衡阳市旅游业swot分析及总体开发思路

中南林业科技大学

旅游规划学课程作业

学生姓名： 邓 娜 学 号： 20103932 学 院： 旅游学院(华天旅游酒店管理学院) 专业年级： 旅游管理(国际旅游)2010级 题 目：衡阳市旅游业SWOT分析及总体开发思路 指导教师： 吴江洲 讲师 评阅教师： 吴江洲 讲师

2013年06月

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目 录

1、衡阳市概况 1.1旅游资源分析 1.2旅游市场分析 1.3旅游发展阶段现状分析 1.4旅游发展SWOT分析

2、衡阳旅游开发总体思路 2.1形象定位及推广 2.2战略及目标定位 2.3市场及营销策略 2.4产品定位及开发

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一、衡阳市概况

衡阳是湖南省第二大城市。全市辖5县2市5区，总面积1.53万平方公里，2010年末全市常住人口为714.14万人。 衡阳，是一块充满生机和希望的神奇土地。她有着悠久灿烂的历史文化、优越的地理位置、完善的基础设施和无比富有的自然资源。自隋代以来，衡阳先后置郡、州、府、道，1942年建市。这里是造纸术发明家蔡伦、大思想家王船山的故里，共和国元帅罗荣桓的家乡。

衡阳区位优越，紧靠沿海，临近港澳，承东接西，是沿海的内地，内地的前沿;“扼两广，锁荆吴”，地处“南北要冲”，历来是商贾云集之处和江南主要商品集散地。境内交通十分便利，京广铁路、107国道和正兴建的京珠高速公路纵横南北，湘桂铁路、322国道和“三南”公路横穿东西;湘江、耒水、蒸水、米水可四季通航，四通八达，特别是投资20亿元正在建设中的湘江衡阳大源渡航运枢纽工程，将使千吨级货轮顺湘江入洞庭、通长江达上海;还有两个机场可供开通，已经形成水陆空立体交叉的交通热线络，是名副其实的呼应南北、承接东西、合纵连横的南北交通枢纽。

旅游资源分析

1.南岳衡山宗教旅游资源远近闻名南岳有“中华寿岳”之誉,其“寿文化”与“宗教文化”历史渊远流长。南岳衡山是中华五岳名山之一,也是衡阳旅游拳头产品,更是国家风景名胜区、国务院首批公布的AAAA国家级风景名胜区、全国文明风景旅游区示范点、中国旅游知名品牌等。南岳宗教旅游资源丰富,佛道共存,古刹如林,且为天台宗和禅宗南岳、青原两系的发源地,信徒远及日本与东南亚。规模宏大的南岳大庙古建筑群座落在山脚古镇,形同北京故宫。史载在隋末唐初时就已存在,是我国古代劳动人民聪明才智的艺术结晶。大庙为九进四重院落,正殿外侧还有众多寺观。其间飞檐斗拱,雕栏画栋,金碧辉煌,布局严谨,为地方神与佛道神祗所共居。同时,香火鼎盛,朝拜者络绎不绝。近年来,衡阳市依托南岳宗教资源,推出了一批适合不同游客群体需求的宗教旅游产品。如2008年底南岳开展了“当一天和尚”的宗教体验旅游,吸引了众多游客前往体验。而每年定期举办的南岳国际“寿”文化节等宗教活动更提升了寿岳衡山宗教旅游资源的知名度。

2.山水旅游资源质量高

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衡阳山川秀美,名胜荟萃,自古许多文人贤士对其赞美不已,如明代陈安写下了《衡阳八景赋》。后人把衡阳八景编成一首名闻遐迩的七律诗:“雁峰烟雨实堪夸,石鼓江山锦秀华;花药春溪龙现爪,岳屏雪岭鸟喧哗;朱陵洞里诗千首,青草桥头酒百家;细看东洲桃浪暖,西湖夜放白莲花”。①雁峰烟雨(廻雁峰):衡阳八景之冠;②石鼓江山:位于蒸湘耒水汇合处,悬崖峭壁,几立江中,蔚为壮观;③花药春溪:岳屏山又名花药山,位于市城南区岳屏公园内,海拔约100米。相传东晋时有黄、葛二仙炼药于此,后称花药寺,规模宏大,气势非凡;④岳屏雪鸟:岳屏山林木葱茏,百鸟聚集;⑤朱陵仙洞位于石鼓山东侧;⑥青草桥头:蒸湘汇合处,石鼓山左侧,横架着青草桥。有桥至今,近800年;⑦东洲桃浪花:江南三月,草长莺飞,柳绿桃红。湘江中心的东洲,桃花盛开,随风起伏,宛若波涛;⑧西湖白莲:西湖位于市区西面,面积数百亩。据考,西湖与衡阳盆地一同诞生。可以说,衡阳八景犹如镶嵌在雁城版图上的八颗明珠,把衡阳不同风格的山水旅游项目充分展现了出来。

