旅游形象设计 - 青城

青 ○城 ○古 ○镇 ○ 旅 游 形 象 设 计 指导老师 ：张 静 组长 ：翟 青 青 组员 ：高 颖 群 毛 榆 翔 杨 守 明 王 嘉 乐 旅游形象设计——青城

设计理念：“土”，目的在于给游客在文化的氛围中感受最真实的生活状态，心灵的洗涤和归宿，寻找最淳朴最真实的生活心态，习惯于都市嘈杂的快节奏生活（压力大，勾心斗角等）的游客，在体验青城独特文化的同时为他们提供一个宁静的环境，放松心灵，得到暂时的修整，忘掉都市的烦恼。“邀您走进青城，还您一片宁静”。

文章分为以下六个部分：青城简介及旅游资源分析、设计的必要性、设计原则、旅游形象的设计、旅游形象的塑造、旅游形象的推广。

一、 青城简介及旅游资源分析

（一）青城简介

被誉为“风雅之地”的青城古镇，位于榆中县北部，黄河南岸，距兰州90公里、白银23公里。榆中县城54.2公里。全镇总面积137平方公里，辖14个村71个村民小组，总人口2.26万人，总耕地面积1.44万亩，人均耕地0.64亩，平均海拔1450米，年平均气温10.2℃。青城土地肥沃，气候温和，光照充足，水资源丰富，适宜种植瓜果蔬菜和水稻，被誉为“陇上江南，鱼米之乡”。

青城历史悠久，文物古迹众多，文化底蕴深厚，自然风光优美。据史料记载，唐朝在此修筑龙沟堡（旧城），北宋仁宗年间，西夏王李元昊叛乱，时任秦州刺史的宋朝大将狄青为防止西夏入侵，凭借天然的防御工事--黄河，在唐朝龙沟堡的基础上增筑了新城。因为新城

东西长，南北狭，故称“一条城”或“条城”。后来为了纪念狄青，将“一条城”叫做青城。

青城的文物古迹有高氏祠堂、青城书院、城隍庙、罗家大院、二龙山戏楼、闯王墓和散落在古镇核心区的49处古民居四合院等，这些古建大多是明清时期的建筑，其规模宏大，做工精美，古朴典雅，风格多样。民俗活动有西厢小调、隍爷出府、柴山、英雄武鼓、剪纸、刺绣等。自然景观有小河漂流、百年梨园、千亩稻田、东滩荷塘等。土特产有水烟、青城干面、农家陈醋、西瓜、葡萄、苹果、梨等。特色饮食有青城长面、糁饭、驴肉、酸白菜、酸烂肉等。

青城是古丝绸之路上的水旱码头和商贸中心，唐宋元明时期的边塞军事重镇，被誉为“黄河千年古镇”。2006年被甘肃省建设厅、甘肃省文物局命名为“甘肃历史文化名镇”，2007年被中华人民共和国建设部、国家文物局命名为“中国历史文化名镇”。

青城是水烟的发源地，被誉为“中国水烟之乡”。水烟业的兴起、鼎盛，推动了青城的工业、运输业、商业、教育、文化和建筑业的发展。这里曾经商贾云集，人才荟萃，教育发达，文化兴盛，民风淳朴，被誉为“风雅青城，仁义之乡”。

（二）旅游资源SWOT分析 1、优势

青城古镇拥有深厚的文化底蕴和独特的黄河文化，形成了黄土高原上唯一一座黄河边上的古镇。自古以来，青城古镇经济发达，借助黄河水运，成为兰州通往北方的交通要道和商品集散地。尤其令人称

道的是这里由于古老悠长的历史而积淀的丰厚传统文化，使得青城成为黄河上游独具特色的一块风水宝地。历史上，青城是以水烟为主的货物集散地，水路交通发达，北京、天津、太原等外地客商云集，舶来文化使得青城古民居既有山西大宅院风味，又有北京四合院的格式。现存的50多处民宅四合院古建筑，具有一定的文物价值和观赏价值。这些民宅绝大多数是清康熙、乾隆、嘉庆、道光时期的建筑，主要分布在城河、青城、新民三个村。其中有明代建筑一处，清代建筑33处，民国建筑15处。其中，完整的四合院有12处，比较完整的四合院18处，残缺的有14处，仅存门楼的有16处，这些古民居的钻木雕刻艺术也非常精湛，从大门到照壁，从堂屋到厦房，从墙肘到屋檐，从门扇到窗户，处处都有精美的图案。这次图案大多通过象形、会意、谐音等手法构求艺术语言，来托物寄情。在这里，游客既可以看到古香古色的明清民居，又可以欣赏动听的青城小区《西厢调》，还可以观看当地的节事活动表演，体会独特的黄河古镇水岸民风。

