传播学总论笔记完全版3

《传播学总论》笔记Luna

第十一章 传播效果（上） 第一节 传播效果的认识历程

1914 一战爆发

1927 拉斯韦尔：《世界大战中的传播技巧》 1937 宣传分析研究

1942-1945 卡尔·霍夫兰：在军队中的研究 1947 比戈特先生的研究 1948 《人们的选择》 1954 《投票》

1960 克拉伯：《大众传播的效力》 1968 布鲁姆勒与麦奎尔

1972 麦库姆斯与肖、医务署长的报告 1973 诺-纽曼

所谓传播效果，是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化，以及对社会及文化造成的影响。

塞弗林等将传播效果研究的发展轨迹概括为“枪弹论”、“有限效果论”、“适度效果论”以及“强效果论”四个阶段，并认为这些理论呈螺旋状向前渐进。

一、 传播效果的早期认识

? 枪弹论（Bullet Theory）：

即：子弹论（施拉姆1971）、皮下注射论（伯罗1950）、“刺激-反应”理论（德弗勒1970）、还有魔弹论、S-R理论等称法。是20c20-40s，关于媒介威力强大的理论。 【主要观点】

软弱的受众像射击场上的靶子一样，无法抵抗子弹的射击。受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识和动机。

【理论形成基础】

“刺激-反应”机制（即S-R机制），媒介效果强大的信念。 【评价】

枪弹论是有关“媒介-受众”关系的机械、简单的认识。将传播效果绝对化，将媒介的作用不分时间、地点、对象、环境而夸大，后成为一种贬义词。

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【案例及经典研究】

①一战：媒介心理战，拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》，协约国宣传的成功 ②二战：纳粹德国的恐怖心理宣传

③潘恩基金研究会：

20c20s中期，人们纷纷指责新媒介——电影——给社会发展带来的负面影响，1928年，美国电影研究评议会在民间慈善机构——潘恩基金会的协助下，邀请一群心理学家、社会学家和教育学家，共同研究电影对儿童的影响。

研究结果：电影对儿童有巨大影响，可以直接改变人的态度，而流行的观点默认为，态度的变化及等于行为的变化。

研究意义：这一研究几乎运用了当时所有可能的科学研究方法，扭转了早期宣传策略的研究，并预见了意义理论和模仿理论在今天的地位，引导出态度变迁、睡眠效果、使用与满足、模仿的影响和媒介建构社会事实等理论。是传播学实证研究的重要里程碑。

④火星人入侵地球：

1938.10.30. 美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编的广播剧播出时，在全国引起大恐慌。事后普林斯顿大学广播研究中心立即对其进行调查。

研究结果：讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众有很强的影响，这些因素的综合作用可以使某一效果极为突出和明显。

研究意义：这个结果也强化了人们对于媒介强大效果的恐惧感。但同时，该研究证明受传者自身与社会条件等因素与传播的影响有很大关系。因此它开启了日后研究选择性影响的方向。

⑤Lee&Lee的“宣传的几种技巧”（见第十二章“宣传与说服”）

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? 有限效果论（the Limited-Effect Theory）

又叫“最小效果定律”，20c.40-60s

1964年，雷蒙德·鲍尔（Lymond Bauer）：《顽固的受众》，为枪弹论唱了最后的挽歌 1960年，约瑟夫·克拉伯（Joseph T. Klapper）：《大众传播的效果》，精彩描述了有限效果论 实际上是由其妻子霍普·克拉伯首先提出的，后由约瑟夫完善。约瑟夫在书中提出大众传播效果的五个普遍原则：

