江苏自考 27412 市场调研与统计 复习纲要

第一章

市场调研的涵义

市场调研就是指在特定的市场环境和营销状况下，系统地设计、收集、分析和总结数据资料，为企业或市场提供解决问题的方法，并把握市场的变化规律，为企业营销决策提供依据的活动的总和。 广告调研与市场调研的关系

市场调研是为了制定整体的市场营销策略展开的调查活动，而广告调研是在市场策略中为推广广告产品、传递信息等目标而展开的一系列调查工作，两者之间是从属关系，广告调研拥有市场调研的一般属性，但往往是比市场调研更具体、更深入。

异同点：相同点是都为营销服务，有相同的研究对象，调研流程相同

不同点是从调研的发展历史来看，市场调研早于广告调研，广告调研由市场调研发展而来，从调研的范围来看，广告调研从属于市场调研

广告调研来源于advertising research也叫广告调查，是伴随着广告活动进行的一切调查活动的总称，其含义通常从广义（泛指与广告相关的一切调查活动）和狭义（在开展广告活动时就广告活动所面临的有关问题，系统、客观、广泛且持续地收集相关资料，加以记录、分析、衡量与研究，提供结论和建议，以供广告决策之参考的活动）两个方面来理解。

广告调研的原则

1、目的性 2、系统性 3、信息性 4、科学性 5、实践性 广告调研的意义

1、 广告调研为广告策划服务，是广告策划的前提 2、 广告调研时判断广告活动能否成功的主要依据 3、 广告调研时探讨广告运动规律的基本手段

广告调研的要求

1、 调研必须有目的的进行 2、 调研必须遵循精确的原则 3、 调研必须经常开展

4、 调研人员必须具备良好的素质

广告调研的分类

一、按研究性质来分类

1、探索性研究 2、描述性研究 3、因果性研究 4、预测性研究 二、按调研频率来分类

1、定期广告调研 2、不定期广告调研 3、一次性广告调研 三、按资料来源分

1、文献调查 2、实地调查 四、按研究结果的用途来分类 1、学术性调研 2、商业性调研

广告调研的历史

萌芽阶段：1824年美国《宾夕法尼亚人报》选举民意调查

1879年运用营销决策进行的广告代理商艾尔调研官员对谷物生产的期望水平，

为农业设备制造商制定广告计划，第一次系统的市场调研

1895年，市场调研开始学术运用

1911年第一个正规的调研机构克斯蒂出版公司建立，重点研究汽车

因为受到经济及调查技术发展的限制，市场调研尚未得到充分广泛的应用，但是事实说明人们已经开始重视市场调研

发展阶段：众多的研究实践进一步促进了研究技术的发展，随机抽样得到推广，抽样的技术和调查方法取

得很大的发展

1922年尼尔森进入商业调查领域，提出“市场份额”的概念

30年代市场调研进入大学课堂 成熟阶段：50年代中期进入买方市场，“市场细分”概念提出

60年代计算机技术高速发展，市场调研走向成熟

80年代信息时代来临，市场调研面临新的挑战

1998年，中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立，中国市场调查正式起步

我国广告调研的现状描述

我国广告调研包括两个方面：

学术性的广告调研：服务于教学和研究的广告调研 展现成果的途径：1，已出版的专门著作

2，广告专业期刊上刊登的文章

3，各高校广告学相关专业自主开展的广告调研活动

商业性广告调研：服务于商业机构的广告调研，可以自主调研，也可以委托专门的调研机构。

国内专业的广告调研机构

CTR：1995年成立，中国国际电视总公司和国际研究集团TNS投资

研究业务：消费者固定样组，个案研究、媒介策略研究、媒介资讯和金融研究 CSM（央视索福瑞）：CTR市场研究和TNS集团建立，致力于专业的电视收视和广播收听市场研究。 AC尼尔森：1923年阿瑟?查尔斯?尼尔森在美国成立。使市场份额这一概念具有现实意义 盖洛普：提供盖洛普专业的商业和管理调查、研究、咨询和培训的全套产品。

