【完整版】2022-2025年中国高端啤酒行业新产品进入市场策略制定

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国高端啤酒行业

新产品进入市场策略

制定与实施研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

2019-2025年中国高端啤酒行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告

报告目录

第一章企业新产品进入市场策略概述 (8)

第一节研究报告简介 (8)

第二节研究原则与方法 (9)

一、研究原则 (9)

二、研究方法 (10)

第三节研究企业新产品进入市场策略的意义 (11)

第二章市场调研：2018-2019年中国高端啤酒行业市场深度调研 (12)

第一节中国啤酒产品高端化成趋势 (12)

一、产品高端化成趋势 (12)

二、从规模化转向高端化 (13)

三、中国啤酒市场高端化需求迫切 (14)

四、中国高端啤酒市场已经回暖 (16)

第二节我国高端啤酒行业发展概况 (17)

一、啤酒巨头纷纷发力中高端市场 (17)

二、国产啤酒告别“3元时代” (18)

三、消费升级推动产品升级 (19)

四、中高端市场成主战场 (20)

第三节2018-2019年中国高端啤酒行业发展情况分析 (21)

一、2018年国内啤酒高端化成主流 (21)

二、2018年国内高端啤酒市场迎变局 (21)

三、2018年珠江啤酒押宝高端拼市场 (22)

四、高端啤酒抢夺年轻客群 (24)

第四节2018-2019年我国高端啤酒行业竞争格局分析 (26)

一、行业格局将变 (26)

二、中国高端啤酒市场或将上演“三国杀” (27)

三、吨酒存量竞争阶段的经营战略 (27)

四、存量竞争中的并购扩张 (28)

第五节2019-2025年我国高端啤酒行业发展前景及趋势预测 (29)

一、高端啤酒市场发展前景亮眼 (29)

二、通过产品高端化提升吨酒价 (29)

三、日本经验：洞察消费者推出新品类 (30)

四、消费场景：关注年轻人和家庭好友小聚 (30)

五、“小而美”的趋势：精酿啤酒兴起 (30)

第六节2018-2019年中国啤酒行业整体发展情况分析 (32)

一、市场规模 (32)

二、产量情况 (32)

三、进口情况 (33)

四、出口情况 (34)

五、消费情况 (36)

六、企业经营情况 (36)

七、国际化有望开启 (39)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (2)

2019-2025年中国高端啤酒行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告

第三章企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 (43)

第一节新产品与市场择时性原理 (43)

一、新产品进入市场的形式 (43)

二、产品生命周期理论 (43)

三、新产品进入市场的时间 (44)

四、新产品进入市场的注意事项 (46)

第二节新产品进入市场策略的基本类型与选择 (46)

一、规模选择 (46)

二、反映强度 (47)

三、新产品的试销 (48)

四、早期市场策略 (52)

五、同期市场策略 (53)

六、晚期市场策略 (53)

七、新产品价格 (54)

第三节新产品的市场营销策略研究 (58)

一、新产品市场介入初期的营销策略分析 (58)

二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 (59)

三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 (59)

四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 (59)

第四节新产品营销渠道决策 (60)

一、营销渠道决策因素分析 (60)

二、一般营销渠道决策 (61)

第五节新产品进入市场策略的主要策略 (62)

一、示真策略 (62)

二、擒王策略 (63)

三、饥饿策略 (64)

四、杀熟策略 (65)

第四章企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据 (66)

第一节企业新产品进入市场策略规划的制定原则 (66)

一、科学性 (66)

二、实践性 (66)

三、前瞻性 (66)

四、创新性 (66)

五、全面性 (67)

六、动态性 (67)

第二节企业新产品进入市场策略规划的制定依据 (67)

一、国家产业政策 (67)

二、行业发展规律 (67)

三、企业资源与能力 (68)

四、可预期的战略目标 (68)

第三节影响新产品进入市场策略的主要因素 (68)

一、影响新产品进入市场策略的主要因素 (68)

二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素 (69)

三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区 (70)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (3)

2019-2025年中国高端啤酒行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告

第五章企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程 (72)

第一节公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作 (72)

一、公司制定新产品进入市场策略规划要点 (72)

二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作 (72)

第二节公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 (73)

一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 (73)

二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤 (74)

三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容 (75)

第三节构建新产品进入市场策略研究体系 (75)

一、研究体系构建与实施的内涵 (76)

二、整合内外部资源做好顶层设计 (76)