①大众传播通过中介因素儿起作用，不是产生效果的必要充分因素 ②强化现有状况的时候，大众传播知识辅助力量，而非唯一动机 ③在改变现有状况时，大众传播媒介发挥功能应具备两个条件：

a.中介因素不起作用，媒介效果是直接的；b.中介因素本身就是促进改变的

（中介因素包括：个人心理倾向，选择过程，即接触、理解和记忆，所处群体及规范，人际影响，社会传播媒介）

④某些特殊状况下，大众传播能产生直接后果（即心理、生理学的功能）

⑤大众传播的功能大小，是并无定论的，他受媒介自身、传播活动本身、传播状况等各方面影响

【主要观点】

认为传播过程是传授互动的，受众具有不同特点，具有自主性，而不是应声倒下的靶子。大众媒介透过许多中介，在其他多种格局下发挥作用，对受众的影响是有限的。 【涉及理论】

个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素论、意见领袖论

【重要概念】

1、舆论领袖（opinion leader）

指人群中那些首先或较多接触大众传播信息并将经过自己再加工的信息传播给他人的人，他们介入传播过程，加快了信息的流动并扩大了信息的影响，他们具有形成并改变他人态度的能力。

舆论领袖的特点：a. 数量较少；b. 社交活跃；c. 与其影响者处于同一群体，具有共同爱好；d. 通晓特定问题；e. 乐于接受和传播信息

2、两级传播理论（two-step flow theory）

拉扎斯菲尔德进一步研究讨论了人在讯息传播过程中扮演的角色

理论认为来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者的过程。两级传播比大众传播更有说服力，经过意见领袖再加工的信息针对性更强，更容易被接受和相信。

两级传播的缺陷：

a.大部分新闻报道不经过意见领袖而直接传播 b.舆论领袖与其追随者难以分清，更多在于分享

c.舆论领袖的信息来源可能多元化，不一定都靠大众传播媒介 d.大众媒介的功能主要是告知，人际传播在劝服上可能更有效 e.实际的传播过程可能有更多级

罗杰斯等人在《创新扩散》中将两级传播理论发展为多级传播理论（muti-step flow theory），认为媒介信息传播至受众的过程有更多种方式，更多种传播渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。

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【经典研究】

①二战中对美国士兵的劝服

1942-1945卡尔·霍夫兰等人受军方邀请对二战中军事纪录片对士兵的劝服效果进行研究。

研究结果：这类宣传影片在传递普通事实方面有显著效果，对某些较为直观的看法和解释也有一定影响力，可以在短时间内有效地增加对事实的了解，以及改变一些意见或对事物的看法，但对于受众固有的态度和观点，却不能产生明显的效果。

研究意义：该研究显示了影片的效果是很有限的，并不如枪弹论所言的是万能的，很显然走向了媒介效果有限论的研究方向。同时，调查还对短期效果与长期效果、片面之词或正反意见并陈的效果进行了比较研究，强调个体差异与传播效果的现实有很大相关性。 ②反对成见的漫画

1947美国犹太人委员会资助了库珀（Eunice Cooper）&贾戈达（Mare Jahoda）对反对成见的漫画效果的研究。

研究结果：人们对讽刺漫画的看法是不同的，是根据他们本身的态度决定的，持有成见的人和没有成见的人在漫画中所提炼出的信息都只是强化了他们的既存态度，即受众个体对信息的选择性理解会减弱信息传播效力。

③人民的选择（伊里调查）

1940总统选举时，在克洛菲勒基金会和哥伦比亚大学广播研究中心的支持下，拉扎斯菲尔德带领他的助手和学生贝雷尔森等人，以颇具代表性的俄亥俄州伊利（伊里）县的居民为调查对象，为考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响，对选民以及影响他们行为和看法的因素和媒介的宣传在改变决策上所扮演的角色等问题进行了历时半年的调查研究。

研究结果：在选举过程中，只有8%的人改变了态度，而在这一过程中，媒介宣传的主要效果只能是在选民既有的政治倾向下进行同化、维护或催化，而不能轻易改变受众的原有态度。对选民投票起决定性作用的是其社会经济地位、宗教信仰、居住地区及他人影响，包括“政治既有倾向”的作用、受众对不同媒介或内容的“选择性接触”以及人际传播中的“意见领袖”等等。