2、劣势

（1）青城古镇的旅游基础设施落后。由于地处较为偏僻的地区，虽然处在黄河边上，但是却没有形成独特的区位优势，而且当地经济发展程度一般，在旅游景区内，住宿设施、餐饮、服务、娱乐设施等设施都不完善。特别是交通不便捷，制约着旅游景区的发展，这是青城古镇发展旅游业的瓶颈。经过调查发现，从兰州到青城，没有专门的直达班车。如果自驾游去青城旅游，则先驾车到白银，然后在从白

银绕道到青城，不是自驾游的话就比较麻烦，从兰州出发的话，还得先到白银市，下车之后然后转车到青城。由于交通不便利，导致来青城古镇的游览的游客都是来自青城镇周边的城市、县城，如兰州市、白银市、皋兰县，几乎没有省外的游客。

（2）旅游景点多却散，开发不够，没有形成独特的吸引力。青城古镇主要文物古迹有高氏祠堂、青城书院、城隍庙、罗家大院、二龙山戏楼、闯王墓和散落在古镇核心区的49处古民居四合院等景点。其中，以高家祠堂以及古镇的古建筑、古文化、文化氛围、文化悠久吸引着游客。大多数旅游者只是为了饱览古镇的文化，虽然古镇的文化氛围浓厚、历史文化悠久，但总的说，青城古镇除了古建筑、古文化给游客好印象，在旅游设施、旅游资源多样化上并没有给游客好的深刻的印象，形成青城旅游资源单一性。而且古镇也没有独特的旅游产品，缺乏多样的旅游项目，导致游客来青城古镇旅游，只是单纯的游览景区的景点，没有其他购物、娱乐设施，给游客一种很单一的形象，没有形成独特的吸引力，从而导致游客重游率低下，口碑效应不好，因而不会推荐他人来古镇旅游。

（3）缺乏对旅游形象的宣传，同时旅游市场上的形象不突出，其目前的定位没有体现其多元的文化。青城古镇是于2007年被中华人民共和国建设部、国家文物局命名为“中国历史文化名镇”。由于是近几年才被评选为“中国历史文化名城”，因而知名度不高，再加上没有明确的古镇形象定位，并且没有得到广泛的宣传。此外，对于青城古镇的宣传方式也很局限，游客对青城古镇的了解大多来自书

籍、口传、网络。青城古镇也没有属于自己的官网，很多信息都是挂靠在其他旅游网站上的，因而使得游客通过网络很好的了解到青城古镇的详细资料，而且，当地旅游社对开发青城旅游这一线路设计的很少，对游客吸引力很小，不利于青城古镇的旅游发展。

3、机会

（1）政府的支持，甘肃“十二五”规划中提出重点打造青城古镇的知名度，将青城古镇作为重点的旅游建设项目。政府的关注和支持推动青城古镇的发展，这就为青城古镇旅游的发展提供了很大的机遇。

（2）青城古镇是兰州唯一的省级历史文化名镇和全国民间艺术之乡，唯一的一个位于黄河边上的千年古镇，也是甘肃古民居保存较为完整、非常难得的古镇。景区内主要是古建筑、古民居群，对研究西北民居、西北风情有一定的历史价值。先后有《老柿子树》、《黄河浪》等电视剧在此选景拍摄，对古镇的旅游形象和知名度的打造都是一种提升和宣传，反映出古镇的浓厚的文化，淳朴的民风和自然安逸的生活状态。

4、威胁

(1)周边景区的激烈竞争。青城古镇现今面临的威胁主要来自周边古镇市场以及周围旅游景点的激烈竞争。如今，古镇旅游已经成为一种流行的旅游趋势，对于距离青城临近的古镇——平遥古城，已经构成了对青城古镇旅游发展的巨大威胁。此外，榆中附近的一些旅游

