传播效果研究

第 章 传播效果研究

第一节 传播效果研究概述

一、传播效果的涵义

人民大学郭庆光教授认为：效果，指的是人的行为产生的有效结果。这里的“有效结果”一词，狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度，广义上则指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重涵义。《传播学教程》P188。

第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

传播效果的上述双重涵义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。在大众传播效果研究中，它尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。在20世纪70年代以后，出现了宏观效果研究的高潮，产生了一系列理论。如“议程设置功能假说”、“沉默的螺旋假说”、“培养”理论、“知识沟”理论。

上海大学影视学院副院长、上海大学传媒研究院副院长，博士生导师戴元光教授认为：传播效果，根据传统的传者中心说，是指传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起受者的思想和行为的变化。《传播学研究理论与方法》P20。

北京广播学院新闻传播学院胡正荣教授认为：所谓传播效果，指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。《传播学总论》P 295。

暨南大学董天策教授认为：就受传者方面来说，接受讯息后总要产生不同程度的反应，在思想、感情、态度和行为等各方面发生某种变化，这种反应或变化就是传播效果。《传播学导论》P307

二、传播效果的类型与层面

1

从横向和纵向两个角度分类 （一）传播效果的类型

1、英国学者P.戈尔丁关于传播效果的分类图如下：

2、英国传播学大家D.麦奎尔的传播效果分类 博采众长、扬长避短的分类结果：

（1）从传者与受者意图与动机来看——预期效果、非预期效果； （2）从时间层次来看——短期效果、长期效果；

（3）从外在形态看——传媒的“效果”、传媒的“效能”、传媒的“效力”； （4）从内在性质看——心理效果、文化效果、政治效果、经济效果； （5）从传媒影响力的作用范围看——对受众个体的影响、对小团体和组织的影响、对社会机构的影响、对整个社会和整个文化的影响。

在西方传播学界，尤其是美国大多数有关传播效果的经典研究，着重研究传媒对受众个体或小团体的心理和行为的影响。六七十年代，从社会文化角度研究传播效果的学术派别崛起，从而形成全方位地研究传播效果的态势。（戴著22）

国内学者通常采用.麦奎尔的分类方法，如：

从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果；从与传者意图的关联上，可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质上，可以分为积极效果、消极效果、逆返效果等，此外还有一些中间形态的效果。

董天策的分类：1、显著效果与潜在效果；2、即时性效果与延时性效果；3、暂时性效果与持久性效果；4、积极效果与消极效果。（P309）

这是从新闻传播角度认识传播效果. （二）传播效果的层面

从纵向来看，传播效果依其发生的逻辑顺序或影响程度可以分为三个层面：

2

1、认知层面。外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；

2、心理和态度层面。作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；

3、行动层面。这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。

以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是： （1）环境认知效果。 （2）价值形成与维护效果。 （3）社会行为示范效果。 （见郭庆光P189。）

暨南大学董天策教授认为：传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。P307

三．传播效果研究的领域

传播效果研究有着丰富的内容。凡是与传播效果有关的因素都是传播效果研究的内容。首先，每一个具体的传播过程都是由传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、传播对象等要素和环节构成的，每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响，传播效果实际上是作为这些环节和要素相互作用的结果体现出来的。

1、传播主体与传播效果——考察传播者（包括媒体组织和传播工作者）的性质，传播者在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。 “控制研究”

2、传播内容与传播结果——考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。“内容分析和信息交流”。

3、讯息载体与传播效果——讯息（message）是通过语言、文字、声音、图形、画面、影像等载体传递的。考察这些讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性，是这个领域的主要内容。符号学的兴起。

4、传播技巧与传播效果——传播技巧指的是唤起受传者注目、引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法，包括内容提示法、说理法、诉求法等。

3

5、传播对象与传播效果——受众并不是完全被动的信息接受者，相反，受众的个人属性、社会属性、心理属性对传播效果起着重要的制约作用。“受众研究”

6、大众传播与人的社会化。

7、大众传播对社会认知、心理和行为的导向作用。 8、大众传播与社会发展和社会变迁的关系。

1－5方面属于微观效果的研究内容，6－8属于宏观效果的研究内容。 三、国内传播效果研究的现状（重点在论著分析）

传播学被介绍到中国来是20世纪80年代初期，晚于公共关系学。1981年，有的学者发表零星的译文和粗浅的研究论文竟遭到无名的指责，连一些新闻学者也不屑一顾，更多的人则以惊恐与疑惑参半的心绪窥视这一学科的闯入。直到1987年中央某位领导在讲话中第一次使用了“新闻传播媒介”这一概念，“传播” 这个提法才开始广泛地在新闻报道中出现。但“大众传播媒介”的说法仍受到否定，其理由是传播媒介不代表，也不可能代表大众，只代表阶级。从1983年，传播学简介一书出版为开端，国内每年都有三四本传播学著作问世，到1990年，全国出版的这方面的书籍达30余种，拉开了中国传播学研究的序幕。（董天策P2）。

（一）传播效果的实证研究

我国对传播效果问题的实证研究是从80年代初开始的。

80年代初，以随机抽样和无记名问卷调查为主要方法的受众调查开始在我国出现。1982年由北京新闻学会实施的《北京地区读者、听众、观众调查》，是我国首次大规模地利用计算机进行抽样和数据处理的受众调查。此后，人民日报社、中央电视台都相继实施了全国性受众调查。中国人民大学舆论研究所在1988年实施的《全国新闻界对新闻改革态度的调查》，是我国首次对传播工作者意识和心态进行的调查。

无论哪种调查，传播效果都是其中心内容之一。我国现阶段的传播效果调查可以分为以下几个方面：

1．媒介接触调查 2．评价性调查 3．专题调查

4

我国对传播效果的实证调查研究只有20年的历史，这些调查与新闻传播实践密切结合在一起，为新闻改革以及各家媒介改进工作提供了较客观的依据，意义不可低估。但另一方面，我国的传播效果研究还处于起步阶段，其特点是现状把握型和经验总结型调查多，而学术探讨和理论研究型调查少，对理论模式的总结不足。提高学术品位，加强传播效果研究的理论建设，乃是今后努力的一个重要方向。

