29657-公共关系心理学

29657 公共关系心理学 第一章 绪论

第一节 公共关系心理学的研究对象

公共关系心理学是一门研究公共关系领域中的心理现象和心理规律的学科。 一、 心理学视角中的公共关系具有四个特征

1、公共关系是一种人与人之间的关系，而不是人与物或人与信息之间的关系； 2、公共关系是公共关系主体为自身的根本利益或特定利益而追求沟通、理解、支持的建立人与人之间良好关系的过程；

3、公共关系是主体和客体双方互动的活动；

4、公共关系的主体和客体都有可能是个体的人，不能够完全排除个人之间的交往包括个人之间私底下的交往。

二、 公共关系心理学的学科性质

1、是应用于公共关系领域的心理学 2、是从心理学角度来研究的公共关系学。

三、 公共关系心理的含义和特点

含义：指的是和公共关系行为以及公共关系活动相关的心理现象和心理规律。 特点：1、可知性：表现在公共关系是一种充满主动性的行为和活动，因此对公共关系心理的认知特别是对公众心理的认知同样带有主动性。

2、情感性：公共关系活动的情感性，决定了公共关系心理的情感性。

3、自利性：维护自身利益的心理贯穿于公共关系活动始终，渗透和作用于公共关系心理的全过程，因而构成公共关系心理的自利的特点。

4、广泛性：公共关系心理学是以行为涉及的领域作为划分依据的，因此它和同类分支心理学的研究对象一样，具有广泛性。

四、 公共关系心理学的研究内容

1、公共关系的客体——公众的心理

公众：公共关系的客体，指的是公共关系活动中处于客体地位的人和人群。 2、公共关系的过程——公共关系活动中的心理 3、公共关系的主体——组织团体的心理

第二节 公共关系心理学的研究任务

实践的任务是公共关系心理学研究的第一位的任务。 一、 提高组织内部的管理水平 二、 提高公共关系人员的专业素质 三、 推动公共关系活动的有效开展 四、 创建和完善我国公共关系心理学

第三节 公共关系心理学研究的原则 根本原则：理论联系实际

一、 立足于公共关系实践的原则 二、 着眼于影响公众态度的原则 三、 环绕于公共关系心理的原则 四、 勇于开拓创新的原则

第二章 公众的心理特征 第一节 概述

一、 含义：是公众心理特点的表征。 二、 公众心理特征的结构

1、个性心理特征是公众心理特征结构的第一个组成部分（底层） 2、公众的角色心理特征（中层） 3、实际群体的心理特征（高层）

三个组成部分是相对独立、又相互影响的。公众的个性心理特征是角色心理特征和群体心理特征的基础，显示的是个体在心理特征上与其他个体的差异，最具稳定性和独立性；角色心理特征是同类公众共同心理特征的抽象，显示的是该类角色和他类角色在心理特征上的差异，具有变换性和伸缩性；群体心理特征是公众在群体互动中产生的和个体心理特征相对应的心理特征，显示的是人类社会性和群体性的特质，具有凝聚性和排他性。每一个公众都同时具备这三种心理特征，因而他们是统一的，又必然是互相影响和制约的；每一种心理特征在不同公众身上的表现是不一样的，因而他们是相对独立又不能互相取代的。

第二节 公众的个性心理特征 一、 个体在能力上的特征

能力是使活动顺利完成并直接影响活动效率的心理特征的范畴，最鲜明的特点是与活动的效果相联系。

良好的操作能力特征：（1）针对性，针对问题的关键、对症下药入手；（2）技术性，技

术熟练，能得心应手把目标转化为现实；（3）变通性，应变自如，触类旁通，善于用非常规方法处理和解决问题。

交往能力：善于和各种人打交道，善于用合适的方式表明自己的看法、意见、要求，善于倾听和理解对方的意见，并能够在这样的基础上实现沟通。

二、 个体在气质上的特征

气质指心理过程的速度、强度、稳定性和内外倾向性的心理特点的总和。由个体心理特点决定。

胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质

三、 个体在性格上的特征

性格是对客观现实的稳固的态度以及与之相适应的习惯化的行为方式。是在社会实践中形成。

摩擦型A、平常型B、平稳型C、领导型D、逃避型E

四、 个性心理特征和公共关系

1、公共关系的主体和客体都是人，人具有自觉的能动性，都具有改变对象物的能力。因此人的能力在公共关系活动中不仅表现在主体活动者方面，也表现在主体活动的对象方面。由于公共关系的主客体都是人，因此公共关系心理学必须研究人的能力。 2、人的气质和性格在公共关系活动中也同样表现在主体和客体两类人的身上。对于不同气质、不同性格的公众应当采用不同的施加影响的方法。从最具体的公共关系活动来看，起关键作用的是公共关系活动者的人际影响力，而人际影响力受制于气质和性格方面的感染力，因此公共关系心理学必须研究人的气质和性格。

第三节 公众的角色心理特征

不同的角色之所以有不同的心理特征，从根本上说，是由于不同的角色和社会的联系具有不同的特点。

对性别心理差异的评价

1、女子或男子的心理特征只是就其一般性和总体性而言的，并非每个人都一定有这样的表现。

2、女子或男子的心理特征是历史的、发展的。

3、女子或男子的心理特征只反映男女的共性的特点，它不应成为一种刻板印象，而代替对具体对象的具体分析。

不同职业者的心理特征

1、军人：整肃性、奉献性、坚毅性 2、工人：群体性、娱乐性、外露性

3、农民：对土地和家乡的眷恋、对现代生活的渴望、求实用讲实惠 4、服务员：善于观察、反应灵敏、自尊和自卑交织

第四节 公众的群体心理特征 一、 群体心理的一般特征

1、认同意识：所有群体成员都有认同群体的共同心理特征，即不否认自己是该群体的成员。大群体认同低，小群体认同高。

2、归属意识：所有群体成员都有归属群体的共同心理特征，即具有依赖群体的要求。 3、整体意识：所有群体成员都有整体意识，即意识到群体有其群体的整体性。 4、排外意识：群体具有相对独立性，群体成员有整体，必然在不同程度上产生排外意识。

二、 群体领袖的心理特征

群体领袖包括非正式群体中的自然领袖和正式群体中的各级领导。 自然领袖的心理特征是以个性心理特征方面的吸引为基础的

正式群体领袖的心理特征：（1）以个性心理特征为基础；（2）受制于本人的思想素质、道德素质和文化修养；（3）与非正式群体领袖的心理特征不能尽兴简单的好与坏的比较。

第三章 公众的心理倾向 第一节 公众的兴趣倾向

一、兴趣：是人脑对特定事物的特定反映。人们在工作、学习、生活等社会活动中，对有一些事物印象特别深刻，这些事物带来的是愉快的感觉和深入研究的愿望，于是形成一种定向反射。每当这类事物重新出现的时候，人们便又出现愉快的感觉，并把注意集中在这类对象上，就是兴趣。 二、兴趣的个别差异 1、兴趣指向上的差异 2、兴趣范围上的差异 3、兴趣主导上的差异 4、兴趣程度上的差异 5、兴趣迁移上的差异

三、公众兴趣和公共关系

（一）公众兴趣在公共关系活动中的作用 1、公众兴趣对公共关系目标发挥导向作用 2、公众兴趣对公共关系过程发挥能动作用 3、公众兴趣对公共关系主体发挥启迪和诱导作用 （二）主体正确对待公众兴趣的任务

