客户关系管理的价值链分析

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一、客户关系管理概述$一%、客户关系管理定义

基于&’()*’)(技术的电子商务正在改变着社会经济中各个行业的传统经营模式，尤为彻底地改变了企业与客户之间的关系。在激烈的同业竞争中，要求企业的核心经营

“以产品为中心”“以客理念从转向户为中心”，即谁能把握住客户的需

#求并以最快的速度作出反应，谁能李吸引新客户、保持老客户，谁就能取凤得最终的胜利。“以那么，如何实现

的经营模式呢+客户关云客户为中心”

系管理$,-.(/0)*1)23(4/’53’36)7

钟0)’(8,15%为这个问题提供了解决

方案。

目前，讨论客户关系管理的文俊

章很多，对它也有许多不同的定义。我们认为给出如下定义比较妥当：客户关系管理，即企业为提高核心竞争力，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度，所

“”树立的以客户为中心的经营理念；是通过开展统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务与技

术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；也是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。

客户关系管理具有以下特点：

客户关系管理首先是一种管理思想。客户关系管理将#、

客户资源作为企业最重要的资源之一，因为只有顾客的忠诚才能够促进企业销售的增长，创造企业的利润。客户关系管理$,15%的核心是客户价值管理$,-.(/0)*932-)53’36)7

通过增加提供给客户的价值，使客户感到自己0)’(8,95%，

的所得超过了他们的期望，优于他们在别处可以得到的价值，从而提高客户的满意度。企业付出精力去为顾客创造价值，客户对企业服务感到满意，企业就会和顾客建立良好的关系，成功地拓展市场，获得客户的支持，最终创造出股东价值。企业的价值最终等于其客户关系价值的总合。无论网络

“只有顾客才是关键的因素”时代的市场怎样变化，。把顾客

的需求作为企业制定战略的出发点和归宿，企业才能生存和发展。

客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系!、

的新型管理机制，主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与客户发生关系的业务领域。它一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低企业成本、缩短销售周期；另一方面通过提供更快速、周到和优质的服务吸引和保持更多的客户、增加市场份额。

客户关系管理是一套人—机交互系统，需要有一个有:、

效的,15解决方案的支撑。一个整合的客户关系管理应用系统或产品，必须包含;)<在内的所有客户接触点的管理，同时应当集成销售、营销、客户服务、技术支持、数据库、电话中心和客户智能分析等智能模块。

$二%客户关系管理产生的背景

,15产生是由以下四个方面的背景所推动和促成的：经营理念更新的需要#、

企业经营的基本理念是随着市场环境的变化而不断演

变的。企业的经营理念有以生产为导向的理念$=*/>-?(4/’

这种理念是适合于卖方市场的理念；以销售为导=@42/./=@A%，

向的理念$.32)=@42/./=@A%，这种理念是竞争日趋激烈时的理念；以市场为导向的理念$03*B)(=@42/./=@A%，这种理念更加关注市场以得到市场的信号；现在企业应该形成以顾客价值为导向的理念$?-.(/0)*C32-)=@42/./=@A%，这是一种全新的理念。客户关系管理就是适应以顾客价值为导向的理念而产生的。

企业管理模式更新的需要!、

随着市场的变化，企业在其目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的问题。比如，业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长的客户；大量的工作是重复的，常出现人为的错误；或与客户沟通口径不统一；企业会由于业务人员的离职而丢失重要的客户和销售信息等等。这一系列的问题，通过实施客户关系管理都可以得到圆满的解答。

提高核心竞争力的需要:、

各种现代技术的发展，使企业通过产品的差别化来细分市场从而创造企业价值变得越来越困难。企业在市场中获胜的要素组合，例如资源、人力、信息、资本等都可以很快被竞争对手复制。企业的核心竞争力成为企业竞争制胜的唯一特有优势，而其中企业全面掌握的客户信息、对客户需求的了解以及良好的客户关系本身，在核心竞争力体系中的地位就加突出。所以，企业有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理，促进企业建设自身核心竞争力的速度和深度。