（二）传播效果的理论研究 从时间分布来看：

传播效果：109篇 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 从文章内容分析来看

1、从传播主体或媒介角度研究传播效果的文章如下 大众传播 8篇 电视传播 14篇 书籍传播 1篇

报纸、广播 传播 0篇 期刊传播 1篇 电子出版物传播 1篇 网络传播 6篇

非语言传播 0 篇 符号传播 0篇

2、从传播内容角度研究传播效果的文章如下： 新闻传播 17篇 信息传播 13篇

5

1 4 5 3 7 18 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 6 15 19 25 6

消息传播 1篇 广告传播 16篇 营销、公关 0篇 思想政治（教育） 1篇 宣传 1篇 节目 6篇 文件 4篇 频道 2篇

3、从其它方面研究传播效果的文章如下： 心理 4篇 环境 2篇 障碍 3篇 影响传播因素 10篇 传播负效果 4篇 提高传播手段 1篇 机制 1篇

附录：新闻传播类核心期刊：

刊 名 主 办 单 位 编辑学报 中国科学技术期刊编辑学会 编辑学刊 上海市编辑学会 编辑之友 山西人民出版社 出版发行研究 中国出版科学研究所 出版广角 广西出版杂志社 当代传播 新疆日报社等 电视研究 中央电视台

读书 生活·读书·新知三联书店 国际新闻界 中国人民大学

科技与出版 中国出版工作者协会，科技出版工作委员会 现代出版 北京广播学院

6

新闻爱好者 河南日报报业集团 新闻大学 复旦大学 新闻记者 上海市新闻学会等 新闻界 四川日报报业集团等

新闻实践 浙江日报报业集团，浙江省新闻研究所 新闻通讯（改名为：传媒观察） 新华日报社

新闻与传播研究 中国社会科学院新闻与传播研究所，宁波日报

报业集团

新闻与写作 北京日报报业集团 新闻战线 人民日报社 新闻知识 陕西日报社等 中国出版 国家新闻出版总署 中国广播电视学刊 中国广播电视出版社 中国记者 新华通讯社

中国科技期刊研究 中国科学院自然科学期刊编辑研究会 中国图书评论 《中国图书评论》编辑部

四、传播效果研究的意义

中外学者对传播效果研究的重要性和意义给予了高度的评价：

童兵认为：在传播学的所有研究方面，以研究如何取得最佳效果为核心的效果分析一向最受重视，它几乎可以说是传播学作为一门学科頼以安身立命的根基。效果分析在传播学的学术体系中至少在经验学派的研究框架中还处在百川归海、众星捧月的地位上，其它方面的研究最终都归结到效果问题上。P238。

戴元光认为：效果研究不仅是传播学的主导分支，也是迄今为止最受重视、开拓最深、成果最丰的传播研究领越，而且是大众传播研究的基石。P20。

郭庆光认为：传播效果问题是与传播实践结合最密切的研究领域。传播效果研究的出现远远早于传播学体系的形成，它不仅是传播学研究的出发点，而且是将这门学问有机贯穿起来的一条主线。P187。

董天策认为：自拉斯韦尔以来，大众传播的效果研究一直是大众传播研究中的核心领域。P307。

7

D.麦奎尔说：大众传播理论之大部分（或许是绝大部分）研究的是效果问题。 传播效果研究具有重要的理论与实践意义。 1、理论意义

完善传播学的学科体系，推动传播学对其他问题的研究 2、实践意义

传播效果研究又具有很强的实践性和实用性。可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的指导。传播效果的研究成果对社会实践活动具有广泛的指导性。

思想政治教育与传播 宣传工作与传播 广告与传播 公共关系与传播。

8

第二节 传播效果研究的阶段及其主要理论成果

人类对传播效果的考察有着悠久的历史，早在古希腊和罗马时代就开始；在我国春秋战国时代，也涉及到传播效果问题及其论述。

我们所谓的传播效果研究，主要指的是20世纪初以来的现代研究，它为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。这种研究之所以出现在本世纪初，既是传播媒介迅速发展的结果，也与当时特定的社会历史环境有关。

从第一个方面来说，在20世纪初的西方发达国家，传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个大众报刊时代。电影、报刊、广播等大众媒介的兴起，推动了对大众传播的影响和效果的研究问题的研究，1922年，李普曼出版了《舆论学》一书，提出了大众传媒是“拟态环境”的观点，成为直接考察大众传播宏观社会效果的第一人；20-30年代美国培因基金会关于电影对青少年的影响的一系列调查，则是有关大众传播效果的最早的实证研究。

另一方面，传播效果研究出现于20世纪初还有一个特定的历史因素，这就是第一次世界大战。在战争中，交战双方都要做大量的战争宣传，在其后的战史研究中，宣传战、心理战在战争进程中的作用成了许多学者关注的焦点。研究战时宣传的最著名学者是拉斯韦尔，1927年他著有《世界大战中的宣传技巧》一书，被称为“宣传研究之父”。30年代，美国的宣传分析研究，霍夫兰等人在二战期间对说服方法和技巧所做的一系列实验，都是对拉斯韦尔的宣传效果研究的继承与发展。

从20世纪初到现在，传播效果研究已有近百年的历史，它本身也经历了一个发展变化的过程。西方学者根据大众传播效果的性质及

9

其影响力强弱，对这一过程做了分期。（以下五个阶段分期材料来源于戴元光的《传播学研究理论与方法》一书24-30页。）

美国学者卡茨在1977年将过去40多年的传播效果研究划分为三个阶段：第一阶段1935年－1955年，认为传播媒介是“枪弹”、“注射器”，威力巨大，从传者到受者是单向传递；第二阶段1950年－1960年，认为大众传播媒介极难改变一般人的意见、态度和行为，其效果十分有限；第三阶段1960年至现在，采取了折中立场，既承认大众传媒有相当强的效果，也强调它并非万能。可见人们对大众传播效果的认识是沿着“强－有限－相当强但非万能”的轨迹演变的。

