《因纳特市场营销模拟平台软件》实验指导书

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《因纳特市场营销模拟平台》

实验指导书

（软件版本号：V4.01版）

深圳市因纳特科技有限公司

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目 录

实验一 4P营销技能运用（实验产品：传真机） .............................................. 5

一、实验简介 ................................................................................................... 5 二、实验目的 ................................................................................................... 5 三、实验安排 ................................................................................................... 5 四、实验准备 ................................................................................................... 6 五、知识点准备 ............................................................................................... 8 第一：系统设计整体思路 ............................................................................... 8 第二：4P相关知识点介绍 .............................................................................. 9 第三：系统操作流程 ..................................................................................... 14 六、学生操作 ................................................................................................. 19 第一步、 产品策略 ....................................................................................... 19 产品策略表—产品生产记录表 ..................................................................... 21 第二步、 促销、宣传策略 ........................................................................... 22 宣传策略表—品牌知名度表/宣传效果汇总表 ........................................... 23 市场份额汇总表 ............................................................................................. 24 第三步、 价格策略 ....................................................................................... 25 第四步、 渠道策略 ....................................................................................... 25 合作渠道汇总表 ............................................................................................. 26 七、讨论 ......................................................................................................... 27 实验二 产品销售模式的组合训练（产品：手机） ......................................... 28

一、实验简介 ................................................................................................. 28 二、实验目的 ................................................................................................. 28 三、实验时间安排 ......................................................................................... 28 四、实验准备 ................................................................................................. 29 五、知识点准备 ............................................................................................. 29 第一、销售模式讲解 ..................................................................................... 29 目标渠道调查记录表 ..................................................................................... 32 渠道销售利润统计表 ..................................................................................... 34 投标销售利润汇总表 ..................................................................................... 37 自由交易利润计算表格 ................................................................................. 39 第二、销售模式的比较分析 ......................................................................... 40 六、学生操作 ................................................................................................. 41 七、讨论 ......................................................................................................... 42 实验三 资本收益最大化训练（产品：电话机） ............................................. 43

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一、实验简介 ................................................................................................. 43 二、实验目的 ................................................................................................. 43 三、实验安排 ................................................................................................. 43 四、实验准备 ................................................................................................. 44 五、知识点准备 ............................................................................................. 44 第一、品牌知名度 ......................................................................................... 44 第二、市场份额 ............................................................................................. 45 第三、产品研发 ............................................................................................. 45 六、学生操作 ................................................................................................. 45 第一步、公司注册 ......................................................................................... 45 第二步、了解产品需求量 ............................................................................. 46 市场需求预测表 ............................................................................................. 47 第三步、获得订单 ......................................................................................... 48 渠道价格分析表 ............................................................................................. 50 品牌知名度分析对比表 ................................................................................. 52 销售利润统计表 ............................................................................................. 54 资本收益率计算表 ......................................................................................... 56 七、讨论 ......................................................................................................... 57 实验四：战略性营销分析与应用（产品：电风扇） ......................................... 58

一、实验简介 ................................................................................................. 58 二、实验目的 ................................................................................................. 58 三、实验安排 ................................................................................................. 59 四、实验准备 ................................................................................................. 59 五、知识点准备 ............................................................................................. 59 六、学生操作 ................................................................................................. 60 第一步、公司注册 ......................................................................................... 60 第二步、战略分析 ......................................................................................... 61 调查结果记录表 ............................................................................................. 62 竞争对手调查表 ............................................................................................. 65 第三步、产品销售 ......................................................................................... 66 渠道标书要求统计表 ..................................................................................... 67 资金分配表 ..................................................................................................... 68 第四步、分析利润率 ..................................................................................... 69 利润率计算表 ................................................................................................. 69 七、讨论 ......................................................................................................... 70 实验五：综合考试（产品：大米） ..................................................................... 71

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一、考试简介 ................................................................................................. 71 二、考试准备 ................................................................................................. 71 三、考试规则 ................................................................................................. 72 四、实验结束后老师工作 ............................................................................. 73

