消费者行为学作业

费者奢侈品消费行为特征及其影响因素分析

消

费

者

行

为

学

经济管理学院

营销101班

高鹏

201000614127

年5月19日 学号： 2012

费者奢侈品消费行为特征及其影响因素分析

目 录

一、奢侈品概念及分类…………………………………3

（一）奢侈品概念

（二）、奢侈品的分类

二、消费者奢侈品消费行为特征…………………….4

（一）奢侈品消费群体特征

（二）消费者奢侈品消费行为特征

三、消费者奢侈品消费行为影响因素分析…………..6

（一）奢侈品消费动机取向。

（二）中国消费者奢侈品消费心理因素

（三）中国消费者奢侈品消费社会环境因素

四、对于奢侈品消费的理性思考…………………….10

(一)奢侈品消费对社会经济的影响

(二)理性引导奢侈品消费的对策

五、参考文献…………………………。…………….12

费者奢侈品消费行为特征及其影响因素分析

消费者奢侈品消费行为特征

及其影响因素分析

据世界奢侈品协会报告,2008 年中国人奢侈品的消费达 86 亿美元,成为仅

次于日本的全 球第二大奢侈品消费国。在受金融危机影响,欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下,中 国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力,令人刮目相看。奢侈品这个曾经远离大众视野 的贵族产品正快速渗透中国市场。但是在调研中我们却发现,有些奢侈品不受追捧,尽管它们足够稀缺,足够精致;有些

奢侈品却令消费者趋之若骛,成功人士喜欢它,缺乏足够消费能力的 年轻人也追捧它,奢侈品的消费呈现出与欧美市场不同的特征。然而中国市场对奢侈品、奢侈品消费的认识了解还有待深化。让我们先从奢侈品的概念谈起。

一、奢侈品概念及分类

（一）奢侈品概念

克里斯托弗·贝里在《奢侈的概念———概念及历史的探究》中给出了某物

品可以成为奢侈品的必要条件。首先, 奢侈品必须是满足人类的基本需求, 人的基本需求包括衣、食、住、行、这是奢侈品的必要条件, 那些为了收藏或者保值而购买的昂贵物品即不属于此列, 为奢侈品奠定了很多人都想拥有的基础; 其

次, 奢侈品必须具有昂贵、独有、稀有的特征。定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需品。

（二）、奢侈品的分类

根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。1.按照尺寸大小，可以把奢侈品分

为大件奢侈品和小件奢侈品；2.按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；3.按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。

4.按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品是市面上普及程度较高的，且有较多消费者的，价格高于其他同功效的一般产品的商品，如香水、衣服、皮具等；中级奢侈品，指的是普及程度较低的，面对较少数消费者的、价格相对更高的商品，如高档珠宝、汽车、名表等；顶级奢侈品，是绝对价格很高，只有数量极有限的人能够消费得起的产品，如豪宅别墅、游艇、飞机等。

奢侈品与其他产品相比，具有自己特有的一些属性，其主要特点为:1.品质

卓越。奢华享受源于卓越品质，奢侈品的理性消费者在购买产品时会充分考虑到产品品质和蕴含的高新技术。2.个性独特。风格强烈而突出是奢侈品品牌的致命要素。奢侈品是一种被赋予了较多的文化、历史、艺术、哲学和社会含义的特殊商品。3.身世显赫。每个伟大的奢侈品品牌都有一本详细的家谱，不可复制的家族自豪感让奢侈品品牌把高档品牌远远甩开。4.价格昂贵。奢侈品囊括了有形价值和无形价值，消费者自然要为无形价值带来的身心体验支付大把钞票。5.人气超高。古老的大牌大多有皇室的嘉奖，好莱坞大牌明星的演出，时尚杂志的解读，更将消费者对奢侈品品牌的追捧达到了无以复加的地步，奢侈品具有超高的人气魅力。6. 引领潮流。奢侈品品牌的前瞻性来源于他们对社会潮流敏锐的捕捉。

