苏宁电器客户关系管理成功案例

《客户关系管理》课程设计报告

课程设计题目：苏宁电器CRM成功实施案例 专 业 班 级： 市 场 营 销 学 生 姓 名： 李 莹 成 绩：

指 导 教 师： 屈 武 江 完 成 日 期： 2012年9月20日

目录

摘要 第一章 引言 1.1企业简介 1.2课程设计题目意义 第二章 分析企业需求 2.1 CRM满足企业新的需求 2.2 企业业务与客户关系管理需求 第三章 实现方案 3.1 管理系统内容 3.2 管理系统实施 第四章 启示 总结 参考文献

摘要

CRM，即客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程

本文研究电子商务环境下的客户关系管理(CRM)，旨在通过电子商务这一特定环境赋予客户关系管理新的时代的意义。基于互联网技术的电子商务，正在改变着各个行业的经营模式，信息技术的发展使得CRM重新成为企业发展的重要标志，使企业发展CRM成为更为急迫的任务。建立和维持客户关系是取得竞争优势的唯一且最重要的基础，这是网络化经济和电子商务对传统商业模式变革的直接结果。CRM虽然仅仅是电子商务的一个子集，但是它把客户放在了核心位臵。本文认为电子商务环境下的CRM是真正意义的CRM，同时真正意义上的CRM也推动了电子商务的迅猛发展。

中国正处在客户关系管理发展的初级阶段，具有其发展的独特性，这是与中国特殊的国情密切相关的。需要指出的是，中国企业要在世界范围内激烈的竞争中争得一席之地，实施客户关系管理是大势所趋。 关键词：客户关系管理 苏宁 电子商务

第一章 引言

1.1 企业简介

1990年，苏宁创立于南京。截至2011年底，连锁网络覆盖中国大陆、香港和日本地区共600多个城市，拥有1700多家连锁店，员工18万人。 作为国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一，苏宁名列中国民营企业前三强，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售业第一，品牌价值815.68亿元。

2004年7月，苏宁电器（002024）在深交所上市，成为国内首家IPO上市的家电连锁企业，市场价值位居全球家电连锁企业的绝对前列，荣获“中国最佳企业管治奖”、“中国最具投资价值上市公司奖”、“中国最具竞争力上市公司”等诸多荣誉，凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。

2.1课程设计题目意义

目前，我国家电连锁企业处于激烈的竞争态势之中，从整体系统来看面临着多种竞争压力：分别来自于顾客、供应商、同业竞争者、潜在进入者、替代者。其中，顾客决定了家电连锁企业的营业收入，供应商对家电连锁企业的进货成本有着至关重要的影响，也是现在家电连锁企业为其销售低价的主要因素。同业竞争者是一直存在的外部力量，决定了竞争的激烈程度，潜在进入者特别是外资家电连锁巨头，例如百思买的涌入对现存的零售商构成极大的影响，我国将已取消外商零售企业进入的地域和数量限制，到2005年取消外商零售企业进入的控股权限制，这就意味着我国的家电连锁企业也要在经济成分、组织形式、经营业态、管理方法等方面都将发生根本的变化。

这五种竞争压力中首要的竞争力是顾客，这是对零售企业经营产生最直接影响的力量。其余四种压力除供应商之外，也无一不表现在顾客的竞争上。家电连

锁企业如何抓住时机，明确经营定位，提高核心竞争力，形成一种从现有战略水平向更高标准、更大规模拓展的战略态势，是摆在企业面前的一个新课题。

家电连锁业的买方市场早已形成，零售商对顾客的竞争力主要体现在相互间的讨价还价能力上，而买方市场的确立使得顾客在这个博弈中处于有利的竞争地位。家电连锁企业必须积极探索适合现状的新企业管理模式，运用现代化的信息手段迎接新时代的变革与挑战。改善客户服务，增强客户忠诚度，是家电连锁企业赖以生存与发展、增强企业竞争力，提高企业经济效益，促进企业改革与发展的重要保证。因此这就意味着家电连锁企业CRM对这个行业有着明显的意义。这也是本文研究的目的。