美国学者赛弗林和坦卡特于1981年在合理吸收卡茨分期理论的合理成分的基础上，将传播效果研究时间向前后延伸，对传播效果的研究阶段做了四个方面的概括：即“枪弹论”、“有限效果论”、“适度效果论”、“强大效果论”，这些理论具有循环特征，但呈螺旋状向前渐进。

麦奎尔于1983年在强大效果论之后，提出了“谈判性的传媒效果论”，其核心是在一定的社会生活和文化传统的环境里，受传双方基于“谈判”，也即互相商讨和彼此斗争，依据各自的处境、利益、兴趣及意图等，建构媒体所传导的意义系统。麦奎尔所谓的谈判，在某种意义上，也即八九十年代在西方学界盛行的话语概念。普赖斯认为，90年代的传播是一种讨论式的言语过程。

因此，可以把西方传播效果研究分成时空上交叉复合的五个发展阶段。

详见分期图

一、 “超强效果论”阶段（20世纪初－30年代末）

“超强效果论”的代表性理论是“枪弹论”或“皮下注射论”。

10

20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧的时期。这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

这种观点，后来在1960年，传播学者戴维．伯罗在其研究著作中称之为“皮下注射论”，1971年施拉姆称之为“枪弹论”。如他在出版的《大众传播的过程与效果》一书中对此作过如下概述：“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。??传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”产生这种观念的原因。主要是：首先，大众传媒在这个时期发展的迅猛势头确实对社会产生了巨大的冲击。其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员对传播媒介的利用都达到空前的程度。

“枪弹论”观点产生的理论基础。来自两个方面。在传播效果研究初期，“枪弹论”观点的出现与当时西方流行本能心理学和社会学理论也有密切的关系。19世纪末20世纪初是本能心理学盛行时期，这种理论认为，人的行为受到本能的“刺激-反应”机制的主导，由于人的遗传生理机制是大致相同的，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。“魔弹论”的另一重要的背景是大众社会论。这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”，再加上“相互隔绝、孤立无援”的受众观，其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介所“左右”的结论。

11

局限：“枪弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。在方法上以思辨为主，并且囿于直观感受，缺乏科学的调查研究。

“枪弹论”，并未得到学者的认可，至20世纪50年代，随着“有限效果论”的提出，第一次革命性转折基本完成，并导致对“超强效果论”的否定。

二、“有限效果论”（20世纪40年代－60年代）

又称最低效果法则，首先提出这种说法的是纽约大学教师霍普.克拉伯。从40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期，“枪弹论”的效果观逐渐受到否定。最低效果法则，是对早期“大众传媒威力论”（枪弹论）的否定。它认为，传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子，大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一的因素。大众媒介透过许多中介，在其它多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限的。1960年，约瑟夫.克拉伯在其著作《大众传播的效果》一书中，对“有限效果论”做了很好的总结。

这个时期的研究方法的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们的研究视角开始转入对传播效果产生的过程与机制进行实证考察(见后第三节)。从传播流程切入，研究传播效果，是“有限效果论”的有利支撑。“有限效果论”的主要理论支撑是个体差异论、社会分类论、选择性理论、二级(多级)传播论、中介因素论、舆论领袖论等。

构成“有限效果论”的代表性成果有：20世纪30年代初（1929－1932年），佩恩基金会有关电影对儿童影响的系列研究、1942－1945

12

年霍夫兰等人的新兵电影教育研究，1947年库柏和雅霍达的“比格特先生”漫画研究、拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944）、卡兹等人的《人际影响》（1955）、罗杰斯的《创新与普及》（1962）等。

通过这次《人民的选择》对选举投票的调查分析，他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生了重大影响的一系列理论假说。其中包括：

1、“政治既有倾向”（political predisposition）假说。指的是人们在接触传媒宣传前已有的政治态度。

2、“选择性接触”（selective exposure）假说。

3、“意见领袖”（opinion leader）和“两级传播”（two-step flow of communication）理论。大众传播—意见领袖—一般公众。（大众媒介是间接影响。）

4、大众传播效果有不同类型。大众传播究竟具有什么样的影响和效果？根据分析的结果，研究人员认为大众传播可能产生的效果主要有：

“强化”效果。是大众传播的最主要效果。

“结晶”效果。使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。

“改变”效果。使受众的立场和态度发生逆转性变化的效果。 其后，美籍以色列传播学家E. 卡兹和拉扎斯菲尔德为了验证这些假说在政治选举以外的领域是否适用，又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，结果发现，既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象，在这些领域也是广泛存在的。1955年卡兹等人出版的《人际影响》一书，汇总了这些调查的结论。

1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物（新农药、

13

新良种等）的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》。这项研究对《人民的选择》和《人际影响》中的许多观点，特别是“两级传播”的概念作了重要的补充和修正。根据新事物普及过程调查的结果，罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。这样，罗杰斯就把“两级传播”理论发展成为“多级”或“N级传播”理论。

霍夫兰与“说服性传播”的效果研究

“说服性传播”的效果，也称为传播的说服效果，指的是受众的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，在这个意义上，它是一种“纯效果”。第二次世界大战期间，耶鲁大学实验心理学教授C. I. 霍夫兰等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系列实验，这是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。二战结束后直到1961年他去世，一直在该课题的研究。1953年，霍夫兰等人出版了《传播与说服》一书（耶鲁丛书之一），其研究揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。这些研究结论同样是对“枪弹论”效果观的否定。

（霍夫兰等人的“说服性传播”效果研究主要采用实验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等等，在许多研究中，这些方法是综合使用的。此后，霍夫兰的心理实验法与拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。）

