旅游景区品牌形象塑造研究——以故宫为例毕业论文

学士学位论文（设计） 选 题 论 证 报 告

姓 名 题 目 选题的目的和意义 目的：随着当今社会品牌的发展，旅游业也随之进入了品牌时代。我国旅游市场的日趋激烈，因而要想在市场激烈的竞争中谋得生存与发展，就必须走品牌经营管理之路。但由于国内对旅游景区品牌形象的塑造认识不到位，起步较晚，所以需要近一步的进行专项研究。意义：1、一个优秀的景区一旦树立起来，就会在旅游者心目中占据重要位置，从而形成较高的知名度。这有利于抢占先机获得占领品牌经营市场的有利地位，在争取旅游者、市场份额方面也有很好的竞争优势。2、从旅游者出发，品牌形象一旦建立，就会使旅游者对景区内的旅游产品减少购买顾虑，加快购物决策，也节约了时间成本。 3、故宫旅游景区品牌形象塑造一旦成功，就可以扩大其在国内外旅游者心中的知名度，为故宫打造为世界级旅游产业品牌有着不可低估的重要意义。 研究内容与方法 研究内容及方法： 1、故宫旅游景区资源概况 2、故宫旅游业发展现状 3、故宫旅游景区品牌形象SWOT分析 4、故宫旅游景区品牌形象塑造研究 5、故宫旅游景区目标市场定位 调查法：根据实际情况查找相关文献资料以及询问师长等； 问卷法：根据调查内容拟定调查问卷进行问卷调查； 行动研究法：进行一系列的实际考察研究并得出相关内容和结论。 专 业/年 级 旅游景区品牌形象塑造研究——以故宫为例

研究进度安排 2014年5月27日 —— 2014年6月29日 选题 2014年6月9日 —— 2014年6月16日 开题 2014年6月16日 —— 2014年9月5日 初稿 2014年9月10日 —— 2014年10月10日 二稿 2014年10月15日—— 2014年10月22日 三稿 2015年5月12日 —— 2015年5月18日 答辩 指导教师意见： 指导教师（签名）： 年 月 日 开题报告专家论证意见： 专家组长（签名）： 年 月 日

学士学位论文（设计）

题 目：旅游景区品牌形象塑造研究

——以故宫为例

摘 要

当今世界全球经济一体化，而第三产业更是在如今的经济浪潮中愈演愈烈。

随着近年来旅游产业的蓬勃发展，旅游景区间的品牌竞争也就又达到了一个白热化的程度，从而越来越多的旅游产业意识到，要想在旅游行业中站稳脚跟，就必须要把品牌化经营道路走好，只有这样才能在旅游业的竞争中捷足先登。 本文首先对旅游景区品牌形象概念进行了统一梳理，通过查找相关文献等提出了品牌形象塑造要遵循的可行性原则，并以故宫景区为例，通过对故宫景区的旅游资源概况以及故宫旅游业发展现状的调查，创建了该景区优势、劣势、机会与威胁的SWOT分析，从而引出对故宫景区品牌形象塑造的定位以及形象塑造对策。这对其他旅游景区品牌形象塑造也是一个不容忽视的借鉴。

关键词：故宫；旅游景区；品牌形象；品牌塑造；SWOT分析

Abstract

In today's world of global economic integration, and the third industry is intensified in the tide of in today's economy. With the vigorous development of the tourism industry in recent years, the brand competition between tourist scenic spot has also reached a climax, thus more and more aware of the tourism industry, in order to gain a firm foothold in the tourism industry, we must take the road of brand management the way, it is the only way to gain an advantage in the competition in the tourism industry. Firstly, the concept of the tourist attractions of a unified brand image combed through the literature to find relevant brand image and put forward the principles to be followed by feasibility, and the palace scenic example, through tourism resources and the palace museum scenic tourism development the Status, created the scenic strengths, weaknesses, opportunities and threats of the SWOT analysis, which leads to the the Imperial Palace scenic spot positioning brand image and image building measures. This shape is also an important reference to other tourist attractions brand image.

