世联全国一线开发商管理与项目案例专题研究

全国一线开发商管理及项目 案例专题研究

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2008-03-09

全国一线开发商研究思路导图

1 2 3 4本报告是严格保密的。

一线开发商企业品牌研究 一线开发企业组织架构研究 一线开发商产品系研究 万科企业专题研究

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一、一线开发商企业品牌研究

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万科的品牌建设锁定特定的客户群， 具有清晰的产品系列线 产品系列先在核心地 域强势发展，再向全国 跨地域规模复制 单个项目逐渐形成产 品系列线，品牌效应逐 步渗透并在消费者心目 中树立鲜明的品牌形象， 推动了企业品牌的形成主要产品城市花园： 面向城市高档 消费群 四季花城： 面向白领阶层 的城乡结合部 产品 金色系列： 面向城市高档 消费群

全国规模复制1992年首先在上海推出，其后 在北京、天津、沈阳、深圳、成 都等推出“万科城市花园”系列

企业品牌整合

1999年首先在深圳推出，其后在 武汉、南昌、沈阳等规模复制形 成“万科四季花城”系列

2001年，为了 配合新一轮的 地域扩张，使 集团与开发城 市之间形成互 动的资源网络， 万科正式启动 全国性品牌战 略

首先在深圳推出，其后在沈阳复制

树立项目品牌

树立企业品牌

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万科的品牌价值定位： 万科的品牌价值定位：创新型万科通过精心的小区 规划，营造一种居家的 人文氛围，给消费者带 来一种生活新体验的品 牌核心价值 万科的品牌核心价值 体现了品牌价值定位为

产品的价值诉求点

消费者的价值感知

品牌的核心价值

创新型

小区规划 社区环境

居家的人文氛围

生活新体验

创新品牌价值定位

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中海的品牌建设面向特定客户群，具 有清晰的产品线 产品先在珠三角地区 发展，再进行全国扩张 以项目为依托，逐步 建立企业品牌 主要产品中高档住宅物业，如中海华庭、中海怡翠山庄、中海雅园等

品牌发展1992年-1997年，业务 区域主要集中在香港 1997年后，公司业务转向 内地，主要是发展珠三角 地区、北京、上海、成都 的中高档物业的开发 2002年后，大规模扩 展到到土地成本低、 市场需求大的二线中 等城市

以质量精品项目为依托，多次 获得“十大最佳精品小区”、 “十大最受欢迎楼盘”等奖项

项目品牌逐步渗透与规模聚 集，实现企业品牌建设

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中海的品牌价值定位： 中海的品牌价值定位：质量精品型中海通过打造优质 的产品质量，形成 品牌的核

心竞争价 值； 中海的品牌核心价 值体现了品牌价值 产品的价值诉求点 消费者的价值感知 品牌的核心价值

定位为质量精品型；

产品质量

质量良好

过程精品

质量精品品牌价值定位

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顺驰的品牌建设打造主要产品系列， 细分目标客户群 在天津市形成地区的 强势品牌，而后向全国 扩展品牌知名度 从项目品牌开始深入 人心，为企业品牌的打 造作好铺垫 主要产品形成蓝色版块、城市版块等系列产品，锁定中高档住宅物业

品牌发展1995年向房地产开发迈进 2002年底房地产开发行业 成为天津 天津的绝对第一 天津 向北京、上海、苏州、 南京等地进行大规模 强势扩张

太阳城、世纪城等获得多项 大奖，成功打造了蓝色板块、 城市板块及半岛等多个系列

全国规模扩张过程中，强势树立 企业品牌

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顺驰的品牌价值定位： 顺驰的品牌价值定位：价值溢价型顺弛的产品能以相同 的价格获取更多的功能 顺驰的品牌核心价值 体现了品牌价值定位为产品的功 能与价格

产品的价值诉求点

消费者的价值感知

品牌的核心价值

价值溢价型

性价比高

价值溢价

价值溢价品牌价值定位

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万科、中海、 万科、中海、顺驰品牌打造的案例小结企业 产品线 城市花园、四季花城、 金色家园三大中高档 住宅系列 中高档住宅物业 产品特色 带来生活 新体验 发展区域 从深圳、上海、北京等 核心区域向全国二线城 市规模复制 从珠三角向全国辐射发展 品牌价值定位

万科

创新

中海

过程精品

质量精品

顺驰

中高档住宅物业

性价比

从天津向全国渗透

价值溢价

品牌形成的基础清晰的产品线 和产品特色

品牌实现模式核心区域向全 国辐射发展

品牌的价值定位创 新 质量精品 价值溢价

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万科、中海、 万科、中海、顺驰的企业品牌成功关键要 素研究企业品牌成功关键要素

成功创新 质量精品 价值溢价

成功的原因客户新体验 质量一流 性价比高

技术研发

沟通

强大 技术 背景 会刊 (万客会) 专业公司 (施工、监理、 物业、设计) 市场 价值链

复制力

建筑 研发 中心

专业 公司 战略 联盟

媒体 公关

渠道

地铺 网络

资源和能力

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品牌发展规律总结品牌发展品牌的核心是 产品，品牌形 成的基础是要 具备清晰的产 品线和产品特 色，而品牌的 实现需要采用 适合企业自身 的模式和手段