1960年，约瑟夫.克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的

14

选择》和《人际影响》的传播流程研究进行了系统总结，并提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。其核心观点归纳起来有两条：（1）大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件，它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。（2）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。克拉帕的这些观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。“有限效果论”的核心是：传媒并非万能，而是在多种制约因素的互动关系里产生相当有限的效果。“有限效果论”过分强调大众传播的无力性，实际是否定大众传播的效果，因此，又称为“最低效果法则”。

从60年代末起，“有限效果论”开始受到人们的批评。批评的矛头并不是指向过去的实证研究得出的具体结论，而是它的效果观和理论框架整体的缺陷。这个缺陷就是：

1、在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论”充其量只探讨了后两者而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。

2、它们的研究范围局限较大，主要集中考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略并不涉及更为广阔的社会和体制方面的宏观的、长期的和潜移默化的效果。他们所使用的方法过分倚重行为主义心理学，尤其是皮下注射模式和粗陋的刺激－反应模式。另外，“有限效果论”者主要是凭借拉扎斯菲尔德等的《人际影响》和克拉帕的《大众传播效果》两大研究文献推断而出。

3、有一些学者指出，过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害

15

的传播内容的泛滥提供“口实”等。

三、 “适度效果论”阶段（20世纪60年代末－70年代末） 鉴于此，从60年代末开始，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说。其中包括“议程设置功能假说”、“沉默的螺旋假说”、“知识格差（知沟）”研究、“培养分析”、以及“编码与释码”研究等等。这些理论或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同的特点：第一，它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；第二，它们都不同程度地强调传媒影响的有力性；第三，它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。

大众传播对个人和社会究竟具有什么样的影响和效果？这些影响和效果是通过什么机制发生的？20世纪70年代以后，许多传播学家致力于考察这些问题，并提出了一系列发人深思的重要理论观点。

“使用与满足”研究

大众传播的效果问题可以从两种视角进行考察，一种是从传播者的角度考察传播活动是否达到了预期目的，或者给予了受众什么样的影响；另一种是从受众的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机或者这种接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。后一种视角构成了“使用与满足”（use and gratification）研究的基本内容。

“使用与满足研究”出现于20世纪40年代。当时听众对广播节目选择的偏好，使一些传播学者对受众媒介接触行为背后的心理动机产生了浓厚的研究兴趣。

对广播节目的“使用”动机最早进行调查的哥伦比亚大学广播研究室的H. 赫尔卓格。1940年，他对知识竞赛节目的爱好者进行了面访，发现尽管是同一节目，人们的收听动机、欣赏的侧面、获得的满

16

足是不同的。

对印刷媒介的效用进行了考察的是B. 贝雷尔森。他在1940年发表的《读书为我们带来什么》一文中，指出人们对书籍的“使用”受到性别、年龄、阶层、学历等因素的影响，并归纳了一些具有普遍性的读书动机。

40年代的此类研究还有许多。到了50年代，“使用与满足”研究进入了一个停滞期。60年代以后，“使用与满足”研究的价值重新受到人们的肯定，再次复兴起来，并具备了以下新的特点：

1、对“使用与满足”的形态进行系统的定量定性研究。 2、重视对受者使用动机产生的社会条件的考察。 3、加强了对“使用与满足”过程的理论总结。

总之，“使用与满足” 把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准，这个视角具有重要的意义。对“使用与满足”研究的效果观，人们有不同的认识和评价。一方面，有人认为它考察的是受众的媒介使用形态的多样性，强调的是受众需求对传播效果的制约，因而它与40～60年代占主导地位的“有限效果论”是相呼应的；另一方面，也有人认为“使用与满足”研究指出了大众传播对受众的一些基本效用，属于某种“适度效果理论”，对过分强调大众传播无力性的“有限效果论”是一种“有益的矫正”。

“议程设置功能”假说

该理论研究的是大众传播对环境认知的影响问题。

我们每一个人心中都有一个无形的“议事日程表”，上面“记录”着我们对当前各项大事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺序的认识。那么，这种判断和认识究竟来自何处？对此，“议程设置功能”（the agenda-setting function）研究为我们提供了这样一种解释：就物

17

理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断通常来自于大众传播，传播媒介不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。

“议程设置功能”理论的提出

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L唐纳德.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。

（关于大众传播对社会成员的环境认知活动的影响问题，并不是“议程设置功能”理论提出的一个新观点。早在1920年，美国著名新闻学家W.李普曼在题为《自由与新闻》的一篇文章中，就提出了现代人“与第一手信息隔绝”的问题，并在1922年出版的《舆论学》一书中进一步阐述了这个观点。）

“议程设置功能”是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。

“议程设置功能”理论的特点

“议程设置功能”假说探讨的无疑是大众传播的效果和影响问题，那么，与历来的效果研究相比，它有什么特点？

第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段；“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。

第二，“议程设置功能”假说所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度

18

的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

第三，“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

对“议程设置功能”理论的研究和评价

“议程设置功能”是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。这个假说提出后，引起了传播学界的广泛注目，许多学者纷纷对它进行探讨和验证。较有体系的研究有美国学者D.H.韦伯在1976年的调查，日本学者竹下俊郎在1982年和1986年进行的调查等等。

1．“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们主要从三个角度来考察大众传播“议程设置功能”的作用机制。第一个角度称作“认知模式”，第二个角度是“显著性模式”，第三个角度是“优先顺序模式”，一般认为，大众传播主要是通过这三种机制来设置议程的。从“感知”到“重视”再到为一系列议题按其重要程度排出“优先顺序”，这是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。（揭示的是长期效果）

议程设置功能假说示意图

2、对“议题”不同类型进行较深入的研究。例如，美国学者韦伯根据1976年的调查结果提出，公众的“议题”在本质上是受到传媒“议题”的影响的，但公众的“议题”也可以分为不同类型，如“个人议题”、“谈话议题”、“公共议题” 它们在传播过程中有融合为一体的可能性。

