浅谈胖东来的成功之路

浅谈胖东来的成功之路

刘霞

（E-mail:jjgl.org@gmail.com;Website:www.jjgl.org）

引言

零售是商业流通的最后一个环节，是商品分销渠道的出口，它离消费者最近，直接为消费者提供产品和服务，从事这种零售活动的行业称为零售业，它一向以投资少见效快利润丰厚著称，但也因为这样，零售业竞争比较普遍比较激烈，因此，商店成为商业人士必争之地，首先，随着经济的增长，人们生活水平提高了，消费水平也在不断提高，而商店能为消费者提供多数生活必需品，选购品及奢侈品，因此商店的利润潜能是巨大的。其次，大型制造企业可以和商店形成联盟，通过联销模式把双方的利益绑到一起，这样就会建立经销商的排外性，垄断渠道，获取高额利润，再者，谁控制了商店谁也就锁定了广大的消费者，通过提供优质产品与服务，可以形成顾客忠诚度，并可以挖掘潜在消费者，从而可以提高产品的销售量，创造更多利润。因此，对商店营销及管理模式的研究就显得十分必要了。

营销学家们通过调查发现，在美国零售市场上，居销售额前列的大型企业几乎都是在零售形式上各领风骚，极具特色的。如梅西公司和西尔斯公司开办的百货公司以个体规模大，品种包罗万象，经营分

部众多著称；沃尔玛公司的特色是经营那些商品多而服务少，环境简朴，价格较低的折扣商品；最优产品公司，专营少数高档商品。如珠宝，体育用品，照相器材等，其特色是精美的展室和目录以及购买优惠，此外，还有A&P公司和安全商店的自我服务超级市场，7-11公司营业时间长的普遍商店网等。

基于此，我对河南胖东来商店进行了研究。

说起商人，在人们的印象中往往会和“奸诈”联系起来，于是就有了“无奸不商”的古训，然而，在河南的许昌市却有这样一个商业企业：这里充满亲情，像一个温暖的大家庭，员工在这里像兄弟姐妹，情同手足，开心工作；顾客来到这里，琳琅满目的商品。优雅舒适的环境，体贴入微的服务，使购物成了一种享受，一种休闲时尚，甚至成为一种生活方式，许多顾客和这个企业早已超越了买卖关系，变成了相互尊重，相互关爱的知心朋友，有事没总想去走一走，逛一逛，这就是许昌市家喻户晓的商业连锁企业—胖东来。

胖东来简介

胖东来商贸集团公司1995年3月在许昌创业。下岗职工于东来带领4名伙伴，从40平方米的糖烟酒小店起步，靠着“用真品，换真心”的承诺，赢得了家乡父老乡亲的信任和厚爱，借着改革开放的春风，得到了迅猛发展。 2005年，胖东来在许昌发展到30多家连锁店，员工2000多人，总营业面积50000多平方米，其中既有大型综合商场，又有家电、服饰、珠宝等专业卖场，还有标准超市和遍布市区的便利店。成为许昌商界最亮丽的一道风景线。 2005年底，胖东来开始了迈出许昌的第一步。营业面积40000多平方米的新乡“胖东来百货”，地处新乡市商业核心地带，集超市、服装、家电、珠宝、餐饮、休闲、娱乐为一体，是新乡市面积最大，档次一流的大型综合商场。截止目前，胖东来共有连锁店三十多家，员工5000多人。

于东来，一个从农村走出来的孩子，16走向社会，没有什么特殊资源与背景，从93年开始，从别人手里接下一个40平米的烟酒店，到今天，年销售额50亿以上。另外，2008年，中国零售业有一个数据显示，他的企业人效、评效在中国民营商业企业排名第一名，也就是按人算的平均销售额或利润、按面积算的平均销售额或利润，在中国第一名，在中国所有商业企业也在前十名之列，包括我们所知的世界知名品牌，沃尔玛，家乐福，易初莲花。胖东来在中国知名度极高。上海连锁经营研究所所长顾国建，中国连锁协会会长郭戈平参观

完胖东来，说：“这绝对是中国最好的店”。那么他何以做到的呢？另外，当胖东来去新乡发展时，当时已经有一个台湾企业叫丹尼斯，在河南商业第一名，销售额在百亿以上。还有一个世纪联华，在中国商业企业也是龙头老大，还有一个沃尔玛在筹备。于东来看中的位置就夹在这三者中间，简直就是十面埋伏。所有看过这个位置的人，都建议于东来枪毙，连停车位都没有，于东来力排众议，开业了，一年不到，市场发生巨变：河南第一品牌丹尼斯关门，搬到了另一个地方，后来，世纪联华新乡店直接关门，卖给胖东来，改名胖东来百货。沃尔玛筹备6年，到现在都没开业。后来又有一个大企业——大连大商来了，接连开了两家店，结果半死不活。这其中又有什么玄机呢？

