云南白药牙膏报告书

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云 南 白 药 牙 膏

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云南白药牙膏

企业简介 营销状况 SWOT 营销策略

总结

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公司简介云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票 简称云南白药。公司前身为成立于1971年 6月的云南 白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成 药五十强之一。 云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉 求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费 者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品 的一次很好的尝试。 云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知 度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功 能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功 能诉求很容易让中国消费者信服；我国80%的消费者 都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大。

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营销状况一、市场状况(1) 产品市场：国内需求市场是产业发展的动力。国内市场与国际市场的不同之处在与企业可以及时发现国内市场的客户需求， 这是国外竞争对手所不及的，因此全球性的竞争并没有减少国内 市场的重要性，目前白药牙膏已经进入中国市场前五名 (2) 规模：市场份额达到国内市场的百分之十三市场规模。 (3) 广告宣传：目前，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中 年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看 淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏， 给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活 的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。" (4) 市场价格：目前，云南白药牙膏走的是高档产品路线，目前 根据地区不同，试销价每支为22元至24元。按业界的一般说法， 一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏。 (5) 利润空间：一位在国内知名牙膏企业负责营销长达七八年的 人士分析，目前牙膏利润远不是人们说的30%那么高，全国范围 内纯利润平均在7%左右，但云南白药牙膏如果卖得好，利润应该 不止这个数。

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二、产品状况市场品种：目前市场上主要有按香型区分的3款，分别为薄荷清爽型，留兰香型，冬青香型。其中冬青香型具有牙齿 美白功能。另外还有3款金口健品种，分别为口清新激爽橘 玫型，亮齿白酷爽冬青型，口清新纯青普洱型。具体情况 如表

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三、竞争情况：目前牙膏市场上竞争激烈，竞争进入白热化状态。尤其是 面对高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营的情 况下，已占据2/3以上的市场份额。两大品牌为代表的高档牙膏 是白药牙膏的强有力的竞争对手，在全国各大超市和各个代销 点，这些品牌牙膏不乏其

中，可见在市场上要想有市场，白药 牙膏必须对竞争对手有充分的了解和认知。通过了解和认知， 分析竞争对手，取其精华去其糟粕。(一)高露洁产品分析： 高露洁一直以来占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水 平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格 的敏感程度加强，高露洁更是牢牢占领了牙膏市场份额第一的位置。 高露洁走的是高端路线，高露洁的价格也控制在普通民众可以接受的 范围，高端但不是接受不了，价格基本定在10元到12元之间。 (二)佳洁士产品分析： 佳洁士牙膏的市场定位在高档位。市场上每只牙膏在5元到10元之 间，这样的价格也是人们所能接受的。价格的合理性，是佳洁士牙膏 成功的基础。

总结： 高露洁坚持权威形象，佳洁士专营儿童市场。两者都不

约而同重视公益营销的 作用，通过开展形式多样的公益活动， 塑造企业公民的良好形象。以防蛀牙膏为市场切入点，进而向 全面口腔护理领域立体拓展，多方面多渠道的进行市场铺货。

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四、分销状况目前，云南白药牙膏的终端渠道主要走两条线，一条线 是云南白药集团拥有优势的医药网络渠道；另一条线是依托 大中型卖场，通常的日化渠道进行销售，现在已广泛进入如 家乐福、沃尔玛、欧尚等卖场。归纳之，云南白药牙膏当前 的分销模式可概括为“日化+医药“模式，如下图所示，

云南白药牙膏分销渠道模式分析牙膏属于日常消费品中的便利品。其市场特点是：第一，分销机 构多，市场分布广。消费者的购买人数多，居住分散，需要大量的分 销网络，且密度大，分布广，每个人都是潜在的购买者。第二，分销 的物流任务重，这主要是牙膏需求量大，销售网点广泛且散布。第三， 销售过程是零星、分散的，需要经常购买。因此在分销渠道的建设中 就要随时随地的保持产品的供应，以方便消费者的购买。第四，产品 的品牌对消费者的购买行为有重要的影响。