3.人文景观资源丰富

衡阳北依衡岳,南面五岭,西望滇黔,“扼两广,锁荆吴”,是湖湘文化的发源地之一,历来都是商贾繁荣之地,同时也是兵家争夺的战略要地。在此曾发生过许多重大战役,也引来多少豪杰、雅士在此挥毫泼墨、开堂讲学等等。宋朝四大书院之首的石鼓书院位于衡阳市石鼓区,每天游人如织。位于衡阳县曲兰镇王船山故居,则让后人学习和探索船山文化。现在为衡阳大中专院校和中小学的思想道德教育基地———工联村,同样吸引了大量游客前去游览体验。可以说,衡阳人文景观旅游资源丰富,且在湖湘文化旅游市场中具有独特的韵味与影响力。

4.区位优势

“粤港澳休闲地、东南亚大靠山”,指的就是衡阳的区位优势。衡阳地处于中国中部腹心,居湖南省中部。有107国道和322国道经过,京珠和衡昆高速等四条高速公路及在建的邵萍、衡岳在此穿越。衡阳周边有两个航空港,距离永州机场不过100公里,距离黄花机场仅180公里。2009年12月26日,连接南北大通道的武广高速铁路正式开通,加上原有的京广铁路,都纵贯衡阳。这些共同构成了衡阳市

纵横交错的交通网络,使得衡阳区位优势愈发明显,衡阳已成为南北旅游体系的中转站与重要枢纽。

5.城市旅游环境不断改善

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近10年来,衡阳市委、市政府先后投资20多亿元,新建了太阳广场、船山广场、岳屏广场、莲湖广场、石鼓广场、火车站广场、生态公园、平湖公园、湘江东岸风光带、湘江西岸风光带、蒸水南堤风光带等一大批城市休闲广场和风光带,新建和完善了道路交通系统,高标准建设旅游商业步行街,对城区主要干道和重点建筑进行美化、亮化。2007以来,衡阳进一步完善了“三江六岸风光带”。2007年底筹资2000余万元的宋代四大书院之首的石鼓书院,以新姿态展现在游客面前;同年筹资3000万元的南岳第一峰也扩建成功。总投资1100万元的衡阳湘江两 岸风光带堤岸、建筑物的整体亮化工程于2009年春节大放异彩,极大地方便了人们的夜间出行与休闲。随着2009年12月底武广高速铁路衡阳站的开通以及衡阳汽车西站的搬迁,衡阳解放路的改造、船山商圈、莲湖商圈功能的不断完善和发展,也将为衡阳旅游夯实基础。由此可见,衡阳旅游资源整合的雏形已经形成,并将为衡阳市旅游业发展插上腾飞的翅膀。如今,衡阳市在城区主要街道路口设置了通向旅游景区景点的中英文指示标志、游客咨询服务中心,成立了旅游汽车公司和旅游船舶公司,开通了湘江水上游项目,与国家旅游局合作建设了国际标准的衡阳旅游网,且纳入全球旅游目的地营销系统进行营销。2008-2009年,衡阳市进一步加大了对酒店、旅行社、景区、娱乐场所、旅游购物专店等旅游从业人员集中培训的力度,吸聚和培育一大批旅游专业人才和服务明星。全面提升旅游接待服务水平,培养和打造旅游职业化服务大军。在全行业积极推行行业自律,倡导诚信经营,在全市范围内开展了旅游市场整治活动,旅游、工商、公安、物价、交通和质 量技术监督等部门联合行动,严肃查处非法经营旅游业务,维护游客的合法权益。

旅游市场的分析

经过多年的发展，衡阳旅游市场发生了巨大变化，2001年全市接待国内外游客人数仅392 万人次，2011 年，全市共接待国内外游客 2465.8 万人次，实现旅游收入 134.3亿元，分别同比增长 25.2%和 30.8%，旅游总收入已占到全市 GDP 的 7.7%。今年 1—7 月，全市接待国内外游客 1779 万人次，完成旅游收入 92.9 亿元，分别同比增长 29.62%和 30.97%，总量增幅位居全省前列。己经达到支柱性产业标准要求。随着交通条件的改善及以自驾车为主要方式的自助游越来越红火，来衡阳旅游的外地游客特别是广东游客越来越多，衡阳旅游市场开发的客源还是比较稳定的。

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如今，衡阳两小时交通圈覆盖了珠三角、长株潭、大湘南及大武汉城市群，区域人口1.3亿，约占全国人口的8%。而且这部分人口是中国旅游消费能力最强的市场，比如珠三角将近6000万人口，城市化水平己接近80%，中国旅游界有“得广东者得天下”之说;大武汉城市群4000 多万人口，城市化水平超过50%。 长株潭1500万人口，是湖南经济最活跃的地区，城市化水平最高，人均GDP超过3000美元;大湘南是衡阳最重要肘客源市场之一，重游率最高。拥有如此大的市场，衡阳发展旅游的潜力无限。

