少，商品售价低廉，且多设于郊区，租金低廉地段的大型商店，最有可能是（ ）。

A．折扣商店 B．仓库商店 C．便利商店 D．超级市场

9．人口细分因素之一是（ ）。

A．购买时机 B．家庭收入 C．个性 D．产品用途

10．市场营销的起点是（ ）。

A．确认需求 B．从事交易 C．推销商品 D．商品供给

11．细分标准越多，细分市场就增加，单个市场的消费者数量就（ ）。 A．增加 B．不变 C．减少 D．无关

12．当产品进入（ ）时，企业一般都特别强调采用差异市场营销的策略。 A．介绍期 B．开发期 C．成熟期 D．衰退期

13. 在下列因素中，（ ）不是影响分销渠道类型选择的因素。

A．产品的技术性能 B．产品价格 C．市场规模 D．产品组合的长度

14．在分销渠道中，商品所有权（ ）。

A．至少要转卖一次 B．至多转卖一次 C．可以不发生转卖 D．通常不发生转卖

15．如果目标市场范围比较大，则宜于选择（ ）的促销方式。 A. 营业推广 B．人员推销 C. 广告 D．公共关系

16．现金折扣是鼓励（ ），按原价给予一定折扣。

A．买方多买 B．买方提前付款 C．买方重复购买 D．买方分期付款

17. 对消费品而言，最有效的促销手段是（ ）。

A．营业推广 B．人员推销 C．广告 D．公共关系

18. 公共关系的活动内容不包括（ ）。

A．发放小礼品 B．新闻报道 C．游说 D. 咨询 19．正面进攻策略主要攻击竞争对手的（ ）。

A．主要产品和主要市场 B．次要产品和次要市场

C．弱势产品和弱势市场 D．新产品和新市场 20. 市场调研程序的第一步是（ ）。

A．市场分析 B．制定调研计划 C．解释及报告 D．确定问题及调研目标

二．多项选择题 （每小题 2 分，共 10 分）

21 ．对于企业来说，面临的不可控因素主要有（ ）。

A．政治和经济环境 B．人口环境 C．科技环境 D．社会文化环境 E．竞争者 F．营销中介

22．生产者市场在其结构和需求方面的特点有（ ）。

A．购买者数量少但购买量大 B．地理位置集中

C．需求具有派生性 D．需求具有波动性 E．需求缺乏弹性

23．影响消费者行为的主要因素是（ ）。

A．购买者 B．销售者 C．批发商 D．产品 E．购买情景 24．可供企业选择的目标市场营销战略有（ ）。

A．渗透市场营销 B．无差异性市场营销

C．集中性市场营销 D．差异性市场营销 E．扩展市场营销 25．市场营销学中的新产品是指（ ）。

A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．新牌子产品 E．有形产品

三、名词解释（每小题 4 分，共16分） 26．市场营销管理27．后向一体化成长战略 28．需求的价格弹性 29．公众

四．简答题 （每小题 7 分，共28 分）

30．简述集中性市场营销的含义及其优缺点。 31．影响企业定价的主要因素有哪些？ 32. 如何理解物流的定义与职能？

33. 影响消费者支出模式和消费结构的因素有哪些？

五．案例分析 （ 16 分）

34. 商品给顾客的第一印象，不是来自于产品的内在质量，而是它的外观包装。商品包装得漂亮得体，不仅能够吸引顾客，而且还能激起购买欲望。我们熟悉的“力士”香皂，仅在一层较薄的包装纸上冠以影星的玉照，色味的淡雅与清新，令人赏心悦目；富士胶卷的绿色包装能使人联想到碧绿草原．心旷神怡；柯达胶卷的黄色包装使人联想到温暖的阳光而精神振奋。这些艺术化的包装，往往使顾客一见钟情。请谈谈企业应如何运用包装这一手段为产品创造价值．为企业带来赢利。一、单项选择题 (在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请

