第4讲 公开售模式

第4讲 公开发售模式

内部认购后的公开发售，是发展商市场战略的全面展开。该讲介绍了圆满完成任务的要诀，除了具体操作的方法和流程，还详细提供了公开发售中某些关键环节的解决方案。 第1操作环节：准备期

为配合项目公开发售正常进行，在公司各部门的共同协作下，经营策划部在广告宣传、营销推广、经营策划等方面做了大量的工作。目前，大部分工作已完成，其余正在进行中。 要点A：已完成的工作 （１）售楼部功能设定；

（2）小区名称、路名、门牌名的确定； （3）销售制度的确立； （4）售楼部工作流程；

（5）公开发售矛盾的销售操作方案； （6）售楼员招聘、培训； （7）广告营销选择乙方管理制度； （8）整体广告方案出台； （9）项目营销推广方案；

（10）公开发售前市场调查，售楼部人员工作职能及管理方案 要点B：正在进行的工作 （1）合同等法律文件的编制； （2）确定外埠销售代理和操作方案； （3）售楼部空间展示、布局方案； （4）售楼员服装制作；

（5）楼书的内容设计和印刷制作；

（6）售楼部价格表、户型图设计和印刷制作； （7）公开发售礼品设计制作完成； （8）沙盘模型的制作； （9）确定按揭银行；

（10）广告软片创意和制作，报纸广告发布方案及媒体选择，电视目播放安排。

第2操作环节：正常开展公开发售 要点A：工作流程及内容

（1）市场调研：收集、整理信息是一个不可间断的工作，公开发售期间继续进行市场调研，继续完善潜在客户档案，掌握潜在客户的整体数量指标； （2）在市场调查和日常工作中加强人员宣传力度；

（3）通过媒介、广告、DM等综合宣传诱导消费者对住房的需求；

（4）通过开工典礼和推介会，向消费者诉求项目信息，引导消费者的消费欲望，对而实现购房的行动；

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（5）客户直接上访或潜在客户上访时，热情、详细地向客户介绍楼盘情况，并着重强调购买期楼的好处和投资价值；

（6）巧妙处理客户异议，业务员或销售主管多次协调达成交易； （7）与客户签订认购协议书，按有关程序收取定金，首期房款；

（8）对已认购业主进行跟踪服务，在他们当中建立良好口碑，以治业主带新客户； （9）为正式销售人为制造人气，为以后的销售阶段打下良好基础；

（10）研究策划新颖、独特的营销方式，更快地推动楼盘的销售；研交以北窖为昧心的住房消费者的心理及其变化。 要点B：收款方式

收款过程是销售过程中的最后一个环节，收款的过程可分为以下四种方式：

（1）现金收款：客户带现金购房时需要去指定银行填写现金缴款单，银行收款后回执进帐单，表示银行已收到这笔款。

（2）支票收款：客户带支票购房时需要去指定银行填写进帐单，收款后银行回执进帐单表示已收到款。

（3）银行存折：客户带存折购房时需要去指定银行填写取款单，再填转帐单或现金缴款单，收款后银行回执进帐单表示银行已收到款。

（4）客户提供帐号：客户首先签代收费用协议，如果客户所提供的帐号在北窖范围内，先填委托收款单，银行收款后回执进帐单，表示已收到这笔款。

在以上四种收款方式中必须确定收款后才开收据给客户，以免引起不必要的经济纠纷。 基点C：工地参观

公开发售期间，销售人员可应客户要求，带客户到工地现场参观，现场向客户讲解项目情况，以加深客户对项目的信心。从安全等方面考虑，销售人员务必先与工程部洽接，以安排适当时间前往参观。

第3操作环节：广告及宣传 策略A：户外广告

1、创意设计与内容：由于户外广告主要针对流动性质的人，注视画面时间短暂，所以要求广告表现形式简单明了。突出主题：“地中海小城—一美的海岸花园”字样和项目标志、公司名称、热线电话。

2、时间安排：11月10日开始做基础工程，12月10日完成户外广告。 策略B：电台广告

1、创意设计与内容：在此期间设计“小城故事系列广告”之“形象版”、“规划介绍版”、“卖点介绍版”。“形象版”主要推出项目的形象定位；“规划介绍版”主要介绍项目的总体规划、建筑特色、地理位置和环境等；‘重点介绍版”主要从项目的园林环艺、建筑风格、文化品位、配套设施、物业管理等方面分别介绍。加强项目从总体到细部全面介绍宣传。

