浅析完美服务与顾客的忠诚度

摘要

随着酒店业在中国的迅猛发展，顾客对酒店服务的要求也变得越来越高。这就要求酒店服务人员在对可服务的过程中，提供优质和完美的服务，让顾客感受到他们是被尊重和受重视的。顾客去酒店进行消费是为了去享受酒店所提供的优质服务和优雅的环境，当酒店的服务对顾客产生深刻影响的时候，那么酒店会在无形之中会多出一位忠诚的顾客乃至于更多的文化和称赞被传播。

酒店有了忠诚的顾客还必须同时具备忠诚的员工，忠诚的员工提供的是完美的服务，而完美的服务又是每位顾客所追求的。只有当两者都具备的同时酒店的业绩才会提升。

本文从酒店的服务与顾客忠诚的现状分析中找出了问题。例如，酒店对顾客欠缺忠诚，对顾客的服务出现了不是一体化，同步性时，甚至对顾客的小投诉不在乎时，这些问题都将影响到酒店与顾客建立的忠诚度。

如何去做、怎样才能建立忠诚度，本文做出以下几点对策：1、如何培养员工的忠诚度；2、如何提高员工的忠诚度；3、如何培养顾客的忠诚度；4、如何提高顾客的忠诚度；5、员工和顾客忠诚度之间的关系。最后从中得出完美的服务是建立忠诚度的前提条件，而忠诚度又为完美服务的实现打下了良好的基础，这两者是息息相关，紧密相连的。

关键词：服务；完美服务；满意度；忠诚度；“亲情化”服务

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目录

摘要………………………………………………………………………. 引言

第1章 服务与完美服务

1.1服务的概念 1.2服务的特征

2.3忠诚度对酒店企业的重要性 1.2.1 无形性。 1.2.2一次性。 1.2.3 直接性。 1.2.4 差异性。 1.3完美服务的概念 第2章 忠诚度

2.1忠诚度的含义 2.2建立忠诚度的目的

2.3忠诚度对酒店企业的重要性 第3章

酒店服务与顾客忠诚度现状分析 3.1酒店服务的现状 3.1.1欠缺真诚 3.1.2欠缺规范 3.1.3欠缺周到位

3.1.4失误及投诉处理不利 3.2顾客忠诚度的现状 第4章 建立忠诚度的策略

4.1何培养员工的忠诚度 4.2提高员工的忠诚度 4.3如何培养顾客的忠诚度 4.3.1 有关顾客忠诚度误区

4.3.2 顾客满意度―我们的核心竞争力

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4.3.3养顾客的忠诚度

4.3.4 提高顾客忠诚度的策略

第5章 完美服务与建立忠诚度的对策

5．1 如何做到完美服务 5.1.1希尔顿四大品牌基石 5.2“亲情化”赢得顾客的忠诚

第6章 顾客的满意度与员工的满意度之间的关系 结束语 参考文献 致谢

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引言

自从中国加入国际世贸组织（WTO）之后，酒店业就开始蓬勃发展，行业之间的竞争也变得日益激烈，尤其是越来越多国际品牌进入中国市场。优秀的管理方式和先进的科技文化，在这种优胜劣汰的环境中，企业想要立于不败之地势必要有过人之处，“我有他无，他有我优”的原则。根据目前酒店服务现状来看，管理者越来越注重员工的服务质量和服务意识，他们知道只有完美的服务才能留住顾客。对于酒店来说，客源的多少直接影响到整个酒店的利润。而酒店只有在员工忠诚的服务下，才会有顾客的忠诚，酒店的生命才会经久不衰。而如何使顾客选择我们的酒店，这是每个酒店管理者都需要深思的问题。也许酒店的硬件设施会影响顾客的满意度，但是酒店员工的服务会直接影响到顾客所占比例的80%。所以如何的抓住服务的完美是非常重要的问题，如何在硬件设施不足的地方用服务来弥补是我们的诀窍。

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第1章 服务与完美服务

1.1服务的概念

西方酒店认为，服务就是SERVICE（本意亦是服务），其每个字母都有着丰富的含义：

S-Smile（微笑）：其含义是服务员应该对每一位宾客提供微笑服务。 E-Excellent（出色）：其含义是服务员应将每一个服务程序，每一个微小服务工作都做得很出色。