将正确选项前的字母填在题后的括号内。本大题共20小题，每小题1.5分，共30分) 1．消费者的购买动机来源于（ ）

A．环境 B．需要 C. 动机 D. 认识 2．市场营销的核心活动是（ ）

A. 交换 B. 销售 C. 生产 D. 促销 3．企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻（ ）

A. 推销观念 B. 市场营销观念 C. 产品观念 D. 生产观念

4．在商场门前拦截消费者进行调查，这种选取样本的方法是（ ）

A. 类型抽样法 B. 判断抽样法 C. 整群抽样法 D. 纯随机抽样法 5. 一手资料主要是来自（ ）

A. 公司纪录 B. 政府的统计资料 C. 实地调研 D. 数据库 6. 如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是（ ）

A. 延长产品寿命，巩固市场占有率 B. 努力开拓市场，提高市场占有率

C. 加大推销力度，获取最大限度利润 D. 加大推销力度，增进顾客对产品的了解 7. 某企业推出的新产品正处于成长期，为了占有和扩大产品的市场份额，该企业应重点关注的消费群体是（ ）

A. 创新采用者 B. 早期大众 C. 晚期大众 D. 落后的购买者

8. 向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的（ ）

A. 形式产品 B. 延伸产品 C. 核心产品 D. 期望产品 9. 促销的实质是（ ）

A. 扩大销售 B. 占领市场 C. 信息沟通 D. 参与竞争 10. 企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势，以获取更好的经济效益和社会效益属于（ ）

A. 市场营销组合策略 B. 促销组合策略 C. 产品组合策略 D. 服务组合策略 11. 某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取（ ）

A. 选择分销策略 B. 独家分销策略 C. 人员推销策略 D. 密集分销策略 12. 能满足同种需要的各种不同产品的竞争者称为（ ）

A. 品牌竞争者 B. 属类竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 愿望竞争者 13. 适合于采用较高的价格加成的产品，其需求的价格弹性应该（ ）

A. 大于1 B. 等于0 C. 等于1 D. 小于1 14. 制约顾客购买行为的最基本因素是（ ）

A. 文化因素 B. 经济因素 C. 个人因素 D. 社会因素 15. 采购商品再进行转卖或出租以获取利润的个人和组织组成（ ）

A. 生产者市场 B. 政府市场 C. 中间商市场 D. 购销市场 16. 市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（ ）

A. 个人消费者 B. 生产者 C. 机构集团 D. 现实与潜在买者 17. 市场细分的依据是（ ）

A. 产品类别的差异性 B. 消费者需求与购买行为的差异性 C. 市场规模的差异性 D. 竞争者营销能力的差异性

18. 企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是（ ）

A. 大量营销 B. 目标市场营销 C. 产品差异营销 D. 定制营销 19. 某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是（ ）

A. 推式策略 B. 拉式策略 C. 媒体策略 D. 营业推广 20. 某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（ ）

A. 前向一体化 B. 后向一体化 C. 水平一体化 D. 水平多角化 二、多项选择题 (在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。本大题共5小题，每小题2分，共10分)

21. 消费者的知觉过程包括（ ）

A. 选择性认识 B. 选择性注意 C. 选择性兴趣 D. 选择性扭曲 E. 选择性保留

22. 根据消费者的购买特点，消费品可分为（ ）

A. 耐用品 B. 选购品 C. 日用品 D. 易耗品 E. 特殊品

23. 企业分析宏观营销环境，主要分析因素包括（ ）

A. 经济环境 B. 人口环境 C. 竞争环境 D. 社会文化环境 E. 中间商 24. 企业产品组合的要素是（ ）

A. 宽度 B. 高度 C. 深度 D. 相关性 E. 可操作性

25. 组织市场包括（ ）

A. 消费者市场 B. 生产者市场 C. 中间商市场 D. 政府市场 E. 国际市场

三、名词解释 (本大题共4小题，每小题4分，共16分) 26. 市场研究 27. 渗透定价法 28. 产品分销渠道 29. 包装

四、简答题 (本大题共4小题，每小题7分，共28分)

30. 市场营销管理过程包括哪几个重要阶段？31. 简述企业进行分销渠道设计时需要考虑的因素。32. 简述产品组合策略的选择

33．年度营销计划控制的内容包括哪些？五、案例分析 (本大题满分共16分)

怎样销售这批珠宝？

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。

几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”

回答下列问题：

34．希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？(6分)

35．贝克尔为什么提高售价？(4分)

36．结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。(6分)

市场营

销学模拟试卷五

一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确的答案，并将其号码填在题干后的括号内。每小题1.5分，共30分) 1．市场营销学产生于 ( )

