模块三课后习题答案

模块三项目一：

（一）选择题

1．品类策略的种类有（ BC ）

A.销售策略 B.营销策略 C.供应链策略 D.广告策略 E.顾客策略 2．常见的品类供应链策略包括（ ABCD ）

A.成本领先策略 B.提高工作效率策略 C.优化库存管理策略 D.提高顾客服务水平策略

注：由于最后定稿阶段压缩字数，该部分内容被压缩了，该内容来源于协会2010年编写的《品类管理理论与实战》

3．下列哪些属于品类管理中市场营销品类策略（ABCD）

A.增加客流量 B.提高客单价 C.提升顾客忠诚度 D.保持现有市场份额 4．针对不同的品类角色应制定不同的品类策略，下列哪些不适用于制定目标性品类的品类策略（A ）

A.提高现金流 B.提升形象 C.增加客流 D.创造激动人心的购物体验 5．下列哪项说法是正确的（ D ） A.同一品类在不同的商店承担相同角色

B.品类角色不同，零售商为了统一管理、提升效率，应该对该品类使用统一的经营策略

C.同样的品类角色，应该使不同样的品类策略

D.品类策略应深入品类内部，即不同的次品类可以有不同的策略 （二）填空题

1．品类策略是 制定相应策略 以满足品类的角色并达到评估目标的过程，直接指导下一步 品类战术 制定。

2．品类策略主要分为 营销策略 和 供应链策略 两种。 3．同一品类在不同商店的品类角色是 可能不同 的。

4．品类策略需要深入品类内部分析，不同次品类可以有 不同的 策略。

5．各品类的情况不同，在确定品类策略时，必须考虑 商店策略 具体情况，品类策略一定不能背离 商店策略 。 （三）问答题

1.简述品类营销策略都包括哪些具体的策略。

答：（1）增加客流量：即增加品类购买的人数；（2）提高客单价：即提高购物者每次的购买金额；（3）贡献利润：即引导购物者购买利润更高的商品；（4）保持现有市场份额：即不惜代价保持/强化现有市场地位；（5）刺激购买：即为刺激购买而制造紧迫感、新奇感、机遇感；（6）消费者教育，提高认知度：即帮助购物者了解品类特征、如何使用等，通过媒体宣传、现场促销、商品展示等方式加深购物者对商品品类的认知；（7）渗透/试用：即激发初次购买；（8）提升忠诚度：即刺激持续多次购买；（9）增加现金流：即提高品类的周转，汇集现金流；（10）提高消费量：即刺激额外的/新的使用方法；（11）维护形象：即在价格、服务、选品、氛围等方面建立、强化并传递零售商想获得的企业形象。 2.品类策略与品类角色的相互联系与区别。

答：同一品类在不同的商店可能承担不同的角色。某品类在零售商A可能是目标性角色，而在零售商B可能是便利性角色。针对不同的品类角色，需要选择不同的品类策略。如健康和美容护理用品，在超市多半为便利性角色，在大卖场可能成为常规性角色，而到了屈臣氏这样的个人护理用品店则成为目标性角色。角色不同，零售商自然会为该品类赋予不同的经营策略。即使拥有同样的品类角色，很可能也会使用不同的品类策略。如洗涤用品品类的角色在大卖场多半是常规性。但零售商A的机会在客单价较低，零售商B的机会在陈列混乱、形象很差，所以两家商店采取的品类策略应该是不同的。

3.简述品类策略与品类评分表的关系。

答：品类策略是实现品类评分表所设定的目标的方法，是为品类评分表所设定的目标而服务的，所以选择品类策略时，要有针对性，并对品类策略可能产生的效益进行预测，以确保所选品类策略是有效的。以下表说明二者之间的区别

品类策略 增加客流量 提高客单价

品类评分表指标

高市场份额、高购买频率、高销售比例 客单价

产生利润 增加现金流量 增加消费量 提高客户服务水平

更高的毛利率和周转率 更高的周转率和购买频率

更高的销售额、更高的客单价和购物频率 更高的订单满足率、更低的缺货率

4.简述品类策略确定的流程。

答：（1）了解可用的品类策略，如提高客单价，强化形象，提高利润，吸引客流，减少缺货，刺激购买，教育，成本领先等；（2）回顾品类角色，在上述各项中选择吸引客流，强化形象，提高客单价，减少缺货；（3）回顾品类评分表，再细分选择出提高客单价，减少缺货；（4）产品策略，根据上述流程及目的确定最终的策略。