R-Ready（准备好）：其含义是服务员应该随时准备好为宾客服务。 V-Viewing（看待）：其含义是服务员应该将每一位宾客看作是需要提供优质服务的贵宾。

I-Inviting（邀请）：其含义是服务员在每一次接待服务结束时，都应该显示出诚意和敬意，主动邀请宾客再次光临。

C-Creating（创造）：其含义是每一位服务员应该想方设法精心创造出使宾客能享受其热情服务的氛围。

E-Eye（眼光）：其含义是每一位服务员始终应该以热情友好的眼光关注宾客，适应宾客心理，预测宾客要求，及时提供有效的服务，使宾客时刻感受到服务员在关心自己。

1.2服务的特征

1.2.1 无形性。

餐饮服务是餐饮产品的重要组成部分之一，但却是特殊的部分，即它在服务效用上的无形性，它不同于水果、蔬菜等有形产品，公从色泽、大小、形状等就能判别其质量好坏。餐饮服务只能通过就餐客人购买、消费、享受服务之后所得到的亲身感受来评价其好坏。因此，餐饮服务效用上的无形性加大了餐饮产品的销售困难。餐饮部门要增加销售额，就要不断追求标准的服务质量，特别是提高厨师和餐厅服务人员的制作水平和服务水平，使就餐都愿意购买有形产品和享受无形服务。

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1.2.2一次性。

餐饮服务只能一次使用，当场享受，这就是说只有当客人进入餐厅后报务才能进行，当客人离店时，服务也就自然终止。正如饭店的客房当天不能出售就会给饭店收入带来很大损失一样，餐厅没有客源同样也是经济损失。所以，餐饮服务的“一次性”特点要求餐饮部门要接待好每一位客人，当客人在精神和物质方面的需求得到满足后，他们就会去面复返，多次光临，并能起到宣传作用。

1.2.3 直接性。

一般的工农业产品生产出来后，大都要经过多个流通环节，才能达到消费者手中。如果产品在出厂前质量检验不合格，可以返工，在商店里你认为不满意的商品可以不去问津，而餐饮产品则不同。它的生产、销售，消费几乎是同步进行的，因而生产者与消费者之间是当面服务，当面消费。服务的好坏，立即受到客人的当面检验。这种面对面的直接服务和消费特点。对餐饮部门的物质条件、设备、工艺技术、人员的素质及服务质量等提出了更高、更直接的要求。

1.2.4 差异性。

餐饮服务的差异性一方面是指餐饮服务是由餐饮部门工作人员通过手工劳动来完成的，而每位工作人员由于年龄、性别、性格、素质和文化程度等方面的不同，他们为客人提供的餐饮服务也不尽相同，另一方面，同一服务员在不同的场合，不同的时间，或面对不同的客人，其服务态度和服务方式也会有一定的差异。为了缩小这种差异，餐饮部门一定要制定餐饮服务质量标准。经常对员工进行职业道教育和业务培训，使他们基本上做到服务方式的规范化，服务质量的标准化，服务过各的程序化。

1.3完美服务的概念

完美服务就是为顾客提供优质的服务。酒店服务质量的优与劣，是由客人的

满意程度决定的。客人的满意程度=客人现时的感觉-客人预先的期望。所以，除了给客人一个正确的期望值外，关键是要提高客人的现时感觉，而客人对酒店的感觉，则取决于酒店能否满足客人需求的服务。众所周知，客人的需求，既有一般的基本需求，又有个性的特殊需求，而且即使共同的需求也会因时间、情绪的

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变化而出现不同的要求。因而，要满足客人的要求，酒店必须既有符合客人普遍需求的规范服务，又有针对客人个性需求和变化的超常服务。由此可见，优质服务=规范服务+超常服务。

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第2章 忠诚度

2.1忠诚度的含义

Seines (1993)认为顾客忠诚度为顾客对于某一产品或服务的购买行为意向，即顾客未来购买的可能性大小，或指顾客将转换到另一种供应商的可能性。且认为除顾客满意导致顾客忠诚外，口碑也是影响顾客忠诚的主要因素。若顾客愿将其供应商推荐给其它人，表示他们有高度的忠诚度。

Griffin (1991)认为顾客忠诚度由两个因素组成：其一为顾客对于某产品或服务相对其它产品或服务具有较高的依恋；其二为重复购买。此外，顾客忠诚具有四种形态，第一种为溢价忠诚，即顾客由于情感上的依恋导致忠诚；第二种为惯性忠诚，尽管顾客具有高的重复购买率，但对一于产品供应商并没有感情上的依恋；第三种为潜在忠诚，即顾客虽然有情感上的依恋，但可能因为现实因素大于情感因素而不经常重复购买；第四种为无忠诚，表示顾客即无情感依恋也无重复购买行为。

Smith (1998)认为顾客忠诚发生在顾客觉得该组织最能符合其相关需求，完全不考虑其他竞争者，且仅在该组织消费。

Shoemaker与Lewis (1999)认为顾客忠诚是顾客再购意愿与从事合作关系的活动表现。

2.2建立忠诚度的目的

忠诚度对于一个企业而言是至关重要的，当然酒店也不例外。不管是员工的忠诚度还是顾客的忠诚度，对酒店经营的成败都是有很大的影响。在知识经济时代，员工的忠诚是指企业通过管理所形成的一种新的秩序。在这种新秩序下，员工认识到企业所面临的况争性挑战，他们愿意承担迎接这种挑战的重任以换取相应的报酬，但是他们不会承诺对企业的忠诚终身不变。忠诚有主动忠庆，被动忠诚与个人忠诚，对事业的忠诚之分，企业应致力于建立主动忠诚，对事业的忠诚。而顾客忠诚度是企业利润的主要来源：保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一；向现有客户销售的几率是50%，而向一个新