1、承认公众兴趣的客观性，提高认识公众兴趣的自觉性 2、利用公众兴趣的多样性，增强公共关系主体的主动性 3、开发公众兴趣的潜能性，发挥公共关系活动的创造性 4、注意公众兴趣的情感性，体现公共关系过程的双向性

第二节 公众的需要倾向

一、需要：是有机体缺乏某种东西时，或受到某种刺激、特别是受到强烈刺激时，产生的一种主观状态，是有机体特有的一种寻求自我保护和自我发展的心理倾向。 需要的特点：广泛性、关联性、反复性、竞争性、发展性、差异性

二、需要的类别

1、生存需要和发展需要（目的性需要） 生存需要：对吃、穿、住、行的需要

发展需要：在体力和脑力方面更发达、在活动方面自由度更大的需要。 2、物质需要和精神需要（对象性需要） 3、个人需要和公共需要

个人需要：本人意识到并给予承认的需要 公共需要：一定范围内的人的共同的需要 4、眼前需要和将来需要 5、刚性需要和弹性需要 6、满足的需要和不能满足的需要

三、需要的层次

马斯洛“需要层次理论”：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现需要。

1、人的基本需要：（1）生理和安全的保障需要（2）活动和劳动的支出需要（3）归属、爱、尊重的社会需要

2、提高、发展需要：（1）索取和享受需要（2）展现和创造需要（3）和谐发展需要

四、公众需要和公共关系 （一）了解公众需要特点的意义 （二）了解公众需要类别的意义

1、公众的需要既有公共的需要，又有个人的需要，在他们身上体现着需要的双重性 2、公众的需要既有眼前的需要，又有将来的需要，在他们身上体现着又一种需要的双重性

3、公众的需要既有刚性的需要，又有弹性的需要，强度有根本的不同 4、公众的需要有能满足的需要，也有不能满足的需要

第三节 公众的价值观倾向 一、价值和价值观

价值：指周围事物以及人和社会的关系在人的心目中的轻重、主次地位。 价值观：人对事物的是非、善恶及其重要性的判断、评价以及行为取向 二、价值评价体系 三、价值取向类型

1、功名型：以获取功名为特征。沉湎于精神世界中，为功名而割舍其他的兴趣爱好。时间观念强，怀着紧迫感，不太会因挫折和失败而屈服。

2、安稳型：以维持安稳太平的生活为特征。要求不多也不高，无忧无虑，平衡性较好。 3、享乐型：以追求物质享受或精神享受为特征。工作上不大有进取心，精力放在个人享乐方面。

4、储蓄型：以迷恋和积敛金钱为特征。比较保守固执，把金钱视同生命。

5、事业型：以献身事业为特征。对个人利益考虑较少，一心扑在工作上，品德高尚，受人敬重。

6、模糊型：以综合和多变为特征。看风使舵，受外部环境的支配，自己也不清楚追求的是什么。

四、价值观和公共关系

第四节 公众的自我倾向 一、自我的构成和境界

自我：自我意识，指个体对自身及其自身与外部环境关系的认识、评价、态度等心理倾向。

自我构成：生理自我、社会自我、精神自我 自我的四个境界

1、生理自我的境界：表现为注重自己的生理属性，强调自己的物质要求，以生理和物质方面的优越与否作为评价自己的依据。

2、社会自我的境界：表现为强调人的社会属性，强调社会对人的制约作用，以个人能否与周围的环境和环境中的人和睦相处作为评价自己的依据。关心周围的人对自己的态度是重要特点。

3、精神自我的境界：把精神上的追求放在第一位，受自己的精神方面的信念、理想支配，不太为个人的一时的利害得失和外部环境的不利评价动摇。是一种自我比较，把现实的我和理想的我比较，比较超脱。

4、和谐自我的境界：指个人和社会关系和谐发展的理想的自我境界。（1）是充分发掘个体生理和物质方面潜力的自我；（2）是了解和掌握社会对人的要求和期望的自我；（3）是精神上有寄托、有追求的自我。 二、自我的分化和统一

三、自我倾向和公共关系的关联

1、公众是主我倾向明显的人。（1）内部公众，采用不理睬和批评惩罚方法；（2）外部公众既不能不予理睬又不能给以批评，问题复杂。

2、公众是客我倾向明显的人。（1）内部公众，团体内部意见容易统一，但公众态度消极，使团体缺乏生气，没有竞争活力；（2）外部公众，消极态度本身是公共关系的障碍。公共关系活动将被拖入一场旷日持久的结果不可知的疲劳战。

第四章 公众的心理定势 第一节心理定势概述

一、含义：就是心理上的“定向趋势”，它是由一定的心理活动所形成的准备状态，对以后的感知、记忆、思维、情感等心理活动和行为活动起正向或反向的推动作用。 二、特点

1、潜在性：即不自觉性。人们不一定能自觉地意识到自己的心理定势，但心理定势一定在以后的某种活动中反映出来。

2、固着性：即习惯性。指两个方面：一是指存在上的固着，它一经产生就在人的心理活动中占据一定的位置，不会轻易地消失；二是指功能上的固着，只要它存在就要发挥作用。 3、综合性：除了心理定势产生、来源具有综合性外，它的心理成分也具有综合性。心理定势是认识、情感、意志等心理过程中诸心理因素综合作用的合成。

三、类别

1、微观的心理定势：是在具体事件中表现出来的综合反映当事人心理素养的心理定势，它的特点是易受暗示、情感性强，理智往往被情感所抑制。包括首次效应、晕轮效应、经验效应和移情效应。

2、宏观的心理定势：指一定范围内人群的、积淀深厚的、作用广阔的心理定势，人数众多、根深蒂固、作用广阔是它的基本特点。包括民族文化心理、地域文化心理、社会意识形态。

3、流行的心理定势：特点是在内容上、指向上具有较强的可变性，往往一哄而起、风靡一时，但又很快销声匿迹、无影无踪。包括时尚、流言、骚乱 四、作用

1、积极和消极的两重性：一方面，有时是公众正确认识事物的障碍，因而产生的效果不良；一方面，它有时对公众正确地认识事物起推动作用，因而会产生令人满意的客观效果。 2、积极作用：在于使人们怀着一种自信，自己辨别问题、自己解决问题，并且自如地应付多种事务，保持生活的连贯性和稳定性。

3、又是一种思想禁锢，它是人们墨守成规、因循守旧的重要心理因素，是取人之长，除旧布新，勇于开拓的心理障碍。

第二节 微观心理定势 一、首次效应

含义：第一次进入一个新环境、第一次和某个人接触、第一次品尝一种新的食品等等，留下了深刻的印象，成为一种心理定势而难以改变，这种现象称为首次效应或第一印象。 1、是有层次的

2、不仅来自直接的接触，也可能来自于传播媒介的间接介绍 3、是第一次接触留下的深刻印象，因而不等于第一次接触 二、晕轮效应

含义：指从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。 晕轮效应和首次效应的区别：首次效应是从时间上来说的，由于前面的印象深刻，后面的印象往往成为前面印象的补充；而晕轮效应是从内容上说的，由于对对象的部分特征印象深刻，这部分印象泛化为全部印象。实质都是以主观代替客观。 表现：名片效应 三、经验效应

含义：指公众个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式，它也属于微观心理定势。 最典型的表现是怀疑。 四、移情效应

含义：对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象。

表现：“人情效应”（以人为情感对象而迁移到相关事物的效应）、“物情效应”、“事情效应”、“名人效应”

第三节 宏观心理定势 一、社会刻板印象

含义：指社会上的一部分成员对某类事物或人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。

表现：1、首先表现为对某类人物的固定看法。

2、除了籍贯、地位、职业以外，年龄和性别也往往成为社会刻板印象的媒介 3、籍贯扩大一些就是国籍，所以对不同国籍的人也会产生社会刻板印象 4、还表现为对某类事物的固定看法

