【毕业论文】中国式直销模式探析

【毕业论文】中国式直销模式探析

【标题】中国式直销模式探析【作者】李春【关键词】中国式直销发展态势对策商业模式【指导老师】郑远芳【专业】市场营销【正文】

由于直销具有能够将产品快速的送到顾客手中、加快资本运作的优势。故在这种新的销售方式兴起后，迅速的风靡全球。而在我国,由于认识的误区、特殊的国情以及法规的缺陷，引发了对直销在不同程度上的误解；从而对正常的社会经济秩序造成了一些影响。中国直销业的发展，不仅国人非常关注，也令世界直销业瞩目。本文通过对直销内涵和特点的阐述，剖析其发展现状并提出了有利于直销

健康发展的对策。

一、直销的概述

（一）直销的内涵和特点以及与传销的区别

1．直销的定义

世界直销协会定义直销为“将消费类产品或服务直接销售给顾客的销售方式”。直销通常是在顾客本人或是他人的家中发生，也可以在诸如顾客的工作场所等其他非商业店铺的地点开展；直销通常是有直销人员通过对产品或服务的讲解和示

范来进行.①

在美国研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯汀校区的彼德森（RobertAPeterson）教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴（ThomasRWotruba）教授。他们在1996年发表的遗篇论文把直销定义为“一种没有在固定零售点进行

的面对面销售”。②

在我国直销是指：制造商在向公众进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。直销有三方面的要素：一是公众消费意识的支持；

二是一对一关系的建立与形成；三是现场展示与焦点促销。

我国直销管理条例第一章第三条指出：本条例所称直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。这也

是本文采用的定义。

直销有两大特点，是区别于其他销售方式最重要的特点。

2．直销的特点

（1）无固定场所销售

直销不同于一般的销售模式，它不受地域的限制，主要是为了方便消费者与直销员，在任何地点都可将商品送到消费者手中。

（2）面对面沟通

直销是直销员与消费者之间进行面对面的交流。这种交流是直接对产品或服务的演示，从而双方实现交易的过程。这种面对面的沟通方式为企业减少了中间环节，使企业与顾客直接的交流。直销员可为顾客详细介绍、示范和解答产品的特点、效能和使用方法等问题，使产品的销售、消费能满足每位顾客的实际需要。

3．直销与传销的区别

目前对直销最大的误区在于将其与传销混为一谈，实际上他们之间存在很大的区

别。主要表现在：

（1）销售核心过程和导向不同

直销活动是直销员和直销企业通常会以销售产品为导向，其整个过程始终将把产

品销售给消费者放在第一位。而传销活动是传销商和传销企业在其过程中，始终把“创业和致富良机”放在第一位，与正当的直销活动完全不同的是，他们并不

关注和推崇产品的销售。

（2）收入来源不同

直销从业人员的主要收入来自于销售管理奖金。而传销从业人员的收入主要来自于其拓展营销组织所收取的高额入门费，而不是来自于长期的产品销售所得到的

正常报酬。

（3）工作重心不同

在直销活动中，直销从业人员的工作是开发消费客户并销售产品给这些顾客，随着客户越来越多，其工作重心逐渐转向管理消费客户，及时准确地向各种消费客户提供各种消费信息和服务。而在传销活动中，传销从业人员的工作自始至终都围绕着“寻找下线”的模式没有什么变化。

（4）从业培训目的不同

直销人员在其工作过程中通常会有系统的培训，比如产品培训、营销技术培训和客户服务管理培训等。而传销从业人员或许也有可能接受在直销活动所推出的各种教育培训，但那只是形式上的，他们更推崇在从业过程中大规模的激励活动和

分享活动，其内容都比较单一。

综上所述，可以看出直销和传销有着本质的不同。由于直销具有能够将产品快速的送到顾客手中、加快资本运作的优势，它正在整个世界范围内成为一种新兴的

营销模式。

（二）直销是一种新的销售模式

1．直销是一种新兴行业

在我国做传统生意面临许多困难，一般都必须具备五种能力：资金、人际关系、个人素质、经验和抗风险能力，这就限制了大多数人的个人创业。自中国加入WTO后，许多外资企业纷纷来中国投资建厂，不断引进先进的生产设备、技术、管理方法，聘用高素质人才，全球化的就业竞争将导致很大一批人身处失业危机，大批人员从事直销事业就成为了一种必然。

直销和传统生意不同的是靠口碑分享的方式来销售产品。比如你到通信城里买了某一品牌的手机，使用后觉得其性价比很高，于是你就告诉了你的朋友，他们又去买，这样该品牌手机的销量自然而然就上升了，你无意识地就给该手机作了宣传而你什么也没得到。直销却改变了这种做法，不管谁都一样，只要你把使用过后觉得好的产品介绍给亲朋好友，让大家一起来享用、购买该产品，你就多了一

个赚钱的机会。

直销是一种特殊的市场行为，投资少，风险低，可兼职，收入相对也比较高。因此，从事直销是平民百姓创业的良机，是一条致富的好路子。?

