我国中小企业提升市场营销能力的战略选择的论文

我国中小企业提升市场营销能力的战略选择的论文

我国中小企业提升市场营销 能力的战略选择

摘要:中国加入WTO后，中小企业将面临着国际国内市场双重的竞争压力，如何根据企业自 身的实际，进行合理的营销战略选择，就成为摆在中小企业面前的重要课题。本人从我国中 小企业存在的问题入手，分析了中小企业提升市场营销能力的若干对策。 关键词:中小企业;市场营销;战略

目前中国有800多万家中小企业，其工业总

产值、实现利税和出口额分别占全国总量的六成、 四成和八成左右。中小企业已成为制造社会财富 的活跃细胞。然而，与大企业相比，我国中小企业 在市场竞争中面临着技术力量薄弱、管理水平落

后、营销能力弱、人才缺乏、资金短缺等严重问题。 加入WTO后，中小企业面临着国际市场和国内 市场双重的竞争压力，将遇到更加严峻的挑战。 中小企业巫需通过合理的战略选择，进行市场创 新，以提高企业自身的市场竞争力，进一步拓展生 存和发展的空间。

一、通过市场细分，找准市场 机会与企业实力的平衡点， 实施个性化经营战略

在我国中小企业的成长初期，面对的是短缺

的市场环境，市场供给严重不足，企业不愁产品销 售不出去。中小企业利用灵活机动的优势，模仿 抄袭社会紧缺商品，往往会因某一行业供给不足 而底利丰厚。但是由于大量中小企业都是以模仿 抄袭开始自己最初的经营活动，没有形成自己的 经营特色。在成长和发展的过程中，也没有调整 和改变企业的发展战略，盲目模仿形成了产品和 产业结构趋同，必然使原先有利可图的行业转变 成无利和微利。

在新的竞争条件下，中小企业要提升营销能

力，就必须遵循个性化的生存原则。首先，中小企 业在资源有限的条件下，必须学会“放弃”，必须明 确企业及产品的市场定位，根据市场情况和自己 的经营特点，精确地进行市场细分。其次，要以细 分后的市场能量为依据，确定目标市场，以目标市 场与企业背景为考量，处理好目标市场的细分与 某一细分市场的综合供应能力，将产品定位于个 性化、独特化的市场领域，生产和经营差别化的产 品。再次，在企业锁定的目标市场上，采用富有特 色的营销手段和方式，精心耕耘区域市场，树立自

己的经营特色，以满足顾客个性化、多样化的需 求，从而衰得竞争优势，并获得长期稳定的发展。 服务方式的推陈出新，都要以向消费者提供更多 的附加利益为准则，不断引起消费者的偏好，培养 忠诚的顾客群。

三、通过分析消费者变化， 及时把握市场需求动态， 实施“客户管理”战略

二、通过提升服务管理水准， 做到服务的规范化、精细化， 实施服务创新战略

在“消费过剩”时代，伴随着产品的同质化、雷 同化，服务创新已成为企业市场创新的重要组成 部分。尤其是现代生产管理技术水平较为接近的 中小企业，“服务”正逐步成为延伸商品附加价值， 建立忠实的消费者群体和树立良好企业形象的有 效手段。

中小企业实施服务创新战略应做到:第一，把 服务作为企业品牌来强调，把服务作为企业为客 户增值的一种手段，使之成为企业利润的增长点， 企业参与竞争的制高点，企业占领市场的关键点， 企业吸引顾客的着力点。第二，在企业服务的操 作规范设计中，要做到精细化，像工业流程一样的 作业管理来进行服务管理。一方面规范企业跟客 户、市场的关系，另一方面规范企业的基本服务观 念。第三，每项服务措施的实施，无论是服务项目 的增加、服务态度的改善、服务设施的改进，以及 在全球经济一体化、科技创新和国际互联网

的发展下，企业与顾客的角色界线日渐模糊，顾客 使市场发生了质的变化，在价值创造与价值竟争 过程中，他们扮演着重要角色。网络时代属于客 户时代，互联网的出现使得消费者可以积极参与 到与生产商的对话中去，新市场的显著特点是消 费者具有其自身的能动性，可以成为企业利用的 竞争力之一。

在这样的前提下，中小企业在确定目标市场

后，还应有效地选择目标顾客群，并通过建立顾客 档案实施客户管理战略。首先，应明确创造市场 比建立工厂更重要，培养顾客比生产产品更重要。 其次，要密切注意跟踪分析消费者的变化，研究和 分析客户的核心需求，在顾客的购买过程中实现 双方互动，根据每个顾客的要求，灵活调整经营策 略，使企业自身的业务流程与顾客的采购流程相 适应。再次，建立未来竞争优势的顾客数据库，将

与企业经营相关的人口统计数据、地址数据、财务 数据、行为数据等信息进行科学分类，交叉分析， 最终建立其他企业难以复制的顾客关系。 四、通过提高营梢人员的综合 技能，树立“以人为本”的 思想，实施素质化营销战略

