(经典收藏)一体化电子渠道智能化运营平台建设思路

中国移动一体化电子渠道运营平台

构建统一智能化运营平台，推进电子 渠道精细化服务运营上海公司 2011年10月28日

中国移动一体化电子渠道运营平台

目录

项目背景

项目实施

项目成效

项目总结

中国移动一体化电子渠道运营平台

项目团队为了加强上海公司电子渠道主管部门、业务部门及技术支撑部门的合作，提升渠道规划、统一运营平 台项目建设工作的效率，特成立了公司级别的虚拟团队，公司聂晶副总经理担任领导小组组长，信息 系统部谢勤总经理担任工作组组长，开展工作，统一认识，提升效率。

负责电子渠道运营管理，渠道业务承载等规范制定；明确电子渠道业务受 规划管理组 理范围与规则；制定电子渠道系统架构，应用架构优化方向及技术实现方 (数据业务部) 案等工作。

运营分析组 负责电子渠道日常数据分析；研究客户需求，提升电子渠道的客户体验等 (客服中心) 日常等运营工作。

开发维护组 根据电子渠道规划、业务受理范围等规则负责电子渠道架构设计、系统建 (信息系统部+ 设、功能开发等技术工作。 计费中心)

中国移动一体化电子渠道运营平台

服务中的客户体验问题目前电子渠道客户体验存在：界面不美观友好、营销展示弱，流程复杂、操作习惯不符合互联网环境 下的客户操作习惯。界面不友好 操作流程复杂 营销展示弱

数据 应用

数据运 营服务

应用界面缺乏基于客户体验 的设计，各平台界面的一致 性差；

搜索功能弱；客户找不到 所要的服务和业务； 菜单导航以及界面展示技 术陈旧，客户操作流程较 为复杂；

在客户使用渠道进行业务 服务功能时，业务信息展 示缺乏； 业务办理过程中，客户接 触点上相关的交叉营销功 能基本没有；

界面展示不够直观，客户关 心的信息不能第一时间展示 给客户；

在渠道运营管理上需要手段，提升客户体验是一个持续的渠道运营工作，我们需要一个 高效、统一的电子渠道运营平台！

中国移动一体化电子渠道运营平台

渠道运营管理问题目前电子渠道在运营支撑、运营分析两方面存在较多问题，无法统一、高效、精准的运营管理电子渠 道。营销能力弱

运营支撑不足

运营分析不足

数据 处理

数据 应用

数据运 营服务

WEB

WAP

短信

电子渠道间信息内容和业务 逻辑不一致，客户感知差； 渠道间信息流转不畅，各渠 道缺乏联动，运营效率低， 运营质量不高；

渠道基础数据的不统一、 缺失；数据挖掘、精细数据钻取 分析能力没有；

渠道基本没有营销功能； 各渠道无法实现营销信息 同步上载，营销实施时效 性无法保证

我们需要统一、高效，智能化的运营平台！

中国移动一体化电子渠道运营平台

如何提升电子渠道服务质量？如何提升客户满意度？客 户 体 验 差

业务信息不清晰， 不易

理解，业务操 作复杂，客户使用 麻烦

业务层面分析： 缺乏统一的业务信息模型，业务信息内容不完善 (表象：客户使用电子渠道办理业务过程中看不

懂业务，不知业务做什么用，如何完成办理，各子渠道上的业务信息不一致) 缺乏统一的业务流程模型，客户交互流程不友好

运 营 优 化 慢

(表象：电子渠道上的业务流程往往简单套用

客户界面、交互流 程优化开发时间久

CRM上的受理流程导致业务办理过程复杂，操 作难度高) 系统层面分析： 电子渠道中客户界面与BOSS测的业务受理在系 统层面紧耦合，导致客户体验优化开发时间周期

运 营 分 析 弱

渠道业务数据分析 较为粗放；客户使 用情况分析基本缺 失

长，日常优化响应不及时；电子渠道系统缺乏完善的运营数据报表系统，渠 道业务发展数据不精细、不完整，渠道客户使用 日志分析数据基本缺失。

中国移动一体化电子渠道运营平台

两个架构的思路管理架构运营部门客户界面客户界面层

系统架构

网站

短营

WAP

自助

逻辑层面

API

统一的接 口封装

系统支撑部门

BOSS

通过建设API接口，实现客户界面与系统后台的完全分离。 电子渠道运营部门负责门户网站、网营、商城、短信、WAP和自助终端客户界面开发优化工作。 系统支撑部门实现BOSS系统侧的所有开发。