第二章 分析企业需求

2.1.CRM满足企业新的需求

家电连锁的出现，使家电销售价格普遍下降10%到20%左右。在北京、上海、南京等大城市，专业家电连锁已经成为家电销售的主业态。国美、苏宁，这些快速扩张的大型家电连锁企业正在成为中国流通业的中坚力量。同时大型超市也处在竞争之列。

国内家电连锁企业通过低成本的规模扩张，没有技术含量，进入壁垒也不高等家电连锁的低起步优势正变为劣势。逐渐暴露出各种各样的经营管理等问题。竞争以价格拚杀为主，存在资金问题，扩张呈现同质化态势，外资企业来势汹汹

寻求业务模式的改良和差异化经营、开辟新的战场，将成为国内家电连锁企业能否在竞争中胜出的关键。在这一方面，部分家电连锁企业进行了成功的探索。

2006年，苏宁调整了扩张策略，简约式扩张和集约化的资源整合成为今年发展的主题。公司刻意控制了开店的节奏，以配合信息系统的运作，升级单店质

量。同时，苏宁将上游的部分物流作业如仓储、配送和下游的维修、安装都揽入了怀中，增加了盈利来源。在原有三级管理架构的基础上调整增加了区域管理中心一层，用标准化的系统流程减少对店长个人能力的依赖。而国美则将此部分业务外包给了专业公司，并采取了采购与销售分享的策略，带来一定灵活度。

与此同时，苏宁与国美不约而同的选择了“商业+地产”的模式，作为提高盈利的突破口，希望借助商业养地产、同时通过房产开发为自己提供网点铺面以降低租金上涨压力。

家电零售业进入了战国时代，目前中国的家电零售业就好比中国历史上的战国时代。以国美，苏宁等家电连锁业群雄摩拳擦掌，都为获得霸主地位争拼。而国外又有洋企业如北方匈奴一样虎视眈眈，谁能在乱世中脱颖而出。就在于做出自己真正的核心竞争力——服务。

一个典型的CRM流程，通常包括四个阶段：

1． 信息管理阶段。这一阶段CRM从企业业务系统、ERP， MIS， OA，Web

中抽取有关客户的数据，然后进一步进行数据迁移、转换、清洗。从而得到CRM可进行操作的基础数据集。

2． 信息综合与分析阶段。在上一阶段形成的基础数据集上，用CRM 1。具

如OLAP 工具或数据挖掘工具对基础数据进行进一步综合与加工}，生成有用的客户信息，包括对分析决策具有意义的客户价值、客户忠诚各项指标。

3． 活动管理阶段。通过前一阶段的工作，企业掌握了可以对分析与决策提

供支持的有用信息，这一阶段是利用这些有用信息来制订企业的活动，如根据客户价值等级来做分析市场推广等。

4． 管理实施阶段。对前一阶段制订的决策具体实施，将企业营销各项活动

通过各种渠道进行具体的实施。

信息量化 知识挖掘 商业策略 信息处理 管理设计 客户数据 信息收集 客户关怀 管理实施

图2.1（苏宁电器CRM的信息流程图）

由图2.1（CRM的流程图）可以看出，CRM的工作过程也就是一个信息的循环管理过程。CRM从搜集客户数据开始，经过充分的数据挖掘，提炼有用的客户信息，为企业制订商业管理策略，进行管理设计与实施提供可靠的信息支持。在这一过程中，系统又不断搜集新的客户数据，为CRM源源不断地提供新的血液，

使CRM成为企业管理客户信息的强有力的工具。

客户动态经销商管理产品市场分析竞争对手分析市场营销渠道管理市场活动销售管理客户报价销售预测信用评估销售手段实现电子商务企业的战略服务CRM的作用一对一服务定单跟踪销售费用管理提升服务水平市场,营销,服务和协同目标完善客户关怀管理服务管理管理拓展业务进程的控制和管理客户反馈管理业务人员的管理控制客户满意度