研究意义：

a. 作为第一项使用实地调查法进行长期研究的项目，清楚地表明了媒介宣传在选举中所扮演的角色。 b. 研究的调查报告《人们的选择》肯定了媒介效果的有限性：媒介的趋向不是带来变化而是鼓励维持现状。但在某种情况下，大众媒介也有重要作用，

c. 提出了“两级传播理论”发现了在人际交流中对他人态度产生影响的“意见领袖”，即形成了“大众传播→意见领袖→受众”的传播过程，被称为两级传播。

d. 该研究直接否定了枪弹论，表明大众传播的影响是有限的，开创了有限效果论的时代。 【缺陷】

①只考虑传播效果对态度的影响，而未考虑对其他方面的影响 ②只考虑对个人的传播效果，而未考虑对社会和群体的传播效果 ③只考虑短期效果，而未考虑长期效果

④只从传播者立场上考虑传播效果，而没从受众角度考虑传播效果 ⑤认为传播效果主要体现在态度转变上，而没有考虑态度的加强

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二、传播效果的现当代认识

从拉扎斯菲尔德等人在伊利县做的选举调查开始，真正用科学方法来研究传播效果。

? 适度效果论

20c60-70s初的传播效果理论，包括“使用与满足理论”、“创新与扩散理论”、“议程设置理论”以及“教养理论”（“文化规范理论”）。

塞弗林和坦卡特在《传播理论、起源、方法与应用》中对适度效果论做了评价： ①认为有限效果贬低了大众传播效果

②以往研究注重大众传播对态度和意见的影响，如果探求其他方面，就会发现大众传播有更大的效果 ③以往研究只着眼大众传播对受众的影响，忽视了受众对大众传播的影响

④摆脱了“传播中心论”的局限，开始以受众为中心进行研究，并着力研究长期效果

1、使用与满足理论（The Uses And Gratifications Approach）

又叫“满足需要”论，是主要研究媒介受众的一种取向。 【理论发展脉络】

1944 赫尔塔·赫佐格广播肥皂剧与妇女听众目的：发泄情感、忘记苦恼、获得处世经验 1959 卡茨（Elihu Katz）提出“人们用媒介做了什么？”（强调人们需要） 1949 贝雷尔森“失去报纸意味着什么”

1964 布鲁姆勒（Blumler）&麦奎尔英国大选期间政治节目研究（人们的需求是了解政治事务信息） 1974 布鲁姆勒&卡茨&格利维奇社会需求导致对媒介的需要使用的五种情况： ①社会紧张冲突需媒介来缓和②社会问题需媒介进行报道 ③社会提供的接回需要大众媒介进行辅助、补充和替代性服务 ④社会利用媒介增强某些价值⑤社会需要媒介来维持社会团体的领域 1974 卡茨“使用与满足模式”

社会心理根源→需求→期望→媒介披露→需求得到满足（或其他结果） 1974 罗森格伦另一个“使用与满足”模式以受众需求为起点（书P237）

[美] 格伯纳“教养理论”受众个体主要是在转移和逃避现实的情况下大量地看电视

【核心主张】

受众成员对媒介产品的消费是有目的的，在于满足某些个人化的、经验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上是不同程度地使某些需求得到满足。 【主要观点】

1、人们接触媒介的目的都是为了满足自己的需要，这种需要与社会因素与个人的心理因素有关 2、人们接触、使用传媒的两个条件：

a.接触媒介的可能性；b.媒介印象即受众对媒介满足需求的评价， 这种印象和评价是在受众过去媒介接触的使用经验上形成的 3、受众选择特定的媒介和内容开始使用

4、接触使用后的结果有两种：满足了需求、未满足需求 5、无论满足与否，都会影响到受众以后的媒介期待、选择与使用

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第二节 传播效果研究的未来走向

大众传播的效果是长期的、间接的、社会的和潜移默化的。因此，今后的研究工作要将各部类的研究结合起来，注意对传者和媒介的研究；将对受众的测试与对传播信息的归纳整理结合起来，并有所扩大；加强研究工作的连续性和系统性，以看到传播问题的规律性特征。