Keywords: The palace; tourist attractions; brand image; branding; SWOT analysis

目录

摘要

Abstract

1绪论………………………………………………………………… 1.1研究背景………………………………………………………… 1.2选题意义………………………………………………………… 1.3研究方法………………………………………………………… 2旅游景区品牌形象的基础理论…………………………………… 2.1旅游景区品牌概念……………………………………………… 2.1.1品牌的概念…………………………………………………… 2.1.2旅游景区品牌的概念………………………………………… 2.2旅游景区品牌形象……………………………………………… 2.2.1旅游景区品牌形象的内涵…………………………………… 2.2.2旅游景区品牌形象的价值…………………………………… 2.3本章小结………………………………………………………… 3旅游景区品牌形象的塑造………………………………………… 3.1旅游景区品牌形象塑造的原则………………………………… 3.1.1市场导向原则………………………………………………… 3.1.2特色原则………………………………………………………

3.1.3避免重复原则………………………………………………… 3.1.4形象定位原则………………………………………………… 3.2旅游景区品牌形象的塑造……………………………………… 3.2.1景区品牌标志的塑造………………………………………… 3.2.2景区品牌质量形象的塑造…………………………………… 3.2.3景区服务形象的塑造………………………………………… 3.2.4景区广告的形象塑造………………………………………… 3.3本章小结………………………………………………………… 4故宫景区品牌塑造初探…………………………………………… 4.1故宫景区品牌的发展现状……………………………………… 4.1.1故宫景区旅游资源概况……………………………………… 4.1.2故宫景区旅游业发展现状…………………………………… 4.2故宫景区品牌形象塑造………………………………………… 4.2.1故宫景区品牌形象塑造的必要性…………………………… 4.2.2故宫景区品牌市场细分……………………………………… 4.2.3故宫景区目标市场定位……………………………………… 4.2.4故宫景区品牌形象定位……………………………………… 4.3故宫景区品牌形象塑造的对策………………………………… 4.3.1充分挖掘品牌优势，提高竞争力…………………………… 4.3.2 学习国内外先进经验，实现旅游定位……………………… 4.3.3 宣传景区历史文化，走历史文化旅游路线………………… 4.3.4 加强监管力度，确保景区旅游业健康发展………………… 4.4本章小结………………………………………………………… 5总结………………………………………………………………… 主要参考文献?????????????????????? 附录 致谢 独创性声明

1绪论

1.1研究背景

当今社会已经进入了第三产业兴盛的高峰时期。“旅游”一词也无疑是当今人们在闲暇之余所追捧的热点话题。越来越多的人们懂得在工作之余去旅游目的地放松身心、享受这一美好的过程。而旅游景区又恰恰是旅游吸引力的核心部分，将如何打造旅游景区的品牌形象，如何宣传该旅游景区就成了吸引游客注意力的首要前提也是关键所在。这有利于扩大该景区的知名度，也利于赢得旅游者们的高忠诚度，更是旅游景区致胜的法宝。因此，旅游景区品牌形象塑造的研究无论是对开发和扩大旅游资源和市场还是对旅游景区的可持续发展规划都有着十分重要的意义。

以故宫为例作为我国旅游景区的代表，已经是近乎完美。但目前故宫等重点旅游景区在经营理念上仍缺乏创新和宣传力度。因此，如何塑造和推广故宫等著名景区的品牌，将故宫打造成全世界更为之震撼的旅游品牌景区已经成了为之重点谈论的话题，也是有待于我们研究的中心论点。

1.2选题意义

（1）理论意义

本文就是在大量搜集国内外旅游景区品牌形象研究的基础上，把旅游景区品牌形象的相关理论运用到故宫旅游景区品牌形象塑造的研究中，在景区品牌塑造的

内涵、价值、原则以及塑造对策等方面做了研究，为故宫等著名景区营造良好的品牌形象找到了有效的途径和解决办法，加快推动故宫等旅游景区走品牌国际化道路的步伐。 （2）实际意义

① 就旅游景区而言，一个成熟的故宫旅游景区品牌一旦建立，就会增强故宫景区的综合竞争力，在旅游业战场上站稳脚跟，获得更多来自政府、媒体等相关单位的支持，起到了不容忽视的作用。

② 就旅游者而言，一个好的景区品牌形象会在旅游者心目中获得重要地位，赢得良好的知名度和信誉度，更有利于今后新的旅游产品在旅游市场上的运作和推广，获得更高的经济效益和环境效益，最终获得持续发展。 1.3研究方法