三、构建闭环的战略研究体系 (77)

四、及时跟踪分析研判内外部形势 (77)

（一）外部分析就是寻找机会与威胁 (77)

（二）内部分析就是发现优势与劣势 (78)

第四节科学制定新产品进入市场策略规划 (78)

一、掌握科学的决策方法和程序 (78)

二、遵循科学原则，建立竞争优势 (79)

三、提高决策者素质 (79)

四、全面了解企业环境 (80)

五、科学制定新产品进入市场策略 (80)

六、降低风险 (80)

第五节制定新产品进入市场策略需注意事项 (81)

一、企业新产品进入市场策略制定需注意的要点 (81)

二、制定新产品进入市场策略目标注意事项 (81)

三、制定新产品进入市场策略规划的注意点 (82)

四、制定新产品进入市场策略规划容易犯的错误 (83)

五、不同阶段企业新产品进入市场策略的规划 (84)

六、制定企业新产品进入市场策略要考虑的不同方面 (84)

第六章2019-2025年中国高端啤酒企业新产品进入市场策略探讨与建议 (86)

第一节高端啤酒企业新产品进入市场策略 (86)

一、学会洞察大势 (86)

二、确定产品类型 (87)

三、有针对性地进行推广 (87)

四、加强新产品推广的力度 (88)

五、提高产品辨析度 (88)

六、结合产品所处的生命周期进行推广 (88)

七、重视市场调查与售后服务 (88)

八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 (89)

第二节高端啤酒企业新产品市场推广策略 (89)

一、做好新产品市场推广的调研工作 (89)

二、加大新产品市场推广的宣传工作 (90)

三、选择新产品市场推广的准确目标 (90)

四、设计好新产品市场推广的渠道 (91)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (4)

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五、制定新产品市场推广的优惠政策 (91)

六、选择好新产品市场推广的时机 (92)

七、做好新产品市场推广的服务工作 (92)

第三节高端啤酒新产品市场投放策略 (92)

一、高端啤酒新产品投放市场的影响因素 (93)

（一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 (93)

（二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 (93)

（三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 (93)

二、高端啤酒新产品投放市场的策略 (94)

（一）确定恰当的投放时间 (94)

（二）选择合适的投放地点 (94)

（三）选择有潜力的目标市场 (94)

（四）制定周密的营销策略 (94)

（五）建立特色营销新概念 (94)

第四节新产品市场营销策略 (95)

一、新产品目标市场选择 (95)

二、发展多样化的传播途径 (95)

三、开展网络营销 (96)

四、精英团队策略 (96)

五、服务延伸策略 (96)

六、寻找突围爆破点 (97)

第七章2019-2025年中国高端啤酒企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨 (98)

第一节构建新产品进入市场策略推进体系：稳准推进公司新产品进入市场策略实施 (98)

一、结合实际、精心制定工作实施方案 (98)

二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 (98)

三、营造全员全链条参与环境 (98)

第二节产业结构层面 (99)

一、认识规律特征指导产业发展 (99)

二、夯实产业基础促进产业健康 (99)

三、优化产业结构，加强技术创新 (99)

四、完善企业供应价值链 (100)

五、积极促进高端啤酒企业的集约化建设 (100)

六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 (100)

七、提升产业战略竞争力 (100)

第三节市场运营层面 (101)

一、必须把做强做优放在更加突出的地位 (101)

二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 (101)

三、以客户为导向，满足客户需求 (101)

四、创新经营模式 (102)

五、价值创新开拓战略蓝海 (102)

六、紧跟市场发展 (103)

七、实施“走出去”战略 (103)

八、坚持“五化”发展举措 (103)

第四节技术创新层面 (104)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (5)

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一、实施技术创新战略 (104)

二、大力增强科技创新能力 (105)

三、明确技术创新工作目标 (105)

四、构建高效的技术创新管理体系 (105)

第五节产品开发与竞争层面 (106)

一、积极进行产品开发 (106)

二、产品式样竞争策略 (106)

三、产品大类竞争策略 (107)

四、产品使用价值竞争策略 (108)

第六节营销推广层面 (108)

一、坚持营销的正确定位策略 (108)

二、注重实施营销中的品牌策略 (109)

三、选择实施多元化营销手段的策略 (110)

四、基于消费观念和文化导向的营销 (111)

第七节客户服务层面 (112)

一、服务将成为核心 (112)

二、以顾客满意为核心 (112)