知识经济方兴未艾的发展趋势，使企业之间 竞争的焦点聚集到人才层面上。企业之间的竞 争，归根到底还是人才的竞争。目前高素质人才 的短缺已成为制约中小企业发展的“瓶颈”因素。 因此，作为中小企业，要提升营销创新和市场竞争 的能力，必须下大力气培养高素质的专业营销人 才，以提高营销人员的综合技能来推动企业营销 战略的实施。

作为中小企业而言，首先要在全员营销的基

础上，突出企业营销人员在企业中的地位和作用， 把企业中最优秀的人才放在营销岗上，根据企业

自身规模、企业类别、市场容量、所经营产品类型、 目标顾客特征建立健全营销人员队伍。其次，要 建立激励和约束相结合的机制，最大限度地调动 营销人员的积极性。再次，制订长期培训计划，加 大培训力度，不断灌输营销的新理念、新知识、新 规则，使营销人员不断更新知识，转变观念，适应 市场，提高应对环境变化的能力，成为一支特别有 战斗力的队伍。

五、通过不同企业之间的合作 形成中小企业间的战略联盟， 实施营梢中的联合竞争战略

类、无竞争性的产品之间，结成广告联盟。第五， 价格联盟。将价格统一规范在一定界限之内，既 可避免无谓的恶性竞争，又可提高行业壁垒，防止 新竞争者加人。第六，垂直联盟。指企业营销上 下游环节不同的企业之间的联盟，如制造商与代 理商?经销商)的联盟，企业与供应商或客户的联 盟等。

采用联合竞争的经营战略可以使中小企业更 有效地利用有限的资金和技术力量，克服单个企 业无法克服的困难和危机，取得规模经济效益。 而联合销售可以使中小企业突破自身能力的限 制，以较小的资金和在较短的时间形成较大的销 售能力，缩短产品流通时间，提高销售效率。 纵观今日的商业竞争，面对纷繁复杂的社会

环境，无论是财力雄厚的跨国集团，经验老到的家 族企业，还是异军突起的高科技新贵都不敢以强

者自居。因为他们知道能永远凭自己的力量，向 所有顾客提供最高水平价值的公司几近灭绝;更 没有哪个企业的技术能在所有方面都始终居于领 先水平。在可预见的未来，企业已经认清了这个 事实:它们需要竞争对手，但更需要合作伙伴。正 是在这样的背景下出现了企业间的战略联盟。战 略联盟是指两个或两个以上的企业之间，基于对 整个市场的预期和企业总体经营目标、经营风险 的考虑，为达到共同拥有市场，共同使用资源和增 强竞争优势等目的，通过各种协议而结成的一种 联合体。由于中小企业普遍实力弱，技术水平差， 总体上属于“弱势群体”，难以形成大企业的规模 和竞争优势，因此更需要在平等互利的基础上联 合起来，互相取长补短，共同开发市场，求得生存 与发展。

从中小企业开展市场营销活动的角度，企业 间可以结成以下联盟。第一，产品联盟。中小企 业进行生产协作和专业化分工的联合，降低产品 成本，形成规模效益。第二，品牌联盟。目前国内 的特许加盟制就是品牌联盟的典型。第三，分销 渠道联盟。企业共同建立营销网络，实施产品通 路上的资源共享。第四，促销联盟。企业不同种 六、通过整合和配置企业的营梢 资源，制仃企业营销的战略 规划，实施整合营销战略

如今市场的发展，使其竞争方式由单纯的价

格竞争、广告竞争、产品竞争转向了市场营销的总 体组合竞争。一个成熟企业的市场营销活动，应 当在统筹企业的营销要素，整合和合理配置企业 营销资源的基础上，根据行业竞争特点、企业实际 及市场的变化来制订企业的营销战略。 市场营销战略是企业为了谋求长期稳定的发 展，对市场营销活动制订的较长时期的全局性的 行动总方案。根据中小企业面临的市场挑战，首 先要分析企业的内外部环境和条件，给予企业准 确的竞争定位，立足在战略的高度，以开阔的视野 制订关系企业未来发展的营销战略。其次，在战 略制订过程中，要以整合营销为手段，提高企业的 整体营销能力。即强调营销中的统一计划，把广 告、销售促进、营业推广、公共关系、CI设计等一 切与企业的对外经营有关的活动都归于一项统一 的计划中。再次，应当特别注意强调企业统一的 对外宣传口径，以一致的传播资料面对消费者，综 合运用和协调使用各种各样的沟通手段，使营销

