广告策划案例 2010·看我·看世界（外交官） - 图文

目录

一 内容提要…………………………………………………………...2 二 社会&市场背景分析

社会背景分析………………………………………………………….…....3 市场背景分析…………………………………………………………. …..4

三 品牌理性&消费者感性分析

品牌硬实力分析………………………………………………………........6 竞争对手分析…………………………………………………………….....6 SWOT分析…………………………………………………………………,7 消费者特征分析…………………………………………………………….8 核心消费者洞察…………………………………………………………….8

四 品牌问题&解决方案

品牌问题…………………………………………………………………....10 品牌定位…………………………………………………………………....10 品牌战略…………………………………………………………………... 11

五 市场营销方案

营销目标………………………………………………………………………11 细分市场………………………………………………………………………11 口号提出及释义………………………………………………………………12 媒体营销策略…………………………………………………………………12 活动营销策路…………………………………………………………………12 营销活动计划…………………………………………………………………13

六 广告创意方案

Ijourney专题互动网站构想图.........................................................................17

病毒视频脚本……………………………………………………………….18

TVC脚本……………………………………………………………………19 平面广告…………………………………………………………………….20 户外广告…………………………………………………………………….21

七 媒介方案

第一阶段媒介方案………………………………………………………………..22 第二阶段媒介方案………………………………………………………………..23 第三阶段媒介方案………………………………………………………………..24

八 费用预算

媒体费用预算……………………………………………………………………..25 费用预算总计……………………………………………………………………..26

九 效果预测

预测方法…………………………………………………………………………..28 预测时间…………………………………………………………………………..29 预测效果…………………………………………………………………………..29 附件一调查问卷…………………………………………………………………..30 附件二广告软文…………………………………………………………………..32

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内容提要

精准定位，沟通受众，获得认同

通过对整体经济环境、箱包行业和外交官企业以及其产品的深入分析，对当下基本现状做以评析；通过对市场竞争者的对比分析，了解行业内部的竞争状况和对峙模式；通过对目标消费者分析，结合品牌问题做出解决方案，推导出外交官箱包的SWOT，得出分析结论。

国内箱包行业的领导者

在背景与市场分析的基础上，针对外交官箱包如今实力远远大于名气的现状，提出“国内箱包行业的领导者”这一品牌定位，这包含着挑战自我的勇气和作为国内箱包企业龙头的自信，并同时符合拥有同样雄心壮志的目标受众的心理。

2010，看我，看世界

通过抓住核心受众，开展人群细分营销，最后由核心人群再延伸到周边人群。运用网络作为核心受众主要传播媒体，再借助传统媒体提升品牌在大众中的知名度，提出“看我世界-世界看我-我看世界”的三大营销阶段，借助2010年上海世博这样的舞台演一出叫好又叫座的戏。

策略实施

针对策划案各项活动中，设计了包括，独立活动网站，网络病毒广告，电视广告，软文文案，户外平面广告等，使我们创意设计各方位展示品牌魅力。

通过在不同时期，媒介的不同需求属性，我们分歧为媒介按设了相对应的具有创意的投放方案，同时利用新旧媒体，通过体验、分享、交流多种参与方式，让消费者全方位了解“外交官”箱包。

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社会&市场背景分析

1. 社会背景与分析

2010年世界博览会（Expo 2010）是一个筹备中的世界博览会，2010年在中国上海市举行，也是历来首次由中国举办的世界博览会。上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”（Better City, Better Life）。主办机构预计吸引世界各地7000万人次参观者前往，总投资达450亿人民币，超过北京奥运会，是世界博览会史上最大规模。

世博会的脚步声越来越近，如何在企业品牌和事件营销之间保持平衡和匹配，考验着每一家企业的管理内功和大事件营销的把控能力，也考验着中国品牌能否在世博会的画卷上留下绚烂的一笔。所以，企业需要系统地整合各种品牌资源、传播资源等，开展整合营销传播，将广告、公关、赞助、促销等资源围绕品牌核心价值进行整合运作，在世博会举办之前、之中、之后，始终以一个声音、一种形象进行宣传，以求达到合力和共振效应，实现品牌形象提升的最大化。

分析：

关注世博人群与品牌受众相符

有数据显示，关注世博会的人群以26～35岁人群为主，与奥运会25岁以下年轻人群关注度最高形成了鲜明反差，符合外交官箱包消费的主力和潜力人群。

世博会提供更具传播力的平台

举办上海世博会是2010年中国最重大的社会事件之一，具有极高的社会关注度，并且会期从5月1日到10月31日，长达6个月的举办时间，相对于奥运会的短短的半个月，提供给企业更长的缓冲和事件营销机会。所以，世博会的平

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台有着比奥运会更为明显的优势，有助于企业品牌的深入人心。

世博期间品牌传播手段需多样化

在当今的市场上，伴随着消费者获取信息的多元化，越来越多的传统媒体已经失去了原本的威力。因此，开展与世博主题相关的各种消费者互动活动和促销活动，如世博有奖问答、世博竞猜，以及将世博门票作为奖品、赠品等无不是一种可行的加强与世博会关联度的营销手段。

2. 市场背景与分析

市场背景

目前，中国的箱包供应量已占全球总量的四分之一以上，全世界每两个箱包中就有一个是由中国造的。仅国内的市场容量就高达140亿元。中国人口众多，箱包市场是一块巨大的蛋糕。迪奥、路易威登、夏奈儿这些奢侈品牌占取了一定量的市场份额。

就全球市场来说中国是箱包生产和出口大国，箱包年产量占全球总产量的一半以上。出口箱包的均价通常只是进口箱包的几分之一甚至几十分之一。尽管目前箱包出口的势头仍然较快，但是由于欧盟、美国是中国箱包出口的主要市场，受金融危机的影响，市场消费能力明显趋弱。近期美国消费者信心指数不断下降，欧洲消费者信心也在2008年7月份下降至14年以来的最低点，出口的前景难以乐观，而这一现象近年由于经济回暖已呈回升趋势。即使前些年出口较以往增长速度下降，而国内的产量增速并没有降低，供选择的数量也在一定程度上刺激了消费品的更新频率，对时尚和潮流的追逐也带来了新的需求。目前欧美等发达国家和地区从中国进口的箱包皮具已占其此类产品进口总量的70%，很多国际知名品牌都是在中国定牌生产的。这跟国内箱包市场的繁荣形成鲜明的对比。

国际箱包市场的巨大需求空间，是拉动今年中国箱包产品出口强劲增长的直

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