景点大力度的投资开发，附近的什川梨园农家乐发展比较成熟，在客源市场上的争夺影响着到青城的游客量。

(2)逐步的信息化、旅游可持续发展及新型旅游方式产生对传统旅游发展方式的挑战。青城古镇目前是以观光休闲为主的传统旅游业。随着信息化的发展实现了游客之间的无障碍沟通，也使旅游区的外在风貌毫无隐秘的展现在游客面前，使游客对旅游产品的神秘感和新奇感下降。与此同时，随着全社会对可持续发展理念的认同，盲目的、破坏自然和生态环境的旅游方式必将被摒弃。

(3)旅游需求结构高级化。青城的定位不符合其自身特色，应主打文化品牌。在旅游需求总量增加的同时，旅游需求结构不断升级，环城市旅游度假带兴起，传统观光旅游产品需求比例下降，已经开始从传统的观光旅游为主导向观光、休闲度假并行转化。而目前青城古镇的旅游产品主要集中于观光，而休闲和其他专项产品的不足将使总体供需结构面失去均衡，从而使青城古镇旅游面临严重的危机。

二、设计的必要性

（一）宏观层面——顺应时代要求

由于旅游者旅游需求的不断提高，古镇旅游已经逐渐成为旅游市场上新宠，从而人们开始向往着一种回味历史的体验旅游。青城古镇作为甘肃省第一个历史文化名镇，具有很强的开发潜力。目前，旅游业行业的竞争加剧导致了古镇旅游业在经历了资源驱动、产品驱动后进入形象驱动的阶段。国内一些著名的城市在全国率先进行古镇形象

建设，大大提高了当地古镇的知名度，改善了古镇周边的环境。因而如何设计鲜明、独特、富有招徕力的古镇旅游形象，已成为古镇占领旅游市场制高点的关键。对于兰州青城这座富有浓厚历史气息的古镇而言，设计和传播富有竞争力的新旅游形象，顺应不同人群的旅游市场需求，是至关重要的。

（二）中观层面——面临周边挑战

目前，青城古镇的旅游开发所面临的问题是周边城市古镇的强有力的旅游竞争问题。中国古镇有多的不胜枚举，国内著名的古镇，北有山西平遥，南有湖南凤凰，西有云南丽江，东有浙江乌镇、西塘，江苏周庄、同里。面临这样一种挑战，潜在的旅游者更可能更多的选择口碑好、知名度高、旅游资源丰富以及城市发展水平发达的旅游地进行旅游，于是形成的旅游遮蔽效应也越来越明显。

就拿距离甘肃最近的山西平遥来说，平遥古城位于山西北部，是一座具有2700多年历史的文化名城，与同为第二批国家历史文化名城的四川阆中、云南丽江、安徽歙县并称为“保存最为完好的四大古城”，也是目前我国唯一以整座古城申报世界文化遗产获得成功的古县城。对于这样旅游知名度高的古镇来说，在一定的范围内，旅游者更可能的选择平遥古城进行旅游，而不会到知名度低的旅游地旅游，从而会导致游客到青城古镇旅游的客源流失和减少，不利于青城古镇旅游的发展。不仅如此，青城古镇面临附近一些景区的影响。例如兴隆山、景泰黄河石林、吐鲁沟、鲁土司衙门等景区。因此青城古镇的旅游开发面临着巨大的挑战。

（三）微观层面——改变现有的形象

青城古镇目前打造的是以休闲旅游为主的旅游景区，通过打造休闲对青城古镇的旅游功能进行定位，这不能更好的突出青城古镇的形象。在兰州，很多旅游景区都打造以休闲观光旅游为主，例如五泉山，白塔山等。对于兰州市民以及周边的潜在旅游者，人们进行休闲旅游，一般都会取“就近原则”，而不愿意跑到交通不发达的地区进行休闲旅游。这样一来，既没有突出当地旅游资源的主题形象，而又是雷同与其他景区的打造的形象，这不仅不利于青城在旅游市场上的竞争，而且也不利于青城古镇旅游的更好发展。基于这样原因，青城古镇开发旅游要想找到发展的突破点，就必须找准自身的特色，并利用过渡期的神秘感和新鲜感建立新形象。