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二、消费者奢侈品消费行为特征

（一）奢侈品消费群体特征

中国奢侈品消费人群及其特征从整体来看, 中国的奢侈品消费者呈现出

明显的年轻化特征。在西方发达国家, 40- 70 岁的中老年人是奢侈品消费的主力, 而在中国奢侈品消费人群集中在25- 40 岁的人群。具体来看, 主要有三类消费群支撑着中国成为世界上最有潜力的奢侈品消费市场。

1、财富新贵。

中国奢侈品市场于2000 年开始起步。据统计,到了2005 年, 有470 万户左

右的高端家庭具备30000 美元以上的购买力。根据2005Merrill Lynch 的财富报告预测, 30 万余人拥有超过百万美元的净资产。与此同时, 其他人群的收入水平也有了相当程度的提高。中国市场在10 年间, 产生了一大批暴富人群。2007 年11 月1 日发布的福布斯中国富豪榜全榜单中,400 位上榜富豪财富总和达

2800 亿美元, 比去年增加1640 亿美元。400 人名单中, 共有66 人身价超过10亿美元, 而去年仅有15 人达到这一水平, 这标志着中国已经成为全球亿万富豪最多的国家之一。

2、时尚新宠。

这类人群有一些是“金领”: 他们接受过良好的教育, 担任中高层经理, 有

丰厚的薪水, 大多在跨国企业工作, 因此对国际流行趋势了解颇多;有的则是从事创意性行业如媒体、艺术、音乐、公共关系的工作。在那些行业,“品味”是一种职业素养。“时尚新宠”对奢侈品品牌的认识及态度与“财富新贵”大为不同: 他们使用奢侈品品牌更多是为了显示自己的个人品味。对他们而言, 奢侈品意味着时尚的款式和生活方式的选择。时尚新宠在短短十年吸取了奢侈品在一个世纪沉淀的时尚元素。在“时尚新宠”看来, 奢侈品内涵己经有了很大改变: 从单纯的象征身份, 发展为个人品味的体现; 从盲目的追随潮流, 发展为个性的

张扬方式; 从单纯为品牌名气所吸引, 发展为更看重品牌文化、品牌风格是否适合自己的气质和社会形象; 从为产品上醒目的品牌标志所吸引, 发展为更看重

其精致的制作、考究的设计。

3、尚酷新族。

主要是指中国20 世纪80 年代后出生的20 多岁的独生子女一代, 拥有9000

万数量, 形成了一个日益重要的“80 后”巨大消费群。他们全新的生活态度和消费心理, 及其所掌控的财富, 都将刺激时尚行业的消费需求和巨大的购买能

力。他们代表着一种市场机遇。在父母辈不惜代价提供的优裕物质环境中, 很多“80 后”的年轻人已经开始使用奢侈品。他们生活中充斥着各种各样的世界名牌, 他们追求新奇刺激, 尚酷。他们更容易受环境的影响, 模仿明星穿着时尚, 攀比消费。与父辈克勤克俭、量入为出的消费观念相比,“80 后”超前消费意识崛起, 更容易冲动消费。这类消费群体有两个显著特征: 他们很酷, 带着明显的个人主义烙印。很多奢侈品牌的个性和形象迎合了这代人的追求。万事达卡

( MasterCardWorldwide) 2007 年9 月发布最新奢侈品市场报告, 预计2016 年, 中国年轻富裕族的奢侈品消费额达264 亿美元, 而年长富裕族的消费额则是180 亿美元。报告显示年轻富裕族对奢侈品需求的增幅比年长富裕族高。

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（二）消费者奢侈品消费行为特征

1.奢侈品消费快速增长。

改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。

但是从1991年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近10年内中国的奢侈品消费迅速增长，关于奢侈品的报道不断见诸于媒体：安永会计事务所2005年发布的中国奢侈品消费市场报告指出：中国已成为世界第三大奢侈品消费国，奢侈品年销售额已超过20

亿美元，经常购买奢侈品的消费者在1000万－1300万人之间；世界奢侈品协会的最新报告显示，2008年中国奢侈品年消费总额达86亿美元，已超过美国，仅次于日本。成为世界第二大奢侈品消费国。作为一个经济处于长期发展，人均GDP1000多美元的国家，中国的奢侈品市场虽然还处于起步阶段，但奢侈品消费却呈现快速增长的势头。

