海南XX度假酒店公寓营销策划方案

海南金色阳光温泉度假酒店营销策划方案

第一部分：市场篇-----------------------------------------------------------------第2页

第二部分：项目定位篇------------------------------------------------------------第16页

第三部分：营销推广篇-----------------------------------------------------------第37页

《第一部分：市场篇》

一、 产权式酒店概述及在国内发展近况-----------------------------------第3页

二、 产权式酒店呈现的产品形式--------------------------------------------第6页 三、 国内产权式酒店的一般开发与运营模式-----------------------------第7页 四、 产权式酒店的流行趋势--------------------------------------------------第12页 五、 经典酒店项目案例分析--------------------------------------------------第13页

一、产权式酒店概述及在国内发展近况 1.产权式酒店的定义

产权酒店兴起于上世纪70年代欧美国家的一些著名旅游城市和地区，英文全称是\中文译为\泰慕赛尔\即\时空共享\，其共同特点是都建于景色优美的旅游业和经济比较活跃的地区，以保证酒店有较高的出租率和物业升值空间。产权酒店作为一种特殊投资和消费模式，符合经济资源共享的基本原则，它使业主闲置的空房和酒店的大门向社会开放，对公众推出一种即是消费又是存储，即是服务又是家产，即可自用又可赠送的特殊商品，是房地产业和旅游业的有效结合，是经济发展到一定程度的必然产物。无论对发展商还是投资商，产权酒店都孕育着丰富的商机。

2. 产权式酒店的性质

在欧美等旅游及经贸发达的国家和地区，产权酒店通常被称为私人酒店，它是投资赚取回报，进行休闲，度假，娱乐为目的新型物业形式，属于旅游房地产类，它与旅游经济，贸易及房地产是有机结合互动发展的关系。产权酒店与别墅，普通商品住宅及商务写字楼等又有明显区别，购买产权式酒店，在享受超值服务，彰显身份和地位的同时，更有不菲的投资回报，与住宅写字楼的投资，股票投资，储蓄及国债投资等相比，投入轻松，风险小，回报更丰厚，同时还获得一套真正属于自己的私家酒店。

3. 国内产权式酒店的开发与发展

90年代开始，随着国内经济和旅游业的迅速发展，产权酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势，近两年已有几十家产权酒店诞生。如已成功运作并使业主获利颇丰的深圳雅蓝大酒店； 2002年完工的陕西汉中的\世纪万龙大酒店\；倡导\时代人性化商务空间\的厦门悦华酒店；10%投资回报+房屋产权由新加坡开发的公寓式大酒店；还有秦皇岛的维多利亚港湾，海南岛的三亚温泉大酒店，北京的快乐无穷大--龙庆峡（假日）乡村俱乐部，龙脉温泉等。 1）开 发

目前，国内产权式酒店的开发集中在国内经济发展较为前沿的城市和国内各大旅游类城市，如北京、上海、广州、深圳和丽江、海口、厦门、秦皇岛等，基本以国家级的政治、经济、文化中心和沿海旅游度假城市为主，正在逐渐向中小城市转移，这其中有以海滨类城市和集具历史价值的文化古城为主，同时以商务交往为主功能的产权式酒店业在蓬勃兴起之中，整个产权式酒店的开发热潮正处在前所未有的兴起之中。 2）经 营

目前，无论以何种方式运营的产权式酒店，其一般的运营方式均为：开发——销售——委托专业酒店经营管理公司经管（或成立专业的酒店经营管理队伍经管）——兑现购买者应得得投资收益。

这一运营模式下实现销售的关键环节在购买者对酒店未来经营管理的信心上，从目前酒店的销售操作上看，酒店经营管理方的选择以及监督其日常经营行为的体制、机制（即保证购买者利益实现的体制、机制）尤为重要。 正常情况下，一般星级酒店的运营成本占到整个酒店日常营业额的30%左右，以此计算酒店正常的营业利润是非常可观的，如果附以非常有营业保证的区位优势和非常有价值的卖点，投资产权酒店的风险实际非常之小，而一旦收益实现，其收益比例又非常之高，是其他投资类商品所无法比拟的。

目前，对于产权式酒店的经营管理，国内已经积累了非常成熟的管理经验，上海、广州拥有众多专业的酒店经营管理公司，加之历来就于国际接轨的管理模式，实际上酒店成型后的经营管理并无太大的难度存在，无论是聘请专业的管理公司还是成立专业的项目公司承担销售后经营管理的职能，开发商均不必为寻找销售以后的经营管理公司担心，日后的收益兑现关键在于选用的经营模式与所处地角的匹配性上。 3）销 售

因为投资收益的可靠性和诱惑力，从目前各地产权式酒店的销售上看，滞销的可能性均不太大，无论是北京、上海、广州、深圳等大中型城市，还是昆明、丽江、秦皇岛、威海等旅游性城市，产权式酒店的销售状况均一片大好，这也从一个方面印证了酒店的经营市场和消费者对酒店经营投资的信心。

二、产权式酒店呈现的产品形式 1.时权酒店

时权酒店是将酒店的每个单位分为一定的时间份（如：一年产值51周，共51个时间份），出售每一个时间份的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间（如一周）的居住权。

2.纯产权酒店

纯产权酒店是指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的管理回报。纯产权酒店又分为商务型及度假型。

3.养老型酒店

是指投资人（往往是最终消费者），购买用于退休后养老的物业。在退休前委托管理公司经营管理直至退休后自用。委托管理期间，投资人可获取一定的投资回报。一般情况下该物业在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益其家人所有。

4.高尔夫，登山，滑雪圣地的度假村

指在高尔夫，登山，滑雪等运动圣地开发的度假别墅项目。

5.时值度假型酒店

指消费者购买一定数量的\分数\，这些\分数\就成为他们选购产品的货币。他们可以使用这些\分数\在不同时间，地点，档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宿设施。消费者不拥有使用权或产权。只是为休闲消费提供便利，优惠和更多选择。\分数\消费可以获取更大的折扣和免费居住时间。

三、 国内产权式酒店的一般开发与运营模式 1. 国内产权式酒店的一般开发主体

产权式酒店的运营主体一般分为三类：酒店经营管理公司、旅游度假项目开发公司、房地产开发商，开发完成后一般均交由专业的酒店管理公司经营管理，开发者退居幕后或进行附加价值、增值项目的开发。

2. 国内产权式酒店的一般销售模式

依据其主要功能不同，产权式酒店的一般分类在上面已经提到，但依据其投资收益和运营方式的不同，主要可以归纳为三类，均已在国内出现，现根据调研情况分别简述如下： ? 产权式酒店

又叫分红式产权酒店，是产权式酒店的第一代产品，亦是真正意义上的产权酒店，终身产权归购买者所有，购买者通过酒店的经营盈利分红，在不改变使用性质的情况下（不影响酒店整体经营）购买者有权转让、抵押、继承、租赁，自主权利极大，依据开发商的要求不同，分红的方式和分红的时间以及监督运营的制度略有不同，但这一形式下产权酒店的基本运营模式为：