三、设计原则

优势集中原则 观念领先原则 个性专有原则 多重定位原则

四、旅游形象的设计

（一）形象定位

旅游地形象定位是进行旅游目的地形象策划与传播的前提为核心，是在旅游规划与开发中，借助旅游地的景观，环境氛围、服务展

示、信息传递等要素在旅游者心目中形成的综合感知形象。青城古镇的旅游形象定位应从游客感知、认知和需求的角度来考虑，依据青城古镇旅游资源特色、环境背景和人文脉络以及当今旅游市场的新趋势，树立青城古镇的整体旅游形象，以突出青城古镇最纯朴原始的“土”文化从而打造黄土高原之最的古镇，营造一种“土”的朦胧美。烟雾中，黄河水，看建筑，闻花香，住农家，读历史，品文化，享宁静。体现青城独具魅力的有别于其他地方的旅游形象。本文从以下几个方面突出青城“土”的形象。 1、自然环境—突出理念“土”

由于工作的繁忙和生活压力所迫，快节奏的生活迫使人们的旅游需求越来越渴望体验到一种来自大自然的，最真实的感受。而青城古镇打出以“土”为主的旅游主题，正是从这一角度出发，给旅游打造一种回归自然的，有别于其他古镇的感受。青城的“土”体现在它是黄土高原上的“土”古镇，而且也是黄河边上唯一一座“土”古镇。来青城旅游，我们出卖的是青城的“土”，最大的卖点就是青城接近大自然的颜色，接近大自然所赋予青城古镇的“土”的颜色，呼吸大自然所带给青城古镇“土”的气息，“返璞归真”、“回归自然”，给游客在文化的氛围中感受最真实的生活状态，心灵的洗涤和归宿，寻找最淳朴最真实的生活心态。

2、多元文化—水烟文化（土特产）家族文化，教育文化，宗教文化等

青城的“土”还体现在其文化上，其有独特的水烟文化，家族文化，民俗文化，科举文化，宗教文化，饮食文化。其中，最为出名的是青城的水烟文化了。水烟文化是青城的“土”文化。青城是水烟的发源地，水烟是青城的“土”特产，青城因战争而兴起，也因水烟而兴盛。明末清初，青城人就发明了水烟，到了清乾隆、嘉庆、道光年间，水烟的种植、加工、销售达到了鼎盛时期。可谓是“水烟真者出兰州”，青城古镇几乎浓缩了兰州水烟载种加工史。由于水烟的兴盛，从而带动整个青城的兴盛，青城成为了方圆几百里的商贸中心。又由于经济的繁荣，然后带动了青城的教育文化。古老的青城书院和高家祠堂遥相呼应，记录了青城的浓浓的“土”文化。可是现在的青城，不仅是当地的居民，曾经行销全国的水烟文化已经没落了，绝大部分人已经不使用了，水烟已经成为一种过去，成为了一种象征和过去的繁荣。打造青城的“土”，以吸引潜在的游客来青城感受曾经繁荣一时的“土”文化，在让人们来这里感受历史、感受蹉跎岁月，感受一种古镇过去的繁荣兴盛与现在的封闭落寞以及新时代的希望结合在一起的新体验。

3、建筑风格——原汁原味

千年青城古镇的建筑风格既有着时代的特征，又有文化含量的诸多元素积淀产生。由于水烟的风靡，使得北京、天津、太原等外地客商云集，这舶来文化使得青城古民居既有山西大宅院风味，又有北京四合院的格式。目前现存的50多处民宅四合院古建筑，具有一定的文物价值和观赏价值。这些民宅绝大多数是清康熙、乾隆、嘉庆、道

光时期的建筑，其中有明代建筑一处，清代建筑33处，民国建筑15处。其中，完整的四合院有12处，比较完整的四合院18处，残缺的有14处，仅存门楼的有16处，这些古民居的钻木雕刻艺术也非常精湛，从大门到照壁，从堂屋到厦房，从墙肘到屋檐，从门扇到窗户，处处都有精美的图案。这次图案大多通过象形、会意、谐音等手法构求艺术语言，来托物寄情。在这里，游客既可以看到古香古色的明清民居，体验青城古建筑带来的原汁原味，也可以领悟历史的脚步在青城古镇的建筑风格中留下的印记。

