中级经济师商业-第八章商品流通企业渠道管理知识点

第八章商品流通企业渠道管理

知识点：渠道管理概述

（一）分销渠道与市场营销渠道 ◆市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者商品和服务的所有企业和个人。 ◆市场营销渠道包括：参与某种商品供产销过程的所有企业和个人，如供应商、生产者、各类中间商（批发商、零售商、代理商）、辅助商（如支持分销活动的仓储、运输、金融、广告代理机构等）以及最终消费者。

◆分销渠道通常是指促使某种商品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

◆分销渠道成员是指：商品从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括生产者、中间商（批发商、零售商、代理商）和最终消费者。

◆市场营销渠道包含分销渠道，而分销渠道只是市场营销渠道的一部分。

分销渠道与市场营销渠道

（二）分销渠道管理目标和任务

1.分销渠道管理目标

（1）市场占有率：指一定时期内，企业商品在市场上的份额。

（2）利润额：指企业的分销活动能给企业带来的利润、数量。

（3）销售增长额：反映企业发展状况的基本指标。

2.分销渠道管理任务

主要任务有：

（1）提出并制定分销目标；

（2

）监测分销效率；

（3）协调渠道成员关系，解决渠道冲突；

（4）促进商品销售；

（5）修改和重建分销渠道。

【例题·单选题】分销渠道管理的目标中，反映企业在市场上的份额的是（）目标。

A.市场占有率

B.销售增长额

C.利润额

D.客户满意度

『正确答案』A

『答案解析』本题考查分销渠道管理的目标。

知识点：不同类型商品分销渠道构建

◆消费品及分类——按消费者购买习惯不同

（1）便利品：日用品、冲动购买品、应急物品。

（2）选购品：须比较价格、质量、款式、耐用性。如：家电、服装、美容美发产品等。（3）特殊品：具备独有特征和品牌标志的产品。如：品牌汽车或服装。

（4）非渴求品：消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品。如：人寿保险、工艺类、百科全书等。

◆分销渠道的构建（整理归纳后）

1.工业品和服务产品的特点

2.常见的消费品分销渠道模式

3.工业品分销渠道设计

4.服务产品的分类

5.服务产品常用的分销渠道模式

（1）直接分销模式。采用该模式的根本原因在于服务产品的不可分离性。该模式经常被医疗机构、会计师事务所等提供服务的单位采用。

（2）中介机构组建的分销渠道。这是服务业公司最常采用的渠道模式。利用中介机构提供服务的常见形式包括以下几种：

①代理商。主要应用在旅游、运输、信用、工商服务业等行业。

②经纪人。专门执行或提供某种服务，再以特许权的方式销售该服务，如保险经纪人。

③批发商。专指以大批量方式提供服务的中间商。

④零售商。如商业零售商、照相馆、干洗店等。

【例题·单选题】生产厂家在建立渠道时自己开设门店直接将商品供应给终端购买者，这样的分销渠道模式称为（）。

A.厂家直供模式

B.独家经销模式

C.多家代理模式

D.平台式销售模式

『正确答案』A

『答案解析』本题考查消费品分销渠道模式。

【例题·单选题】广告、咨询、教育等服务形式属于（）。

A.针对人的服务

B.针对物的服务

C.针对思想意识的服务

D.针对无形资产的服务

『正确答案』C

『答案解析』本题考查服务产品分类。

知识点：渠道成员管理

（一）渠道成员的选择

商品流通企业一般会从经营时间的长短、成长情况、清偿能力、合作态度、经营相关商品的情况、推销人员的素质、店铺的位置等方面评估渠道成员。

（二）渠道成员的激励

常用的激励方法有：沟通激励、业务激励、扶持激励。

1.激励渠道成员常用的方法

2.激励过程需要防范的问题

（三）渠道成员的评估和调整

>>衡量渠道成员表现的指标：销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品的处理、与本企业促销和培训计划合作情况。