第二章

广告调研的流程

一、调研计划阶段（明确调研问题、确定调研主题、方案设计及审核） 二、调研设计阶段（调研设计） 三、资料收集阶段（资料收集）

四、资料处理阶段（资料整理分析、撰写调研报告）

调研计划阶段的三个任务：

明确调研问题、确定调研主题；确定设计方案；方案审批。

调研设计阶段

一、方案设计的主要步骤 1、确定广告调研目标和内容 2、确定研究方法

3、确定调研的范围和对象 4、拟定研究活动进度表 5、调研费用预算

二、研究计划书的撰写

一份完整的商业性广告调研计划书

1、 研究概述，说明调研的背景、主要问题的来源

2、 研究的目的和内容，简单回答研究的目的和研究结果的用途范围，罗列预期要获得的各项信息，提出

研究假设。

3、 研究方法（研究范围、界定的调查对象、抽样人数和抽样方法以及样本结构表、研究设计和资料采集

方法、访者数量及资格、访问实施的操作过程、监督管理办法和数据统计的方法） 4、 提交结果的方式，以书面报告形式，说明报告的大致内容。 5、 研究进度表，用表格的方式，把研究进度表现出来。

6、 研究费用说明：可以列出总的费用，也可以列出较详细的费用预算。 7、 附录，一般是问卷初稿或抽样说明

资料的采集阶段

1、 资料采集的准备：工具，人员，材料准备和抽样实施 2、 预备调研

3、 资料采集：二手资料和原始资料的采集

资料的统计处理阶段

1、 问卷资料的统计处理（问卷的检查编码，数据录入和整理） 2、 数据的分析（为撰写报告服务） 3、 报告撰写

第三章

广告调研的主要内容

1、 营销研究 2、广告环境调查 3、广告媒介调查 4、广告效果调研

营销研究通常是指对市场需求与竞争、消费者以及产品资讯的获取及分析。

营销研究的背景

1、 产品的高度同质化 2、市场由消费者导向 3、市场的细分日益深化 4、整合营销传播的广泛应用

营销研究的内容 1、市场分析

市场细分：按照消费者不同的需要和欲望的差别将市场分割成几个区域，细致掌握各个消费群体的需要和欲望，对其进行集中销售。 市场细分作用：

1.使广告人员发掘和利用商机，选择有效的目标市场，制定最有效的广告策略

2.广告公司集中优势资源，把主要资源运用在最具实力的竞争市场上，有效选择产品宣传和销售渠道。 3.有利于广告公司及时调整广告策略，发现和挖掘市场的“机会”,避免传递错误信息或不恰当信息给消费者。 市场细分的标准：地理，人口，心理，行为细分 市场细分信息的处理:

1.分类变量：人口统计资料，地理信息变量，消费心理变量，消费行为变量，媒体相关变量 2.关键性描述变量 ：人口普查得到的人口统计资料的特征变量，地理及行政区域的特征变量 权威可信的第三方分类变量，用固定样本进行定期检查而获得的相关数据

企业自身收集的相关信息（消费者背景资料，产品相关背景资料，生活态度，消费行

为，消费心理变量）

2、消费者研究

消费心理表现：习俗，趋势，偏好，经济，特殊，好奇，方便，美观，求名，习惯心理需要 3、广告产品调研

产品的整理研究分析，产品特性分析和产品品牌形象的分析和确立，产品的市场定位分析，产品生命周期研究（导入期，成长期，成熟期和衰退期） 4、竞争情况研究

企业在竞争中的地位，竞争对手的情况，企业竞争对手的广告策略分析

广告环境是指广告活动所处的总体和具体环境 广告环境调查的内容

一、市场营销宏观制约因素（宏观的经济形势、市场政策与法律背景及文化背景） 二、市场营销微观制约因素（企业的物质环境）

广告媒介也称广告媒体，泛指一切能够传递广告信息的中介物，是实现广告主与广告对象之间联系的物质手段或工具的总称，是广告主为了对消费者传达广告内容而使用的所有媒介手段的总和。