2.中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。

国际奢侈品牌在欧美市场不景气和人口低增长的压力下，纷纷加大在华投资

的力度。据国际奢侈品协会提供的最新数据显示，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过8成进驻中国。国际奢侈品牌通过举办各种展会、发布会，开设精品店，宣传其品牌，中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。

3.奢侈品消费人群年轻化，奢侈品消费的主力军是中产阶级。

中国奢侈品购买者中既包括在改革开放中先富起来的财富新贵，掌握社会

权利资源的政府官员，也包括影视明星、企业家，甚至还有追求时尚、消费攀比心理较重的时尚阶层和“酷一族”。中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品市场不同的是，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特

征，且奢侈品消费的主力军是中产阶级。据中国品牌策略协会的调查，中国奢侈品消费的主力军是中产阶级。

4.奢侈品消费者的消费心态不成熟。

在定性研究的基础上总结出消费者服中的奢侈品牌具有的6个主要特征，其

中之一就是“极高的价格”，奢侈品消费是一种享受超出社会平均价格水平的消费。中国的奢侈品消费人群中有一部分被称为“月光族”、“新贫族”，他们收入不算高，为享受消费奢侈品换来的虚荣，往往为购买价格水平难以承受的奢侈品而入不敷出，这是一种超越自身承受能力的奢侈品消费，它以牺牲未来的生活质量为代价。 此外，奢侈品特别是顶级奢侈品的消费者中“用消费来炫耀”的心态明显，“只买贵的，不买对的”，对奢侈品一般不做太多的学习或研究，尤其热衷于在展会中购买。

5.奢侈品消费以产品为主。

消费者追求最新、最流行的产品，属于“商品驱动型消费”；而成熟市场的消费者通常偏爱体验消费，例如奢华的旅行、高附加值的服务，属于“体验驱动型消费”。

6.存在奢侈品“消费升级”的现象。

我国奢侈品消费的主力——中产阶层由于经济条件的限制，奢侈品消费大部

分集中在领带、服饰、皮包、化妆品等入门级奢侈品。随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，其消费取向会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，大多数人的消费止步于此。对于财富金字塔顶端的富豪来说，他们的消费会继续升级，名车、豪宅、私人飞机、游艇会成为他们的下一个目标。

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三、消费者奢侈品消费行为影响因素分析

（一）奢侈品消费动机取向。

Vigneron，Franck and Lester w.Johnson(1999)在研究西方消费者奢侈品

消费动机时，采用与自我取向相关的概念——自我知觉来对消费者进行心理细

分，将消费者分为两类：公众性自我知觉者和个我性自我知觉者，与此对应参照群体的影响分为两类：人际影响和个我影响，前者影响西方消费者奢侈品的消费动机有三种：炫耀、领先、从众，后者影 响西方消费者奢侈品的消费动机有两种：享乐、追求精致。其他许多学者的实证研究也基本验证了这一西方消费者奢侈品消费动机的结构。

受东方文化的影响，中国人与西方消费者的消费观念有一定的差别，在奢侈

品消费动机上，中国消费者有其特殊性。朱晓辉认为中国消费者社会取向奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、领先、社交、身份象征等。

“面子消费”、“关系消费”行为下的奢侈品消费动机取向。与西方相比，

中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度。面子、人情与关系，是中国人在日常人际交往的中介和平台。中国人社会中普遍存在“面子”消费行为和“关系”消费行为，造就出中国特殊的奢侈品消费市场，“面子消费”与“关系消费”下的奢侈品消费动机主要有：

1、炫耀动机。炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀，而不是为了

满足正常的消费需求。早在18世纪，加拿大经济学家约翰·雷(John Rae，1834)就提出了“炫耀性消费”(Conspicuous Consumption)一词，他从人类虚荣心的角度解释了奢侈品的性质和效用，认为虚荣心仅是一种超越他人的欲望，目的是为了占有他人不曾占有的东西。美国经济学家、社会学家凡勃伦(veblen)用炫耀性消费一词来指人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃伦提出，人们要获得并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。

在中国奢侈品消费者中，有相当一部分消费者消费奢侈品的动机是出于

炫耀，他们会刻意展示自己拥有的奢侈品来暗示自己的经济实力和社会地位。“先消费、后烦恼”的人，在中国大有人在。根据社会学家的分析，奢侈品消费是从匮乏社会向富裕社会过渡时期的一种特定社会心理的反映，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，这种消费方式