旅游业发展的现状分析

( 一) 产业规模迅速扩大

衡阳旅游业发展速度加快, 呈现出旅游设施日益完善, 旅游环境不断优化, 旅游结构逐步改善, 旅游品牌显著提升, 旅游效益大幅提升等五大特点。全市现有旅游星级饭店 31 家, 其中四星级 4 家, 三星级 4 家, 二星级 23 家, 还有 5 家五星级在建。全市有旅行社 35 家, 其中国际旅行社1 家, 国内社 34 家。旅游区点由 3 处增加到了 18 处, 旅游从业人员近 10 万人, 大旅游、大产业、大市场的格局己见雏形。

( 二) 旅游市场活跃有序

根据国家“大力发展入境旅游, 积极发展国内旅游, 适当发展出境旅游”的指导方针, 全市加大市场促销和市场整顿力度, 使入境国内两大旅游市场活跃有序发展。2011 年，全市共接待国内外游客 2465.8 万人次，实现旅游收入 134.3 亿元，分别同比增长 25.2%和 30.8%，旅游总收入已占到全市 GDP 的 7.7%。今年 1—7 月，全市接待国内外游客 1779 万人次，完成旅游收入 92.9 亿元，分别同比增长 29.62%和 30.97%，总量增幅位居全省前列。

( 三) 旅游产品结构调整与优化初见成效

以“东南亚大靠山, 粤港澳休闲地”著称的衡阳在强化观光型旅游产品的主导地位, 不断提高文化旅游、生态旅游、节会旅游、农业旅游、工业旅游、体育旅游等旅游产品比重的同时, 不断加大新产品开发力度, 特别是城市休闲旅游产品。因此, 衡阳不仅要围绕湘江、蒸水和耒水做好天然水的文章, 更重要的是要做湖湘文化的水文章。利用三水资源把衡阳的名胜古迹连贯起来, 使它们始终不脱离“湖湘文化”这个大主题, 借此突出衡阳休闲旅游的特

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色。

(四)旅游景区、景点建设力度不断加大

衡阳旅游资源丰富, 中华五岳之一的南岳衡山连绵 72 峰, 逶迤八百里, 近 50名峰处于衡阳市域, 其核心景区是全国首批重点名胜风景区、国家 5A 级旅游景区和中国旅游知名品牌, 现已列入世界自然和历史遗产名录候选名单。岣嵝峰国家森林公园及岐山省级森林公园风光秀丽, 人文渊深, 让人留连忘返。千古之迷的“天下第一碑”———禹王碑, 其上的蝌蚪文早于甲骨文, 被称为人类一大文字奇观, 至今无人能解。我国四大书院之一的石鼓书院的读书声千年不断, 彰显了深厚的文化积淀。王船山故居、蔡伦纪念园、夏明翰故居、罗荣桓元帅故居、一代女魂唐群英故居、中国最早的农民银行———柴桑洲苏维埃人民银行等著名旅游景点见证了衡阳名人辈出和革命热土的风雨历程。衡南江口鸟洲是中国最大的鸟岛之一, 群鸟归巢, 遮天蔽日, 尉为壮观, 构成了人与自然和谐共处的美丽画卷。鬼斧神工、奇妙动人的生态石林奇观“中国印山”和神奇瑰丽的锡岩仙洞令人耳目一新; 惊险刺激的西江漂流和静谧迷人的白鹭湖休闲度假村让人体会动与静的无穷乐趣。

旅游业发展的 SWOT 分析 （一）、优势分析

1、名山优势：有秀冠五岳、闻名遐迩的国家级风景区名胜区和宗教胜地、福寿之乡南岳衡山。南岳衡山的自然景观秀冠五岳，人文景观自古就是我国南方重要的宗教、文化活动中心，尤其是佛教远传朝鲜、日本和东南亚，抗日战争期间一度是军事指挥中枢和抗战文化活动中心。

2、名城优势：有具有“雁城”“万里衡阳雁，寻常到此回”之称的省级历史文化名城衡阳及其丰富的历史文化古迹。衡阳古城是湖南省第一批历史文化名城，抗日战争期间一度发展成为国民党统辖区的第二大工商业城市和第三大金融中心，有“抗战纪念城”称号；现代衡阳，又是著名的工商业城市和交通枢纽。 3、名人优势：有蔡伦、王夫之、夏明翰、罗荣桓等一批声名远播的历史名人。耒阳古城为秦汉名城，蔡伦故里；衡阳县的王夫之，为“涵察千古，游刃百家”的伟大思想家。名山、名城、名人，都是具有吸引力的国际向性、全国向性和本地向性兼具的高品位旅游资源；同时，市境旅游资源的多元性、多重性，使

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其具有开展观光游览、娱乐休闲和购物、专题等能够满足旅游者多种行为层次需求的旅游活动。