>>调整分销渠道的前提条件：渠道不能按计划工作、消费者购买方式发生变化、市场扩大、新竞争者兴起、创新分销渠道出现、商品进入生命周期新阶段。

【例题·单选题】下列渠道成员的激励方法中属于扶持激励的是（）。

A.公关宴请

B.经销商会议

C.佣金总额动态管理

D.实施优惠促销

『正确答案』D

『答案解析』本题考查激励渠道成员的常用方法。

【例题·多选题】对渠道成员激励的常用方法有（）。

A.沟通激励

B.业务激励

C.订单激励

D.淘汰激励

E.扶持激励

『正确答案』ABE

『答案解析』本题考查渠道成员激励的常用方法，注意和供应商激励的常用方法区别。

【例题·单选题】当商品流通企业给予渠道成员的激励过分时会出现（）。

A.销售量提高，利润减少

B.销售量下降，利润增加

C.销售量提高，利润增加

D.销售量下降，利润减少

『正确答案』A

『答案解析』本题考查激励过度和不足的结果。

知识点：渠道权力管理

（一）渠道权力及其来源

1.渠道权力的界定

渠道权力是指特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。

2.渠道权力的来源

（1）渠道权力的六种来源：

奖励权、强迫权、法定权、认同权、专长权、信息权。

◆渠道权力的六种来源

①奖励权。指渠道成员（影响者）承诺而且能够对其他遵守其要求的渠道成员（受影响者）给予奖励。奖励权也称为承诺策略，即对服从型伙伴给予好处的做法。

②强迫权。指渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力。它源于如果受影响者没有遵从影响者的意愿，受影响者对所要承受的来自于影响者的惩罚的预测。

③法定权。是指受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体系形成的明确的权力。

④认同权，也称参照权。是指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，它对另一方成员所产生的影响。例如：流通企业与知名制造商合作。

⑤专长权。是指受影响的渠道成员认为，影响者具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长。例如：特许经营。