3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点。麦库姆斯和肖在1968年和1972年两次调查中，都是把报刊、杂志、电视作为一个总体来

19

考察的，其后的许多研究则将不同的媒介加以区别，对它们不同的功能特点加以比较。

4、除此之外，一些研究还将“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加以考察，得出了一些初步结论。

评 价

“议程设置功能”理论的提出具有重要的意义。它从考察大众传播在人们的（社会）环境认知过程中的影响入手，揭示了大众传播的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。不仅如此，这个理论中所包含的传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点，还把西方主流传播学长期以来力图回避的一个重要问题——大众传播过程背后的传播控制问题（把关人）重新摆在了人们面前。 传媒不能完全左右“议程设置”，传播媒介的“议程设置”背后，还存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系，传媒的政治性、阶级性由此显示出来。

按照“议程设置”理论，传播媒介的“环境再构成作业”是以向公众提示“社会生活中的重要议事日程”的形式来进行的，那么这里自然就会产生一个根本性的问题：传播媒介的“议程”是怎样设置出来的，它的本质是什么？

这就涉及到传播媒介内部的信息采集和加工过程。“把关”和新闻要素研究认为，影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有三个。第一是时空因素，即在一定的时间之内需要一定量的内容来填充版面和节目时间；第二是媒介的发展宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值观和倾向；第三是社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准。

但是，传播媒介的“议程设置”背后，还存在着复杂的政治、经

20

济和意识形态的力学关系，具体来说就是传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系。传媒的政治性、阶级性由此显示出来。“议程设置功能”理论的真正意义，在于为研究这些重大问题提供了一个契机。

当然，“议程设置功能”理论也有其不足之处。例如，它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。无论在哪个国家和社会，起源于民间、具有广泛社会关心的重要问题最终登上传媒“议程”的情况都是常见的。此外应该指出的是，尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。

“议程设置功能”理论实际上是肯定了传媒对社会环境认知的影响作用。

“培养”理论

该理论揭示的是大众传播具有潜移默化的效果，它是以一定的社会观和传播观为出发点的。

“培养”理论的起源和背景

“培养”理论，也称为“培养分析”（cultivation analysis）或“教化”分析、“涵化”分析，这种研究起源于60年代后期。当时，美国社会的暴力和犯罪问题十分严重，美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”来研究解决这些问题的对策，格伯纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的。

按照李普曼的观点，在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在的现实，即客观现实，二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主

21

观现实”，亦即人们的现实观。在传统社会里，主观现实是对客观现实较为直接的反映，而在媒介社会，人们对客观现实的认识在很大程度上需要经过媒介提示的“象征性现实”的中介。那么，传播媒介对人们的现实观究竟具有什么样的影响？这种影响是如何发生的？传播媒介在提示“现实”之际具有什么样的倾向性？对这些问题进行了实证考察的，是以美国学者G. 格伯纳为代表的“培养”理论研究。

观 点

格伯纳等人认为，在现代社会，传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。 “培养”理论关于社会与传播的基本观点

“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、各个部分的相互关系要大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。

提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。在传统社会上，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。大众传播在形成现代社会的“共识”方面，已远远超越了传统社会中教育和宗教的作用。

“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在

22

的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用，另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。

“培养分析”尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用，认为电视除了与其他媒介的共同点以外，还有自己的独特优势。

同时，电视节目，尤其是“描述现实生活”的电视剧中包含着大量的虚构因素，一般受众很难将这些虚构与现实区别开来，而容易把虚构当作现实来接受。

是考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果。

传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的；它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。这就是“培养分析”的核心观点。格伯纳等人认为传播媒介的这种“培养效果”主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”（mainstreaming）过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。

评 价

该理论揭示的是大众传播对社会“共识”、对人们的“主观现实”的形成具有潜移默化的影响，它是以一定的社会观和传播观为研究出发点的。

“知识沟”理论

该理论揭示的是大众传播对信息社会中的阶层分化产生的影响问题。

在现代社会，报刊、广播、电视等大众传播媒介普及到社会的每一个角落。按照人们的一般观念，传播媒介的普及可以改善知识传播

23

和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各阶层和群体之间的差距，扩大社会平等。对这种一般观念提出了疑问的，是美国学者P. J. 蒂奇诺等人的“知识沟”（knowledge gap）理论。

“知识沟”理论产生的背景

1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”这就是“知识沟”理论。

“知识沟”理论的基本模式和内容

蒂奇诺认为，除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素以外，造成“知识沟”扩大的原因还有以下几个方面：

1．传播技能上的差异——获得关于公共事物和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力。

2．已有知识储存量的差异——知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快。

3．社交范围的差异——社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速。

4．信息的选择性接触、理解和记忆的因素——生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高。

5．大众传播媒介的性质——传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层。

“知识沟”理论的反命题——“上限效果”假说

与“知识沟”假说持相反观点的是J. S. 艾蒂玛和F. G. 克莱因于1977年提出的“上限效果”（ceiling effect）假说。这个假说的观点是：

24

个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。这个假说意味着，大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知识沟”的扩大，而是它的缩小。艾蒂玛等人为“上限效果”假说提出了三条论据：

1．信息源的性质决定的“上限”。 2．受众本身具有的“上限”。 3．现有知识已经达到“上限”。

应用承认，艾蒂玛等人所指出的“上限”在个人对特定知识追求过程中是存在的，但是在人的一生追求知识的总过程中，这个“上限”是否存在则是个疑问。“上限效果”假说认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知识沟”、实现普遍的社会平等的观点是很幼稚的。