4、青城的空间整体感觉。我们给游客营造一种氛围，这种氛围让游客一进入青城就感受到她的文化气息和放松的生活状态，带给游客不设防的心态，在这里，游客可以做最真实的自己，无论是旅游从业人员还是村民，都真诚地和游客交流，在青城，你可以寻找到尊重，平等和真实。

5、黄河文明：一方水土，养育一方人（人们生活作风—朴实也是一种“土”的体现）

青城古镇是唯一一座黄河边上的古镇，是一个在母亲臂弯下的孩子。青城古镇不仅历史悠久，而且还有着浓厚的黄河文化。在这座古老的古镇上，黄河孕育了这座古色古香的青城人民，一方水土养育一方人，在青城古镇，这里的人民不仅为人很朴实，他们的生活作风很淳朴，这种淳朴也是一种“土”的体现。可谓是在黄河滋润下的古镇，体现着“浓浓黄“土”之情，淳淳古朴之韵”。 （二）主题宣传口号设计

旅游形象定位的最终表述，往往以主题口号加以概括，旅游主题口号是旅游者易于接受和了解旅游地旅游形象的最有效的方式之一。设计简洁明快并具有号召力、煽动性的营销口号，往往是通过独特的视觉和切入点来打动旅游者的心灵。对于青城古镇的旅游口号设计，我们设计的旅游口号是：（TO）“土”青城，一次心灵的旅程。以“土”为主题，设计围绕着以体验青城的“土”，给游客在文化的氛围中感受最真实的生活状态，心灵的洗涤和归宿，寻找最淳朴最真实的生活心态。

五、旅游形象的塑造（主要针对CIS中的VI视觉识别）

旅游形象识别系统是指通过对旅游形象的归纳和把握，将形象通过一定的方式表现出来，成为旅游者识别该旅游地的重要手段。对于青城古镇的旅游形象，主要通过设计视觉识别系统，对其进行旅游形象的塑造。视觉识别系统，又称为品牌视觉系统，是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达旅游的经营理念与形象信息，是旅游识别系统中最具有传播力和感染力的要素。通过视觉识别系统对旅游地形象进行设计，能够及时地、鲜明地向社会传达旅游地经营理念的信息，使公众在视觉上受到强烈刺激，让人们在“毫无抵抗”的情况下，在“欣赏和回味”中，不知不觉地接受了视觉识别的导向，最终达到树立良好的旅游形象的目的。本文重点以旅游形象标识以及旅游宣传片2种方式对青城古镇进行视觉识别系统的塑造。

1、旅游形象标识

旅游形象标识是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现着旅游地的地方精神和文化特色。对于青城古镇旅游地的标识着重从以下几个方面进行设计：

(1)设计的图案围绕以“土”字为主题，打造黄土高原上最“土”的古镇以及黄河边上唯一一座“土”古镇。

（2）该标识以水烟和黄河为主题，水烟作为青城古镇的“土”特产，而青城又是依黄河而兴建起来的古镇，将水烟和“土”文化结合起来，围绕这2个主题来设计旅游标识更能突出青城的形象。

（3）标识设计多彩主要体现青城多彩的文化，不仅拥有独特的黄河文化，而且还有水烟文化，古建筑文化，古民俗文化，体现出青城古镇的多种文化的大融合。

（4）该旅游标识从侧面刻画出一个向前欢跃奔腾的人的形象，这隐含的寓意不仅是代表青城千年的历史，更是希望青城古镇的旅游

能够向前越好越快的发展，象征的一种希望。

2、旅游纪念品

以水烟为模型，制作精美小巧的工艺品，作为挂坠或钥匙扣等 将剪纸和书法装裱作为高档艺术类旅游商品 精致的雕刻品 四合院的木质小模型 3、青城古镇旅游宣传短片。

进行旅游宣传片的拍摄和制作，目的是为了加深游客对该旅游地形象的印象。设计鲜明的旅游地标识固然能够吸引游客的眼球，但是旅游宣传片则能够更好的突出旅游地的主题形象，使得青城古镇的形象在游客的心中更加深刻更加显著，与此同时，也是宣传片也作为一种营销手段，将旅游地的知名度提升到更高一个阶段。