5.简述品类策略与商店策略的关系。

答：各品类的情况不同，可能拥有不同的品类策略。但在确定品类策略时，必须考虑商店的策略。如果商店的策略是提高客单价，品类的策略就不应该是推动小包装产品的发展；如果商店的策略是满足中高收入消费者的需求，品类的策略就不应该是推动低值产品的发展。否则，商店利用很多资源吸引来的顾客会去其他商店购买该品类，而该品类的投入也得不到应有的产出。

模块三项目二：

（一）选择题

1．下列属于零售管理4P的是（ ACD ）

A．商品组合 B.渠道 C.定价 D.促销 2．下列有助于提高客流量的有（ ABCD ）

A.激励出租车司机 B.提供停车场 C.改装门头 D.开发独有品类 注：有的老师不明白为什么还有A，问问各大饭店的门卫或者出租车司机就知道了，因为这个事情南京的德基广场通过激励的士司机提高客流还受到了同行的投诉。

3.下列哪些有助于提高客单价（ ABD ）

A.成立专门的团购部 B.加大非食品促销力度 C.加大食品促销力度 D.提供高端价格带的商品

注：在大卖场业态中，非食品的单价高于食品单价，所以提高客单价一定要看非食品的占比

4.用来做促销最容易给竞争对手带来沉重打击的商品是（ C ）

A.高购买比例、高购买频率的商品 B. 低购买比例、高购买频率的商品 C. 高购买比例、低购买频率的商品 D. 低购买比例、低购买频率的商品 注：该题与品类角色定位的课后习题同。

5. 一般情况下门店店长需要对哪项指标负责（ AD ） A.销售额 B.毛利率 C.净利率 D.经营费用

注：必须是店长能够直接影响到的指标才能对他考核，毛利率和净利率店长无权影响。 （二）填空题

1.商品组合战术的具体操作手法包括： 维持 、 减少 、 增加 、 取代/交换 、 一至化/群组化 、 自有品牌 。

2.定价战术的具体操作手法包括： 维持 、 降价 、 增加 、 统一/群组 。

3.空间战术的具体操作手法包括： 店内位置 、 空间分配 、 陈列安排 、 陈列手法 、一至化/群组化。

4.促销战术的具体操作重点包括： 手段 、 产品 、 频率 、 时间 、 期间 、 时机 。

5.在来客数与客单价这两个指标中，大卖场与便利店的取向重点分别是：便利店更关注 客单价 ，大卖场更关注 来客数 。

注：请从二者的业态特征出发来分析，大卖场面积大辐射范围大，如果没有客流它经营不下去，所以拼命聚客，便利店由于无法自己聚客，所以大多数情况下把重心放到了客单价上。 （三）问答题

1.阐述客单价的生成机理。

答：客单价取决于客品数的多少与品单价的高低，如果商店的政策是提高客单价，其中有一项指标就是希望顾客购买贵的东西，那么首先一点商店里是不是有贵的东西就成了基本前提。另外一点那就是大包装的东西，一般来说大包装的

东西总价格相对较高。也就是说不应该是推动低价格、小包装商品的发展，当然这种推动要考虑不同的购买力与不同的节气变化所带来的需求的变化。 2.阐述客流量的生成机理。

答：在一般情况下，我们可简单地认为，客流量＝商圈范围（总人数）X渗透率X购物频率。例如，A超市的商圈范围内总共有15万人，其渗透率约60%，这些被渗透的人群平均每30天到超市3次，则A超市日均客流量＝15万X 60% X 3/30 ＝0.9万。因此，要想提高客流量，可从扩大商圈范围、提高渗透、增加消费者的购物频率等方面入手。 3.阐述零售盈利的常见模式。

从长远来说，连锁店经营一定要有利润，才能生存或谈及其他目标。从目前的零售企业利润来源看，大概有五大来源：商品利润=销售额x毛利率、商业利润（通道费用）、财务利润（现金流）、商业地产利润、其他（如储值卡沉淀）。 4.简述现金流的生成机理。

答：一般情况下供应商给连锁企业提供货品时并不是一手钱一手货，而是有一个账期，在这个账期到达之时才开始结款，而连锁企业的库存周转天数正常情况下却小于结款周期，也就意味着货品已经被连锁企业卖出，但是货款并没有给到供应商，这时在连锁企业的账上就有一部分现金存在，这就是我们常说的现金流。现金流的多寡取决于三个指标，第一个供应商给我们的账期有多长，第二个该货品的库存周转天数有几天，第三个日均销售额，现金流等于日均销售额乘以账期与库存周转天数之差。

5.简述品类策略向战术转化的思路。

答：根据品类策略选择与该策略最匹配的商品；在商品组合、定价、陈列及促销方面资源向该种商品倾斜；在商店运作的其他方面围绕品类策略进行补充。

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