虽有非理性成分，但从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

2、从众动机。某群体进行奢侈品消费，会促进其他消费群体产生购买该奢

侈品牌的冲动，这种购买动机叫做奢侈品消费的从众动机。许多中国人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，为了不辜负其他人的期望来保住“面子”，为了“被人看得起”，有些并不富裕的中国人，也在从众动机的驱使下消费奢侈品。

3、赠礼动机。在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是

将奢侈品作为礼物赠送他人，送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。

Belk(1994)指出“在中国奢侈品被看作是最好的礼物”。Wong＆Ahuvia(1998)

也发现“礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。礼物可以用于向他人表

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达尊敬和尊重，也可以被用作一种人情资源，分配给别人，礼物作为人情和面子的载体，是建立和保持社会关系的重要纽带。

4、身份象征。奢侈品消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征性的消费。奢侈品消费者借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位和情趣。奢侈品在中国被人们赋予特权和地位的象征，人们通过消费细节的对号入座划分自己的社会地位等级，价格不菲的劳力士(Rolex)、浪琴(Longines)等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而卡地亚(cartier)、路易·威登(LV)这样的知名手袋则是女性消费者身份地位的象征。张梦霞(2005)认为，奢侈品消费行为更多地表现为一种象征性购买行为。

5.盲目性消费。首先, 中国奢侈品消费者对奢侈品的认知度较低。据调查显示, 中国的奢侈品消费者在无提示的情况下,认知大约20 个奢侈品牌, 但当被问及比较了解的品牌, 则集中在几个进入中国市场较久的品牌。这主要跟奢侈品目前在国内的宣传推广力度有关。其次, 与欧洲相比, 讲品位式的享受性消费比较少, 盲目从众消费明显, 奢侈主要是做出来给别人看的。中国传统文化对此的影响很大。据说轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越( 好) 销售, 就到中国市场来看个究竟。结果, 他发现中国人大碗大碗地喝XO, 全无法国式浪漫、情趣和品位。不过, 随着中国经济体制的健全,“问题富豪”的减少, 中产阶层逐步成奢侈品消费的主力, 中国奢侈的品味和流向也在悄然发生变化。以前追求大牌子, 现在的奢侈消费则更加别致、低调, 更注重享受与品位。

6.个性消费。人们的消费行为是其生活方式和向社会展示个性的一种表现。中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代, 奢侈品消费者往往将产品及品牌个性代表自己的个性、品位和追求。个性, 也正是奢侈品创造自己最高境界的重要途径。如“奔驰”代表顶级质量、“劳斯莱斯”代表手工打造、“法拉利”代表运动速度、而“卡迪拉克”代表豪华舒适。他们独巨匠心, 各显其能。正是因为商品的个性化, 才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品, 才更显示出其尊贵的价值。

与西方人相比，中国消费者奢侈品消费动机的特点有：更注重炫耀性价值；群体取向使消费有很大的从众压力；社会交往中奢侈品消费的赠礼动机突出；倾向于用产品或品牌的象征性消费来表达自己在社会中的身份和地位；中国人的“中庸之道”及“问题官员、问题富豪”对被曝光的担心使领先动机几乎没有。

不可忽视的是，由于近年来消费主义和享乐主义的影响，与西方消费者相同的是中国消费者也存在个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。

综上所述，中国消费者奢侈品消费的动机包括两类：社会取向的消费动机：炫耀、从众、赠礼、身份象征；个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。

（二）中国消费者奢侈品消费心理因素

1.追求自我实现的消费心理

卓越的品质是奢侈品应有的特征,它在质量上没有任何妥协,是高质量的代名词。在中国 消费者传统的价值观念中认为一分钱一分货,奢侈品高质高价,理所当然。因此对于注重生活 品质又有消费能力的高收入阶层,奢侈品的消费成为他们的一种生活方式。他们不随波逐流, 会选择不同品牌中符合他们个性偏好的品种,既经典又引领时尚,既时尚又超越流行,优雅地 体现着生活的品位,是对自我实现的最好的诠释。

