试论品牌三角形模型

试论品牌三角形模型

1.引子

品牌化是企业竞争的尚方宝剑，品牌化是中国企业发展的方向，品牌化是中国企业成长的必由之路。打造中国著名品牌乃至世界著名品牌是中国众多企业家的梦想。君不见海尔、长虹、格兰仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。他们引领着更多的企业走向国际。中国名牌战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。中国加入WTO，这中梦想的实践就更加紧迫了。

从大环境来看：中国加入WTO之后，整个中国经济将融入全球化经济之中。经济全球化的过程，必然是品牌全球化的过程。在品牌的扩张和竞争的结果将是品牌高度的集中，杂牌、小品牌将逐步淡出市常品牌的杠杆作用将充分它的发挥优势。

从竞争对手来看：入世以后，国内市场国际化，随着优势品牌的介入，地方政府从企业中退出，资本市场的迅速发展，中国市场不仅有国有品牌与民营品牌并存，本土品牌与国外品牌也将长期共存，品牌主体的多元化，必将促进品牌的竞争，品牌竞争在我国将出现激烈变化趋势。尤其是进口品牌将大面积进入国内市场，国内企业将面临国际大公司的强大竞争，非品牌的企业会受到致命的冲击。特别是入世后价格战的范围会扩大到所有的外资品牌，而洋品牌参与的价格战必将发挥出强势品牌吞掉弱势品牌的市场规律，中国品牌市场将结束小品牌纷争的时代，打造强势品牌是中国企业界的当务之急。

从消费者来看：消费者品牌消费意识日渐成熟，除少数领域外，大部分市民对于外国品牌消费持有平常心态，预期在国际品牌广泛进入中国市场后，服务市场的变动是中国市民消费选择变化的重要方面，这将极大地压缩入世后中国企业的市场份额和利润空间。中国品牌只有做大做强，才能留消费者的驿动的心。

那么，中国企业品牌经营的现状到底是什么样子呢？ 2.中国企业品牌经营的诸多问题

2.1急功近利,没有长远和科学的品牌战略。许多企业认为,做品牌是以后的事,目前企业要以生存为主，再图发展，眼光紧盯着短期利润,缺乏长远的战略规划,更不会为品牌工程的建设而大把“破费”。

2.2忽视产品质量的建设。质量是品牌创立、发展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市尝建信誉,同时十分重视产品的创新,以超

前的眼光提高产品的质量标准,使产品不断升级换代,推陈出新,从根本上保证品牌永葆青春。与此相反,我国一些企业或因片面追求产量而放松质量管理,或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降,最终使企业的无形资产贬值,企业的信誉受损。据调查显示,我国产品的质量合格率为713%,优质率为24%,而发达国家的这两个指标分别为98%、74%。

2.3将名牌等同于品牌。名牌仅是一个高知名度的品牌名,而品牌则是一个综合、复杂的概念,具有更深层的内涵和价值,它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的有形和无形资产的组合,知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就,而要建立一个品牌,则是一个复杂浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作,需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。可见,名牌与品牌的内涵相距甚远,否则,为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌企业”会急如星火地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子,而许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜?

2.4将做销量等同于做品牌。国内很多企业一味强调销售量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,他们常常片面追求销量、品牌知名度，而忽视品牌的其它要素如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设,最终导致品牌的崩溃。当年的三株广告十分凶猛,销量十分惊人,然而,庞大的销量并没有支撑起不倒的品牌大厦,在“虚假广告”事件及新闻界报道“八瓶三株喝倒一条老汉”事件的冲击下,三株蒙受重创,一蹶不振。

2.5营销能力薄弱,广告宣传不力。营销能力是品牌走向市场的关键。国内企业的营销能力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相比,就是在广告宣传方面我们也自叹不如。国外品牌的广告大胆、新颖,令人大开眼界,无论是对品牌知名度还是美誉度,都带来极大推动。当然,我国企业资金缺乏,广告费用投入不足也是一个原因。据报道,柯达和富士每年花在中国市场的广告费用超过亿元人民币,而我国乐凯每年的广告费仅为200万元人民币。