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客户销售产品的机率仅有15%；客户忠诚度下降5%，则企业利润下降25%；如

果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85%；企业60%的新客户来自现有客户的推荐。这些数据都充分的说明了忠诚的顾客给企业所带来的利益。

2.3忠诚度对酒店企业的重要性

顾客是酒店一笔巨大的财富，他们以其对酒店的实质性贡献（酒店80%的利润来自数量仅占20%的忠诚顾客身上）占据酒店顾客资产管理的核心地位。忠诚的顾客可以给饭店带来有形的资产，也可以给酒店带来无形的效益，那便是“口耳交传法” 。

忠诚的顾客会把自己对饭店的忠诚感受传递给每一个他周围的朋友，朋友再传给朋友。这意味着什么：那将是一张庞大的广告信息网在无形中展开。这将节省饭店多少的广告宣传费用。并且，这样的宣传的可靠度要远远大于媒体宣传。

很多时候，许多饭店并不重视老顾客，认为对这部分的财政支出就是浪费。于是，他们便花费大量的金钱去做广告，去装修，去吸引新顾客。但是，可悲的是：大量的老顾客已经在流失。

如今，许多饭店已经意识到了这一点，他们也开始重视这部分老顾客。去培养他们的忠诚度，去维持他们的忠诚度，去挽救他们的忠诚度。这才是饭店的长远利益的发展。当酒店有了忠诚的顾客之后还要有忠诚的员工，著名的香格里拉经营理念是“有忠诚的员工，才会有忠诚的顾客”。只有有忠诚的员工，才会有顾客的忠诚，酒店的生命才会经久不衰。

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第3章 酒店服务与顾客忠诚度现状分析

3.1酒店服务的现状

酒店行业服务现状的问题主要在于服务不规范、服务态度较差、以及服务工作失误及投诉处理不当等方面，这些问题的根源主要表现在：

3.1.1欠缺真诚

某客人有早起散步的习惯。当日，起来散步，出门时服务员问了一声：“先生，您好”；散步回来进门时，服务员又问了一声： “先生，您好” ；上电梯时，一位服务员问了第三声：“先生，您好” 。这位客人面对如此礼遇，反而把他们投诉到酒店总经理那里。经过了解，原来是服务员的服务态度刻板，缺少情感，千人一面，让人心里不舒服。

目前我们的员工所接受的教育模式，培训理念存在一些问题，酒店所进行的多是机械式培训、灌输式培训，培训出来的是“机器人” ，而很少强调与顾客的情感沟通。目前僵化的培训在服务中的影响根深蒂固。

这样的情况也出现在对客人的要求不能灵活处理的问题上，服务人员经常会与客人解释这项规定，那项制度，而非真正站在客人的立场上来帮着客人解决问题。面对日趋激烈的市场竞争，服务不应仅仅要达到标准，更应体现情感化，要发自内心，而不是应付了事。现在国际上的服务理念已经发生了很明显的变化，正在向“顾客满意”方向发展，仅仅达到标准，即使说了十声“先生，您好” ，也是很难让顾客完全满意的。

3.1.2欠缺规范

许多酒店缺少服务的规范化程序，即使有也是由于人员流动从其他酒店“搬”过来的，不能完全适应自己酒店的情况，从而出现了“无制可循、有制不力”的情况。服务人员在服务过程中，完全根据自己的意愿、心情行事。有时，真的有了制度程序，却是一知半解，只知道是领导的要求、酒店的要求。客人第一次感受到了优质的服务，但这种服务不能以制度的形式长期执行下去，就无法达到客

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户真正的满意，更谈不上“客户的忠实感” 。一个企业，一家酒店如果要长期持续发展，就必须有严格的、规范的程序，并能严格执行，这样企业才能快速复制，高速发展，同时我们的客刻也会对酒店品质如一的服务感到满意。

3.1.3欠缺周到位

一位客人到前台索要一张本市地图，前台服务人员就直接从抽屉里拿了递给客人后就走开了，客人好象想说什么，但见前台人员已经离去，只好伯罢。

在上面的例子中，我们的客人好象有什么要求想提，但由于前台人员的离去，想提的要求没有说出来。如果我们能向客人提供几条行车或是交通方面的建议，客人感受一定会有所不同。

服务行业有别于制造业，我们每天都需要与人打交道，而非机器，而人都是有情感的，需要情感的交流，我们的客人更是如此。因此在我们的工作过程中，我们就必须时刻“以人为本”多为客人着想，尽量多为他们提供方便，而非简单地提供一些机械的、冷漠的服务。要想让我们的服务有别于其他企业，从同质化的圈子里跳出来，就必须提供客人在别处享受不到的、终身难忘的经历和感受。

