蒙牛公司特仑苏牛奶的广告策划方案

目录

摘要........................................................................ 1 一．公司简介................................................................ 1 （ 一）、公司介绍?????????????????????1

（二）公司规模?????????????????????????2

二、市场分析................................................................ 3 （一）公司及品牌分析........................................................ 3 （二）市场分析.............................................................. 4 （三）产品分析.............................................................. 4 （四）消费者分析............................................................ 5 （五）竞争对手分析.......................................................... 6 三、广告战略................................................................ 7 （一）广告目标.............................................................. 7 （二）广告主题.............................................................. 8 （三）广告对象.............................................................. 8 （四）广告地区.............................................................. 9 四．广告策略................................................................ 9 （一）制定媒体目标.......................................................... 9 （二）媒介策略............................................................. 10 五.广告预算................................................................ 12 六.广告效果的预测与评估.................................................... 12 （一）广告效果评估的作用意义............................................... 12 （二）广告效果预测......................................................... 13

蒙牛公司特仑苏牛奶的广告策划方案

摘要

产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳制品毛利率出现行业性下滑，同时消费者也越来越多的对于牛奶的品质提出了更高要求。于此情形下，蒙牛公司新研发的“特仑苏”牛奶开拓了中国乳品的高端市场，既缓解了竞争的压力，又提高了产品的利润率，引导乳制品行业向良性的差异化的路线发展，进一步又可以开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。

本次广告活动的活动目的是：树立“特仑苏” ——“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌形象；提高“特仑苏”牛奶的知名程度； 市场占有率将从71.2%达到80%以上。

“特仑苏”的主要消费群体是城市中的中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，他们的特点是追求高品质生活，价格敏感性底；对自我的要求高，渴望被认可，追求自我价值的实现，在全部牛奶消费者中占17%左右。此外，作为高品质营养品“特仑苏”许多消费者将其作为不错的礼品相互赠送。所以这次的广告宣传主要以情感诉说的方式打动消费者，建立“特仑苏”品牌与“进取、坚持、个性、高贵的享受”等理念间的联系使特仑苏成为高品质和高品味生活的象征元素。

广告的投放覆盖全国地区，并依区域进行划分，分为重点区域和一般区域。传播时机的选择上，我们进行全年宣传，且各个季度分期宣传，不同的季度采用不同的宣传强度和密度。我们选择电视广告、户外广告、网络互动广告、售点广告、促销、杂志及栏目冠名等方式进行媒体宣传，并根据不同销售区域与城市确定不同的媒体组合和配比。

一．公司简介

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（一）. 公司介绍

蒙牛乳业,是蒙牛乳业集团的简称。其总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积55万平方米。公司董事长、总裁牛根生担任中国奶业协会副理事长，近年来被评为：“第八届内蒙古优秀企业家”；“第四届全国优秀乡镇企业家”；“全国奶业优秀工作者”；“ 2002年中国十大创业风云人物（之一）”；“2002年中国经济最有价值封面人物”；“中国民营工业行业领袖”；在“2003年中国企业领袖年会”上，和张瑞敏、柳传志等商业泰斗同时成为25位企业“新领袖”；2003CCTV“中国经济年度人物”。2004年 第二届中国策划大会暨著名策划评选活动中，与张瑞敏、魏家福等8 人获“中国策划最高奖”。现今，蒙牛乳制品已出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区 。

本着大企业负大责任的宗旨，蒙牛积极推进各项社会公益事业，先后为抗击非典、抗击各类自然灾害和相关捐资助学活动、牛奶爱心活动累计投入5亿多元。董事长牛根生更是捐出市值逾40亿元的全部个人股份创立“老牛基金会”，用于发展各类公益事业。目前，蒙牛正在由“中国牛”向“世界牛”跨越，下一个10年要进入“世界乳业10强”的发展道路。

（二）.公司规模

九年来， 按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册 330 件，申请国家专利 615 件（ 其中63 件，实用新型专利 12 件，外观设计专利 540 件 ） ， 先后 建成 我国第一个乳业生物技术平台， 推出 极品纯牛奶“蒙牛奶爵 6 特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳业 3 项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的 LABS

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益生菌群和 高档婴幼儿配方奶粉； 创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确

率达 93% 以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。

2006 年 3 月份，蒙牛乳业集团获得“最具创造力的中国企业”称号，这也是我国唯一获此殊荣的食品制造企业。就在当年 10 月份举行第 27 届世界乳业大会上，蒙牛乳业集团高端产品“特仑苏” 从技术、品牌、品质、工艺等各方面特别是创新性上远远超越了其他竞争对手，最终捧回了“IDF产品开发奖”，实现了中国在世界乳业史上金牌“零的突破”，为我们的国家和民族争了光， 为“中国乳都”添了彩,虽然一度受“问题牛奶”影响，但仍然无法撼动其巨头地位。

二、市场分析

（一）. 公司及品牌分析

1公司及品牌的背景

在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，将自己的产品同其他竞争对手的产品区隔开来,多元化、差异化已成了公司的核心战略。高端牛奶作为乳品市场的细分市场，是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口,为蒙牛的长足发展起到了极其重要的意义.