4、交通优势：具有较为优越的区位和对外交通条件优势。湖南省的东部地带，尤其是“湘江-京广经济走廊”，是省内经济总量最大、人口最集中、城镇最密集、科技教育实力最雄厚的地方，也是全国现代旅游中心地带区域，衡阳更位于湖南省经济核心区“长株潭金三 “衡永郴银三角”的顶端。从全国看，衡阳市靠近广东、福建等沿海发达地区；角”的南侧、 、 、位于“大广州”“大武汉”“大桂林”等经济圈的交叉辐射和吸引地带，并有京广、湘桂铁路， 、 、 “107”“106”“322”等公路国道， 、 “京珠”“衡昆”等高速公路，以及 “武广”高速火车列车等与之相联系，区位和交通条件相当优越，为衡阳区域旅游的可进入性和门槛客量创造了条件。

5、基础优势：有着良好的旅游发展基础。衡阳市的近代旅游业起始于醴陵人凌晨梅于1934 年 4 月在南岳创办的“中国旅行社”；现代旅游业以 1981 年国务院和中央军委批准南岳衡山对外开放起始。改革开放 30 多年来，衡阳市的旅游基础设施和旅游服务设施建设均已初具规模，也形成了自己较为稳定的市场条件。

6、格局优势：在全省“十二五”旅游业发展格局中占据重要的地位。根据湖南省旅游业“十二五”计划和 2015 年远景规划，衡阳被列为“十二五”期间全省需要重点建设的六大城市之一；南岳区、衡东县、衡山县被列为全省要加快建设的四十个县市，区；南岳衡山被列为全省要形成的十个世界级重点旅游区之一；蔡伦故居被列为全省要形成的二十个国家级重点旅游区之一；长沙—南岳——郴州等宗教文化与湘南风光游，被列为“十二五”期间全省需要不断提高的四条精品旅游线路之一。 2012 年 7 月 16 日，衡阳旅游发展具有里程碑意义的日子。衡阳市政府常务会专题研究审定了《衡阳市人民政府关于进一步加快旅游产业发展的意见》，首次提出了建设旅游强市的奋斗目标，并从加强政府主导、加大经费投入、落实扶持政策、夯实旅游产业发展基础、完善奖励机制等方面作出了明确规定，决定将全市旅游产业发展专项引导资金增加一倍以上。8 月 23 日，衡阳市隆重召开全市旅游产业发展大会，会上正式下发了《衡阳市人民政府关于进一步加快旅游产业发展的意见》，吹响了衡阳由旅游旺市向旅游强市目标

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迈进的号角。政府的对衡阳发展旅游业的投入和政策约束，是衡阳发展旅游业的重要支持和保障。 （二）劣势分析

1、区域经济背景较差。

区域经济背景直接影响投资能力、开发规模、方向，以及区域内的劳动力素质和经济承受能力。衡阳“扼两广， ， 锁荆吴” 自古为兵家必争之地。中日战争中，这座具有 2000 余年历史的古城遭到了日寇的毁灭性破坏；解放战争中，著名的“衡宝战役”又在这里发生，古城再度遭到国民党军队的破坏。建国后，国家投资相对有限，经济基础相对较差。在长沙、株洲、湘潭、岳阳、衡阳五市中，衡阳的人口和面积都可堪称第二，但 2010年人均国民生产总值不仅位居其余 4 市之后，而且被常德、岳阳所超出。衡阳市城区的旅游基础设施及景点开发都严重地受到经济条件的制约，区域性旅游中心城市的劳动功能不强，县市、区的整体交通状况不佳，景区、景点开发更是滞后，迟滞了全市旅游业的整体发展。

2、品牌景区景点太少。

旅游资源总量多，但高品位的较少。除南岳衡山外，其余均缺少个性，容易被周边景点张家界、桂林、崀山等所替代。

3、旅游资源相对分散，呈点状分布的较多，不便于景区组合上形成规模。 4、各县区景点之间交通状况较差，道路等级低，车况差，从而影响了景区景点的可进人性和开发程度。 （三）机遇分析

1、赶上了国际旅游业快速发展的大好形势。旅游业作为全球的朝阳产业，在世界经济持续稳定发展、人民经济收入和闲暇时间不断增多、旅游需求旺盛的背景下，目前已成为世界发展规模最大的产业部门，世界旅游总产值已占 GDP 的 12-17.2。据世界旅游组织统计，2006 年的世界旅游以 7.8的速度增长，世界旅游业理事会预计 2010 年至 2020 年间，中国旅游业每年将以 9的速度增长相当于国内总值的 5，已成为亚洲第一旅游大国。

2、迎来了湖南省旅游业全面快速发展的新时期。全省旅游总收入连续 10 年保持了 20以上的增长速度。2011 年，全市共接待国内外游客 2465.8 万人次，实现旅游收入 134.3亿元，分别同比增长 25.2%和 30.8%，旅游总收入已占到全