三、提高企业服务水平 (112)

四、与用户建立战略合作关系 (113)

五、“服务竞争”最有效的竞争策略 (113)

第八节企业管理层面 (113)

一、建立完善的企业管理体系 (113)

二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 (114)

三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 (114)

四、大力提高企业集团管控的能力 (115)

五、提高人员素质，提高管理水平 (115)

六、加强资金管理，提高企业融资能力 (115)

七、开放式创新与组织学习 (116)

八、强化安全法制化建设 (116)

九、大力提升国际化经营管理水平 (116)

第九节企业文化建设层面 (117)

一、企业文化的层次 (117)

二、树立企业价值观 (117)

三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 (118)

四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 (118)

五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 (118)

第十节人力资源管理方面 (119)

一、确立新产品进入市场策略人才队伍建设目标 (120)

二、大力实施人才战略，推进机制创新 (120)

二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 (121)

三、企业可持续发展的人力资源管理 (121)

第十一节供应链管理层面 (121)

第十二节小结 (122)

第八章构建高端啤酒企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 (123)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (6)

2019-2025年中国高端啤酒行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告第一节构建新产品进入市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 (123)

一、有效的战略管理组织 (123)

二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 (123)

三．战略落地要构建有效的执行保障体系 (124)

第二节构建新产品进入市场策略保障体系：增强实施保障能力 (124)

一、注重战略风险防控 (124)

二、加大业绩考核力度 (125)

三、优化战略研究组织架构 (125)

四、构建开放式研究网络 (125)

五、加快信息、成果共享与成果转化 (125)

六、加强战略研究队伍建设 (125)

第三节构建新产品进入市场策略动态调整机制：完善新产品进入市场策略的主要措施 (126)

一、完善新产品进入市场策略 (126)

二、完善企业新产品进入市场策略的有效措施 (126)

三、企业新产品进入市场策略创新调整的重要性 (127)

第四节持续变革是新产品进入市场策略的精髓 (128)

第九章盛世华研总结 (129)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (129)

一、企业失败的原因 (129)

二、提高胜率的策略 (130)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (131)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (131)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (131)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (131)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (132)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (132)

六、小结 (132)

第三节致读者：商业自是有胜算 (133)

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第一章企业新产品进入市场策略概述

如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的制定是至关重要的。

第一节研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本高端啤酒行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国高端啤酒业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对高端啤酒行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：

高端啤酒行业市场调研

企业新产品进入市场策略的基本类型与选择

企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据

制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程

未来中国高端啤酒企业新产品进入市场策略探讨与建议

企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨

构建高端啤酒企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施

……

为高端啤酒行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新产品进入市场策略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对高端啤酒行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (8)

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功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结

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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本高端啤酒行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对高端啤酒行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

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2019-2025年中国高端啤酒行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业新产品进入市场策略的意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

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第二章市场调研：2018-2019年中国高端啤酒行业市场深度调研

市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节中国啤酒产品高端化成趋势

一、产品高端化成趋势

啤酒行业上半年业绩悉数出炉，继连续4年下滑后，啤酒产量得到回升。啤酒企业依然呈现区域市场“各自为王”的格局，消费口味的升级带来明显的提价，中高端啤酒产品市场表现更好。

因产能过剩，销量位居世界第一的中国啤酒市场近年来遭遇产销量连续下滑。自2014年起，中国啤酒行业产量连续4年下跌，从2013年的5062万千升降至2016年的4506万千升。国产啤酒的不断萎缩是因为工业化淡啤市场在萎缩，其实精酿、精致等啤酒细分概念还在增长；此外，进口啤酒在迅速切割年轻市场，同时又受到老龄化、少子化、严打酒驾等因素影响，导致饮酒量下降。

另外，随着行业集中度进一步提高，市场竞争亦随之加剧，简单通过并购、降价以争取市场份额的策略被证明越来越难以为继。另外，随着中产阶级的壮大，消费需求的升级，消费者对啤酒品质的要求越来越高。据行业专家预测，未来10年高端啤酒市场的增长率会保持在20%以上，而低端市场的增长率则仅为6%甚至更低。鉴于此，越来越多的国内啤酒企业在稳固低端市场的同时，均已先后布局中高端市场。华润雪花啤酒旗下的雪花纯生、雪花脸谱等系列，青岛啤酒旗下的鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生，燕京啤酒旗下的原浆白啤，珠江啤酒旗下的雪堡精酿系列，都是冲击高端市场的力作。其中，青岛啤酒奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品2016年共实现销量163万千升，占青岛啤酒总销量（792万升）的20.58%。除了满足消费者的需求，高附加值、高单品利润也是各啤酒厂商加码高端市场的原因所在。