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2.炫耀性消费心理

在过去的二十多年中,伴随着中国经济的快速发展及市场的不完善,富裕阶层应运而生。 起初,他们凭借对市场的敏感察觉和创业精神,白手起家,在较短时间内完成了原始积累;之后, 企业不断发展或通过资本运作使财富迅速膨胀。正所谓穷则思变、变则通,由于很多人原来 没有社会地位,不被社会所重视和尊重,现在他们成功了,他们要通过一定方式展示自身价值 来获得社会的认同和赞赏。于是乎富裕的人们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高 昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息成为最初的、自然的选择。因 为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能,从这一层面上说奢侈品消费是一 种符号,代表着成功和富裕,而成功和富裕是人们追求的目标。奢侈品的这种符号消费与身份 认同、社会地位之间的关系,以及奢侈品使用时的优越感,足以不断激发富裕的人们消费的欲 望,从而出现奢侈品消费趋之若骛的现象。

3.从众性消费心理

消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果,往往会受到他人的影响。 这 种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。所谓从众指个人受到外界人群行为的影响,而 在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。一般说来,群体 成员的行为,通常具有跟从群体的倾向,当他发现自己的行为和意见与群体不一致,或与群体 中大多数人有分歧时,会感受到一种压力,这促使他趋向于与群体一致。于是从众性的消费行 为发生了。 人们往往最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。 由此 就不难解释高档写字楼中满眼都是的白领身上的奢侈新品。

4.模仿性消费心理

为了避免消费可能导致的经济风险、社会风险,尤其是当人们对所面对的商品的内在品 质难以作出细致判断或商品的价格很高时,往往会以亲朋好友、同事、崇拜性群体作为参照 群体,这些群体的行为被个体作为有用的信息予以参考。特别是崇拜性群体的消费示范行为 会直接引起模仿,模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快,即所谓“我和我的偶像用同一 个品牌”。一份研究表明中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响。由此,我们可以 理解那些资产平平的年轻群体为什么在只花 100 元买一件普通的饰品的同时也会化上万元 去购买一个手包。

5.情绪性消费心理

情绪性消费更为常见和普遍的是体现在女性消费者身上。女性消费易受情绪影响,尤其 是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中购物消费的女性相当多,据零点调查公司 的调查,这一比例高达 46,1%。当她们心情不好的时候,女性的购物消费成为一种缓解压力、 平衡情绪、宣泄无奈的方法。在开心的时候,购物消费也是他们表达快乐的一种方式。在众 多的情绪化消费中最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为,据零点调查公 司调查,哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东西,有 88%的人也不后悔。 有时女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物,或作为某一特别时刻的纪 念和庆祝,在记忆中留下一些值得回味的东西。感性的女人从感性的消费中获得了自我完善 需要的满足,实现了情绪及感情上、需求与现实购买能力上的平衡,从而使得这种情绪性消费时常发生

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（三）中国消费者奢侈品消费社会环境因素

1．文化因素

在经济全球化的今天，我国的新富阶层，特别是年轻人，则喜欢炫耀他们的社会地位。调查显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20 － 40 岁之间。这种炫耀性消费主要不是满足真实需要，而是谋求某种社会地位。中国传统文化影响奢侈消费的另一表现为“面子”消费，通过奢侈品消费，人们维护自己的“面子”，强化他人对自己的看法，并维护自己的社会地位。这也解释了为什么中国消费者在奢侈品的购买形态上会以有形可视的实物类奢侈产品为主，而少有考虑无形的体验类产品。