（1）、聘请专业的酒店经营管理公司负责经营 （2）、开发商履行日常经营监管义务

（3）、在业主大会监督下成立业主委员会或直接委托开发商进行财务监管 （4）、对营业收入—全部营业成本和营业费用后的纯利进行分红 （5）、分红周期以每个季度为最短期限，最长不超过一年 （6）、每季财务报告受监督者认可授权的会计师事务所严格审核

（7）、开发商依据客房的价格或面积计算每个房间的收益比数（又叫分红比数），购买者依据所购客房的收益比数享受收益：

收益的计算方式为：

分红总额 ╳ 该房间收益比数 收益比数的计算方式为： 房间面积/营业总面积 或 房间总价款/全部房间总价款

（8）、购买者只享受收益、不对亏损负责，营业亏损由开发商负责或由酒店经营管理公司转嫁 （9）、酒店精装修、开发商配全套家具、家电并负责酒店第一期经营启动所须的全部投入

（10）、酒店经营管理公司经营不佳，业主大会有权通过业主委员会或开发商进行酒店经营管理公司更换，此条款一般以盈利标准为要求明确写进对酒店经营管理公司的聘用合同。

评价：

上述模式既为此类产权式酒店一般的运营模式 。此类产权式酒店的开发商一般为房地产开发商，以尽快完成投资、收回利润为目的，赚取地产开发利润，多出现在旅游不发达的城市或优势并不明显的地段，购买者多为个人投资者或中小企业机构，用于投资收益或节省企业经营（招待）成本，适合与不以酒店经营管理为主而专注于地产项目开发、在酒店经营、运作的能力经验上又较为弱势的开发商。

? 返租式产权酒店

其基本的开发模式与分红式产权酒店基本相同，但是在收益方式上与之存在根本差异，分红式产权酒店是以经营收益为依托，以利润为总分红标的的，购买者投资收益大小与酒店的经营业绩好坏息息相关，而返租式产权酒店的投资收益与酒店的经营没有任何关系，其以每年固定的投资回报（一般为6—8%为/年）为主要的收益体现形式，再就是坐享每年的地产升值，在这一形式下，购买者的收益计算办法一般为：

房产总价╳事先约定的年回报比例（一般为6—8%）

在这一形式下，酒店的定价方法也是与纯产权式酒店是不一样的，因为收益与经营效益挂钩的原因，纯产权式酒店一般采用无区分的定价方法，既每个销售单位，不论朝向、面积大小和位置优劣，往往以同一价格进行销售，不做区分，但返租式产权酒店则不一样，其每年的投资回报是由其起初的投资总额直接决定的，所以，以此种模式运作的产权式酒店，其不同的房间依据其朝向、位置、面积大小，定价是不同的，这一点直接决定了购房者的收益大小，而且相对固定。

? 度假式产权酒店（分时度假式产权酒店）

度假式产权酒店与上述两种产权式酒店的运营方式有着根本的不同，上述两种产权式酒店的运营方式均是以保证购买者收益前提的，而度假式产权酒店的根本利益体现在交换和休闲度假上。

一般以此类方式为开发目的的酒店，均会选择一个国际性的度假酒店交换组织作为依托，以所开发的酒店加入该交换组织，购买其酒店客房的业主可以以此物业作为资源与该组织内其他地方的酒店业主进行时间上的交换，以换取其他地方酒店的免费入住权，用于休闲度假。

此种类型的酒店多建设与世界或全国知名的旅游、度假胜地，开发主体多为旅游度假类的开发公司，以自然或

人为塑造的旅休闲项目为依托，购买者的购买目的多为休闲为目的，不指望其产生金钱上的收益。所以，其与上述两个产权式酒店运营方式上的不同就在于其是以消费为目的的，而非以收益为目的的。

目前，此种模式的产权酒店正在以国际化的酒店交换组织为依托进行大规模的扩张，但其对加盟酒店的要求和审查往往相当严格，一般均要求在三星级、四星级以上，而且对酒店内部配套和城市环境的要求也有非常高的标准。

四、产权式酒店的流行趋势

产权酒店这种新颖的经营方式和投资方式已经在世界旅游及贸易口岸城市迅速发展起来。据资料显示，全球产权酒店1986—1995年年平均增长15．8％；1980年，在全球500个旅游目的地有15.5万个家庭购买了产权式酒店；到1995年，全球81个国家4000个旅游目的地有35万个家庭购买了产权式酒店。80年代到90年代初，全球引入产权式经营的旅游目的地的数量增长了6倍，90年代初，全球产权式酒店销售收入已达40亿美元，到2000年就飙升到300亿美元。所有信息表明，产权式酒店将成为旅游及贸易发展过程中的一种重要的经营创新模式，同时成为最受大众家庭青睐的投资工具。

在我国，“产权式酒店”已有十多年的发展历史，且多分布在深圳等沿海地区。“产权式酒店”已成为旅游经营业里一种重要的创新模式，也成为倍受富裕家庭青睐的旅游投资方式。随着国内经济和旅游业的迅速发展，产权酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势，近两年已有几十家产权酒店诞生。如已成功运作并使业主获利颇丰的深圳雅蓝大酒店；在2002年完工的陕西汉中的“21世纪万龙大酒店”；倡导“e时代人性化商务空间”的厦门悦华酒店；“10％投资回报＋房屋产权”由新加坡开发的公寓式大酒店--青岛佳信大酒店；还有秦皇岛的维多利亚港湾，海南岛的三亚温泉大酒店，北京的快乐无穷大--龙庆峡（假日）乡村俱乐部、金色假日酒店等。

在海南，自几年前海口第一家现代意义的产权酒店出现后，至今已有尽几十家不同规模、特点的产权式酒店问世。如海航集团的康乐园产权酒店、海口皇冠假日产权酒店、由“烂尾楼”改造的华发大厦产权酒店式公寓、中化集团与海南龙泉集团开发的龙泉海景大酒店等，均是一经推出即被看好，特别是华发大厦产权酒店式公寓，创下了7天销售420多套的纪录，而龙泉海景大酒店则更是实现了项目开工之日即是投资收回之时，在项目运作前期即与数百名投资者达成了订购投资意向。可以说随着海南旅游条件的进一步成熟完善，产权式酒店的投资已经进入了一个高速发展的阶段。

五、 经典酒店项目案例分析

案例一 ： 海口索菲特前沿酒店（产权式） 项目概况：

海口索菲特前沿酒店由前沿控股集团投资开发的国内首个全海景五星房产权式酒店。作为亚洲财富领袖俱乐部永久性会址及2004年唯一荣膺中国国际商业地产博览会50强的产权式酒店，它的首次亮相引起业内外人士的普遍关注。该酒店位于海南省海口市西海岸的盈滨半岛，是旅游度假的黄金地段。

均价：13000元/平方米 项目类型：底商 入住时间：2005-12-30 建筑面积：2.6895万平方米 主力户型：70-80平方米 总户数：304户

其销售诉求点是：70年产权、每年9%的回报率、5年回购计划、业主坐享每年21天的免费入住与稳定分红，使业主拥有安心的投资回馈保障。并且展示出了前沿集团无比雄厚的经济实力以及对投资业主的诚意投资前景比较乐观。