20c最后20年，效果研究的重点主要集中在媒介的长期效果、潜在效果和间接效果，中介因素、文化模式、传播模式、社会制度等今后仍将作为研究扩大的范围。

以美国为代表的效果研究的两个方向也将延续，并不断被充实和发展 “受众-效果”方向：从社会心理入手，探讨受众对媒介影响的制约因素

“内容-效果”方向：从媒介内容分析入手，探索媒介对现实及其含义的塑造功能的社会构造

今后的传播效果研究将趋向于强大效果论，即广义上的强效果论。威尔伯·施拉姆认为，大众媒介的效果是长期的和潜移默化的。“传播”决定着人们寻求和发出信息的方式，决定着人们大部分生活的方式和支配时间的方式，决定着周围环境在人们头脑中的图画及自身形象。

今天，大众传播对人们的影响和作用不单是一个国家的问题，而是具有全球性普遍意义的事情。 大众媒介的发展使个人可以方便快捷地了解世界，受众所希望获得的有关国内国际政治、经济、军事、外交、文化、社会生活等方面的情况大多由大众媒介所提供。离开了媒介的生活便如同与世隔绝。

现代教育需要终身教育，走出校门之后，所受的教育基本有大众传播媒介来完成。大众媒介在传播知识的同时，还将得到社会肯定的价值观念传给受众，从而促进了受众的社会化。于此同时，儿童也可能从媒介传播的内容中获得一些并非有益的东西。这一点已引起人们的广泛关注，并促使人们积极寻找解决这一问题的有效措施。

除对个人造成影响外，大众媒介还会对群体、社会和文化发生作用。总得来说，这就是广义的强效果，是长期的、潜在的效果。受众、媒介和社会相互作用，彼此独立而又统一、相互制约和促进着对方的发展，把握好它们之间的关系对于传播效果的研究意义重大。

【补丁】注：（新闻学概论P142）

A 从心理学角度提出的理论 枪弹论 选择性理论 使用与满足理论

B 从社会学角度提出的理论 二级传播理论 含义论 模式示范论

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第十二章 传播效果（下） 第一节 传播效果的内涵

传播者发出的信息，经过一定媒介渠道的传送到达受众，使受众的思想、态度、行动等产生不同程度的变化，这就是大众媒介所产生的效果。

受众对信息接受的效果与传播者的初始动机相同，则效果较好。 [英]传播学者麦奎尔认为媒介效果有以下内涵： 1、从外在形态来看，分为：

媒介的“效果”（media effect）：指大众传播已经产生的直接结果，而无论其是否符合传者的期望。 媒介的“效能”（media effective）：指大众媒介有关预期目标的功效。

媒介的“效力”（media power）：指媒介在给定条件下，可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。 2、从内在性质来看，分为：心理效果、政治效果、文化效果、经济效果 3、从媒介影响力来看，则有对个人、群体、社会、文化等方面的影响 4、从媒介效果呈现状态上来讲：显现效果、潜在效果 5、从持续时间的长短来讲：即时性效果、延时性效果

麦奎尔将效果分为四种类型：（图略）

有意图的短期效果（宣传、新闻学习、议程设置）；无意图的短期效果（个人反应、集体反应、媒介暴力）； 有意图的长期效果（发展性传播、创新扩散传播）；无意图的长期效果（社会化、制度性变化）。

