连锁经营管理

《连锁经营管理》课程论文

耐克公司经营分析

院 系：工商管理学院专业班级：学 号：学生姓名：姚志华时 间：

13级工商管理 1 班 201342105138 2015年 12月

耐克公司经营分析

一、耐克公司基本情况介绍 成立时间：1963 年

董事长兼首席执行官：菲尔·奈特

耐克公司是在1964 年由美国俄勒冈大学长跑运动员费尔· 奈特和他的教练比尔· 波曼合伙组成的。它是以奈特在斯坦弗商业研究生的一篇论文为基础创建的，体现了部分田径名将和体育迷的想法：让愈来愈多的运动员穿上日本生产的质优价廉的跑鞋。费尔和波曼在 1964 年组建了“蓝带体育用品公司”，72 年公司以“古希腊的胜利女神”Nike 为名。

耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。

二、耐克公司经营管理情况介绍

1、Nike找准自己的品牌定位——普通消费群

20世纪70年代，健康运动兴起，到1980年有2500-3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人为了休闲而穿跑鞋；Adidas公司认为：慢跑不是群体性或竞技性体育项目，慢跑者不在金字塔模式的3个层次中；80年代后，Adidas的品牌模式开始失效，但阿迪达斯为确保竞技用鞋而放弃开发此市场；而Nike抓住了这股兴起于1980年的慢跑热潮，找准了自己的定位。

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2、关注顾客的需求

耐克的产品以及品牌至少满足了客户的安全、社会、尊重方面的需求。比如：耐克把运动鞋脚掌部分保持C级宽度，而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状，这样运动中就不会导致水泡甚至脚步受伤的现象了。

3、了解顾客的内心世界

当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。有段广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。

这条广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。广告刊发后，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生??”、“我从今以后只买耐克，因你们理解我。” 4、特许连锁经营模式

更好得扩大品牌优势，并且能够更好的管理旗下连锁店面的经营模式，保证耐克连锁店能够在实体店的方向上走的更远，通过规范化的店面管理，让每个来到耐克连锁店的顾客都能得到自身所需要的满足，从而为顾客留下美好的企业形象。

5、对产业链资源的整合能力

Nike公司不需要购进原材料，不需要庞大的运输队伍，也没有厂房、生产线和生产工人这些“实在”的东西，而其自身价值就在其品牌、研发设计能力、合理的市场定位、广阔的营销网络、供应链管理能力等虚拟的东西；这种虚拟经营使本部人员构成非常简单，支出也相对减少，这样公司就能集中精力关注产品设计和市场营销等方面的问题，及时收集市场信息，及时将它反映在产品设计上，然后快速生产上市，满足消费需求；

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6、有形产品差异化

耐克公司有着一大批产品研发团队，在研发阶段，Nike还雇佣运动员测试和评估产品，充气鞋、减震鞋等运动鞋重要创新技术都来自Nike。耐克的商品设计以时尚前卫、运动舒适为主，在样式、色彩、质量上深受顾客喜爱。 7、塑造负责任企业形象

耐克开展绿色营销，推出的Considered产品系列承诺使用有害物质含量较少的材料生产。非营利组织Climate Counts列出了56家致力于改善气候的公司，耐克位居前列。这有利于消费者品牌忠诚。 8、产品研发优势

除了Nike自身在生物力学、运动生理学、工程学、工业设计及相关领域以外，Nike还与研究委员会和顾问机构保持密切联系，这些外部组织由运动员、教练员、行业的经营管理人员、整形外科医生及其他专家组成；

在研发阶段，Nike还雇佣专业运动员测试和评估产品性能；充气鞋、减震器等运动鞋领域的重要创新技术都来自于Nike。

三、耐克公司经营管理方面存在的问题 1、过度依赖明星效应

企业可以借组多位明星的影响力迅速成长，并且一旦个别代言人出现状况，其他人可以继续作为品牌形象代表，分散风险，但是也会导致品牌形象不够集中、鲜明。比如之前给耐克代言的几位明星，2003年，科比面对强健指控，2009年伍兹发生性丑闻，以及今年“刀锋战士”皮斯托瑞斯枪杀女友，都给耐克带来不同程度的影响。

2、生产和销售环节薄弱

一直以来，耐克凭借为人称道的“虚拟经营”轻公司模式，侧重于品牌和设计。在产品设计和品牌传播方面，耐克做到了极致，至于生产和销售，那是代工厂和代理商的事情，但是问题可能恰恰出现在这些环节，绝大部分代理商不是只卖耐克一种品牌。 3、新品牌的干扰

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3、一线城市需求饱和

相比国内品牌，耐克产品价位较高，一线城市是其主要战场。面对已经趋近于饱和的一线城市市场，耐克开始将注意力放在了消费潜力大的二、三线城市。在低线城市，性价比是运动产品最吸引消费者的因素，而耐克却在2012年8月被外媒爆出涨价5%-10%。这一主张明显与低线城市的消费习惯相抵触

4、成本结构变化

耐克长期以来都是靠“借鸡生蛋”的方法降低生产成本，借用本地的企业和廉价的劳动力降低成本。可是随着中国经济的不断发展，老百姓的生活水平越来越高，耐克赖以生存的廉价劳动已经渐行渐远。比起以前，如今高额的劳动力成本使得耐克利润急速下滑。目前，耐克在亚洲共有640家代工产，其中在中国就有180家，这使得耐克不得不把代工生产转移到东南亚地区。

5、市场需求变化

中国运动品牌市场发展潜力巨大，不是只有一线城市，按份额来说，二三线城市每年都占很大的销售份额。国内许多运动品牌之所以能够实现高速增长，就是因为在二三线城市站住了脚。耐克因为定价太高，阻碍了它对二三线城市的开发，导致自身只能在一线城市发展，但从长远来讲，随着中国的经济不断发展，二三线城市的市场潜力是远远大于一线城市的。

四、建议和对策

1、有意识的控制自身对明星效应的依赖

耐克多年来的明星战略使得它的产品被披上了浓重的明星光环，在某些明星出现丑闻时，无疑对耐克的品牌形象造成了损害。因为耐克应该有意识的控制自身品牌当中的明星元素，并不是不需要明星元素，而是在选择明星的态度上要有所改变，对于一些作风不良的明星，耐克应远离他们。

2、加强自身生产能力，设立分工厂

耐克的弱点在于自身没有强大的生产网络，它是属于代工生产，这意味这耐克的生产成本会随着劳动力成本的上升而上升，这在现在看来可能没有那么严峻，但从长远出发，耐克是非常有必要设立自己的工厂，进行自己产品的生产加工环节的。

3、开发新市场，适当采用价格策略

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一线城市饱和，市场需求变化，这些因素使得耐克没有办法在原有基础上做出更大的突破，国内二三线城市的市场并没有办法容纳耐克相对高昂的商品价格，这导致耐克无法更好的开拓市场。要解决这个问题，耐克应该重新制定自身的价格策略，从源头上解决问题，并通过不断的调整，争取开拓更广大的市场。

参考文献

[1]陈林祥.体育市场营销[M].北京：人民体育出版社，2014，

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一线城市饱和，市场需求变化，这些因素使得耐克没有办法在原有基础上做出更大的突破，国内二三线城市的市场并没有办法容纳耐克相对高昂的商品价格，这导致耐克无法更好的开拓市场。要解决这个问题，耐克应该重新制定自身的价格策略，从源头上解决问题，并通过不断的调整，争取开拓更广大的市场。

参考文献

[1]陈林祥.体育市场营销[M].北京：人民体育出版社，2014，

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/6376.html