5、有一定的合理性：（1）是对某类人或某类事物的印象 （2）是社会一部分成员的共识 （3）多少都有一点根据 二、地域文化心理

含义：不同的地域，由于自然条件不同，政治、经济、历史等条件不同，因而形成不同的地域文化；这种地域文化反映在人们的心理活动中，就是地域文化心理。

表现：1、以乡土观念为基础的亲缘心理 2、以地域文化为基础的依从心理 三、民族文化心理

含义：表现在共同文化上的共同心理素质

包括：民族意识：对本民族以及民族文化特点的认同； 民族感情：对本民族及其民族文化特点的热爱的体验； 民族习惯：民族文化传统的延伸

第四节 流行心理定势 一、时尚

含义：是在一定时期内一定社会成员中流行的生活样式，具有反常规的特点，往往以“新”

和“奇”吸引公众，所以又叫时兴。

同中求异：指人们不满足已有的生活样式，想在某个方面有所突破，这是时尚形成的起始原因；

异中求同：指一种时尚和原有的已处于疲软状态的时尚出现差异的时候，人们生怕成为落伍者，生怕被人瞧不起而向新的时尚趋同，这是时尚形成的真正原因。 二、流言

含义：是在一定时期内一定社会成员中传播的有关共同关心的问题的新闻。 分成三类：1、和人们切身利益相关的 2、和人们有间接关系的

3、和一般人没有直接关系的奇闻趣事

流言传播的心理依据：

1、流言是一种情绪反映：流言往往在社会动荡或变化剧烈、或出现天灾人祸时流行，反映人们一种惶惶不安或激愤不满的情绪。

2、流言是一种愿望反映：反映的愿望既有正向的，又有负向的。正向的愿望是希望发生这样的事情，负向的愿望是希望不要发生这样的事情。两种愿望经常交错在一起，而又以负向的愿望为主。

制止流言的唯一手段是澄清事实。 三、骚乱

含义：是在某一特定场合或局部范围发生的扰乱和冲击社会正常秩序的群体行为，是一种暂时的无政府状态。

1、骚乱具有突发性、发泄性、交互感染性、破坏性和短暂性的特点。 突发性：指骚乱一般没有事先充分酝酿的过程，常常突然发生，难以预见 发泄性：指骚乱一般是丧失理智的冲动行为，无理可喻

交互感染性：指骚乱中的人群成为一个临时性的群体，情感和言行相互感染和模仿，不受外人的影响

破坏性：指骚乱冲击或扰乱正常秩序，使事态进一步扩大和恶化

短暂性：指骚乱靠的是激情的一时支持，不可能长久维持；即使没有强有力外部力量压制，也会自行戛然而止。

2、骚乱发生和发展的心理过程一般说来循着骚动—激动—激情—疲惫—平静的路线高涨

和低落

骚动：是心理上的浮躁不安，是一种心理上的准备状态，是潜藏在骚乱背后的心理定势 激动：是因某种外部刺激而激发的强烈的情感反应，表现为不满、不平或赞赏、感激等兴奋状态。

激情：是强烈的、短暂的、爆发式的情感状态。处在激情状态中的人理智受到障碍，自控能力减弱，并且由于群体间的激烈互动而产生了“法不责众”的自慰心理，使原来受挫的自我表现的欲望得到发泄。这时骚乱发生并迅速达到高潮。由于积聚的骚动能量迅速发泄，因而时间不可能持久，这时激情消退，心理产生疲惫。最后骚动能量发泄完毕，欲望得到满足，心理恢复平静，骚乱结束。

第五章 对公众心理的认知 第一节 对公众个体心理的认知 一、从外部特征判别公众心理

公众的外部特征指的是公众的相貌、发型、体型、肤色、服饰等外观上的差别；既包括总体形象，也包括局部特征。它们是互相映照、互为补充的。综合观察外部特征，可以避免单项观察的不足，提高认知公众心理的准确性。 1、相貌

人的相貌不仅具有生物性，而且具有社会性。从人的相貌可以在一定程度上推断和认知公众的个体心理。人的相貌显示出来的一种神韵、风采，是生动的、社会性通过生物性反映出来的相貌。 2、体型、肤色

3、发型、服饰：是表现自我的重要手段，是对相貌、体型进行加工、掩饰、衬托的最普通、最简单的方法。

二、从言语、动作了解公众心理

公众的言语一般以三种方式表达自己的看法和意愿：（1）直陈式；（2）婉言式；（3）反话式

在交往过程中，公众的表情、手势、体资等动作是无声的言语，它们和有声的言语具有同等重要的地位和作用。

认识动作四原则：（1）离脸部越远发生的动作越为真实；（2）越不自觉地动作越为真实：（3）越不明确的动作越为真实；（4）越不自然地动作越为真实。

第二节 对公众群体心理的认知 一、对内部公众心理的认知

认知组织内部公众心理主要是认知组织内部的凝聚力问题和向心力问题。 凝聚力：内部的相互吸引力 向心力：指环绕着圆心运动的运动力

一个组织内部凝聚力的高低是这个组织状况的标志。组织成员彼此关系融洽、意见一致、相互合作，标志着这个组织稳定；反之标志着组织涣散。凝聚力高过了头也可能走向反面。 组织内部有两种向心力：一种是围绕组织领导的向心力；一种是围绕着组织目标的向心力。 组织内部凝聚力和向心力同组织的状况存在着四种可能的关系： 1、凝聚力低、向心力高。表现为军事化倾向。 2、凝聚力低、向心力低。组织处在涣散状态中。

3、凝聚力高、向心力低。组织处在维持状态中，不会有大的发展，也没有什么活力。“大锅饭”

4、凝聚力高、向心力高。是组织兴旺发达的表征，表明组织正处在一种最佳状态中。

二、对社区公众心理的认知

社区公众指的是组织所在地生活着的居民、各种社会组织和各种群体中的人。 认知社区公众的心理，也就是要把社区公众看做一个相对独立的群体，要从整体上来认识和把握这一群体的心理特点、愿望和要求。

认知社区公众心理的意义在于力所能及地为社区公众做一些他们说欢迎的好事，以此来扩大组织的影响、树立组织的良好形象、提高组织在社区中的地位和声誉。

三、对媒介公众心理的认知

媒介公众：有可能向外界传播有关本组织消息、情况的那一部分人。分为两类：一类是以传播事业为其职业的人，另一类是有意无意地义务为组织团体作正面或反面宣传的人。

四、对政府公众心理的认知

政府公众：是国家机关的工作人员，是国家法律、方针、政策的监护者。

认知政府公众的心理，主要在于认知他们在执行政策方面的原则性和灵活性，在工作作风方面的果断性和细腻性，在工作态度方面的积极性和消极性，在物质利益方面的避利性和趋利性。

1、原则性和灵活性：原则性强的人只认文件不认人，毫无通融的余地，缺乏热情也过分机械。灵活性强的人比较注意情面，遇事好通融，善解人意。容易犯错误。

2、果断性和细腻性。作风果断的办事效率比较高；作风细腻的对问题百听不厌，办事拖拉，总担心太草率。

3、积极性和消极性。积极性主动性强的对上门来访的人热情接待，还能深入基层了解情况，对解决不了的问题及时向上反映；消极性、被动性强的满足于门面上的应付，遇事互相推诿，踢皮球。