中国移动一体化电子渠道运营平台

电子渠道服务提升三大要素电子渠道首先是一个虚拟营业厅，是一个服务渠道 ，在全业务承载的基础上，电子渠道服务核心是 客户体验。

第一

形成以客户体验为中心的运营理念，注重客户使用感受， 加强客户操作及消费行为的分析。 改变原有业务需求与开发过程相互独立运营管理流程，将 客户体验设计融入渠道开发过程中。

第二

第三

搭建高效智能的电子渠道运营支撑系统，从而使得渠道业 务承载，渠道客户体验优化得到快速，精细化的支撑响应。

中国移动一体化电子渠道运营平台

建设智能化统一运营平台 建立一个真正意义上的电子渠道的服务：统一门户、统一导航、统一认证、 统一界面、统一搜索、统一管理、统一发布、统一信息、统一数据 建立一个智能化电子渠道：精准营销、客户准确画像、客户行为分析、数挖 掘和分析能力等。

我们的职责 提升客户体验—客户满意 高效运营—我们方便 提升销售—核心价值

我们的 目标

我们的 方法 一个运营平台 两大支撑系统 八大功能模块

中国移动一体化电子渠道运营平台

目录

项目背景 项目实施 平台架构规划 统一业务信息 统一业务流程 客户界面优化

项目成效项目总结

中国移动一体化电子渠道运营平台

平台整体架构——两大系统，八大模块

中国移动一体化电子渠道运营平台

统一内容管理及统一信息发布

1、统一信息发布 2、信息共享 3、统

一搜索 4、业务信息配置

网站、短信、客户端、自助终端客户界面业务信息统一发布 电子渠道统一信息库，提供所有渠道信息一致、共享和同步更新 基于统一渠道信息库，提供统一的业务搜索、活动搜索、功能搜索等多种未读搜索功能 业务多方位的灵活配置、满足业务功能扩展、业务前台多种内容展示需求

中国移动一体化电子渠道运营平台

网站渠道架构门户 网营 商城 掌营基 础 数 据 运 行 监 控 行 为 分 析 数 据 挖 掘

统一发布数据采集集市

内容信息库

业务模型

经营分析系统

基于业务模型的内容信息库负责网站业务、营销等各种信息的统一标准化存储，目的在于保持 各渠道信息内容的一致性。其包括以下三大模块：业务模型管理，业务信息格式化，信息调用 ；统一发布调用内容信息库中的内容适配发布到对应网站平台； 数据运营测平台主要包括基础数据报表体系，系统运行质量监控，客户操作行为统计和数据挖 掘，运营数据通过数据集市可快速从经分系统中获取相关数据，例如业务营销目标客户群。

中国移动一体化电子渠道运营平台

短信渠道架构查看菜单 创建菜单创 建 主 菜 单 节 点 创 建 枝 菜 单 节 点 创 建 功 能 菜 单 节 点 菜单树展现 菜单节点查找

创 建 菜 单

修改菜单查 看 菜 单 查 找 菜 单 节 点 修改 菜单 节点 属性

删除菜单删除菜单节点 删除菜单

菜单、指令灵活配置1. 提供菜单设计管理(创建、修改、查看、 删除)、菜单版本管理、菜单发布等功能； 2. 提供菜单的树状式管理功能，能够以树型 结构展现； 3. 菜单由菜单节点构成，各叶子节点为业务 受理节点； 4. 提供配臵界面实现各菜单节点的增加、删 除、修改、查询功能； 5. 提供菜单节点的名称、适用品牌、排列序 号、菜单类型、是否隐藏、是否有效等属 性的设臵功能；