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市 GDP 的 7.7%。今年 1—7 月，全市接待国内外游客 1779 万人次，完成旅游收入 92.9 亿元，分别同比增长 29.62%和 30.97%，总量增幅位居全省前列。“十二五”期间，湖南省将实施旅游强省战略，确保到 2015 年，旅游总收入达到 3200 亿元，力争上 3600 亿元台阶湖南省由“旅游大省”向“旅游强省”的跨越。

3、现代交通条件基础好。京珠、衡昆、炎陵邵阳凯里等高速公路和高等级公路的开通以及武广高速铁路通车，必将给衡阳市旅游业的对外发展，提供更为便捷的交通条件。

4、衡阳市域较大的人口规模。居湖南人口第二大城市的衡阳本身对短程度假旅游有着巨大的需求，因此，衡阳市休闲度假旅游产业的发展充满着机遇。 5、现代信息技术高度发达。因特网Internet的快速普及和旅游信息化浪潮的到来，必将为旅游企业的营销提供更多的商机。

6、人们消费观念的改变。人们消费观念的变化和消费结构的调整，使人们用于旅游与休闲的支出大为提高。

7、休假制度的改革。节假日长休假制度和即将出台的带薪轮休假制度的推行，将大大刺激旅游消费市场的发展。 （四）挑战分析

1、与国际旅游业的接轨，使衡阳旅游业的发展面对着更多的行业对手。我国已成功地加入世界贸易组织，与世界各国的贸易服务壁垒将逐步消除。一方面大量外资将进人中国旅游投资市场，中国旅游客量将有突破性发展，国内竞争对手增加；另一方面外国企业将在中国直接经营旅行社、旅游饭店、旅游交通等项目，成为中国旅游供求市场新的竞争对手。同时，旅游资源开发是中国西部大开发的三大战略重点之一，不但可以获得国家政策的大力扶植，而且也是外商投资的鼓励类项目。以上对于经济基础薄弱、投资环境欠优的衡阳市旅游业，都是最为严峻的挑战。

2、周边旅游区的逐步崛起，使衡阳原有的旅游客源市场和引资市场面临严重挑战。有学者根据地形与地质、水体、气候、动物、植物、文化古迹、民情民俗及景点集中度和景区容纳量等因子权重评价体系，对武陵源与衡山进行评估，前者的因子评分为 85.29，衡山仅58.72； 区域条件和区位特征， 又有学者用同样的方法评估湖南省一些风景名胜区的旅游资源、认为衡山仅与娄底地区的湄

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江风景名胜区相近。虽然这种评估结果不一定中肯，但是湖南“十二五”旅游总体规模布局的思路，确实是以长沙为中心，张家界为龙头，而衡阳只是作为要进一步增强国内外市场竞争力的六大城市之一，南岳只是应努力与国际市场接轨的十大旅游景区之一，湘西自治州、邵阳、常德是要大力培育的新旅游热点，株洲、永州、怀化、益阳、娄底等市是要加快发展的对象。也就是说在湖南未来旅游发展的总体格局中，衡阳和南岳的地位已经降低到了次要位置。邻近和周边地区旅游业的发展，都形成了对衡阳旅游投资市场和客源市场的争夺。

3、旅游资源开发的短期行为。急功近利的开发取向是影响旅游资源保护、阻碍旅游业可持续发展的关键。比如南岳衡山多年来的破坏性建设，已经严重危及南岳风景名胜区的形象。类似情况在不断发生。四、衡阳市旅游业发展对策 衡阳市自身具有非常丰富的旅游资源，无论是自然旅游资源还是人文旅游资源，在一个地区中能如此密集地存在是非常罕见的。正因如此，衡阳市具有发展成为国际旅游城市的先决条件。如今，旅游业已经成为衡阳市的支柱产业，经济增长点和就业人口较大一部分集中在旅游产业上，大力发展区域旅游业也是形势所需。

衡阳旅游开发总体思路 形象定位及推广

衡阳是湖湘文化的发祥地和主要传播地，也是一座有内涵、有美景、有骨气、有韵味、有灵性的城市。紧靠沿海，临近港澳，承东接西，得天独厚的区位优势和丰富的旅游资源，让这座中国优秀旅游城市、全国抗战纪念名城、湖湘文化名城、中国现代服务业最佳投资城市熠熠生辉，被亚太旅游联合会和国际旅行商会评为“中国最具吸引力的 20 个旅游城市之一”。然而由于形象的不明显，定位的不准确，衡阳旅游在国内知名度低下。2012年8月，衡阳市人民政府正式下达《衡阳市人民政府关于进一步加快旅游产业发展的意见》衡阳市委、市政府通过开发建设旅游项目，整合旅游资源，打造旅游品牌，提升服务质量，实现衡阳由旅游资源大市向旅游产业强市跨越!