本文采取的研究方法主要有文献分析法、实地考察法、综合分析法。

① 文献分析法

对优秀的硕士论文、核心期刊论文、网络资料搜集和图书馆书籍的进行查阅浏览，主要涉及到国内外景区品牌形象塑造的研究分析以及相关理论依据的内容研究。

② 实地考察法

在北京故宫当地有关部门进行了大量的资料搜集与整理，对参观故宫的300人展开了问卷调查，并整理分析调查结果。并对旅游界专门人士进行了访谈，了解到了更多关于故宫景区的历史资料。 ③ 综合分析法

对在实地考察和文献中得来的有关资料进行系统的归纳和整理并将其列入理论知识框架，最后得出相应的结论。

2旅游景区品牌形象的基础理论

2.1旅游景区品牌概念

2.1.1品牌的概念

品牌专家约翰.费利普.琼斯把品牌定义为：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品【1】。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。

简单的来说，品牌就是带给消费者的整体印象和认知程度。就是厂商把这一系列产品与其他生产厂商所生产的同类产品区分开来的一种标识或名称。同类产品人们所选择的生产厂商，人们所认可的生产厂商，这无疑不显露出现在所说的“品牌效应”。人们在选择一件陌生的产品时，倾注的是“眼观”和“耳听”，这时候哪一品牌形象宣传做的突出，它就将是这场“品牌效应战”中的赢家。 2.1.2旅游景区品牌的概念

“旅游景区品牌”在《旅游景区管理学》中所指的是：旅游景区产品的名称术语、标记象征、实际功能、服务设施、市场开拓、企业信誉和企业形象等要素的综合体现【2】。

打造旅游景区品牌是吸引游客的前提。每个景区都会有自己的品牌标识。如果将某一景区的品牌形象打造好，将会吸引更多的游客，那么也将会给相关产业带

来无尽的收益。在当今旅游产业兴盛的时代，就要求我们具有更高的创新意识，把人们不了解、想不到的事物变成我们本景区独到的特色，要注重细微之处，更多的吸引外界眼球，从而达到意想不到的效果。

2.2旅游景区品牌形象

2.2.1旅游景区品牌形象的内涵

旅游景区品牌形象有着丰富的内涵。其核心是旅游景区所蕴含的文化及精神价值，而围绕文化及精神价值的就是品牌形象的认知度。

首先，最重要的就是景区的文化和带给人们的精神价值。文化和精神价值会提供给旅游者一种精神世界的满足感和成就感。并且让旅游者能感觉到他们的文化底蕴得到进一步的升华，之后他们的品味要求和审美能力会向更深层次的文化精神方面愈演愈烈。此外，文化和精神价值是旅游景区强大生命力的表现，这种生命力是持久的，是可以挖掘和延伸的。它会吸引和激发旅游者的好奇心与无限联想，由此让旅游景区品牌形象得以长久发展。

再次，对旅游景区品牌形象的认知也是必不可少的。例如该景区的资源类别、所处地理位置、交通，以及服务质量、管理水平等，这些方面的认知也会很大程度上影响我们对某一景区所向往的程度。所以搞好景区文化建设和景区品牌形象的认知度是景区赢得客源市场的首要关键。 2.2.2旅游景区品牌形象的价值

① 从最显著的价值来看，旅游景区品牌形象的树立能促进顾客对其的认可度与忠诚度，从而促进了实际购买。而旅游景区的“品牌忠诚”也有异于实物产品的“品牌忠诚”。它包括游客的重游率、更多的人均消费和良好的口碑，以及代理商的反复购买和主动宣传等等【3】。旅游景区也在此扩大了自己的销售规模，提升了经营管理层次，还提高了自身的市场地位，更有利于该景区的资本运作和利益最大化。

② 从另一角度来讲，旅游景区品牌形象的搭建，可促进该景区相关产品的发展，使主营以外的产品同时享有品牌效应，迅速占领市场。

总之，旅游景区品牌形象建立的最终目的就是为了提升经营管理层次，走品牌化经营管理路线，以便长期在竞争中获取有利地位，使景区活力向上发展。

2.3本章小结

无论哪一个旅游企业，要想发展，要想获取利益最大化，都要经营好自己的品牌发展路线。旅游景区是旅游活动的核心力，就旅游景区塑造自己的品牌形象而言，要想获取更多的客流量，就要做好文化精神方面与认知度的相统一，讲求创新精神，努力改造景区产业内部的不足。良好的景区品牌一旦在市场上竖立起来，就会减少以旅游者对该景区购买的顾虑，加快购买的决心，为企业赢占最大的利益和市场份额。所以，创新赋予景区品牌原有价值之外的附加价值，才会使该景区品牌永葆青春，赢得旅游市场中的“品牌效应战。”