2．直销可以缓解就业压力

随着经济的高速发展，各行各业对科学技术的要求也越来越高，对从业人员的职业技能要求也相应提高。而现阶段中国的从业人员技术水平远远不能达到要求，因此有很大一批人被淘汰成为下岗人员。这部分人员给社会带来了很大的就业压力，严重威胁了社会的稳定发展。我国有这么多的下岗工人，如何解决就业问题呢？解决问题的方法就是从事直销行业。上面已经说到直销是一种特殊的市场行为，投资少，风险低，可兼职，通过销售产品可以不断地推荐新的人员从事直销事业，扩大销售队伍。这样直销不仅搞活了企业而且也为社会解决了大量失业人

员的再就业问题。

二、直销在中国的发展及存在的问题

（一）中国直销的历程

直销在我国已有15年的发展史，在它的整个发展过程中先后经历了三个阶段：直销进入中国及其初步发展阶段；1998年后的传统直销业成功转型阶段。一些企业完全转型,成为传统的直销经营模式，另一些企业则综合了直销和特许加盟两种营销方式。新时期发展阶段，包括将电子商务引入直销中，销售策略更加注重产品本身等等，经过不断进化完善，中国直销业必须逐渐规范。

直销在我国的发展始于1990年前后。自1990年雅芳登陆中国建立中国第一家直销企业后，一些国内外企业纷纷粉墨登场，竞相参与到中国直销业的赛跑行列之中。15年的发展历程中，中国直销在摸索中前进着几经沧桑变革终于迎来了充满希望的春天。"在直销的整个发展过程中，机遇与挑战并存，在挫折中不断改进、完善和发展着的中国直销业形成了具有中国特色的一种独特的销售模式。"

在这整个过程中它至少完成了三次跳跃式进化"。③

中国直销业的产生并非十分久远的事情。它源于1990年1月14日，雅芳在广州成立了中美合资广州雅芳有限公司。从那时候开始，沿海各大城市进口的、自办的、合作的直销公司便如雨后竹笋般崭露新芽。先是安利、如新、仙妮蕾德、中山完美等一批国外企业继雅芳后进入我国市场，几乎与此同时一些本土直销企业如天狮、福建福龙、新时代集团也应运而生。1993年几乎所有省会城市、沿海大中城市都有直销公司活动。当时有直销公司近200家，从事直销活动的人员不少于100万。或许是经历传统的销售模式太久。在直销进入中国后，这种新鲜事物很快就唤醒了人们的经济意识使他们那压抑已久的能量迸发出来,纷纷采纳这种新的销售模式去市场上攫取利润。到1998年,中国大大小小、形形色色的直销

企业已经达到6000多家。在此期间，直销在中国得到了飞速发展。可以说这一时期,直销在中国的发展是畅通无阻但也应了句老话物极必反。由于这段时间里，中国政府等一些相关执法部门缺乏对这种全新的销售模式的正确认识。因此，没有及时制定出具体合理行之有效的法律规章、政策措施来对其加以规划、限制。导致社会上一些急功近利的人开始进行非法传销。或许传销正产生于我们这个时代,距离我们太近再加上国家那几年为了稳定市场秩序对直销这种经营形式的全盘否定，许多人至今仍模糊地将传销理解为直销。此时的中国直销生存在灰色地带，完全被不懂直销的人们在这个缺乏相关法律制裁国度中滥用着这种错误的销售理念破坏了正常的市场秩序扰乱了社会的长治久安。国务院于1998年月颁布了关于禁止传销经营活动的通知，这一封杀令像一剂猛药也使那些正规的企业遭受牵连。一时间直销几乎成为中国舆论最厌恶的词汇之一。此时此刻，直销在中国的发展面临着巨大的挑战似乎走到了山穷水尽的地步中国直销业该何去何从?