3.1.4失误及投诉处理不利

有些酒店的员工不能正视客人的投诉和意见，往往认为是客人有意刁难、找麻烦，在处理的过程当中表现出敷衍和不耐烦，使客人的意见未能得到妥善处理，甚至导致矛盾激化。

我们都无法保证在服务的过程中不出一丝差错，而正视客人的投诉与意见，是对服务人员的基本要求，客人的意见有助于酒店改进和提高自身的服务品质，同时妥善解决客人的投诉也有助于酒店赢得客人对酒店的信任和认同。

在酒店行业中，有一个被普遍接受的等式，即100-1=0。它有两层含义：一是酒店出售的产品由多种服务项目构成，每项服务产品如客房、餐饮、娱乐等都代表着一个整体的酒店形象，如果其中任何一项产品出了质量问题，损害的不仅仅是这项产品的声誉，而是整个酒店的声誉，故100-1=0。二是客人入住酒店消费，其消费项目由多种服务项目构成，只要顾客对其中的一项不满意，他们就会对酒店所有的服务全盘否定。对顾客而言，服务质量只有好坏之分，不存在较好较差的比较等级。好就是全部，不好就是零。

3.2顾客忠诚度的现状

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世界知名的美国贝恩管理顾问公司（Bain&Co）的研究表明，40%对产品和

服务完全满意的顾客，也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国 企业研究中心，对全国40多个不同行业390多家企业的调查，许多顾客满意度比较高的企业，其顾客忠诚并不高。

顾客的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的顾客不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。因为满意的顾客，包括对交易过程的每个环节都十分满意的顾客仍然会因为一个更好的价格，或者为了更便利的交易方式，而放弃原来的企业，投身别的企业。而有时尽管顾客对你的产品或服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个顾客。这其中关键的因素就在于：顾客转投其它企业的这种转换成本到底有多少。这些转换成本包括：

（1）经济危机成本：即顾客如果转投其他企业的产品或服务，有可能为自己带来潜在的负面结果，比如说产品的性能并不尽如人意、使用不方便或者说服务不到们，不能达到顾客在原企业同等的满意度；

（2）评估成本：即顾客如果转投其他企业的产品或服务，必须花费时间和精力进行信息搜寻和评估这家新企业所属产品或服务的质量、信誉的可信度；

（3）学习成本：即顾客如果转投其他企业的产品或服务，需要耗费时间和精力学习产品或服务的使用方法及技巧，如学习使用一种新的电脑、数码相机等；

（4）组织调整成本：即顾客转投其他企业，必须耗费时间‘精力和新的产品服务提供商建立关系；

（5）利益损失成本：即企业会给忠诚顾客提供很多经济等方面的实惠，如果顾客转投其他企业，将会失去这些实惠；

（6）金钱损失成本：如果顾客转投其他企业，可能又要缴纳一次性的注册费用等；

（7）个人关系损失成本：顾客转投其他企业可能会造成人际关系上的损失； （8）品牌关系损失成本：即顾客转投其他企业可能会失去和原有企业的品牌关联度，造成在社会认同等方面的损失。

举例来讲，许多用刻对微软的产品有这样那样的意见和不满，但是如果改换使用其他软件要付出很大的成本，他们就会始终坚持使用微软的产品。再比如电信行业，大约25%的手机用户为了保留他们的电话号码，会容忍当前签约供应商不完善的服务而不会转答别的电信供应商，但如果有一天，他们在转网的同时可以保留原来的号码，相信他们一定会马上行动。

当然我们也不可否认，顾客满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度明显下降。但是，顾客满意度绝

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对不是顾客忠诚的重要条件！

第4章 建立忠诚度的策略

4．1 如何培养员工的忠诚度

企业不能被动地等待员工主动忠诚，应从员工入职时就要按照既定程序或方法，有意识培养企业所需要的忠诚度。

企业要有主动培养员工对企业忠诚的意识：企业应按照企业的文化和企业的所需，建立一整套培养忠诚度的体系，这个体系需要依靠各项制度来支撑。同时，企业的各层级领导也应具备有意识的培养意识，在平时工作中，有意识的增强员工对企业的忠诚度，特别是员工的直接领导。

加强与完善员工关系管理：在涉及员工关系中的晋升、调动、降职、辞职、辞退、纪律处分等工作时，要尽可能的避免由此带来对相当部份员工忠诚度的影响。

主管必须以身作则：这种连锁反应也能够解释为什么小公司比较容易受到“不忠诚”之害，原因即在于，通常大家对小公司的信心不足。 陈瑞聪指出，大公司忠诚度主要来自三方面：一是理念、制度、福利；二是主管以身作则；三是团队合作的革命情感。