除了国内啤酒厂商，国际啤酒厂商也对高端市场寄予厚望。百威英博啤酒集团首席执行官薄睿拓(CarlosBrito)在2016年报公布后的一个分析师会议上向外界表示，百威英博2016年在华销量下降了1.2%，不过收入却增长了1.3%，主要是受持续高端化所驱动。

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2019-2025年中国高端啤酒行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告“发展全球性品牌，撬动百威英博、时代啤酒和科罗娜的潜力，做好高端化和整合等是我们在中国最重要的商业优先事项。”薄睿拓说，百威啤酒未来在中国市场增长的希望在“核心+”、高端和超高端区间，目前这个区间的产品占百威英博在华啤酒整体销量的55%，高于行业平均水平。

百威英博在华“核心+”品牌的旗舰是哈尔滨冰纯啤酒，2016年百威英博推出了更加高端的哈尔滨冰纯白啤，以此来助力哈尔滨品牌的高端化。至于在中国定位于超高端区间的时代啤酒和科罗娜，薄睿拓透露，这两个品牌的毛利率是低端和核心区间产品的9倍。

二、从规模化转向高端化

产品差异化、高端化是行业发展趋势。2017年，许多尝试高端化、差异化的企业已开始业绩飘红。无论国内的青岛、雪花、燕京还是国外的百威英博等啤酒巨头都在发力中高端市场，产品结构升级都使业绩增幅明显，大批啤酒企业走上高端化和个性化产品之路，也将加速啤酒行业的洗牌。

与此同时，进口啤酒依然不断涌入国内，抢占中国高端啤酒市场。“从发展趋势看，未来，入局者还会持续增多，竞争也会越来越激烈。”

其次是规模化扩张接近尾声。自2002年以来，中国啤酒产销量就是世界第一，并保持连续增长。但从2014年开始，啤酒产销量增速持续下滑。而此前，百威英博、华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒巨头都在不停地并购扩产完成了行业的整合，比如百威英博收购亚洲啤酒在中国的所有啤酒资产，燕京收购漓泉、惠泉，华润雪花收购金威，嘉士伯并购重啤等。

在一系列眼花缭乱的行业间并购扩产后，如今国内前五大啤酒集团(华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市场集中度已经超过80%。未来，我国啤酒业将进入寡头竞争时代，五强鼎立的格局仍会延续，但不排除五强中的排名位置会发生变化。

“总体来看，啤酒业集中性跑马圈地已经结束，规模化扩展之路已近尾声，目前的可购资源、市场空间和投入成本等客观原因，均制约了企业的收购冲动。无论从吨位还是销售额，啤酒目前都是快消品中最大的品类，经过这么多年的快马加鞭，如此大的产能基数很难再现昔日高增长态势。” 李秘书长说。

第三是亟待战略转型。目前，我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平约33升/年。在啤酒业新常态下，未来，啤酒产业的发展就是“调结构”。李秘书长认为：一是速度没了结构在，产品结构从金字塔形的低端结构逐步向中高端转移，中高端的增长将是业绩增长的主力；二是吨位少了金额在，吨位考核的比重将降低，以结构调整为中心的金额考核会登场。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (13)

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从盈利品类转入常规品类，从季节性消费到常态化消费，易拉罐啤酒将是接下来行业的一个增长点。过去1.0版“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”拼的是规模、产量。而今后发展的趋势的2.0版，就是啤酒企业开始拼“内功”，通过精耕区域市场、调整结构来实现内涵式增长。

此外，大品牌开始插足精酿市场。随着近年来精酿啤酒“井喷”，引起了大酒厂注意，目前国内外大酒厂以增设生产品类或收购等方式，向精酿啤酒领域拓展。

青岛啤酒从今年起开始逐渐进入精酿啤酒领域，公开资料显示，该公司涉及的精酿风格主要以皮尔森、德式小麦及世涛等。本土企业珠江啤酒2017年3月完成定向增发后，在精酿啤酒生产线及体验门店建设项目上计划投资2.5亿元，在广西、东莞、湛江、湖南建立4条精酿生产线。而跨国啤酒“巨头”百威英博则通过收购方式，更早进入精酿啤酒市场，从2011年收购美国精酿啤酒鹅岛（Goose Island）开始，该公司在6年内已在全球范围内收购了数10家精酿啤酒品牌，其中国内精酿品牌“拳击猫”在2017年3月被纳入百威英博旗下。

