电信运营商的“电商化”蜕变——陈总在第五届江苏互联网年会上的演讲V2

第五届江苏互联网年会

电信运营商的“电商化”蜕变

中国电信江苏电子渠道运营中心总经理 陈勇刚2013年6月1

目录

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互联网发展趋势与互联网营销演进 电信业“触电”,吹响 “一去两化”号角 江苏电信正在向“电商化”蜕变 “电商化蜕变”为行业带来新的合作契机

互联网发展的三次浪潮 互联网经过近20年的发展，经历了Web1.0、Web2.0、Web3.0三个阶段，完成了“网络化、社会化、 即时化”的三次转变，每一个阶段都孕育着下一阶段的主流互联网服务。

渗 透 率

Web1.0内容匮乏；信息发布

Web2.0信息爆炸；用户交互

Web3.0大数据、移动互联网；自传播

80%

40%

15%10%10%(6亿 2000) 互联网网络聚合 基础化 搜索引擎 门户网站 电子邮件

15%(10亿 2008) 互联网内容聚合 综合化、平台化互联网 服务形 式探索

40%(30亿 2015) 互联网功能聚合 移动化、社会化业务整合 与细分， 商业模式 探索

典型业务 代表厂商 终端类型

社交网络 网络游戏 门户网站

电子商务 即时通信 搜索引擎

移动应用 社交网络 位置服务

网络视频 应用商店 移动搜索

移动互 联网与 桌面互 联网融 合，商 业模式 变革

计算能力、存储能力不断提高

计算能力、存储能力不断提高， 智能手机出现

移动设备为主，净增量超PC,成为生 态系统必要组成部分而更加重要

1993

2000

2008

2015

互联网的发展趋势 互联网的发展趋势：SoLoMo(社会化 Social、本地化 Local、移动化 Mobile)、 Global(全球化)社会化：不再仅是社交网络的特征，已逐渐成为各种互联网 服务进一步发展趋势

本地化：借助移动终端，完成基于位置的服务整合、用服务 与用户间的对接、用户与用户间的互动 商业促销 酒店宾馆 娱乐设施 基于位置的游戏 基于位置的SNS 基于位置的内容

附近的供应商+附近的用户+触手可及的服务+内容

80%视频网站增加 社交网络链接

社交游戏成为网络游 戏重要组成部分

大众点评

携程网

去哪儿网

移动化：代表着互联网接入方式、体验方式、使用时间的变 化与发展趋势 网民数量：2012年中国手机上网人数为3.88亿，占网民总数 72.2%;2014年全球移动终端用户14亿，超过互联网用户数 上网时长：2012年每天使用2次以上手机上网的用户占比已经 达到76.6% 服务方式：传统IM工具移动化，如talk box;电商推移动端， 如亚马逊20%以上的客户通过移动终端进行购物

全球化：是互联网新产品、新业务、新商业模式的全球推

广速度加快的发展趋势

优秀的互联网产品成为发展的重 要驱动因素

新业务和新商业模式的推广 和传播使得互联网服务

得以 服务全球用户

互联网时代消费者行为，正从传统AIDMA模型转变到AISAS模型 互联网时代消费者行为，正在从传统的AIDMA模型，转变到互联网时代的AISAS模型 互联网营销体系是一个新的、以消费者为主导的、扁平互动的营销体系

互联网时代的营销需要针对不同类型的用户，以多种形式的信息和渠 道的组合完成面向用户的沟通行为 根据消费者行为在各个关键环节的特点，将营销策略立体运用，达成营销目标。互联网用户消费行为AISAS模型 知晓 兴趣 搜索 行动 分享

基于用户由浅入深的对产品认知过程特点的营销组合 内容/信息广告 软文 视频 音频 图片 动漫 APP

精 准

信息

高 效

互联网营销渠道互联网平台/应用门户 论坛 LBS服务 电子邮件 电子商务 社交网络 微博 在线视频 博客 搜索引擎 问答平台 排名 应用商店

渠道

网站导航

互联网软件/工具浏览器 IM工具 视频播放器 二维码 杀毒软件 输入法 APP

营销策略与互联网营销渠道的组合

用户洞察和用户策略

用户

分析用户的社会 属性信息

挖掘用户行为 习惯

分析用户的使 用情境

理解用户的深层 诉求

给用户惊喜和良 好体验

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互联网发展趋势与互联网营销演进 电信业“触电”,吹响 “一去两化”号角 江苏电信正在向“电商化”蜕变 “电商化蜕变”为行业带来新的合作契机