四、“知识沟”理论的研究领域

“知识沟”理论的主要研究领域有三个，一是E. M. 罗杰斯倡始的“创新与普及”研究，二是发展中国家的区域开发研究，三是国际传播秩序中的南北问题研究。

普及研究的成果，意味着社会各阶层间的“信息沟”或“知识沟”的根源在于社会经济结构的不合理。

发展中国家区域开发研究的着眼点是发达国家的开发援助给当地带来的新的社会不平等。

国际传播中发达国家和发展中国家间的“信息沟”和“知识沟”问题，也是十分重要的研究课题。

25

从20世纪早期的“魔弹论”到40～60年代的“具有效果论”，再到70年代以后的宏观效果理论，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看，早期的“魔弹论”与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有力性，但两者之间有着本质的不同。也就是说，前者主张的是一种无条件、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出的重新评价。

80至90年代以来，大众传播效果研究的一个突出热点，是探讨传播技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。这个热点的形成，与信息传播技术特别是卫星电视、计算机通信、多媒体、数字化、网络化的飞速发展是分不开的。

四、强大效果论（20世纪70年代－80年代） “沉默的螺旋”假说的提出

该假说揭示的是大众传播对社会心理和舆论形成的影响 大众传播与舆论的关系问题，是政治学、社会学和传播学研究的一个历史悠久的课题。传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”（social consensus），它的产生是一个“问题出现→社会讨论→合意达成”的理性过程。在这个过程中，传播媒介或作为“载体”、或作为“喉舌”、或作为“公众的精神纽带”发挥着合理的作用。

从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控制的机制，这正是社会心理学的观点。从这个角度对舆论与大众传播的关系进行了研究的，是德国女社会学家伊丽莎白·诺尔—诺依曼（纽曼）的“沉默的螺旋”理论。

“沉默的螺旋”（the spiral of silence）概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默

26

的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，是对这个理论假说所作的全面总结。

诺依曼最早注意到社会生活中的“沉默的螺旋”现象，是在1965年联邦德国的一次议会选举。

这个理论假说的示意图。概括起来说，这个假说由以下三个命题构成。

观 点

第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。

第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成来自：所处的社会环境、大众传媒，而后者的作用更强大。

27

诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观：

（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；

（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；

（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。

“沉默的螺旋”理论的特点

从舆论学和传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”假说具有以下两个特点：

第一，这个假说中的“舆论”（public opinion）与传统的舆论概念不同，与其说是“公共意见”或“公众意见”，倒不如说是“公开的意见”。由此不难看出，“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。这一点，诺依曼本人也在“舆论——我们的社会皮肤”这个观点中作了明确的说明。舆论在双重意义上是“我们社会的皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”，不仅如此，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

第二，从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知阶段，而是包括了“认知→判断→行动”的全过程。这个假说认为传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。

对“沉默的螺旋”理论的评价和分析

28

“沉默的螺旋”假说提出以后，许多传播学和社会心理学者，例如美国的卡兹（1981）、马丁（1986）和日本的池田谦一（1986）等，都对这个假说进行了较系统的理论探讨和实证考察。争议的焦点主要集中在这个假说的理论前提上。

也就是说，“沉默的螺旋” 的重要理论前提之一是个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为。

1．假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”（趋同行为的动机）不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。所属群体的支持，对自己见解或信念的确信程度。

2．“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。在有关社会伦理道德、行为规范的争议，技术性、程序性的问题上，与自己是否有直接的利害关系等几方面，其压力和抵制力是不同的。

3．“多数意见”产生的社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。

评 价

“沉默的螺旋”假说尽管在理论和实证上还存在着一些不足，但它至少在下述两个方面具有重要的意义。

第一，它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。

第二，它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。假说中对传播媒介的“赋予地位”（status conferral）功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的

29

困难性所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。同时启示利用大众媒介营造舆论、控制舆论的必要性和可能性。

“沉默的螺旋”假说的另一个问题是，由于它在说明舆论的形成过程之际极为强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。

传播效果研究的现状

传播效果研究出发点在于考察社会，媒介与个人三者的关系。“魔弹论”无视社会和个人的能动作用，把大众传播看作是独立的强大支配力量；“有限效果论”则强调个人和社会因素的制约，把大众传播看作是“软弱无力”的、从属的变量。与此相比，70年代以后

30

总 结

的宏观效果理论则在大众传播受到社会政治、经济和意识形态制约的这一大前提下，比较强调传媒活动的相对独立性，因而认为它对社会和个人具有强大影响。

1．关于大众传播的社会功能——整合与分化

首先，对大众传播活动的结果是推动社会的整合、一体化还是促进社会的分化、多元化这个问题，各种效果理论有着不同的观点。如“沉默的螺旋”理论和“培养”理论从正面强调大众传播的社会控制作用和“形成主流”效果，明确指出传播媒介的影响过程是一个社会整合的过程。“议程设置功能”理论认为大众传播的主要影响是向社会成员提示同一的“议事日程”，无疑也是强调大众传播在社会认知过程中的整合效果。

与此相反，“知识沟”理论以及英国学者S. 霍尔的“编码与释码”研究强调的则是大众传播的社会分化效果。前者认为，即便是大众传播有普及知识和教育的动机，但在资本主义经济结构下，它所带来的实际结果只能是社会各阶层间文化、经济和政治地位差距的扩大。后者把大众传播看作是一个“编码”（encoding）和“释码”（decoding）的过程，认为媒介的信息生产是一种按照统治阶级的文化和意识形态对社会事物进行符号化作业的活动，其目的是为了这些事物赋予“占统治地位的语义”；另一方面受众的“释码”则是一个更为复杂的过程，由于社会上存在着各种各样的亚文化和意识形态，人们对媒介信息的理解具有多样性。从这个角度而言，“编码与释码”研究所探讨的是社会的异质性、多元性与大众传播的关系。

当然，在各种模式或假说中，“整合”与“分化”的含义是不同的，例如“沉默的螺旋”、“议程设置”和“培养分析”的着眼点是大众传播在社会认知和集合意识方面的整合或分化效果，而“知识沟”

