广东移动应对重组的策略

我们是在求发展不是在求生存——全业务竞争策略 ——全业务竞争策略

中国移动广东公司 2008年6月 年 月

前言

重组、3G牌照、融合，使我们面对前所未有的挑战 是求生存还是求发展，是我们必须要回答的问题！

欲学谋略，先正自心！第2页

前言

模式企业 成功理论

关系

管理

第3页

目录

一、认识几个观点； 二、了解生态环境； 三、转变三种模式； 四、控制三种关系； 五、百日冲刺计划。

心有多宽、路有多远！第4页

几个观点 一、客户：1. 2. 3. 4. 5. 客户资源是企业的核心资产！ 客户群必将被分流，关键是降低被分流的严重程度！ “道之所在，天下归之” ,留住客户要以道德为“本”,以谋略为“用”! 说互联网时代“去中心化”的人，可能忘了“以客户为中心”是永远不变的！ 客户在消费上是“精明”的，在使用上是“傻瓜”的！

二、竞争：1. 竞争最大的敌人是自己；发展是最好的防守！ 2. 价值链将向价值网转变！

三、发展：1. 虽然话音价值不断衰减，但在未来较长的时期，话音收入在很长的时间内仍然是 我们最主要的收入来源！ 2. 公司将从做网络获利向服务获利转变，再从服务获利向双向收益转变；但这些更 多的是收入的增长部分！ 3. 善用人者能成事，能成事者善用人！ 4. 天下事、用天下人！

第5页

目录

一、认识几个观点； 二、了解生态环境； 三、转变三种模式； 四、控制三种关系； 五、百日冲刺计划。

不谋全局者、不足以谋一域！第6页

度势

12 3 4

理解客户需求：在平的世界里移动

产业大势所趋：信息服务产业崛起

竞争格局态势：价值网的竞争形成

小结：机遇和威胁

第7页

客户需求的新特点将驱动移动信息服务业迅速发展壮大

人的需求 信 息 需 求 沟 通 需 求 交 易 需 求采集 发 布 产 生 inform ation life 浏 cycle 搜 览 索 传 输

当今世界特征 人 在 平 的 世 界 里 移 动

需求的新变化

人们更需要在 移动中更准确 获取信息； 在移动中与各 种群体沟通； 在移动中更及 时处理信息； 在移动中更及 时进行获得机 会的交易……

当今世界，客户对信息的需求呈现出无所不在、无时无刻的新特征--移动第8页

度势

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理解客户需求：在平的世界里移动

产业大势所趋：信息服务产业崛起

竞争格局态势：价值网的竞争形成

小结：机遇和威胁

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国家信息化战略指明了信息服务产业的光明前景国家信息化战略赋予了信息化全新的历史使命，也指明了信息服务业广阔的发展 前景。 国家信息化战略要求

胡锦涛：在党的十七大报告中，将推进信息化的 思想贯穿全篇，首次提出

信息化与工业化融合的崭 新命题

汪洋：“加强信息技术和互联网的普及应用， 占领经济社会发展的制 高点”

信息化战略解读 信息化的定位：信息化是“五化”的“活化剂”,为四化的发展提供了现代化的工具和 信息化的定位：信息化是“五化” 活化剂” 信息化的定位 手段 信息化的作用：提高“三效”(效率、效益、效果),增强“三力”(竞争力、生产力、 信息化的作用：提高“三效” 效率、效益、效果) 增强“三力” 竞争力、生产力、 信息化的作用 创造力) 促进“三降” 降低成本、降低能耗、降低物耗) 凸显“三省” 人力、物力、 创造力),促进“三降”(降低成本、降低能耗、降低物耗),凸显“三省”(人力、物力、 财力) 财力)。 信息化主要服务行业：以工业为主的国民经济相关行业、行政建设、文化建设、军队国 信息化主要服务行业：以工业为主的国民经济相关行业、行政建设、文化建设、 信息化主要服务行业 防建设、 防建设、公共服务等第10页