2． 社会因素

( 1) 社会阶层。所谓社会阶层是指按生活方式、价值观念、行为态

度等方面，把社会划分成许多不同等级的阶层，而同一阶层的成员则有

共同的生活方式、价值观念和行为态度等。在中国这样一个高度重视

等级观念的社会里，拥有社会财富的多少，是个人是否属于成功阶层的

一个决定性标志。对那些已步入社会上层的中国消费者来说，购买和

拥有某种奢侈品是自己所处的群体界定成员资格身份的一个重要标准

和要求，这驱使他们去进行奢侈品购买和消费。

( 2) 参照群体。参照群体通过信息性影响、功利性影响和价值表达

性影响来提供消费者产品、品牌的信息与体验，形成价值匹配，从而激

发消费者奢侈品购买动机。

3． 个人因素

( 1) 职业。对于奢侈品而言，不同职业的人有各自不同的评估标

准。某些职业群体对于奢侈品的兴趣高于一般人，比如从事服装设计、

演艺等人员。

( 2) 经济状况。一般地说，收入水平较低时，人的需求主要集中在

基本生活必需品和低档日用品上。随着收入水平的提高，对中、高档商

品的购买比重将会增大，对日用品的挑选性增强，对奢侈品的需求也更

多。

( 3) 生活方式。中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发

展取代，奢侈品消费者往往将产品及品牌个性代表自己的个性、品味和

追求。

4． 个性及自我观念的影响。所谓个性是指个人持有的相对持久的

个人素质，一个人的个性会影响个人对外界知觉的方式及行为。

5． 心理因素。中国人渴望成功，成功意味着金钱或权力，而有了金

钱或权力还不够，还必须用什么东西证明出来，炫耀出来，让别人知道。

于是，奢侈品就是最好的证明和说明

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四、对于奢侈品消费的理性思考

如今，奢侈品已经不仅仅是成功的附属品，而变成了成功的标志。中国网曾有文章指出， 用奢侈品来显示身份和获得认同，是奢侈品消费的主要目的。而从本质上说，妄图用奢侈品 消费来提升尊严是一种文化自卑。要获得真正的尊重，需要提高的是内涵。 尹韵公说，现今在物质上一部分人的确是富有了，但在心理上还很“贫穷”，因为只想着 用物质来装扮自己的外表，改善自己的生活;而真正的富有应是更加注重内在，比如去做慈 善来回馈社会，这样才更有意义，更有价值。 奢侈消费应“量力而行” “‘未富先奢’的这种消费观无疑使社会的价值取向发生扭曲，亟须警醒。”尹韵公说。 象征身份的奢侈品也许会成为年轻人奋斗的动力，鞭策他们努力工作。但不想踏实工作， 只想图捷径，不劳而获，也会使得有人会铤而走险，付出代价。超前消费，势必负债累累， 而向父母不断索取无疑会加重整个家庭的负担。 尹韵公建议，奢侈品消费者不要“惟奢侈品是用、惟奢侈项目是选”，沦为货真价实的“烧 2 钱一族”，要量力而行，更不要因为自己不能像个别人那样时时享受到奢侈消费而“消得人憔 悴”

(一)奢侈品消费对社会经济的影响

1、奢侈品消费对社会经济的积极作用

尽管奢侈品消费只是占总人口比重较少的富人或中等收入阶层的人的行为，但对于中低收入阶层的消费潮流起带动作用。奢侈品消费在某种意义上引领了时尚，促进了创新，奢侈品的高品质及能带给人精致生活，对人民生活水准的提高和经济的发展起推动作用。

2、奢侈品消费对社会经济的消极影响

作为发展中国家，面对奢侈品消费的快速增长，我们有必要进行理性的反思。

第一，易助长非理性的消费行为和风气。奢侈品消费中攀比、炫耀等不成熟的消费心理容易导致奢侈品消费中的非理性行为，富裕阶层的奢侈消费之风会对社会风气产生不好的示范作用。从人均收入水平来看，我国目前的奢侈品消费能力尚不足，像我国这样一个发展中国家如果充斥着崇奢的氛围，是值得警惕的。

第二，奢侈品消费易造成消费资金的外流。由于中国奢侈品市场尚未形成，我国的奢侈品绝大部分依靠进口，因而大部分奢侈品消费者会选择国外的奢侈品牌来满足其需求，消费资金的流出对中国经济有消极影响。

第三，富裕阶层的奢侈消费会在某种程度上加剧社会矛盾和冲突。改革开放以后，我国的社会阶层结构发生了很大变化，社会成员贫富差距不断扩大。据报道，2007年我国的基尼系数达到了0.47，超过了国际上公认的0.4的警戒线。在社会的贫富差距拉大，人们对收入分配日益感到不公的情况下，富裕阶层的奢侈消费容易诱发底层人群的仇富心理，在某种程度上加剧社会矛盾和冲突，造成社会不和谐。