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实验一 4P营销技能运用（实验产品：传真机）

一、实验简介

4P理论是市场营销的重要理论基础，本实验学生主要运作内容是4P相关知识，让学生先从最简单的4P理论着手，熟练掌握4P理论在实践中的运用。本实验以系统提供的传真机为实验产品，让学生了解本系统的设计规则和整体思路，学习和掌握操作流程。

实验数据根据实验目的而设计，让学生通过本实验能明确4P营销理论的产品策略、宣传策略、价格产品和渠道策略的决策依据，理解各个策略之间的相互关联和相互制约关系。

二、实验目的

1、熟悉系统操作规则，掌握系统整体思路和操作流程； 2、学生结合4P营销理论，并在系统中实践运用；

3、让学生加深对4P运用相关要素的理解，为后面实验做准备。

三、实验安排

1、实验时间：2课时 2、实验产品：传真机

3、实验时间可根据学校情况做调整，可调整实验年数，增加或减少实验时间。

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四、实验准备

1、老师实验准备：

第一步：以管理员身份登陆，添加班级，同时为新增班级增加相应的老师

如图

第二步：以老师身份登录后台，点击进入市场营销模拟平台软件，点击

，同时选择产品为传真机。如图

开始实验即可。

第三步：在学生管理中，点击

即可完成账号审批的过程。

，点击

第四步：导入系统提供的标书，在学生实验过程中选择性的增加或减少标书的数量。

2、学生注册和老师审批

学生登录：在浏览器栏输入http:// 服务器IP地址:8080/ ，进入登陆界面。 点击【学生注册】，进入注册页面：

3、学生注册和老师审批讲解 1）学生注册：

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A、学生在初次使用时，需要先注册一个帐号经过老师在后台审核后方可登陆。

B、 填写用户名时最好不要用中文、标点符号，推荐用英文、字母、数字。 C、 学生名字：要求学生在注册时填写自己的真实姓名或者学号，以便实验后老师统计得分和管理！

D、 选择班级：注册时要注意选择自己所在的班级进行注册，否则你的注册信息老师在后台无法看到。

F、 注意：学生注册的用户名不能与老师或者系统管理员的用户名相同，否则系统会提示名字重复无法注册。注册界面如图：

2）老师审批：

A、 当所有学生完成注册后，老师在后台进行账号审批，点击【全选】，选中所有学生，再点击【批量审批】，完成学生审批操作。

B、 如果后续有学生注册进来，老师需找到新注册的学生，在状态栏点击【审核】即可。

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五、知识点准备

第一：系统设计整体思路

本系统主要包括战略分析和实战营销两个部分。

战略分析包括：战略管理的基本知识、基本原理，熟悉基本的战略分析、制定、实施等方法和工具，并形成系统的知识体系，锻炼学生以战略的思维模式，灵活运用所学的战略理论和工具，形成基本的战略管理的分析能力。

实战营销部分：系统将全国市场分为华南、华北、华中、华东、东北、西北、西南七大片区。公司之间互相竞争，制定自己的市场开拓计划，公司需要寻求最大市场份额和实际销售数量之间的最佳平衡点；寻求在产品档次、宣传策略等方面最小投入让市场份额最大，可实际模拟价格、数量等最大化多种组合获得最大利润；在销售途径上，系统提供了与渠道合作、交易洽谈和招投标的方式，增加实验的竞争性和互动性。

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第二：4P相关知识点介绍

在使用系统之前，学生需要了解4P在系统中的基本应用，以及应用在哪些模块中。参考下图：

1、产品策略： 通过产品策略，学生可以实现产品档次的提升，产品的包装，以及完成产品生产过程。

1）产品档次：学生在提高产品档次时，需要考虑市场对不同档次产品的需求量，产品档次的提升需要花费大量的资金，如果在第一年内就提升产品档次，可能会造成总资本短缺，营销力度投入受到限制。建议先用低档产品打入市场，在占领一部分市场之后，再进行中高档产品的研发投入。下图是传真机产品在不同年度的研发过程，可以看出来，产品结构的逐步合理，其利润空间呈递增。研发投入及购买技术都可提升产品档次，产品档次的提升增加了产品的销售渠道及参加招投标的机会。