4、避利性和趋利性。

五、对购买公众心理的认知

购买公众的权利：

1、知晓的权利。购买公众有权知晓有关购买的一切。

2、选择的权利。在选择购买方面，公众可以在不同类和同类物品和服务间选择；在买与不买方面，公众可以选择什么时候买。

3、要求公平的权利。购买公众有权要求买卖公平，这种权利不仅存在于交换之前、之中，也存在于交换之后。

只有承认购买公众具有上述三种权利，才能够满足购买公众的心理。尊重和维护购买公众的权利，想方设法满足购买公众的权利要求，是组织团体主动认知和适应购买公众心理的基本前提和首要任务。

第三节 对公众心理变化的认知 一、宏观环境引起的心理变化

宏观环境指的是社会大环境，包括国际环境和国内环境。 宏观环境引起的心理变化具有两个特征： 1、引起的心理变化是宏观的 2、引起的心理变化具有稳定性 二、微观环境引起的心理变化

微观环境：生活和工作环境，它也是引起心理变化的重要因素。

微观环境引起心理变化分为两种情况：一是特定的微观环境发生变化，此时引起的心理变化往往带有被动的色彩，即主观上没有改变的愿望，但不由自主发生心理变化；二是微观环境的迁移，引起的心理变化往往带有主动的色彩。 三、舆论导向引起的心理变化

舆论：是人们对普遍关心的社会事件的比较一致和公开谈论的看法，是支持或反对态度的言论表现形式。

1、舆论导向引起的心理变化是暂时的和不稳定的

2、舆论导向和舆论所引导的行为变化并不能充分说明心理发生了变化，有时是迫于舆论压力而采取的违心行为

总而言之，舆论导向对心理变化产生的作用大小是一个可变量。 四、思想教育引起的心理变化

思想政治教育具有塑造人们心灵的功能，不仅转变人们的思想，而且调节人们的心理。 五、主体行为引起的心理变化

在公共关系活动中，公共关系主体的行为是推动公众心理变化的最直接的因素。

第四节 克服认知公众心理的障碍 一、影响认知的对象因素

1、公众的个性是影响认知的对象因素中的主要因素 2、公众当时的心理状况是影响的重要因素

3、公众对暴露自己真实心理的后果的判断是影响的有一个因素，对这种判断采取的有意识或无意识相结合的应对措施称为自我防卫，种类包括：

（1）压抑：在无意识中把危险的记忆、观点、知觉等驱逐出意识领域，并严禁它唤起任何自觉地外显的举动。

（2）投射：把自己内心不被允许的冲动、态度和行为推向其他人或周围事物，以此来逃避良心的指责，求得心理平衡。

（3）反向作用：用相反的方式反映不愿表现出来的真实情感和真实想法的举动。 （4）文饰：用错误的推理，制造种种理由和借口为自己辩解，从而达到自我蒙骗的心理机制

（5）转移：把自己内心不可遏止的冲动改换反向，改其他目标作为发泄对象的心理机制。

二、影响认知的情境因素

情境影响认知过程中的主客体。它对认知公众心理的影响要从情境和人的关系中来把握。 1、情境和人的关系表现为情境标定人的社会角色、人对这种社会角色的自我意识。 2、表现为情境唤起人们主观感受上的一致性，人们基于这种感受而采取相一致的行动。 3、表现为人们主动创设某种情境，以平衡自己或别人的心理，以及为自己或别人的充分表现创造条件。

三、影响认知的主观因素（是影响认知公众心理的主要因素）

1、认知者有没有认知公众心理的愿望和积极性，是影响的首要因素 2、认知者的认知能力是影响的第二个因素 3、认知者的偏见是影响的第三个因素。

四、克服认知过程中的障碍

为了提高认知公众心理的准确性，认知者应该在如下方面加强自己的修养： 1、加强对认知公众心理的意义的认识，提高主动认知公众心理的自觉性 2、养成随时随地观察和研究公众心理的习惯，注意在动态中把握公众心理的变化 3、要有与人为善的真诚态度，努力赢得公众的信任

4、善于创设认知公众心理的情境，让公众有充分发表意见和显示自己才华的自由 5、重视理论知识的学习，提高辨别公众心理的能力

6、经常性地进行自我反省，努力克服自己个性方面的、思想方法和工作方法方面的弱点。

7、做好经验的归类、总结工作，在认知公众心理的理论和实践方面争取有新的突破。 总之，对公众心理的认知是公共关系活动中一个不可或缺的重要组成部分，是公共关系目标实现的基础。

第六章 和公众心理的沟通 第一节 和公众的信息沟通 一、信息沟通的含义

含义：双方互相传递使对方感到有意义、有价值的消息，并保证对方能准确地理解其真实的含义。交流和贯通有两层含义：一是交流必须是双向的，双方互有信息对流；二是贯通必须以准确送达对方为标准。 二、信息沟通的模式

含义：以一定的程式和方法进行信息沟通，称为信息沟通的模式。 1、环节：

（1）编码：公共关系的主体或客体在发送信息的时候，用一定的文字、图像、声音、色彩等编制成信息的载体。

（2）选择信道：信号传送的方式称为信道。

（3）译码：公共关系主体或客体在接收到信号以后，剔除这些“噪音”，并把对方送来的信号还原为信息。

2、信息发生障碍的几种原因

（1）信息发出者的影响力 （2）信息对接收者的吸引力 （3）编码的技术性 （4）信道传送的速度 （5）干扰“噪音”的强弱

（6）信息接收者的状态和能力 三、信息沟通的内容

1、有用原则：发送信息要从对象的需要出发，信息沟通是为了互相满足求知的需要，因此信息要有用。

2、新颖原则：公众对新颖的东西往往给以更多的注意，因此要选择内容新颖的信息沟通。 3、健康原则：公共关系的主体要对公众和社会负责，必须选取对公众身心发展有益的信息传送。

4、真实原则：把内容虚假或不确定的消息作为信息发布，长久必然失去公众的信任。因此要选取内容真实的消息作为信息传送。

四、信息沟通的网络

链形：公共关系主体和关系亲密的客体秘密交换信息的沟通网络，是最原始的沟通形式； 星形：以公共关系主体为核心的信息沟通网络，是一种集权式的沟通；

根形：公共关系主体和各类公众直接或间接交换信息的沟通网络，容易产生官僚主义和主观主义；

轮形：全方位信息沟通，民主性最突出和最显见的沟通。

第二节 和公众的意见沟通 一、意见沟通的界定

含义：主观看法方面的沟通 二、功能

1、从公共关系的目标、职能来看，建立主客体之间的良好合作关系，在公众心目中树立组织的良好形象，是最主要的内容，这实际上就是组织团体期望公众的意见和他的意见一致。 2、从公共关系的过程、手段来看，双向传播是最主要的内容，而双向传播的核心内容和实质性问题是建立组织团体和公众的良好关系，因此双向传播主要是双方意见的传播。 3、从公共关系的作用、效果来看，意见的畅通和趋向一致是公共关系活动的重要标志。 意见沟通的意义和功能就其根本上来说是由公共关系的目标决定的，是实现公共关系目标的基础，是公共关系活动的目的。

三、公众意见的类别

1、对人的意见和对事的意见（从意见内容的指向划分） 2、强制性意见和征询性意见（从意见公众的态度划分） 3、正确地意见和不正确的意见（从意见内容的性质划分）

4、批评性意见和建设性意见（从意见内容的又一种性质来划分） 5、口头的意见和书面的意见（从意见表达的形式来划分）

四、意见沟通的过程 （一）过程

1、意见不通到意见互通：公共关系的主体受公共关系目标驱使，必然会把自己意见的宣传当做公共关系活动的基本职能，公共关系的客体也必然会对主体的意见宣传做出反应，因此，公共关系的主客体从意见不通的状况转变为意见互通的状况有其必然性。