六、旅游形象的推广

青城古镇由于经济发展水平落后，再加上政府以及旅游开发商对于青城的形象宣传不够重视，投入开发的资金不是很充足，因而青城古镇的旅游知名度不高。因此，应该加大对青城古镇形象的宣传和推广，一方面要加大旅游形象传播的投资力度，另一方面是媒介的运用。形象的宣传和推广要充分考虑到传播效率的提高，各种传播途径之间要互相配合、互相补充，采用统一标徽、图案、字体、口号等，以便能给予潜在游客最强烈的感官和心理刺激，使旅游地在其心目中留下最深刻的印象，从而达到旅游形象宣传深入人心的效果。

（一）形象广告宣传

对于形象广告的宣传，主要侧重于对户内广告的宣传和户外广告的宣传。户内广告主要是通过打造形象的旅游主题和琅琅上口的旅游宣传口号，以及制作精致的旅游广告宣传单，旅游地象征吉祥物，旅游地纪念品，旅游地人的视觉形象等，吸引游客的眼球，吸引更多的游客慕名到青城旅游，给游客不一样的经历，让游客体验其最淳朴的古镇“土”文化，放松身心，感受古镇带来的宁静幽雅的环境。户外广告主要通过横幅、旅游交通工具的宣传，以及旅游地的广告牌。通过横幅，打出响亮而又鲜明的旅游主题口号，将横幅悬挂在醒目的地方，以吸引游客。除了横幅以后，应该投资于旅游巴士或者是公交巴士的广告宣传，利用巴士外观对旅游地进行宣传，也会取得一定的宣传效果。

（二）网络媒介宣传

对于媒体网络的宣传，其旅游促销可以采用以下一些方式：建立专属自己的官方网站，通过该网站，全面介绍青城古镇的“吃、住、行、游、购、娱”的情况，鼓励驴友将自己的旅游经历发表在官网上，从而给其他旅游者来该地旅游的一些经验借鉴以及注意事项。此外，对于网络营销，还可以通过以发送电子刊物进行旅游宣传；设立青城古镇旅游景点的三维动画，让网民进行虚拟现实的旅游体验，变被动接受为主动参与。

媒介除了网络以外，电视媒体、报纸、杂志广播、报刊、杂志等相对较便宜的媒介进行旅游促销。这些媒介都可以以其直观性、实时性、普及性而成为当前效果最好的形象广告载体。适当的选择几个知名度最高的电视台对青城古镇进行电视广告宣传，拍摄旅游广告或者纪录片，提高知名度。此外，还可以通过制作青城古镇的旅游宣传册、旅游地图、青城古镇旅游综合画册、黑青城旅游风光光盘、设计青城古镇小挂历、旅游指南、青城古镇限量版邮票等宣传产品。通过图文并茂的形式，向外界潜在旅游者传播青城古镇的旅游形象。 （三）形象的整体促销—旅游节事活动

青城古镇有着浓厚的传统文化，通过以整合青城旅游形象的各要素、塑造和传播青城旅游形象为目标的旅游节事的策划和设计，关键是选择和发展标志性的旅游节庆。青城古镇有其自身特色的节庆活动。例如青城古镇在清明和农历的七月十五的祭祀祭祖活动中，都会表演抬城隍老爷，英雄武鼓、城隍爷出巡等。这些节事活动只有在节日的时候才表演。

除了标志性节事以外，还可通过以下方式举办临时性的、地方性

的小型节事活动或其他大型专题活动，积极承办区域性或者体育比赛等，例如表演诗词书画等比赛。青城古镇民俗文化旅游节活动内容丰富，每到节日，青城书院都会举行仲春祭孔仪式，在城隍庙还进行包括柴山、西厢小调、秦腔、羝羊、刺绣表演等。还举行闯王祭祀、秦腔表演等活动。通过举办特色的旅游节事活动，以其独特性吸引外来游客，达到对青城古镇的形象起到宣传的作用。

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