（二）直销在中国的转型

“山穷水尽疑无路,柳暗花明又一村"，1998年的禁令迫使各大直销企业的领导们对这种销售模式重新进行整改,消除其中不合理的成分,为直销的继续发展进

行策划。

首先,安利、雅芳、天狮等直销企业对销售队伍的扩大作出限制。2002年传销严打期间,安利甚至对销售队伍进行整肃,一批拉人头的销售员被清理出门。其次,为了改变直销形象,安利、雅芳、玫琳凯等直销企业开始了强大的政府公关,最终他们为直销生存赢得了空间,并使其搭上的顺风车。另外,他们也在努力提升直销的公众形象，中国是安利在全球唯一做广告的国家。安利把握住中国老百姓比较信任媒体的特点,重金聘请伏明霞、田亮等形象健康的代言人,重金在各省市和中

央电视台投放广告。奥运会期间,“有健康才有将来,安利纽崔莱”的电视广告频频出现。紧跟安利的是中国本土直销企业天狮集团,以周华健为其代言人的健康快车的广告在央视也是闪亮登场。?裁员、政府公关、公众形象这些举措虽然在一定程度上减轻了直销继续生存的压力,但是也仅起到治标不治本的作用,中国直销若想度过难关必须进行深刻的实质性的改革。在中国政府倡导的积极拓展店铺经营的号召下,正规直销企业将以人脉为销售唯一载体的传销演义成了店铺+直销人员，或者专营店的直销模式,这便成了这一时期的主题。1998年成功转型,使原来清一色的直销公司分为两大阵营:一为完全转型,成为传统的连锁经营模式。这就是说企业放弃直销的经营模式,采用与中国市场上普遍的连锁公司相同的运作方式来参与市场竞，例如雅芳。雅芳是世界上最早的直销企业,业内公认它自1998年以来在中国的转型最为彻底。雅芳目前在中国拥有5500家专卖店,2000家专柜和其他为数不少的零售点。但是,从后来的销售业绩来看,安利的转型显然比雅芳成功得多。第二大阵营,则是综合了直销和特许加盟两种营销方式,吸取了两种方式的精华，它最大限度地保留了直销的原汁原味。安利、天狮等一批直销企业选择了这种生存方式。1998年的禁令提出后,安利当年的销售额从1997年的15亿元人民币跌落到312亿元人民，后来经过转型,5年之后,安利业绩猛增,许多产品在销售中出现供不应求的状况。2003年中国安利的销售额达到了80多亿元,而此时的雅芳仅有20多亿元人民币。无论雅芳也好,安利也罢,虽然他们在转型多年后的发展中,经营业绩有所差异,但从整体发展过程来看,他们将专卖店制度引入经营模式中,无疑帮助企业顺利度过了那段艰难日子。转型后的直销业在保障消费者权益方面体现出它的优越性,这主要表现在:专卖店的开设,迫使直销企业对产品重视,直销企业必须在产品上下够功夫,通过审批,才

能摆到台面上来；专卖店+雇佣推销员的制度使产品透明化,使服务专业化,普通消费者可以在专卖店通过自己熟悉的方式获取直销产品；专卖店+雇佣推销员的制度解决了消费者的后顾之忧,使消费变的更有保障,普通人对直销的怀疑逐渐减少、消失,其参与直销的积极性也将会因此而被调动。由乱到治，历经六年的过度,专卖店+雇佣推销员制度发挥着维持直销行业生存，维护行业秩序的作用,并为立法框架形成起到了至关重要的作用。或许直销在中国被广泛接纳，整个行业走上规范之后,这一制度将逐步退出历史舞台,但至少到目前为止,该制度是行之有效和必不可少的，同时我们还期待它能给我们心中热爱的直销带来更多的秩

序,更好的稳定。

（三）新时期的中国直销

新生事物总是在磨练中不断成长起来的,世界上任何一个国家在最初接触直销时,都面临着诸多不利因素的制约。我国的专卖店+雇佣推销员模式则是短期内减少负面影响,限制传销和金字塔诈骗危害的最佳解决方案,但直销业的运作方式和模式仍处于不断变化、不断进步之中。新时期,就世界范围而言,直销与电子商务结合得越来越紧密。由于我国入世时承诺开放直销市场,全球化的直销物流成本和统筹管理复杂程度会增加。为了降低成本,简化管理渠道,引电子商务入直销不失为一条妙策。全新的直销业电子商务主要是通过强化咨询系

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