A. 十九世纪末 B. 二十世纪初 C. 二战末期 D. 本世纪五十年代

2．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需要，这种战略是( )

A. 无差异市场营销战略 B. 密集市场营销战略 C. 差异市场营销战略 D. 集中市场营销战略

3．企业调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( )

A. 保持 B. 收割 C. 发展增大 D. 放弃 4．机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( )

A. 理想业务 B. 困难业务 C. 冒险业务 D. 成熟业务

5．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( )

A. 生理需要 B. 安全需要 C. 自我实现需要 D. 社会需要

6．下列影响消费者购买行为的因素中不属于社会因素的是( )。

A．参照群体 B．身份 C．社会阶层 D．家庭 7．在企业定价方法中，目标定价法属于( )。

A．成本导向定价 B．需求导向定价 C．竞争导向定价 D．市场导向定价

8．在群体中威信较高，受到周围朋友的拥护和爱戴，对创新扩散有决定性影响的是( )。

A．创新采用者 B．早期大众 C．晚期大众 D．早期采用者

9．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千余美元，这种定价策略属于 ( )

A. 声望定价 B. 基点定价 C. 招徕定价 D. 需求导向定价

10．在市场营销研究中，最经济、实用的调查方法是( )。

A．电话访问 B．邮寄问卷 C．人员访问 D．抽样调查

11．不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是 ( )

A. 报纸 B. 电视 C. 广播 D. 杂志 12．以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状信息为其主要工作任务系统，是市场营销信息系统中的 ( )

A. 市场营销情报系统 B. 市场营销研究系统 C. 市场营销分析系统 D. 内部报告系统 13．企业走向国外市场最简单的方式是( )。

A．产品出口 B．国外生产 C．补偿贸易 D．加工贸易

14．完全由外商出资并独立经营的公司是( )。

A．独资经营 B．合资经营 C．跨国公司 D．多国公司 15．企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为 ( )

A. 品牌重新定位策略 B.品牌归属策略 C. 品牌扩展策略 D. 多品牌策略 16．赠品这一促销工具针对的是( )。

A．中间商 B．零售商 C．消费者 D. 推销人员

17．可将人员推销减至最小规模的产品生命期是( )。

A．成长期 B．成熟期 C．介绍期 D．衰退期 18．快速掠取决策的特点是( )。

A．采取高价格、高促销费用 B．采取高价格、低促销费用 C．采取低价格、高促销费用 D．采取低价格、低促销费用 19．由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，有能做出购买决策，这本身就是一个( )过程。

A．驱使力 B．学习 C．强化 D．刺激物 20．波士顿咨询集团法所采取的分类和评价矩阵是( )。 A．市场增长率一相对市场占有率矩阵 B．市场增长率一市场吸引力矩阵

C．相对市场占有率一竞争能力矩阵 D．竞争能力一市场吸引力矩阵

二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二个至五个正确的答案，并将其号码分别填在题干后的括号内。正确答案未选全或有选错的，该小题无分。每小题2分，共30分)

21．市场交换行为的发生都包括以下几个方面的条件( )。 A. 交换双方 B. 每一方都可以自由地接受或拒绝

C. 双方主管在场 D. 每一方都有货币 E. 每一方都有沟通和运送货品地能力

22．一体化成长战略的类型有( )。

A. 前向一体化 B. 后向一体化 C. 双向一体化 D. 水平一体化 E. 垂直一体化 23．产品包装的作用有以下几方面( )。

A. 便于储运 B. 保护商品 C. 促进销售 D. 增加赢利 E. 方便生产

24．企业定价导向大体上有以下几种( )。

A. 成本导向 B. 需求导向 C. 竞争导向 D. 效益导向 E. 批量导向

25．属于企业自建销售队伍中的成员的有( )。

A．制造商代理商 B．业务经理 C．推销员 D．销售代表 E．销售工程师

三、名词解释(每小题4分，共16分) 26．顾客让渡价值 27．市场定位

28．需求价格弹性 29．独家分销

四、简答题(每小题7分，共28分)

30．简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。 31．简述企业订价的主要目标。

32．针对消费者的习惯性购买行为，企业应该采取何种营销对策？ 33．试述对于引入期的产品企业应采取哪些市场营销策略。

五、案例分析题(16分)