案例二 太和温泉休闲酒店 目概况：

太和温泉休闲酒店是由海南钧恒房地产开发有限公司投资1.4亿元，按国际星级标准规划设计、建造、装修的第一家温泉休闲酒店；也是目前海口市内唯一一家生态温泉别墅式休闲酒店。酒店位于海口市琼山区新大洲大道三公里（海府大道、凤翔大道、新大洲大道、东线高速公路四条主要交通干线的交汇点，距离仅200米。 占地面积43亩，总建筑面积30，000平方米。酒店拥有欧式风格别墅38栋，各类客房500间（套），可满足商务散客、旅游团队、会议、休闲等不同客人的需求，房间内部装修考究，格调新颖，均配有现代化的设备和安全设施。均价在6800元/平方米。

其销售策略采取的是：分时休闲 + 产权酒店；

销售诉求点是：休闲 + 赢利 + 资产增值。投资者用每年在其店 21 天的免费入住权通过公司参与國内分时度假机构多家酒店的入住交换，并可进入国际交换网，出国旅游休闲，其销售模式可以值得我们借鉴。

《第二部分：项目定位》

一、海口市概况--------------------------------------------------第17页 二、项目概况-----------------------------------------------------第18页 三、项目SWOT分析-------------------------------------------第20页 四、项目定位-----------------------------------------------------第22页 五、客群定位-----------------------------------------------------第30页

一、海口市概况

行政区划：海南省省会，是海南省政治、文化、经济、交通中心， 亦是海、陆、空交通的枢纽。由于它位于海南岛最大的河流——南渡江口西侧，地当南渡江的出海之口，故取名为海口。总面积218平方公里，市区面积25平方公里。人口四十余万。辖2镇、6乡。市区范围内设振东区、新华区和秀英区等3个区。海口市位于海南岛北端、南渡江出海口，西邻澄迈县，东及南接琼山市，北濒琼州海峡。陆地面积2304.84平方千米，海域面积830平方千米。 2004年底，常住人口171.03万人；户籍人口143.07万人，其中非农业人口822506人。

交通运输：公路交通运输有海榆东线、海榆中线、海榆西线公路和环岛东线高速公路。水陆联运交通，可乘琼州海峡渡轮在海安港转乘长途汽车通往广东、广西各地。海口港和秀英港每日有客轮航行广州、湛江、北海等港口，有定期班轮直达香港。海口机场国内航线直飞广州、北京、上海、成都、西安、沈阳、武汉、贵阳和香港等三十多个城市。国际航线有直飞新加坡、曼谷等。美兰国际机场为双跑道国际空港。流经境内的主要河流有：南渡江、美舍河、五源河、美涯水、那卜水和那甲水，总厂56.36公里。海南岛最大的河流南渡江主流经市境东侧注入琼州海峡，支流穿过市区，平均流量为227立方米/秒，年平均水位为1.3米。境内海岸线长27.25公里，主要港湾为海口港，港内有秀英港和海口新港。秀英港为对外开放港口，有5000吨级泊位2个，3000吨级以下泊位11个，航线8条。海口新港现有泊位12个，航线11条，为全岛目前最大的贸易港口。

环境气候：海口市位于中国最著名的热带岛屿，号称度假天堂的海南岛。海口三面环海，阳光灿烂、海水清澈、沙滩平缓，全年平均气温23.8℃，长夏无冬。城市绿化覆盖率42%，人均公共绿地面积8.6平方米，造就了一个世界级的天然城市大氧吧。联合国环境署调查，全球城市空气质量海口排名第五。海口环境优美，是“国家园林城市”、“国家环境保护模范城市”、“全国环境综合整治十佳城市”、“全国卫生城市”，因此海口被“世界卫生组织”选定为中国第一个世界城市健康试点城市。得天独厚的条件造就了中国最理想的第二家园安置地。

风景名胜：海口风光秀丽，名胜古迹多，加之近年新开发了不少旅游区和景点，游览内容十分丰富。比较著名的有五公祠、海瑞墓、丘浚墓、李硕勋烈士纪念亭、秀英炮台、海口崖州古城、海口人民公园、海口儿童公园、万绿园、假日海滩、寰岛游乐城共十一个景点，还有金牛岭烈士陵园、滨海公园、海口体育馆等景点，虽格局不太大，海口的土特产品有咖啡、椰子糖、椰茸、天然椰子汁、椰子酱、香蕉、菠萝及菠萝蜜等热带水果。

二、项目概况

金色阳光温泉度假酒店公寓位于海口市西海岸，占地面积38.5亩，距海边不足100米，属海景一线地。 西海岸属海口富人区，全长22公里的海岸线与金色、柔软的沙滩相互交应、海天一色；十大主题景区及高尚海景别墅、高尔夫球场（27洞）、海上休闲运动中心、娱乐中心、五星级酒店坐拥其中；一流的生态景观、一流的建筑景观和一流的功能配套，汇成了海口最高尚、最迷人的风景线，是全国不可多得的滨海生态住宅区。

根据规划，海口市政府早在2004年就已决定将西海岸建成海南省第二个亚龙湾。目前，西海岸的环境建设仅初具规模，尚不如海南亚龙湾。但在二到三年后，一定能和亚龙湾相媲美。

酒店公寓的东侧便是占地538亩，投资8亿余元的热带海洋世界公园，公园景色业主可尽收眼底；酒店公寓西侧为计划在2007年开工建设占地439亩，建筑面积22万平方米的酒店、别墅区，小区内拥有约10000平方米的大型购物中心，8个大型餐厅及娱乐设施。该区域的生活配套设施给金色阳光温泉酒店公寓提供了更加周到、便利的生活环境。

金色阳光温泉酒店公寓的园林景观约10000平方米，道路实行人车分流。绿地率达50%以上，园林、景观的设计是以巴厘岛热带度假圣地为构思蓝本，将海景、水系、庭院、雕塑和形色各异的近百种热带植物、花卉有机结合起来，创造了一个诗情画意般的异国风情。

此外，海口市政府将要迁移至酒店公寓对面滨海大道南侧。计划2006年底开工建设，2008年投入使用。届时，此地将成为新的政治、文化、旅游中心，各种配套的生活服务设置将一应俱全。酒店公寓距新市政府约有3公里，而且中间有滨海大道和海洋公园相隔，实为闹中取静之地。

三、项目SWOT分析 1. 优势——S

? 区域优势——本案位于海南海口西海崖内，属于海口富人区，第二个亚龙湾，高尔夫球场（27洞）、海上休闲运动中心、娱乐中心、五星级酒店坐拥其中。

? 品质优势——本案为五星级酒店公寓，每套公寓均为180°的全海景。拥有四大水系。一是标准温泉游池（50×20M），并有设计优雅的游池吧相配套，四季恒温（24℃—28℃）。二是在建筑的北侧还建有宽度约200米酒店公寓专用的金沙滩海水浴场。三是专为妇女、儿童设的娱乐性游池，约1380M2。四是五个温泉泡池。以上均为客人在海南省创造了独一无二的游泳条件。

户型优势：从60平方米左右的一室一厅户型（约占总套数的84%），到160平方米的三室两厅，可满足不同消费层次人员的需求。

产品优势：兼有酒店与公寓的双重功能。该房屋既具有居家生活的全部功能又兼有酒店式服务和统一经营管理的功能。

配套优势：有中、西餐厅、多功能厅、商务中心、商店、健身房、棋牌室、乒乓球室、桌球室、医务室、美容美发中心、洗衣房、卫星电视、宽带网、IP电话、冷暖空调、24小时温泉热水、网球场、186个停车位等。