短信内容快速配置1. 支持短信交互内容模板功能。业务处理 流程根据功能指令和业务处理情况，提 供业务人、短信渠道运营人员根据模板 标准化短信交互内容； 2. 支持短信交互内容模板的编辑，用于模 板更新； 3. 提供各功能菜单节点的功能指令与短信 交互内容编码的对应关系管理功能； 4. 可通过配臵界面实现各短信交互内容的 增加、删除、修改、查询，并能实时更 新

中国移动一体化电子渠道运营平台

运营分析架构基于电子渠道统一的数据仓库，搭建电子渠道统一运营分析平台，对电子渠道应用系统运 营数据进行统一分析，通过常规分析及专题性分析，从客户角度、业务角度、渠道自身特 性角度进行分析，运用于营销推广及精确营销支撑等，提升运营效果。电 子 渠 道 统 一 运 营 分 析 平 台 电子渠道数据 分析 客户流量特征 分析 业务办理异常 分析

业务关联分析 日常运营报 表 KPI报表 日常运营报表 运营监控报表 触发式营销 根据用户 订购情况 随机推荐 关联产品 推荐 客户对产 品的偏好 模型推荐 电子渠道数 据分析人员

电子渠道日 常运营人员

用户喜好分析

属地运营报表

充值缴费报表

系统监控报表

电子渠道内 容管理系统 数据抽取 数据清洗 数据转化 数据装载

网站流 量数据

用户基 本信息

用户消 费数据

用户通 话行为 数据

提供渠道运营人员了解渠道及渠道上业 务承载运营的整体数据情况； 通过数据集市的采集功能，运营人员可 以按照客户品牌，ARPU,客户年龄，业 务消费等客户属性进行专项分析数据提 取； 数据集市的特定数据抽取网营、短营前 端对接，实现精确营销。 数据报表体系

中国移动一体化电子渠道运营平台

目录

项目背景 项目实施 平台架构规划 统一业务信息 统一业务流程 客户界面优化

项目成效项目总结

中国移动一体化电子渠道运营平台

统一业务信息业务信息质量管理是电子渠道运营的重要方面，主要表现在内容的准确性，规范性和及时性。目前电 子渠道在内容方面的工作还有待提高，主要表现在以下两个方面：

内容质量不高

各套餐的介绍都不一样，没有标准 化的格式

全球通国际卡套餐 全球通预付费50套餐

业务本身比较复杂缺乏比较用户 难以理解

建立标准化的业务内容上线模 后台建立业务/套餐模型， 对内容获取，内容存储，内容展示三个层面进行规范化管理，提升电子渠道内容的质量 板，规范与市场部的沟通方式 实现套餐比较的功能

中国移动一体化电子渠道运营平台

目录

项目背景 项目实施 平台架构规划 统一业务信息 统一业务流程 客户界面优化

项目成效项目总结

中国移动一体化电子渠道运营平台

统一业务流程针对渠道业务流程操作复杂，操作难度高的问题，开展网站业务流程的全面梳理并进行不同业务流程 的分类研究，逐一理顺优化。

业务服务类流程

业务办理类流程

全面梳理网厅业务操作全部流程，分类研究归纳形成业务服务类，业务办 理类等等流程模型； 重点开展网站登录、充值缴费，套餐转换，话费服务查询等50个重要业务 流程的优化分析，形成优化需求并实施。

中国移动一体化电子渠道运营平台

目录

项目背景 项目实施 平台架构规划 统一业务信息 统一业务流程 统一界面规范

项目成效项目总结

中国移动一体化电子渠道运营平台

统一界面规范针对渠道客户交互界面友好性差，界面不具备一致性的问题，以网站为首要改造对象，制定统一的页 面架构规范和界面美化设计。

门户首页面架构

网营首页面架构

业务办理页面架构

全面美化设计，制定网站页面架构，统一界面风格； 网站业务需求完全根据页面模板规范进行填写，支撑部门开发

过程中融入 UED的过程，改变原有业务需求，开发支撑两个过程存在断层导致的客户界 面不友好的问题。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/6ev4.html