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2）产品生产：直接影响传真机的生产成本因素有：产品包装和固定成本。产品包装分为：普通包装、精美包装、豪华包装。每种包装有不同的成本；传真机的固定成本为700元，系统会根据所选择固定成本、包装和总资本自动计算当前情况下最大生产能力。

系统设置每年生产的次数为十次，根据市场的需求以及自身资金的情况，学生要合理的安排生产周期以及每次生产的数量。每次生产大量的产品，会导致流动资金的大量占用，而影响资金周转或营销力度；而生产数量过少，又会失去销售机会。所以，学生需要合理的安排生产周期以及每次生产的数量。

2、宣传策略：宣传策略的目的在系统中主要体现为提升品牌知名度，除了知名度以外，宣传也可以提升市场份额。我们先了解品牌知名度的提升。

1）品牌知名度：品牌知名度是一个数值，提升品牌知名度需要通过广告宣传来实现。系统提供了常用的宣传方式，包括电视、网络、户外、直邮、纸面等方式。

提升品牌知名度的目的：在渠道销售和参加招投标的过程中，每个渠道和每个标书，都会有对品牌知名度的要求，而且数值不一样。只有大于等于要求的数值，才有可能与之合作。

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依据之一。

2） 市场细分：学生根据调查问卷结果，对其中的某一项数据或者根据营销方向进行市场细分，设计自己的细分笔记和STP报告。

3） SWOT分析：SWOT分析根据细分笔记来填写SWOT分析内容。 4）竞争战略分析：根据市场调查、竞争对手调查的数据及STP报告、SWOT分析报告，学生制定自己的竞争战略报告。

3、产品生产：包括产品研发、产品包装、产品生产。

1）产品研发：包括自主研发和直接购买，目的是提升产品档次；当影响产品等级的指数之和为1时产品档次即可提升一个档次。市场有高中低档的产品需求，高档产品利润高，投入大需求小，低档产品利润少，需求相对多。学生采用什么样的产品策略，需要根据自己的运营策略来决定。如图：

2）产品包装：每个产品需要一个包装，选择不同的包装花费的成本不同；包装档次会影响产品档次的提升。

3）产品生产：系统会自动计算当前档次和包装下的单个成本和最大生产能力；系统设定在一个实验周期内最多生产10次，学生需要根据市场销售情

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况和资金情况合理进行生产排期。如图：

4、市场营销：

1）目标市场：系统按中国行政区划分为七大区域，学生可根据自己的经营风格，采用激进或保守的经营方式，选择多区域或一个区域集中突破的营销战略。如图：

在选定的营销区域进行市场开拓，这是具体营销活动的第一步。 2）定价策略：在自己营销区域内对各种档次产品进行定价，定价高低将影响渠道合作。学生可根据自己的营销战略规划和市场状况采用价格适中的满意策略。具体定价的参照标准和依据将在后文中阐述。

3）广告策略：广告策略的目的是提高品牌知名度和市场份额。软件提供

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常用的媒体宣传方式，以电视媒体为例，在自己经营的区域进行广告投放。怎样提高品牌知名度，以及品牌知名度在系统中的作用，将在后面进行解释。

4）促销策略：软件提供多种促销方式，可提高营销区域市场份额。学生可在自己的区域进行促销活动策划及方案设计。

5）服务策略：通过服务策略可提高营销区域覆盖范围比例，增加市场份额。

6）渠道策略：渠道策略是学生销售产品的途径之一，软件提供超市和商场两种渠道。学生根据自己各区域定价、品牌知名度和产品档次，并根据商场和超市的具体属性，选择合适的合作渠道。各渠道需求总量有限，学生需要在最大销量和最小投入之间寻找平衡点，实现利润最大化。 5、产品销售

1）招投标：招投标是学生销售产品的途径之一。

学生参与投标的标准包括：产品价格、产品档次、信用等级和品牌知名度，以及营销区域的市场份额等各种要素。软件提供各种标书，每个标书的需求和要求都有所区别。学生根据自己公司经营情况，以及标书的价格和采购数量，决策参与利润最大化的标书。