设计优势：L型建设，面向大海面建，大堂的设计超凡脱俗、高雅新颖。总面积600多平方米，净高达8米，并与半室内的游池交相呼应，尽显富丽堂皇。由于大堂的设计标高抬高，且前后通透、错落有致，可形成泳池、园景、海景相连的开阔视野，具有极强的视觉冲击力。 ? ?2. 劣势——W

? 季节性较强—— 在海南旅游旺季一般在10份——次年3月份； 3、机会——O

? 客源递增——来海南旅游的人数逐年增加。

市政府正在大力发展本区域，打造第二个亚龙湾。 4. 威胁——T

? 区域内的竞争——目前海南拥有温泉酒店，市场竞争激烈。

综合评述，本项目资源优势很大，市场环境优越，潜力巨大。如何寻找温泉与度假旅游酒店关联度；项目表现怎样与品牌行销相结合，成为本案行销的重点。

通过上述项目市场分析，我们得出一个复合地产的新概念：酒店式公寓+温泉 ，通过两者有机结合，让项目发挥自身最大优势和魅力所在，这也是本项目策划主线。

四、项目定位

1、你会为温泉买单吗？——温泉地产消费调查

在房地产业界一直就有着“温泉板块”的说法，近年温泉地产热度兴起，许多开发商都借助开发温泉，来提升楼盘知名度。在许多人眼中，温泉板块成了豪华、高贵、享受的楼盘的代名词，以下是来自博智市场研究公司进行的大调查。

本次调查采用定点拦截访问的方式，共收到311份有效问卷。受调查者的学历绝大部分分布在高中及其以上学历，达到了96.7%。在职业分布上，主要集中在大学生、普通公司职员、技术工人、个体经营者等人群。可见，这些人群将有可能成为未来一年年房地产消费市场的主力军。 目标客户群 年龄分布：３０—３９岁为购房中坚力量

调查结果表明，受访者中３０～３４岁的青年人比例最大，为２０．３％，其次是２５～２９岁和３５～３９岁的人群，分别为１７．７％和１６．５％。其余年龄段的被调查者比例相差不大，在４％到１１％之间。而３０～３９岁的群体也正是购房客群的中坚力量，是需要市场重点关注的。 ? 温泉楼盘：我会考虑

调查表明，近6成的购房者会考虑选择购买有温泉的楼盘。可见，带有温泉的楼盘是消费者选择住房的重要因素之一。难怪开发商们想方设法地以“温泉”为卖点，即使当地没有温泉也不惜耗巨资长途跋涉引入，为的也是吸引更多购房者的关注。

图1 如果您在选购住宅时，您会不会考虑选择购买有温泉的楼盘？

? 温泉：我喜欢

数据表明，55.9%的购买者表示非常喜欢温泉，温泉具有保健的功能，同时可以充分利用地热资源。况且，自古以来就有利用温泉的传统，一半以上的消费者非常喜欢温泉是属于很正常的事，而不喜欢温泉的只有极少数，只占了1.8%。

图2 您喜欢温泉吗？

图3 你认为，有没有温泉的同等楼盘其价位差应该是多少钱？ 在消费者的心目中，温泉楼盘仍然被定位为高档楼盘。 ? 温泉楼盘：是一种生活享受

温泉楼盘仍然是一种奢侈品，在有意向购买温泉楼盘的人中，有55.3%的人看中了温泉楼盘所代表的生活享受。购买有温泉的楼盘代表了在生活上的满足，代表了对生活的追求进入了一个高的层次——享受生活。

图7 您看中了温泉楼盘的什么特点？

? 温泉楼盘的发展：我看好

调查中，有57%的被访者表示看好温泉楼盘的发展，笔者认为许多的人信心应该是基于以上的理由。

图9 您看好温泉楼盘的发展吗？

由此可见，温泉地产在受广大消费的青睐，也将是本案最大的脉点。“冬天到海南泡温泉” 对我国北方地区及日本、韩国、北欧、东欧等国的高尔夫球爱好者都有极大的吸引力。据有关部门统计，去年到海南省旅游的国外游客是30多万人，今年前三季度已经超过去年一翻，其中大部分游客是冲着海南气候而来。据海南省统计局提供的资料，2006前11个月全省旅游收入比去年同期增长21.2%，接待旅游过夜人数比去年同期增长16.0%。

2项目定位

定位是房地产营销中的一个重要环节，定位的基本方法在于，不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在与心的事物，去重新组合已经存在的相互关系，它对物业的发展具有以下的优势： a) 在市场中有清晰的形象，便于消费者识别，因为具有一个 明确的市场位置； b) 针对自己已经定位明确的目标客户需求做安排，可以有的放矢，先发制人；

c) 价格和服务只针对特定人可能的制服能力、偏好、文化背景等； d) 可以使广告宣传更集中到目标客户上；

要使项目销售达到预期的市场期望值，必须对项目基本功能、环境乃至产品文化附加值等等，各个构成要素都赋予个性化、特质化、差异化。只有存在鲜明良好特质的项目，才能创造出差异性，独特性，并在众多竞争对手中脱颖而出，获得市场认同，获得经济效益和社会效益。

根据我司对项目所在区域、乃至整个海口市、琼山市的房地产市场，认真研究、论证和充分考虑本项目自身条件、周边自然环境 和人文环境等因素，并结合项目之优劣势分析，我司提出以下定位：

（一）项目发展的宗旨、理念、目标、设想

—— 项目发展的宗旨：

打造出迎合区域经济发展的现代化的时尚、尊贵、豪华、独树一格的温泉酒店公寓 —— 项目发展的理念

以旅游业发展为前提，作为纯粹休闲、娱乐用途的度假式的第三类住宅， —— 项目发展的目标

最受消费者追捧的、区域内、外引起共鸣的、大型的山景、海景、度假、休闲式的豪华、高尚的投资领域。

──项目发展的设想

第三类住宅与旅游业联动

以旅游业发展为前提作为纯粹休闲、娱乐用途的度假式住宅，第三类住宅不仅对其周边自然环境、景观具有严格要求，同时对周边的娱乐、休闲设施亦要求较高，一般要求娱乐、休闲设施要齐全完善。因为消费者购买第三类住宅的根本目的是用来休闲享受，如果只有景观而无休闲设施，只有“静景”而无“动景”，则其吸引力便会大大降低。因此可以说，开发第三类住宅的前提是该区域具有发达的旅游业，第三类住宅的兴起必须以旅游业的发展为前提。

（二）项目的综合定位 1、项目形象定位：

投资型、产权式、休闲、度假五星级酒店的物业 ? 具有非常优越的地理、海景观的自然优势。 ? 本项目正好符合现代一部分人的生活需求。 2、项目档次定位：

高档次的五星级温泉酒店

总结起来：

本案主题概念：把产权式酒店和温泉度假两者完美结合 运营模式：把分时度假和产权式投资回报相结合 特征定位：健康之旅 休闲之旅 生态之旅

所有健康既有环境有助于的健康，又有温泉的保健功能促进身体的健康。

五、客群定位

? 从世界以及其它城市的发展历程分析，旅游业与房地产业总是相辅相成的。

发展商开发项目定位的不同，所针对的客户群体可以有很大的差异，如针对年青的自由旅行者，提供较廉价住宿服务的青年旅馆；针对来海滨度假的家庭，提供度假别墅；针对来自全世界各地的新婚夫妇，提供浪漫的蜜月服务；利用独特的地理位置、气候、静观，针对疗养人士提供设施先进、专业医疗服务的海滨疗养基地服务；

