2013厦门国际马拉松赛招商总案

2013建发厦门国际马拉松赛招商总案

生活·马拉松

金牌赛事，厦门荣耀 马拉松积蓄十年的力量 创造梦想和契机 永不止步的精神渐渐融入生活 影响着民众的消费观念 引领着人们的价值取向 这就是马拉松的力量 推动品牌融入生活，跑向成功

我们用真诚与您携手 共同铸就未来的马拉松生活 一起感受马拉松的力量

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赛事打造更需精心包装

第一部分 赛事的力量 一、成长·马拉松

厦门国际马拉松赛，一项获得“国际田联路跑金牌赛事”五连冠的国际知名赛事，一张厦门引以为傲的奔跑的名片，一个企业进行体育营销的国际平台，一种健康快乐的生活方式新体验。

从2003年的蹒跚起跑，到2012年的收获荣耀，厦门国际马拉松赛带着梦想与坚持，跑过了十年的辉煌历史，积蓄了十年的马拉松力量： ? 群众力量大：

厦门国际马拉松赛走过十年辉煌，收获了众多粉丝，从首届只有1万多人参加，到2012年已发展为近8万人参加的大型国际赛事，发展速度令人惊叹（如图1）。

图1 历年厦门马拉松的赛事规模（数据来源：厦门市统计局）

随着马拉松赛事规模的不断扩大，其影响力也与日俱增，与奥运会、NBA以及世界杯等国际赛事相比，厦门马拉松在厦门市民心目中的影响力还是相对比较高的，尤其在对下一届比赛的期待上，甚至可以与奥运会相媲美（如图2）。

自2007年以来，厦门市民对厦门国际马拉松赛的知晓度均维持在99%以上，2012年更是高达100%，超出以往所有年份，充分印证了厦门国际马拉松赛在厦门市民心中的重要地位（如图3）。

在马拉松的影响带动下，越来越多的人加入跑步的行列，并将马拉松永不止步的精神在日常生活中发扬光大，引领了一种马拉松的健康生活方式，用正面的能量来积极面对生活，享受生活。而日渐庞大的马拉松受众群体和逐渐推广的马拉松生活方式，给赞助企业带来了广阔的消费市场，广大马拉松民众的力量，为赞助企业的品牌发展与提升奠定了坚实的基础。

? 传播力量大：

厦门国际马拉松赛是国内率先和央视合作启用直升机进行全程航拍的赛事， 采用800M OFDM数字移动微波无断点传输，超一流的航拍技术，专业的数字化直播，将精彩的赛事、美丽的赛道、欢呼的人群，以及各家赞助企业的宣传画面，多角度地在电视画面上一一呈现。通过央视强大的媒体号召力和30多家同步转播媒体覆盖的广大人群，共同将厦门国际马拉松赛的影响力推向全国，让全国人民共同感受马拉松的生活方式，并将赞助商的品牌带到全国。

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图4 历届厦门马拉松电视转播价值（数据来源：厦门大学品牌与广告研究所）

此外，新华社、《人民日报》、《大公报》等境内外权威媒体的新闻报道，使得厦门国际马拉松赛在国内外形成了极大的影响力。厦门市政府也对赛事给与高度认可和大力支持，赛前通过市政媒体发布一系列的户外宣传，在各地组织召开新闻发布会，参加各种体育交流和展会活动，积极引进国际路跑大会、马拉松市长论坛、马拉松年会等国际会议，让赛事与国际接轨，用官方的力量推动厦门国际马拉松赛跑向世界，从而让赛事的赞助企业也站在国际的高度，给与品牌更高的发展空间。

除了传统媒体的宣传造势之外，新浪、腾讯、人人网等国内大型门户网站，以及台海宽频、厦门网、小鱼网等本土知名网络媒体，也通过视频直播、微博互动、专题网页等方式，对赛事进行各方面的互动宣传，吸引众多网民的强烈关注。相信随着网络技术的飞速发展和普及，网络传播的市场价值将会越来越大，让越来越多的人通过网络共同分享厦门国际马拉松赛带来的健康快乐的生活方式。

网 站 新浪体育 新浪微博 新浪视频直播 数 据 PV：694103、UIP：363400、UV：395009 微博转发18000多条 最高在线83595，累计在线255360

腾讯大闽网 人人网 PV：1630000、UV：400000，弹窗180万条 PV：17860、UV：6320 图5 厦门国际马拉松赛当天各大网站相关数据（数据来源：各大网站）