通过研究，我认为胖东来的成功包括以下几个方面：

一、好的进入市场的时机

胖东来进驻新时，无论是商场内业态的构成，商业技术方面的陈列，管理以及规模等许多方面都不值得一提，当时的龙头老大世纪联华并不把胖东来的进驻放在心上，而是把丹尼斯看成其最大的竞争对手，胖东来就在这种鹬蚌相争的环境中进入新乡市场，为胖东来的发展提供了可能。

二﹑优质的服务

于东来在一次会议上发表讲话曾说：“我们商业的职责就是为顾客提供满意的服务,优质的商品,优美的环境和实惠的价格,我们为每一位顾客提供的服务保证让他满意是我们工作的基础,是工作的最底线”。胖东来一直把顾客当成自己的朋友，真心实意的为顾客着想。例如，胖东来的电器售后，他们贯彻“家电坏了别烦恼，阳光服务到您家”，宗旨，并在城区及郊县区内提供免费服务，并率先提出不管在哪里购买的商品，只要不换配件，不收取任何费用，这极大的推动了家电维修市场，拉动了消费者的价值观。

三、产品多样化

胖东来既有大型综合商场，又有家电、服饰、珠宝等专业卖场，还有标准超市和遍

布市区的便利店。集超市、服装、家电、珠宝、餐饮、休闲、娱乐为一体的大型综合购物中心，这大大满足了不同顾客的需求，使顾客进入他们的商店都有东西可买，都能买到要买的物品。

四、低价格

像许昌新乡这样的城市居民的收入并不是很高，太高价他们接受不了，于东

来考虑到了这一点，他们把价格定在面向大众化的水平，是广大消费者都能接受的，迎合了顾客用低价买好品的心理需求，培养了顾客忠诚度，同时也可以形成一带十，

十带百的口碑传播，从而扩大了消费群，提高了它在社会上的知名度及在顾客中的影响力。

五﹑有一个良好的管理模式

在胖东来管理人员对待下属就像对待孩子一样，生活上关心，工作上指导，给他们更多的温暖尊重，教导员工要时刻把公司的经营理念记在心中，为顾客提供热情，周到的服务。他们尊重员工，他们给员工支付不菲的工资，这一切都大大调动了他们的工作积极性主动性，建立了组织共同愿景，从而让他们心甘情愿的热情的为组织服务。

六﹑良好的地理位置

胖东来百货位于新乡市平原路中段，经营面积4万多平方米，地处新乡市的繁华街道，交通便利，商品齐全。胖东来生活广场位于新乡市劳动路与胜利路交叉口，地处新乡市的繁华街道，交通便利，商品齐全，这些地方人流大，建立在这样一个优势地方可以很容易的吸引消费者注意，而且也为消费者购物提供了便利，从而可以大大扩大他们的消费者数量，提高产品销量。

七﹑全新的经营模式

对胖东来来说，他们买的不仅是产品，更多的是一种服务，顾客来到胖东来，丰富而有吸引力的商品，温馨优美的环境，亲情服务和超值服务，让顾客不仅仅是购物、休闲和娱乐，而且能够充分享受商业文明带来的和谐、尊重和关爱，得到精神上的满足与快乐，使生活品质得到全面提升。这种经营模式让顾客有宾至如归的感觉，不仅刺激他们了的初次消费，进而也刺激了他们的再次消费，从而达到公司获取更大利润的目的。

八、对顾客同等看待

我们知道胖东来总裁于东来是来自农村的，他深切体会农民的心境，和广大农民群

众走的很近，而且他对所有的顾客都同等看待，即使是穷人在胖东来也能享受与其他人同等的优质的服务，这大大拉近了他们与顾客的距离，使顾客感觉受到了尊重，进入胖东来会让他们有亲切感，会让他们喜欢在这个地方购物，以至于达到了他买什么老百姓就认什么的程度，培养了一大批忠诚的顾客。

九、良好的公共关系

胖东来发展至今，已安排下岗职工近2000名，向国家累计纳税4000多万元，

为国防事业、希望工程、见义勇为基金捐赠200多万元。2008年5月12日，汶川地震发生后，集团公司率先组织救援队前赴救援，并先后共向灾区捐款600万元、捐助物资180多万元。 胖东来公司多次受到河南省、市党委和政府及有关部门的表彰和