在理念及制度面，英特尔的Mentor(明导)制值得推荐。所谓“明导”，其实就是每一位新员工都有一位带他的师父，主要是对于工作及生活上的协助，缩短及克服对公司感到“陌生”的时期，而每一位“明导”带新人的成绩也会列入绩效考核，做为传递公司理念的重要窗口。

刚进来的年轻员工，其实抱怨最多。例如，“为什么没有加班费？”“为什么第一年没有分红配股？”等，但是公司制度的设计有其道理，年轻人一定要沉住气，也可以多和同学比较，等工作了三、五年后，会发现自己有能力拿的比别人多。一度盛行的“分红配股”，为科技企业发展打下了人才基础。但年轻人，对股票一定要看淡一点，因为年轻人的年资本来就浅，“还不如把专业基础马步蹲好、多交朋友，就算晚几年拿股票，但是股票一定以倍数成长！”陈瑞聪说。

团队必须彼此承诺：制度和理念是看不见的，但员工会从主管身上观察，包括主管的反应、做事和对待部属的方式。“制度是过去演变而成的，而所有工作流程的目的，就是要让后继的人可以重复下去，而未来还有许多工作流程上的变化，就要靠员工继续创新了。”高度承诺，是忠诚度上升的开始。而领导者就必须在背水一战的情况下，做出正确决定。“哪一个路口该转弯？”“哪一种钱该

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花？”领导者最后必须担下所有风险，“在不确定的时侯，做出正确的决定。”

4．2如何提高员工的忠诚度

一个企业组成的最大的团体就是员工，员工是否对这个企业具有敬业和奉献精神取决于员工的忠诚度，那企业如何提高员工的忠诚度，以下就做出了最好的方针：

（1）利用好新员工加盟企业的时机。可以根据员工的具体岗位设计一套推荐方案，在新员工熟悉环境的同时，让其他员工第一时间了解他的详细情况。这样，就能够尽可能快地消除新员工的局促感，在感受得到老员工、新环境认同的同时，建立对他们的认同感。

（2）充分尊重员工的意见和建议。现代企业都有严密的内部分工、严明的组织纪律以及严格的规章制度，这些约束性的内容应该在出台之前充分征求各级员工的意见和建议，在确定了其合理性之后，才可能得到员工的认可；即便没有采纳员工的意见，也应该通过公开场合作出相应的解释。这样，才能变“要员工去做”为“员工要去做”，并令员工感受到自己主人翁的地位。

（3）决策或评价公正、公平、公开。员工对于自己的能力水平、岗位工作、工资收入、奖惩情况、地位作用等方面是非常敏感的，管理者在做这些方面的决策或评价时一定要确保客观性和公正性，以事实说话，依数据评价，以德以理服人，这样才能得到员工对于结果的认同，从而培养出一种彼此尊重、信任、理解、包容、团结互助、通力合作、身心愉悦的和谐氛围。

（4）搭建展示自我的舞台。对于员工而言，在自己职位上能够发挥出想像力和创造力，可以自主地处理自己的业务是企业对其认可与否的表现之一；反过来，员工也将这种认可程度作为自己对企业认同感高低的基础。因此，适时地将最困难、最光荣的重要工作交给员工，尽最大努力支持员工，安抚和鼓励员工的失败，充分给予发言的权利等手段，都可以提高员工对企业的认同感。

（5）要让员工感受到自身的价值。给员工机会展示才华，是令员工感受自身价值的途径之一，但更重要的是在他们做出成绩的时候给予充分的肯定与奖励。员工有了成功的经验，有助于他们树立工作的信心，同时产生对企业的认同感。 六是为员工提供交往、交流的机会。定期组织晚餐会、舞会、体育比赛等类似社交活动，可以给员工提供发展个人关系、职业关系的场合和机会。丰富多彩的企业社交活动，在促进员工内部相互认同的同时，也会获得员工的赞同，从而增强他们对企业的认同感。

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（6）建立客观公正的绩效管理与薪酬体系。为保证薪酬体系的客观公正性，企业要尽可能做好薪酬调查和工作分析工作，这样制定出的薪酬体系较能符合企业和员工个人的实际情况，员工也就明白本人处在什么岗位，应拿什么工资，如

要拿更高的工资，应该怎么做。如宽带薪酬、股权计划、利润分成分享等，是近年来一些企业为了增强员工忠诚度采用的一些新的薪酬体系。

（7）建立企业与员工发展的共同愿景。建立共同愿景可以使员工产生强烈的归属意识，形成巨大的凝聚力，从而提高他们对企业的忠诚度。

综上所述，企业有意识培养员工忠诚度的措施是一个动态的、可变的循环的过程，随着社会大环境和企业小环境以及员工个体因素，其培养体系也需要不断的修正。正如“木桶理论”所描述的那样，员工忠诚度管理的整体成效是由最弱的环节所决定的，因此只有各个阶段的员工忠诚度管理能力协调发展、同步提升，才能充分发挥这种管理模式的作用，进而有效地提升员工忠诚度。