我司通过对海口房地产市场的调研，以及以往的销售经验，加上总结本项目所购买的实际客户分析来看，产权式酒店所针对的客户，绝对不是属于很有钱的人士、 金字塔顶尖的群体，这些客户达不到无限制消费的水平，但却具有一定的消费能力，也有这种欲望，本项目潜在的目标客户，都是靠自己的勤奋和努力积累的现有资本，他们本身的住房已经很好，不想再去购买住房，具有较强的投资能力，但是觉得投资商铺或股票等，均有缺陷，反而购买产权式酒店的根本原因是他们具有此种需求，即用以调节工作压力的一个地方，所以其第一目的不是居住，含有投资、休闲、度假的目的，其产生的原因归结为两点：一是人们的收入水平还达不到独自享用别墅的经济能力；二是人们有回归自然、放松身心的欲望；

本项目推向市场后，根据现在的房地产市场的需求状况分析，我司对目标客户的预测，购买产权式酒店的目标客户有两类人群：

我司针对本项目的特性，购买本项目的消费群体定位于： 1. 私营企业或外资企业老总级人物； 高科技工作者，如：IT、生物科技界工作者；

2.

3. 金融、证券界高级管理阶层； 个体经商者人士；

创富阶层包括：中产阶级和准贵族

4.

5.

有财力支撑，经常飞往世界各地的跨国集团的管理层群体，

此阶层注重社区环境、生活讲品位、崇尚高品质的生活，此类人群以香港、台湾、东南亚、新加坡、印尼等，以及其它区域的外籍人士。 具体分析：

A、投资型买家（约占45%）

（1） 主要人群结构：这类客户以境外客户及当地原居民为主；

（2） 主要目的：他们购买物业的目的是为了充分利用自己的闲置资金获得一个长期稳定的收入； （3） 主要特点：

? 拥有相对稳定与丰厚的收入或者是不薄的积蓄，希望寻求一种风险较低的投资方式； ? 投资利润可观，具有较大吸引力；

? 缘于一定的危机感和经济意识，希望能够巩固个人与家庭的未来经济基础，但又没有足够的精力与能力进

行其它的商业运作，所以把目光放在租金回报这一方式，自由选择面大，且消耗力低的长线投资上； （4） 关注的要点：

? 项目所处的位置能否获得理想投资回报；

? 项目未来长期走势，由于是长线投资，所以项目本身的素质一直影响回报率的高低；

6.? 付款方式，即首期款及按揭的年限；

B、自用型买家（约占34%） （1） 主要人群构成：

这一类客户以私营企业主等为主；

（2） 主要目的：

他们购买物业的目的是改善自己的自己生活方式、提高生活品位的需要； （3） 主要特点

? 拥有一定的资金； ? 较强的经济意识；

? 购买以能满足自己需求为出发点； （4） 其主要关注点：

? 项目本身的一切软、硬条件，如所处地段、交通状况等； ? 项目的物业管理和周边的配套设施等是否能够满足他们的需求； C、过渡型买家（约占15%）

（1）主要的客户群： 跨国集团高级阶层及管理人员；

（2） 主要目的：他们购买物业的目的是具有良好自然生态居住环境，可自用，并随时可能将物业转卖或出租； （3）主要特点：

? 拥有一定的资金，但可用于购买豪宅的闲散资金有限； ? 有较强的生活品位意识； ? 购买与运作都以实际为出发点； (4) 主要关注点：

? 物业的环境是否满足其居住环境的要求；

? 物业的升值潜力，将来出租或出售是否能获得较大利润； ? 注重物业的景观环境、档次，将来是否容易转让。 D、炒作型买家（约占6%）

（1）主要人群结构：这类客户主要以炒作物业为生的炒家，以当地有雄厚经济基础的原居民及部分境外客户

为主；

（2）主要目的：他们购买物业的目的在于短期内的转手所带来的差价利润； （3）主要特点：

? 相对于投资者来说，他们的资金周转上的压力较小； ? 经济意识强烈，操作经验丰富；

? 长期从事物业炒作，融资能力强，一次性投资能力高； （4）主要关注点：

? 短期内项目的声势能否壮大，在市场上受关注的程度有多高，这一点决定了自己所购买的物业能否在

预期内出手，而不至于积压资金；

? 物业价格调整的幅度频率，因为这会直接影响到物业升值的速度和升值空间的大小，决定投资所能获得的回报率高低；

以上分析的目标客户四种类型，示意图如下图所示：

目标客户示意图 （图四）

目标市场选择：

一级目标市场：北京、上海、深圳

二级目标市场：内陆城市武汉、沈阳、大连、天津、

《第三部分：营销篇推广篇》

一、营销目标--------------------------------------------------第39页 二、营销推广思路----------------------------------------------第40页 三、推广主题--------------------------------------------------第41页 四、推出时机-----------------------------------------------------------------------------第42页

五、推广进程-----------------------------------------------------------------------------第44页 六、全国推广销售策略-----------------------------------------------------------------第45页 七、全国宣传策略-----------------------------------------------------------------------第46页 八、“造势”策略-------------------------------------------------------------------------第47页 九、常规宣传策略------------------------------------------------------------------------第47页 十、媒体选择策略------------------------------------------------------------------------第47页 十一 总体销售策略------------------------------------------------------------------------第48页 十二、具体销售策略的运用-----------------------------------------------------------第51页

十三：销售方案------------------------------------------------------------------------------------第56页 十四：广告媒介策略------------------------------------------------------------------------------第59页 十五、推广计划所需具体事项------------------------------------------------------------------第62页

十六、面临的威胁与风险-----------------------------------------------------------------------第64页 十七、销售时期规避经营市场风险的策略--------------------------------------------------第65页 十八、售前的准备工作及安排-------------------------------------------------------------------第66页

目前，我国的房地产业发展迅速，房地产市场营销手段也在不断翻新，实践证明，只有把市场分析透彻，才能有效的瞄准目标消费群体，占领更多的市场份额，取得良好的社会效益和经济效益；

同时，房地产市场上供大于求的因素，客户可选择的范围十分广，我司通过对房地产营销的市场细分，

通过对消费者的文化水平、经济收入等，以及对物业档次、质量、风格、面积的不同需求的因素作全面的破释。

因此，本项目在推广上应努力挖掘项目的文化内涵和卖点，促进销售顺利进行，以此提高项目在市场的知名度和美誉度。

一、营销目标

1、 将项目的各个卖点有效地传达给目标市场，树立目标客户的购买信心，使目标市场的客户对本项目形成购买偏

好；

2、 促进项目的良好销售，实现项目较高的回报收益率；

3、 通过立体三维体，渗透式的推广，树立良好的社会形象，并提升产品的附加值；

4、 以本项目为依托，为发展商树立良好的社会品牌形象。

二、营销推广思路

房地产是价格款额较大的商品，消费者购买是一个较长时间的判断、相比的过程，同时，房地产市场上供大于求

的因素， 客户可选择的范围十分广。因此，本项目在推广上应努力挖掘项目的文化内涵和卖点，促进销售顺利进行，以此提高项目在市场的知名度和美誉度。 具体推广应遵循以下内容：

