营销策划书

中国市场营销资格证书考试 市场营销计划 题目 高密特色产品营销策划书 姓名： xx 所在院校 系：xxxxx学院 指导教师：www.81572.com 联系方式： 183XXX

摘 要

本公司主要从事高密特色产品的生产和经营，本公司依着健康为本，走进市场的观念，想在山东乃至全国市场打造一片特色食品的宏伟蓝图，但是新产品在进入市场的时候往往都存在很多挑战，同时也存在很多新的机遇。为了完成公司开拓市场，打造新一代的食品市场，特意安排工作人员，进行调查，旨在更好地分析市场，以期于更好的占领市场，特策编写此计划。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目 录

一、市场分析

（一）企业的目标和任务……………………………………………………………4 （二）当前市场和战略………………………………………………………………4

1. 当前市场状况………………………………………………………………4 2. 战略描述……………………………………………………………………4 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势……………………………………………4 （四）外部环境分析…………………………………………………………………5

1. 经济…………………………………………………………………………5 2. 法律法规……………………………………………………………………5 3. 成本…………………………………………………………………………5 4. 竞争…………………………………………………………………………5 5. 技术…………………………………………………………………………5 6. 社会因素……………………………………………………………………6 （五）内部环境分析…………………………………………………………………6

二、营销策略

- 2 -

（一）营销目标/预期收益…………………………………………………………7 （二）目标市场描述…………………………………………………………………7 （三）营销组合描述………………………………………………………………7

1. 产品/服务…………………………………………………………………7 2. 分销…………………………………………………………………………8 3. 定价…………………………………………………………………………8 4. 促销…………………………………………………………………………9 （四）定位分析………………………………………………………………………9 三、活动计划

（一）活动日程安排…………………………………………………………………9 （二）评估程序……………………………………………………………………10 四、参考文献…………………………………………………………………………10

高密特色产品市场营销计划

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

该公司主要生产高密当地特色名吃及副食品等。公司主要选择当地生产的特色产品作为营销策划的对象，是因为如今生活都提高了，对于吃，人们的胃口越来越挑剔。产品面临着不断提高质量和发扬光大的问题。因此要了解和把握市场规律，从饮食文化的时代需求上找准突破点，通过研究，找到人们对产品的味道不同的需求，对特色产品进行深层加工。采取广告媒体代言等方式在继承传统的基础上发展创新，使当地特色产品吧能真正的走向中国，走进世界！

（二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况

高密民间传统名吃历史悠久，始于清代年间，民国时期有着独特意义的形势盛行。虽然一直流传至今，但从现在来看，除了民间传统名吃高密炉包还算盛行之外，其余名吃多以被人们遗忘，其形式不容乐观。该公司现为高密最大的特色产品生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续十几

- 3 -

年在山东特色产品业中居首位，成为目前山东效益最好、最具有发展潜力的特产企业。公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，特色产品在山东特产市场中占有率已达30%，是消费者喜欢和受欢迎的品牌。

2、战略描述

采用广告杂志和明星代言甚至引进“舌尖上的美味”加大在市场的销售量和市场占有率，引进世界先进水平的机器生产线，采用独特技术，生产出与众不同的当地美食。高密特色产品从选料、配置、加工的自动化的流水线，确保品质完美稳定；卫生标准高达1000级的生产车间，能有效防止二次污染，产品经过层层把关，生产工人必须携证上岗，进行了严谨的培训，消费者可以进行参观审查。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者：

1 章丘大葱：“名”“特”“优”三字兼备，被誉为“葱中之王2潍坊朝天锅.：被中国

烹饪协会、山东省贸易厅认定为“中华名小吃”、“山东名小吃”。3. 安丘大姜:2006年，国家质检总局批准对安丘大姜实施地理标志产品保护。

（四）外部环境分析 1. 经济

我国各地区各县级市都有属于自己的特色产品，但真正可以让我们朗朗上口的特产少之又少，很多产品都是大家所不熟悉的。渐渐淡出了人们的视线，尤其是有些落后地区可能要面临着灭绝，这些问题至今影响着我国的经济发展，东西方经济存在的差异。然而高密特色产品公司看到了这一问题，对自己地区的特产进行了保护发展，也从另一方面带动了其他地区特产的发展壮大，予以大量的资金投入，从一定程度上以廉价解决我国特色产品一蹶不振问题，同时为自己找到市场机会。

2. 法律法规

高密特产公司加强技术创新和管理，成功通过ISO9001国际质量体系认证和国家级企业技术中心认定。高密特产公司奉行“家”文化，以多样的福利保障，优厚的薪资待遇以及优越的环境诚邀优秀而渴求卓越的人才加盟。