2、意见互通到意见分歧：公众对意见一般不会主动地发表意见，他们所要发表的意见往往是批评性的意见。因此在意见互通的基础上，甚至伴随着意见互通而产生的是意见分歧。 由于意见分歧形成了公共关系主客体之间的矛盾对立面，打破了以前的平衡，因而从意见不通到意见分歧反映了公共关系主客体从统一面向对立面转化的矛盾运动过程，这是意见沟通过程中的第一个矛盾转化过程。

3、意见分歧到意见冲突：意见分歧没有得到及时消除或缓解，一经公开往往发展为意见冲突。

4、意见冲突到意见调停：这一般是以谈判让步、第三者协调和权威命令三种方式实现的。 从意见冲突到意见调停表明公共关系主客体的关系从对立面转向统一面，所以它是意见沟通过程中的第二个矛盾转化过程。

（二）意见沟通过程对于实现良好意见沟通的指导意义： 1、意见不通是最危险的信号 2、意见分歧时意见冲突的萌芽 3、意见冲突是关系破裂的前兆

（三）意见沟通的五字秘诀

1、诚，要有诚意。要诚心诚意地征询各种意见，要听得进不同意见

2、勤，要勤快。首先是工作要勤快，不图私立，乐于奉献，工作有成绩，这是取得人们谅解的基础。其次是沟通要勤快，发表意见和征询意见要有主动性。 3、广，就是意见沟通的范围要广。要广交朋友，广泛联系。 4、谦，要谦虚。尊重对方是谦虚的本质表现。

5、和，要和气、和睦。应当有理说理，说理有节，得饶人处且饶人，切忌在意见沟通中唇枪舌剑、意气用事、讽刺挖苦对方。

第三节 和公众的感情沟通 一、公众的情绪和情感

情绪是情感的外在表现，情感是情绪的内在依据。 二、公众情绪的体察

情绪主要有心境和激情两种形式

心境：俗称心情，是一种比较平和、相对持久、容易发散的情绪，如愉快、满意、悲哀等。

激情：俗称激动，是一种比较强烈、相对短暂、具有突发性的情绪，如惊喜、愤怒、恐惧、绝望等。

体察公众心境、及时沟通注意点：

1、在自身心境良好、公众似乎也心境良好的情况下不失时机地进行直接的沟通。 2、在自身心境不良的情况下及时地进行自我调节，消除不良心境带来的消极影响 3、在公众心境不良的时候进行直接的沟通，要有“引火烧身”的心理准备

冷处理：故意不去理睬，找上门来也搪塞一阵或故意回避，等公众情绪自然地稳定平和后再正面接触。

体察公众激情的过程中，除了体察公众心境的注意点有效外，还要注意：

1、当公众处于愤怒、发泄的激情中的时候，千万要保持头脑的冷静，以静制动，以真诚的态度说理、以理解的态度劝服；

2、当主体的代表者与公众发生尖锐矛盾、不利于进一步沟通的时候，应当考虑由其他主体代表代替，主体代表一般以三个人左右为宜。

三、公众情感的满足 1、公众有自尊的需要 2、公众有友爱的需要 3、公众有理解的需要 4、公众有表现的需要

公众的情感需要时互相贯通的。当公众自我表现的情感需要得到满足时，同时也会感受到别人对他的尊重，他渴望自尊、友爱和理解的情感也得到了满足；当公众得到别人理解的时候，当公众感受到尊重或友爱的时候，同样也会在情感上引起连锁反应，享受情感满足后的愉悦。所以，满足公众的情感需要可以从不同的侧面入手，以点带面、举一反三，消除某方面情感

受到挫折后的不愉快，从整体上加强和加深同公众的情感。

第四节 和特殊公众的沟通 一、和身心异常者沟通的原则

和心理异常者的沟通一般要注意三个原则

1、忍让为怀。多一点同情表示，尽量不漏痕迹地把话引开，引向和他们当时情绪相反的话题上去。

2、调整环境。若心理异常者是外部公众，必要时可以和其所属的主旨团体联系，建议他们采取措施；若是内部公众，应当考虑调整他们的工作和生活环境。

3、经常关心。关心不等于直接沟通，有时可以通过周围人问询情况；当异常情况严重时及时劝导他们去诊治；当情况好转时及时给以鼓励，帮助他们更坚强地对待工作、学习和生活。

二、和品质不良者的沟通

注意四个问题

1、要对品质不良的程度进行具体分析 2、要对品质不良的比重进行具体分析 3、要对品质不良的原因进行具体分析 4、要对品质不良的性质进行具体分析

三、和受挫折者的沟通

受挫折者：指主观上感受到挫折并产生情绪反应的人 和受挫折者沟通一般需要如下条件： 1、有着经常接触、沟通的基础； 2、受到受挫折者的尊敬和信任 3、个体对个体，没有其他人参与 4、善于发问和能够认真倾听 5、有被受挫折者认为深刻的见解 6、有足够畅谈的时间和适宜的地点

四、和性骚扰者的沟通

性骚扰，指和性感觉有关的一方骚扰、诱惑，一方抵制骚扰、诱惑的两个人或几个人之间的关系。

和性骚扰者的沟通的步骤：

1、有礼貌、有分寸地作出友好地表示，检点自己言行中有否过于亲昵造成对方误解的地方，适当拉开两者的距离。

2、在有安全保障的情况下不回避对方正面提出的话题，在不伤害对方自尊心的同时明确地表明自己的态度。

3、在对方的骚扰已有事实根据、并且还有发展趋势的情况下如实向组织领导人汇报，争取组织上暗中的帮助。

第七章 对公众心理的影响 第一节 劝导方法的运用

劝导就是劝说和引导，是主动影响公众心理的最主要、最直接的方式。 方法：告知型、说服型、浸润型和逆向型

一、告知型劝导：是一种以告知为主要形式的，没有严格的对象范围，没有特别的针对性，没有精确的效果预测的普及性的劝导方法。如广告宣传。

告知型劝导对公众心理的影响是“知”和“导”的影响。利弊共存，关键在于内容要有真实性和吸引力，方法上改进的出路在于提高劝导的针对性。

二、说服型劝导：是一种以说服为主要形式的专门性的劝导方法。具有对象明确、意图明确、针对性强、冲击力大的特点。

说服型劝导对公众心理的影响主要是“变”和“化”的影响。变，就是转变；化就是化解。

三、浸润型劝导：是以周围舆论影响公众的劝导方法。特点是作用缓和而持久，不易形成表面的对抗，在潜移默化中对公众的心理产生影响。

浸润型劝导对公众心理的影响是“从”和“同”的影响。从就是从中；同就是同化。其发生作用的关键在于周围舆论的一致性。其方法可以用于正面的引导，也可以用于欺骗。

四、逆向型劝导：是少数人对多数人或下级对上级进行劝导的方法，是和浸润式劝导相对应的。

逆向型劝导对公众心理的影响是“疑”和“悟”。疑就是对已形成的看法和意见发生怀疑；悟就是醒悟逆向型劝导的内容合理。

五、劝导方法的比较

共同点：

1、都是劝导者主动采取劝导行为时运用的方法，都是公共关系的目标和职能驱使下运用的方法。

2、都以劝说的形式实现引导的目的 3、都有必须遵循的共同规律

劝导是影响公众心理最主要、最直接的方式。

第二节 暗示方法的运用

暗示：是以含蓄、间接的方式向公众传递思想、观念、意见、情感等广义信息，使公众在理解和无对抗状态下自然受其影响的一种社会现象及其影响公众心理的方法。 一、暗示的功效 1、启迪思考 2、批评教育