2.2 企业业务与客户关系管理需求

中国家电连锁企业的格局目前主要是以国美，苏宁，五星，大中等几大家电连锁企业占据阵地。而他们在电子商务下的CRM的实施状况大不相同。

尽管国美在市场竞争中一直咄咄逼人，但信息化却是其一根软肋，门店的迅速扩张使这一情形愈加明显。但是由于最近几年的加速建设其信息化程度和电子商务的发展的加快。也加速了其CRM的发展，其彩虹服务是其特色之一。

作为行业老大之一的苏宁电器，在信息化建设方面可谓是中国家电连锁企业的行业的领先者其建立的企业首页及其客户关系管理系统来说都算是国内数一数二的。

其实以服务为主要产品的中国家电连锁企业来说，其信息化和电子商务的水平相对于一些行业来讲还是算不错的。当就对于本行业来讲，相比于资金雄厚管理成熟的国际巨头们来说只能算是刚刚起步，没有把CRM的功能发挥到最佳。

总结其原因可以归结为以下几点：

1． 业务流程没有得到事先的优化，在这种情况下，CRM系统的实施只是加

速了企业的“内耗”，部门壁垒依然存在；

2． 系统信息不能共享从而限制了CRM功能，不能确保保证各种业务及时、

正确地完成；

3． “擅自”实施的CRM项目，难以反映企业的CRM战略意图；

4． 尽管CRM已经实施，但员工对CRM应用的热情并不高，甚至有抵触情绪； CRM系统普遍存在效率不高、目标实现的困难，最终导致企业对CRM实施的不正确认识。

今天，无论是CRM实践的“前辈”，还是无数的后来者，他们所关心的问题已经远不只CRM的基本理念和CRM的基本功能，而是实施CRM所能带来的价值回报。单一的CRM功能或独立的CRM流程应用，充其量只能改善企业中某一业务环节的工作效率，它也许会让有些人因为拥有了一些CRM的功能而感到欣喜，但仅此而已。企业决策者们更多关注的是从企业战略高度审视CRM的意义、作用及其效益。客户价值创造体系，就是这样一个集客户关系战略、业务执行、客户分析和客户价值创造为一体的系统。

客户关系管理给企业带来的主要优势和作用可以概括成以下几个方面 1． 降低成本，增加收入

在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销自动化，大大降低了销售费用和营销费用。

在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可以带来额外的新收入来源。

2． 提高业务运作效率

由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，时间缩短，员工的工作得到简化，使得企业内外的各项业务得到有效的运转，提高了企业各个环节的运作效率。

3． 保留客户，提高客户的忠诚度

通过客户关系管理，企业向每一位客户提供“一对一“的产品和服务。可以区分不同的客户层次从而提供相应的优惠措施，鼓励客户与企业开展长期的业务合作。

4． 有助于拓展市场

客户关系管理可以对市场活动，销售活动的预测和分析对企业准确的把握市场提供帮助。

5． 挖掘客户的潜在价值

通过客户关系管理，能对顾客深层次需求进行研究，挖掘客户的潜在价值。

第三章 实现方案

3.1 管理系统内容

CRM系统主要包括销售自动化（Sales Force Automation，SFA）、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用，并且使三个部门能充分共享顾客信息，打破各部门之间的信息堡垒的封锁，从而使各个部门以一个企业的整体形象出现在顾客面前。在企业前端CRM系统背后，其实就是一个功能强大的顾客服务数据库，存储了顾客的各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘，对顾客的价值和赢利率进行分析。