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牙膏的这些特点，对渠道的设计有着重要的影响，它关 系到渠道选择的基本模式，也决定了分销渠道的长度、宽 度决策，两者有着较强的关联性，它们之间是相互影响相 互作用。因此白药牙膏采用了如下渠道构建：在分销渠道 长度决策方面，应采用稳定的长渠道，以满足广大消费者 的需要。同时在渠道宽度决策方面，云南白药牙膏应实施 高宽度的密集型分销渠道，达到对市场的高覆盖目标，使 云南白药牙膏能迅速进入各级各类新市场，方便消费者随 时随地购买。

五、宏观环境分析消费者群体与需求状况 1. 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收

入者以及中老年人： 而年轻人或中高收入者则偏向使用国外品牌的牙膏。 2. 现有消费者分析：消费者构成：目标人群年龄在25——60 岁，目标人群特征是高知识、高收入，存在不同程度的口 腔问题，注重口腔护理和健康。 3. 中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。这些传统牙 膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白 点”,恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载 体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口 腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多 年攻坚的成果。

这样使得云南白药牙膏得到了更多消费者的青睐，提高 了自身品牌的知名度与可信度。

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超市

+

药店

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SWOTS:(strength)

1 云南白药以被实践证明具有极好的止血化瘀等功能。 借助白药的核心技术，云南白药牙膏不但对牙龈止 血效果显著，而且能有效防止口腔溃疡、牙龈肿痛、 牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口 腔问题。 2 相比于一般的草本汉方牙膏，云南白药应属于国家 中成药绝密配方，能从根本上提高牙龈和口腔组织 的营养供给能力，这些独特卖点在同类产品中显得 出类拔萃。 3 1902年，云南名医曲焕章根据明清流传于云南民间 的中草药创造出，借助百年品牌快速占据消费者心 智建立起消费者对产品的认知度和忠诚度，进而促 进产品销售。 4 是药企参照药品标准来做牙膏，产品质量可靠。 5 拥有较强的销售能力，和药店这种特殊的销售渠道

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W: (Weakness)1 人力资源缺乏，特别是市场营销、策划、研发和产业技术人员。 2 企业文化创新力和吸引力欠缺；员工平均年龄和素质偏低。 3 各子部门间协调不足，缺乏凝聚力，不利于竞争。 4 总体管理和服务的理念、方法和水平尚有待提高。 5 各分公司的营销观念和手段落后于其它企业。

O: (Opportunity)1 发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美 白的作用，而很少关注口腔健康问题。有效进行产品细分，不 与外国产品直接竞争。 2 中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。 3 随着饮食习惯的改变和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、 出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。由此产生了潜在巨大的针 对口腔问题的消费需求。这些传统牙膏所不能解决的、又存在 巨大潜在需求的空白点。 4 能够得到政府对于名族企业的有效支持。 5 中草药作为本土品牌的优势领域，品牌效应深入人心。

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T:(Threat)1 中药实现现代化，药源问题有待解决； 2 进口药物的威胁； 3 原料成本的上升； 4 产品专利的泄露和产品失去排他性。

应对措施：1云

南白药可以通过资产重组和并购的方式，获取优 质资产的注入，解决资金不足的问题。 2利用其在国内的政治背景和行业地位，与国家合作 在医改的过程中分一大杯羹。 3加快公司内部管理体制的改革，引进现代管理制度， 提高公司内部管理品质。 4与跨国公司合作，实施海外扩张战略。可以利用跨 国公司的海外背景，进入海外潜在细分市场。

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营销策略1: 产品整体概念：云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保 健技术研制而成的口腔护理保健产品。具有帮助减轻牙龈问题、 修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。

2:产品线和产品定价：

⑴:产品线：外部材料由厂家提供，核心技术以及改良由自己研发。 ⑵:产品定价：高档磨料+云南白药成分+良好的健齿效果+良好的 核心品牌影响力，因此云南白药牙膏采用的是高端撇指定价，选 择了中高档定位。