新型打字机为何不受欢迎

一家公司生产出一种新型高效率打字机。该公司宣称，这种打字机工艺先进，重要的是在技术上有重大革新，是市场上最先进、效率最高的打字机，将开创打字效率的新时代。为此，它发起了一场推销打字机的运动。然而，在推销过程中，这种打字机却遭到其使用人员的坚决抵制，从而导致这家企业推销活动的失败，最后不得不停止生产这种打字机。为什么会出现这种情况呢?性能优越、工艺先进的打字机却不能马上打入市场?经过了解他们发现：使用这种性能全新的新型打字机，需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法。正如我们所有的人一样，打字员也受到人类惰性的影响，所以他们就抵制使用这种新型打字机。其实他们也知道，只要经过数月的练习，他们的工作效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着他们需要付出代价，而几乎没有人在毫无压力的情况下，放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新、陌生并又有相当困难的工作。然而，在当时情况下，绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。由此我们可以看到，新型打字机要想获得成功，就必须让打字员放弃、改换过去的习惯。

回答下列问题

34. 该企业推销活动的失败，最后不得不停止生产这种打字机。为什么会出现这种情况呢?

市场营销学模拟试卷六

一、选择题（2*10=20分）

1. 夏季，\波司登\羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ ）。

A. 潜伏需求 C. 不规则需求 B. 充分需求 D. 过量需求

2. 许多冰箱生产厂家近年来高举\环保\、\健康\旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。

26．市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场（子市场）。

27．有效市场是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

28．投标定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。

29．水平一体化。也就是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短，共同利用某些机会。

四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分) 330．（1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。 （2）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。 （3）效用导式，即描述消费者期望的产品满足感随产品属。 （4）评价模式，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和文法。 31．（1）产品延伸策略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。例如企业原来生产高档品，后来决定增加低档品。

（2）品牌扩展策略是指企业利用成功品牌名称的声誉推出改衣产品或新产品，例如某品生产企业推出相同品牌的服装。

32．渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。（1）密集分销。即通过尽可能多的中间商销售产品，让广大消费者能随时买到。（2）选择分销。即只通过一些精心挑选的、适合的中间商推销产品。 33．1. 确定问题与调研目标。 2. 拟定调研计划。 3. 收集信息。 4. 分析信息。 5. 提出结论。

五、案例分析题(16分)

34．（1）亚都公司主要分析了天津市的人口环境与经济社会文化环境、自然环

境、媒介公众及竞争者、消费者购买及中间商市场。（5分）

（2）（2）亚都公司此次主要选择了代价券这种形式，还可通过零售商利用赠送

样品、包装兑换，提供赠品、商品展销（5分）

（3）（3）一般来讲，企业的营业推广决策包括确定销售促进目标、选择销售促

进工具、制定销售促进方案、预试销售促进方案、方案和控制营业推广、评价营业结果。（6分）

模拟试卷三参考答案

一．单项选择题（每小题 1.5 分，共 30 分）

1.B 2.C 3.C 4.B 5.C 6.C 7.C 8.B 9.B 10.A

11.C 12.C 13.D 14.A 15.C 16.B 17.C 18.A 19.A 20.D

二．多项选择题（每小题 2 分，共 10 分）

21.ABCDEF 22.ACE 23.BDE 24.BCD 25.ABCD

三、名词解释（每小题 4 分，共16分） 26．市场营销管理

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。换言之，营销管理的实质是需求管理。

27．后向一体化成长战略

后向一体化。即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统的企业发展战略。

28．需求的价格弹性

因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动分之一会使需求变动百分之几。

29．公众

对企业实现经营目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。

四．简答题（每小题 7 分，共 28 分）

30 ．简述集中性市场营销的含义及其优缺点。

答： 集中性市场营销是指企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。

优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地们；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。

缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。

31 ．影响企业定价的主要因素有哪些？ 答：影响企业定价的主要因素 有六种：

（ 1 ）定价目标。不同的企业有不同的定价目标，可能是：维持企业生存；争取当期利润最大化；保持或扩大市场占有率；保持最优产品质量；抑制或应付竞争 （ 2 ）产品成本。这是价格构成中最基本．最主要的因素。