产业融合已经开始，TIME产业浮出水面 产业融合已经开始，TIME产业浮出水面产业的横向融合，导致电信产业向全业务的信息服务领域发展，这也将是移动未来 的发展方向和主要的收入增长来源。网络融合 终端融合通过一部终端实现固 网、移动网和广播电 将固话、宽带接入、 视网的融合，提供业 移动业务和电视广 务的无缝切换 播业务实现真正的 比如BT的Fusion,法 营销整合 业务融合，让客户 电的unik业务，室外 固定、宽带、移动真正享受到不受领 GSM,室内Wifi或蓝 业务，以及电视广 域限制的服务。 牙。 播业务打包 如日本的手机电视， 在中国的典型表现就 比如AT&T的多重 通过手机直接接收 是“三屏融合” 打包、电讯盈科的 电视信号 四网合一 通过全IP网络实 现业务之间的融 合 比如KDDI。法国 电信也正在朝全IP 的软交换网络演 进。但目前还没 有真正实现。

业务融合

大信息服务产业 TIME广电 通信 娱乐 互联网 金融

大信息服务产业逐渐形成第11页

度势

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理解客户需求：在平的世界里移动

产业大势所趋：信息服务产业崛起

竞争格局态势：价值网的竞争形成

小结：机遇和威胁

第12页

1、三屏融合带动→三网价值链融合 、三屏融合带动 三网价值链融合 从近期的三屏融合、到远期的三网融合，三网价值链也呈现出融合态势网络 远期发展趋势 近期体现

广电网 通信网① ② ③ ④

三网融合

三屏融合

营销整合 业务融合 终端融合 网络和业务平台融合

① 手机屏幕 ② 电视屏幕 ③ 电脑屏幕

互连网广电企业： 广电企业：传统的媒体公司，

广播、电视。 获得创意 内容制作 处理 传送 客户-终端： 电视收音机 电信价 值链 客户端： 电话机 广电价 值链 客户终 端：PC第13页

电信企业： 电信企业：固定电话、移动电话、增值服务、基础数据业务 提供网络 提供网络 传输业务 基于网络基础 业务增值业务 传输附 加服务

互联网 价值链

IT及互联网企业：IT咨询、系统集成、解决方案、软件，互联网业务 及互联网企业： 及互联网企业 获得软 件元素 生产硬 件产品 系统软件 (平台) 应用 软件 捆绑销 售服务

2、三网价值链融合→价值链向价值网转变 、三网价值链融合 价值链向价值网转变 由原来的单一价值链条，转变为以消费者为核心的价值网，从而使终端制造 商和内容提供商可以直接面对客户，开展迂回进攻。运营商面临的竞争加剧。文化 环境

电信运 营商 竞争关系

政府

网络 渠道商 消费者 群体

内容集 成商

竞合关系 系统集 成商

共生关系 客户 终端 内容

合作关系 终端制 造商 网络设备 制造商 业务提 供商

人口 环境

经济 环境第14页

网络与业务分离， ① 价值网特点之一 → 网络与业务分离，产业结构从塔型向链型转变 价值网的形成使得网络与业务分离，金字塔型的产业结构将向链型的产业 结构演变，运营商的产业控制地位可能消失。

传统的电信行业—— 传统的电信行业 塔型产业

现在和未来的ICT行业 行业—— 现在和未来的 行业 链型产业

咨询

设计

集成 网络提供 平台管理 业务提供 品牌 服务 业务 品牌 服务 业务 品牌 服务 业务 软硬件 品牌 服务 业务

服务

品牌经营 品牌 品牌 品牌 服务 业务

服务提供 业务运营 网络运营 设备/ 设备/软件提供 塔型产业通常有较高的成本和技术 壁垒，产业呈现寡头垄断格局。产 业主体的地位越趋于底层，其对产 业的主导控制权越高。

服务 服务 业务 业务

软硬件 软硬件

网络运营 网络运营 软硬件 软硬件

链型产业在一定区域的成本和技术壁垒较低，产 业呈现垄断竞争甚至完全竞争格局。产业主体的地 位越趋于两端，其对产业的主导控制权越高。

第15页

价值网特点之二→客户资源是竞争的焦点 ② 价值网特点之二 客户资源是竞争的焦点广电、电信和互联网行业的价值链间竞争的关键在于内容资源的丰富性、独创性， 以及对客户资源的把控能力。移动应该通过联盟方式提升整条电信价值链的竞争力， 从其他产业的竞争中获取利润，形成价值链环节的共赢。丰富的广播电视内容， 广电价值链 费用低廉网络提供商 服务提供商 终端