3、缓解气氛：（1）让步暗示；（2）威胁暗示；（3）转换暗示 4、调节情绪 5、治疗疾病 二、暗示的类型

1、有意暗示和无意暗示（暗示的性质）

有意暗示：是暗示者具有特定目的采用的特定方法，具有故意的性质； 无意暗示：是被暗示者感受到的暗示，不具有故意的性质。 2、外界暗示和自我暗示（暗示的来源） 外界暗示包括他人暗示和情境暗示。

他人暗示：是人际间的直接暗示，容易引起被暗示者的注意；

情境暗示包括人为的情境暗示和自然的情境暗示，前者具有故意的性质，后者不具有故意的性质。

自我暗示：是自己对自己发出的暗示，有有意和无意之分。 3、言语暗示和非言语暗示（暗示的方式来）。

言语暗示是暗示的主要方式。非言语暗示包括人的表情、动作、行为以及创设的情境。 4、个别暗示和普遍暗示（暗示的对象）

个别暗示：是有个别针对性的暗示，是在特定情况下发生的即兴性的暗示 普遍暗示：是有普遍针对性的暗示，一般是有准备的对广大公众进行的暗示。 5、有效暗示和无效暗示（暗示的结果） 无效暗示：是没有被感受到的暗示

有效暗示包括受暗示和反暗示。

受暗示：是能接受和被接受的暗示；反暗示：暗示结果和暗示指向相反的暗示。 三、暗示的条件

1、暗示信息的含义尤其是表面含义要能够被暗示对象理解 2、暗示信息的含义要和暗示对象的心理相容。 四、暗示的技巧

遵循人的感知规律主要包括

1、遵循感知的强度规律。暗示要有一定的强度刺激才能被对象说感知，过小容易被忽略，过大则又可能引起反感。

2、遵循感知的对比规律。暗示要有一定的对比度才能被对象所感知，对比度过小就不清晰，对比度过大也有副作用。

3、遵循感知的协同规律。暗示要和对象各种感觉器官感知到的信息相协同才能有效地发生影响。

4、遵循感知的滞后规律。暗示要和对象已有的观念、知识、情感等具有某种暗合的关系才能有效地影响对象。

5、遵循感知的情急规律。暗示在对象情急之中最能够发挥暗示的功效。

第三节 感染方法的运用 一、感染的一般概念

1、含义：以一定的方式引起人们和自己相同的或相似的感情共鸣称为感染；感染是感情的传递和传染。

2、特征：（1）感染以传递感情信息为特征 （2）感染以引起相同的或相似的感情共鸣为特征 （3）感染以作为者的无强加性和介入者的自愿性为特征 二、感染的作用机制

感染的作用机制从根本上说在于人的社会性 1、人为什么要流露自己的情绪和情感 （1）认知因素 （2）自我表现因素 （3）生存因素

2、人为什么受情绪和情感的传染 （1）人的模仿心理 （2）人的参与心理

三、感染的表现形式

（一）间接感染：通过报告、讲演、报道、影视、戏剧、小说、曲艺、故事、音乐、诗歌等形式产生的感染。主要特点在于感染者和被感染者并不一定直接见面，而是通过感染者的介绍、描述、表演、渲染、创造，以典型人物或艺术形象的感情魅力打动人心，使对象因此受到感染。

（二）直接感染：通过自身的言语、表情、动作、行为等直接呈示自己当时的情绪和情感，使之在无强加条件下影响周围公众的感染。特点是即时性、情境性、互动性。 四、增加感染的力量 1、感染者方面的问题 （1）提高自身素质 （2）借助榜样

2、感染者和被感染者的关系问题 关系包括地位关系、空间关系、感情关系。

地位相近的人容易互相感染，地位有差别的人容易上对下产生感染；空间距离近的容易产生直接感染；感情深厚的人经常发生感染。 3、被感染者方面的问题

（1）个体心理特征：气质和性格内倾的人易于受消极情绪的感染

（2）角色心理特征，女子比男子容易受感染，青年人比中年人、老年人容易受感染 （3）群体心理特征，非正式群体比正式群体受感染的机会更多

（4）心理倾向的差异，共同的兴趣引发情绪和情感的感染，需要显然是影响感染的有利因素

（5）心理定势的作用

第四节 诱引方法的运用

一、诱引的含义：指外部因素诱发的引导内部意向的作用方式和作用方法 二、兴趣方面的诱引

在自觉诱引公众兴趣方面要注意的问题 1、凡是正当的兴趣，都应给以关心和支持 2、凡是有意义的工作，都应从兴趣方面诱引

3、凡是兴趣方面的诱引，都要在刺激媒介上下工夫：刺激媒介就是“诱因”，包括（1）以利益为媒介的诱引；（2）以竞赛为媒介的诱引；（3）以专家指导为媒介的诱引；（4）以新奇为媒介的诱引 三、需要方面的诱引

1、应该满足的公众需要

（1）反复出现的一直给以满足的需要：公众的需要具有反复性，反复出现的一直给以满足的需要应当继续给以满足

（2）相互比较中出现的合理需要：公众的需要具有竞争性，相互比较中出现的合理需要应当给以满足

（3）必须给以满足的刚性需要：公众的需要有刚性需要和弹性需要，刚性的需要应当给以满足。

（4）能够给以满足的特殊需要：只有了解公众需要的差异性，并在可能的条件下积极给以满足，才能够获得公众的满意，建立良好的口碑。 2、应当激发的公众需要

（1）积极参加组织中各种活动的需要 （2）主动关心组织发展前途的需要 （3）显示自己才干、能力的需要 （4）和组织共同获得利益的需要 3、怎样激发公众的需要

激发公众的需要建立在三个条件基础上：

（1）给公众以信任感 （2）给公众以公平感 （3）给公众以安全感 最常用的方法是

（1）奖励：是对公众某种需要的肯定和满足 使用注意点：第一，为什么而奖励应当让被奖励者知晓 第二，奖励要合理

第三，奖励方式要有针对性、多样性 第四，奖励要奖得得当 第五，奖励要注意时效

总而言之，奖励是依据过去、着眼未来的方法，是针对少数、影响多数的方法。

（2）惩罚：是对公众某种需要的否定，通过外部压力使其自动地调整需要结构，和惩罚者方面的要求一致。

使用注意点：第一，既要让公众知晓惩罚的原因，又要让公众知晓惩罚的必要 第二，既要敢于惩罚个别人，又要敢于在必要时惩罚多数人 第三，既要敢于惩罚别人，又要敢于惩罚自己