2、时间媒体安排：11月主要推出“小城故事系列广告”之“形象版”。拟定在《美的报》、《顺德根》各登二版，顺德报登四版。12月初开始主要推出“小城故事系列广告”之“规划介绍版”，拟定在《美的报》、《顺德报》各登二版，同时，考虑到《顺德报》刊期较短，在12月中、

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下旬连续刊 “卖点详细介绍”各版。1999年元月以后在《美的报》、《顺德报》刊出“卖点详细介绍”各版。

策略E：专版报道、软性宣传

1、具体内容：在公开发售前期，开辟报刊房地产专栏和项目专刊，主要内容是对房地产市场前景形势的分析，系统地对项目规划设计、项目定位、营销策划等方面进行综合分析，引起消费者兴趣，引起社会对项目开发的广泛关注，从而提升项目的品牌。

2、时间和媒体安排：前期已在《美的报》做了两个房地产专栏，10月份安排一个专栏和一个整版宣传，每月连续在《美的报》发表有关项目的文章（两篇以上）；11月起在《顺德报》陆续开展项目的软性宣传。另外，也不断向《房地产商会》、《房地产时报》送稿，开展项目的宣传活动。特别在公井发售开始阶段，将掀起有关项目宣传的热潮，在既定目标市场内迅速扩大知名度和影响，达到软性新闻和宣传的良好效果。

第4操作环节：公开发售的细部处理 要点A：信息管理＿

公开发售期间，每一个员工都要将获得的有用信息保存、整理，并及时反馈上级。 （－）售楼员在客户推广、客户接待过程中，会获得很多第一手的信息，抵客户心理、客户对项目的具体要求、调查问卷、对项目的反应等等。这些信息对于制定适当的营销策略有正确的指导作用，所以售楼员应及肘保存、整理这些信息，并及时反馈给售按部经理。

（二）在市场调研过程中，相关人员获得有关畅销户型、周边竞争对手动向及市场行情等信息也应及时反馈。

（三）其他信息的保存、整理、反馈。 要点B：加强销售公关力度

为保证项目正常进行，应采取灵活多变的销售方法，并在适当的时候加强力度。 （－）关注社会热点，如水灾、失学儿童等，对他们伸出援助之手，取得良好社会效应。 （二）通过市场调研，信息反馈，寻找适当销售契机。

（三）充分利用“明星效应”，如：请著名入土来为项目宣传，扩大项目知名度。 （四）与各大型企业开发联谊活动，以求大额定单。 （五）为寻求政府支持，配合政府解决市政难题。 （六）结合客户层，适当开展其他公关活动。 （七）结合施工进度，开展公关活动。

（八）在每年美的产品展销会上，推出美的房地产商品。 （九）加强与各商会（主要指顺德市房地产商会）的联系。

（十）取得全国住宅优秀示范小区、顺德市全优工程等对项目宣传有利的称号 要点C：公开发售效果总结 （一）宏观效果总结

通过这次公开发售，我们从社会对项目的认同度以及项目对社会的影响等方面，对整个公开发售的宏观效果进行总结。 （二）数量效果总结

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对公开发售中销售的数量及其价格进行总结。 （三）过程效果总结

从人员组织、广告效应、工作环节处理等方面对公开发售效果进行总结。

第5操作环节：销售推广策略（以定价环节为主） 策略A：定价方菜

根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析，本项目的入市定价应当采取低开高 走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时它有较强的市场竞争力，能让先 购先住者的物业升值，同时使投资人士的投资具有炒作的空间。但也应当注意入 市价格太低并非好事，这样会使购买者认为发展商对物业没有足够的信心，所以 定价适当与否是影响销售至关重要的因素。

定价问题是策划方案中最重要的问题之一，影响定价的主要内在因素有土地成本和项目定位决定的建筑成本等。按照最新规划设想，本项目在占地45万平方米和土地上建造 28.8万平方米可售建筑面积（其中别墅 188套，洋房2045套）。在这种规模基础上，预测别墅、洋房每平方米实际成本为：完全单位成本（含息）：别墅3677元／平方米，洋房2709元／平方米。由于土地开发的时间较晚和基础工程等方面的原因，单位面积所付成本较高，这是一个客观事实。 根据可性研究报告一系列经济指标及项目立项后的再一轮市场调研结果，反复比较周边重点项目和竞争对手的价格销售政策，本着“顺利启动，逐年提升”的价格策略，考虑以上项目成本又考虑项目市场接受能力，拟定项目销售定价。 1、价格方案 例如：