31

理论、“编码与释码”研究注目的焦点则是大众传播在社会阶级、阶层的变动与分化过程中的作用和影响。

2．关于大众传播社会作用的评价——肯定与否定

在大众传播的现实活动是否有利于社会的发展和人类的基本价值（自由、民主、平等）的实现这个问题上，各种效果理论之间看法也有差异。知识传播的“上限效果”假说认为大众传播可以在整个社会范围内带来文化和知识的平均化，有利于实现社会的普遍平等，对大众传播的作用作了充分肯定，而其他几种理论对媒介活动的现状基本上持批判的态度。

“沉默的螺旋”理论认为，现代舆论的形成是一个由大众传播提示的“优势意见”以强大的社会心理压力使对立意见受到窒息的过程，这一过程压抑了个人表明意见的自由，与经过民主讨论而达成社会合意的人类理想格格不入。“培养分析”认为传播媒介对处于不利的社会地位的阶段、阶层和群体的描述加剧了社会对这些人的岐视意识。“知识沟”理论认为大众传播扩大了富有阶段和贫困阶级之间的信息差距、知识差距乃至社会地位上的差距，并有使这种差距固定化的趋势。“编码与释码”研究则认为，现代大众传播的过程既是占统治地位的文化和意识形态对社会上各种亚文化和意识形态进行统治和支配的过程，又是后者对前者进行抵制和反抗的过程，这个过程反映了“语义空间中的阶级斗争”。

从总体情况来看，在70年代以后的效果理论中，对大众传播的现实活动持否定和批判态度的模式较多。这与60年代以来以法兰克福学派为代表的批判理论的兴起有关，也与传播媒介空前普及、影响力空前扩大，而社会又对其缺乏一种有效制衡的力量这一现实状况有着密切的关系。

32

3．有益于受众的性质——“能动”与“被动”

任何一种效果理论，都不可避免地涉及到受众在大众传播过程中的作用。在“魔弹论”看来，受众是无保护的、孤立的、分散的个人的集合，在传播媒介的强大“刺激”面前毫无抵抗能力，扮演着完全被动的角色。这是典型的“受众被动论”。

另一方面，与“被动的”受众观处于对立面的是“有限效果论”的一些观点。例如，“传播流程”研究提出了受众对信息的“选择性接触”理论，指出了受众的既有倾向和社会属性对传播效果的制约；“使用与满足”理论强调受众的媒介接触动机的多样性，认为这种接触是个人根据自己的现实需求和心理需求，对传播内容进行能动选择的、有目的的行为。这些观点构成了受众的“能动性”理论的基本内容。

同样，70年代以后的各种效果理论的受众现实也不尽相同。“沉默的螺旋”假说描述了受众个人在大众传播的“优势意见”面前无能为力，只能随声附和或者保持沉默的景象，其观点接近大众社会论的受众观。“编码与释码”研究虽然对“选择性接触”理论持批判态度，认为大众传播内容在意识形态和思想性上有着为统治阶级服务的共同倾向，在这个方面受众几乎没有“选择”的余地而处于“被动”地位，但是另一方面认为受众对传播内容的“解读”不是消极的而是“能动的”过程。也就是说，受众并不是完全被动地接受大众传媒为社会事物赋予的含义，而是根据自己的文化和社会背景、利害关系对其作出独自的理解或解释。

传播效果研究的发展趋势和新课题

现阶段信息社会的特点表现在两个方面，一是报刊、广播、电视等传统媒介的高度普及，二是以卫星电视、多频道有线电视、计算机

33

通信、多媒体、数字化、网络化等为代表的“新媒介”的不断涌现。因此，传播效果研究也必须与信息社会发展的新趋势相适应。

与传统媒介相比，“新媒介”具有以下几个特点： 1．双向性。

2．信息内容和传播对象的特定化。 3．媒体功能的融合，即“多媒体化”。 4．国界的消失。

社会信息化和全球信息化的发展趋势，必然会引起传播效果研究领域的扩大和研究课题的转换。

90年代以来，传播效果研究关注的新课题包含以下几个方面： 1．新媒介与传统媒介的相互关系。新媒介与传统媒介究竟是功能互补关系还是相互排斥关系？新媒介的普及将使人们的媒介使用形态发生什么样的变化？这些变化对传统媒介的运作方式会产生什么样的影响？

2．社会生活和行为方式的变化。新媒介的使用与普及将会给社会生活带来哪些变化？它们所形成的新的群体或社会关系网络将对传统的人际关系网络产生什么影响？以因特网为代表的多媒体互联网络中的“虚拟现实”（virtual reality）将会对人们的现实观和社会行为产生什么影响？

3．“信息沟”、“知识沟”与社会平等。在这里，“信息沟”和“知识沟”产生的原因及其社会结果将成为研究的焦点。

4．信息泛滥的社会结果。在传统社会里，人们面临的主要问题是信息量不足（不确定性过多）问题，而在信息大量供给的现代社会里，如何消除由大量相互矛盾的信息带来的“多义性”将成为主要课题。

34

5．信息社会中的社会病理。传统媒介的不良内容只是诱发某些社会犯罪的“间接原因”，而新媒体则有可能成为社会犯罪的手段，如近年来呈上升趋势的“智能犯罪”等。

35

第三节 传播效果的产生过程与影响因素

传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从发出信息到受众接受信息，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对效果的形成发生重要的影响。

1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中，对传播效果的产生过程和制约因素作了如下概括：

一、传播主体与传播效果

居于最优越地位无疑是作为传播主体的传播者。传播者不但掌握着传播工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主动的作用。

1、主体的“把关”和效果定向

“把关”（gate-keeping）是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制，每一个大众传播者都在扮演着“把关人”的角色。最早提出“把关人”概念的是美国社会学家卢因。这些模式强调的要点是：（1）传播媒介的信息传达活动并不是“有闻必录”的。（2）信息的选择与媒介的方针和利益一致或相符合的信息更容易优先入选，优先得到传播；（3）传播媒介的“把关”是一个多环节（采访、编辑、审核等）、有组织的活动。