第四，既要坚持惩罚的负需要功能，又要给惩罚者以满足需要的希望

第五，既要坚持惩罚，又要慎用惩罚 第六，惩罚要和奖励结合

总而言之，惩罚是有副作用的，要慎用；由于具有副作用，所以有奖励没有的独特功效。 四、其他方面的诱引

各种诱引的共同特点：

1、诱引是一种主动行为，它以有意识地影响公众为根本特点

2、诱引是建立在准确认知公众心理基础上的行为，是有针对性地进行的 3、诱引具有特定的目标，以影响公众的特定心理为特点

4、诱引者本身的正确性决定诱引方向的正确性，这是正确导向的前提 5、诱引的方法一般不带有强制性，但不排斥一定的压力

6、诱引的过程中有外部环境的参与，要充分考虑外部自然环境和外部心理环境的作用 7、诱引最终是通过公众内部心理的矛盾运动发生作用的，外因要促成内因的转变。

第八章 组织的社会形象 第一节 组织形象概述 一、含义：

1、是对组织性状的抽象，是对组织特征和状况的抽象化的反映，是一种和评价相联系的观念状态

2、是公众观念中的形象，因而它可能和事实有出入，而且在不同公众的观念中组织形象也可能有很大的差别

3、是人为塑造的，但不是自发形成的，是公共关系主体主动影响公众的行为结果

二、组织形象的特点 1、客观性

（1）原型是客观的。组织形象是对组织性状的反映，而组织性状这种观念的对象原型本身是客观的。

（2）过程是客观的。组织形象是组织成员塑造组织本体，把组织特性和状况通过各种途径介绍给公众，使公众通过内部心理活动过程而后形成的观念。组织形象形成的这个总过程是客观的。

（3）形成后的状况是客观的。组织形象形成后的状况是独立于组织本身的性状及其组织宣传者的认识、评价之外的，成为一种客观事实。 2、整体性

（1）组织形象本身具有整体性：组织形象是由多种要素组成的，具有整体性

（2）在表现上具有整体性：组织形象中的某一要素表现比较突出，能够掩盖其他要素的形象，起到代表或代替组织形象的作用。 3、人为性

（1）组织成员在组织形象的两种塑造中反映出一定的主观性，两种素质都要经过组织成员主观能动性的发挥才能进行

（2）公众形成对组织的看法、认识、评价的过程具有主观性，公众不是被动的客体，公众认识事物也有自身的主观能动性

（3）公众形成的对组织的看法、认识、评价作为观念形态，是主观的而不是客观的。

三、组织形象的构成 1、组织形象中的人

人员的状况（包括人员总数、机构设置、专业科技人员占比，干群比例等）和特性（指各自承担分工职责的能力）是最重要的因素 2、组织形象中的财 （1）拥有多少资金、钱财 （2）资金、钱财的来源 （3）资金、钱财的使用 3、组织形象中的物 （1）组织存在的空间环境 （2）组织拥有的生产、技术设备 （3）组织拥有的生活、娱乐设施 （4）组织生产的产品 四、塑造组织形象的意义

1、有利于提高组织成员的思想境界，增强组织成员的主人翁意识 2、有利于调节组织内部的各种矛盾，增强组织成员集体的战斗力 3、有利于增强组织成员的公共关系意识，改进组织成员的工作方法 4、有利于把社会效益转化为经济效益，更有效地推动组织的发展

第二节 组织形象和公众形象 一、印象和形象的关系

印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象；组织团体通过组织形象的塑造，在头脑中形成了初步印象，才有了组织的社会形象。

印象和形象既有统一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的内容，印象是形象

反映的形式；印象是从公众、感知者方面来说的，形象还和事物本身、塑造者相联系。因此，先有组织形象构成的实体，然后才有组织形象，才有公众印象。

二、印象形成的过程

1、注意：是心理活动对一定对象的指向和集中

（1）无意注意：没有预定目的、不需要作意志努力的注意，也叫不随意注意。相对强烈的刺激、突然变化的刺激、不断变化的刺激、背景突出的刺激，一再重复的刺激容易引起无意注意。

运用无意注意的注意点：第一要注意内容和公众关心的事物相联系；第二要注意形成对公众富有刺激性。

（2）有意注意：有预定目的的、需要作意志努力的注意，也叫随意注意。和人们的兴趣、需要、价值观等心理倾向有更大的关系。

运用有意注意的注意点：第一要在引起公众无意注意的方面下功夫；第二要在针对公众的兴趣、需要、价值取向上下功夫。

2、判断：是对事物性状有所断定的思维的一种基本形式，包括直觉判断和复杂判断两种。 直觉判断，包括了解性的（客观性强）和评价性的（主观性强）

针对评价性直觉判断主观性强的特点，组织团体为在公众心目中造成良好印象的前提：第一是注重品质、品种，要经得起社会的检验；第二，是拓展和公众沟通的渠道，让更多公众了解组织团体的事实。

3、记忆：是经历过的事物在人脑中遗留的印迹，是人脑积累知识、经验的功能表现。包括识记、保持、再认三个基本环节。

三、印象形成的途径

（一）以产品为对象的印象形成的途径

公众对物质产品的一般要求是实用、耐用、多用、新颖、灵巧、价廉 公众对精神产品的一般要求是真实、生动、有趣、健康、有益、有深度 （二）以实力为对象的印象形成的途径

组织实力一般包括经济实力、技术实力和管理实力。表现组织实力的数量和质量称为组织实力的表征。公众对表征的感知也是形成公众对组织印象的一条途径。 （三）以人员为对象的印象形成的途径

组织中人员给公众留下何种印象，也就称为公众对组织印象形成的有一条途径。人员包括组织的领导者和与外部公众接触为工作特点的人。

四、巩固和加深公众印象 1、人员培训工作

组织中人员素质的提高，是组织获得公众良好印象的最重要的内部环境、最根本的内在因素。因此，组织要使自己的成员能够为组织的形象和声誉而胜任自己负担的工作，只能够采用教育的办法、奖惩的办法、培训的办法 2、产品开发工作

产品只有以其特色才能吸引公众，因此只有不断地在产品开发方面作出有效努力，组织才能以独具一格的新产品和产品特色为媒介巩固和加深公众对它的印象。 3、对外宣传公众

对外宣传工作是公共关系的基本活动之一，最能够体现公共关系的特色，因而是不可缺少的。正确地开展对外宣传工作应当实事求是，积极主动。

第三节 组织形象和公众态度 一、态度的含义和特点

1、含义：是人们对客体对象所持有的主观上的内在意向，由认识、情感和行为构成 2、特点：

（1）社会性：态度是人的态度，人是社会的人，态度是人的社会属性具有的功能。 （2）针对性：态度反映社会生活中主体和客体的关系，它总有一定的对象，总有一定的针对性。

