浅析我国中小企业国际市场营销策略

文献

第3 0卷

第 3期

湖北广播电视大掌学报J ur l B e o na Hu iTV n v r iy of U i e st

Vo . 130, No. 3 M a c 201 r h. 0.1~ 1 01 02

21 0 0年 3月

浅析我国中小企业国际市场营销策略廖伟峰(西职业技术学院，福建闽龙岩 342 ) 6 0 1

[内容提要]以往人们认为，在国际营销方面起重要作用的是大型和特大型企业，中小企业进行国际营销并 不被人们所看好。但实际情况是，巾小企业由于其具有较大的机动性、柔韧性及灵活性，因而发展潜力巨大，也是我国一支重要的国际营销力量，它们在对外贸易 c也能扮演重要的角色，随着经济全球化的蓬勃发展，我国中 I I小企业逐步走向国际市场，开展国际营销势在必行。文章从我国中小企业开展国际营销的现状、必要性以及优劣势进行分析，从而揭示出我国中小企业开展国际营销的具体策略，探析了提升我国中小企业国际营销能力的新途径。

[键词]中小企业；国际营销；策略；产品关 [中图分类号] F 4 7[献标识码] A文 [章编号] 1 0—4 7 ( 0 0 300 2文 0 87 2 2 1 )0— 1 1 0我国中小企业国际营销现状分析在我国，巾小企业占企业总数的 9%,对国家经济发 9它展起着非常重要的作用。从国家的总体经济发展战略上看， 发展中小企业国际营销能力不仅可以提高我国国际竞争力， 而且是缓解就业艇力的重要途径。目前，国中小企业尚处我于国际经营的起步阶段，企业在经营理念、营方式等方面经部存有诸多问题，主要表现在以下几个方面： ( )缺乏政府强有力的支持 在国际营销方埘，我国政府一贯支持大型企业的发展， 对中小企业重视不够，中小企业除了缺乏政策方面的支持外，还缺乏丌拓国际 n场的后盾以及在信息、咨询、协调、了 配合等方而的支持。于我国中小企业来讲，息是薄弱的对信环节，由于国际商情不灵，政府的重视度不够，企业很难掌挥口卡动权。 (一)企业营销观念滞后，营销理念不清

我国中小企业经营管理者虽然掌握了一定的国际营销概念，在营销运作过程中，但他们把理论应用于实践并取得成效的比率并不高，开拓国际市场周期长，资金投入大，企业要投入大量的人力、物力进行市场调研，寻找潜在客户， 这是一个漫长的过程，中小企业因害怕前期投入而对开拓国际市场缩手缩脚，从而丧失商机。 ( )产品附加值低，企业品牌意识不强三目前，国中小企业产品出口额虽然较大，但总体』 我：来看，这些产品低档低价，企业塑造品牌意识不强，产品无法 与国外知名企业产品抗衡，同时，品在知识产权等方面附产加值较低，很难适应国际市场多样化的需要。 二、我国中小企业开展国际营销必要性分析 (…)来自于国内市场的压力中小企业所面对的国内市场竞争强度越来越高，竞争难度也越来越大。在这种情况卜，开拓海外市场，行国际营进销，疑是开创另一片天地的良策，样就可以有机会面对 无这全球的消费者，至少可以在很大程度上扩大产品的受让范围，企业的生存压力得到缓解，使企业的研究和开发投入获得良好回报。 ( )个性化产品的需要二越来越多的消费者开始反感或拒绝大公司所提供的标准化产品，越来越多的消费者注重个性化，喜欢充满个性化的产品。这种现象在发达国家尤为突出，导致国际市场这对各种各样特殊的个性化产品的需求不断增加。企业相对小大企业来说，在提供个性化产品方面具有自己的独特优势， 这种商机岂可白白错过。一

、

( )自身管理的需要三我国中小企业存在人才匮乏、管理水平低下的弊病。让中小企业进行国际营销，使其有了同国际优秀人才、先进管理水平接触的良机，无疑会迅速推动中小企业的发展和成这长，速不合格企业的淘汰，免稀缺的经济资源的持续浪加避费。 ( )国民经济的需要四单个的中小企业，每年的出口贸易量在全国的出口总额中可能是微不足道的，但中国有几十万中小企业，如果这其中有四分之一、三分之、甚至二分

之一的企业进行国际营 销，将它们的出口额汇总，数量也是十分巨大的。对于保这持我国出口贸易的良好势头，进我国国际收支状况的改善 促和G DP的增长，都具有积极的影响和巨大的推动作用。 三、我国中小企业开展国际营销优劣势分析 ( )中小企业国际营销的内部优势 一 1 .中小企业相对大型企业的比较优势