总之，中国入世以后的产品将面临着外国品牌更为激烈的竞争,而中国企业自身状态堪忧。导致中国企业品牌经营的现状的深层原因之一，也许就是在品牌理论。

3.品牌理论面临“阐释的焦虑” 3.1品牌内涵的虚无化趋势

我们发现各种品牌理论从不同的角度和层面对品牌的内涵进行了深度和广度上的挖掘，但由于品牌含义的多方面性，任何简单的定义都难以概括其内涵，只是对其某一侧面的理解。总而言之，从品牌内涵的演进过程来看，对品牌理论经历了前后相承的三个阶段。

第一阶段：品牌就是品牌标识。营销大师菲利普〃科特勒认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商[注1]。品牌在这里不过是一种识别标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证。

第二阶段：品牌就是品牌形象。二十世纪五十年代，大卫〃奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同是也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉。在这一阶段品牌理论较之前一阶段，品牌理论的内涵发生了质变，已超出了功能的利益，突出心理上的利益。

第三阶段：品牌就是品牌关系。二十世纪末，大卫〃爱格认为品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系的建筑师”[注2]，被视为一种“体验”，种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和[注3]。

以上三个阶段，品牌理论的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹。随着产品同质化的程度加剧和消费者心理需要的提高，品牌的内涵越来越脱离产品有形的物质特性，而转向于消费者对品牌的全方位的体验和感受。品牌作为一种消费者所体验的“无形”资产的重要性远远超过其作为产品的“有形”资产。品牌从一种可视可以感觉的有形标识转向对品牌感受和体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面，直至作用于终极价值。

综观品牌理论的三阶段，品牌内涵的虚无化趋势非常明显，这种虚无化趋势很容易造成理解的困难和操作的不可行性。这对中国企业和产品的品牌经营有着严重的影响，间接导致了文章前面提到的某些品牌经营的困境。在科学技术高度发达，计算机技术的广泛应用，我们足以科学精确地描绘出品牌的蓝图的今天，我们有没有可能和必要在发扬品牌心理作用的同时，把品牌本身描绘成一个实形的、看得见摸得着、易于操作的模型呢？答案是有！

3.2品牌中心的一元中心趋势

从品牌理论发展的三个阶段我们还可以看出：品牌概念经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。在品牌就是标识阶段，品牌是偏向生产者的，强调是对生产者的识别；在品牌就是品牌形象阶段，其中心开始转向消费者，着眼点转向开品牌在消费者心中的形象和感受，但仍是结合了生产者和消费者二元中心；在品牌就是品牌关系阶段，则完全是以消费者为中心，着眼点在于品牌与消费者各个方面的接触点，只是强调品牌和消费者这间的紧密关系。

强调品牌与消费者的关系是无可厚非的，但我们不能忽视或脱离生产者、社会这两个中心。

根据市场营销理论提出的产品整体概念,产品分为核心层、有形层和延伸层三个层次。产品核心层是指消费者使用产品所得到的利益。顾客买东西的根本目的在于它给自己带来的实际效用。产品的效用是产品满足功能需求和象征需求的能力。其中象征需求的满足必须是建立在功能需求满足的基础之上。没有生产者对品牌的生产，就不可能有消费者对品牌的认同，所以消费者中心，必须建立在生产者中心之上。从而体现出生产者这个中心在三元中心结构中的基础作用和地位。

社会是事物存在的共同体，任何人类社会都是建立在成员之间的和谐关系之上，没有和谐，社会就将崩溃。作为社会成员之一的企业，其产品——品牌或产品生产和销量过程必然受到社会各界的影响，反过来品牌产品的生产和销量过程必然对社会产生一定的影响。品牌的生产和销量过程必须考虑到其社会角色和社会责任。从而社会对品牌的评价的社会中心成为三元中心中不可或缺的一个中心。

在这一点上我们的认识存在误区，也有过深刻的教训：由于忽视和脱离生产者对品牌的生产这个中心，片面地强调营销和广告，脑黄金、三株等品牌饱尝苦果；由于忽视和脱离社会这个中心，企业生产无视其生产可能对大环境的影响，从而导致重复建设、生产相对过剩、环境污染、能源贫乏等，影响可持续发展。