2017年前三季度，我国出口啤酒26.920万千升，同比增长23.7%；金额为11.5004亿元，同比增长20.7%。从出口销量和金额持续增长来看，也是未来中国啤酒产业强化品牌、市场、产品三大结构调整和盈利的主要方向。

此前，几大酒业巨头主要通过并购、扩产来增长产量抢占市场，未来，这一模式难再延续，主要因适合收购的目标已不多，因此，五大巨头的行业集中度，也将趋近临界点。“所以，未来啤酒业的份额格局将是8:1:1的现象：80%属于5大巨头；10%属于进口啤酒，剩余10%是地方性啤酒的份额，但地方啤酒生存将会越来越难。即便是排名前五，前三和四五名之间的分化，也会更加明显，一、二军团之分，这是未来的局势。”李秘书长总结道。

三、中国啤酒市场高端化需求迫切

在经历了数月传闻后，2018年8月3日，华润啤酒在港交所公告，宣布与喜力集团达成长期战略合作关系。

华润啤酒公布，持有该公司51.67%股权的控股股东CBL(华润集团(啤酒)有限公司)与喜力集团(Heineken)达成协议，以约243.5亿元向喜力集团配售股份，占扩大后已发行股本40%；CBL控股股东华润创业则以约4.64亿欧元认购Heineken N.V.约 0.9%股权。

在百威英博收购SAB Miller之后，喜力成为了全球第二大啤酒公司；2017年收入约为 219 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (14)

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亿欧元，同比增长5 %；但主力品牌喜力在亚洲的总销量有所下降，喜力品牌的销量在中国承受压力。

华润啤酒是国内年销量最高的啤酒集团，2017年销量1181.9万吨，按国家统计局数据，2017年国内啤酒产量4401.5百万吨。不考虑产销差异，华润啤酒2017年市占率约为26.85%。但短板亦存在。华润啤酒多次收购合并竞争对手，其目前的主要品牌依然是雪花，雪花啤酒销量占集团总销量比例约为90%。相比之下，竞争对手青岛啤酒的青岛品牌2017年销量占比约为47%。

与喜力的联姻可以解决这一问题。本次华润啤酒并与喜力集团达成长期合作协议后，前者会在内地、香港和澳门内独占使用Heineken品牌的商标许可协议；喜力集团转让其在独占地域的现有业务，并将业务与华润在中国境内的啤酒业务融合。

中国的啤酒市场竞争正日趋激烈，饮酒者考虑转向高端啤酒。本土生产商正在努力扩张以抵御外国品牌的进攻。华润2017年时也表示，正在寻求收购啤酒生产商以维持自己在中国市场的领先地位。

从上世纪80年代开始，中国的啤酒市场一路走高，但2011年以后，整体啤酒市场销量增长放缓，2014年以后更是开始下滑。市场研究机构欧睿国际的数据显示，中国啤酒销量在 2013年达到了最高值，之后一直在下降。与此同时销售额却在增长，2012-2017年年均增长达到 8.4%，这意味着更多的人选择了价格更高的啤酒，而喝的量减少了。2017年，中国啤酒市场开始出现小幅反弹，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五家啤酒巨头都出现了销量增长。

3月21日，华润雪花啤酒公司发布2017年报，啤酒销量微弱上涨 0.9%至 1182万千升，营业额297.3亿元人民币，年增长3.6%。华润雪花CEO侯孝海在业绩说明会上表示，相比过去强调市场份额，公司现在更加关注收入的份额和利润率的提升。

2018年4月，广发证券的研究报告也指出，国内啤酒行业销量增长已经进入瓶颈期，目前是结构调整阶段。高端产品的增速高于传统低端啤酒，传统的低利润率抢夺市场份额的商业模式逐渐难以为继。

华润需要更高端的品牌来应对这一趋势。其业绩报告中也明确指出，要优化产品结构、做大中高档啤酒。事实上华润雪花在 2013 年就凭借“雪花脸谱”进行过高端市场的尝试，零售价格在20元左右档位。喜力作为相对高端定位的啤酒品牌，符合目前华润雪花的公司战略。