2）自由交易市场：是学生销售产品的途径之一。软件实现了一个现实的自由交易市场，让学生体验商务谈判的过程，并在这个市场中进行产品买卖。

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3）配送发货：学生在这里完成销售订单的配送过程，不按时发货将降低信用等级。及时发货提高资金的周转率。在同样资金和同样利润率的情况下，提高资金周转率，能实现更大利润。

六、学生操作

本次实验的产品是传真机，初始资本为1500万，实验周期为3年。 第一步：学生注册和审批。

第二步：完成产品策略、宣传策略、价格策略、产品销售几大营销主要环节的实践练习。

在了解了4P在系统中的应用之后，在本次实验中，学生应将4P营销技能运用到传真机的营销实战中。就传真机，我们先从产品来了解它的具体情况。

第一步、 产品策略

1）不同档次的传真机生产成本如下：

低档产品：固定成本700元+包装费用3元=703元 中档产品：固定成本700元+包装费用5元=705元 高档产品：固定成本700元+包装费用8元=708元 2）不同档次产品所需的研发费用： 低档产品：无需研发，初始为低档产品 中档产品：二百万（由低档至中档） 高档产品：一百九十万（由中档至高档） 3）包装成本： 普通包装：3元/个

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精美包装：5元/个 豪华包装：8元/个

在了解了传真机产品生产、研发、包装等费用之后，将每年的相关生产数据记录如下表格。

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产品策略表—产品生产记录表

表头 姓名： 学号： 公司名称： 实验年度： 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 合计

生产数量 产品档次 产品包装 生产成本 深圳市因纳特科技有限公司（www.yntsoft.com） Page 22 of 73

第二步、 促销、宣传策略

在所营销的区域内进行广告投放，提升品牌知名度，并在必要的时期进行促销活动，扩大市场份额比例。操作时注意每项广告投入的宣传有效度和合作渠道的品牌知名度的大小。操作完后填写下表：

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宣传策略表—品牌知名度表/宣传效果汇总表

表头 姓名： 学号： 公司名称： 实验年度： 宣传有 序号 广告投放媒体 效度 投放数量 投放金额 名度 品牌知 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 深圳市因纳特科技有限公司（www.yntsoft.com） Page 24 of 73

市场份额汇总表

表头 姓名： 学号： 公司名称： 实验年度： 序号 区域 市场开拓度值 品牌知名度 促销效果 市场份额 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 深圳市因纳特科技有限公司（www.yntsoft.com） Page 25 of 73

第三步、 价格策略

对所营销的区域进行不同档次产品的定价，当然，前面已经讲到，定价之前要先了解渠道的价格范围，系统已经给出不同档次的价格范围，在已经了解自己的渠道合作对象后，进行合理定价。

第四步、 渠道策略

超市和商场是是系统提供的两大销售渠道，上文我们已经讲到与渠道合作的方法。学生根据自己的营销决策，记录已经合作的渠道，填写渠道汇总表。

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合作渠道汇总表

表头 区域 姓名： 学号： 公司名称： 实验年度： 渠道名称 产品档次 销售数量 管理费用 销售额 深圳市因纳特科技有限公司（www.yntsoft.com） Page 27 of 73

七、讨论

1、影响市场份额的要素并试做详细分析。

2、怎么合理安排产品生产计划，不合理的生产计划对销售的影响。

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实验二 产品销售模式的组合训练（产品：手机）

一、实验简介

产品销售是是公司实现利润的主要途径，营销都是为销售服务，学生掌握销售的多种模式是必须具备的本领。本实验用手机做完整的产品营销实验，训练学生在系统中以渠道合作、市场交易、招投标三种方式进行产品销售，领会和掌握三种销售模式的区别，并尽力实现产品直接销售利润最大化的组合模式。

为强调销售模式的训练，学生在本实验中的重点是学习和计算渠道合作、市场交易、招投标三种销售模式，并用表格方式统计各种销售模式的利润，最终寻求三种销售模式的最佳组合下实现直接销售利润最大化。