第四，奢侈品铺张、浪费性的消费，影响了人类的可持续发展。由于奢侈行为的实现依赖于生产出各种消费品，而生产的扩大要依赖能源和资源的大量消耗，大规模的奢侈行为必将给地球生态系统造成巨大的压力。过度的铺张、浪费性奢侈消费使奢侈产品的设计使用寿命被人为缩短，在某种程度上造成了能源和资源大量耗费，成为人类的可持续发展的巨大隐患。

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(二)理性引导奢侈品消费的对策

1、适时调整消费税，建立科学合理的奢侈商品消费税制。我国奢侈品消费的迅速增长一方面表明了我国经济实力和消费者购买力的增强，另一方面也反映了我国税制体系不完善的问题。自2006年4月1日起，我国消费税的税目、税率及相关政策进行了调整，新增了游艇、高档手表、高尔夫球及球具等高档消费的税目。这是中国从1994年进行税制改革以来消费税最大的一次调整，但消费税所涉及项目调整范围比较狭窄，奢侈品总体税率不高(游艇、高尔夫球及球具税率为10％，高档手表税率为20％)，未来的消费税调整有较大的政策空间。为正确引导生产和消费，政府应与时俱进，根据社会经济的发展适时调整消费税，如扩大消费税征税范围，进一步提高部分高档奢侈品消费税率。建立科学合理的奢侈商品消费税制，通过税收手段抑制奢侈消费，发挥税收调节收入分配功能，通过转移支付，增加对社会公共物品以及医疗、教育的投入，提高弱势群体的收入，从而缩小贫富差距，间接改善奢侈品及其消费者的形象，平衡社会心理，促进社会的和谐。

2、加强消费者教育，树立健康消费、可持续消费的消费观念。奢侈品消费是一种个人消费行为，而健康消费、适度消费、可持续消费的消费观是一种社会消费理念，两者可以并行不悖。中国传统的消费文化中有很多宝贵的精神财富，如主张戒奢从俭，知足常乐等，在如今奢侈消费风气日益增长的情况下很有借鉴的必要。

在贫富差距拉大，社会公平感削弱的情况下，为了社会的稳定和发展，为了落实科学发展观，应在全社会倡导文明、健康的消费观念，引导我国奢侈品消费趋向理性。通过对消费者进行科学消费观教育，用道德意识约束消费者的消费行为，用舆论积极引导理性消费，在全社会形成适度消费、健康消费和可持续消费的和谐消费观。

3、鼓励奢侈品的消费者更多地承担社会责任。在市场经济条件下，消费虽然更多的是消费者自己的私人性活动，但不可忽略消费本身也具有外部性的特点，消费的外部性包括正外部性和负外部性两种。消费者不仅要对自己负责，还要对他人和生态环境负责。基于消费责任的原则，消费者应尽可能最大化地增加消费的正外部性。政府应鼓励奢侈品消费者通过公益性基金会和其他社会公益机构参与社会的救助和捐助，奢侈品消费者将财产投入到社会公益事业中，促进社会公益事业的发展，弥合不同收入阶层的矛盾。

4、加强对公务消费、政府官员及其家人消费的监督。当前我们的社会中，有着庞大的各级政府机关及由不同层级的机构主管的国有企事业单位，这些机关和单位有着大量的公务消费。极少数掌握权力资源的政府官员通过以权谋私，获得非法或不明资金，这些“问题官员”及其家人的奢侈消费极大地损害了社会公平，影响了政府形象。社会各界对于各级政府机关及企事业单位的公务消费、政府官员及其家人消费需要应实施有效的制衡和监督，大力倡导节俭的消费风气，维护社会公平。

费者奢侈品消费行为特征及其影响因素分析

五、参考文献：

[1]安永.中国：新的奢华风潮——中国奢侈品市场报告[EB/OL].http：//biz.163.corn/05/0914/00/1TIOHN4A000217EM.html.2005－09—14/2009—3—22.

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(12).

[8]李石.奢侈在消费时代[J].贵州师范大学学报(社会科学版)，2003，

经济管理学院

营销101班

高鹏

学号：201000614127

2012年5月19日

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