(1）A花园洋房入市价格意见

周边档次跟A花园差不多的楼盘，丽江花园、祈福新村、碧桂园的洋房价格分别是： 丽江花园每平方米的6000元一6500元 祈福新村每平方米2800元-3800元 碧桂园每平方米2900元－4000 元

碧挂园早期的凤凰花园的洋房，平均价格在每平方米 320O元左右，新推出的碧桂 花园的平均价格在每平方米对3700元左右。

在广州附近，南海的几个接盘，对广州而言，地理位置较我们优越，但项目质素比我们差些，如名雕花园、白天鹅花园、新荔湾花园，均价每平方米2700元，珠岛花园均价在每平方米3800元左右。

顺德境内北窖镇目前的楼价，价格较高的在每平方米1700元，价格低的每平方米980元。市区大良镇内年质素较高的楼盘价格在每平方米2800元左右，顺德市其他镇的楼价跟北窖差不多。根据周围众多楼盘的情况，我们认为A花园的入市价不应超过碧挂园，也不要超过广州附近的南海的楼盘，可以较北窖及周边镇的价格略高，但要低于大良的价格。

建议在公开发售的入市均价定在每平方米2400元（一次性付款），如果再考虑到楼层、方位的因素，在实际销售中，最高可达每平方米2744元，最低在每平方米1960元。这样的入市价格较为合适。如销售形势好，可将价格提高。

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（2）别墅价格太市意见 周边楼盘别墅价格分别为： 顺德碧桂园RMB84500－5500元 君兰高尔夫RMB5200－6000元 金业花园 RMB3650元 丽江花园 RMB10000－12000元 祈福新村RNB4114元 雅居乐 HK＄5649元

我项目别墅均价属于较低的，项目入市价格应低于碧桂园、丽江花园、雅居乐，与企业花园、祈福新村相持平，应定为每平方米3500－3800元／平方米，（一次性付款）。 2、基本价格 （1）洋房基本价格

项目运营期均价为每平方米3100元（一次性付款）；

项目启动年度（1998年）均价定价：每平方米2400元（一次性付款）。 （2）别墅基本价格

项目运营期均价为每平方米4200元（一次性付款）：

项目启动年度（1998年）均价定价：每平方米3650元（一次性付款）。

说明：以单块别墅用地建筑容积率为1计，土地价格每平方米2200元，土建价格每平方米1450元。

3、项目价格逐年提升的比例及分析

（1）项目入市价格制定的依据是根据市场接受程度和适度引导消费能力而定。 （2）经过计算，得出每半年按5名的比例升幅，在每半年之初提升价格为宜。而如 果每半年以升幅 4％的比例提升两次，入市价格需达到每平方米 2512． 54元才能与 可行性报告的经济指标持平，这个入市价格偏高，市场承受力太大；每半年以升 幅 6％的比例提升两次，虽然入市价格每平方米 2267． 67元即可达到可行性报告的 经济指标，但入市价太低，升幅大大，操作有难度。

花园价格、销售量配比表 时 间 1998年底 1999年初 1999年中 价格（元/平方米） 2400 销售套数 50 比例 销售面积（平方米） 5525 销售额（元） 2.40% 13，260，000 2520 54 2.50% 5849 14，739，480 2646 115 5.50% 12456 32，958，576 ５

2000年初 2000年中 2001年初 2001年中 2002年初 2002年中 总 计 2778.3 149 7.20% 16881 46，900，482 2917.2 376 18.30% 42609 124，299，614 3036.1 226 10.905% 24658 75，529，920 3216.3 529 25.50% 87714 185，625，583 3377.1 197 9.60% 21748 73，445，171 3546 375 2071 18.10% 100% 41370 228810 146，698，020 713，456，846 说明：1998年底销售面积按平均每套228810/2071=110．5平方米计，以每平方米

3100元的均价卖掉所有商品房，其资金回笼量为： 3100×28810=709311000（元）

依上表， 1998年底我们以每平方米2400元的价格，适当销售一批房子，能达到项目预算指标，在这个过程中，公司会控制价格的提升幅度和频率，确保项目销售额的实现。不会影响整个项目经济效益的，反而会提早项目入市期，加快项目资金回笼，有利于项目的整体运作。 策略B：付款方式和进度