4．3 如何培养顾客的忠诚度

4.3.1 有关顾客忠诚度误区

随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区。主要表现为：

误区之一：顾客满意等同于顾客忠诚

在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据《哈佛商业评论》报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％ 的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。

误区之二：价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在

不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益 ；同时，低价格也降低了其他竞争者进

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入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。误区之三：提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度

存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所

在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚 度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补

4．3．2 顾客满意度―我们的核心竞争力

我们面对的顾客，已经不再是十年前，购物时只注重产品的质量和价格，以“好”与“坏”为购买标准的理性消费顾客；也不再是几年前生活水平提高后，购物重品牌、重设计，以“喜欢”与“不喜欢”为购买标准的感觉消费顾客；如今你所面对的是感情消费的顾客，他们随着市场繁荣、商品丰富和自身钱包饱胀后，越来越重视心灵上的充实，追求的是商品是否有激活心情的魅力。尤其是目前市场上的商品供大于求，假冒伪劣产品鱼龙混杂的不安全感，使当今的顾客已将“满意”与“不满意”看作购买的首选标准。

再看我们常说的关于“回头客”的研究，据美国《哈佛商业评论》发表的一项研究报告指出：“再次光临的顾客可为公司带来25—85％的利润，吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”另据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿；争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。美国可口可乐公司称，卖一听可口可乐才0.5美元，而锁定一个顾客买10年，即代表了5000美元的销售额。

可见，企业要以满足顾客需要，使顾客满意为经营目的，不断推出满意顾客意愿的新产品；处处为顾客考虑，大力完善让顾客心满意足的优质服务；要站在顾客的立场上解决问题，把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。

4．3．3 培养顾客的忠诚度

在酒店营销中，顾客忠诚度是一种至高无上的营销状态。顾客由于对酒店的忠诚而再次光顾贵酒店。那本身就是对酒店服务的一种肯定。他们会保持内心的

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那份忠诚而去为酒店的效益做出贡献。他们会向自己的朋友宣传。他们会在享受高质量的服务时去原谅酒店的小小失误。酒店可以采取一些措施去培养这种忠诚度：价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务，如奖励顾客折扣、免费住宿、

信用优惠、增加服务内涵等。这样有助于建立顾客与酒店之间愉快的、稳定的交 易关系。

4.3.4 提高顾客忠诚度的策略

4.3.4.1建立顾客数据库

为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征：

(1)一个核心顾客识别系统。识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相交迭的问题：a.你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚?注意那些价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客；b.哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上? c.你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值?通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。

(2)一个顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。

(3)一个顾客退出管理系统。研究分析顾客的退出原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。而且，这样也有助于树立企业的优质形象，使顾客在情感上倾向于本企业的产品和服务。 4.3.3.2 提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养

哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了作好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。

4.3.3.3 制定合理的产品价格

在当前居民消费水平状况下，价格仍是顾客选择消费的主要决定因素之一。所以企业要努力实现产品价值的最优化，生产物美价廉的产品，满足顾客的消费需求。产品价格的制定，不但要使终端消费者满意，还要为各级经销商留有使其满意的利润空间。二者有其一对产品价格不满意．都会造成销售渠道的阻塞。

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4.3.3.4 提升顾客转换的“门槛”

一般说来．顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所

能享受的折扣优惠。改变使用习惯．同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。

提升顾客转换的“门槛”——转换成本，可以削弱竞争对手的吸引力，减少顾客的退出。最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励。如对重复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。第二种方式是为顾客提供有效的服务支持。包括质量保证、操作培训、维修保养 等，借此增加顾客的感知价值。第三种方式是通过有效沟通，与顾客建立长期的伙伴关系。沟通方式灵活多样，比如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。

综上所述，只有企业走出对顾客忠诚度认识上的误区，根据自身的实际情况，认真分析顾客的心理，把各种因素综合考虑，才能更好的提高顾客的忠诚度。要想成为一家经营成功的企业，一家能立足于市场的企业，就必须将顾客忠诚作为企业的追求目标，并将不断地进行持续改进，培育出更多的忠诚顾客作为企业的终极追求。

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第5章 完美服务与建立忠诚度的对策

本章试论述酒店如何通过完美服务来建立顾客忠诚度，请参阅网上顾客忠诚度的培养论文，对本章做认真修改，是本论文的重点，论据不够充分，还要下些功夫啰。

5．1 如何做到完美服务

完美服务是服务员在服务的过程中为客人提供的直诚的、发自内心的服务，而且要使客人在接受服务的时候能够感觉到服务员的真心。服务的本质是通过自已的劳动为客人提供方便，创造价值，酒店服务表现为一个过程；对客人而言，是一种经历。所以，真正的完美服务必须站在客人的角度来检验我们的所作所为。