3:分销渠道： 4:促销方式：由于云南白药牙膏 是高档牙膏，又是功能型。因此促销员很重 要，可加派 人手开展促销买赠 或开展买一赠一的活动

“日化+医药”模式：一条线是云南白药集团拥有优势的医药网 络渠道；另一条线是依托大中型卖场，通常的日化渠道进行销售。

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产品简介

产品广告

产品代言人

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STP:(一)市场细分:1.根据性别: 由于男性和女性的身体素质和生活习惯可分为 男性专用和女性专用的牙膏，如有的男性偏爱吸烟 而牙齿会被烟油熏黑，因此云南白药牙膏可以生产 一批专门针对吸烟的男性的牙膏。 2:根据年龄结构的不同进行分类: 由于各个阶段年的和牙齿的健康程度是不一样 的，因此可以生产不同的牙膏 . 3.根据功效分类: 可以将牙膏分为防止牙龈出血的、消火的、坚 固牙根的、防蛀牙的、美白的、杀菌的等等。 4.根据地区分类: 中国自古以来以“地大物博”著称，我国地域 辽阔不同地区的人有不同的饮食习惯和爱好。 5.根据收入的多少.

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(二)目标市场1.大学生针对大学生，可以为他们生产出他们需要的牙膏。随着经 济的发展，大学生的生活质量逐年提高，他们的消费水平也 提高。学校人口集中，消费量大，市场广阔，推出云南白药 牙膏可以提高该牙膏的市场占有率

2.针对抽烟的男士由于很多男士抽烟厉害，从而造成牙齿出现很多黑垢以及 牙齿发黄的现象，云南白药牙膏针对这一部分人就可以推出 去牙渍的牙膏。从而让抽烟的男士不再为抽烟而造成的牙齿 问题而担忧。

3.针对牙龈易出血、肿痛、上火的消费者在日常生活中很多人的饮食习惯没有规律，吃东西喜欢麻 辣、香甜等重口味的食物从而以造成

牙齿上火，牙龈肿痛出: 粘膜损伤等的现象，针对这类顾客云南白药推出一批专门促 进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙齿和口腔其他组织 营养供应，增强口腔抵抗能力，具有保护牙齿，健康牙周作 用，持久保持牙齿健康的牙膏来解决他们的问题。

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(三)市场定位云南白药牙膏品牌享誉中外，是中国止血愈伤、 消肿止痛，活血化瘀的百年品牌，云南白药牙膏借鉴国际 先进口腔护理，保健技术研制而成的口腔护理保健产品， 因此它是一种：专业、健康、品位的产品。

总结对与在2000年前后转制的传统企业来说，现在有的在生存遇 到困难，在这么多年的“吃老本”之后不妨转过头来看看同样背 景下产生的云南白药企业，在经历了这么多年的卧薪尝胆后，云 南白药企业终于在走出自己的蓝海上留下了深刻的脚印。 云南白药给我们的启示是巨大的，在当今技术至上的时代， 谁掌握了技术谁在竞争上就掌握了主动权，云南白药这么多年在 技术上默默的努力终于在云南白药牙膏上取得了令人瞩目的成就。 传统企业也需要加大科技的研发力度，在产品上增加更多的科技 附加值。

云南白药企业对于传统企业的启示：

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在其他方面许多的传统企业的营销还停留在过 去的时代，总是觉得“酒香不怕巷子深”。看看时 下五花八门的宣传方式都没有一个很好的定位，没 与去创新和研究营销心里，自己感觉做了很多的宣 传，但是要不就是没什么效果，要不就是成本很大。 我们再来看看云南白药的宣传营销手段，一环接一 环通过他的营销，早已把企业想宣传的内容印在了 顾客群的心理。所以传统行业在当今的环境下也需 要创新和有效的营销吧自己推向更广阔的市场。 传统的企业都有原来的营销渠道和关系网，但是 企业的决策和新品的推出，不是一个企业自 主的 决策，前期的战略制定与市场的重新定位和调研也 是很重要的，有利于看到未来的景象。 云南白药给我们的启示还有许多，但是分析的局 限性让我们只有看到了冰山一角，但是广大的传统 企业的掌舵人定能在这个案例中看到更多，更好的 启示。

THE END

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