赛事组委会还在每年马拉松期间举办丰富多彩的配套活动，青春靓丽的拉拉队比赛、慈善公益的爱心马拉松、聚焦精彩的摄影大赛、快乐温馨的笑脸征集??还邀请了张靓颖、林志颖、谢霆锋、韩庚等大腕明星作为历届的马拉松健康形象大使亲临现场，吸引不同年龄不同阶层的民众极大的关注和参与，也为赞助企业提供了品牌互动营销的多种方式。各类配套活动的精彩呈现，让厦门国际马拉松赛成为厦门人家喻户晓的一大城市节日，也为推广马拉松生活方式营造了积极的氛围。

二、未来·马拉松

跑过了十年的辉煌之路，未来的厦门国际马拉松赛将更加注重赛事水平的提升和马拉松文化的积淀，制定了“3+2”五年规划，即通过前3年对竞赛水平的提升以及对马拉松文化的挖掘推广，在接下来的2年里利用以往的积累爆发全新的高度，让厦门马拉松达到国际化的水平，马拉松文化得以沉淀和升华，马拉松生活方式得到普及和推崇。主要从三方面来进行提升：

? 从国际发展方向来看，以全球五大马拉松为发展目标，在未来五年里进一步提高赛事品牌的国际性，加强赛事的国际化标准，继续打造国际高端赛事品牌。 ? 从全国发展方向来看，将继续保持厦门马拉松在全国的引领地位，积极促进全国马拉松联盟的建设和发展，并在厦门建立马拉松全国体育营销总部，促成全国马拉松运营同盟在厦门实体化落地。

? 从本土发展方向来看，进一步夯实厦门马拉松的文化底蕴，将马拉松文化的影响从环岛路延伸到全市范围，为厦门马拉松在全国继续保持领先地位，从而达到国际化高度打下基础。

42.195公里的漫漫征程，就像是马拉松赛事成长的过程，在挑战自我中不断超越，不断攀登高峰，每一个胜利的终点，都意味着一个奔向更高顶峰的起点。我们将一直坚持马拉松的脚步，在带动赛事品牌持续提升的同时，更加关注马拉松文化层面的积淀，也将给赞助商带来巨大的文化价值，让品牌文化嫁接民众的

生活理念，共同引领健康快乐的马拉松生活方式。

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企业支持是赛事发展的强大动力

第二部分 品牌的力量 一、 互动营销，文化融合

厦门国际马拉松赛不仅是民众狂欢的大舞台，更是各家赞助企业展示自我、与民同乐的大戏台。从赛事现场的企业展位互动到马拉松衍生产品的开发，处处蕴含商机。

赛事组委会市场开发部在保证马拉松比赛规范化、严谨性的前提下，最大限度地挖掘赛事资源，利用马拉松挑战自我、超越极限的精神和健康快乐的理念，在赛事与赞助商之间搭建起文化互通桥梁。通过一系列深层次的马拉松体育营销，结合“品牌奔跑三倍速”、“1＋2>3”等品牌合作理念的提出，让合作伙伴和组委会市场开发部共同构建起多元化的互动合作平台，使赞助商不再单纯地赞助赛事，而是与马拉松文化更加紧密地结合，品牌更加融入和民众的情感互动中，企业公益慈善的一面更容易被消费者所接受，更容易赢得民众的好感与信赖。

多年的品牌培植和互动，使赛事合作平台愈加成熟专业，赞助企业与赛事形成良性的互动循环：在企业利用赛事平台宣传自身品牌的同时，还充分利用其自身资源及资金优势，实现赛事品牌的再传播与价值的再提升，使企业品牌得到最好的互动和最大的体现，企业的赞助收益也连年攀升（如图6、7）。在推动企业品牌传播最大化同时，将马拉松文化逐渐融入品牌理念，实现品牌的持续健康发展，更加贴近健康的马拉松生活，在马拉松力量的推动下共同走向品牌成功之路。

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图6 历年厦门马拉松赛事总体赞助价值（数据来源：厦门大学品牌与广告研究所）

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图7 历年厦门马拉松赞助企业投入产出比（数据来源：厦门大学品牌与广告研究所）

二、坚持不懈，携手共赢

品牌与赛事的合作也是一场马拉松，积极而持久合作，让双方的文化更加深入地融合。通过连续多年的赞助合作，企业可以根据赛事资源条件，合理地调整或制定营销战略，从而保证合作战略的连续性、系统性和可执行性。