信息技术的推动D、

近年来，随着信息技术的飞速发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。&’()*’)(等信息技术成为日渐成熟的商业手段和工具，越来越广泛地应用于金融、证券、电信、商业机构等各个行业领域的信息系统构建。先进技术的支持使得,15的实现成为可能。

客户关系管理正是在这样的需求背景下应运而生的。一些处于行业领先地位的企业已初步感受到了客户关系管理的理念和它相关的解决方案为企业带来的变化，它们正在采用客户关系管理解决方案，以创建面向客户的、先进的新商业模式。

$三%客户关系管理意义

随着市场竞争的愈演愈烈，传统的企业管理系统越来越难以胜任对动态客户渠道和关系的管理，&’()*’)(催的,15系统给企业带来了经营管理方式上的重大变革。

带来了企业运营效率的全面提高。#、,15系统通过整合

企业的全部业务环节和资源体系，从而带来企业运营效率的提高。一套完整的,15系统在企业资源配置体系中是承前启后的：向前，它可以朝企业的全面渠道各方向伸展，既可以综合传统的电话中心、客户机构，又可以结合企业门户网站、

“动态”网络销售、网上客户服务等电子商务内容，构架的企

业前端；向后，它能逐步渗透至生产、设计、物流配送和人力资源等部门，整合E1F、资源体系的整合，实现G,5等系统。了企业范围内的信息共享，使得业务处理流程的自动化程度和员工的工作能力大大提高，使企业的运营更为顺畅、资源配置更为有效。

“各优化了企业的市场增值链条。!、,15的应用使原本

自为战”的销售人员、市场推广人员、服务人员、售后维修人

“客户需求”员等开始真正围绕市场需求协调合作，为满足这

一中心要旨组成了强大团队；而对于企业后台的财务、生产、采购和储运等部门而言，市场分,15亦成为反映客户需求、

》客

户关系管理的价值链分析

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布及产品销售状况等信息的重要来源。

保留老客户并吸引新客户。一方面，通过对客户信息$、

资源的整合，帮助企业捕捉、跟踪、利用所有的客户信息，在全企业内部达到资源共享，从而使企业更好地管理销售、服务和客户资源，为客户提供快速周到的优质服务；另一方面，客户可以选择自己喜欢的方式，同企业进行交流，方便地获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可以帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。

拓展市场。通过新的业务模式&电话、网络’扩展销售%、

和服务体系，扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。

总的来说，()*给企业带来+,-./,.-时代生存和发展的管理制度和技术手段，成为企业成功实现电子商务的基础，能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

二、客户关系管理的价值链分析&一’客户关系管理价值链

它是一系列对客户管理的过程()*是一个复杂的系统，

以及辅助过程的集合。()*的核心就是客户价值管理&(01-23./4560.*5,57.3.,-8(4*’。笔者运用*9:;5.6<2/-./的价值链思想构建()*自身的价值链，作为分析的基本工具。()*的价值链将()*系统分解为战略性相关的各种活动：分析客户、了解客户、发展关系网络、传递客户价值、管理客户关系以及起支持作用的各种活动。如图#，其最终目标在于企业与目标客户建立一种长期的、互惠互利的关系。企业如果比竞争对手更好地进行这些活动，就能赢得竞争优势。

它包括价()*价值链表明了企业创造的客户关系价值，

值活动和客户价值增值两个方面。价值活动是企业所从事的与客户有关的物质的和技术的各种活动，它们是企业创造对客户有价值的产品或服务的基础。客户价值增值则表示了客户关系价值与价值活动中围绕客户所投入的客户成本之间的差额。而对于价值活动的分析是整个()*价值链分析的关键。