⑥信息权。是指渠道成员提供某类信息的能力。

>>信息权与专长权的相似点：在提供后都不能再收回。

>>信息权与专长权的区别：专长权是长期经验积累或专业训练的结果，信息权是由于某渠道成员容易接触到某类信息而对某事物具有更多知识。

例如：零售商更方便接触消费者，而具有信息权。

（2）渠道权力来源的区分

采用两种方法对权力来源进行更广泛的分组。

①强制性权力和非强制性权力

强制性权力：强迫权。

非强制性权力：专长权、信息权、法定权、认同权。

②中介性权力和非中介性权力

中介性权力包括：奖励权、强迫权和法律法定权。

非中介性权力包括：专长权、信息权、认同权和传统法定权。

（二）渠道权力的运用

（三）渠道权力的保持

1.生产厂商渠道控制力的保持

◆作为供应者的生产厂商处于有利地位的条件：

（1）该行业由少数几家大厂商控制。

（2）厂商的产品没有替代品。

（3）获得该生产厂商的产品对购买者十分重要。

（4）消费者或者产品是差异化的，厂商能够方便地完成成本转移。（5）厂商能实施前向一体化。

2.中间商渠道控制力的保持

◆中间商保持渠道控制力可采取的策略：

（1）采用有影响力的自主品牌。

（2）形成大量销售规模。

（3）提供促销服务。

（4）培养忠诚顾客。

（5）运用集中采购策略。

（6）适时采用灰色市场策略。

（7）签订紧密合作协议以销售流转慢的商品。

（8）适时运用垂直一体化战略。

（9）通过批零兼营、价格折扣等手段吸引更多顾客。

（10）通过灵活的货款结算政策影响供应商。

◆按照品牌所有权归属不同，品牌分为制造商品牌、经销商品牌和混合品牌。

·制造商品牌又称全国品牌，是由生产者建立并拥有的品牌，如海尔、可口可乐等。·经销商品牌又称私人品牌，指经销商自己创建并拥有的品牌，如沃尔玛、物美、屈臣氏等。

·混合品牌指一个商品拥有两个牌子，一个属于制造商，一个属于经销商。

·目前市场上大多数品牌属于制造商品牌。

◆灰色市场策略

——中间商从所在分销渠道之外的厂商采购商品的做法。

灰色市场策略会冲击分销渠道内供应商（生产厂商）的销量。生产厂商为了防止该情况的发生，保护自身的商业资源，维持市场销量，会主动加强与中间商的关系。

【例题·单选题】当渠道中的某位成员向另一位成员说“请按照我希望的去做”，他运用的是（）战略。

A.威胁

B.许诺

C.请求

D.建议

『正确答案』C

『答案解析』本题考查渠道权力的运用战略。

【例题·多选题】渠道成员运用信息交换战略时，他使用的权力来源包括（）。

A.奖励权

B.强迫权

C.信息权

D.认同权

E.专长权

『正确答案』ACE

『答案解析』本题考查渠道权力运用的战略及权力来源。

知识点：渠道冲突管理

（一）渠道冲突的界定和分类

1.渠道冲突的界定

◆渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的矛盾和不协调。

◆渠道冲突的本质是渠道主体利益、行为和心理上的冲突。

2.渠道冲突分类

（二）渠道冲突产生的原因

（1）角色错位。渠道成员行为超出其他成员预期可接受范围。

（2）目标差异。渠道每个成员都是独立的法人实体，有自己的利益目标，这些目标可能会重叠或不相关，甚至背道而驰。

（3）观点差异。渠道成员对同一情景或同一刺激作出的不同反应。

（4）沟通困难。渠道成员之间不沟通、沟通缓慢或错误沟通方面的问题。

（5）决策权分歧。渠道成员对于其应当控制的特定领域的强烈感受。

（6）期望差异。指不同的渠道成员对未来发展的不同估计、不同预期。

（7）资源稀缺。指由于渠道资源分配不均而造成的冲突。

（三）渠道冲突的处理

（1）以共同利益为基础确定渠道成员的长期目标。

（2）鼓励各渠道成员积极参与渠道活动和相关政策的制定过程。

（3）适当运用激励手段。除了政策激励外，常用的激励方法还包括：价格折扣、数量折扣、付款信贷、业绩奖励制度、分销人员的培训、分销商会议等。

（4）采用人员交换的做法减少冲突。

（5）利用好协商、调解、仲裁和诉讼等冲突处理手段。

（6）适时清理渠道成员。