? 建发——马拉松合作年龄：11年

作为赛事总冠名的建发集团借马拉松之势，实现了企业标识的顺利转换，通过赛事主题的联想加深了对建发品牌形象的感知，树立起健康、快乐、热心社会公益事业的企业形象。

? 特步——马拉松合作年龄：5年

连续5届作为赛事唯一指定运动装备的特步公司，在宣传策略上配合马拉松提出“爱跑步，爱特步”的宣传口号，让消费者提到马拉松就想到特步，打造独特的品牌个性。在品牌成功塑造后，继续设置“特跑族”训练营、音乐马拉松等时尚体验活动，加强与跑者互动，提升与跑者心灵层面的链接。

? 青岛啤酒——马拉松合作年龄：11年

连续赞助11年的青岛啤酒，将马拉松列为青啤博物馆的主要展示内容之一，并在酒瓶和外包装上使用马拉松LOGO的应用，不仅突出了产品的健康性，也体现了企业对厦门马拉松品牌的信赖。

? 建设银行——马拉松合作年龄：5年

连续赞助5年的建设银行通过冠名“马拉松摄影大赛”，收获了大量珍贵的赛事照片用于企业文化宣传，并以马拉松之名开发了首张“马拉松龙卡”，吸引了众多跑步爱好者的目光。

? 青岛啤酒——马拉松合作年龄：11年

连续赞助11年的青岛啤酒，将马拉松列为青啤博物馆的主要展示内容之一，并在酒瓶和外包装上使用马拉松LOGO的应用，不仅突出了产品的健康性，也体现了企业对厦门马拉松品牌的信赖。

由此可见，赞助马拉松多年的企业与赛事呈现出越来越紧密的关系，由物资层面的单纯赞助上升到了文化层面的完美融合，达到了体育营销的显著效果。借助马拉松的力量持续提升品牌高度，锁定目标受众进行品牌渗透，让品牌逐渐融入人们的生活，成为生活中耳熟能详并值得信赖的健康品牌。

三、感谢有你，共创生活

厦门国际马拉松赛与各合作伙伴真诚携手，一起打造永不止步的马拉松文化，一起创造健康快乐的马拉松生活。（合作企业列表）

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以马拉松之名行遍天下

第三部分 伙伴的力量

近年来，很多城市的体育营销意识快速觉醒，纷纷加入到举办马拉松赛的行列中。马拉松是最能体现一座城市历史文化风貌的国际体育活动，各地的马拉松都以其别具一格的特色吸引着世界各地长跑爱好者的加入。

厦门国际马拉松赛积极携手国内各大知名的马拉松赛事，更有效地整合各地

的赛事资源，更全面地影响庞大的马拉松受众，更有力地推进马拉松生活方式的渗透，带给赞助企业更为广阔的品牌提升平台，有力地推动赞助品牌跑向全国。 （重点赛事介绍：）

? 兰州国际马拉松赛——激情马拉松，活力新兰州

兰州国际马拉松赛于每年6月举办，是国内唯一绕黄河而跑的全程马拉松赛，充满黄河两岸风土人情的赛道设置，将马拉松永不止步的精神与奔腾不息的黄河文化相融合，成为西北地区独具魅力的马拉松赛。

兰州国际马拉松赛是西北地区唯一由CCTV5全程启用直升机进行全程航拍的赛事，在打造城市形象和赛事品牌的同时，充分提升了赛事的转播价值和宣传效应。

兰州国际马拉松赛是一场盛大的城市节日，是所有参与者共同表演的舞台。人声鼎沸的东方红广场，黄河两岸呐喊助威的民众，来自境内外的上万名参赛者，在美丽的百里黄河风情线，进行了一场体力与意志的精彩较量。

兰州国际马拉松赛于2011年首次举办就取得了轰动的效果，得到广大民众的肯定和支持（如图8、9、10、11）。

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图8 兰州市民对兰州马拉松的自豪感

706050403020100关系非常大比较有关一般关系不大没关系7.84.90.427.859.1

图9 兰州市民对兰州马拉松的归属感

80706050403020100非常重要比较重要一般不太重要不重要4.71.10.425.668.2

图10 举办马拉松对改善兰州形象的重要性

50.045.040.035.030.025.020.015.010.05.0.0肯定会可能会说不上可能不会肯定不会4.32.015.343.335.0

图11 对马拉松的赞助是否会增加对企业的好感

? 杭州国际马拉松赛——跑过风，景跑过你

杭州国际马拉松赛于每年11月上旬举办，是一项追求健康、超越自我的公益性大众赛事，也是一种新型的生活理念。3万人的国内外选手参与，数万人的

现场观摩，数十万人的沿途助威，是金秋杭州民众和媒体关注度和参与度最高的赛事。目前杭州国际马拉松已成为中国田协路跑委员会首批会员赛事，并在国际马拉松及路跑协会(AIMS)也得到注册，成为国际公认的世界级马拉松赛事。