喜力零售价格几乎是雪花的三倍，品牌形象也更加高端。联手喜力，华润啤酒就有了和自己主力品牌雪花定位互补的高端线产品。

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四、中国高端啤酒市场已经回暖

在经历了长达25个月的销量持续下滑后，中国啤酒市场在去年8月终于刹住了车，依靠高端啤酒市场的快速增长，实现了寒冬之后的回暖。有数据显示，在过去的几年中，高端及超高端啤酒在中国市场的复合增长率超过45%，这也意味着谁拥有更多的高端及超高端啤酒品牌，谁在这个市场上就有机会拥有更大的话语权，而此次百威英博拿下健力士黑啤的独家经营权，不仅填补了百威英博集团在啤酒品类上的空白，也是其将在高端及超高端啤酒市场角力下的选择。

作为世界知名的爱尔兰黑啤品牌，隶属于帝亚吉欧（Diageo）集团的健力士黑啤（Guinness）每年会为集团带来约16%的盈利。

每年盈利约占集团盈利的25%），也可能与健力士本身的口感有关，可能中国消费者并不习惯黑啤相对浓郁的味道，”朱镇豪说，“但我们觉得，现在是时候改变了。”

之所以选择百威英博作为健力士黑啤的独家经销商，很大程度上是因为前者有着非常出色的市场营销手段和渠道，相对于已经铺设成熟的烈酒销售渠道，帝亚吉欧在啤酒市场方面的渠道铺设情况并不乐观。

“无论在市场上还是渠道商，百威英博都可以在短时间内建立健力士的分销体系，”百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏表示，“我们将在未来一年内，让健力士的总体销量翻一番。”

2011到2016年间，中国啤酒进口量从64203千升快速增长到646384千升，增长近9倍，而今年才刚刚过了一半，中国进口啤酒量已经超过了40万千升，同比增长7.1%。

很多有留学背景或国外工作背景的人都喜欢在运动酒吧、全日餐厅等地饮用啤酒，而西餐厅、酒吧等传统高端渠道也成了消费者接触到高端啤酒和全新啤酒品类的第一阵地。

为了能够进一步地跟消费者沟通，并在消费升级的高端及超高端啤酒市场上进一步站稳脚跟，百威英博在最近几年一直动作不断。除了正式将集团旗下多个超高端啤酒品牌——福佳白啤酒（Hoegaarden）、时代啤酒（Stella Artois）、科罗娜（Corona）等——引入国内市场，并有针对性地对其进行特质划分，吸引消费者之外，还将之前收购的精酿厂牌鹅岛（Goose Island）引入中国，同时开设鹅岛精酿啤酒餐厅，直接打出一波高潮，不仅如此，在买入开巴（国产精酿啤酒品牌）之后，百威英博旗下风险投资机构ZX Ventures还收购了上海精酿啤酒品牌拳击猫（Boxing Cat Brewery），并且接连开出了开巴精酿啤酒吧、Liquid Laundry（主打精酿啤酒的餐厅）等多家餐酒结合的酒吧，想要加码中国精酿市场的野心可见一斑。

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第二节我国高端啤酒行业发展概况

一、啤酒巨头纷纷发力中高端市场

中高端已然成为啤酒产业最具价值的领域，尤其是在市场日趋饱和、啤酒微利状态的情况下，转型中高端成为企业自救的核心，国际巨头百威英博从进入中国之初就采取中高端+高端+超高端的品牌组合，中低端啤酒占比仅为37%。2015年以来，国内啤酒巨头也认识到这个问题，纷纷开始调整产品结构，向中高端市场发力。

以燕京啤酒为例，为了应对市场中高端产品需求日渐增长的局面，燕京啤酒推出了原浆系列产品，其中燕京原浆白啤就是精品代表。目前，燕京啤酒已然处于行业结构升级的先发位置，形成中档酒以鲜啤为代表，高档酒以原浆白啤、纯生为代表，普通酒以清爽为代表三条比较明晰的产品线，其中中高档啤酒产品占全部产品的三分之一左右。

2017上半年，重庆啤酒也在现饮市场持续推进产品高档化策略，在重庆相继上市“特醇嘉士伯”和“乐堡野”两款国际品牌高档啤酒；而在非现饮市场，也推出上市“特醇嘉士伯”和“重庆纯生”两款听装啤酒。

