第十章 定价策略 教学
更新时间:2023-05-17 11:36:01 阅读量: 实用文档 文档下载
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第十章 定价策略
薄利多销生意好,暴利逐客冷萧条 三分毛利吃饱饭,七分毛利饿死人
----民间商业谚语
詹姆士· 诺特说:定价是 一种微妙的艺术,其成 分构成扑朔迷离,俗称 黑三角 即: 1/3的事实; 1/3的猜测; 1/3的经济理论。 我们的工作是摆脱这一 ‘黑三角’,根据事实 进行价格决策。
定价的力量以标准普尔1500指数公司为 例:在总销售量不变的情况 下,价格每提高1%,营业 利润将增加8%,这比原材 料及直接人工成本等可变成 本每下降1%所产生的影响 高出几乎50%,比销售量每 增加1%所产生的影响多出 三倍以上;而销售量必须提 高18.7%,才够抵销降价5% 对利润所造成的冲击。
第十章 定价策略学习目标: 了解影响产品定价的因素; 知晓定价的基本程序,掌握成本导向、 需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 正确使用价格调整手段,预测价格变动 后顾客、竞争者的反应,提前做好应对准 备。
10.1 定价程序与影响因素 一、定 价 的一般步 骤 1.选择定价目标
2.确定需求价 格 调 整
3.估计成本 4. 分析竞争者5. 选择定价方法
6.选定价格
二、影响定价的主要因素
定价目标 市场需求状况 产品成本 竞争者的产品和价格 政府的政策法规
1.定价目标产品质量最优化
当前利润最大化
市场占有率最大化
维持生存
一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标:
1.维持生存——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消 费者的需求时,它要把维持生存作为它们的主要目标。 为了保持工厂开工和使存货能出手,它们必须制定一个 低的价格并希望市场是价格敏感型的。
2.当期利润最大化——许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。 它们估计需求和成本,并据此选择一种价格,这个价格 将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
3.市场占有率最大化一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢 得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。 他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这 个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。
4.产品质量最优化一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目 标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和 研究及开发的高成本。
定价目标——公司方面
各位同仁, 你们认为我们公司 的定价目标是什么? 是利润是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
定价目标——竞争对手方面各位同仁, 针对竞争对手,我们的 定价目标
是什么? 与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒, 不让其它人进来
把竞争者赶出去
定价目标——顾客方面各位同仁,你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么?让他们更多地买 是占有率 诱导他们买
在失去订货的市场 上恢复订货
2.成本因素
固定 成本
变动 成本
总成本
产品成本(决定着价格的下限)价格=生产成本+流通费用+利润+税金 固定成本——在一定产量范围内不随产量变动而变动的成 本。 可变成本——随着产量的增减变动而变动的成本。 边际成本——指增加或减少一个单位产量所造成的成本变 动数。 机会成本——企业为经营某一项经营活动而只好放弃另一 项经营活动的机会,被放弃的另一项经营活动所应取得的 收益即为某一项经营活动的机会成本。
产品成本(续)
短期内不随 企业产量和 销售收入的 变化而变化 的费用
固定 成本
总成 本
随生产水平 的变化而直 接变化的费 用
可变 成本18
3.市场需求 薄利一定多销 ,请评价这种说法? 需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand)
需求价格弹性 反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的 百分比之比值来计算,亦即价格变动百分 之一会使需求变动百分之几。
需求价格弹性对定价策略的影响[1]
价格 P1 P2
缺乏弹性的商品,AB
适宜于稳定价格或适 当提价; 0<Ep<1需求量生活必需品,如大米 食用油 食 盐 水 香烟 咖啡 为什么会有抢盐 因为预测价 格会疯涨
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求价格弹性对定价策略的影响[2] 富有弹性的商品, 适宜于适当降价,以B
价格 P1 P2 A
扩大销量。 1<Ep<∝ 需求量
Q1
Q2
奢侈品、耐用品、有较多替代品的商品
需求富有弹性
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