能够整合出最佳效果，从而节省中小企业的营销 成本，提高营销的效率。 七、通过加强渠道建设，遵循 市场规律，实施厂商 之间的“双赢”战略

西方哲人曾经说过:“妥协是生活的艺术”。

当历史进人新的世纪，人们终于发现:“双赢”—知道自己的利益所在和对方利益所在，并通过让

对方获得利益而使自己也利益丰收—真正体现了竞争的艺术。在以利益为驱动力的商场上，双

赢的概念，并不是商场上一部分比较有道德的商 人们幻想出来的美好理想，而是取得最佳业绩的 惟一选择，也是一个为获得自身利益最大化而做 出的理性选择。

中小企业要提升市场营销的能力，就必须重 视销售渠道的建设，构筑厂商之间的双赢模式。 一方面要根据企业和产品的实际，选择合适的经 销商，并注重开展有效的通路上的培训和服务，积 极主动地给予商家以技术上的支持和服务，给商 家戴上一幅诱人的“金手铐”，增加相互间的约束， 建立企业与经销商之间的结构性纽带，以提高转

向竞争者的机会成本—转移成本。另一方面，厂家和商家都要以消费者为中心，联手开拓目标

市场，联合进行市场终端建设，携手赢得消费者手 中宝贵的“选票”，实现真正的双赢。 性差。

在当今科技飞速发展，产品技术含量越来越

高，所需营销技术愈益复杂的情况下，中小企业必 须有高度的创新精神。唯如此，才能更好地解决 顾客的现实需求和潜在需求，才能建立其独特的 营销优势。从目前中小企业的现状来看，营销创 新首先应当是全方位的创新，即在正确的经营理 念指导下，切实配合企业战略发展和资源配置的 需求，对企业整体营销活动进行创新。其次，要积 极适应市场需求变化和信息时代发展的要求，努 力形成营销创新的机制，使市场定位准确无误，营 销策划科学有效，营销运作进程控制严格。 九、通过分析网络经济和信息 技术对企业的影响，建立 市场信息快速反应机制， 实施信息化战略

八、通过关注营销方式的转变 打破传统思维方式， 实施营销创新战略

西方发达国家早在20世纪中叶就实现了从

卖方市场到买方市场，从传统市场营销到现代市 场营销的历史性转变:即从以生产者为中心转变 为以消费者为中心;从价格竞争转变为服务竞争、 品牌竞争;从单纯追求企业利润转变为兼顾造福 于环境。与此相适应，整体营销、服务营销、关系 营销、绿色营销、网络营销等现代营销观念和方式 层出不穷。相比之下，我国中小企业要落后许多， 其突出表现在营销观念陈旧，忽视营销工作的整

体性、系统性、创新性，营销与生产脱节，与市场脱 节，与企业形象脱节，与服务脱节，手段单一，能动 企业市场营销活动的重心在于决策，而决策 的基础在于信息。市场信息是企业开展市场创新 活动的关键。充分、及时、准确的市场信息对企业 的市场预测和经营决策起着关键性的作用，它可 以使经营者减少对市场营销活动的清晰度、准确 度和超前度。

中小企业要充分认识网络经济和信息技术对 企业营销活动的影响，重视和实施信息化战略。 一是加强市场信息管理，通过多种渠道搜集清理 和分析市场供求信息、产品信息、技术信息、竞争 者信息等，为企业的营销决策提供科学依据。二 是根据企业实际，采用网络营销。网络营销这种 伴随着因特网的迅速发展而新兴的营销方式可以 使中小企业获得低成本、高竟争的优势，建立起与 大中企业相媲美的市场营销信息系统，从而缩小 中小企业与大中型企业的差距。 十、通过倡导企业建立“学习型 组织”，积极营造内部学习 氛围，实施组织变革战略

英特尔公司总裁葛洛夫曾经指出:“唯一不变

的就是变化。”在当今十倍速度变化的时代里，当 任何一种成功的做法被总结成经验的时候，它或 许已经过时或正在过时，而最有价值的是洞察力、 适应性和创新精神。

从中小企业的发展现状来看，当它刚诞生时 通常是充满活力的。但是随着企业的成长，一些 不良因素开始滋生蔓延。比如管理人员经验主 义、保守主义的滋长，员工不满情绪和惰性的出 现，裙带关系的日益严重等等。如果企业不能鼓 励员工不断学习、不断革新，则无法避免短命的厄 运。同时，企业成功的营销活动和管理，决不是单 一的经营和管理活动，它必须依托于整个企业组 织结构的充满活力的变革，包括人力资源的合理

配置以及财务、生产、物流等全方位的系统优化。 因此，中小企业要从根本上提升营销能力，必 须依托于整个组织的变革优化。一是要倡导一种 贯穿企业生命始终的学习观念，使企业可以针对 外部挑战和机会，根据自己拥有的资源和技能，通 过周密计划的学习过程来弥补自身的不足和弱 点。二是根据市场变化，理顺营销体制，建立健全 营销管理制度，在新产品开发、市场调研、区域市 场选择、市场推广、通路规划和跟踪服务等诸多方 面，实施科学而动态的管理，利用中小企业自身的 灵活优势，建立和形成企业营销组织机构的变革 机制，保持企业的生机和活力。 参考文献: 「l]植万禄

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/68dh.html