年中国电视购物业发展报告

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2016 年中国电视购物业

发展报告

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精品文档说明

2016 年，我国国民经济运行缓中趋稳、稳中向好，消费对经济的拉动效应进一步显现。当前，零售业面临消费需求、营商环境、商业模式的深刻变革，纷纷寻求新的发展思路，多渠道、多业态、多平台发展态势明显，竞争、分流进一步加剧。

电视购物，作为无店铺零售的重要组成部分，为消费者提供多样性选择，是零售行业不可或缺的销售渠道之一。促进电视购物行业发展，是推动零售业创新改革、塑造全渠道商业模式的重要举措，是顺应消费结构升级、满足多样化、品质化、体验式消费需求的重要途径，是调节市场供需结构、扩大消费需求的潜在动力。随着移动互联、视频应用等信息化技术发展，电视购物行业在提升消费者体验，满足多屏化、数字化、社交化、个性化消费需求的潜力有望进一步释放。

本报告以具备国家新闻出版广电总局运营牌照的34 家电视购物企业的调查数据为基础，旨在解读2016 年我国电视购物行业发展状况，通过借鉴国外市场经验，分析我国电视购物发展中存在的问题，研究行业发展环境和趋势。

2017 年6 月

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精品文档目录

一、行业发展概况 (1)

（一）企业经营 (2)

（二）商品销售 (3)

（三）消费群体 (6)

（四）行业贡献 (7)

（五）存在问题 (8)

二、行业发展环境 (9)

（一）传播媒体融合提速，拓展行业发展空间 (9)

（二）移动支付渗透加快，推动行业创新发展 (10)

（三）标准体系逐步健全，夯实行业发展基础 (10)

（四）市场秩序日益规范，优化行业发展环境 (11)

三、行业发展趋势 (11)

（一）行业拓展向多屏化领域延伸 (11)

（二）产业链全程数字化渐成趋势 (12)

（三）行业社交化特征更加明显 (12)

（四）个性化定制服务进程加快 (13)

附录 (14)

附表 1 34 家电视购物频道汇总表 (14)

附表 2 2012 年以来我国相关数据指标增速情况（%） (16)

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一、行业发展概况

我国经济发展步入新常态后，伴随着消费需求转型升级，各零售业态间竞争加剧。受电商分流、零售新业态兴起等因素影响，电视购物企业销售业绩出现分化。2016 年全国经新闻出版广电总局批准的34 家电视购物企业实现销售额366 亿元，同比下降8%。其中，信号覆盖全国的企业保持增长态势，信号覆盖省域和市域的企业则出现不同程度的下滑。

表1：电视购物企业覆盖分布情况表

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图 1: 近年来电视购物业销售额增长情况

（一）企业经营

从销售规模看，2016 年信号覆盖全国的 11 家大型企业销售总收 入 297 亿元，比上年增加 20.9 亿元，同比增长 7.6%；信号覆盖省域 的 14 家企业销售总收入 56 亿元，比上年减少 43.4 亿元，同比大幅

下滑 43.7%；信号覆盖市域的 7 家企业销售总收入 14 亿元，比上年

下降 9.8 亿元。

图 2: 按企业类别分电视购物企业销售规模变化情况（亿元）

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从经营效益看，2016 年电视购物业平均利润率约为 9%，是传统

百货业（1.5%）的 6 倍。其中，大型电视购物企业利润全部实现正 增长，平均利润率达到 17%。利润率高于 30%的企业中，信号覆盖 全国的企业占到总数 66.7%，发展势头表现良好；市级/跨省市企业 平均利润率在 10%左右，高于行业平均水平；省域企业则普遍存在 盈利困难问题，11 家省级企业平均利润率仅为 1%，远低于信号覆盖 全国和覆盖市域的企业。

图 3: 按企业类别分平均利润率情况

（二）商品销售

从商品类别看，2016 年电视购物企业大量引入进口食品、地方 特色食品，增强商品的多样性和特色化。食品饮料类商品销售占比显 著提高，由上年的 9%提高到 19.2%，增幅超过 1 倍；旅游、保险等 服务类商品销售额同比增长 230%，占比较上年提升 5.2 个百分点；

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收藏类商品受到虚假宣传广告的负面影响，销售额占比下滑 7 个百分

点；服饰箱包和数码类商品受到电商和实体零售渠道分流影响，两类 商品销售额占比合计下滑 8.3 个百分点。跨境商品销售发展良好，57% 的电视购物企业开展了跨境商品销售业务，跨境商品销售额占全行业 年销售总额的 2%。

2015 年

2016 年

图 4: 2015-2016 年电视购物业商品销售占比情况

图 5: 电视购物业主要商品销售额占比变化情况（%）

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从渠道销售看，“互联网+电视购物”弥补了传统电视购物在时间

和空间上的短板，成为电视购物企业开拓销售渠道的新选择。2016 年，在传统电视渠道规模持续下降的同时，以智能化、网络化为代表 的新型电视购物渠道保持高速增长，销售总额同比增长 46%，占电 视渠道销售总额比重较上年扩大 9.5 个百分点，成为支撑增长的主要 因素。以年轻消费群体为主导的移动视频购物销售额同比增长 174%， 增幅是传统电视购物渠道的 43.5 倍，远高于实体店（67%）和外呼 渠道（41%），是电商企业实物商品零售额增速的 6.7 倍。

2015 年

2016 年

图 6: 2015-2016 年电视购物销售渠道分布变化情况

图 7: 2016 年电视购物各渠道销售额增长情况

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图 8: 按企业类别分跨境销售频道占比情况

图 9: 按销售规模分跨境销售频道占比情况

（三）消费群体 从规模看，规模较大的电视购物企业社会认知度较强，新增消费

群体占比较高。2016 年我国电视购物会员人数突破 7500 万人，同比 增幅超过 10%，占全国总人口的 5.4%，较上年提高 0.4 个百分点。 具体看，信号覆盖全国的企业平均会员数达到 519 万人，同比增长 39%，较上年提高 6 个百分点，增幅比覆盖省域、市域企业分别高出

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25 和 32 个百分点。

从人群看，电视购物消费群体在性别、年龄层、收入水平等方面 具有明显的集中化分布特点。中年女性占消费群体总数的 63%。同 时，电视购物商品均价较高（约 670 元），且以日常家居、养生保健 类产品居多，备受经济条件较好、追求生活品质的中老年人群青睐。

图 10: 按企业类别分电视购物企业会员数及新增会员增幅情况

（四）行业贡献 在扶贫帮困方面，央广购物响应国家电商扶贫号召，将公益活动

与商品销售相结合，推出“央广购物助农日”品牌栏目，解决了当地农 产品滞销问题；乐思购“中西部地区扶贫空间”活动、家庭消费频道“土 豆计划”、皖江购物“心田计划”、乐家购物“情系陕南、你我献爱”捐 款等活动均获得较好的社会效应。

在社会公益方面，环球购物开展“H IT FM 环球音乐教室”活动，

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/69ve.html