1、原则：付款方式和进度，与优惠比例相联乱设计时体现以下原则： （1）各种方式现值相等； （2）付款方式不同； （3）无折头。

2、初步推出五种付款方式：

以下五种付款方式中的折计均依基价计算。 （1）一次性付款（88年）

付款进度：交纳定金后起一个月内将全部房款交清。 （2）三年分期付款（不打折扣）

付款进度：首期为10＄（15天内全部交清），以后每半年付15%。 （3）三年分期付款（92折）

付款进度：首期3o%（15天内全部交清），半年内20%，一年内50%。 （4）建筑分期付款（86折）

付款进度：首期20%（15天内全部交清），第二个月内30%，交楼时50%。 （5）银行按揭：时间任定（91折）

付款进度和操作方法：首期10%（15天内），第二期、第三期、第四期、第五期各付5%，每半年付款一次；发展商提供20%免息贷款，按揭金额不超过楼款总额70%此种方式顾客可任选按揭时间和比例，若按揭比例小于70%，同样是交纳10%。除交纳10%、发展商免息贷款20％及银行按揭款以外余款三个月内一次性付清。注：以上五种付款方式，第四条建筑分期付款是期接，

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其他付款方式均为现按，与之相应的期楼折扣比例按不同付款方式选择具体制定。 策略C：优惠条款 1、先购优惠

每期推出别墅先买的前几栋优惠2%（折后）（占先推出量的10%）；洋房先买的前几套优惠2％（折后）（占总推出量的5％）。 2、展销会期间优惠

展销会期间购买楼宇的业主优惠2％。 3、业主二次购房优惠：

美的新材业主在A花园购房可以享受：购房在优惠基础上再优惠2％。

第6操作环节：制作附录说明 要点A：洋房楼层差价 要点B：洋房朝向差价 （－）差价确定依据

1、客厅及主人房朝向（南北向或是东西向）； 2、可看绿地的多少； 3、观景的多少； 4、是否邻近公路。

（二）将洋房价格划分为四个档次

1、A档：房屋南北朝向，可看的绿地面积很大，可看到较大江景且不邻近公路（噪音小）。在均价的基础上加200元。

2、 B档及 B十档：不邻近公路，房屋南北朝向，可看到的绿地较多，可透过围合的开口看到部分江景，不邻近公路。在均价的基础上加100元。 B十栏：房屋南北朝向，可看较多绿地，不能看到江景，不邻近公路。在均价的基础上加 50元。

3、C档及C+档：东西朝向可看到较多绿地，不能看见江景，不邻近公路。在均价的基础上减50元。c+档：南北朝向，可看绿地多，不能看见江景，邻近公路。在均价的基础上减100元。 4、D档：东西朝向，可看较少绿地，不能看见江景，邻近公路；南北朝向，不能 看江景，邻近公路。在均价的基础上减100-200元。 要点C：别墅朝向价差

我们把别墅均价分成两部分：一是地价，均价在2200元（随位置的不同而有价差）； 二是房价，均价为1450元（不随位置的变化而变化）。 （一）价差基本依据

1、产型朝向（南北向还是东西向）； 2、相邻绿地多少； 3、可看江景的多少； 4、离公路的远近（噪音）。

（二）将别墅价格划分为四个档次

1、A档：房屋南北朝向，离江边最近，可饱览江景，邻近很多绿地，远离公路。在均价的基础上加 100－200元。

2、 B档及 B十档：房屋南北朝向，离江边较近，可看到部分江景（被 A档遮去一部分），邻近较多绿地，远离公路。在均价基础上加50－1加元。D十档：a、房屋南北朝向，离江边较近，可看到部分江景（被A档遮去一部分），邻近较多绿地，离配套设施较远，离公路较近。b、房屋东西朝向，离江边较近，可看到部分江景（被A档遮去一部分），邻近较多绿地，离公路较远。在均价的基础上加50元。

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3、C档及C十档：房屋南北朝向，离江边最远，可看到部分江景，邻近较少绿地，离公路较近。在均价的基础上减50元。 C十档：房屋东西朝向，离江边走远，可看到较少江景，邻近较少绿地，离公路较近。在均价的基础上减50100元。

4、D档：房屋南北（或东西）朝向，邻近公路，拥有绿地少。在均价的基础上减100－200元。

要点D：综合计价

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