嘉奖。这一切都让胖东来在职工消费者心中及社会上形成了良好的印象，从而提高了公司的知名度。

十、拥有优秀的员工

进入胖东来，你看到的营业员在全国各地都很少见，全部喜笑颜开，发自内心，跟

你说话没有不喊哥不喊姐的，你只要抱着孩子，提着东西，上下楼梯，马上有人帮着你。他们的员工都对公司忠心耿耿，愿意为公司操心，他们都把在胖东来工作看成是给自己家工作一样，拥有这样的员工还愁公司不会有好的发展前景吗？

十一、良好的企业文化理念

胖东来把“让商业为人类创造更多快乐”做为企业目标，“全心全意为顾客营造一个快乐购物家园，提升大众生活品质””做为自己的使命，“乐观、健康、专业”是胖东来团队的特色。他们对社会的承诺是的“用真品，换真心”，另外董事长于东来经常说：“做生意首先是做人。我们在企业发展的同时，教会员工怎样做人，使我们的人生更有价值。用我们的一颗爱心，营造优良环境，净化人的心灵。”在此基础上形成了独具特色的企业文化理念，于东来向他的员工灌输这些企业文化理念并统一对企业文化理念的理解，这位公司培养了一大批优秀的愿意为公司做贡献的员工。俗话说“众人拾柴火焰高”，这无疑给公司的成功创造了条件。

十二、提供高工资锁住员工的心

通过查阅资料，我总结了他们的工资操作核心，即：1）满足基层员工的基本物质需求，免去他们的后顾之忧，让他们能够体面生活，他们就不再把心思放在找工作上了，就会安心，这就是安心机制。2）让一部分先富起来，把核心层变成小老板，其他人舍不得走，他们就不再把心思放在找工作上了，放在创业上了，就会安心，操心，这就是操心机制，这种水品的工资会牢牢锁住大批员工的心，使他们专心跟着于东来干，愿意为公司全心付出，同时也使公司更加易于管理，节约了管理费用。

十三、领导人员的坚持和毅力

胖东来起初发展的几年里来于东来及他的团队靠着意志和努力不断完善、提升着他们的理念；并且到外面优秀的企业学习：象辽宁的兴隆百货、福建的永辉超市都是国内好的代表，韩国的易买得、印尼的马大哈力也非常优秀、这些企业都有很强的优势，远比上海北京的商业巨头更有内涵。同时也经常到家乐福、沃尔玛，他们代表着当今世界最好的经营技术和卖场设计。他们从中汲取经验，吸取其精华，不断摸索适合胖东来的发展之路，不怕失败，顽强拼搏。这种精神促使他们一步步地走向成功。

十四、不断的创新

这几年胖东来的服务一直在创新，亲情服务和超值服营造了一个充满人情味的经营气氛，服饰鞋业成立之初就设立了售后服务部，免费为顾客修改，缝边，熨烫衣物，电器公司专门设立售后服务中心，为顾客提供一站式的“阳光服务”，还推出了“不满意，就退货”，深得广大顾客的信任和喜爱。另外，他们还专门设立顾客投诉服务中心，设置免费服务电话，认真聆听顾客的心声，为他们排忧解难，着一些列的服务创新推动了胖东来的发展。

但即使是这样，胖东来的营销及管理方面也有不足之处，我总结如下：

一、对待员工的管理有点苛刻

在胖东来，所有员工见到顾客都要喊哥喊姐，有时会让人感觉没自尊，低人一等，如果员工心态不是很好，会让他们丧失自信及积极性，增加他们对公司的抱怨，另外胖东来来营业时间比较长，员工加班也比较多，会增加员工的不满情绪，不利于公司的和谐发展。

二、某些产品的质量存在问题

胖东来的有些东西来路不好,比如有些肉是小个体户送的 二中市场就有人送,这无疑会影响企业形象，降低销售量。

三、体系不是很完整

胖东来不起步比较晚，不像丹尼斯，这种本土正规军，它有自己完整的体系:百货卖场，大卖场，全日鲜，自己独有的物流体系，与政府良好的关系。胖东来在这方面就有点欠缺。

四、规模小

在规模上，胖东来远比不上沃尔玛，家乐福等大型超市，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8000家商场，而胖东来，目前只在许昌，新乡设有卖场。连河南省都没冲出去。发展潜力受到限制。

五、供货时间有点慢

像沃尔玛，它可以做到将供货时间精确到小时，另外，胖东来没有沃尔玛那么强大的IT系统和物流配送体系，而胖东来目前没有那个实力，毕竟进入市场时间不长，商店不多，销售面窄，其经济基础有限。