苏宁电器CRM系统的功能模块：

CRM资源管理系统 员工档案 客户档案 合同管理 短信管理 销售管理 供应管理 债权管理 服务管理 客户信誉 客户反馈 客户挖掘 系统设置

图3.3（苏宁电器CRM系统的构成图）

由图3.3（CRM系统的构架）可以看到苏宁电器CRM系统的整体构架。以下具体分析各模块的功能：

部门设臵：部门设臵按照各部门之间隶属关系，用树状关系表示，与现实中部门关系一一对应，部门之间的关系与真实的组织结构完全一样，便于进行部门管理及工作权限分配。

权限管理：系统中的职位可以自由定义。在给企业员工分配职务时可以与实际情况一一对应，也可以给员工定义已定义好的职位。

区域设臵：对于家电连锁行业来说。按照区域隶属关系，用树状关系表示，与现实中的区域管理关系一一对应，区域编码按照默认管理规则进行编码，无需用户进行设臵或定义。

字典设臵：为便于日后二次开发以及考虑软件的通用性，对一些技术术语和行业用语进行设臵，并用默认的编码规则进行编码，分别有客户类型、客户来源、 品牌类型、购买时间、厂商类型、服务类型、等设臵。

用户登录：在用户登录中，对用户登录进行记录并根据用户权限进行判断，限定用户访问模块，登录后可以修改自己的用户名和用户密码。

客户档案：客户资源是企业最重要的核心资源，可以帮助企业对客户进行科学有效的管理，客户管理主要包括客户编码规则、竞选客户属性定义、进行客户

分类、新增或修改客户信息、编辑客户联系人、设臵客户的合作伙伴等。客户档案中主要了记录客户的基本信息，以及购买倾向、构机意向、信用等级等。

供应管理：供应管理包含产品管理、产品库存管理以及产品价格管理。产品管理可以帮助企业实现对产品进行系统的、科学的有效的管理。产品管理产品属性和规格定义以及新增或修改产品信息等功能。库存管理是现有产品管理，包含产品管理规则，产品型号以及入库日期等。价格管理可以针对不同时期对产品的售价进行调整以及其折扣系数。

销售进程管理：跟踪管理销售人员对客户拜访事件以及拜访客户的信息，构成客户信息来源途径之一以及增加、修改进程的信息

服务管理：反馈受理和处理:记录客户、伙伴、目标客户和其他人员对产品或客户服务的反馈信息，处理过程的跟踪管理;对完成的服务进行跟踪，记录服务报告基本信息、处理结果、客户满意度、以及更换的零配件的信息，并最终形成对服务人员的工作质量进行评估。

短信管理：自动录入SMS短信信息，通过短信管理规则用英文字母代替业务员通常进行的业务活动术语，实现短信信息的规范管理，是客户资料重要的来源之一，同时也是对员工监督的机制。

合同管理和销售档案管理：合同管理和销售档案管理构成通常意义的销售管理。合同管理是产品销售的起点;销售档案管理是产品交付的结果，记录交付产品的编号和等重要资料以及交付所依据的合同的基本信息。

客户挖掘：主要由客户规则获取和客户预测。根据一定的样本选取规则，从数据库中大量数据选取最新的数据，运用决策树分类和贝叶斯分类，获取潜在客户的特征以及判断某客户是否潜在客户。

3.2 管理系统实施

CRM系统以客户为中心，其工作原理就是通过关系到客户的数据源点将客户的各种数据如背景数据和行为数据收集到一起。对于以服务为唯一产品苏宁电器来说，关系到客户的数据源点最常见的就是销售前台和网上订购，如POS机等，另外客户部发行贵宾卡以及网上相应的会员制也可以收集到大量客户信息，还包括举办大型社会调查活动收集到的信息。这些内部或外部的信息在CRM内部进行迁移、清洗、整合，装载进数据仓库或数据集市。收集工作完成后，运用联机在线分析或数据挖掘工具对数据进行分析，并从数据中提取某些规律，发展趋势。最后，就是将分析得到的结果以恰当的形式表现出来，如使用报表、图表等，从而达到客户信息在整个企业范围内的共享。分析结果还应当起到决策支持的作用，最终转化为苏宁电器战略或战术行动的指导依据，从而规划它的业务流程，运行模式，以期提高对客户服务的有效服务，最大限度的满足客户需求。在满足客户需求的同时，苏宁电器也提高了客户对自身的满意度、忠诚度，从而便于企业营销的有效开展，使企业效益最大。 其工作原理图如下：

内部信息源：公司经营活动 销售活动 会员服务 营销活动 外部信息源 公共社会信息 调查 商业信息 数据清洗，初始化，整合，迁移 数据仓库 细分主题客户 客户数据分析 客户数据挖掘 其他分析