“特仑苏”，由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌.中国高端乳制品的领军品牌，在乳产品开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。其产地：乳都核心区--和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”——北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。

“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于 “金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春、时尚”高贵的形象，塑造“特仑苏”所代表的品质

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人生：进取、坚持、个性、高贵的享受，使“特仑苏”成为高品质和高品味生活的象征元素。]

（二）. 市场分析

普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，缺乏多样化奶；奶类制品的价格和利润过低。

我国通过第四次营养调查，发现中国人钙的日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。这说明中国乳品市场还有相当的潜力。

高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量较高的“特仑苏”牛奶，随后伊利金典、光明优贝也相继在北京?南京?武汉?广州?青岛等一线城市上市，市场竞争日趋激烈。但真正打造高端牛奶品牌必须有领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等基础，还要为其赋予强烈的品牌涵义，蒙牛在这一方面还应进一步加强。 （三）. 产品分析 1．产品的物理属性

丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。OMP——造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有这个微量的活性蛋白，但它的含量非常少,在生活中我们饮用的普通牛奶中的含量仅有10微克/公斤，以至于没有显著效果.蒙牛通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1毫克/公斤更利于人体吸收。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼,破骨细胞却溶解骨骼中的钙.而OMP能增加和加强造骨细胞的数量和活性，同时抑制破骨细胞。

特仑苏品牌下的产品种类：特仑苏牛奶250ML\\4元、OMP牛奶250ml\\4.5元、特仑苏礼品装250ml\\7元 2．产品的优势

①市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。

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3、传播定位

改变消费者对牛奶的传统认识，使其变成一种高贵、文雅的享受，致力于追求高品质和高满足感，提高该品牌的知名度和美誉度，抢占高端奶业市场，扩大品牌价值，并且争夺全国奶业消费市场的份额，获得主导地位。 4、传播时机

全年进行宣传，但是在传播时机上的选择，我们采用各个季度分期宣传，不同的季度采用不同的宣传强度和密度。在第一季度里，有中国的传统节日——元旦和春节，在节庆的时期，结合喜庆的氛围进行大规模宣传，有利于大幅度提高销量和市场占有率。在第二季度，根据前段的大力宣传，特仑苏产品已经在消费者心理有了一定的印象和了解，这一阶段的广告投入可以适当的减少，目的以巩固前段宣传为主。第三季度比第二节度的广告投入应比第二季度提高一定比例，强化第一季度和第二季度的宣传效果。第四季度再加强广告投入，使特仑苏产品在消费者心中的地位根深蒂固。另外，在每一季度末，采取广告效果绩效评估的方式对这一阶段的广告效果进行总结，对其中产生的问题可以在下一宣传阶段进行针对性的解决，有利于增强广告效果。 5、传播区域

广告区域针对全国性市场，覆盖全国地区，但特仑苏在牛奶消费品中属于高档消费品，并且特仑苏的市场定位为高档次商品，所以在广告投放的同时要分清主次区域。

重点传播区域：北京区（北京、天津、河北）、上海区（上海、江苏、浙江）、广东地区（广东、广西、湖南）在这些重点区域销售，这些区域里普遍消费水平较高，经济发达，这些区域的消费者追求高品质生活，既健康又营养，渴望得到高贵的心理享受。这部分地区的目标消费者量大面广，所以对这一区域进行大规模宣传，采用各种媒介组合宣传，到达良好的效果。

一般传播区域：在一般销售区域里，定在二级城市或部分三级城市，由于这部分地区消费者经济能力和消费水平不如重点销售区域的高，消费习惯没有完全改变，并不太追求高贵的心理感受，对价格较贵的商品并没有形成消费惯性，所以这部分区域的采用适量宣传，目标在于巩固原有客户挖掘新客户及其潜在客户。

（二）、 媒介策略

要让消费者顺利的接受特仑苏的价格，必须将特仑苏品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象，自然能降低消费