高密特产公司独特的“联销体”模式，使得厂商一家，利益共享，风险共担，获得广大的分销商的信赖，大大提高了企业市场核心竞争力。

3.成本

- 4 -

高密特产是与其他产品不同的生产工艺，采用上好的精面粉为主料，能彻底改善口感不适等问题，杜绝微生物污染。臭氧杀菌后在食物中绝无残留，食物中添加了对人体有益的中药成分，可以促进体内的新陈代谢，提高人体细胞活力。所以花费成本比较大，价格比其他在同行业的产品要贵0.8元。

4.竞争

随着山东的发展山东市场逐渐打开，“章丘大葱”，潍坊朝天锅，安丘大姜已有较大的市场，其他外省企业打着某某地区特产的名号也来插一脚，各省之间的竞争非常激烈。

5.技术

引进世界先进水平的机器生产线，采用独特技术，生产出与众不同的当地美食。高密特色产品从选料、配置、加工的自动化的流水线，确保品质完美稳定；卫生标准高达1000级的生产车间，能有效防止二次污染，产品经过层层把关，生产工人必须携证上岗，进行了严谨的培训，消费者可以进行参观审查。技术革新有工艺配方技术，独到的专利技术等。

6. 社会因素

近五年来，高密特产公司已经成为山东主要地区发展较快的企业之一，随着最近莫言老乡获得诺贝尔文学奖的消息，一时间，高密成为全国上下家喻户晓的名城，高密特产公司每年以15%的快速发展，是中国消费品中的发展热点和新增长点。随着我国改革开放的深入，中国城乡的流动人口呈现迅速增长的势头。目前城乡日平均流动人口在5000万以上。流动人口的急剧增长，是商品经济发展的必然产物。它内含着人口与经济，人口与社会的协调发展问题。因此流动人口的流动数量的大小一定程度上影响到该地区特产的销售量。

（五）内部环境分析

1.优势

高密，地处山东半岛中部胶东地区，胶莱平原腹地，是山东沿海通往内陆的重要交通枢纽。历史上，高密名人辈出，春秋名相晏婴、汉代经学大师郑玄、清代东阁大学士刘墉都出生在这里。而诺贝尔文学奖获得者莫言更是让高密走向了世界，其笔下的红高粱成就了高密深厚的文化底蕴。优越的地理位置、独特的文化内涵让高密的饮食独树一帜。正如高密餐饮商会秘书长、高密凤城故事文化主题酒店总经理孙美莹所说，高密饮食文化浸染了中国红高粱的天然芬芳，追求原料自然的内在之美，返朴归真，以突出原料的本味为主，口味清淡，很少表现“外

- 5 -

加之味”，使“一物各呈一性，一菜各献一味”，就像高密人的性格，简单、自然、直率。

2.劣势

在全国市场，对于高密特产面临市场上众多的竞争，如章丘大葱，潍坊朝天锅，安丘大姜等，这就意味着要抢占市场，高密特产市场机会与市场威胁，花费的成本比较大，一时难以获取满意的利润。价格比其他在同行业中的产品要贵0.8元加上季节变化气温的不稳定会导致销量的不稳定，厂家应调查市场，适量生产减少收益。

3.预期变化

不断扩大的市场规模和地区和各县级市的高度重视和支持，已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设备）配置实力，正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性，对国内目标的更好接近与把握（如提供更符合国内市场消费习惯的产品）已拥有的规模效益，我国的地区多，每个地区都需要自己独特的特产，并且有很多地方严重缺失，有利于产品的销售，国家和政府的重视，优惠的政策，减免有些税收，有利于公司的顺利发展，人们对各地特色产品的信任，增加产品的销量，有雄厚资金，扩大产业链，扩大到省外以及国外市场。

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益

据市场调查资料显示，高密地区约87.36万人。整个潍坊有908.62万。全国地区约8000万人左右，则总计需要特产每年约1亿左右，特产进入中国市场，预期是自身的市场占有率达到20%。则以每份50元零售价来计算，年度总销售额为80亿元左右。近年来特产企业以独特的营销模式占据市场主要份额，从而制定了以后四年的营销目标。 年份 收入增长率 7.3% 9.03% 11.43% 12.7% 市场占有率 32.5% 34.12% 37.28% 47.3% 2015 2016 2017 2018