尽管与大型企业相比中小企业并不具有规模、人才、管理和前沿技术方面的竞争优势，国际化经营中，中小企业但在机制、组织、管理机构以及技术创新等方面仍然具有很强的比较优势。中小企业机制灵活、组织结构简单高效，由于这种固有的内部优势，使得它的信息传递比较及时、准确、 快捷，而形成对市场灵敏的反应能力。对大型企业来说，从而 大部分层次和级别繁多，构设置较为臃肿，造成信息传递机速度减慢甚至失真。同时，型企业容易形成官僚作风和习大气。别对于中国这样一个转型国家，原有的许多国有大型特企业带有计划经济的痕迹，产权不明晰、管理不科学，经济效益普遍不好，而我国的很多中小企业却表现出生机勃勃， 充满活力。 2 .我国丰富的劳动力资源中小企业主要集中在劳动密集型的传统行业中，对于而劳动密集型产业，国丰富的劳动力资源也是企业经营优势我中的很重要的方面。以纺织行业为例，我国纺织行业的劳动力成本和其它国家，如美国、比利时、意大利，或一些发展中国家如土耳其、墨西哥等国家相比，中国的劳动力成本仅占美国的 48 .%,法国的 44 .%,意大利的 4%,德国的 29 .%。些发展中国家如士耳其、墨两哥的劳动力成本也高出中国一

许多。 3健全的专业市场的促进作用 .中小企业在开拓国际市场过程中形成了一批有竞争力的专业市场，些产业群体具有鲜明的区域特色，在国际市这

场中占有重要的_。之地。席专业市场可以汇集商品供求的大

[收稿日期] 0 9 1 6 2 0— 11

文献

12 0

湖北广播电视大学学报

第 3期

量信息，在信息的积聚和交流方面具有较大的优势，使中小企业能在较短的时间里了解到商品行情的变化

,低了搜索降市场信息的成本。同时，业市场形成了一个可供共享的销专售网络，中小企业依托市场分享中间品和最终消费品在营销方面的外部规模经济，并依靠专业市场的知名度和整体营销宣传战略来开拓市场。 ( )中小企业国际经营的劣势二 1中小企业出口产品结构雷同，缺乏品牌意识 .中小企业生产经营的产品大多以劳动密集型产品为主， 突出的特点就是体现在产品结构上的“多三少”三：粗加工产品多，加工产品少；附加值产品多，附加值产品少；深低高 般产品多，名优产品少。据对我国中小企业集中的温州市进行调查，据温州市中小企业出口产品统计，生产经营的产 品大多集中在皮鞋、打火机、纽扣、低压电器等档次比较低的商品。这种结构性矛盾不仅制约着企业的国际化发展，并且将严重危及企业的生存。我们的中小企业没有意识到品牌对消费者具有极大的诱惑力，以使企业拥有较高的市场份可额，终带来巨额利润；没有意识到品牌代表着企业的产品最质量管理水平、技术水平、员工素质和商业信用，没有意识到品牌是企业竞争力的综合体现，没有将创名牌与企业利更益和长远发展联系起来。 2 .中小企业技术创新能力低由于中小企业一般规模较小，金有限，此用于设备资因更新和研究开发方面的费用就很少，现在设备陈旧、工艺表落后，造成了资源和能源的浪费。同时还反映在产品开发能力弱，升级换代艰难。劳动力密集是中小企业得以发展的一大优势，动密集型产业的投入、产出周期较资本技术密集劳型产业短，产业的技术吸收、消化等一整套过程较为简单， 但这种劳动密集型行业，如果没有创新，不进行产品开发和升级换代，必将在国际竞争中处于劣势地位。 3中小企业普遍缺乏涉外经营人才 .中小企业家族式的管理，领导者的视野较为狭窄，企使业管理者不具备市场营销和国际贸易的基本知识，按老套仍路办事，能做出正确的外销决策。这种理论上、观念上的不落后，导致不少中小企业观念落后，活力不足，经济效益低下，乏市场竞争力。此外，企业内不少涉外项目的工作人缺员不懂基本的国际贸易、

国际投资、国际金融、国际技术标准、WT O规则、国际财会和税收知识，外语水平低，不熟悉当地的社会和法律环境，这些知识的匮乏也为跨国经营的中小企业带来了很多直接和间接的损失。一