二、实验目的

1、是掌握渠道合作、市场交易、招投标三种销售模式； 2、是学习计算三种销售模式的直接销售利润； 3、是学习在销售决策中三种销售模式的合理组合。

三、实验时间安排

1、实验时间：4-6课时

2、实验时间可根据学校情况做调整，可调整实验年数，增加或减少实验时间。 3、实验产品：手机

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四、实验准备

1、老师的实验准备： 1）选择产品电风扇

2）控制实验资金总额为600万。

3）导入系统提供的标书，在学生实验过程中选择性的增加或减少标书的数量。

2、学生的实验准备：

在浏览器栏输入http:// 服务器的名称或IP地址:8080回车进入登陆界面。

五、知识点准备 第一、销售模式讲解

在系统中产品销售模式总共分为三种：渠道销售、招投标销售以及在自由交易市场销售。

1、渠道销售

渠道销售：是该系统中销售产品的主要方式。渠道分为超市和商场两种。系统将中国分为七大区域：华东、华南、华中、华北、东北、西北、西南，各大区域的渠道每年对低、中、高档次的产品都有固定的需求量，学生需要在这里进行竞争并将产品销售给渠道，以达到销售利润最大化。同时在与渠道合作过程中企业需支付相应的管理费用。

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由上图可看出影响与渠道成功合作的几大因素:市场开拓区域、产品定价、品牌知名度、市场份额。

市场开拓区域：学生在与渠道合作前根据销售策略选择一个或多个销售区域，并对所需进行销售的区域进行相应的开拓方式，以达到与该区域的渠道商进行合作的前提。

产品定价：在系统的定价策略中对该区域的高中低三个档次的产品进行定价。系统给出了相应的参考价位，由于产品进行定价格后将不能更改，对所属区域定价中，如果定价过高将会失去与部份渠道合作的机会，如果定价过低将降低销售利润。因此进行定价时需先对渠道进行调查分析，对所有的渠道要求的定价与之对应可实现的利润进行加权计算，确定能实现销售利润最大化的价位。

品牌知名度：在系统的广告策略中进行广告宣传以提高品牌知名度。不同档次的产品需不同的品牌，在与渠道合作前根据所需销售的产品档次制定相应的宣传策略。

市场份额：在进行广告宣传可以获得相应的市场份额，在有一定市场份额

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要求，一旦中标后无法履标产生违约在降低企业的信用等级的同时也进行相应的违约罚款。

2、在信用等级、品牌知名度以及区域不符合要求的情况下是无法参与投标的。因为竞争激烈无法确定是否会中标，初期阶段尽量避免为了投标而再去进行开拓和宣传。

3、了解招标采购的数量，在企业的生产次已用完的情况下，且不确定是否能从自由交易市场以合适的价格买到相应数量的产品的情况下投标，一旦中标后无法履标产生违约在降低企业的信用等级的同时也进行相应的违约罚款。

在确定进行投标后需要进行相应的投标报价，由于投标报价中没有明确的定价范围，其定价策略需根据企业的情况报出合适的价格。系统开标是由实验进行到一定时间后由老师在后台开标，其评标通过三个方面：品牌知名度、价格以及市场开拓度，各占了一定的比例。如下图：

在进行投标报价时，通过了解标书的评分标准，在根据企业的品牌知名度、市场开拓度选择合适的价格以便能达到最大中标可能性同时获得更大的利润。

中标之后销售利润率计算方式如下

竞标销售利润率??投标价?生产成本??订单量?标书价格?100%

投标价?订单量 根据以上情况，学生填写如下表格：

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投标销售利润汇总表

姓名： 学号： 公司名称： 实验年度： 采购 标书名称 数量 单价 价格 本 润 润率 投标 购买标书生产成销售利销售利 深圳市因纳特科技有限公司（www.yntsoft.com） Page 38 of 73

3、自由交易市场：在自由交易市场里面学生发布手机产品的买卖信息.并在线与其它厂家进行在线洽谈并签订买卖合同。

自由交易销售利润计算方式如下：

自由交易销售利润=(合同价-生产成本) ×交易数量

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自由交易利润计算表格

姓名： 学号： 公司名称： 实验年度： 注：只计算销售产品的利润 交易 序号 公司名称 数量 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 产品档次 交易价格 生产成本 销售利润 深圳市因纳特科技有限公司（www.yntsoft.com） Page 40 of 73