是最有盈利能力的长期客户及他们的特征。

深入了解目标客户!、

选择哪一种顾客来进行服务是一回事，而如何更好地了解和服务他们则是完全是另一回事。企业必须有一套良好的收集或累积客户知识的数据仓库或数据库以便进行系统的分析，深入了解所选择的目标客户。可以采用@A#B法进行深入的客户分析，即寻找以下几方面的答案：是谁&A;2’，是什么&A;5-，客户特征’，为什么&A;C’，什么地点&A;./.’，什么时间&A;.,’，如何进行&B2D’。在已有的客户数据库的基础上，进一步运用各种统计技术对客户数据进行分析，以确定客户行为。根据发掘的客户信息就能对客户实施关怀，拉近客户关系，提高客户满意度。

发展关系网络$、

一个企业的关系网络是企业巨大的竞争优势资源。企业的关系网络包括如客户、员工、供应商、分销商、业主或投资者等合作伙伴。良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷地传递给客户，并将客户反馈信息传给企业。企业应该积极地和客户建立关系，让客户感受到这种关系的存在，并且从关系的存在中受益，从而达到企业和客户双赢的目的。

其实已经超出了仅仅对客户关()*关系管理的范畴中，

系的管理。要成功地实施()*战略，必须考虑与关系网络中其他成员的合作关系，通过合作能够带来很多益处。有效的网络意味着将价值传递给伙伴，从而帮助他们取得成功，而不仅仅是操纵他们。帮助伙伴获得成功能更好地提高伙伴的忠诚度。为了成功地实施()*，供应商、员工、拥有者或投资者以及合作伙伴必须紧密结合起来，设法满足所选客户群的需求。

创造和传递客户价值%、

在知识要服务于谁并且将与谁建立网络关系，网络成员将一起为所选客户创造和传递价值。所谓客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。在产品差异非常细微的今天，人、流程和服务已成为构成客户价值的主要因素。创造价值的关键在于理解客户的需要，一切从客户的切身利益出发。企业赋予客户的价值越大，企业创造的价值就越大，就会提高企业的盈利能力。()*可以帮助各企业最大限度地利用其以客户为中心的资源并将这些资源集中应用于客户和潜在客户身上。

管理客户关系@、

根据以上确定的价值观念，改进组织、流程、评价方式和激励机制等，最终达到管理客户关系的目的。企业的业务流程要按照方便客户和便于流通的原则进行重新设计，还必须根据客户需要的变化和竞争对手的变化而不断调整。传统的金字塔形、层次繁多的组织结构已经不适应以客户需求为导向的要求，取而代之的必然是组织结构的扁平化以及前台部门员工的适度授权；以往前台各部门业务分离，信息不共享的局面面临着变革，取而代之的必然是集成化的、精简的和客户导向的业务流程和共享数据库；组织中人员应享有尽可能多的自主权和活跃的沟通。

&三’客户关系管理价值链的支持流程

要使()*价值链取得成功还需要一些支持流程：企业文化及企业领导的支持是任何项目取得成功的必要条件；+?和数据库基础设施是进行数据挖掘和分析的必要的信息平台；要构造新的价值链，企业必须进行组织结构和业务流程的重新设计；当然人力资源管理等的支持也是必不可少的。

通过客户关系管理价值链，企业能更好地理解客户，为客户提供更好的服务，提高客户的满意度和忠诚度。

&作者单位：中国人民大学金融与证券研究所’

&责任编辑喻俊’

图#()*价值链

&二’客户关系管理价值链的基本流程

因此()*的流程分为()*侧重于对客户的有效管理，

直接对客户进行管理的基本流程和辅助基本活动的各种支持流程。

即客户分析、深所谓()*的基本流程可分为五个阶段，

入了解目标客户、关系网络的发展、创造和传递客户价值以及管理客户关系。

客户分析#、

对客户进行分析，关键是分析客户的终生价值&(01-23./

客户终生价值是指对一个新客户在未来=9>.-92,4560.=?4’。

所能给企业带来的期望净现值。一个客户的价值由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。

客户终生价值分析是以后其它步骤的基础。通过客户的终生价值分析可以决定：值得花多少资源去赢得一个新客户，值得花多少资源去保持或激活已存在的客户，哪些客户

期

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