设立国外销售公司或子公司，派遣出口销售代表，寻求国外代理商或经销商等手段直接争取一些大的国际采购商集中采购，减少中间环节。 ( )促销策略四国际广告、国际人员推销、国际营业推广、国际公共关系是常见的促销手续鉴于国内中小企业资金及实力的限制， 主要是企业促销人员或借助国外中间商、零售商利用推销策略做好软、硬终端的促销工作使目标顾客了解、信任我们的产品，引其注意力有条件的企业也可同时使用拉销策略与吸推销策略，以迅速扩大知名度，便于铺货。同时我国的中小企业可充分利用商务部外贸局下设的中小企业贸易促进网、 中小企业国际市场开拓资金网及企业自己的网站进行网上促销利用国际、国内展会平台，开拓国际市场。通过这个平台推动中小企业加强对外经济技术合作鼓励中小企业到境 外投资，参与国际贸易。公共关系是国际市场营销的一项而重要策略，中小企业必须性得公关，树立全员公关意识，即要

只有这样才能在目标市场树立企业和产品的良好形象。 (五)国际市场权力策略国际市场权力即是指中小企业必须学会怎样与当地政府和行业协会打交道，了解其政治状况，并通过政治途径为自己寻求良好的生存和发展环境。只有首先把政府关系搞好了，才有可能考虑如何有效向目标市场消费者推销自己的产品和理念。否获得政府支持成为企业国际化是否成功的关能键因素之一，政府公关可以说是企业的必修课，利用强大的政府力克服市场障碍以达到依靠企业自身难以企及的目标， 已经越来越成为一些正在实施跨国经营的公司搜长运用的手段。

( )人才策略六中小企业要加快人才的培养和引进，创造外销人才发展的良好氛围，调动外销队伍的积极性，建立切实可行的、科学的绩效评估体系，发挥教育培训机构的作用，加大企业内 部对专业技能的培训力度，提升企业的竞争力。要建立健全国际营销激励机制，实加强劳动成果管理，建立切实可行切的、科学的绩效评估体系，做到四挂钩：与

市场开拓挂钩； 与新品开发挂钩；与收汇挂钩；与效益挂钩。 ( )品牌策略七国际贸易的竞争已经从价格的竞争逐步转向了以质量为核心的竞争，尤其是著名品牌的竞争。国中小企业要真我正在国外市场上闯出一块属于自己的市场，就必须打造具有

市场号召力的自有品牌。打造国际化的品牌，不仅要求增强企业的开发能力，提升产品的科技含量，且要完善营销体而系，培育企业的核心竞争力，特别要注重发挥中国文化、人力资源等方面的优势。对我国中小企业来说，具体操作为：

四、我国中小企业开展国际营销策略分析 ( )产品策略一

对于我国中小企业来讲，选择一个适宜的产品策略是实现有效出口营销的关键之一。理想的产品策略应符合以下条件：首先企业要有足够的生产和供给能力的产品，不应出口 超出企业生产能力的产品；其次出口的产品要有一定特殊性，能满足某种特定的需要；后出口的产品必须有竞争力。最 ( )价格策略二我国中小企业在国际竞争中还处于一个无序竞争的状一态。低价竞销是一种低级的竞争方式，是一种短期行为，不仅造成众多国内中小企业在保本或亏本的边缘上经营，几乎无法生存和正常发展，而且更为严重的是，为了降低成本， 采用廉价的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒伪劣坑害消费者，造成对中国商品极为严重的负面影响。由于国际市场营销环境的差异性、特殊性，出口定价决策已成为个非常复杂且极为重要的关键环节。 ( )渠道策略三对我国中小企业来说，同企业应采取不同的销售渠道不策略：对生产规模小、没有外销渠道的企业应以间接出口为一

逐步提高企业对品牌战略重要性的认识，结合本企业出口特点，从贴牌生产逐步发展企业自有品牌，提高竞争力，同时挖掘企业文化内涵，建立品牌文化，开展品牌营销，注重品牌的法律保护。 总之，进行国际市场营销是大势所趋，中小企业应该尽早树立国际营销观，既要善于捕捉机会，还要勇于创造机会， 并选择一个比大型企业更有特色的国际营销策略。只有这样，企业才能减少经营风险，实现自己的经营目标，最大限度地分享经济全球化带来的利益。国际市场风云变幻，经济

全球化蓬勃发

展，中小企业走向国际市场，开展国际营销，势在必行。

[参考文献] []林汉川.中小企业发展中所面临的问题[】国社会科学， 1 J .中2 0, 2 0 3 .

主，通过国内的出口商代理出口，这样企业所承担的风险、经营成本相对较少；自营出口权的生产企业应从扩大直销有渠道入手，改变过去由“外贸公司一国外进口商一中间商一批发商一零售商”分销的繁琐模式，采取建立国内出口部，

[】葛成莉.提升我国中小企业国际营销能力途径探析[ .业 2 J职]圈，2 0,2 . 07 1

【】邵海燕 .浅析中小企业国际营 .市场周刊理论研究。20, 3 061. 2

[】孙学敏.中小企业营销问题研究[ .郑州：郑州大学出版社， 4 M】

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/6ehi.html