图3.5（苏宁电器CRM系统数据处理的三层结构图）

第四章 启示

苏宁秉着“以客户为中心”的战略理念。实行了实时在线管理、创建行业供应链、全会员制销售信息管理、会员制服务全面升级和个性化优惠政策等5项CRM措施。不仅仅指向单纯的消费者，还面向了索尼、三星、西门子等供应商，实现了供销一体化的建设，加强了上下层产业链之间的关系与合作。

其中值得一提的是苏宁会员制的销售模式，此项措施不单单的给予消费者快捷、便利。其中也是项优待政策，比如：某一款产品限量特价之后，顾客荣誉卡里记录着该顾客的信息，苏宁可以提前通知这些有意向购买这个商品的顾客，把优惠让给他们，而不需要他们排队。提高自身企业的声誉还能加深顾客的忠诚度。

（二）建议

基于苏宁已具备完善的售后服务系统与客户服务中心等平台，我认为还可开辟“网上苏宁”这一路线，24小时在线处理客户的订购信息和疑难解答等，让客户足不出户，在家就能轻松的浏览相关产品的信息和政策，不但能拓宽销路，还能给予客户便捷。

（三）启示

通过浅析苏宁电器在CRM方面的应用，给我带来了很多思考。

当今的企业，尤其是处于竞争性强的产业的企业，更加注重于客户的反应，“顾客是上帝”这一观念正逐步深入经营者的脑海。可以说，哪个企业能够准确把握客户的需求并及时提供相应的产品或服务，哪个企业就能赢得客户的心，从而使企业盈利水平提高。

CRM理论与应用系统在企业中的实施，将最直接地影响企业的核心竞争力。CRM方案和系统的建设，将使企业拥有比其竞争对手更强的长期性优化配臵资源能力，确保企业可持续性生存和发展。不仅是公司内部智慧、知识的汇总，是凝聚现有业务的“塑胶”，更将成为企业发展新业务、开拓新领域的“发动机”和“火车头”。

“以客户为中心”是当今市场竞争的必由之路。而CRM的良好应用，是企业“抓住”客户、“留住”客户的重中之重。

总结

本文主要针对中国家电连锁业中的一员苏宁电器进行了CRM的分析与研究，分析了CRM在苏宁电器在具体经营中的CRM的运行过程，运行模式，以及数据流程和数据处理的一些相关流程。同时也分析了电子商务环境下的CRM在中国家电连锁业中的作用，给企业带来宏观和微观上的利益。也就是为什么现在家电连锁企业都争先恐后的实施客户关系管理系统。也就是看出了CRM对于家电连锁企业的重要性。对于家电连锁企业来说，客户关系管理是必不可少的一个环节。也是最重要的一个环节。也是企业面对国际化的挑战的重要的武器。把握好了这个必胜的武器中国家电连锁企业才能在国际化的竞争环境中立与不败之地。国美，苏宁巨头才能真正的成为国际化的巨头。

参考文献

[1]盛丽，大型零售企业如何打造竞争优势，价值工程，2003 [2]贺澄君，中国企业家，2003-7-24

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[5]吕延洁，电子商务教程，北京：电子工业出版社，2001

[6]朱爱群，客户关系管理和数据挖掘，北京：中国财政经济出版社，2001 [7]汤兵勇 王素芬，客户关系管理，北京：高等教育出版社，2003.1 [8]蔡淑琴 梁凯春，客户关系管理系统的平台架构研究，管理科学 第 2期， 2006 [9]陈炫汕，客户关系的管理理念在中国运用的重新审视，江苏商论 第 7期, 2005 [10]叶孝明 柳炳祥，客户关系管理在零售业的应用分析，商业时代第 1期, 2006 [11]张春法 岳琳，客户关系管理(CRM)与零售业的网络化发展，江苏商论第9 期,

2004 [12]张云鹏，客户关系管理(CRM)策略、方法和软件支持(共五篇), CTI论坛,2005

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