1） 推广的重点就是要在统一推广形象的基础上，利用各种媒体手段，使目标客户对本项目形成良好的主观软价

值的认同感。

2） 有效组合媒体的相应特点和本项目自身的特质，通过递进式、立体式的媒体组合，产生良好的广告覆盖率的

效果。

3） 利用广告的持续发布，实现潜在客户从欣赏到信任再到最终购买本项目的一个过程。 4） 通过实际操作中的滚动式的推广和合理的资金投放，使推广费用所产生的效用最大化。

5） 要加强渗透式宣传攻势，强塑品牌，带动市场人气，以此形成品牌效应，在销售战略上，做到“以点带面”、

渐进式的推广。

6） 通过多种媒体的立体式组合推广，采取双向沟通式的广告宣传，在市场中起到强强联合的推广效果。 7） 根据发展商和项目的需要，引入具有战略性意义的品牌营销战略。实现项目的效益最大化，并以此带来多赢

的局面。

三、推广主题

基于以上的分析及本项目的定位，并结合目前房地产市场的实际情况，在项目的推广宣传时，我司建议围绕 下面几个方面进行：

1）、投资型、产权式、休闲、度假五星级酒店物业概念； 2）、宣传项目升值的潜力及投资回报价值；

3）、本项目配套设施完善，投资、度假、休闲、皆相宜：强调本项目为业主的需求，改变生活方式、提高生

活品位，提供极大的自然景观、环境等因素； 4）、塑造高檔次、高追求的产权式酒店物业形象；

5）、宣传开发商提供保证每年固定的投资回报服务，增强投资者信心。

四、推出时机

利用一个适合的时间和适当的方式，使项目推出后受到广泛的关注，给人留下强烈的印象，是项目成功营运的关键，这样既能促进整个项目的销售，又能提升楼盘的整体售价。因此，届时我司将找准市场切入点，将项目推向境外市场，并利用我司长期在境外展销所积累的目标客户群，力求达到促销的目的；另一方面，为保证整个销售过程当中，每一期都有各自的市场卖点，维持人们的购买热情，更好的吸引客户，我司在销售时将采用分批推出的策略：

（一）入市应遵循的条件：

1、准备充分后入市：我们要避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在销售策略不明确、

市场动向没有把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，难免漏洞百出，捉襟见肘，销售前景将是黯淡的，因此，在项目的正式推出前，我司策划人员将为项目在知名度和形象上做一个量的积累，蓄势待发，达到销售实质的飞跃。

2、无造市不入市：在房地产市场竞争如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造市即无市场”，故入市准备时

间再短也不能忽略造势，要费劲心机的造好势。

3、销售旺季入市：通过销售旺季（9.10的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，

将有力促进后续销售。

4、控制的入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，好景

观迅速被抢尽、劣房积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。

五、推广进程： 1、 先设计新楼书；

2、 要求业主设计及为项目设立独立网站；

3、 设计及制造5,000只VCD，以介绍海南岛及项目为大前提，突出项目优势及投资潜力； 4、 制造展销会需用的模型，展板及材料样板； 5、 招募及培训销售顾问； 6、 与银行商讨贷款事宜；

7、 搜集所有附近投资地产项目资料及价格，分析成为有用资料以支持本项目；

8、 设计及制造销售手册，内容包括所有项目资料、附近楼价比较、贷款安排、投资分析表、合同样板及所有发展

商资料及审批文件等等，务求每一销售顾问均有书可循； 9、 专业培训及现场参观，务求令每一销售顾问了解整个项目细节。

六、全国推广销售策略

1） 品牌营销

通过宣传特发公司品牌、企业实力和产品的质量，来树立物业的品牌形象，从而达到促销的目的；

2） 服务营销

选择承诺服务定位，强化产品售后服务意识，给购房者足够信心；

3） 保证销售

通过大力宣传开发商保证每年300天的投资回报给客户，书面作出公证承诺，以提高开发商的市场信誉度，树立良好的企业形象；

4） 低开高走，分期销售

先以低价入市，利用羊群心理制造抢购热销的气氛；分期推出，迫使客户迅速作出选择的决定；

5） “客户领袖”奖励计划

针对客户对认购优惠的渴望性，同时令已认购客户均成为本项目的推广大使，以此带动内部深入消化的连锁反应，达到客户市场浸透效果。我司建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购达到一定数量者，将按所规定的标准奖励予领袖客户（即：老客户带动新客户活动），或给予一定的奖励，并且可累积，当累积到一定标准时甚至奖予更大的优惠，以此激励客户达到最佳的“传销”效应。

七、全国宣传策略

根据本项目所在区域的现状及项目的特点，我司采用针对性的宣传策略，并使之按步就班，有的放矢，使整个宣

传策略与销售策略紧密配合，达到热销的效果；

八、“造势”策略

与激列的市场竞争中制造销售气氛极之重要。为渲染市场气氛，我司有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿，内容主要以宣传及详尽介绍该项目地理位置的优越及投资的潜力，从而引出本项目更大的其它优势，以令市场更注目该物业，加强客户的投资信心；同时加强本楼盘某些特点的宣传等。

九、常规宣传策略

广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传，属最有效的宣传方式，但由于成本较高，因而须紧密配合销售策略所采用，从而令常规宣传效果发挥至最大。因此，常规宣传的策略性推广将是整体宣传策略重点计划。

十、媒体选择策略

媒体组合是影响广告传递效果的重要因素之一，本项目媒体选择应符合以下特征： 1、经济合理化；

2、符合目标客户的阅读习惯、视听习惯； 3、有高效的阅读率及覆盖率。

房地产作为一种商品，同样遵循商品规律，同样有它的生命周期，在相应阶段，广告策略与行为也要作出相应的调整，广告媒体在房地产市场上占有十分重要的环节。

十一 总体销售策略

（一）、销售总体战略

在房地产市场上，最常见的现像是众多的楼宇在销售达70%左右时，便形成积压，致使发展商的利润沉淀在尾盘部分无法解套，出现此类问题的主要原因是：销售缺乏全盘考虑，前期对房源上市量未进行有效地控制； 我司具有丰富的全程操盘经验和娴熟的运作技巧，对尾盘积压问题提前解决，实现最理想的销售业绩。 在前面我司已为项目的价格定位在本片区高等水平，同时考虑到本项目的特性，高价入市必将受到市场的排斥，在整体销售策略上我司建议：采取“低开高走”的策略，以低价单位切入市场，带旺人气，配合销售单位的控制，进而消化高价单位，完成总体销售；

销售控制思路： “低价入市”策略，有计划、有节奏、有步骤地将物业推向市场；

销售前期以合理比例推出，引起市场注意，营造热销气氛；后续期将房源按比例推出，价格逐级攀升。 项目销售同期分四个阶段进行，分别是：销售导入期、销售促进期、热销期、尾盘冲刺期；各阶段销售策略如下：