第二节 传播效果理论

? 个人效果

1、刺激-反应理论（Stimulus-Response Theory）

【提出】[美]行为主义心理学创始人华生（John Broadus Watson）提出 【衍生】 “枪弹论”、“皮下注射理论”（见第十一章）

【观点】受众在“S-R”机制的作用下任凭传播内容摆布，产生直接的不经任何中介环节的效果，媒介的效果直观并完全取决于媒介所传播的内容。

2、认知效果（认知一致性理论Cognitive Consistency Theory） ? 更注重刺激和反应之间的信息处理过程。

? 包含的流派和理论：“格式塔学派”、“卢因的拓扑心理学”、“皮亚杰学派”、“信息加工认知心理学”。

? 基本观点：人具有一种保持心理平衡的需要，认知矛盾往往会打破心理平衡，使个体出现不愉快的心理状态，这种心理状态促使个体做出一定行为，以重新恢复心理上的平衡。

? “卢因拓扑心理学”的影响表现在：卢因的团体动力学的影响和在他的影响下所创立的认知一致性理论对传播研究的影响。

? “信息加工认知心理学”的影响表现在：对受众处理媒介信息过程的研究、社会认知研究、对儿童认知发展影响的研究等。

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（1）海德的认知平衡理论

【提出】海德（Fritz Heider）公认最早提出认知一致理论。（广告公关） 【内容】

认知平衡理论可以用POX模型来表示： P：代表的是人，即分析的对象（自己）

O：代表的是另外某人（他人）

X：即一个物质的客体、观念或事件（环境）

海德的基本假设是，不均衡的状态会使人产生心理紧张，为了减少这种紧张，便产生一种回复平衡的力，在这种力的推动下，改变某种关系，即是态度变化。

海德在他的模式中描绘了一个“三合一”的组合模式，即POX模式。其中，积极肯定的态度用“+”表示，消极否定的态度用“-”表示。当三者关系都是正的或两个负的一个正的时，认知是均衡的，当三者关系都是负的或者两正一负时，认知是不平衡的，而人之不均衡转向认知均衡有两种办法，要么改变P和O的关系，要么改变P和X的关系 【评价】

1、在海德的理论中，喜欢的程度无法区分，其中的关系不是正面的即是负面的。

2、他还假设平衡的状态是稳定的，不受外界影响，而不平衡的状态被假设为不稳定的，个人会产生心理紧张，并且这种紧张只有在状态发生变化，达到平衡是才能缓解。在这个论点中，传播者对该理论感兴趣的焦点所在，因为它包含这一个态度改变和抗拒态度改变的模式：由于不稳定，不平衡状态便容易向平衡状态改变。由于稳定，平衡状态抵制改变。

（1.5）支持海德平衡理论的进一步研究

奥斯古德：“调和理论”——海德平衡理论中的一个特殊例子。（广告公关）

①奥斯古德与包坦于1955提出“调和理论”，认为，人们在头脑里的各种认知因素总是协调一致的，一经发生不协调、不一致，就会导致态度的改变。态度改变是使原来不协调的两种态度都朝着折中、调和的方向移动。改变态度的结果是内心紧张不安的消除或减少。

②原来的态度越是极端的，变动越小；原来态度极端程度越小，变动则越大。因为极端态度的对象对人来说都是具有重要地位的。

纽科姆：1953“对称理论”（ABX模式）——对海德的扩充，强调传播，主要用于人际传播。

发展了：

麦克劳德&查菲：“互向模式”，注重人际和群体间双向和互动的传播。

韦斯特利-麦克莱恩：“传播研究概念模式”，基于大众和人际的区别，进行了修正。

由此而言：人际传播过程是双方关系逐步协调的过程，伴随而来的是和谐稳定的人际关系的建立。

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（2）费斯廷格的认知不和谐理论（Theory of Cognitive Dissonance）（广告公关） 【提出】费斯廷格（Leon Festinger）提出，在所有认知一致性理论中最具有普遍性。 【观点】

1、单独考虑知识的两个要素，如果一个要素的对应部分总是追随另一个部分的话，这两个要素便处于不和谐的关系中。

2、不和谐是心理上的不舒服产生的，它会促使人试图减轻这种不和谐感，以达到和谐。 3、除了试着减轻不和谐，人们还将积极地避免接触会增加心理不和谐的情景和信息。 【有趣的结果】