“寿岳衡山·雁城衡阳”这八个字阐明了衡阳“以南岳衡山为龙头，以城区为中心，以文化休闲为重点”的旅游发展战略。

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大雁高飞靠头雁。舞活南岳旅游“龙头”对衡阳旅游业的发展至关重要。市委书记童名谦上任不久，就到龙头景区南岳衡山调研，强调指出：“南岳要瞄准建设成生态文化国际旅游目的地”这一目标，做到“开放发展”、“生态发展”、“文化发展”、“品牌发展”、“统筹发展”。“要以政府指导、市场运作、公司经营的方式大力发展文化品牌”。

衡阳市区域旅游形象的初步定位

根据区域旅游形象定位的有关理论,结合衡阳市区域旅游资源及其环境特征,将其定位为“我国南方最大的特色性文化旅游和宗教朝圣地,湖南省中东部地带重要的山地性生态休闲度假中心”。

(一)衡阳市区域旅游形象的理念表达

从对衡阳市主要景区(点)的形象调查和资源环境客观实际,无论是本地还是外地游客,其印象最深刻、吸引向性最大的还是南岳衡山。南岳衡山经人类数千年人类历史文明的装点,已发展成为我国南方最大的文化活动中心和宗教圣地。尤其是其底蕴深厚的中华始祖文化、寿文化、书院文化、“和合”文化、宗教文化名人文化、民俗文化、茶文化、美食文化、古建筑文化、民间文学艺术文化、民间体育文化、冰雪文化以及抗战文化等,都很有特色。其宗教文化以宗教流派多、迁播范围广、信仰地位高、佛道儒家三教共存共荣于一山为特色。与此同时,生态休闲度假旅游已成为21世纪的新时尚,而衡山是著名的省级自然保护区和森林公园,其“云海”、“林海”、“竹海”、“花海”以及冬季的冰雪奇观,夏季的“清凉” 环境等,均具特色,正好为其周境的衡阳、长沙、株州、湘潭、岳阳、娄底、邵阳等经济发展水平较高的湖南中东部地带城镇居民提供生态休闲度假的理想基 地。说明“特色性文化旅游和宗教朝圣地、山地性生态休闲度假中心”,正是对衡阳市区域旅游形象总体定位的真切表述。

(二)衡阳市区域旅游形象视觉识别系统设计

首先看旅游名称和旅游标志的设计。旅游名称应强调南岳衡山文化、宗教主体地位,具体表达为“南方文化、宗教中心———南岳”和“雁城———衡阳”。 旅游标志应以南岳衡山为核心,湘江为背景进行构图设计。大致有四种方案,即一是以代表性较强的南岳衡山为构图主体,用湘江作飘带状,构成一幅“名山胜水图”;二是以道教中的南岳飞鸟图(朱雀图案)为构图主体,饰以似云似江的飘带状作装

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饰,构成一幅较抽象的装饰性构图;三是以南岳衡山作基本构图,上部辅以飞翔的人字形大雁图案,以表达雁刊登宣传广告,特别是长假期应更进一步加强宣传促销,使衡阳旅游、南岳旅游等形象深入人心。户外广告牌应设置在长沙火车站、广州深圳火车站、张家界景区、长沙市区,并设置在107国道、京珠高速公路及有关重要交通道路的入境处,反复提示,从而达到广泛宣传的目的。其次是旅游宣传手册。旅游宣传手册应形象、直观,必须进行认真设计和精心制作。衡阳市旅游宣传册的封面设计,可选择一张南岳衡山风光中最具典型的照片;或选择一幅天堂河 漂流的惊险刺激照片;或选择一幅生动活泼的农家乐“全家福”照片。宣传册的尺寸应以A4纸三折后形成的99mm×210mm本,宣传内容要简洁、明快、准 确,富可读性。

战略及目标定位

“寿岳衡山·雁城衡阳”

这八个字阐明了衡阳“以南岳衡山为龙头，以城区为中心，以文化休闲为重点”的旅游发展战略。

大雁高飞靠头雁。舞活南岳旅游“龙头”对衡阳旅游业的发展至关重要。市委书记童名谦上任不久，就到龙头景区南岳衡山调研，强调指出：“南岳要瞄准建设成生态文化国际旅游目的地”这一目标，做到“开放发展”、“生态发展”、“文化发展”、“品牌发展”、“统筹发展”。“要以政府指导、市场运作、公司经营的方式大力发展文化品牌”。“当好旅游龙头，建好千古名山”。南岳人举全区之力，全区之智，集全区之财，大力实施“二次创业”，保护好生态旅游资源，全面修缮和提升景区景点。“十二五”期间，南岳将投入近 100 亿元，整体开发方广寺、水濂洞“两个旅游景区”；打造天子山“火文化”、南岳旅游农业休闲观光园“两个主题公园”；推出一台具有鲜明文化特色和一流艺术水准且极具观赏性的大型晚会演出；新建和改造提升六家五星级标准酒店。这些项目的建成将完善南岳旅游吃住行游购娱等六大要素，形成完整的旅游产业链条，增加旅游收入，再造一个新南岳。舞活龙头带龙身。