（一）销售导入期

现阶段为为及早参与市场竞争，此阶段以形象宣传、卖点的展示为推广手段吸引准用家买主注意，并提供优惠分期付款计划和免息优惠以减少买家对购买楼花的顾虑，并吸引投资客介入。

认购单位以低价素质略逊色的单位为主，配以部分中、高素质单位试探市场反应，为下一步销售奠定基础。 视当时市场的整体状况和销售进度，在适当的时机推出“定期价格攀升”的销售策略。（此法较为冒险，但若成功收效也大。应视具体市场情况和发展商的态度决定，有关该法详细的论证将在以后的每阶段的具体策划报告中提交），即在宣传中明示市场，项目的价格将会不断上升，欲购从速。造成“买涨”的心理。同时亦在侧面反映了发展商对物业的信心和对市场前景的看好。

（二）销售促进期

正式公开销售阶段，推广重点先后放在市场供应较少且具备竞争强势的单位；以及凭借完善合理户型、景观具备竞争实力的单位。注意分期分批推出保留单位，以保证客户的不同需求，建议每一周期中推出素质较差的单位，并陆续推出素质高的单位，视市场的反映情况来调节单位的价格距离。宣传策略上再进一步延展楼盘形象和项目卖点以使买家产生偏好的同时，配合主推户型的总价、户型特点，作高频度、高到达率的立体式推广。

（三）热销期

在前阶段成功销售的基础上，推出强势单位元，以良好的工程形象及前期销售业绩高调入市，售出单位以争取

价格为目标。宣传策略注重表现买家对物业的认同感，并继续维持整体形象以促进买家对物业的认可。

（四）尾盘冲刺期

超出预期均价水平的基础上，有步骤地放出余留的，低质素的单位作特价处理，并带动人气，消化剩余高价单位。宣传推广以价格为主要诉求点，吸引买家注意。这段时间是尾盘推动期，此阶段楼宇形象已在市场中树立

了地位，具备了一定的知名度和美誉度，后期的推广更多在前期推广积累的基础上进行，营销细节方面继续做出修正；在销售力度及宣传力度上做文章，且需要大力推广剩余的难销单位。

十二、具体销售策略的运用 1）第一阶段认购期

推出的部分单位，可将销售起价定在9000元/m2左右，均价比定价低2-3%左右，制造低价热销效应。

销售对象：

? ?

自用型客户 投资型客户

销售条件 ? 地盘形象重新包装到位； ? 销售中心装置完毕； ? 模型展板到位；

? 落实境外按揭银行、年限、成数； ? 售楼书、宣传单张到位； ? 销售培训完毕。 策 略

投资收益回报保证、超值低价开售，低开高走策略，造势策略。

宣传重点

? 本项目自然生态环境； ? 给客户投资回报收益的保证；

宣传手段

? 地盘精心包装，给信心形象方面的保证； ? 户外广告到位，届时在主要路口树立项目广告牌； ? 报纸广告缮文登录，宣传物业形象。

2）正式发售第二阶段

通过低价入市和几大卖点的宣传已初步积聚人气，形成羊群效应，此阶段按定价发售。

销售对象

? 第一认购期间积累的客户 ? 媒体广告吸引来的人群 ? 口碑效应介绍来的人群

销售条件

? 针对本阶段的销售培训到位；

? 波赛东、雅典娜酒店装修工程进度加快；

策 略 齐全的配套设施、专业化服务营销策略；重点卖点宣传；

宣传重点

? 产权酒店与温泉度假相结合的概念 ? 独有四大温泉水系中心 ? 专业的SAP服务 ? 投资收益潜力大 ? 发展前景好

宣传手段

? 报纸广告系列投入

? 报纸广告缮文跟进，报导热销盛况

3）正式发售第二阶段

销售对象

? 前期积累客户

? 销售链带动的客户 ? 广告引导的客户

销售条件

? 相应促销活动；

? 针对本阶段的销售培训到位；

? 广告宣传（包括广告牌、报纸、广告等）配合到位。

策 略

? 品牌营销

? 后推部分单位价格高，给人以升值、回报率高的感觉

宣传重点

? 宣传公司品牌、企业实力和产品质量，树立品牌形象 ? 第一期热销的场面及业主的心声

? 公布业主投资回报年度报表，给顾客信心保证 ? 升值的潜力及投资价值，

宣传手段

? 广告缮文，宣传良好销售业绩和品牌形象 ? 报纸及其它媒体广告

十三：销售方案

以什么样的方式进行销售，是加快整个项目收回成本，取得预计利润的关键。根据我们对项目市场调查与分析，我们总结出有2种销售方案以供参考。 销售方案一：返租式产权酒店（完全产权式）

我们将酒店划分成每一个单位（标准间、套间、总统套间等）分别销售给投资者，同时我们受投资者委托聘请专业的酒店管理公司来经营管理，投资者获得一定的投资回报，并拥有该投资房产50年的产权。另外投资者可享受每年免费入住20天的优惠待遇，超过期限则按酒店收费标准收取酒店住宿费。 在这一形式下，购买者的收益计算办法一般为： 房产总价╳事先约定的年回报比例（一般为6—8%）

在这里我们卖什么？即销售卖点： a)50年产权酒店产权 b)卖酒店公寓送酒店会员 c)每年固定回报8%

d)投资者可享受免费入住20天的优惠待遇。 对方案一进行经济分析：

以一个标准间酒店（面积为60个平方）为例， 60个平方×均价10000元/平方=600，000元 也就是我们一个酒店标准间卖到600，000元；

投资者每年能在本酒店免费居住20天；并可每年拥有8%的固定投资回报。 风险评估：

本方案存在的最大风险在于日后酒店的入住率与投资者的回报 的问题，酒店日后的经营状况还是个未知数，因此存在一定风险， 但这一方案目前采用很普遍。 销售方案二 ： 分时度假式酒店

分时度假酒店销模式是指我们将酒店的每一个单位划分时段出售，以一年中的15天为一个时段去销售，购买

者只是拥有这15天的免费入住权，不拥有房产权，也不享受酒店经营带来的投资回报或分红。即每年可享受15天的酒店入住权。这样我们一年可以划分24个时段去卖，同一单位可以卖给24个人。同时为了增加他们购买的兴趣，无论到哪里每年只有一次一个15天“特权”。 在此，我们卖的又是什么？即销售卖点： a) 每年免费15天酒店入住权（50年）； b) 享受免费度假温泉服务

c) 以15天的酒店免费入住权进行交换，且每年只有15天。 对方案二进行经济分析：

同样以一个标准间酒店（面积为60个平方）为例：

一个标准间酒店价格为：60平方×10000元/平方=600000万； 划分24个时段去卖则每个标准间酒店价格为：

60万/个标准间酒店÷24个时段=2.5万/个标准间酒店；

在这里我们可以卖3万/个标准间酒店，这样可以每个酒店可以多卖出：0.5万×24个时段=12万/个标准间酒店 客户可以一次买更多的时段，如买12个时段（半年）可以优惠一些。 风险评估：