那么如何创建和发展民族品牌,提高中国品牌的市场竞争力呢？我认为中国企业对品牌认识上要有一个更正，在经营的模型上要有一个变革。大卫〃奥格威（DavidOgilvy）认为“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”简言之，品牌是消费者对产品一切感受总和的抽象。以心理学的语言来描述品牌便是“人们对某一特定产品、企业的知觉、想法、信念所组成的一种简单而有意义的形式”。品牌传播从深层心理层面上暗合了受众的认知规律；同时注意力经济（AttentionEconomy）理论出现使品牌成为致胜的关键一说得到进一步的支持。这一定义把握了品牌最本质的东西，但是，由于它为了把品牌与产品绝对区分开来，过分地强调品牌的抽象性（在品牌概念提出时这是必要的），某些企业家、“品牌管家”对品牌没有深究就只管“拿来”。从而使品牌脱离了它的本来科学的含义：辩证唯物认识品牌，我们认为品牌应是产品本身及建立在具体的、物质的产品基础上的心理想象和社会想象，品牌的本源是客观存在的产品，是产品按照传播的规律，通过传播媒介与消费者建立的信任关系并维系这种关系，使之长久存在于消费者心中的精神产品和物质

产品（产品本身）的结合体。产品决定品牌，品牌反作用于产品，产品才是最根本的。品牌传播作为沟通品牌与消费者的纽带，其作用在客观事实面前不是无所不能的，也不是无所作为的，不但要传达产品信息，更要依据一定的价值观念和法则，积极能动地传达产品本身信息以及这之外的产品的抽象信息。基于这种看法我们从物质的和心理的两方面，及社会对品牌的评价，企业自身对品牌力的生产，消费者对品牌的认同三元中心、三个角度建立起品牌的稳固的实形三角形模型。同时，形状鲜明的各种三角形模型，为品牌塑造和传播过程指出努力的方向。三角形的几何性结构使品牌三角形模型同时具有精确、科学和可操作性属性。

4.解决之道——品牌三角形模型 4.1品牌三角形模型的三大成分及理由

大量的研究（尤其是整合营销理论的研究）显示，社会对品牌的评价，企业自身对品牌的生产，消费者对品牌的认同这三大成分在品牌形成过程中起关键作用，比其它品牌元素更重要，以下是以上述三者作为品牌的主要组成部分的四大理由。

首先，品牌是多方面因素作用的结果。但仔细观察考量之后发现，其它方面的因素只不过是这三大要素的组成部分或表现形式而已。比如，品质只是三大要素的组成要件之一，品牌知名度、品牌忠诚度、品牌个性也是，如果我们进一步将社会对品牌的评价，企业自身对品牌力的生产，消费者对品牌的认同三成分细分，由于各基本元素之间的错综复杂的关系，使得这个理论最终变得成分过于繁杂，无法驾驭。尽管显然这并不就是唯一正确的精细分类。

其二，从中外各式各样品牌形成历史进程中我们可以看出，品牌的某些因素在一定程度上受时间、空间的制约或因行业特点而异，但这三大要素却总的来说跨越了时间和空间的限制。虽然这三大成分在所有要素中其重要性并非都是等量齐观的，但每一成分事实上在任何时、点至少具有一定分量。

其三，这三大成分又确实明显不同。尽管它们之间相互关联着。品牌可以只具有任何一个成份而缺乏其余一个或二个成分。其它品牌理论可能提出的构件（如社会对品牌的评价）则很难从逻辑和心理上分开来，使之成为独立元素。

其四，本理论在品牌感情（心理）和品牌行为之间架设了一条桥梁。 4.2品牌三角形模型及其变型的含义

品牌三角形模型假设，品牌就是由社会对品牌的评价、企业自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同三者构成的，可以精确测量的综合实体。

社会对品牌的评价、企业自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同构成一个三维的评估空间，在这个三维空间中三条轴线分别代表：Z社会对品牌的评价、Y企业自身对品牌力