电信行业顺应互联网发展趋势主动“触电”,实施“电商化”传统电信运营商与电商存在四个差异针对客户卖产品 做流量，抢用户，不以利 润优先 追求价值和利润

去电信化，实施“电商化”像电商一样健全体系 像电商一样精细运营 从 三 个 方 面 向 电 商 学 习 像电商一样规模推广

先有套餐再全渠道推广

客户导向差异 价值取向差异

传播推广差异 运营模式差异

空中覆盖的整合传播

层级鲜明的模式

精准出击的分众传播 传统电信运营商

集约化一体的模式 电商

中国电信抓住市场机遇，吹响“新三者”与 “一去两化”号角 当前，移动互联网浪潮席卷全球，一是新的产业形态创造了旺盛的市场需求，二是产业边界日趋模糊，市场竞争不断加剧，加速 了价值链的重新洗牌，中国电信面临发展的十字路口。中国电信顺应时代潮流和趋势，提出了“一去两化新三者”的发展思路！

智能管道的主导者

“新三者”综合平台的提供者

内容和应用的参与者

加快移动互联网化转型步伐

“一去两化”去电信化 市场化 差异化

江苏电信通过“一去两化”,加快推进电商化体系建设

电商化思维 电商化运营 电商化交互

去电信化

自主平台直销的 市

场化

市场化 电子渠道深入贯彻 “一去两化”

第三方平台直销 的市场化 互联网分销的市 场化 电渠中心自身的 市场化

电商化销售

差异化围绕“多、快、好、省” 打造核心竞争优势 全面深化渠道协同，建立利益共同 的机制 把握电子商务本质，重点运用 网络营销策略 强化互联网思维，探索“大数 据”经营

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互联网发展趋势与互联网营销演进 电信业“触电”,吹响 “一去两化”号角 江苏电信正在向“电商化”蜕变 “电商化蜕变”为行业带来新的合作契机

江苏电信打造电商化运营体系，对网上营业厅进行“电商化”改造 借鉴主流电商经验，结合电信业务特点，形成“供货+销售+生产+结算+服务”整套运营流程，打造一 体化的具有行业特点的电商化运营体系。形成全业务网上销售能力，引入电商式用户体验购物流程、提 升订单转化率，率先在全国构建集约供货平台、提升准点率，形成天翼用户规模发展的新兴渠道。

江苏网上营业厅“电商化”运营体系集约管理 资源整合 灵活组织 体验优化

供货组织统一供货平台，实 现终端集中仓储管理及 全省免费配送

销售整合靓号资源，实现网厅可 选全省营业厅号段及电渠专 属号段 实现一个电商平台， 统一策划、组织、推 广

生产实现订单48小时集中受理， 发票集中打印，全省统一配 送

结算灵活分 账一周 两结 全面优化网厅商品展 示及购买流程，提升 转化率

服务“电小二”在线 导购，终端与业 务集中售后处理

商品展示楼层化、宝贝化 场景化导购、打造一页流购置单

标准 化业 务受 理

标准 化的 物件 交付

全业务“电商化”销售

高转化“电商化”交互

策活动“电商化”推广

快物流“电商化”供货

江苏电信电子渠道蜕变心得一：以“电商规则”为发展引擎 电商运营公式：每一个因素之间都相互关联，每一个指标都需要很系统的规划，深入下去都会有很多细则：

浏览 量 SEM 硬广 EDM SNS营销 博客营销 微博营销 微信营销 网站联盟 网络广告联盟 会员营销 口碑营销 积分营销 礼品 名人营销 事件营销 短信营销

×

转化 率

×

客单 价

×

购买 频率

×

毛利 润率

-

成本

=

利润

商品分类导航 店铺装修 产品种类 商品展示 商品性价比 客服质量 用户评价 售后服务质量 库存量 促销活动

产品定位 相关品类扩 充 关联营销 捆绑营销 提升入门级 产品价格 商品价格分 布

客户忠诚 度提升 CRM 用户体验 满意度提 升

产品结构 采购成本

推广成本 运营成本 IT建维成本 管理成本 人员成本 商品折损成本 退换货成本 物流成本 库存成本

“电商化规 则运营”作 为利润引擎

江苏电信电子渠道蜕变心得二：做流量的本质是做用户 以用户分析为基础进行流量获取：流量=常态流量+活动流量(以充缴为例)