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者对价格的敏感度。而且进行特仑苏广告投放和媒体宣传时，我们有限定的目标市场，所以不用过多的强调产品到达率，我们面对的是伊利和光明等强劲的对手，而且特仑苏的目标市场比较狭窄，所以应该尽量让广告的暴露频次高一些，增加暴露频次这才是宣传时应该注意的地方。所以我们选择一下几个主要媒体进行媒体宣传：电视广告、户外广告、网络互动广告、售点广告、促销、杂志。 选择依据： 1.电视媒体

以感性诉求的品牌形象为主，强化记忆，增强曝光度，再以专门的促销、公关活动告知穿插其中，从中表现特仑苏的特质。

在电视媒介的选择上，我们选择收视率较大的全国性和地方性的电视台进行宣传，可以得到广阔的覆盖面 。

①电视能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。图像的运动是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。

②穿透力强，到达率高，电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。

③与生活最为贴切。电视与我们的生活密贴联系，电视传播的内容是现实的延伸，人们离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。 2、 户外广告

利用海报、路牌、车体、地铁、机场民航、豪华公寓以及大型住宅小区等宣传，更多的进行“特仑苏”品牌宣传，使大部分人知道并了解其产品，增大人们生活区的覆盖面，用强化的方法进行宣传。

在各大城市主干道、闹市区的站牌、灯箱、地铁等进行宣传。人流量到，所以受注意度很高，所以暴露频次也会高。

①消费者接触最多的媒体。据媒体报道，人们每天大约1/3的时间都在户外度过，户外媒体全天候发布，而且渗透力特强，能够直达很多人次及难接触的受众目标。

②户外媒体广告成本较低。

③最能针对消费者活动范围的媒体。消费者在哪，户外广告就在哪。而且户外广告活动有规律可循，户外广告策略灵活地把握这一规律，效果定能胜人一筹。

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④消费者越来越喜欢的媒体。户外媒体城市覆盖率大，发布时间长，加上形式多变，具有较强的亲和力 3、 网络广告

互动为主，增加与消费者互动的机会。增大网络上的覆盖面，多做一些网络活动及其赞助。

①网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。针对上网的大量人群，网络对各种顾客进行了细分，更有利于特仑苏的宣传和特定销售对象的。

②网络广告是互动的。网上的消费者有反馈的能力，广大消费者渴望及时得到信息。

③网络广告的用户构成是广告商们愿意投资的因素。这些用户多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。这些用户正好适合于特仑苏的销售对象和市场定位。 4、 杂志

将“特仑苏”广告投入到几个销量较大、读者范围广的杂志上，或者放在一些健康杂志，这样既能及时宣传又能给一些获取信息较慢的地区带来方便，让其快速的得到“特仑苏”的各种信息。

五．广告预算

广告设计费用估计在100万元 广告实施费用估计在300万元 共计：100+300=400万

六.广告效果的预测与评估

（一）广告效果评估的作用意义

企业做广告的最终目的是为了给企业带来利益，所以投入的每一部分都应当产生相应的经济效用。为了查明究竟广告花费的实际效果，哪部分回报效率高，哪部分回报率低，是十分有必要的调查研究工作只有靠效果效果评估，广告主及广告公司才有改进广告运动的行动指南。广告效果评估也就具有了重要的指导意义：

1.有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心。信心影响广告主企业的信

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心，也影响对广告费用预算的确定；

2.广告效果的评估，可以检查和印证广告目标是否正确，广告媒体的运用是否合适，广告发布时间与频率是否得当，广告主题是否突出，广告创意是否新颖独特等。

3.广告效果的评估，还可以促使广告策划、设计、制作、传播水平的提高，从而使广告活动朝着更加科学化、规范化、系统化的方向发展。 （二）广告效果预测

2.广告能够很清楚的说明“特仑苏”的特色，让消费者理解特仑苏追求优质生活的理念，让接收广告的消费者了解蒙牛的产品和企业文化。

3.经过广告宣传之后，可使“特仑苏”的品牌知名度有更大程度的提高，在以后的购买中，会首先想到“特仑苏”这一品牌。

4.能够充分开发潜在市场，使特仑苏的销售范围扩大，在高端奶品市场占有率将从71.2%达到80%以上，从加强了特仑苏的市场影响力。

5.使一般消费者经常性的购买蒙牛的品牌，能够比较严格的区分蒙牛的产品与其它的产品，形成品牌差异化。

6.实施广告之后，特仑苏的购买率将会不断提高，产销量也会有较大的提高，进而提高企业的利润，预计广告投放后特仑苏的年销售额将达到15亿左右，上升幅度约为40%，推动企业不断成长壮大。

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