清晰产品线

品牌形成基础 品

牌价值定位

产品特色 创新 质量精品 价值溢价

来源于消费者 可感知的产品 价值区域品牌 系列产品品牌 全国品牌 企业品牌

品牌实现模式 品牌实现手段

地区品牌 单个项目品牌

根据企业自身的资源和能力

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二、一线开发企业组织架构研究

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组织架构研究

单一化房地产企业 万科组织架构---- 总部相对集权” ----“ 万科组织架构----“总部相对集权”股东大会 董事会 总经理 监事会

集团 办公室

总公司集中核心权力 资源部 管理部 中心上 海 地 产 上 海 物 业 沈 阳 地 产 沈 阳 物 业 北 京 地 产 北 京 物 业 天 津 地 产 天 津 物 业 成 都 地 产 成 都 物 业

人力

财务

资金管理

规划 设计部

企划部

工程 管理部

物业 管理部

审计 法务部

深 圳 地 产 深 圳 物 业

分公司执行操作机构大 连 物 业 鞍 山 物 业

武 汉 地 产

长 春 地 产

南 京 地 产

江 西 地 产

大连 益达 地产

鞍 山 地 产

北 海 万 达

物业 发展 公司

财务 顾问 公司

万科 文化 公司

万科 贸易 公司

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万科组织机构---总部相对集权 万科组织机构---总部相对集权 --重要职能 土地获取 资金管理 管理方式分公司上报，集团监控拿地 项目销售回款集中存放在集团资金中心，由总部统一管理 集团以管理制度指导分公司 分公司管理人员、技术骨干等基本由集团控制 薪酬制度由集团统一制定 集团负责研发费用，研发成果统一推广 分公司决策 分公司决策 分公司决策

总部 相对 集权

财务管理 人力资源 薪酬管理 研发中心 规划设计 工程管理 营销策划

分公司具体 执行、 执行、操作

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单一化房地产企业 顺驰组织架构-------分权型 顺驰组织架构----分权型集考核 指标 体系 全面 质量 管理 对各分公司最大程度放权

团员工 薪酬

集团控制财务，关注各区域、 各项目的销售回款和贷款完 成情况，在集团调剂资金。

各 区 域 公 司 理解行 业城市 选择 地域 置业 公司 获取 土地 项目 操作

客户资 源维护 联动支持 城市和土地判断

物 业 公 司

集团对分公司放权没有底线，坚持每个公司都有绝对权利，组织架构 根据战略设置，每个分公司根据集团总战略制定自己不同的战略；各分 公司之间相互独立 集团总控财务，统一调配和调剂资金给各区域公司本报告是严格保密的。

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多元化房地产企业 中海组织架构---------集权控股 中海组织架构-----集权控股第一级次 相对控股 参股 第二

级次

中国海外集团绝对控股：持股比例50%以上

中海地产股份有限公司全资子公司中中 都 中 州 海 有 发 限 公 司 北 司 展 公 上 司 限 展 公 广 司 发 限 展 公 成 有 发 限 展 海 有 发 海

中国海外地产有限公司

京 中 有 海

海

中

海 物 业 流 物 海

中 华 艺 设 计

工 程 外 深 圳 海

中

建 筑 公 司 司 公 产

地 公 司

物 业 服 务

第

级次

各公司是独立法人，业务相对独立 各公司高层任命权归集团所有 各公司业务通过市场链相接 集团参与各全资子公司的重大决策问题本报告是严格保密的。

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万科、中海、 案例总结 - 万科、中海、顺弛的组织架构公司 类型多元化 产业发 展

组织架构 案 类型 例集权型

特点

中 集团组织架构主要为三级次公司链；总集团绝对 海 控股或相对控股第二级次企业，相对控股或参股第 三级次企业 高层人事权属上层公司所有，各公司有独立法人 资格，财务上独立核算 集团下属各公司之间的业务通过市场链联接 万 “总部相对集权”管理模式，总部掌控投资决策 科 权、财务承诺权、融资权、人事权和工资制订权等 核心权利，其他权利下放到各子公司 子公司采用矩阵式组织结构管理，子公司职能部 门受子公司总经理领导，同时受总公司职能部门直 线管理 资金由总部统一管理 顺 集团对分公司放权没有底线，坚持每个公司都有 驰 绝对权利，组织架构根据战略设置，每个分公司根 据集团总战略制定自己不同的战略；各分公司相互 独立 集团总控财务，统一统筹资金给各区域公司

单一化 产业发 展

集权型

分权型

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组织架构建构模式的优缺点优点 集 权 能实现对连续一致性战略的控制 协调活动 简化控制系统 容易进行资源分配 战略决策迅速 经营的 快速对本地问题或专门问题做出反 应 改进激励动力，改进报告程序 战略的 环境或决策太复杂以致不能在组织 战略顶点进行处理时，可以分权 困难/问题 不能对本地条件做出快速反应 不能提高一般管理能力 集中管理费用很高

分 权

分别定义经营和战略责任 过度的内部竞争，资源难以优 化配置 失去公司目标 上报过程太长，决策被延误 管理受限太多 复杂的控制过程即新的官僚制 度

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三、一线开发商产品系研究

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产品系研究-——万科 产品系研究-——万科

万科—— 中国行业老大， 开发特色产品系列最成功的开发商

四季花城系列典型特征： 城市远郊大盘， 多期持续开发， 以3房为主力产 品，

部分别墅产 品，以TH为主

……城市花园系列 假日风景系列典型特征： 城市近郊大盘， 多期持续开发， 以多层/高层2/3 房户型为主力

万科“金色系列 情景洋房系列典型特征： 城市中心区的高 层住宅，以中小 户型为主力 典型特征： 低密度产品介于 别墅形态和板楼 产品之间的产品。 最大的特色就是 退台，

自然人文系列深圳万科17英里花 园、深圳万科东海 岸、深圳万科金域 蓝湾、深圳万科第 五园、上海万科兰 乔圣菲、上海万科 蓝山小城、天津万 科水晶城、北京万 科西山庭院

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