图表1：啤酒企业纷纷发力中高端市场

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18啤酒企业纷纷发力中高端市场

资料来源：前瞻产业研究院整理

可以看到，发力高端的效果是显著的，众多啤酒厂商销量下降，但高端系列产品增长强劲，燕京啤酒2016年整体啤酒销量下降6.76%，而中高档啤酒销量增长6.9%，其中易拉罐啤酒增长了14.58%。

二、国产啤酒告别“3元时代”

3块钱一瓶的国产啤酒就要成为历史了。2018年初，包括华润雪花、青岛、燕京啤酒在内的多家啤酒企业在1月宣布对产品进行价格调整，这也是啤酒企业近十年来的首次涨价，引起广泛关注。记者注意到，三大啤酒巨头此番提价的是旗下中低端产品，事实上，随着消费不断升级，各大啤酒巨头近年推出的高端、个性化产品成为旗下核心产品，大有与进口啤酒叫板之势。

三大啤酒巨头齐涨价

在白酒行业轰轰烈烈的涨价潮之后，啤酒行业也开始接棒。近日，燕京啤酒、华润雪花啤酒、青岛啤酒先后发布涨价通知，涨价幅度在10%-20%，涨价产品集中在500ml 的瓶装和易拉罐装。对

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于涨价原因，华润雪花与青啤的调价通告函中均表述：由于原材料价格上涨、人工成本增加、运输费用增加、环保税开征等原因，生产成本增加。

啤酒涨价消息一出，引起广泛关注。对此，青岛啤酒1月5日发布澄清公告称，公司拟对部分区域的部分产品进行价格上调，并非全部产品，以部分消化成本上涨压力，拟涨价部分产品的平均涨价幅度不超过5%。

而华润啤酒1月8日在港交所公告确认了涨价消息。公告称，因为原材料、包装物、人工成本及其他成本上涨，公司一直透过精益营销、精益生产、产品优化及高档化等各种方法，消化成本带来的压力。在产品价格方面，公司正在对一些区域部分产品适度调整价格以舒缓成本压力。

中国是啤酒消费大国，总产量（消费量）位居世界第一，但人均消费量仅略超世界平均，低于发达国家水平。此外，和总量的庞大规模不匹配的是，中国啤酒吨酒价格（终端、出厂）、盈利水平非常低。根据欧睿统计数据，2016年中国啤酒的终端吨酒价约1.2万元/吨（相当于每500ml 啤酒销售6元），相当于日本的1/4、美国的2/5。

三、消费升级推动产品升级

对于三大啤酒巨头的提价，业内人士分析认为，“原因很简单，啤酒企业靠中低端品牌的产品没法赚钱了。”据了解，在经历长达25个月的销量持续下滑后，中国啤酒市场靠着快速增长的高端啤酒，终于在去年刹住了车。

在啤酒市场整体不太景气的背景下，青岛啤酒去年的业绩实现逆势增长，主要是得益于其不断开发创新中高端产品，进一步提升了中高端产品的市场占有率以及毛利率。青岛啤酒发布的2017半年报显示，期内主品牌共实现销量212万千升，其中“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量90万千升，保持了在中高端产品市场的竞争优势。

燕京啤酒也在2017年中报提到，随着消费者生活方式及物流、网络的发展，消费者对产品品质和个性化、差异化的需求越来越明显。因此，燕京啤酒不断加大研发和创新力度开发新品，同时加大了鲜啤、易拉罐在全国的推广力度。

啤酒行业专家方刚表示，啤酒产业向中高端产业转型是趋势，从目前的数据来看调整已接近尾声，消费升级带来的高端及超高端化，对啤酒企业来说都是利好。

随着消费需求的不断升级，消费者对啤酒品质的要求越来越高。据行业专家预测，未来10年高端啤酒市场的增长率会保持在20%以上，而低端市场的增长率则仅为6%甚至更低。在此背景下，

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越来越多的国产啤酒品牌在稳固低端市场的同时，均已先后布局中高端市场。

中国酒业协会常务副秘书长何勇表示，我国啤酒行业还处在结构性调整期，该调整期可能长达2-3年，在这个过程中，啤酒企业纷纷进行产品结构的升级，未来啤酒将进入碎片化、个性化消费阶段。

荷兰合作银行发布的《精酿啤酒将跨越长城》报告显示，在大众型啤酒经历挑战的这5年内，高端啤酒市场的销量却出现了增长，并且达到了160%的水平，虽然其占据整体啤酒市场的销量不高，仅4%，但整体利润却达到了18%，而其中，精酿啤酒的表现也相当出色，虽然其整体消费量不如市场总消费量的1%，但仍呈现出强大的发展态势。