13 第二、销售模式的比较分析

通过对三种销售模式的讲解，以下将对三种销售模式进对比分析： 渠道销售：由于风险低、资金周转快、能最快的体现销售额且竞争力相对适中，是学生最初进入市场最佳的销售模式。而且渠道的需求量相对稳定，初期可以在渠道销售中积累经验和资本。

招投标：招投标实现的销售利润高，但竞争力最强，学生在具备了一定实力的情况下可以进行招投标，用于提高销售利润和体现企业实力。招投标产生的销量不占用市场份额。

自由交易市场：自由交易市场是没有竞争和风险的辅助性销售模式，不占用市场份额，且不会产生其它的销售费用。用于在学生与学生之间进行互动交易，对品牌、区域等都没有限制。主要作用为学生经营的公司之间解决库存积压以及资金的周转等问题。通常出现以下几种情况可通过自由交易市场解决问题：

1、因生产次数已用完，并且库存不足的情况下，可通过自由市场以相对适中的价格购买产品后再去销售给渠道或进行履标。

2、当企业生产过多，造成库存积压，需要资金周转时，可在自由交易市场将产品卖给有需要的厂家，以解决资金周转问题。

3、在中标过程中，需要高档次的产品进行履标时，而本身投入大量资金

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第二步、了解产品需求量

了解不同档次产品在不同销售方式，不同区域中的需求量。系统提供了三种销售方式，渠道、招投标和自由交易市场。其中渠道及招投标是系统后台直接设定的，需求量固定，而自由交易市场是参加实验的学生所发布的交易信息，需求量不定，相当于系统的辅助性销售方式。

学生可根据前二种销售方式大概得出低、中、高档产品在某一年内的总需求量。以计算华北地区不同档次产品需求量为例，华北地区商场，超市中所有低，中，高档产品的需求量，再加所发布的标书中华北地区低、中、高档产品的数量，大概得出系统在这一年度内华北地区不同档次产品的总需求量，其他区域计算方式类似，填写如下表格（一）：

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市场需求预测表

学生姓名： 学号： 公司名称： 实验年度： 渠道 区域 低档 华南 华北 华中 华东 西南 西北 东北 中档 高档 低档 中档 高档 招标数量 总需求量 深圳市因纳特科技有限公司（www.yntsoft.com） Page 48 of 73

通过表格综合对比得出不同产品档次，不同区域的需求量，学生根据此结果合理安排产品投入，产品生产排期，选择目标市场开拓，做到资金分配合理，产品周转最快。

第三步、获得订单

根据不同销售方式的要求，利用宣传，产品，市场，销售的有效协调，获得订单

1、市场开拓

对公司所将要运营的区域进行市场调查，销售体系的建立或销售人员的培训等活动，计算得到相对应的市场开拓度。但学生需要考虑哪一种开拓项目，开拓分值越高，市场开拓度越大，但需要付出的资金也较多，所以学生需要合理考虑选择哪种开拓项目对公司前期运营有利，待公司发展壮大后再利用哪种开拓方式利于全面提高销售量。

2、产品定价

产品定价的目的是为了跟渠道合作，产品定价在渠道的进货价格以下，且与渠道价格越接近，公司所获得的利润就越大。学生在进行某一区域的产品定价时，需要先了解渠道价格，综合得出利润最大化的定价。例如华北区域低档产品的价格如下图示

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通过对渠道的价格进行分析，填写如下表格（二）：

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渠道价格分析表

学生姓名： 学号： 公司名称： 实验年度： 区域超 市 低档 中档 高档 低档 商 场 中档 高档 低档 均 值 中档 高档 低最终定价 中档 高档 华南 华北 华中 华东 西南 西北 东北 备注：此表中超市，商场的价格都为一个范围，均值中的价格则为具体数值。 注：通过表格得出平均的价格，学生在定价时可以略高于平均值，后期通

档

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