六、人多拥挤

胖东来的顾客比较多，商店拥挤，会在一定程度上减弱顾客的购物热情，有时也会影响他们的心情。特别是在节假日，上商场简直就是一个市场，看到此景，会让顾客望而却步。

七、会员卡使用和积分制度有漏洞

在胖东来，购物，服装鞋帽等每10元积一分，生活超市等每20分积一分，大小家电等

每50元积一分，其次，每年需更换一次会员卡，另外，一年中消费如果不满50分的就不送礼，同时卡中的积分给予作废清零，最后是在购物打出的小票中看不到消费的积分，这些规定很不合理，会让顾客反感。

八、管理技术有限

胖东来创立人于东来及他的同伴都是来自农村，每年过多少书，对管理方面的知识及网络技术方面的知识了解的不是很多，这也给公司的发展造成一定的阻碍，同时也使每年过进入岗位会遇到很多的困难。

针对以上不足，我在此提出以下几点建议：

1.充分发挥员工个人的的长处，让责任与个人能力相匹配，以调动他们的热情 2.充分了接员工所需，提供相应的诱因，以满足他们的需要，从而使他们朝着公司既定的目标努力。

3.完善产品质量，不能存侥幸心理，产品要始终如一，不能滥竽充数。

4.建立有效的物流配送体系，这不仅可以增加产品周转速度，还可以降低运输成本。 5.会员卡制度中的规定显得有点不合理，管理人员要对顾客做充分调查，听取顾客心声，从反馈中完善会员卡制度，更好地满足顾客的需求

6.加大资金投入，扩大商场规模，可以考虑去其它省市开店，进一步提高其知名度及认可度，靠大消费群体，增加销售量。

7.合理适时地用一些广告宣传，胖东来基本上不做什么广告，靠的是口碑传播，但这有一定的局限性，广告效果会更快，波及范围会更广。

8.做一些适度的促销，激励消费者的初次购买，刺激他们的再次购买，同时也提高了销售业绩。

9.产品要有一定的创新，譬如包装什么的，可以吸引顾客的眼球，增加他们的购买欲望。 10.根据时代变化，尝试新的营销渠道，如微博营销，网络技术发展迅速，玩微博的人也在不断增加，这种促销手段成本低而且效果明显，还有邮件营销之类的新颖的跟随时尚的营销方式。

