361°中国新声代 金鹰卡通卫视致敬儿童音乐“中国梦”

361°中国新声代

金鹰卡通卫视致敬儿童音乐“中国梦 ”

(本文来自《广告人》杂志 第2013.6 期 媒介传播/专题 第91页)

编者按：

2013年5月7日，金鹰卡通卫视2013年度创新钜制《中国新声代》新闻发布会在湖南广电中心500平米演播厅举行。《我是歌手》舞台上备受瞩目的羽泉组合、杨宗纬、陈明四位大咖坐镇老师席，全程倾力为中国音乐未来保驾护航。

2013年电视荧屏迎来了歌唱元年，面对未成年人市场，湖南广电也积极出动，重金打造契合金鹰卡通卫视定位的青少年儿童歌唱节目《中国新声代》，该节目制作团队、技术支持和全程投入都汇聚了湖南广电电视湘军最优质的人力

物力。《中国新声代》主要面向14岁以下青少年儿童，直面当前中国孩子“无歌可唱”、无属于自己的歌可唱的儿童音乐断层现状，倡导正能量的音乐表达。

节目通过对经典曲目进行时尚改编、启动“新儿歌”全新创作等手段，以合唱、轮唱、竞唱等多元化的呈现方式，深度挖掘孩子的音乐才华，寻找最具时代感的好童声。节目不仅汇聚关注儿童音乐的先辈全程保驾护航，也聚焦权威音乐专业人士对未成年人音乐产业给予支持和投入，希冀为孩子们的音乐梦想插上腾飞的翅膀，致敬儿童音乐“中国梦”。

关注亲子 孩子至上

□雷瑛 金鹰卡通卫视频道总监

孩子是我们的未来，新一代的孩子有着更加个性的价值观，在这个多元的社会里，每一个孩子都有属于自己的梦想， 2013年，金鹰卡通经过九年终于打造出一个完全尊重孩子，搭建亲子关系的专属舞台——《中国新声代》，这也标志着金鹰卡通卫视完成了从儿童媒体到具有社会价值媒体的升级。在音乐类节目百家争鸣的今天，《中国新声代》为竞争激烈的娱乐节目市场带来了一席纯净的清风，让我们的孩子在属于自己的音乐世界里，实现他们的成长梦想；让家长们在温情互动的舞台上，完成对孩子们爱的表达；让我们的观众在这音乐与温情交汇的感染下，感受今年夏天最纯净的音乐盛宴。

让孩子用音乐诠释成长

《中国新声代》主要面向14岁以下青少年儿童，通过对经典曲目进行时尚改编、启动“新儿歌”全新创作等手段，以合唱、轮唱、竞唱等多元化的呈现方式，深度挖掘孩子的音乐才华，寻找最具时代感的好童声。在此基础之上，《中国新声代》所呈现的是从儿童视角来关注亲子家庭，在打造《中国新声代》的过程中，我们实现了三个关注：关注儿童、关注音乐、关注孩子成长背后的故事。在孩子们参与节目的过程中，与家长的情感交流，与导师的碰撞，与其他孩子的友情，都让《中国新声代》超越了简单的音乐类娱乐节目的意义，而这些舞台背后的故事，才是最让我们动情的地方，所以我们更愿意将《中国新声代》定义为一个音乐成长类节目。

全方位尊重孩子

人生是一个大舞台，随着年龄的增长，我们每个人都会随着社会的变化而扮演自己在舞台上的角色，只有孩提时代呈现的是最真切的自我，因此《中国新声代》是一个非常珍贵的舞台，因为这个年龄段孩子的声音在变声期之前，是他们一生当中一去不复返的纯真的时期，所以金鹰卡通节目创作团队对每一个孩子都拿出百分之百的尊重，首先，《中国新声代》的导演团队是湖南广电最一流的导演团队，充分体现了我们对这档节目的高度重视；第二，《中国新声代》的舞台主角永远是孩子，和他们的歌声，我们没有安排很多其他舞台表现的东西，只是让大家静静地欣赏孩子的音乐；第三，我们的音乐总监、乐队老师以及编曲老师都是中国非常优秀的音乐制作人，为孩子们打造最优质的音乐作品和音乐指导。

因材施教贯穿关爱

《中国新声代》被定义为音乐成长类节目，意味着它承载了对儿童成长教育的责任，这个年龄段的儿童到底需要什么？在给孩子们选歌，并辅导孩子唱歌的时候我们应该用什么样的标准？这些都是我们一直在探讨的问题。