【例题·单选题】渠道冲突有时是潜伏性冲突，有时却是虚假冲突，这种渠道冲突分类依据的是（）。

A.是否存在利益冲突和是否具有对抗性

B.渠道冲突程度

C.渠道成员的层级关系类型

D.渠道冲突对企业发展的影响方向

『正确答案』A

『答案解析』本题考查渠道冲突的分类。

【例题·多选题】渠道冲突的本质是渠道主体在（）上的冲突。

A.利益

B.目标

C.行为

D.心理

E.思想

『正确答案』ACD

『答案解析』本题考查渠道冲突的本质。

【例题·多选题】渠道冲突产生的原因包括（）。

A.利益冲突

B.期望差异

C.资源丰富

D.角色错位

E.争夺领导权

『正确答案』BD

『答案解析』本题考查渠道冲突的产生原因。

知识点：渠道差距评估

渠道差距是指企业在设计渠道系统时，所设计的渠道与终端消费者要求之间存在的差距，或企业实际渠道系统与预想的理想渠道系统之间存在的差距。

（一）渠道差距的产生

服务质量差距模型

常见的网络中间商有以下几类——10类：

·目录服务商（综合性目录、商业性目录、专业性目录）——收入来源于为客户提供的互联网广告服务；

·搜索引擎服务商——提供基于关键词的检索服务；

·虚拟商业街——收入来源包括商家租用服务器的租金、销售收入的提成；

·互联网内容提供商（ICP）——提供网络内容产品；

·网上零售商（纯网络型－亚马逊、当当，传统零售企业触网）；

·虚拟评估机构－商家等级信息和消费评测报告；

·智能代理（信息代理、检测和监视代理、数据挖掘代理、用户或个人代理）；

·虚拟市场（收取达成交易管理费，例如网上拍卖站点）；

·网络统计机构（提供互联网统计数据，代表企业：弗雷斯特研究公司、A.C.尼尔森公司、CNNIC中国互联网络信息中心）；

·网络金融机构（提供专业性金融服务）。

最主要的差距是感知服务差距（差距5）

——这是服务质量差距模型的核心。

要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：

差距1——质量感知差距，

差距2——质量标准差距（未选择正确的服务设计和标准），

差距3——服务传递差距，

差距4——市场沟通差距。

服务质量差距详解

（二）消除渠道差距的思路

1.消除需求方差距——可通过以下方法实现：

（1）通过对市场进行细分，详细了解细分市场顾客需求。针对不同细分市场顾客需求情况，提供不同的服务产出。

（2）根据需求方差距产生的原因，有针对性改进相关服务。

（3）通过转变目标市场，改变服务对象，实现供给与需求服务水平的平衡。

2.消除供应方渠道差距

解决方法包括：

（1）改变当前渠道成员的角色。即保留现有渠道成员的前提下，通过改变他们在渠道中承担的责任来提高效率，降低成本。

（2）利用新的分销技术降低成本。

（3）引进新的分销专家改进渠道运营。

3.改变渠道环境和管理限制所产生的渠道差距

聘请有关专家参与重新设计和修改渠道系统等方式实现降低渠道差距，优化渠道结构的目标。

【例题·单选题】服务质量差距模型的核心是（）。

A.质量感知差距

B.服务传递差距

C.感知服务差距

D.市场沟通差距

『正确答案』C

『答案解析』本题考查服务质量差距模型的认识。

【例题·单选题】企业组织服务质量标准过于复杂和僵硬，缺乏可操作性，服务运营管理水平低下，将表现为（）。

A.质量感知差距

B.服务传递差距

C.市场沟通差距

D.感知服务差距

『正确答案』B

『答案解析』本题考查服务质量差距模型的认识。

知识点：分销渠道运行绩效评估

分销渠道运行绩效评估是指厂商通过系统化的手段或措施，对分销渠道的运行效率和效果进行客观考核和评价的活动过程。

（一）渠道畅通性评估

◆渠道畅通性主要评价产品流通速度，用商品传输时间来衡量。

商品传输时间＝商品库存时间＋各环节运输时间

商品传输时间越短，说明渠道畅通性越好。

◆常用的畅通性评价指标包括：商品周转速度、货款回收速度和销售回款率。

（1）商品周转速度。

是指商品在渠道流通环节停留的时间。