3旅游景区品牌形象的塑造

3.1旅游景区品牌形象塑造的原则

3.1.1市场导向原则

市场导向观念要求以旅游者为中心，以旅游市场需求为出发点来进行塑造。“旅游者需求什么，旅游景区就塑造什么样的品牌形象。”同时，竭力研究行之有效的方法提高景区的知名度和个性化服务，为旅游者提供舒适的旅行节奏。 3.1.2特色原则

无论是哪一种品牌，只有创造出自己鲜明的特色才能被消费者们所认可，才能在市场竞争中处于有利地位。凡事都要推陈出新、讲求创新，而旅游景区的品牌形象创新更是为之重要。品牌形象塑造创新就是旅游景区将自身个性化的信息在市场中推广并使之具有一定的知名度【4】。一定要有自己本区内的形象特色，照抄照搬其他景区内容会是旅游者们的好奇心大大降低，同时也会使得该景区的社会公众评价降低，不利于景区的总体发展。并且如果没有自己的特色，就无法创造出本区品牌。所以对旅游景区品牌形象塑造而言，创造特色最为重要。 3.1.3避免重复原则

旅游者的游览活动并不限于旅游景点上，而是体现于旅游景区的各个层面中。在景区品牌的形象塑造中，如果出现走“回头路”，对旅游者来说就意味着是一种时间和金钱上的浪费。因此，对于旅游景区品牌形象的塑造一定要避免与其他

景区有任何的相似或重复。 3.1.4形象定位原则

旅游景区的品牌是通过品牌特征表现品牌的形象，品牌特征是通过旅游地品牌个性和定位表现【5】。旅游景区的品牌形象定位原则，就需要该景区在市场中抢占制高点。无论是从产品、质量还是服务等方面都要讲求出一个“新”字。从“新”字上对旅游者们潜移默化的传递该景区品牌的“第一”。同时还要把本区品牌同其他景区品牌区别开来，体现出“个性化”，以便于旅游者们的识别和认知，从而更容易走进旅游者们的心里。同时还要学会寻找“市场空隙”，学会“填补空白”。因此，在旅游形象定位中应集中优势资源，强强联合，使更新后的旅游形象定位具有唯一性，有利于与其它同质量景区相区别，做到唯我独有【6】。

3.2旅游景区品牌形象的塑造

3.2.1景区品牌标志的塑造

在品牌形象的塑造中，首先要讲求的就是该品牌的名称和标志。这对于促进品牌的受欢迎度和品牌促销量是很有帮助的。对于旅游景区品牌的标志而言，首先要使游者们容易认清、容易记牢，这也是品牌设计的基本要求。只有把景区标志设计好，才能有效的发挥出它的传播功能，也是景区品牌能否发展成名牌景区的首要前提条件。在不了解一个景区文化特色时，旅游者们借助图书、网络、期刊等去知晓是一方面，另外还要借助于联想。而一个景区品牌标志塑造的如果能通俗易记，这就为吸引旅游者增添了层次感与好奇心。其次对于景区品牌标志的塑造一定要别具一格、设计理念独特。要以巧妙的构思去突出个性，来展示自己的特点。

例如享有全球盛誉的麦当劳，其标志是众人皆知的“M”。金色的“M”带给人们的就是一种温暖、亲和的感觉。再比如运动系列品牌Kappa的标志，设计图案是两个人背对背，设计理念突出了独特性，让人们很快就对Kappa品牌有了深刻的印象。所以塑造旅游景区品牌形象的首要黄金条件就是一定要把品牌标志树立好，为赢得市场迈出坚实的第一步。 3.2.2景区品牌质量形象的塑造

景区品牌的质量形象即使用价值是该品牌内在形象的主要表现。影响景区品牌质量形象的因素有很多，一般来说，包括景区内的整体形象、管理水平、基础设

施建设、环境质量以及服务质量、交通的通达情况等等。景区品牌质量作为旅游业的竞争要素，之所以会在旅游者心中占据一定地位，在于它能体现出一种审美理念。一个好的景区品牌质量会使旅游者充分享有该景区带来的满足感和愉悦感。这就要求旅游企业需要从多方面作出努力，比如说了解旅游者的需求点，关心游客自身的利益等等。产品质量本身的意义就是在消费者消费后是否能得到自己想要被提供的某种价值。景区的质量形象作为景区品牌形象的核心，是旅游企业的生命源头。因此把景区品牌质量形象放在品牌经营战略的首位也是最为关键的。