在和孩子们交流和儿童心理学家的沟通之后，我们在赛制方面制定了“不选秀、不PK、不淘汰”的“三不”原则，主要是为了给孩子们营造轻松的，自由发挥的成长空间，让导师们看到孩子真正的特点和优势，从而实现因材施教，我们不提倡用一些条条框框的歌唱规则和模式来约束孩子，这也是《中国新声代》节目的亮点之一。

在舞美设计方面《中国新声代》也别出心裁，四位导师坐的椅子有推和退两个选择，当某一位导师选中这个孩子的时候，导师会将原本距离舞台六米远的椅子经过彩虹通道推进到三米远的距离。这种距离之间的远近变化，充分增进了孩子与导师之间的心灵距离。□

营销新声代

《中国新声代》营销模式探析

■ 湖南广播电视台广告经营管理中心策划部 许秀媛

伴随金鹰卡通在全国覆盖和推广的全面深入，收视影响力已跻身同类媒体第二，仅次于中央少儿频道，而且团队的市场意识和营销理念越来越强，金鹰卡通勇于开辟全新的营销模式，迈出了跳过新媒体介质直达客户终端的新一步。

作为国内领先的童装品牌，361°有着更为高远的品牌梦想，此次冠名金鹰卡通卫视儿童音乐成长类节目——《中国新声代》，这两个怀抱梦想的团队共同开创了广告与内容深度融合的营销新模式，金鹰卡通开始通过与企业建立战略合作伙伴关系掀开接触终端消费者的第一步。

“广告合作“到”平台对接“的转型

《中国新声代》作为金鹰卡通举全频道之力打造的自有版权创新节目，并没有采用单纯的冠名商方式，而是与361°童装结成真正意义上的战略合作，二者在平台上全面对接，加上版权自有，可视作为361°童装量身订制。事实上作为“战略伙伴”的361°童装从节目最初的创意产生开始，一直到赛制的制定，导师的敲定，最终的制作等等全程参与。后来这个高追求、高品质的节目在成型的过程中需要不断探索，361°童装始终坚持着“要做就做标杆与范本“的态度，为保证节目质量，为提升节目影响力，不停追加预算，显然，361°童装已经把节目作为自己品牌的一部分。

“价值观”深度融合

361°童装选择金鹰卡通卫视《中国新声代》，除了平台、团队优势外，361°童装相当看重核心理念的契合。这个“新”字在媒体节目中代表着中国儿童音乐的未来，而361°童装的核心理念是“多一度热爱 多一份未来”，媒体和企业理念完全吻合。这完全不同于传统冠名商“捆绑“+”呐喊“式的广告，而是借由节目内容让消费者实实在在的感受到品牌价值观的意义所在，以及他们为了履行

价值观究竟在做什么。

湖南广电核心基因 创意整合营销

361°童装除了节目制作方面的投入，另一项巨大的投入就是节目推广。从361°童装方面来说，一是线上拿出自己在其他卫视的硬广资源宣传《中国新声代》，并且将自己的官网、官博、微信等网络资源全部拿出来推广节目；二是线下，动用全国近1万家门店，通过终端的电视、橱窗、导购人员等实现立体式的整合的传播。金鹰卡通方面，自身集合了5大门户网站、20多家网络平台专题、主力视频网站、各种新媒体手段以及100多家传统媒体，进行全程推广；甚至动用了湖南广电集团下最优质的资源，如在湖南卫视王牌栏目《快乐大本营》和《天天向上》中订制《中国新声代》的推广环节，在广电旗下都市、电视剧、娱乐等频道播放《中国新声代》的宣传片等等。