11.不断学习管理方面的知识，由于没接受过次方面的教育，会影响管理的效率，管理人员应不断学习，不断的完善自己，健全公司的管理体系。

12.深入消费人群中，了解他们的所需，什么样的产品，什么样的价格及怎样的服务是顾客都比见喜欢的，然后就此改善公司的经营方法。

13.增加如顾客的互动，举办一些体验活动及抽奖，可以拉进如顾客的距离，增加他们的忠诚度。

通过对胖东来成功与不足之处的分析，我从中获益匪浅，下面我就说一下自己的一些所得及感想：

1.通过于东来顾客至上的经营理念让我明白，不管做哪一行都要牢牢锁定目标，只有他们认可你了，你才能获利及进一步发展。

2.管理一个组织要搞好上下级之间的关系，协调好个方的利益及矛盾，企业在一个和谐团结的环境中会有更大更快的发展。

3.运用激励机制，激发他们的工作热情，使他们按照组织的要求去行动，保证组织目标实现。

4.建立一个良好的企业形象，胖东来在顾客心中的地位是很高的，口碑传播会大大扩大它们的消费人群，提高知名度，提高销售量。

5.要培养做好对的事情的能力，这是管理有效行的关键，同时也会在员工心中建立威信，是他们对你心悦诚服，踏踏实实跟着你干。

6.完善组织体系，这可以使组织更好的有序的发展。

7.不管是管理还是营销搞好人际关系很重要，会为你的发展提供一个保障。

8.在组织中要发扬团队合作精神，这可以是人们取长补短，更好的更有效地完成组织目标。

9.产品，服务及营销方式的不断创新会让一个企业一直保持活力，也会吸引更所得消费者。

10.善于把握时机，胖东来是在沃尔玛和世纪联华的竞争中进入新乡市场的，鹬蚌相争鱼翁得利，于东来很好的利用了这个机会不断的发展壮大。

11.一个好的管理者要善于做有效的决策，在进入新乡市场时，很多人都劝于东来放弃，但他坚信自己的决策是有利的，他们没有因别人的非议而改变自己认为正确的坚持。

12.管理一个企业要正确确定企业的文化理念，并向员工灌输这个理念，统一对这个理念的理解，这易于企业的管理。

13.要促进企业的发展也要为员工创造一个良好的环境，是他们在这个环境中高效率的完成组织目标。

14.最后，在企业的发展中也要承担和关注企业的社会影响和社会责任胖东来在这一点

就做的很不错，胖东来在发展中不忘奉献社会，先后为国防事业，再去，慈善事业公安干警捐款200多万元，向国家纳税累计2000多万元，这同时也获提高了他们的知名度。

15.要建立一个高效率的物流体系 ，这不仅可以减少运输成本，而且可以提高商品周转速度。

16.制定企业制造资源计划，根据企业需要确定订货周期及数量，在满足顾客需求前提下，有效降低库存。

我的进一步思索：

通过此次分析，加之一些参考资料，我做出了以下总结：

1.有一个良好的经营团队及忠心的员工是成功的一个不可缺少的条件，我们知道，任何人任何企业的成功都不是靠一个人的力量所能完成的，都要借助于他人的帮助，管理就是要对组织内的稀缺资源进行优化配置达到一定的目标，这里的目标包括员工个人的目标，部门的目标，组织的目标及社会的目标，而要达到这种目标就要协调好组织各方利益群体的关系，那么怎样才能充分发挥人员的优点作用呢?首先要激励员工，理解并考虑员工的兴趣便利及利益，提供足够多的诱因去满足员工的需求，然后对员工进行激励与训练，使他们形成有利于组织的优势目标，并按组织的要求去达到这些目标，另外，还要鼓励员工参与企业的各种决策，加强意见沟通，除了这些，我认为还要建立面谈和调解制度，这样可以消除不满和争端。

2，在推销产品中要根据企业特点综合运用多种营销策略，像广告策略，可以像公众传播企业产品及服务的信息，并可以提高其影响力及说服力。像促销策略，可以说服或吸引消费者购买，锁住潜在消费者，达到扩大销售的目的。像微博营销，成本低，传播快而广，并会形成爆炸式传播，大大提高企业销量及知名度。像体验营销，可以大大了解消费者需求，提供保姆式的服务，拉近了与顾客的距离。像精准营销，精准的市场定位，点对点的匹配，可以更精确地了解顾客需求并满足这种需求，同时也可以保护潜在消费者。

3，在组织中，员工积极性对组织的成功很重要，而激励代表着一种积极性，它的实质是根据职工的需要设置目标，并通过目标导向是职工出现又有利于组织目标的优势动机，并按组织所需要的方式行动，保证组织目标的实现，那么怎样才能调动着职工的这种积极性

呢？首先要了解人的需要，然后根据需要去提供相应的诱因，并在实施的过程中适度运用思想政治工作，奖励，是职工参与管理，使工作丰富化等措施。，并综合运用物质激励与精神激励，短期激励及长期激励等激励方式。

4.创建品牌是一个不错的商业手段，通过品牌消费者可以低成本的区分各类产品，销售者可以借此优势扩大市场，形成消费者品牌忠诚度，提高市场占有率，但创品牌不是那么容易的，首先，企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素，确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后用品牌核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案，通过执行品牌管理的各项职能，让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。

5，要正确制定企业的商业模式，商业模式是在企业营销模式的指导下，对商业及产品的分销的具体战术，确定商业模式要根据企业本身的特点，自身的经济能力及风险大小合理确定，另外也要考虑企业的顾客，价值及利润等方面，并且要使该模式具有创新性，营利性，客户价值挖掘能力，风险控制能力，后续发展能力，整体协调能力及行业领先。

6.最后一点就是如何做一个有效的管理者，有以下五个方面：1）知道自己的时间用在什么地方。2）重视对外界的贡献。3）善于利于自己的，下属的，同事的及上级的长处。4）集中精力与少数的重要领域，在这个少数的领域中做到卓有成效。5）善于做出有效的决策。另外外还要有效整合组织内的稀缺资源，合理划分组织内人员的责任与权利。并协调好组织内成员之间，主管人员与下属伙伴之间，组织内群体之间的关系，为企业创造一个良好的工作环境。

以上就是我对胖东来研究所得出的，胖东来无论在管理方面，在营销方面，还是在对待员工顾客方面都有很多值得我们学习与借鉴。

参考资料：

1）《卓有成效的管理者》；彼得.德鲁克 2）《组织行为学》；史蒂芬.列宾斯 3）《管理信息系统》第四版；黄梯云 4）《管理学》；徐国华等

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/61sw.html