3.2.3景区服务形象的塑造

旅游景区的服务形象是旅游企业在推广、营销等过程中对游客所表现出的一种服务质量和服务态度以及引发社会公众对该景区的客观评价。当今社会，随着第三产业市场体系的完善，人们越来越注重消费地对自身服务质量的保证，并且人们不单单停留在景区质量的满足上，而是更向往个性化、多样化的服务。因此，提高景区的服务形象，是在激烈的市场竞争中取得优势的关键。比如麦当劳、肯德基等品牌，正是以其特有的优质服务赢得了大众的认可和喜爱。所以旅游企业要树立好正确的服务理念和服务意识，提高服务人员的服务水平，为塑造品牌形象奠定基础。

3.2.4景区广告的形象塑造

“广告”一词是品牌在形象塑造中所要具备的基本概念，并从中发挥着巨大作用。一个成功的广告效果会增加该品牌的知名度和信誉度，得到消费者们的认可，进而让他们对其他竞争产品产生“免疫力”。但广告中包含的内容并不能将其无限夸大，前提是要以该品牌产品的实际质量为基础，否则将会适得其反。所以这就需要旅游景区在原有特色的基础上稍加修饰美化，创造出利于景区发展的广告效应。

3.3本章小结

要想把景区品牌形象塑造好，就需要努力完善和创新，还需要坚持不懈的努力。旅游景区必须找到合适自己景区品牌的营销思路，将广告、服务、景区质量还有其他方面因素做到完美结合。景区品牌形象一旦被创造，就会在旅游者心目中形成定向。好的景区品牌形象塑造成功，将会为旅游企业带来无尽的收益。但在树

立过程中一定要以游客为中心，一切从游客出发，创造出让游客满意的旅游景区品牌形象。

4故宫景区品牌塑造初探

4.1故宫景区品牌的发展现状

4.1.1故宫景区旅游资源概况

故宫始建于公元1406年，是明成祖朱棣始建，历时14年，前后经历明清两个朝代二十四位皇帝。它是世界目前保存最完整，也是当今规模最大的古代皇宫建筑群。现有房间8700余间，午门、神武门、东华门、西华门分别是故宫城墙四周设立的城门。整个建筑群外观壮丽，是我国古代建筑史上的辉宏巨作。 故宫整体分为前朝和后寝两部分。前朝以太和、中和、保和三大殿为中心，后寝大致以乾清宫、交泰殿、坤宁宫以及东、西六宫和御花园为主。整个故宫的装饰十分精致华丽，各种雕刻彩绘、翘脚飞檐无一不体现了故宫设计风格的独特和古代帝王唯我独尊的气势。

现今故宫博物院在明清两代收藏珍品、文物的基础上，又经过数十年的收集与整理，现文物已达到一百五十万余件，堪称我国文物艺术的宝库。 4.1.2故宫景区旅游业发展现状

故宫作为我国乃至世界古代建筑艺术上的奇迹，每年都吸引着近700万人到访。这无疑对这座古代帝王宫殿建筑群造成了很大的压力，并且由于现在旅游业竞争激烈以及游客们对景区的要求提高，故宫景区在发展过程中不可避免的的出

现了一些问题，就故宫旅游业发展现状做了以下SWOT分析： （1）优势分析

众所周知，故宫是明成祖朱棣始建，历时14年，前后经历明清两个朝代及二十四为皇帝。因此历史价值极高，在世界上也有着颇为强大的影响力。而且文化旅游资源价值高，艺术储量大，民族代表性强，可以透彻的看到中华民族古代的历史文化以及背后的繁华荣辱。因位于我国首都北京，其地理位置也极为优越，景区内基础设施建设日趋合理、完善，从而每年都吸引大量国内外游客前来观光。 （2）劣势分析

故宫在世界上的影响力颇为强大，因而每年国内外旅游人数过多，但环境承载力低，加之景区内管理不善，从而导致了景区内建筑和环境破坏严重。就旅游角度而言，旅游产品和路线都较为单一，致使游客重游率低，而且相对国内外其他著名景区，其开放程度也是相对较低的。 （3）机会分析

虽然故宫景区存在着一些问题，但其优越的地理位置在旅游业中还可以长期获得优势，加之政府、媒体等相关行业的政策支持，因而故宫景区可以改善景区内投资环境，针对不同的客源目标，开发出富有历史文化风情的特色旅游产品，以便能最大限度的提升故宫景区内部的整体形象，促进可持续发展。 （4）威胁分析