战略合作深度开发后续产业

如果只是一个传统的节目生产和售卖冠名，仅仅是一个“项目”，会随着节目结束终止合作关系。而这种战略合作模式，使361°童装能共同享有节目后续产业的开发和使用权，更能持续通过金鹰卡通与消费者进行情感沟通，抢占心智。比如在节目中以虚拟主持人的身份火了一把的麦咭，已经成为一个有生命有温度、传递正能量、深受孩子们喜爱的卡通形象，361°童装也借此机会成为了金鹰卡通卫视的装备供应商，进行麦咭系列产品的生产销售。目前也正在洽谈麦咭卡通形象的独家授权事项,并会在未来与麦咭一起走进更多城市，更多孩子们家庭，进行近距离、零距离接触，把麦咭作为连通企业、节目和未来消费者的情感桥梁。在金鹰卡通另一大手笔线下活动“六一麦咭音乐节”中，361°童装也成为指定产品的制造商，双方合作分成。《中国新声代》一役只是361°童装寻求突破所迈出的第一步，他们不仅仅将眼光停留在这档节目上，不会简单追求这次投入后立马产生回报。而是追求与金鹰卡通卫视一起越来越深入人心的的长期全面的战略合作。□

《中国新声代》助力361°童装品牌全面升级

访361°（中国）有限公司体育市场总监赵峰

■本刊编辑部

近年来童装行业逆势突起，国际大牌如Nike、Adidas早已进入童装市场，李宁、匹克、安踏等也都纷纷将触角延伸至童装领域，面对国际品牌的深厚积淀与国内同质化产品的奋起直追，对于将目光瞄准百年企业的361°童装来说，也急需打破常规，大胆探索和尝试一条全新的营销模式。而在此时，全国领先的儿童电视媒体金鹰卡通卫视推出了《中国新声代》这样一档专为中国儿童，为中国亲子家庭打造的音乐成长类节目，361°童装的品牌人看准时机与金鹰卡通卫视

达成战略合作，为品牌的升级添足动力。

Adman：361°童装作为体育品牌，牵手《中国新声代》这一档音乐类节目进行战略合作，您看中了这个平台的哪些优势？

赵峰:我们看中这档节目的原因，首先是在理念上和价值观上的趋同，中国新生代的新字代表中国音乐的未来，那么361度童装倡导的理念就是“多一度关爱，多一度未来”，这两点之间是100%高度契合的。

第二是金鹰卡通卫视的平台优势。金鹰卡通卫视虽然在全国的落地数量并不是最多的，但它的背后是整个湖南广电系统的文化在支撑，它的原创性，对市场的敏锐捕捉能力，以及贴近市场的理念，都是构成这个平台快速占领市场，快速沟通目标消费观众的一种强大能力的基本素质。

第三是湖南广电的制作团队优势。我们知道湖南广电从 “超级女声”到“我是歌手”到现在的“中国最强音”都是非常成功的，在这个市场竞争非常惨烈的情况下，制作团队仍然能够推陈出新,这是非常敬业，非常有创新精神和突破精神的团队。

第四是《中国新声代》的创新模式。我非常欣赏金鹰卡通卫视的团队，把全世界很多儿童音乐类的电视节目集大成，然后再推陈出新，办成这样一个前无古人的全新模式，填补了市场空白。从某种意义来讲，361°童装也是为中国儿童音乐做了一点小小的贡献，这是我们企业特别欣慰的一件事。

最后一点就是导师团队。无论是羽泉还是陈明还是杨宗纬，他们从《我是歌手》里面经过多次考核和历练之后展现出来的音乐魅力，个人风格以及他们每个人对音乐的理解，深受许多家长和孩子们的喜欢，这是让我们非常有信心的地方。

Adman：在361°与《中国新声代》的整体的合作中，361°企业内部具体是如何配合的？在营销方面有哪些创新之处？

赵峰:金鹰卡通卫视在节目宣传上发挥了整合传播的功能，让节目家喻户晓的核心在于它必须发挥整个传播的作用力，那么就让更多的观众来关注他，进而让更多人理解和参与到这个节目中来。361°童装与《中国新声代》的合作，集结了集团所有重磅媒体渠道核心资源，目的是为了实现“1+1>2”的传播价值最大化。具体表现为四部分：一是我们的电视资源。比如在其他电视媒体的硬广上对《中国新声代》进行宣传；第二是我们的互联网资源。包括与我们有战略联盟关系的几大门户网站、主流视频网站互联网，都全部奉献给《中国新声代》作为推广渠道；第三是数字电视新媒体以及中国所有的大众媒体；第四就是我们在全国的一万余间旗舰店、复合店、专门店，这些店内的终端电视、橱窗以及广播系统，甚至导购人员，都可以利用起来，把361°与《中国新声代》结合的这一营销时间非常实现立体的传达给中国的观众。