商品周转时间越长，商品周转速度越慢，渠道可能不够通畅；反之商品周转时间越短，在流通领域停留的时间越少，说明渠道越畅通。

（2）货款回收速度。

用销售回款率表示，回款率越高，说明渠道越畅通。

（3）销售回款率＝实际收到销售款/销售总收入×100%。

（二）渠道覆盖率评估

渠道覆盖率是指渠道成员分销商品覆盖的地理区域。

用市场覆盖面和市场覆盖率两个指标衡量。

（1）市场覆盖面。是一个绝对指标，指分销网络终端分销商品所覆盖的地理区域。其覆盖的地理区域面积越大，表示渠道覆盖率越高，顾客购买商品的便利性也越强。

市场覆盖面＝分销网络终端销售区域面积总和－相互重叠销售区域面积总和

（2）市场覆盖率。是一个相对指标，指该渠道在一定区域的市场覆盖面积占整个市场总面积的比率，覆盖率越高，表明网络遍及的市场越广，空白点越少。

市场覆盖率＝渠道市场覆盖面积/市场总面积×100%

（三）渠道财务绩效评估

1.分销渠道费用指标

分销渠道费用是指企业在组织商品销售过程中发生的各种流通费用。包括仓储费、运输费、包装费、促销费和相关人工费等。

可以用分销渠道费用额和分销渠道费用率等表示。

（1）分销渠道费用额。

是指一定时间内分销渠道所发生的各种费用的金额，是判断分销渠道财务绩效的基础。（2）分销渠道费用率。

是指一定时期内，分销渠道费用额和商品销售额之间的对比关系。该对比可以是同渠道不同时期的对比，可以是计划与实际的对比，也可以是不同企业或不同渠道之间的对比。

其计算公式如下：

分销渠道费用率＝分销渠道费用额/渠道商品销售额×100%

（3）分销渠道费用率升降率。

是一项从动态角度反映渠道费用开支节约或者浪费的指标。

在其他条件不变的情况下，该数值为正，说明渠道费用上升，渠道成本提高；若为负数，则在一定程度上表明渠道费用下降，节约了渠道成本。

计算公式如下：

分销渠道费用率升降率＝本期分销渠道费用率－上期分销渠道费用率

2.渠道市场占有率指标

（1）市场占有率。

市场占有率是指本企业商品和服务的销售量（或销售额）在市场同类商品和服务中所占的比例。

该指标既可以反映企业对市场的控制能力，又可以反映本企业相对于竞争对手市场位置的变化。

①按总体市场测算。

指本企业商品和服务的销售量（额）占全行业销售量（额）的比例。企业可用该方法衡量本企业在行业中的地位。

②按目标市场测算。

指一家企业的销售量（额）在其目标市场，即它所服务的市场中所占的比例。

企业的目标市场占有率总是大于它在总体市场中的占有率。

③按三大竞争者测算。

指一家企业的销售量和市场上最大的三个竞争者的销售总量之比。

一般来讲，一家企业拥有33%以上的相对市场占有率，就表明它在这一市场中有一定的实力。

④按最大竞争者测算。

指一家企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。

若高于1，表明该企业是这一市场的领袖。

（2）渠道市场占有率。

渠道市场占有率是指在一定时期内，某渠道分销商品的销售额占该商品同期销售总额的比例。

该指标可以反映该渠道在整个分销网络中的地位和作用。

◆渠道市场占有率＝某渠道分销商品销售额÷该商品同期销售总额×100%

3.渠道盈利能力指标

（1）渠道销售增长率。

渠道销售增长率是评价渠道状况和发展能力的重要指标。是指企业在某渠道销售的商品和服务的市场销售量或销售额在比较期内的增长比率。

◆渠道销售增长率＝本年销售增长额÷上年销售总额×100%＝（本年销售额－上年销售额）÷上年销售总额×100%

（2）渠道销售利润率。

是反映渠道盈利能力的主要指标。销售利润率越高，说明该渠道运行效率越高，经济效益越好。

其计算公式如下：

◆渠道销售利润率＝渠道利润额÷渠道商品销售额×100%

（3）渠道费用利润率。是指渠道销售利润与分销渠道费用之间的比率。该指标反映了百

元费用实现利润的多少。

◆渠道费用利润率＝渠道利润额÷分销渠道费用×100%

（4）资产利润率。反映了一定时期内，渠道实现的利润额与渠道资产占用额的对比关系。该指标是从投资者的角度评价渠道效益。