因建造年限久远，从而导致故宫景区内部建筑物、石阶等因时间长久而损毁严重。若重新修护，从历史层面来说无疑是对文物古迹的一种破坏。而且景区内基础设施要求日益提高，游客对景区的各种接待需求也越来越高，景区开发的深度和创新要求愈演愈烈，并且来自周边其他著名旅游景区的激烈竞争日加明显。

4.2故宫景区品牌形象塑造

4.2.1故宫景区品牌形象塑造的必要性

旅游景区的品牌塑造是树立景区形象、提升景区竞争力的核心问题之一，而且旅游景区品牌形象塑造的好坏在某种程度上对旅游者选定旅游目的地而言是十分重要的。品牌是景区的一个象征，更是代表了该旅游景区的文化追求。故宫是古代帝王的居所，是我们中华民族历史文化的杰出之作，已成为国内外游客来北京旅游参观的一项必不可少的旅游景区。故宫若是能赋予品牌鲜活的生命力和特

有的魅力，那么景区品牌一旦生成，表会将故宫景区大放异彩，吸引更多的客源，对故宫旅游业的发展起到了至关重要的作用。 4.2.2故宫景区品牌市场细分

市场细分理论是20世纪50年代中期由美国市场学家文德尔.史密斯提出。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体【7】。

按照市场细分的原则，现结合故宫景区的实际情况，将故宫景区划分为四类因素：

（1）地理因素

以地域、气候、距离等为划分依据的方法是按地理因素细分市场的一种常用细分方法。故宫旅游景区每日接待对象均来自不同国家和地区，按地理因素细分相对较稳定，细分出的市场也相对较容易辨认。

故宫旅游景区坐落于北京市东城长安街上，是北京的中心地带，交通十分便捷。加之暖温带半湿润大陆性季风气候，是该第四季分明，各有特色，适合世界各地游客任何时间段到此观光游览。 （2）心理因素

旅游者的性格特点、兴趣爱好、生活方式等因素是心理因素方面的主要市场细分。多数来故宫参观的游客喜好历史，或向往中的建筑风格，因此在塑造故宫景区品牌层面中应着重从历史角度进行研究，来达到满意的结果。 （3）购买行为因素

首先，探亲访友旅游、观光旅游、度假旅游、公务旅游和奖励旅游是按旅游动机细分的五大类。其次按气候条件、购买频率还可细分为淡季旅游市场和旺季旅游市场。北京地区冬季寒冷干燥，夏季炎热多雨，因此故宫景区可尝试用淡季门票价格平抑淡旺季的旅游市场。 （4）人口因素

对于人口因素的市场细分层面，按年龄可划分为青年旅游市场（15—24岁）、成年旅游市场（25—34岁）、中年旅游市场（35—54岁）和老年旅游市场（55岁

以上）。青年旅游市场以新奇、求知为主要动机，而中老年旅游市场则是在了解历史、考察文化方面较为突出。针对不同的顾客群打造出不同的品牌塑造策略，吸引更多的目标群体。 4.2.3故宫景区目标市场定

目标市场定位对一个景区而言很重要。如果在塑造景区钱没确定好目标客户群，很容易造成适得其反的效果。明确目标市场后，就可以顺利的按照目标客户群的需求去塑造。而故宫景区正是以其空前庞大的规模和特有的吸引力在旅游市场上立足。无论是青年或是老年，皆可前来游览观光，符合甚至胜过旅游景区所接览的目标和能力。

在定位目标市场时，可以适当利用其他著名景区的市场影响力来抬高自己。例如，把哈尔滨誉为“东方小巴黎”“东方莫斯科”等等，去争取这些潜在的客户群，切记不可离所依附的对象距离太近。

故宫景区要想在旅游业竞争中获取优势地位，就要对目标市场的消费群进行研究，有针对性的塑造景区形象来满足游客的需求。 4.2.4故宫景区品牌形象定位

对旅游景区的形象定位即是旅游者在游览该景区后对其形象的认知度，应将重点放在向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉，即旅游者能够得到核心的价值【8】。而故宫旅游景区有效地发展和宣传好其历史文化，对影响国内外游客到此观游是十分重要的。长久以来故宫文化之精华对国内外游客形成了一种独特的吸引力，同时也是树立故宫旅游景区品牌形象强有力的钥匙。因此，故宫景区必须以客源市场为导向，以历史文化特色为基础，努力创新，塑造出一个独具鲜明的故宫景区形象。