① 电

信价值链的内容资 源非常有限； ② 客户资源的掌握和客 户需求的识别能力， 电信产业有一定的优 势；

内容少 资费高

内 容

内容提供商

网络运营商

终端

客户电信价值链内容整合商 网络运营商 终端PC 中国网通 终端

③ 未来的发展，需要电 信价值链的整体协作。 ④ 移动应该发挥其价值 链主导作用，积极和 其他产业内容商开展 紧密的合作，将其整 合为电信价值链内容 商，提高产业的整体 竞争实力。

广播电视内容，网民原 创内容，丰富、独特， 互联网价值链 费用低廉 案例 广电：数字电视、 广电：数字电视、CCTV网络视频 网络视频 电信：电信和网通的自营VOD网站 电信：电信和网通的自营 网站 互联网： 互联网：PPLIVE、土豆网等 、 接入手段不同， 接入手段不同， 但提供的都是视 频类业务

目前， 目前，互联网以丰富性 和独创性的内容在竞争 中略占上风。 中略占上风。第16页

价值网特点之三→竞争者 竞争者、 ③ 价值网特点之三 竞争者、竞争手段将发生巨大变化 在信息服务领域，运营商的竞争者将扩展到互联网企业、广播电视企业 等，竞争手段也日益多样化。新的竞争领域，竞争者越来越多， 新的竞争领域，竞争者越来越多，程度越来越激烈用户的讨价还价能 力在增强意愿 竞争

伴随着话音业务的衰落， 传统的电信业务包括固话、 移动话音和宽带接入都难以 支撑整个电信行业的发展。 以宽带传送网为基础的信息 服务将占据主导，运营商需 要寻求新的增长点，信息服 务将会成为未来新的竞争领 域。

SP的讨价 SP的讨价 还价能力 会变强

行业 融合

竞争在价值链 的格个环节都 会有所加强

专利 竞争

终端和设备 商也会迂回 进攻

捆绑 竞争

替代竞争和直接 竞争纵横交错

移动与固定之间的竞争会 在话音和数据传送展开， 在话音和数据传送展开，当话 音业务走向衰落时， 音业务走向衰落时，数据业务 将是未来的主要竞争领域比较 运营商 话音 数据及多媒体

电信网与互联网、 电信网与互联网、有线电 视网的竞争会进入实质阶段， 视网的竞争会进入实质阶段， 市场将由垄断走向竞争和开放

话音 比较 网络 优势 劣势 进入壁垒 优势

数据及多媒体

劣势

优势

劣势

进入壁垒

优势

劣势

庞大的用户群， 资费高， 移动 庞大的用户群， 资费高， 移动电话优于固 话音质量 运营商 话 较低

低

小数据量的即 资源限制，只能做 资源限制， 时到达 为补充

电信网

质量好，模式清 资费高， 资费高， 质量好， 垄断 晰，服务好

高

专用网，可管 专用网， 理，质量好

价格高，垄断 价格高，

固网 庞大的固

定电话 缺乏移动 移动运营商 庞大的宽带用 没有好的商业模式 户群， 可以开展无 户群，和完整 性 和好的应用 运营商 用户 线市话 的传输网， 的传输网，

广播电视 双向改造 可以低价或捆绑 难 网 质量差， 质量差， 价格低，经营者 价格低， 无服务， 无服务， 多 无管理

看政策

质量好，且占 质量好， 双向改造前互动性 有节目源的优 差 势 开放，廉价， 开放，廉价， 自由

趋势

固定数据业务将会成为未来数据通信 的主流， 的主流，移动运营商如没有用户群将 政策的许可下， 面临不利的市场地位。 在政策的许可下，可能两大市场走向融合 面临不利的市场地位。当话音业务走 向衰落时数据业务将是未来的主要收 入贡献者

互联网

低

质量低

趋势

目前政府管制未放开， 目前政府管制未放开，国际上有较多国家 互联网及有线电视网与电信网将各自 已放开。将会分流一部分话音业务，对目 占领自己的细分市场，市场将由垄断 占领自己的细分市场， 已放开。将会分流一部分话音业务， 走向竞争和开放。 前的电信网的主要盈利业务构成强大冲击 走向竞争和开放。