常态流量“三动”用户，让网厅充缴成为用户习惯。

推广流量以促销活动，吸引用户，成为常态流量累加来源

被动

为已上网厅用户提 供充缴便捷入口

小促 不断

天天有活动，时时有优惠。形成用户 心中的网厅优惠印象及口碑主题点 利益点

自动

明确目标用户群 系统自动告知

卖点

大促做 爆款 主动潜在需求用户 群主动通知

以符合大部分电信用户需求的充缴服 务打造爆款，吸引流量三天超百万个用户参与，累计 充值3379万元，是平时的4倍

预热期传播策略 热点期传播策略 高潮期传播策略 延续期传播策略

江苏电信电子渠道蜕变心得三：转化率的核心是做产品 将产品做到极致，提升网厅充缴转化率价值、展现、交互、体验、服务、信任……

掌握自己的数据，关注转化全流程 简化流程，用选择代替输入

在过程页面强化产品优惠信息

体现电子渠道的价格差异化优势 增强用户安全感知

目标转化 目标转化率=询单数量 /到达店铺UV

付款转化 付款转化率=付款数量 /下单数量

营运转化率=下单数量 /询单数量

浏览转化率=到达店铺UV /展现UV

咨询转化 记得用户的事，让用户“宾至如归”! 具有说服力的客户见证(设置用户评论)

浏览转化 不要耽误用户的时间 用宝贝化包装让用户更容易理解网厅 以用户为中心的页面架构和视觉设计

江苏电信电子渠道蜕变心得四：关注客单价&回头率关 注 客 单 价

优惠及时告知，促进客单价提升 办理页实时判断提醒，无缝营销。针对输入充值 金额低于50元的用户进行弹框提示，告知用户充 缴满50元即有话费赠送，引导用户提高充缴金额

回头率的基础是“用户满意度”

开展RFM分析，细分用户群

关 注 回 头 率 定期开展有针对性的新老用户调研 RFM 模型原理：三个要素：最近一次消费 (Recency)、 消费频率 (Frequency)、消费金额(Monetary)进行评级 (1-5),最后根据RFM得分将客户细分；RFM得分=近因得分*近因权重+频率得分*频率权重+金额得分*金额权重

江苏电信电子渠道蜕变心得五：做优以客户为中心的迭代开发模式 “运营迭代开发” 不是完全的技术决策，是运营生产与管理方式的根本变革！

建立“运营迭代开发”运作模式

根据客户

需求建 立阶段性原型 邀请客户参与评 估、实施迭代 后一个迭代基于 前一个迭代结果

团队

技能

流程

做优以客户为中心的迭代开发模式

贴“近” 客户

做“简” 体验

做“活” 团队

江苏电信电子渠道蜕变心得六：强化互联网思维，探索“大数据”经营访客来源分析 营销活动分析

搜索引擎分析

业务流程分析

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互联网发展趋势与互联网营销演进 电信业“触电”,吹响 “一去两化”号角 江苏电信正在向“电商化”蜕变 “电商化蜕变”为行业带来新的合作契机

“电商化蜕变” 带来业绩提升的同时也为行业带来新的合作契机人力资源 招揽专业人才：互联网营销、技术、运营等专家 专业培训交流：营销策略、行业动态、创新研究等

商业合作电信业务代理：天翼、宽带、流量等 专业运营合作：客户体验、数据挖掘、互联网推广等

江苏电信用户规模：3000万互联网用户、2000万移动互联网用户、3000万电话用户

江苏电信电子渠道业务规模：50万天翼年销售，15万宽带，500万流量业务，65亿元成交额

江苏电信电子渠道团队发展：一支适应移动互联网时代发展的全省专业化电子渠道运营推广“双百”团队

“楼层化”、“场景化”、“宝贝化”、“购置单”、“一页流”等创新获得电信集团创新部领导高度认可，已作为集团网厅新版规范内容，并已在广东 等省电信网上营业厅实际运用；集约化的网上营业厅系统、云平台的应用，既实现了高效、规范运营，又大大节省了软硬件成本投入。

e路同行，感谢有你

2013年网厅

1个中等地市掌厅

“双百”团队

30个一级营业厅10000名客服台席

短厅 分销

谢谢@快、极致、口碑、开放

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/5xv1.html