浅谈财险公司家自车险获客能力建设

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绪论………………………………………………………………………………3 一、家自车客户投保行为变化趋势分析………………………………………3 二、家自车客户投保行为变化原因分析………………………………………4 三、公司在家自车险业务发展上面临的竞争分析……………………………5 四、加强公司家自车险获客能力建设的基本思路……………………………6 五、加强公司家自车险获客能力的策略思考 （一）近期（3-5年内）的策略思考

策略一：创新服务品质，打造服务品牌，以服务构建获客的核心竞争力…7 策略二：优化家自车险产品设计及定价，精准把握需求，增强获客能力…8 策略三：拥抱互联网，营建用车生态系统，持续迭代提升获客能力………9 策略四：加强内外部数据共享，综合开拓深挖潜在优质客户………………11 （二）远期（3-5年后）策略思考……………………………………………13 结束语……………………………………………………………………………14

浅议公司家自车险获客能力建设

绪论

家庭自用车（以下简称“家自车”） 客户目前购买车险的主体选择越来越多，同时车险中介渠道发展迅速，客户购买车险的渠道选择也越来越多。家自车险市场竞争日益激烈，利润率越来越低。由于家自车占公司车险保费比重已超过60%，而车险占公司保费比重近70%，公司要持续达成经营利润目标，车险保费收入增长是基础，而家自车业务规模持续增长更是重点。要保证公司家自车业务增长，借用互联网企业术语，必须加强家自车险业务“获客”能力。为此，本文从分析家自车客户消费行为习惯出发，结合公司战略、监管政策、保险科技和商业模式的变化预期，就加强公司家自车险获客能力进行思考并给出粗浅建议。

一、家自车客户投保行为变化趋势分析

2014年和2018年东部某省会城市家自车险客户投保（数据选自保监局网站）的渠道选择情况见表1。根据表1数据制定了2014年、2018年1-8月家自车客户投保渠道的饼状见图1和图2。

表1 东部某省会城市家自车险客户投保渠道情况

保费单位：亿元

年度 2014 2018年 7.25 1-8月 个人代理 专业代理 车行4S 电话销售 网站 其它 合计 保费 占比 保费 占比 保费 占比 保费 占比 保费 占比 保费 占比 保费 4.44 13% 7.17 21% 15.35 45% 5.80 17% 0.34 1% 1.02 3% 34.12 9% 12.80 15% 34.98 41% 22.61 27% 5.12 6% 2.56 3% 85.32

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浅议公司家自车险获客能力建设

2014年 其它 3% 电话销售 17% 个人营销 13% 专业代理 21% 2018年1-8月 其它 个人营3% 销 电话销售 27% 8% 专业代理 15% 网站 1% 网站 6% 车行4S 45% 车行4S 41% 个人营销 专业代理 车行4S 网站 电话销售 其它 个人营销 专业代理 车行4S 网站 电话销售 其它 图1 2014年投保情况 图2 2018年投保情况

比较图1 和图2，家自车客户购买车险的渠道选择： 车行4S的保费占比从45%变成41%，占比略有下降； 电话销售的保费占比从17%上升为27%，占比有较大提升； 网络销售的保费占比从1%上升为6%，占比有较快提升； 个人营销的保费占比从13%下降为8%，占比由明显下滑。

上述家自车客户购买车险的渠道选择变化，反映出的趋势是：家自车客户通过快捷便利的电话和网络投保车险的情况快速增加，通过传统的熟人个人代理投保车险情况逐渐减少，，通过车商4S店投保车险还占较大比例。

再分析国内其他城市家自车客户车险投保行为，发现家自车客户车险投保行为变化的趋势与图1图2基本一致。

二、家自车客户投保行为变化原因分析

近5年家自车客户保持4S店投保惯性的同时，逐步增加通过电话和网络购买保险行为，减少向熟悉的个人代理人员购买保险的行为。

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对于家自车客户投保行为变化，我们分析其原因有：技术上，电子支付的成熟，电子保单的合法和推广，使足不出户购买车险成为可能；行为上，随着网购的高速发展，便捷的电话车险、网络销售成为客户的消费习惯。进一步比较分析，发现家自车客户投保行为的变化与近年我国家庭日常消费购买行为的变化是一致——客户消费正在从实体店转移线上购买。因此，我们总结家自车客户投保行为变化的主要原因是：电话和网络投保更加方便、4S车行有专人跟进服务、公司电销官网相比夸大宣传的各类代理更值得客户的信任等。

图3 4C营销理论

这些改变家自车客户投保行为的力量，正符合美国营销专家劳特朋教授（R.F.Lauterborn）提出的4C营销理论（图3），即消费者在购买过程中，总是倾向优先选择更适合自己（Customer）、更加便利（Convenience）、更加便于沟通（Communication）、更低成本（Cost）的产品和渠道购买。

三、公司在家自车险业务发展上面临的竞争分析

目前，我国家自车险市场竞争激烈，虽然公司在家自车险市场上占据着市场份额领先地位，但受消费者、竞争对手的影响，公司在家自车获客上依然存在较多挑战和问题。

一是客户需求越来越高。家自车客户对服务品质、时效要求越来越高，而传统的人情关系对客户投保行为的支配能力越来越弱。

二是车险主体竞争越来越激烈，支付给渠道的营销费用、给客户的附加服务费用越来越高，很难持续依靠高费用来赢得客户。

三是互联网乃至移动互联技术的高速发展，各类生活化、社交化网络等对客

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户的消费行为包括购买保险的影响将越来越大。

如果再展望未来，除了“互联网+”的影响力，大数据、人工智能、物联网、车联网、量子计算、区块链等科技发展很快就将对汽车产品形成更加革命的影响，并对汽车保险造成更加深远、更具挑战的影响。

在当前家自车险产品高度同质化、市场竞争激烈的环境下，公司在家自车客户服务、销售渠道和队伍建设上还有相当大的不足，而对未来科技发展将带来消费模式和汽车产品颠覆变化，更是缺乏有效的应对举措，如何保证公司目前乃至未来有效获得家自车客户的选择，确保公司家自车险市场份额稳中有升？ 我们认为关键还是围绕客户需求来加强相关工作。

四、加强公司家自车险获客能力建设的基本思路

无论是现在的车险市场，还是未来“互联网+”、AI、区块链等科技发展下发生颠覆性改变的保险市场，相信人们的消费心理依然会遵从4C理论所反映的规律。

图4 4C理论

所以要赢得客户，应该依照4C营销理论（见图4）所指出的要素，高度关注并集中解决好客户的需求。这些需求，包括合理的购买价格、针对性的产品需求、便利的购买和使用、和谐沟通互动等。

五、加强公司家自车险获客能力的策略思考

鉴于未来科技发展可能对保险模式带来颠覆性改变，下面我们按近期（3-5

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