的生产、X消费者对品牌的认同。任何一种品牌都可以在三条轴线上找到它唯一的三个点，这三个点构成品牌的三角形。三角形边长可以这样确定：通常运用语义差别法[注4]（即通过权衡每一方各中亚元素的重要性，打分，综合评估、加权计算，得出三角形的三边，从而构建三角形表示品牌实体）、主成分分析法[注5]。

对一种特定的品牌关系，我们可得出特定的品牌三角形，三角形的三个顶点分别代表：Z社会对品牌的评价，Y企业自身对品牌力的生产，X消费者对品牌的认同。三角形的三边分别是z:社会对品牌的评价值，y:企业自身对品牌的生产值，x:消费者对品牌的认同值。

由此我们又可发现互不相同不同变型三角形模型。这些不同体现在其大小（品牌含量）和形状（品牌平衡）上；体现在它们所代表的是双方的真正的关系（现实关系）或是双方所希望的关系（理想关系）上；还体现在它们所代表的是双方的感觉抑或是双方的行动上，而每一方都有一组不现的三角形。

4.2.1品牌含量(品牌力)：三角形的面积

面积的不同代表三种假定关系中所体验到的品牌的含量的差别。三角形越大，所体验到的品牌含量就越高。可以用坐标的方法来直观地说明品牌的三大成分，用坐标绝对值数高者代表三大成分中某一成分较高者的含量。用三角形面积代表品牌力的大校三角形面积越大，品牌力越大。

S=√s(s-a)(s-b)(s-c) s=(a+b+c)/2

4.2.2品牌的平衡：三角形的形状

下图中的等边三角形，代表处于平衡状态的品牌，其品牌的三大要素大体上相等地组合在一起；第二个三角形代表一种知名度成分比另外两个成分大的品牌，这种品牌中，社会对品牌的评价值比企业自身对品牌力的生产值，消费者对品牌的认同值的作用大；其余形状由此类推。如图一所示，只七种可能情形中的常见的四种。

通过改变品牌三角形的面积和形状，我们可以显示各式各样的品牌关系，尤其是显示出一种品牌关系随时间而变化的历程。当然一个三角形只能粗略地表示品牌关系中各种细微的

区别。事实上，比如说，消费者对品牌的认同成分就不是一种单一的品牌感受。所以若要仔细诊断一种关系所处的状态就必然超出仅仅考察三角形的面积和形状。而且为了使品牌成功，除了品牌本身之外还有很多别的因素在起作用，如整个经济语境、文化语境、政治语境等，都能对品牌的成功或失败起作用。

三角形的大小和形状也可理解为形成品牌或由品牌形成的日常事件，厂商和消费者双方投入程度有差距——三角形的大小不同——这种品牌往往不能长久。因为投入程度低的一方认为自己无法满足投入高的对方的要求，而投入高的一方认为投入程度低的一方总是有所保留，妨碍双方关系充分的发挥其所有的潜能。

如果双方心中各有一个不同形状的三角形，其结果也同样可能是毁灭性的，如果一方由于对方缺乏忠诚而感到灰心，另一方则由于对方缺乏美誉感到失望。那么，当试图使品牌关系顺利发展时，双方也是不大可能在思想上，或在任何别的方面意见一致。各方都想得到对方无法提供的东西，而不得，品牌必然失败。因此我们还需要展开进一步探讨。

4.2.3现实品牌对理想品牌的三角形

在一种品牌关系中，不仅存在着一个代表你对对方品牌三角形，还存在着一个代表该关系中理想的对方的三角形，这一理想既可能部分地以以往的同类关系中的经验为基础，也可能部分地以对如社会对品牌的评价值是什么样的期望值为基础，对一种关系的潜力的期望可以以现实为基础也可以以不现实为基矗如何弥补现实品牌和理想品牌的三角形的不同是品牌管理者的工作重心。