5．1．1希尔顿四大品牌基石

四大品牌服务基石是保证客人的旅程从开始到结束都超乎寻常。保证所有细节都受到充分关注，让我们超越竞争对手。是品牌服务基石支撑我们成为世界领先的品牌。它们是世界品牌标准和我们提供始终如一服务的关键。

一致性（Consistent）是指传达一致的品质标准。其目的在于能坚定地提升希尔顿品牌的声誉，在全世界它对都是提供一致性服务的品牌酒店。我们的客人也意识到了这点，这使得我们超越了我们的竞争对手。全球品牌的标准，加上世界范围内的评估和报告程序，确保我们能够保持和增强这些一致性的标准。

顺畅有效的旅程—一站式（Hassle-free），客人不期望有任何问题或麻烦发生。我们首要的任务是确保他们的期望能够满足甚至被超越。简单的入住与离店、加强问询与预定、优越的商务服务和对优先科技的持续投资。

个性化的服务(Personalized),为个人量身定做的服务。HHonors1，是为客人的旅程提供个性化服务的平台。为了更好地服务客人，HHonors还有其他一些关键因素支撑。比如领先的网站，电话中心以及行业内领先自动科技的OnQ。

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HHonors：希尔顿荣誉客会是集团对常住客人的一项奖励优惠计划。

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启示性（Inspirational），希尔顿美好时刻—特别的关心，细节的关注。希尔顿美好时刻是我们每天所做，让客人和同事感受到自身价值的人才能创造价值—是靠每个人用心去激发并鼓励员工为客人创造难以忘怀的时刻。

5．2 如何用“亲情化”赢得顾客的忠诚

快乐和微笑是“亲情化”服务的基础，它可以传递更多积极的信息和情感，

它传递的是对顾客的欢迎，是真诚和尊重。服务人员将真诚的微笑奉献给顾客，顾客在接受服务时，切实感受到“宾至如归”的温馨气氛。服务与被服务之间是良性互动的，服务人员快乐、愉悦的心情能为顾客营造“亲情化”的餐厅消费氛围。以香港、泰国的服务为例，每一位服务员对顾客都是友善的，脸上永远都是温馨的笑意。当然，微笑服务并不意味着仅仅体现在脸上的笑容，潜台词应是“见到您我很高兴，很愿意为您服务”，重要的是热情地为顾客提供各项服务，服务的本质是满足顾客的需求。“海底捞”(注：国内经营火锅的连锁餐饮集团)近几年名声鹊起，留下了“好火锅自己会说话”的口碑。人均70元的消费标准，每天顾客盈门，是什么吸引了消费者？去过“海底捞”的顾客绝口称赞其服务。“海底捞”餐厅除为顾客提供常规服务外，还提供各种附加服务。例如，让候餐充满欢乐的美甲、擦鞋服务、代客泊车服务、儿童天地服务，另外，还附加赠送果盘、小食品等项服务，这些都在顾客心中留下“亲情化”服务的美好印象。服务人员发自内心的快乐、微笑服务是内在美与外在美相结合的亲情服务；多一次微笑，多一句问候，多为顾客做一点，都是在向顾客多传递一份亲情。以“亲情化”服务孕育顾客忠诚，以“亲情化”服务培养忠诚顾客。奉行“顾客至上，服务至上”的理念，让每一服务环节都洋溢着亲情化服务的光辉，以贴心、周到的服务赢得顾客的满意和忠诚，才能赢得经济效益和长远的品牌效益。餐饮经营者没有理由要求顾客必须对餐饮服务质量做出与客观实际相一致的评价；更不应指责顾客对餐饮服务质量的评价存在偏见，尽管由于消费心理定势带来的一叶障目的现象不可避免。但可以肯定的是，为顾客提供全方位的“亲情化”服务，无论是在服务项目或服务深度，还是在满足顾客心理需求方面多做一点，都会减少因顾客消费

心理定势带来的餐厅服务质量评价“100-1=0”的现象出现，进而做到“赢利赢心”实现顾客满意和餐厅经营效益的双赢。

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第6章

顾客满意度与员工满意度之间的关系

这一章多余，可不要

员工满意度与顾客满意度作为企业顾客总体满意度的有机组成部分，两者相互影响、相互制约、彼此渗透、互相促进、浑然一体、不可分割。

随着对服务管理研究的深入，人们发现在服务性企业中驱动顾客满意的因素除了顾客价值外，员工满意也是一个不可或缺的因素。第一，服务利润链的理论思想认为:在利润增长、顾客忠诚、顾客满意、给顾客提供的服务价值、员工能力、员工忠诚及员工满意之间存在直接相关关系，其中员工处于服务企业与顾客沟通的关键环节，服务价值是由那些满意的、忠诚的、有效率的员工所创造的，员工满意使员工忠诚，并能达到较高的工作质量与工作效率，提高顾客价值，从而有 顾客满意、顾客忠诚，进而有企业利润增加。第二，客户关系管理理论是将企业员工作为内部客户，与外部客户一起纳入客户管理范畴。第三，人是管理中最活跃的因素。从服务的特性看，服务具有异质性，即服务质量会随着员工(服务传递者)、顾客及时间的不同而变化。如果这种变化源于企业员工，顾客满意度必然会受到影响。