- 6 -

（二）目标市场描述 1.可识别特征

目标市场：高密特色产品针对的目标市场应该是家庭和企事业单位，在全国的各种休闲和娱乐场以及对特产有需求的其他场所市场定位，充分满足消费者需求的特色产品。

2.独特的需求、态度、行为

（1）城郊和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购买普通产品、单一类型的食用品，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的产品；

（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近； （3）促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱； （三）营销组合描述 1.产品/服务

高密特色产品之所以能成为广大消费者喜爱和青睐的特色品牌，正是因为它恰如其分的体现了“大众”的确切含义，它与消费者贴的很近很近，真正做到了“想消费者之所想，急消费者之所急”，充分运用了市场营销的战略，这也正是高密特色产品取得成功的核心所在。

高密特色产品走集中化发展道路，创新产品，扩大市场总需求，创新产品，在特色产品行业不断的增加创新意识，是企业最具有活力和发展机会和发展前景，提高市场占有率和份额，打造出自己强势品牌，提高市场竞争力。

2.分销

高密特色产品销售渠道控制力强。独特的“联销体”模式使厂商一家、利益共享、风险共担、赢得广大的分销商的信赖，大大提高了企业市场核心竞争力。

合理划分销售区域，设立区域销售责任制，实行封闭式管理，进一步团结厂商合力开拓市场。高密特产拥有50 多家经销商及更为众多的二批商，三批商，分布在山东各地区，畅通无阻的营销网络，渗透城乡每一个角落，保证了特色产品在出厂迅速铺进全国200多万家网店，同时与天南海北的消费者见面。

从经销商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了公司产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场的控制力，。从而达到了布局合理，深度分销，

- 7 -

加强送货能力，提高服务意识，顺价销售，控制了窜货。创新营销理念和改革营销模式，适应市场的变动和发展，走属于自己的营销道路。

本着与经销商精诚合作，互利互惠的原则。高密特色产品保证经销商在所划分区域内独家销售高密特色产品的权利，，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。明确了经销商的权利和义务。高密特色产品把一个市场分给一个经销商经营管理，也就是说这个市场就是一家经销商的自留地，只要你好好的耕耘就会有好收成。因为高密特色产品的厂商双盈利政策让他们意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的。经销商有责任在市场上进行特产系列产品的开拓与维护，不断提高特色产品的市场份额，不断提高高密特色产品的品牌形象。

3.定价

高密特色产品零售价卖50~100元，有它的价值所在 （1）高密特色产品为占有市场份额，给零售商最大利润化。

（2）零售商在批发商那里拿40~90左右，在运营的过程中要经过很多的经销商，在此过程中就会产生不少的间接费用，同时经销商也要赚取利润最大化，经销商又是特产营销主要渠道。所以在市场上要比其他特产贵，零售价卖50~100元。

4.促销

促销组合采用广告和营业推广

广告采用明星代言和特色包装。采用明星代言策略是利用媒体广告进行宣传，向消费者和用户传递产品信息，提高产品的知名度，是打开市场门户的重要选择，特色包装是引起广大消费者的注意和兴趣。

营业推广采用的是赠品抽奖策略，是激发消费者的购买欲望和购买行为，增加对消费者的吸引力，可以细分市场，增加消费者的购买机率和使用频率，提高购买积极性，实现产品的快速销售。

（四）定位分析

产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质，强调“高密特色产品”可以促进人体新陈代谢。价位合理。

在包装上采用特色包装引起广大消费者的注意和兴趣。

- 8 -

三、活动计划

（一）活动日程安排 1.职能

业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。

业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。

零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。 2. 日程安排

日程安排 周年店庆 国庆节 春节 某周末 中秋节 某季度 周期 15天 7天 20天 2天 形式 “50”大行动 八折折扣 买一赠一 临时宣传舞台 地点 指定五家超市 超市 超市 集市 超市 各卖场、商铺 人员 5名 - 5名 3名 - - 预算 10万元 5万元 20万元 0.5万元 10万元 5万元 7天 购买特产送纸巾 7天 买特产送刮刮卡一张 3. 预算

综上，各项活动花销汇总，年度预算为60万元。 （二）评估程序 1. 绩效评价指标

类别 销售规模 利润率 城郊销售网点上架率 品牌市场占有率 促销场次 物流绩效评价 目标 300万 8% 60% 20% 10 良好 责任人 王总 张三 李实 王总 吴王 张三 完成率 2. 收集数据的方法

- 9 -

通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。

参考文献

1、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试 中心主编 电子工业出版社 2005.8

2、《山东经济蓝皮书》国家发展中心 2009.9

- 10 -

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/6b9v.html