（3）稳定性：态度是不会轻易改变的，是稳定的和持久的。

（4）内隐性：态度是内隐的，不一定能够和行为一致，但又只能通过行为来反映。 （5）协调性：态度和态度之间，态度的内在因素之间，态度和行为之间都具有协调性。

二、态度的类别和功能 （一）类别

1、积极态度和消极态度

2、正确态度和错误态度：按是否符合客观性分 3、表面态度和实际态度 4、基本态度和个别态度 5、个体态度和群体态度 （二）态度的功能

1、态度影响人们的判断。 2、态度预示人们的行为

3、态度影响工作的效果。 三、态度和组织形象的关系 四、强化态度和转变态度 （一）认知不协调论

不协调的程度有两个决定因素：（1）是一致性要素和不一致要素的数量；（2）一致性要素和不一致要素相比的重要性。

强化和改变态度的方法： 1、改变某种认知要素 2、增加某种认知要素 3、强调某种认知要素

（二）刺激、学习理论：强调奖赏的功能，侧重点在转变态度方面 （三）平衡理论：侧重在人际关系和态度的情感因素方面。

第四节 组织形象和公众舆论 一、公众舆论的概念

舆论的特性：

1、公开性：公众的看法、意见本来属于态度范畴，当这些看法、意见公开发表出来时才能成为舆论。舆论是公开发表的议论。

2、评价性：舆论是含有评价的议论，是表示赞同或反对的议论，评价性也是舆论的明显的特性。

3、冲撞性：舆论以赞同或反对两种形式出现，赞同什么同时就是反对什么，两者是相辅相成的。

4、煽动性：舆论不具有法律那样的强制力，它要对某种言行进行指责、冲撞，只能依靠多数人的看法一致性，这就不能不使舆论带有煽动的特性。

5、滞后性：舆论本身是一时的，但产生舆论的引发事件平息后，这种舆论也就自然平息，当是它的影响留在人们的脑海里，发生定势作用。

二、公众舆论的威力

1、公众舆论的滞后效应在监督组织团体的行为方面具有极大威力 2、公众舆论本身在组织团体塑造其社会形象的过程中具有极大威力

3、公众舆论在产生以后，对直接相关的组织和间接相关的组织都具有行为导向的极大威力

三、 公众舆论的知晓

途径

1、间接调查的途径。这就是经常性地注意各种信息资料的收集，做好各种统计、分析工作，为组织决策提供咨询。

2、直接调查的途径。这就是民意测验，是主动开展的对可能出现的工作舆论作先期调查的工作。一般采用个别访晤、问卷调查两种方法。 3、求助于组织外部专家、顾问的途径。

四、 制造舆论和引导舆论

第九章组织的心理氛围 第一节组织成员的集体意识 一、 集体具有的特征

集体是群体发展的最高形式。它是以社会发展的进步要求为指导，以所属成员组织上和心理上的同一性为合力，以满足所属成员的共同利益的形式满足所属成员的个别利益，为所属成员提供培养和发展才能的条件的群体。

特征：

1、集体是承担社会分工任务，创造社会价值的群体

2、群体是有一定的组织结构的、有共同目标和特定任务的群体 3、集体是成员间互相适应互相帮助、彼此友爱相处的群体 4、集体是民主和集中高度统一、自由和纪律高度统一的群体

5、集体是满足成员精神需要和其他需要、能充分发挥成员聪明才智的群体

二、 集体对个体的影响

1、明显的社会促进作用

相互间关系平等、彼此亲和力强，显然对个体能产生明显的社会促进作用；反之，关系不平等、彼此亲和力差，必然会对个体产生明显的社会干扰作用。集体中的个体比一般群体中的个体更容易受其他个体的影响，更容易产生社会促进作用。 2、明显的社会标定作用

社会标定作用：指的是社会评价对评价对象产生的增强依从性的影响作用。 社会标定所产生的增强依从性的作用是和人们的自尊心联系在一起的，肯定的社会标定满足人们的自尊心，否定的社会标定伤害人们的自尊心，因而都会在一种自我认为的“考验”中积极地表现自己。集体对所属成员的标定首先是“集体一员”的标定，

它所具有的特征更增强成员对集体的遵从感和依从感，因此在集体中社会产生的增强依从性的作用显然要胜过一般群体中的社会标定作用。 3、明显的社会规范作用

社会和社会群体中所有成文的和不成文的对所属成员行为要求的规范称为社会规范，其对所属成员个体所发生的作用称为社会规范作用。

一方面，由于集体中的社会规范是集体成员共同认同的，具有自觉性特征；另一方面，集体是集体成员赖以生存的社会共同体，具有潜在的强制性。因此社会规范在集体中具有最明显的作用。

三、 集体意识的形成

集体意识：指的是对集体的正确态度，也就是要正确反映集体主义的精神。 形成环节：

1、组建集体的外在形式——某种社会组织：是形成集体意识的起始环节。 2、明确组织承担的共同任务和行为规范

3、在持续的集体意识的灌输活动和集体活动中形成集体意识

集体意识的形成不是一个自发的过程。它是在外部因素和内部因素、内部因素之间、组织的形式和集体的内容的彼此互相影响、矛盾运动中形成的。

四、 集体的集体意识

培养和巩固集体的集体意识的方法 1、正确处理集体利益和个人利益的关系

集体利益包括个体的利益，但不能代替个体的利益。在集体利益所包括的个人利益之外，实际上还有相对独立的个人利益。这种相对独立的个人利益能够得到关心和照顾，才能使集体中的个体感到集体的温暖，从而巩固和加强集体的集体意识。 2、正确处理合作和竞争的关系

集体成员之间的合作，事实上是集体同其他集体的竞争，只有认识到内部合作的竞争意义，合作才具有更强的自觉性和竞争性。此外，集体中有竞争，这种竞争是合作基础上的竞争，是作为合作的特殊形式的竞争，它应该起到促进合作的作用。 3、正确处理先进和后进的关系

集体当中总有先进和后进；要使先进更先进、后进变先进、先进带后进，才能形成和巩固集体的集体意识。 4、正确处理领导和群众的关系

集体中的平等关系是主要的方面，领导者不应当有特殊的利益，他们是群众的代理人、

组织者要处处为群众着想，既考虑集体利益和社会利益，又考虑个体特殊的个别利益，自觉地接受群众的监督，必然有利于集体意识的形成。

第二节组织成员的主人意识 一、 主人意识和主人地位

主人地位的体现：

1、所有权：反映主人在经济上的地位，这是最根本的。公有制保证了所有权。 2、管理权：反映主人在政治上的地位。人民代表大会制度保证了管理权。

3、监督权：反映主人的经济地位和政治地位。我国的人民民主专政制度最可靠地保证了监督权。

二、 主人意识的人性归因 三、 主人意识的自我归因 四、 强化集体的主人意识

我国倡导的主人意识的特点：

1、互相平等的特点，不管是组织中的领导者还是组织中的一般成员都是组织的主人，地位是真正平等的。

2、权利和义务统一的特点，组织中的成员既有管理和监督组织中各种事物的主人权利，又有为组织创造物物质财富和精神财富、为组织作贡献的主人义务

3、和集体意识相一致的特点，组织成员的主人意识是和组织成员的集体意识并存的，是集体意识的一种特殊形式，和集体意识互相促进。

第三节组织成员的公众意识 一、 含义

1、公众意识是对公众地位、作用的认识，公众的地位和作用包括：

（1） 公众特别是内部公众，是实现组织目标和组织整体利益的主要依靠力量。 （2） 公众特别是内部公众，是树立组织良好社会形象的决定性因素

（3） 公众—不管是内部公众还是外部公众，在对组织产生对抗的情况下是一种现实威

胁。

2、公众意识是对影响公众的必要性和能动性的认识，表现在：

（1） 公共关系主体是有意志、有目的、有改变事物的主观能动性的人，它既能认识公

众的地位和作用，也能对公众施加影响作用。

（2） 公共关系主体的地位是自己争取得到的，因而它具有自觉性和积极性，能够充分

发挥自己意识到的潜能。

（3） 现代公共关系理论和公共关系实务逐渐普及，使各级各类的组织团体对开展公共

关系活动的意义具有理性认识和对活动方法熟练把握。

（4） 即使在现代公关理论尚未普及到的地方，组织团体受自身利益驱使，也会在一定

程度上自发地认识到影响公众的必要性和自觉开展影响公众的活动。

二、 公众意识的表现

（一）辨别公众意识的途径

1、从公共关系行为的计划性来辨别公众意识 2、从公共关系行为的主动性来辨别公众意识 3、从公共关系行为的广泛性来辨别公众意识 4、从公共关系行为的绩效性来辨别公众意识 三、公众意识的培养

（一）公共关系人才的能力结构： 1、具有运筹谋划能力 2、具有组织实施能力 3、具有人际交往能力 4、具有语言运用能力

（二）选拔公共关系人才在方法上要注意四个问题 1、要鼓励毛遂自荐，又不能拘泥于毛遂自荐 2、要坚持道德标准，又不能滥用道德标准 3、要勇于起用人才，又不能孤立这些能人 4、要告知任职期限，又要防止出现短期行为。

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