（ 3 ）企业的营销组合策略。产品的定价要与产品的整体设计．分销和促销策略相匹配。

（ 4 ）市场需求的性质和状况。包括：需求与供给的关系；消费者对产品价格与价值的感受；需求的价格弹性（主要是指产品价格变动对市场需求量的影响。

（ 5 ）竞争者的产品与价格。

（ 6 ）其它环境因素。包括是否存在着通胀．利率的高低以及总体经济环境等。

32．何理解物流的定义与职能？

所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务，涉及原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。

物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。

33．影响消费者支出模式和消费结构的因素有哪些？

消费支出模式与消费结构，不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响：(1) 家庭生命周期所处的阶段；(2) 家庭所在地址与消费品生产、供应状况；(3) 城市化水平；(4) 商品化水平；(5) 劳务社会化水平；(6) 食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。

五．案例分析（16分）

34．要点：主要从包装能起到保护商品．美化商品．方便使用．促进销售等方面进行分析。（观点正确，能自圆其说即可）

模拟试卷四参考答案

一、单项选择题（每小题 1.5 分，共 30 分）

1. B 2. A 3. B 4. D 5. C 6. B 7. B 8. C 9. C 10. A

11. D 12. B 13. D 14. B 15. C 16. D 17. B 18. B 19. B 20. B

二、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分）

21. BDE 22. BCE 23. A B D 24. A C D 25. B C D

三、名词解释（每小题 4 分，共16分）

26. 市场研究：指运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，目的在为营销决策提供充分、可靠的依据。

27. 渗透定价法，是以低价投放新产品，吸引大量顾客取得较大市场份额，通过降低生产成本，薄利多销，实现盈利目标。

28. 产品分销渠道：指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的由各中间商连接起来形成的通道。

29. 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装有两方面含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装是指包扎物。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。

四、简答题（每小题 7 分，共 28 分）

30. 市场营销管理过程包括哪几个重要阶段？

1. 分析机会。对面临的机会进行全面分析，找出其市场营销可能利用的有利条件，分析无法避免的有关威胁，提出设想。

2. 决定市场。包括(1) 市场细分。(2) 市场选择。(3) 市场定位。 3. 市场进入决策。即以什么方式进入和占领目标市场，主要有三种选择：(1) 内部发展。(2) 联合经营。(3) 企业并购。

4. 发展市场营销战略。市场营销战略是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标所遵循的主要原则。它包括两项基本决策：(1) 市场营销组合。(2) 市场营销预算。

5. 实施市场营销活动。

31. 简述企业进行分销渠道设计时需要考虑的因素。

(一) 顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。 (二) 产品特性 (三) 中间商特性

(四) 竞争特性 (五) 企业特性 1. 总体规模。 2. 财务能力。 3. 产品组合。 4. 渠道经验。 5. 营销政策。 (六) 环境特性

32. 简述产品组合策略的选择

产品组合决策包括 1. 扩大产品组合。 2. 缩减产品组合。 3. 产品线延伸策略。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位。

(1) 向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。 (2) 向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。 (3) 双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。 33. 年度营销计划控制的内容包括哪些？

(一) 销售分析销售分析就是衡量并评价实际销售额与计划销售额之间的差距。有两种方法：1. 销售差距分析。这种方法主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。

2. 地区销售量分析。这种方法用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。 (二) 市场占有率分析。主要是对市场占有率波动的原因分析。 (三) 市场营销费用率分析 二、 盈利控制 1. 盈利能力分析。

2. 最佳调整措施的选择。 三、 效率控制

1. 销售队伍的效率。 2. 广告效率。

3. 促销效率。 4. 分销效率。

五、案例分析（16分）

34. 希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。

销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。

35. 因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。（4分）

36. 企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。（6分）

模拟试卷五参考答案

一、单项选择题(每小题1分，共15分)

1.B 2.A 3.C 4.C 5.C 6.C 7.A 8.D 9.A 10.B

11.B 12.D 13.A 14.A 15.D 16.C 17.D 18.A 19.B 20.A

二、多项选择题(每小题1分，共15分)

21.ABE 22.ABD 23.ABCD 24.ABC 25.BCDE

三、名词解释(每小题4分，共16分)

26．顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

27．市场定位

市场定位(Marketing Positioning)，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

28．需求价格弹性

因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动分之一会使需求变动百分之几。

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