从价格上来说方案二优势更明显，但从对目标消费群体的吸引力比较来看，方案一要大，且收益要高得多。所以我们推荐用第一种方案。 十四：广告媒介策略

——与旅游机构的合作，通过旅游机构的平台来促进本项目销售； 广告思路：

介于本案的目标消费群体呈现分散性（80%的客源在外省，特别是北方城市）、单一性、受众面小的特点，同时其身份与生活方式的特殊性决定了我们在本项目的推广上不能采用大众的传播思路。在本案的项目推广上以网格、短信或相关营销活动推广和广告媒体推广相结合的策略，以媒体广告来宣传项目优点和项目营销活动，以营销活动的推广来促进项目的销售。 媒体采用原则：

1. 符合目标消费群体的生活方式，并能有效传播到目标消费群体。 2. 有利项目品牌形象的树立。

结合目标消费群体的特点我们建议采用的媒体：

1. 报 纸：以报纸新闻式报道、专题文章炒作、专题广告宣传；

2. 电视广告：以树立项目品牌形象为主，辅以巧妙的卖点诉求。 3. 信函；

4. 户外宣传； 5. 专门对话式网站； 6、房展会

7、网络宣传（重点） 8、短信群发（重点） 9、营销活动（重点）

10、与各大旅游机构、度假机构合作 营销海动例举：

建立特定圈内人士关注度、接受度的良好口碑式宣传；这是一条行之有效的客户快捷途径，要求营销人员达到极高素质足以与各类实力人物直接对话，寻找圈内认知度并树立有代表性的业主领袖。

营销活动之一 ：举行专题新闻发布会 活动时间：项目入市前

新闻发布会选在北京举行，同时穿插专题酒会与项目推界会；

与此同时在上海、深圳、天津等地举行项目专题会、酒会与项目推界会业主与准业主见面会等。

营销活动之二：举办高尔夫赛事、业余赛事，如首界××杯高尔夫赛事邀请赛等，最好请高尔夫明星来参加助兴。

活动时间：项目入时后半个月

同时还可以举办高尔夫球会活动如系列讲座培训会、世界级或国家级运动、高尔夫明星、专业人士交流会，通过活动来推广本项目销售。

十五、推广计划所需具体事项

本项目所需物品、目的、内容如下： 项 目 目 的 宣传内容简介 精简方法，介绍出不同房间之特点如座精简方法，介绍出不同房间特点，从而带出各房间之房间宣传 向，景观及面积，从而带出各房间之重点重点价值，引领及加强各房间之宣传效果 单 张 价值，引领及加强本酒店之宣传效果 VCD光盘制成品 已活动动图文介绍出本酒店之特点和投简单的封面设计为主道 资价值，及介绍海南岛景面貌，加强各买家对海南岛之认识。 分为三部分包括精美活页夹或礼盒，酒店华丽封面设计带领出本酒店之特色及加强宣传方法之配餐及设施及买手册，楼书有其不同之部效果，并以活动图文介绍出本酒店之特点和投资价值VCD光盘分及作用，主要是介绍本酒店，增加客人及海南岛之风景面貌。 精装制成品 标准楼书 精美豪华楼 书 录像制作 对酒店投资信心。 宣传上是很重要一环，有助加强本项目推包括A、B、C三册，分别为活页夹，酒店配套及设广，吸引客户的注意，从而引领客户前来施及买家手册（中英文版） 咨询及投资。 分为三部份，精美礼盒，酒店配套及设施及买家手册中英版，每部分将会以精美及华丽订装 甲级制作：拍摄及制作会以最顶级人员为主 乙级制作：拍摄及制作会以专业人员为主 十六、面临的威胁与风险 —— 市场竞争将越来越激烈

在未来二三年内，区域内的房地产市场的竞争，将是全方位综合素质的竞争，光凭一两个卖点赢取买家的可能

性不大，所谓的概念地产，将在消费者日渐理性的过程而为市场所排斥，未来的市场竞争是非常白刃，谁胜谁败，会决定在实力与创新意识的巧妙组合程度。

—— 竞争对手越来越理性，项目竞争综合素质越来越高

众多全国知名的房地产开发企业，还有具一定超前战略眼光的房地产企业家，以及有显著实力的房地产企业；

在未来的房地产残酷的市场竞争中，变得注重项目前期可行性研究分析、注重项目策划、注重专业分工、注重中介代理等等，在项目投资开发中的作用；在未来二三年内，房地产开发商和其它项目将有很大的进步和提高，相应给本项目提出了高要求。

十七、销售时期规避经营市场风险的策略

1、规避资金运作安排及承担风险能力的策略 发展商安排资金运作及承担较大的风险，则可以将项目销售尽可能推到项目封顶和临近入伙；如果项目资金运作有限，且不愿承担太大风险，则应择机尽早入市，套取资金推动项目的工程进度和营销等方面工作；

2、规避经济形势策略 如果处在经济下滑的过程中，应及早入市，能卖出部分就先卖出，，防止整体套牢；在经济上升的过程中，则应当待价而沽，以期获取最大利润值；

3、规避销售季节周期策略 根据多年的市场调查统计，一年内通常有几个房地产销售高潮，而每年中期为最佳销售期，所以我司建议： 销售日期应在10份开始，9月份做准备。

4、规避市场风险策略 尽早入市，套取现金支持工程建设。

5、规避竞争策略 本项目滨海度假物业的定位特性、本项目独有的物业特性，决定了本项目，并不存在竞争对手。

6、规避广告竞争策略 本项目在推出时一定要求新存异，推出属于自己的全新观念，有利于目前同类市场广告诱导的误区，大力营造

本项目在此地区独树一帜的人文居住文化和生活模式，通过宣传推广，让目标客户一次吸收一点儿本项目的信息，积累对本项目的好感和信任。

十八 售前的准备工作及安排

销售前准备工作是销售工作能够正常按时开展的前提和保证，准备工作做的足够充分，关系到后期整个销售工作的成败，因客户对售前售后的服务非常重视，所以在开盘前我们必须做足工作：

1）、工程形象进度：从客观现实的角度来讲，在房地产市场已走向成熟的今天，一般情况下工程进度也只有达到一

定程度之后才具有相当的可信度吸引客户购买，否则可能会浪费许多广告费而收获甚小，而且破坏了楼盘的形象；而本项目已经是现楼，会更加体现项目的优势；

2）、高雅的示范单位：本项目所有的客房均可以作为典型产权式酒店的示范单位；

3）、现场包装工作：广告牌的设计要有个性，能够突出楼盘的设计风格和主要卖点，与项目的整体设计要相协调：

--- 围墙的设计与布置； --- 工地现场的绿化；

--- 户外广告牌的设计与布置

4）、销售中心装修完毕 5）、展板模型制作完毕

6）、售楼书、现场单张、价目表准备就绪 7）、境外银行按揭工作落实到位 8）、售楼员安排及培训工作完毕

4）北京展示中心的设立：全方位展示本项目，吸引华北甚至全国高档投资者的参观。

以上的全部内容为我司对《金色阳光温泉酒店公寓》，通过对市场的调查与分析，所做出本项目的市场定位以及市场营销推广运用的策略，提出我司的建议，希望为贵司提取具有建设性的意见，以便参考，此方案为保证您的权益和利益，只为贵司所有，他人不得传阅及翻印！

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