四、中高端市场成主战场

近年来，随着中国消费者对高品质产品的诉求不断升级，进口啤酒品牌正在加大投入推广旗下高端啤酒，而国产啤酒企业纷纷朝高端化转型，不断通过推广高端品牌来提升业绩。可以说，中高端市场已经成国产啤酒和进口啤酒巨头之间角逐的主战场。

近日有消息称，嘉士伯集团将花费约5亿丹麦克朗（约合5.2亿元人民币）在中国推广乐堡(Tuborg)、嘉士伯（Carlsberg）以及凯旋1664（1664 Blanc）等高端品牌。嘉士伯中国企业事务总监胡钺此前接受记者采访时表示，中国消费升级、消费需求多样化等各种因素正使整个中国啤酒行业的结构发生转变，现在越来越多的消费者愿意付更多的钱去购买符合某个特定场合及个性饮用偏好的高端啤酒，高端啤酒成为公司实现增长的一个重要来源。

根据嘉士伯2017年第三季度财报，尽管集团全球销量下跌了4%，但在中国凭借高端化举措销量有机增长了6%；而乐堡、嘉士伯等高端品牌在全球范围内的营收增长，均依靠以中国为代表的亚洲市场。

除了嘉士伯，百威英博中国去年在高端啤酒上也是动作频频：8月百威英博与帝亚吉欧达成5年合约，拿下高端黑啤品牌健力士在中国大陆地区的独家运营权；9月又将售价15元左右的低卡米凯罗啤酒引入中国，试图用健身、低热量等概念吸引追求健康的中国年轻人。

与此同时，国产啤酒也纷纷推出个性化的高端啤酒，布局中高端市场。华润雪花啤酒旗下的雪花纯生、雪花脸谱等系列，青岛啤酒旗下的鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生，燕京啤酒旗下的原浆白啤，珠江啤酒旗下的雪堡精酿系列，都是冲击高端市场的力作。

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2019-2025年中国高端啤酒行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告“以前消费者喝啤酒是拼酒，现在是品酒，选符合自己口味需求的啤酒。”在此前举行的全国首届中华老字号博览会论坛上，青岛啤酒董事长孙明波向媒体分享了国内啤酒行业在消费文化、销售模式以及生产方式上出现的巨大变化，“销售模式上，以前是渠道为王，现在是消费者的力量越来越大，所以从生产方式上，也是由大规模、标准化的生产向个性化、定制化、小品种的方向转变。”

第三节 2018-2019年中国高端啤酒行业发展情况分析

一、2018年国内啤酒高端化成主流

虽然在中国业绩一般，但喜力作为全球啤酒巨头在中国的高端品牌塑造比较成功，打造了低端力加、中端虎牌、高端喜力的品牌组合，其所主打的高端市场正是华润啤酒近年来致力开拓的领域。华润啤酒在公告中指出，目前中高端啤酒销售已经成为中国啤酒市场的主要驱动因素，并且高端化是华润啤酒最重要的战略之一。

相关数据显示，2011至2016年间，高档啤酒的年销量由每年147.84万千升攀升至368.57万千升，复合年均增长率远高于中档啤酒和经济型啤酒。从华润啤酒的现有业务来看，华润啤酒虽然是中国年销量最高的啤酒集团，市占率超过25%，但销售的主要是中低端啤酒，约占集团总销量的90%。

2017年，华润啤酒开始进行品牌重塑，加速中高端产品的研发与市场布局。广发证券统计显示，公司2017年5元及以上产品销量占比提升至39%。华润啤酒表示，未来10年的目标是向高档进军，实现有质量的增长。业内人士表示，通过喜力的合作，或将加速华润高端化进程，也将加速完善华润产品体系和国际化进程。

华润啤酒首席执行官侯孝海在8月3日的电话会议上表示，此次和喜力合作后，未来在高端化产品策略上将偏重于喜力，在10-12元普通高端产品上，将以雪花品牌为主，喜力品牌为辅，而在15元以上的中高端和超高端领域，都将以喜力品牌为主，其他品牌为辅。希望通过和喜力的战略合作帮助华润啤酒在高端化进一步提速，通过5-10年的努力抢占高端市场第一梯队的位置。

二、2018年国内高端啤酒市场迎变局

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