◆资产利润率＝渠道利润额÷渠道资产占用额×100%

分销渠道运行绩效评估指标

【例题·单选题】以下可以用于反映渠道占据的地理区域情况的评价指标是（）。

A.市场覆盖面

B.销售增长率

C.市场占有率

D.商品周转速度

『正确答案』A

『答案解析』本题考查渠道运行绩效评估指标。

【例题·多选题】渠道盈利能力可以通过（）进行测算。

A.费用利润率

B.资产利润率

C.市场占有率

D.销售增长率

E.销售回款率

『正确答案』ABD

『答案解析』本题考查渠道盈利能力指标。

知识点：网络分销渠道

>>狭义的网络分销渠道是指生产者借助网络平台将商品或服务从生产者转移到消费者手

中的过程。

>>广义的网络分销渠道是指分销过程中的各个环节，都不同程度地使用网络及管理系统，实现分销过程中商流、物流、资金流、信息流流转的目的。

（一）网络分销渠道与传统分销渠道的比较

（二）网络分销渠道的特征

（1）虚拟性。

（2）经济性。网络分销渠道可以有效地降低分销成本，提高分销效率。

（3）便利性。网上分销更能节省时间与精力。

（三）网络分销系统

（1）订货系统。

（2）结算系统。

（3）配送系统。

（四）网络分销渠道类型——2019年新增内容

常见的网络分销渠道分为两类：网络直销渠道和网络间接分销渠道。

1.网络直销渠道

网络直销渠道是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的销售渠道。

网络直销渠道一样也具有订货功能、支付功能和配送功能。

常见的网络直销渠道有两种形式：一种是生产企业直接在网络平台上搭建网站销售产品；另一种是企业入驻电子商务平台直接进行销售。

2.网络间接分销渠道

网络间接分销渠道是指生产者通过融入互联网后的网络中间商把商品销售给最终用户的

分销渠道。

所谓网络中间商，是指利用网络在生产者与消费者之间从事商品交换活动的经济组织或个人。网络中间商通常利用专门的软件，为消费者提供信息搜集和过滤服务。

【例题·多选题】网络中间商中的智能代理包括下面的（）。

A.信息代理

B.检测和监视代理

C.金融服务代理

D.数据挖掘代理

E.个人代理

『正确答案』ABDE

『答案解析』本题考查间接网络分销渠道中的智能代理。

知识点：渠道扁平化

（一）渠道扁平化的概念

◆“扁平化”一词源自彼得·圣吉《第五项修炼》，意指提高组织效率需要将组织结构设计得尽量扁平。

◆“渠道扁平化”是指渠道设计中应尽量减少商品和顾客接触的中间环节，实现商品和顾客的直接接触，以便实现成本优势和减少中间环节的信息失真。

◆分销渠道能否实现“扁平化”目标，关键在于销售链渠道的终端是否成熟。扁平化渠道中，分销商的作用将会被削弱，仅作为分销商品的物流平台。

（二）渠道扁平化的原因

1.网络信息技术的影响

2.渠道纵向一体化的影响

3.顾客需求特征的影响

（1）顾客对商品的个性化要求越来越高。

（2）顾客不确定性的增加和承诺的丧失。

（3）消费的“折中主义”：多变、注重情感体验。

（三）渠道扁平化的形式

（1）直接渠道。

也称绝对扁平化渠道，生产商—顾客的渠道模式。

（2）有一层中间商的扁平化渠道。生产商一中间商一消费者的渠道模式。大卖场，商场专柜、网站代理销售商、连锁专卖店、咨询服务提供商等。

（3）有两层中间商的扁平化渠道。生产商一经销商（代理商）一零售商一消费者（用户）。这是目前最常用、最普遍的一种扁平模式。这种模式关键在于商品由经销商直接到达零售商手中。

>>生产商一经销商（代理商）一零售商一消费者

（用户）模式的特点：

①经销商综合实力小。

②经销商承担更多的物流任务。

③业务量的增长更多依赖生产商自己的销售团队。

④业务员数量随业务覆盖面扩大而增加。

>>商品销量大、周转速度快、执行力强且具备一定管理能力的企业适合选择此模式。【例题·多选题】渠道扁平化的原因是受到（）的影响。

A.网络信息技术

B.渠道横向一体化

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