大打项目牌，以项目促旅游，以项目促发展。不断创新融资体制，大力招商引资，通过独资、合资、合作等形式，吸引国际国内投资者共同参与旅游业的开

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发建设。华天城、市文化创意体验园、四方山景区综合开发等总投资达 150 余亿元的大项目、好项目遍地生花。

作为全国唯一命名的“衡阳抗战名城”这一优势转化为产品优势。在节会活动中注入“红色元素”，通过举办公祭抗战英烈大典、纪念罗荣桓元帅诞辰 100 周年、纪念夏明翰烈士诞辰 105 周年、纪念唐群英诞辰 140 周年等活动打响“红色旅游品牌”。南岳忠烈祠、衡阳抗战纪念城、衡阳保卫战纪念馆、罗荣桓元帅故居、一代女魂唐群英故居、毛泽建烈士墓、岳北农工会、康王庙、中国共产党创建的第一家银行——柴山洲特别区农民银行、夏明翰故居、湘南学联、培兰斋等一批红色旅游景点经过精心修复，焕然一新。罗荣桓元帅故居还被列入全国 100 个红色旅游经典景区和国家 4A 级旅游景区。

随着“寿岳衡山·雁城衡阳”旅游品牌的打响，来衡游客每年以两位数的速度快速增长，带来了人气，带旺了财气。各县市区委政府看到了发展旅游业对拉动地方经济，提升城市形象的巨大作用，纷纷打旅游牌。耒阳市以“蔡伦科技发明节”为契机，精心打造蔡伦竹海、发明家广场、农耕博物馆、东汉古县衙、蔡伦纪念馆等景点，并邀请中央电视台《同一首歌》两次走进耒阳，使养在深闺的耒阳名声大振，每年前来瞻仰“蔡伦”的游客达 5 万人次。衡阳县通过举办“船山文化节”和纪念夏明翰烈士诞辰 105 周年活动，筹拍了《王船山》和《只要主义真》两部电视剧，开通了“衡阳──湘西草堂──夏明翰故居——龙王峡漂流”等精彩旅游线路，吸引自驾车游客前往访古探幽。衡阳还独创了“走出去，请进来，联合促销，多方联动”的宣传营销模式。全市先后组织旅游企业参加了国际、国内旅游交易会，组织队伍前往京深高铁、湘桂高铁沿线城市进行点对点促销，与深圳、珠海、桂林、徐州、郑州、西安、南宁、大连等结成战略合作城市，“信息共享、市场共拓、客源互送”，进一步巩固了珠江三角洲等传统主要客源地市场，开拓了长三角、京津沪、东三省、大西南等新兴客源地市场。与株洲、郴州、永州等地市结成“大湘南旅游合作联盟”，开展联合促销活动。目前，“寿岳衡山·雁城衡阳”的整体旅游品牌日益彰显，衡阳正逐步成为国内外的旅游热点目的地。

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市场定位及营销策略

衡阳市由于资源的特点，决定了它主要以短途旅游为主的方式，发展一日、两日、三日游。因此锁定的客源市场应主要集中在两小时能到达的交通圈内，它们是衡阳市发展旅游的目标客源群主体。衡阳两小时交通圈覆盖了珠三角、长株潭、大湘南及大武汉城市群，区域人口1.3亿，约占全国人口的8%。而且这部分人口是中国旅游消费能力最强的市场，比如珠三角将近6000万人口，城市化水平己接近80%，中国旅游界有“得广东者得天下”之说;大武汉城市群4000 多万人口，城市化水平超过50%。长株潭1500万人口，是湖南经济最活跃的地区，城市化水平最高，人均GDP超过3000美元;大湘南是衡阳最重要肘客源市场之一，重游率最高。 营销运作整合

第一,注重旅游营销个性化,实施大联合,加强省内区域间合作和周边省市的协作,特别要加强“五岳”之间的联合。要对全市节庆旅游和主题活动进行整合,办好“中国南岳衡山寿文化节暨庙会”活动,突出“寿岳(衡山)·雁城(衡阳)”的衡阳城市旅游品牌,不断提高办节水平,办出特色。

第二,推进旅游企业集团化。要通过联合、兼并、买断、资产重组等多种方式,把全区所有旅行社组成一家公司,索道、客运公司、宾馆饭店联合经营,向集团化方向发展。

第三,实现旅游产业信息化。要适应世界网络经济发展的新潮流,加快利用科技创新成果的步伐,积极推进旅游产业信息化,尤其要建立宽带网,开展网上促销,发展旅游电子商务。通过网络和出版等方式,采取立体营销手段,通过广泛传播衡阳旅游品牌形象和城市形象,并与全国知名网站、精品旅游网站链接,实现旅游网络化。