有“人间天堂”美誉的杭州，为马拉松增添了更多休闲、时尚、浪漫的气息，西湖的平湖秋月、钱塘江的宏伟壮阔、龙井茶园的茶色古香，奔跑的乐趣潜藏在沿途的湖光山色中。

杭州国际马拉松赛至今已经举办过25年，走过四分之一世纪的杭州马拉松，以“跑过风景，跑过你”为口号，提倡绿色休闲运动，强调全民健身、全民参与的理念，充分体现杭州城市特色人文和形象，成为浙江乃至长三角地区群众体育的盛大节日，是杭州市一张新的城市名片。 ? 金门马拉松赛——见证时代，挑战历史

金门马拉松是由金门县政府主导，自2008年起于每年一月份举办的国际马拉松赛，被国际马拉松及路跑协会(AIMS)列为赛会巡回站之一，设有全程、半程、10公里、5公里，是最适合全家一起出动的体育活动，吸引不同年龄层的人一同享受运动的乐趣。

金门是一个海隅小岛，承袭了悠远的闽南文化和侨乡文化，保存了许多宝贵且耐人寻味的人文资产。白色的沙滩，古朴的古厝，威风凛凛的风狮爷，都为金门马拉松增添无穷的乐趣。

金门特有的地理位置和历史渊源，使其成为两岸交流的最佳平台，“两门一家亲”，历史及乡愁的牵绊无法割断，对于金门而言，马拉松不仅是一场体育运动的嘉年华会，更是两岸人民通过马拉松进行两岸交流的一大盛事。

金门马拉松融合运动竞赛、旅游观光、文化交流等特色，吸引了众多大陆和外籍选手前来参加。并与ESPN/Star Sports、厦门广电集团、东森、TVBS、台视等两岸媒体合作，吸引两岸无数民众的参与，亿万眼球的关注。 （普通赛事介绍：）

? 西安城墙国际马拉松赛——千年古城墙，万众马拉松

于每年11月的第一个周六举办，是唯一一个在完整古城墙上奔跑的马拉松，古老的西安城墙文化与现代马拉松运动相融合，赋予赛事独特的内涵和魅力，被国家体育总局和国家旅游局命名为“全国体育旅游金牌”项目。

? 衡水湖国际马拉松赛——相聚衡水湖，相约马拉松

于2012年9月首次举办，奔跑在有“京南第一湖”之称的衡水湖畔，将“一湖蒹葭一湖花，归醉秋风横水涯”的意境和马拉松运动的激情相结合，动静相宜，独具韵味。CCTV5将进行全程直播航拍，向全国展示衡水湖的自然生态美景，也赋予赛事更高的媒体传播价值。

? 黄河口（东营）国际马拉松赛——魅力黄河口，友谊马拉松

于每年的5月中旬举办，被列为全国马拉松七大积分赛的第三站，并升格为五大金牌赛事之一，已成为推动全民健身，打造品牌活动的重要载体。CCTV5设立演播室全方位展示赛事盛况和介绍东营的风土人情，是世界各地了解认识东营的重要窗口。

? 台北国际马拉松赛——跑最大

于每年12月中旬举办，紧密结合公益与路跑，为社会奉献爱心，积极传播热爱运动、热爱健康、热爱生活的理念。每年拥有超过十万人的参赛规模，是全台吸引最多人数同时参加的国际体育赛事，共同打造台湾最盛大的路跑嘉年华。

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让马拉松文化常驻心里

第四部分 2013，更强的力量 一、 马拉松文化积淀

马拉松，一项考验体力和毅力的体育运动，一项汇聚公益、爱心、快乐、感动的全民盛会，42.195公里的挑战源于永不止步的坚持，延续千年的马拉松精神在今天依旧影响强大。

厦门国际马拉松赛，带着马拉松精神奔跑在世界最美丽的环岛赛道上，跑过了十年的征程，跑过了十年的辉煌，让马拉松文化也跟随着跑进了厦门的千家万户。十年间，厦门国际马拉松赛从市民热闹参与的国际比赛，发展成日常的健康生活方式和助人为乐的生活习惯，让马拉松文化得以广泛传播并沉淀渗透，最终成为厦门人广泛推崇一种生活方式。