1、不和谐理论预测：在做决定时，只要被拒绝的选择包含了可能导致接受的特征，或被挑中的选择包含了可能导致拒绝的特征，就会产生不和谐的心理。即越难作出的决定越可能在决定后产生不和谐，越重要的决定，决定后的不和谐感越强。

2、角色扮演：人们所要顺从的自己在私下不赞同的团体规范。

3、对信息的寻求与躲避：即选择性基础和选择性注意。人们会注意到使自己有和谐感的信息而忽视违背自己立场，产生不和谐感的信息。

4、理论既可以用于参与者，又可以用于消费者。

注：与海德强调人际关系对认知平衡的影响相比，费斯廷格着重于个体通过自我调节达到人之平衡。

3、宣传与说服

【宣传技巧】（Lee&Lee）

①辱骂法（name calling）：给予某思想一个不好的标签，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。 ②光辉泛化法（glittering generality）：也称晕轮效应、光环效应，即将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实便接受或赞同另一个事物。（名人广告）

③转移法（transfer）：将某种权威、约束力、或某一令人尊敬和崇拜的事物的权威转移到其他事物上，使后者更可被接受。

④证词法（testimonial）：要某些令人尊敬或令人讨厌的人说出特定观念、节目或产品，或说人的好话或坏话。（名人广告？）

⑤平民百姓法（plain folks）：指某讲话者企图让受众相信他或她的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓的”想法。（名人广告？）

⑥洗牌作弊法（card stacking）：选择采用陈述的方法，通过事实或谎言、清晰的或模糊的、合法的或不合法的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏得说明。

⑦乐队花车法（band wagon）：顾名思义就是“每个人——至少我们所有的人——正在做它”，因此我们必须跟上大家，“跳上乐队花车”。

在现代媒介环境下，主要有四种重要的技巧通常应用于说服：采用图形、诉诸幽默、诉诸性感和重复的效果。

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【实证研究】

①卡尔·霍夫兰：二战前对美国士兵的说服研究 ②“耶鲁传播与态度改变项目”（即：耶鲁研究）

是1946-1961 霍夫兰和同事进行的一项综合性的大规模研究。 研究可分为传播者、传播内容、受众以及受众的反应四个方面。 研究从传播方式上探讨劝服艺术的四个命题：

? 一面提示与两面提示 ? 说后说谁更有利

? “明示结论”与“寓观点于材料之中” ? 诉诸理性与诉诸感性 ③以“学习理论”来说明态度改变 【观点】

斯塔次&斯塔次（Staats&Staats，1968）：“经典条件作用理论”（Classical Conditioning）

在我们每天的日常生活经历中，某些字总是同时配以某些情感经验，根据经典的条件作用一个字产生的刺激有计划地伴随着多次无条件的刺激是，这个字便会成为一种有条件的刺激，并且也会引出情绪的反应。

【说服理论的新模式】

①麦奎尔的信息处理理论（Information Processing Theory）

态度改变包括六个阶段，每个阶段都是下个阶段的必要前提。

信息得到传播→注意信息→理解信息→接受和服从信息中的观点→新接受的立场得到维持→行为发生

对以上各关节进行研究，各环节作用不同，以至于在总效果中可能相互抵消。

②安德森的信息整合理论（Information Integration Theory）

态度改变包括一种认知代数，态度改变是新旧信息（旧：当前态度﹢新：说服性消息）的整合过程。 每则信息有两个特征：等级值（scale value）：接收者对信息的喜好程度 重量值（weight value）：信息对接收者的重要性和相关程度

个体接收者对每则信息的评价（等级值和重量值）有不同的方式，因而产生不同的效果。

③佩蒂和卡西欧皮的详尽细节可能模式（elaboration likelihood model）

研究受众接受和选择信息的精心与否及用心程度。

在受众不同的精心程度下，态度改变的过程可能是非常不同的。面对大量信息的轰炸，一些信息被仔细接收，而另一些信息则被简单、武断的对待。

两个途径：抓住主要问题的路线（the central route）

考虑细枝末节的路线（the peripheral route）

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