产品定位及开发以南岳衡山为旅游龙头，以点带面，带动城市旅游的综合发展 旅游是一种体验活动，旅游产品应具有体验性。然而，当前我国的众多名山大川仍以静态的观光产品为主，缺乏互动与深度体验，在体验经济时代，已很难满足成熟旅游者的需求。虽然名山大川往往具有深厚的文化底蕴，或具有良好的度假资源，但在产品开发时，大都未能很好地挖掘和利用这些资源并将其转化成体验型产品。南岳衡山旅游产品作为传统宗教文化产品的升级着重强调带给有课的体验。南岳未来的旅游产品特色定位，是在继续发挥宗教文化与祭祀旅游产品优势

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的基础上，实现向休闲度假产品的全面升级，尤其是大力发展禅修、禅茶深度体验产品，打造禅意小镇，营造禅意空间和氛围，发展养生度假产业和乡村休闲产业，实现游客在南岳的禅意度假生活。

将“衡阳抗战名城”这一优势转化为产品优势，发展湖湘文化之旅。在节会活动中注入“红色元素”，通过举办公祭抗战英烈大典、纪念罗荣桓元帅诞辰 100 周年、纪念夏明翰烈士诞辰 105 周年、纪念唐群英诞辰 140 周年等活动打响“红色旅游品牌”。南岳忠烈祠、衡阳抗战纪念城、衡阳保卫战纪念馆、罗荣桓元帅故居、一代女魂唐群英故居、毛泽建烈士墓、岳北农工会、康王庙、中国共产党创建的第一家银行——柴山洲特别区农民银行、夏明翰故居、湘南学联、培兰斋等一批红色旅游景点精心修复。罗荣桓元帅故居已被列入全国 100 个红色旅游经典景区和国家 4A 级旅游景区。

扩大内需，同时发展城市休闲旅游。衡阳旅游业步入了项目时代。珠晖旅游生态体育公园、雨母山、奇石盆景文化创意园、古韵衡山、蔡伦竹海、衡阳县万源湖等旅游项目开工建设。湖湘文化馆、石鼓书院、爱莲阁、岳屏抗战纪念城、陆家新屋、罗荣桓元帅故居、中国印山、岣嵝峰、岐山森林公园、江口鸟洲、四明山景区、九龙峡漂流、天堂山漂流等景区和项目全面提质升级。这些奇妙动人、鬼斧神工的新景观正向游人散发着迷人的生态灵气与文化魅力。犹如一颗颗璀璨的明珠，将衡阳这座“湖湘文化名城”点缀得光彩夺目，在南岳衡山的映衬下，形成众星拱月、相得益彰之势。

实现衡阳旅游从“一枝独秀”到“百花齐放”的跨越。

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的基础上，实现向休闲度假产品的全面升级，尤其是大力发展禅修、禅茶深度体验产品，打造禅意小镇，营造禅意空间和氛围，发展养生度假产业和乡村休闲产业，实现游客在南岳的禅意度假生活。

将“衡阳抗战名城”这一优势转化为产品优势，发展湖湘文化之旅。在节会活动中注入“红色元素”，通过举办公祭抗战英烈大典、纪念罗荣桓元帅诞辰 100 周年、纪念夏明翰烈士诞辰 105 周年、纪念唐群英诞辰 140 周年等活动打响“红色旅游品牌”。南岳忠烈祠、衡阳抗战纪念城、衡阳保卫战纪念馆、罗荣桓元帅故居、一代女魂唐群英故居、毛泽建烈士墓、岳北农工会、康王庙、中国共产党创建的第一家银行——柴山洲特别区农民银行、夏明翰故居、湘南学联、培兰斋等一批红色旅游景点精心修复。罗荣桓元帅故居已被列入全国 100 个红色旅游经典景区和国家 4A 级旅游景区。

扩大内需，同时发展城市休闲旅游。衡阳旅游业步入了项目时代。珠晖旅游生态体育公园、雨母山、奇石盆景文化创意园、古韵衡山、蔡伦竹海、衡阳县万源湖等旅游项目开工建设。湖湘文化馆、石鼓书院、爱莲阁、岳屏抗战纪念城、陆家新屋、罗荣桓元帅故居、中国印山、岣嵝峰、岐山森林公园、江口鸟洲、四明山景区、九龙峡漂流、天堂山漂流等景区和项目全面提质升级。这些奇妙动人、鬼斧神工的新景观正向游人散发着迷人的生态灵气与文化魅力。犹如一颗颗璀璨的明珠，将衡阳这座“湖湘文化名城”点缀得光彩夺目，在南岳衡山的映衬下，形成众星拱月、相得益彰之势。

实现衡阳旅游从“一枝独秀”到“百花齐放”的跨越。

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