今后的厦门国际马拉松赛，将充分挖掘身边能体现马拉松文化的人物和事迹，通过对马拉松文化的深入挖掘传播，让马拉松文化得到更深的沉淀，在社会

上营造浓厚的马拉松文化氛围，全方位推广生活中的马拉松精神，面向社会大众传播马拉松文化，对人们的生活产生更为深远的影响，引领健康快乐的马拉松新生活。

二、2013配套活动

2013年，让我们翻开厦门马拉松历史暂新的一页，多姿多彩的配套活动与生活的方方面面紧密结合，为赛事注入新的力量，也为赞助企业提供更为多样的互动营销平台。

? 舞动生活·拉拉队选拔赛

作为每年马拉松赛前声势浩大的重头戏，拉拉队选拔赛已极具品牌魅力，热力四射的拉拉操大比拼，接连十场的电视直播，充分带动全厦门的加油热情，掀起一场魅力四射的青春狂欢。 ? 记录生活·摄影大赛

每年的摄影大赛都为马拉松留下了一幅幅值得珍藏的画面，今年的摄影大赛在关注精彩赛事的同时，还将融入更多的生活元素，挖掘生活中永不止步的马拉松精神，用镜头来述说马拉松的故事。 ? 快乐生活·笑脸征集

胜利的笑脸、欢呼的笑脸、幸福的笑脸、温馨的笑脸、老人的笑脸、宝宝的笑脸??各种快乐的笑脸演绎不同生命的精彩，马拉松笑脸征集，收集生活中的快乐源泉，为马拉松生活增添更多的笑声和欢乐。 ? 毅力生活·跑步机马拉松

不同的赛道，同样的坚持，在跑步机上也能征服马拉松。静态的画面结合动态的奔跑，周围观众和同伴的加油鼓舞，身未动，心已远，在跑步机上展示跑者风范，引领跑步机健身的时尚风潮。 ? 爱在生活·爱心接力赛

有爱就有力量，有爱就有希望，2013年，马拉松爱心接力赛将继续带着爱心奔跑，融入亲子趣味的比赛环节，在欢声笑语中传递爱的力量，为马拉松生活增添更多暖意。

? 趣味生活·玩转马拉松

将赛事当天主会场的狂欢延伸至整条赛道，动感街舞、摇滚乐队、趣味游戏，各种娱乐互动交织成2013年马拉松赛道上的活力风景，让企业与民众深入互动，共同狂欢，在南中国掀起一场马拉松娱乐体育的风暴。 ? 发现生活·马拉松微生活

坚持30天，你会发现不一样的生活。马拉松微博发起“坚持30天”微生活互动，坚持做某件有意义事满30天，用微博记录下30天后生活中的微妙变化，去发现马拉松生活方式所带来的幸福和精彩。 ? 分享生活·马拉松微故事

通过微博的互动分享平台，把生活中看到、听到、遇到的坚持和感人的故事，用简单的语言+图片的方式上传微博@亲朋好友，发现马拉松生活之美，一起分享马拉松生活的精彩。 ? 戏说生活·马拉松微电影

马拉松比赛只有一天，马拉松故事却在天天上演，你我他都是故事中的主角，用摄像机拍下一段段感人的故事，跟随着镜头的光影变幻，一起讲述多姿多彩的马拉松生活。

? 相约生活·微博约跑

在圣诞、新年这样欢乐的节日气氛里你会想起谁？你最想和谁携手跑过42.195公里？来参加马拉松微博约跑吧，@给你最想一起跑步的人，相约2013建发厦门国际马拉松赛，我们不见不散。 ? 童年生活·马拉松DIY

小朋友也来“为马拉松加加油”，和爸爸妈妈一起动手，DIY出心中的马拉松梦想，现场还有温馨的许愿墙、童年的纸飞机，带你一起回归纯真童年，用童心为马拉松加油助威。 ? 时尚生活·高跟鞋挑战赛

你是哪种高跟鞋Queen？专为时尚白领女性打造的配套活动。谁说运动鞋才是跑步的专属，穿上你最爱的高跟鞋，以最美的姿态展示在跑道上，让身边的人刮目相看，跑出时尚，活出精彩。 ? 创意生活·马拉松伴手礼征集

开发多品种的马拉松伴手礼，作为亲友、同事、交往互赠的又一选择。进而

推动马拉松文化产业的发展，将优秀作品产业化，并与旅游相结合，扩大马拉松文化营销的新平台。

2013年，更多的合作契机，更深入的互动营销，马拉松力量不断壮大，推动品牌融入生活，跑向更为广阔的未来??

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/6gm5.html