“把关”研究表明，传播（即传播主体）选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围，规定着传播效果发生的性质和方向。在这个意义上，传播效果不过是受众对媒介提供的信息的种种“反应”。

2、信源的可信性效果

传播者决定着信息内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断。可信性（credibility）包括两个要素，第一是传播者

36

的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性（expertness），指传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。

对信源（传播者）的可信性与说服效果的关系进行了实证考察的是霍夫兰。

根据这些实证研究结果，霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象，争取受众信任是改进传播效果的前提条件。

3、“休眠效果”

但是另一方面，由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。霍夫兰等人在上述两次实验中都发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。

为什么会出现这种情况？一种较有力的解释是人脑的忘却制在起作用。

低可信度信源发出的信息，本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”（sleeper effect）。尽管“休眠效果”尚有待于进一步研究和证实，但它说明了一个重要道理，即信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

二、传播技巧与传播效果

传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而

37

采用的策略方法。

1、“一面提示”与“两面提示”

对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传，通常会有两种做法。一种是仅向说服的对象提示自己一方的观点或有利材料的判断材料，称为“一面提示”；另一种是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己和材料，称为“两面提示”。两种方法各有利弊。一般来说，“一面提示”能够对己方观点作集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时也会给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗。另一方面，“两面提示”由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，论旨变得比较复杂，理解的难度增加，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成为对方作宣传的结果。

2、“两面提示”的“免疫”效果

根据实验的结果，拉姆斯丁等认为，由于包含着对相反观点的“说明”，“两面提示”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”。这两种方法同样能够成功地运用于思想教育领域。

3、“明示结论”与“寓观点于材料之中”

说服性文章构成法的另一问题是应不应该在文章中作出明确的结论。一般来说，明示结论可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起读者反感。另一方面，文中不用明确结论，而仅仅提供引导性的判断材料、将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉，可使他

38

们在不知不觉中接受作者观点的影响。然而，这种方法容易使文章主旨变得隐晦、模糊，增加理解的困难性，有时不易贯彻作者的意图。

4、“诉诸理性”与“诉诸感情”

在开展说服性传播效果的重要因素。人们通常有两种做法：一种是通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；另一种是主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。在宣传战史上，也有人对这两种方法的有效性作过比较。

学者们对哪种方法更为有一致的结论。其原因是，两种方法的有效性是因人、因事、因时而异的，有些问题只能靠“诉诸理性”的方法来解决，有些问题采取靠“诉诸感情”方法可能更有效。因此，无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，乃是取得良好效果的基本前提。

5、警钟效果（恐惧诉求）

运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。从行为心理学的角度来说，“敲警钟”具有双重功效。

三、传播对象与传播效果

传播对象的属性通常包含以下几个方面：（1）性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；（2）人际传播网络；（3）群体归属关系和群体规范；（4）人格、性格特点；（5）个人过去的经验的经历等。所有这些属性作业人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法，同时对传播效果发生重要的影响。

1、意见领袖的作用

39

在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中继的过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念。

2、群体归属和群体规范的影响

考察群体对个人行为的影响有两个基本视角，一是作为现实社会关系网络的群体。在这种群体中，不仅存在着意见领袖的个人影响，由成员的多数意见所产生的群体压力也对个人的言行具有重要的制约作用。二是作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。在现实生活中，许多看起来似乎完全出于个人决定的行为，实际上在很大程度上受到内在化的“群体”即群体规范的影响。

有关群体归属和群体规范与说服效果之关系的一项著名研究，是凯利和沃卡尔特在1952年以中学生课外活动团体——“童子军”为对象进行的一次实验。

根据这一结果，凯利和沃卡尔得出了下述结论：成员的群体归属意识越强，对群体规范的忠实程度越高，因而对与群体归属和群体规范不相容的宣传也就越能表现出较强的抵制态度。

后来的一些研究也都得出了相同的结果。这些研究证明，群体归属和群体规范对传播效果的影响主要表现在两个方面：第一，在说服的内容和观点与群体规范一致的场合，群体归属和群体规范可以推动成员对观点的接受，起到加强和扩大说服效果的作用；第二，在说服的内容和观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员对观点的接受，使传播效果产生衰减。不仅如此，在群体归属意识较强的成员那

40

里，它还能够唤起一种“自卫”反应，使对立观点的说服活动出现“逆反效果”

3、受传者的个性与传播效果

每个人都有自己的个性。有的人比较容易接受他人的意见或劝说，有的人则固执己见，我行我素。在传播效果研究中，这种“容易”或“难以”接受他人劝说的个性倾向，称为个人的“可说服性”（persuasibility）。

从自信心角度对个性倾向与一般可说服性的关系进行了考察的是贾尼斯。1945年，他采用临床实验的方法，以“社会不安感”、“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”为自信心强弱的三项指标，就自信心强与一般可说服性的关系进行了测试。

根据这个结果，贾尼斯认为在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。这一结论，被称为“自信心假说”（self-confidence hypothesis）。

除自信心以外，与可说服性相关的因素还有个人信息行为的特性。信息行为指的是个人寻求、接触和处理信息的各种行为。由于每个人的求知欲、性格和习惯不同，人们的信息行为也各具特点，这些特点也对传播效果直接或间接地发生影响。

实证研究，传播效果的形成是多种因素交互作用的结果，任何传播者都不可能随心所欲地去“左右”或“支配”传播对象。认识到各种制约因素的存在无疑具有重要的意义。但是，我们是否能够因为这些因素的存在而得出大众传播的效果和影响“有限”或“无力”的结论呢？显然是不能的。“有限效果论”的缺陷，正在于它简单地作了这种结论。如果改变看问题的角度，不是把效果概念局限于态度和行

41

为改变的层面上而是从更早的认知阶段考虑问题，并将大众传播作为一个宏观、综合的社会过程来把握，那么我们就会发现，大众传播的效果和影响不但不是“有限”或“无力”的，相反，它们是十分强大的。

42

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/6d0r.html