第17页

3、在信息服务价值网竞争领域，我们将面临三个层面的竞争 、在信息服务价值网竞争领域，

1

运营商之间的竞争； 行业重组，移动在原有市场的优势地位受到挑战；在移动市场的 优势地位并不意味着全业务市场上的优势。能否发挥协同运营的 优势，成为今后竞争的关键。 2 电信价值链上下游的竞争； 价值链向价值网转变，使终端制造商和内容提供商可以直接面对 客户，开展迂回进攻。运营商面临的竞争加剧，原有收入来源受 到冲击。 3 不同价值链之间的竞争。 广电、电信和互联网行业的价值链间竞争的关键在于内容和客户 资源。移动应该通过联盟方式提升整条电信价值链的竞争力，从 其他产业的竞争中获取利润，形成价值链环节的共赢。

第18页

与传统电信运营商对比：移动网优势明显， ① 与传统电信运营商对比：移动网优势明显，固定骨干网和城域网严重缺失我们与电信在固网的骨干网和城域网上差距明显，且受到资金投入过大和监管 限制等因素，短期内差距难以缩小。

固网新移动 骨干网 覆盖 城域网 接入网 速度 稳定性 较少 缺乏 缺乏 受电信影响 受电信影响 新电信 丰富 完备 完备 基本满足宽带接入 需求 传输质量比较好 新联通 广东分布少 缺乏 缺乏 受电信影响 受电信影响

移动网新移动 覆盖 人口覆盖率达：99.24% TD速度快，峰值速度： 171kbps/384kbps 架构明晰，集中度高 新电信 无明显差别 CDMA速度较快， 峰值速度： 153.6kbps 设备老

化严重 新联通 无明显差别

速度

G网较慢

先进性

局部开通GPRS,数据业务提供能力差第19页

与传统电信运营商对比：客户规模占优势，但结构单一， ① 与传统电信运营商对比：客户规模占优势，但结构单一，抗冲击能力差 在全业务市场上，我们的客户规模仍有绝对优势。但与电信相比，客户结构单 一，抗冲击能力差，客户潜在流失风险较大。全业务客 户规模 (万) 广东移动 8188 客户结构 客户价值( 客户价值(元/ 人月) 人月) 稳定性 抗冲击能力

客户构成单 一，无固定 客户

综合ARPU :76 在捆绑条件下，移 抗冲击能力较差， 动的客户不转网比 在对手的攻击下， 例为16%-22%之间 客户规模容易受到 挤压 综合ARPU:45 其中： C网ARPU :46 宽带ARPU: 109 本地ARPU:33 在固话市场占据 抗冲击能力较强， 90%以上的市场份 由于对手客户构成 额，处于垄断地位，多元，所以规模不 客户没有更多选择，容易受到挤压 因此稳定性非常高; 在捆绑条件下，C 网客户不转网的比 例高达28% 单一客户，容易被 替代，抗冲击能力 较差第20页

广东电信

4478

小灵通：854 C网：364 固话：2503 互联网：757

广东联通

1537

客户构成单 一，仅有少 量固定客户

30

与传统电信运营商对比：移动个人品牌占优， ① 与传统电信运营商对比：移动个人品牌占优，但尚缺乏家庭和集团的品牌 在全业务市场上，移动在个人品牌上占据绝对优势。但与电信相比，缺少家庭 品牌和集团品牌，且品牌信息化内涵尚待挖掘。

个人市场 家庭市场 商务行政人群 广东电信 世界风 年轻时尚人群 精打细算人群 空白 空白 如意通 /万众卡 神州行 我的E 我的E家 商务领航 集团市场

广东联通 广东移动

空白

UP新势力 UP新势力

空白

空白

全球通

动感地带

空白

空白

广东电信：预计个人市场品牌将重点放在中高端商务行政人群(世界风),原小灵通 低端客户迁移至新品牌；同时，提升家庭和集团品牌，稳定现有中高端和低端客户， 逐步渗透移动个人客户。 广东联通：保留个人市场低端品牌，重新包装GSM商务品牌；利用宽带优势组建集团和 家庭品牌。第21页

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