图二代表品牌理想三角形与现实三角形的四种可能关系。 4.2.4品牌的自我感觉与对方（消费者）感觉的三角形

在品牌关系中，每一方都有一个代表其对对方的品牌的三角形，但这并不能保证对方也会以一样的方式体验这个代表你的感觉方式的品牌三角形。因为品牌关系中对方对品牌三大成分的水准的感觉可能与你对你的投入程度的感觉不尽相同。因此在一方所体验的三角形和另一方所体验的三角形之间可能会出现差异。市场上经常出现这样的情行，生产者感觉良好的品牌在消费者眼中并不如此。两者的不一致性的解决就是品牌传播者的努力重心。

图三代表品牌的自我感觉对对方感觉的三角形的四种可能关系。 4.2.5感情对行为的品牌三角形

一般而言品牌的感情和行动是一致的，但感情和行动也可能存在偏差。生产方认为自己对对方的投入很多，但对方的感受并非如此，从而产生感情和行动的偏差。这种行动与感受之间的不致有多种原因。

其一是消费者没有能够以行动充分地表明自己欲望，希望对方知道自己非常忠诚对方是一回事，要把这种感情表现出来完全是另一回事，而往往消费者不能或不愿表明自己，而使这些感情无法传达到对方（消费者购买力差、购买不方便等原因使然）；另一个原因是，消费者所表现的某些行为本来是想证明自己的感情，可是对方并不感受到是这样的，或根本没有看到（可能是生产者不重视反馈，以自我为中心）。这种差异可能是由于不同的社会文化背景、消费者生活经历或生产者的经营理念造成的。

现代传播模型理论的一大发展是社会建构论。即：并不存在着一种特定的被所有的人同时体验到的“现实”，不同社会和不同的文化对世界有着各自独特的理解。这种理解对人们在他们的社会范围内的活动是很有用的。品牌关系的建立也是一种社会建构过程：虽然人们通常把品牌定义为社会对品牌的评价、企业自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同等或这些成分的亚因素的某种组合，但这种组合因时因地而大不相同。

DDB尼姆广告公司收集到的年度生活方式和行为数据就显示，消费者价值和态度的变化并不总是转变为同等的购买模式的变化[注6]。

如果消费者之于品牌的情感忠诚度高于行为忠诚度，则表明该品牌对于消费者的吸引力作为一种潜在的可能还没有充是以发挥，在传播竞争的时代，“好酒也怕巷子深”，因此，缺少行为忠诚度的有力保障，传播的价值增值是不充分的，是一种价值闲臵和浪费。

如果消费者之于品牌的行为忠诚度高于情感忠诚度，则表明该品牌对于消费者的吸引力主要只是由于品牌获得的方便性，而这种行为的忠诚度如果缺少情感忠诚度有力支撑是不可靠的，也是不长远的。一旦遇到强有力的竞争者，便很可能一夜之间“兵败如山倒”。

图四可代表品牌的感情与行为的三角形的四种可能关系。

根据品牌三角形的大小（品牌含量）和形状（品牌平衡）；通过代表真正的关系（现实关系）和所希望的关系（理想关系）品牌三角形的对比，代表感觉和的行动的品牌三角形的对比，我们就可以具象地看清品牌的过去、现在和未来，在品牌管理和传播过程中，就可以有的放矢，加以控制,使品牌在设想的轨迹上运行。

天马行空的想象和脚踏实地的描述在品牌经营中同样重要。我们欣赏天马行空的想象，把品牌的素材放进知识的海洋，寻找品牌生产、经营和传播的爆发点；我们更需要运用理性思维，描绘出品牌塑造的各个的细节，品牌传播的全过程，及发展的前景。想象是品牌的灵魂，描绘是品牌的基础，两者缺一不可。

品牌是一个从设计到规划到实施到管理的全过程。品牌方略的合理科学与否直接关系到企业各项事务的成功或失败，高效或无效。在市场经济迅速发展的时代，速度、效率、创新成为企业成功的标志。理解品牌，描绘品牌，更好地理顺管理，从而使企业的各种资源配臵更加合理，资源利用更加妥善。重要的是，科学品牌理论和模型产生的品牌动力将极大地促进企业的收益。

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