Adman：在这次投入非常大的战略合作中，361°对于品牌和销量方面有着怎样的效果期待？

赵峰:361°童装与金鹰卡通卫视的合作，归根结底是一次广告的投入，投入背后到底需要什么，这要根据品牌的发展来分阶段，投入后立马产生回报，是不现实的。童装是介于快消品和耐消品之间，361°童装品牌始于2009年，我们发现超过一百年的企业，它的名称、LOGO在变、包括价值观都是稳定不变的，而变化的是不同时期，不同阶段为人类提供的生活方式。

对于361°来说，我们的品牌战略是首先要和孩子、家庭对话，要建立361°童装的形象，它能够带来快乐，带来正能量，此次借助金鹰卡通卫视播出平台，能够帮助我们一起输出这种价值观。我们的品牌眼光长远至五十年，甚至一百年，与《中国新声代》的合作是“万里长征”的第一步，迈出去很难，做好更难，但我们坚定不移的迈出去了，这是我们的初衷和想法。

Adman：近年来国际大牌如Nike、Adidas早已进入童装市场，李宁、匹克、安踏等也都纷纷将触角延伸至童装领域，面对国际品牌的深厚积淀与国内同质化产品的奋起直追，您认为361°应该怎样去进行差异化的竞争？

赵峰:面对Adidas或者Nike这种具有历史积淀的国际化大品牌，我们中国企业在品牌的差异化方面是很难短时间内突破的。361°从2003年开始跳跃式发展走到今天，主要在两方面成功的实现差异化竞争，一是产品的差异化，在产品研发方面，我们在北京成立了高性能服装面料，专门进行体育产品研发；第二就是营销的差异化，首先361°在2010年的亚运会和2011年的世界大学生运动会上作为冠名赞助商是我们运动会营销的策略；第二，我们将CCTV5这样权威的体育类传播平台整合，从前线志愿者到裁判到运动员，再到直播间全链条打通形全面的体育平台。而2013年与金鹰卡通卫视的合作将是361°营销整合手段的一个开始，也是我们创新中的一部分，在未来还会在运营模式方面寻求更多的创新。□

《中国新声代》第1/2期电视收视报告

首期节目响亮发声，强势占领晚间同时段

2013.5.11晚19:00，《中国新声代》响亮发声，在4+人群中排名省级卫视第4，4-14岁核心收视人群中排名省级卫视第2，在25-44岁女性收视中排名省级卫视第4！

第二期节目收视抬升，女性观众收视大幅增长

2013.5.12晚19:00，《中国新声代》第二期播出，以“纯净、有爱的音乐舞台，充满娱乐性、正能量与教育意义”的节目内容，不仅拉动收视全面抬升，更吸引了众多家庭、女性观众的关注，在25-44岁女性收视中，收视率与市场

份额较第一期增幅达到约60%，同时在到达率/到达千人/平均忠实度/人均收视时长等指标中也是全线增长。

第二期重播女性收视大幅增长，流入女性观众注意力

《中国新声代》第一二期分别于5.11/5.12首播日当晚的20:00-21:00进行第一次重播，除了收视表现全线增长外，值得注意的是，25-44岁女性收视表现在第二期节目重播时的大幅增长，跻身同时段省级卫视第7，说明更多女性观众的注意力开始从综合卫视的电视剧转向《中国新声代》。

后晚间重播，成人收视占比提升“逆袭”儿童

《中国新声代》第二次重播时间分别为5.11/5.12首播日当晚的22:30-23:30，相较节目播出之前的同时段观众构成，成人收视大幅提升，特别是第二期重播时段，35-44岁中年人群收视以38.4%的比重“逆袭”儿童收视，另外，15-24岁人群也首次在观众构成中出现占比高达16.8%的成倍增长现象，说明依托节目内容有效的提升了频道年龄层，开始吸引年轻人的注意。

午间重播，带动周末午间收视上涨

《中国新声代》第三次重播时间为首播次日中午12:30-13:30，2013.5.12中午时段重播第一期节目，相较5.11同时段收视表现，依托《中国新声代》的节目内容有效带动了午间收视上涨，尤其是在25-44岁女性人群中， 收视率与市场份额增幅均达到45%以上，到达率与到达千人增幅更是高达100%以上。

各地收视均衡，达成全国传播效果

《中国新声代》的观众均匀分布于全国各大城市，29城市测量仪显示，长沙本地的收视贡献率仅为6.1%□

责编：胡明媚

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/64q2.html