顾客满意度也是促进员工满意度的重要因素。随着顾客满意度的逐步提高，企业的效益就会得到长足的发展，企业发展了就能够满足员工的更多合理要求，员工的要求得到满足了也就提高其工满意度，又进一步的促进顾客满意度的提升，从而形成了一个良性的螺旋式满意度提升模式。

对于员工工作满意度指数和顾客满意度指数的关系，可以用公式来表示: CSI=a+bESl

其中:CSI-顾客满意度指数 ESI-员工满意度指数

a, b-常数，实验a=0.77, b=0.89

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员工满意度与顾客满意度之间的关系

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结束语

随着人们物质、生活水平的提高，追求事物的要求也变得越来越高。他们往往只想看到好的和完美的东西，这些要求在酒店企业中更是体现得淋漓尽致。因此培养优秀的员工和忠诚的顾客对酒店经营的成败有很大的影响。

服务业作业第三产业正在快速的发展，在这种激烈的竞争环境中想要处于不败之地，势必要有过人之处。而本文所述的完美服务与建立忠诚度则会是酒店取得成功的重要因素。自从国际品牌酒店纷纷进入中国市场之后，酒店之间的竞争也开始日趋激烈，而对这种优胜劣汰的趋势，我们更要做好酒店的服务并且取得顾客的忠诚，这样我们就会有更多的资金本与国际品牌酒店进行竞争，从而使国内酒店得到更好的发展。

只有在实践和理论相结合并以个人经验为铺垫的作用下才会有完美服务的诞生，只有当服务做好了才会有顾客的忠诚度，顾客的忠诚度又反映了餐饮服务的质量，这样一个质变的过程正是我们需要时时刻刻关注的细节。当我们在进行服务的时候时刻不忘换位的思考，那样即使是遇见在刁难的客人我们都会以最好的微笑服务于他，日积月累我们的服务才会达到完美。

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参考文献

[1]孙健.员工忠诚度的培养.北京：企业管理出版社，2003

[2]高福霞.我国企业员工忠诚度述评.南京：江苏人民出版社，2006 [3]王浩，蒋兰英.如何提升员工忠诚度.北京：北京大学出版社，2005 [4]邓今朝，高强.培养员工忠诚的管理策略.北京：经济管理论坛，2005 [5]董欢喜，董满春.顾客忠诚度研究文献综述.广州：时代经贸，2006 [6]吕群智.试论提高顾客忠诚度的途径.北方经济，2006 [7]陈寒冰.论顾客忠诚.广州：暨南大学，2002

[8]李妮蔚.我国顾客忠诚度研究文献述评.北京：现代管理科学，2006 [9]贾安庭，彭青.现代酒店培训教材.广州：广东人民出版社，1999 [10]胡建绩.企业经营战略管理.上海：复旦大学出版社，1995 [11]李丰 饼店业绩提升—浅析顾客满意度的培养 信息来源：鹏泰公司

发布日期： 2006-5-17

[12]“如何提升顾客忠诚度？”编辑：studa20 来源：中国论文下载中心

[08-10-02 11:00:00]

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致谢

写到这里，也是我的论文将要完稿的时候了。心里想说的话太多了，两年的大学生活和一年的实践学习，我从不知生活艰辛到逐渐感受社会生活，然后又从一名学校实习生转化成一名正式员工，在这样的一个过程中我遇到了很多曾未遇到的问题，尤其是我实习期结束转入到希尔顿的这段时间，我深思过我以后的生活是怎样的，我又想要怎样的生活呢？想在北京继续的闯荡拼搏，可是我的资本和立足点又是什么呢？我迷茫过，想要放弃过，可是我的老师、同学和我的经理都给我最深入的说明和分析，对现状的思考，如果没有你们的支持也许今天我就不会有这样一个机会，我感谢培育我的老师，是你们给了我在优秀酒店集团实习的机会，见识到了国外酒店品牌的管理，吸收了部分的国外酒店企业文化精髓，感谢你们给我的教导。我一步一步的成长同时也离不开一起学习的同学，在与你们的相处中学到了许多小大人做事的原则和方法，感谢你们一直对我的关心。 在此我也要感谢我的论文导师，从初稿的不辞辛苦到最终的完稿，这次论文的完成与老师的认真的分不开的，感谢你耐心的审批。 敬祝

恩师身体健康 心想事成

学生：xxxx xxxx年x月x日

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