企业的差异化营销战略探究

差异化营销战略被当代的企业视为三大核心战略之一,集中表现在对企业的差异化诉求上,通过差异化的营销战略和一系列的传播组合创造出自身的品牌,在消费者脑海中留下企业的品牌观念从而创造出企业至于竞争对手的唯一性和独特性。然而在当今激烈的竞争市场中差异化战略并未为企业带来完全的唯一性和独特性,而是将企业竞争带入另一同质化的困境。试图从差异化营销战略的理论来源

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现代商贸工业 M o enB s e a eId s y d r ui sTrd n ut ns r

21 0 1年第 1 2期

企业的差异化营销战略探究蔡琪(中南财经政法大学，北武汉 4 0 7 )湖 3 0 4

摘一

要：差异化营销战略被当代的企业视为三大核心战略之一，中表现在对企业的差异化诉求上，过差异化的营集通

销战略和一系列的传播组合创造出自身的品牌，消费者脑海中留下企业的品牌观念从而创造出企业至于竞争对手的唯在性和独特性。然而在当今激烈的竞争市场中差异化战略并未为企业带来完全的唯一性和独特性，而是将企业竞争带入另一同质化的困境。试图从差异化营销战略的理论来源，业竞争同质化困境的缘由和差异化营销战略如何引领企业走 企出同质化的怪圈等角度对企业的差异化营销战略进行探究。 关键词：异化营销；质化竞争；差同差异化竞争优势；牌竞争；心竞争力品核中图分类号：2 F文献标识码： A文章编号：6 23 9 ( 0 1 1-0 80 1 7 -1 8 2 1 ) 20 2— 2

1理论回顾和文献综述发端于 2 O世纪初的营销理论在经历一个多世纪的发

化是品牌资产四大要素中最为重要的竞争优势。将差异化

营销战略作为独立理论体系加以研究的是素有“位之王”定

与展后，经从最初的直觉式操作演变为一整套严谨而科学之称的杰克 特劳特和史蒂夫 里夫金。他们在《众不已一的理论体系和执行规范。集中体现在众所周知的、由美国同——极度竞争时代的生存》书中集中阐述了差异化创哈佛商学院的迈克尔 .波特 ( c al .P te)授概括意的实现途径和需要注意的问题。另外一部重量级的专门 Mi e E otr教 h 的三大竞争战略之中：本领先战略、成目标集中化战略以及论述差异化的著作由奥美集团差异化行销的全球总监格斯差异化战略。波特教授将差异化战略解释为：公司提供将

哈伯 19 9 6年出版，为《异化营销》题差。其核心为研究如

的产品或服务标新立

异，成一些在全产业范围中具有独何运用市场区隔和广告促销方式获得差异化价值和竞争优 形进特性的东西。可以说，代企业的全部运作过程中都伴随势，而实现最大的品牌获利。但是国内对差异化的崇拜现几着差异化的理想，个企业都渴望建立起独特的企业文化呈现一种几乎疯狂的形态，乎每个具备一定规模的企业每言必差异化。然而理论层面上的差异化思想一般都以营销和产品特色，就是综合意义上的个性鲜明的品牌。从上也

专个世纪 7 O年代开始，着控制市场营销主导权的企业逐渐学或者营销传播学著作中的零散章节中出现，门研究差随 被剥夺市场主控权，统市场由营销者来决定何时、地、异化的著作并不多。传何

何人、以什么方式以及通过什么媒体来达到何种效果的时 2品牌时代差异化营销的同质化现象代走向历史。如果说 1 0营销强调以产品为中心，. . 2 0强调上个世纪 9代以来，来越多的企业开始用品牌理 0年越以消费者为中心，么 3 0营销最显著的不同是：营销理念统帅市场营销传播。营销传播的过程也逐渐等同于品牌 那 .把念提升到一个关注人类期望、值和精神的新高度，这个资产积累的过程，者说企业将营销塑造为传播品牌形象、价在或 层面上来提升营销的功能和解决企业品牌乃至战略的突增值品牌资产的手段。早在传统的营销传播年代，特勒科围。在 3 0时代，消费者”还原成“体的人”“富的等学者对品牌下的定义是比较基础而浅层的，着市场营 .“被整、丰随人”不是以前 2 0时代简单的“而 .目标人群”消费者不应该销理论的深入和实践经验的积累，场营销传播者开始用，市被当作猎物，业应该尊重他们除了商品购买之外的其他企品牌战略来整合以往的诸多营销传播手段，而为品牌注进社会利益。“换”“易”提升为“动”“鸣”要入了全面而深刻的涵义，将品牌的差异化追求推向了更交和交被互和共，也让消费者更

多地融人企业，同发展，互支撑；销的价高的层次。具体而言，牌是承诺和保证，有效沟通的代共相营品是值主张从“能与情感的差异化”深化至“神与价值观码；牌是形象的象征，以积累无形的资产；牌是价值 功被精品用品的相应”企业要激发起消费者内心对于企业使命、业愿定位的载体，为顾客提供其认为值得购买的功能利益及，企能景的认可甚至是赞叹。公司要进一步为消费者传递的是人附加价值；品牌是关系的契约，反映了消费者对品牌的所有类根本价值观的实践与参与感，精神层面与消费者结成体验。层次是越递进，牌的差异化追求就越为深刻。任在品同盟，人类所面临的共同重大问题上和衷共济。在 何品牌内涵都必须具有区分的功能才具备真正的价值。正因此在 3 0的营销时代我们更需要将差异化营销战略如汤姆 肯所说的那样，牌是客户和其他利益相关者 .邓品吸收并运用到企业之中。正如前文所赘述，差异化上升感知一个品牌时所产生的信息和体验的综合，最直接、将其最至战略高度的学者是哈佛大学商学院教授迈克尔 波特。根本的功能指向是产生相对于竞争品牌的区别。

他的著名三部著作《争战略：业与竞争者分析技巧》竞产、《竞争优势：造与维持高绩效》《创、国家竞争优势》奠定了差

然而，目前市场的实际情况是，存在竞争关系的几个在品牌中，了某些外在元素比如名称、装设计、格等存除包价

异化在企业管理中举足轻重的地位，而确立了差异化在在区分外，在的元素比如品牌的承诺与保证、象与特进内形

市场营销中的主角地位。差异化思想也贯穿着“代营销征、值定位以及客户体验都存在着不可忽视的同质化现现价之父”利普 科特勒的市场营销理论的始终。科特勒的象，使得企业的竞争陷入同质化竞争的怪圈。特别是在菲并

市场营销著作向来以多产和多样性闻名。他认为，营销传壁垒比较少的饮料行业、速消费品行业、动品牌行

业快运播的终极目的是为了实现品牌资产的建造与增值，而差异中。

作者简介：琪 (9 9 )女，中南财经政法大学法学院 20蔡 18一， 0 8级，究方向：际经济法方向。研国一

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