广告媒介调查：对广告媒介的功能与特点，种类与作用，受众与效果及其收费标准等方面的研究。

广告媒介调查的内容

1、 现有的媒介状况 按照媒介表现形式：印刷媒介和电讯媒介 按照媒介功能：视觉媒介，听觉媒介，视

听兼备媒介

2、媒介传播的数量与质量 3、消费者与媒介的接触与反应 4、媒介的广告费用

广告效果是指在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果与经济效益。

广告效果调研是现代广告的一个特征，也是广告工作程序的最后一个环节，是指运用科学的调研方法面对广告活动的结果进行了解、分析、和研究，为进一步开展广告活动指定有效广告策划的措施。

广告效果调研的意义

1、 有利于确定和修改广告计划

2、 监督广告的执行，这是企业或品牌获得成功的重要因素 3、 帮助检验广告中各要素的作用

4、 是整个广告活动的经验总结，为广告策划打基础

广告效果调研的程序 1、 确定调研问题

2、 收集相关资料 ：制定调研计划、组建调研小组、实施调研计划 3、 整理分析资料 ：整理和分析资料，总结资料 4、 撰写分析报告

常见的广告效果调研模式

1、 白德尔三要素模式（因果理论模式） 2、AIDAS模式 （有效广告模式） 3、DAGMAR模式（传播扩

散模式）

广告效果调研的原则

1、 目标性原则 2、综合性原则 3、可靠性原则 4、经常性原则 5、经济性原则

第四章

抽样是一种选择样本的程序和方法，即从样本总体中抽取调研对象

抽样设计相关概念

个体：在每项调研中，个体是组成样本总体的最基本单位，及分析单位 总体：总体是指研究对象的全体，即通过调研要了解、研究的全部对象

样本：样本是由总体中抽取的代表性个体构成的，每一个被抽到的个体或单位，就是一个样本 样本容量：样本中包含的个体数量就是样本容量

抽样单元：为了便于实现随机抽样，常常将样本总体划分为若干个不重叠的部分，每一个部分就是一个抽样单元

抽样框：抽样设计时，应该有全部抽样单元的资料，这份资料就是抽样框

抽样误差：从样本获得的研究结果与总体之间会产生一些误差，这种由抽样引起的误差就叫做抽样误差。 非抽样误差：是指抽样调查中由于人为因素造成的误差，这种误差通常由研究者、调研员或被调查者造成的。

置信度：采用一种概率的陈述方式，也就是数理统计中的区间估计法，及估计值与总体参数在一定的允许误差范围内，其相应的概率有多大，这个相应的概率称为置信度。

抽样调研的步骤

一、确定调研总体：根据调研的主题、目的和要求来确定调研主体

二、确定信息收集方法：根据不同的调研内容、调研对象、调研环境来确定信息收集的方法

三、选择抽样框：把样本总体中所有的样本罗列出一份清单，一般通过姓名，电话，地址等形式表示，按

照一定的方法抽出单位样本

四、制定抽样方法规模较大时采用分级抽样方法，抽样框资料难以确定时采用非随机抽样，研究费用紧张

时采用非随机抽样，对研究精确度要求高的调研采用随机抽样

五、确定样本量：和总体性原则，和目的性原则，误差适度原则和操作性原则确定样本量

六、制定样本选择计划：随着研究对象限制的因素的变化确定抽样方法，是特殊抽样还是组合抽样还是其

他抽样方法

七、执行抽样计划：建立抽样框，确定样本对象，从样本中获得资料信息

随机抽样又称概率抽样，是在样本总体中的每个单元都具有同等被抽中的可能性。 随机抽样分类：简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样

非随机抽样也称非概率抽样，是指抽样时不遵循一定的规律，按照调研人员主观的判断或标准抽选样本。 非随机抽样分类：任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法、集中抽样法、滚雪球抽样法

第五章

广告调研方法

一、二手资料法（定性调研法、定量调研法） 二、原始资料法（观察法、实验法、调查法）

二手资料是指既存的，或者由于其他目的已经收集好的信息资料和数据。

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