4.3故宫景区品牌形象塑造的对策

4.3.1充分挖掘品牌优势，提高竞争力

小到一件商品，大到国内外旅游市场，对品牌而言都是一个能稳固市场位置的有力武器。人们乐忠于品牌是因为相比较其他产品而言，品牌会展现出它所能给予人们想看到的价值。因此找准故宫的品牌特色，把优势转变为核心竞争力，是故宫旅游业发展的重中之重。故宫与其他旅游景区相比，有着深厚的文化底蕴，让人们透过历史仿佛置身于明清两个王朝，仿佛可以看到王朝的兴衰荣辱。关键

是如何把这些更深层次的发掘并形成品牌。所以故宫应加强对景点的宣传力度和氛围营造，让故宫品牌更能很好的引发人们对古代历史的思考，使该品牌变得鲜明丰满。

4.3.2学习国内外先进经验，实现旅游定位

故宫要想长期在世界旅游景区中占据一席之地，就应该“打开国门”，借鉴国内外各名胜景区的先进经验，来实现自身的旅游定位。要“取其精华、去其糟粕”，把国内外景区中的精髓部分结合到本景区特色中来，利用自己独特的旅游资源优势，不断改革，推进国际化进程，把故宫景区建成体验、观光等为一体的世界级精品旅游景区。

4.3.3宣传景区历史文化，走历史文化旅游路线

景区的历史文化赋予了该景区强大的生命力。因此，对故宫景区的历史文化宣传是一条必须要走的线路。在宣传景区历史文化时，首先要保证的是所宣传文化的真实度。不要篡改历史，更不要添枝加叶。其次要引起旅游者们的兴趣以及树立起对民族文化的保护。既要把宣传工作做好，又要承担起保护民族历史文化的责任。

4.3.4加强监管力度，确保景区旅游业健康发展

故宫当地政府应大力加强对故宫景区的监管力度，制定一系列的法律政策，用法律手段来进行严格审查，从而确保故宫旅游业的健康发展。其次，政府也应对有关管理人员进行严格审查，审查通过才可上岗，确保管理层整体的管理素质。

4.4本章小结

本章节着重而又细致的对故宫景区品牌塑造进行了研究。先是分析了故宫景区的旅游资源概况和发展现状，而后有运用SWOT分析法分析了故宫景区的优势与不足，并对其进行了细分和定位，最后就上述的思考研究得出了故宫景区品牌形象塑造的几点应对策略。就此我们可以总结出，故宫景区要想打造品牌形象，就要摒缺得优、推陈出新，将优势与机会结合，确定品牌定位，学习国内外景区先进经验，大力宣扬故宫景区历史文化并极强监管力度，这样才能将故宫的品牌形象打造出完美的效果。

5总结

本文以品牌理论为基础、以故宫景区的现状为实例，通过查找文献资料及询问师长等方式，对故宫旅游景区形象从理论和实际等方面进行了一系列的研究分析，并对故宫品牌形象塑造进行了总结，主要结论如下：

（1）本文在大量搜集国内外旅游景区品牌形象的基础上，把旅游景区品牌塑造的内涵、价值、原则及塑造对策等方面做了研究。因此，旅游景区必须找到合适自己景区品牌的营销思路，将广告、服务、景区质量和其他方面做到完美结合，按塑造的原则出发，集中优势资源，强强联合，做到唯我独有。

（2） 故宫作为世界古建筑史上的一大奇迹，每年都吸引着近700百万人到访。虽然位于首都北京，地理位置优越、文化价值高、有很强的民族代表性，但正是由于客源广从而导致了景区内建筑环境遭受破坏。而且产品和路线单一，致使游客重游率低，在促销方面也有着很大的局限性，没有很好的运用旅游宣传手段来吸引游客的目光。本人以为，“历史文化”是国内外游客对故宫景区表现的一种极大需求，因此故宫景区更应在历史文化层面上大下功夫，勇于创新，以便能最大限度的满足游客的文化需求，最终在国际旅游市场上站稳脚跟。

（3）发挥品牌优势、学习国内外其他景区的先进经验、大力宣传景区的历史文化、加强景区的监管力度是故宫旅游景区品牌形象塑造对策的强有力手段。无

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