中国矿泉水品牌

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依购买决策分析：
上海--虚荣的消费者 1、中产阶级正处于快速发展阶段，19-45 岁的青年男女中，相当大部分人群收入高，追求品味， 乐于享受，这个新兴的消费层对产品的要求较高，品牌意识强烈，对品牌的追求度高，是带动上 海消费市场的主要力量。 2、当前的青年群体已经体现出与其父辈截然不同的消费行为和取向。他们注重个性表现，具有 鲜明的自我意识，热衷于追求和体验新事物，将成长为社会独立的消费主体，从而推动新的主流 消费文化的形成。 3、受外国文化的影响及外国产品的刺激，上海年轻消费者在品牌选择上具有一定的依附性，并 喜好外国品牌，对洋品牌有一定的推崇心理。 4、与其他城市相比，上海中产阶层的比例较高，加上上海的中产阶层热爱新产品和进口产品， 所以单靠本国产品已无法满足，故在一定程度上带动了对进口货的需求量。
广州--相对理性的消费者 1、受传统消费习惯、家庭构成、收入状况、居住条件等诸多因素影响，广州的消费群体层次丰 富，购买潜力大、能力强，但是消费行为相对理性，不盲目追求"不买最好，就买最贵"的奢华消 费，同时对于高技术含量、高档次、高价位的进口品牌也较易于接受。"物有所值"是他们购买的 首要因素。 2、广州居民对于要购买的产品品牌，一是看广告宣传力度，二是看服务及产品质量。宣传对帮 助其了解产品和树立品牌形象起了很大作用。 3、广州青年群体消费行为和取向状况，与上海大体相似，均追求个性体现及热爱体现新事物， 对新事物的接受度高，并且热衷于休闲与各种享乐方式。占一定数量的年轻白领人群，更追求健 康的生活和高品位的享受。对高质而且高雅的事物接受程度高。
我们如何到达那里？
整合传播策略
综合以上各状况分析，我们总结出以下传播策略:
中国依云--永远不变的是品质 产品宣传战略： 产品设计新颖、有品味、并具有产品独特性的、有一定品牌影响力的 evian，正切合了国内重点 城市中中产消费者的需求，所以在宣传策略上，紧贴 evian 的品牌定位及形象，注重突出产品的 独特性，运用原产地的优势，结合地域效应是不变的主调。
上海 --紧密维系（消费者）的重要性 建立 evian 会： 针对上海市场及消费者特性，持续不断的宣传是必要的，另一方面，由于依云已建立起一定的知 名度，在一定程度上受到消费者的追捧。所以在上海，除必要的宣传外，更需要一定的维系及巩 固已有消费群

体的措施， 以建立及强化已有消费者及潜在消费者对依云的忠诚度， 并由此将影响 触角通过口碑宣传的方式传达至更广更大的范围。
广州--中西文化交融 与政府单位的合作： 针对广东省政府在提出的建设建设文化大省的战略目标，evian 可考虑利用该政治氛围，以此为 切入政府部门的入口，通过对政府活动的赞助，以扩大媒体曝光度，以达成一定公关宣传效果。 但为了维护品牌的矜持，需要有挑选性地进行此部分的合作和
怡宝——你我的怡宝 。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优 质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯 定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。（体育营销）在被誉为世界杯 之年的 2006 年，面对竞争日益激烈的华南饮料市场，众多品牌纷纷借力体育营销大打足球 牌，如可口可乐的 3 对 3 足球赛、百事可乐的社区足球赛、达能益力的少年国际足球赛等。 而在确定了“全民体育”为核心的体育营销策略后， 已成为中国篮球职业联赛———CBA 赞助 商的怡宝，借世界杯之机推出全民参与的“怡宝疯狂足球”活动。 作为多年立足华南市场的 大众化饮料食品企业， 怡宝的主要消费群体集中于广东市场， 因此怡宝今年有意识地加大了 广深两地体育营销的力度。 怡宝市场总监周亦农指出， 怡宝的体育营销始终坚持两个关键点： 第一，通过建立长期战略规划，把体育营销作为怡宝品牌建设的有机部分，真正利用体育这 个活动拉近与消费者的距离。第二，怡宝借助体育活动这个平台不是作秀，而是希望大众都 得到参与体育运动的机会 7、 乐百氏——健康新生活，从“乐百氏”开始。乐百氏（广东）食品饮料有限公司是中 国饮料工业十强之一， 是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。 乐百氏致力于生 产、经营健康饮料产品，创办于 1989 年。现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性 饮料等多个系列的优质产品（如 AD 钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水 等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。该品牌在国内有极高知名度和美誉度的产品 品牌，是中国饮料行业最具竞争力的品牌之一。乐百氏纯净水的致胜之道，最关键的一步， 在于其竞争性的广告策略选择得当。瓶装水市场，是个高度同质化的市场，广告还能说什么 呢?这时，广告大师奥格威的形象策略棗与其说产品怎么样，还不如形容产品是什么，便成 了金科玉律。于是，水广告一片“至清至纯”，或吆喝，或温馨，或抒

情，万变不离其宗。不
仅商品同质，连广告也同质了。 乐百氏公司可谓只眼独具， 在了解水市场的同质化之外， 还洞察到另一个触目惊心的同质现 象棗劣质产品充斥市场。有些不法之徒，竟然将乡间池塘里的水不作任何处理就装瓶上市。 众多丑恶现象经媒介频频曝光之后，消费者对瓶装水的质量疑虑重重。这个时候，对消费者 来说，水的品质是最为重要的。随着消费者的成熟，对水的品质要求越来越高，而且舍得为 品质高的水多花一点钱。乐百氏敏锐地抓住这一点，在广告里大张旗鼓地“说品质”。乐百 氏不惜重金， 选择一家著名的国际性广告公司为其制作广告。 广告以“27 层的净化”作为品质 诉求，出色的广告表现使“品质保证”看得见、记得住，实现了“心目中的品质”的理想传播， 从而在消费者心中造成了强烈的品牌差异， 占据了突出的定位点。 乐百氏的广告策略是理 性的，表现也是理性的。在蓝幽幽的背景上，一滴晶莹的水珠被一层层地净化。每到一层， 都有紫光一闪，给人“又被净化一次”的联想。经过 27 层的净化，乐百氏纯净水才“千呼万唤 始出来”。尽管表现硬梆梆，一点不温情，一点不幽默，也许是中国人喜欢“硬道理”吧，北京 调查却显示，这条广告片大得消费者好评。的确，这条广告片体现出营销传播的“硬道理”： 说消费者最关心的问题。广告表现紧扣广告策略，给“品质”作与众不同的演绎。结果，造成 了鲜明的传播差异。 更为重要的是，乐百氏不仅在短短数月之内便割得 2 亿元的市场份额，而且，它的价格也 略高于竞争对手。
8、屈臣氏 屈臣氏则一贯以严把质量关为广告诉求，其中以《红绿灯篇》最为著名。该 篇有两条广告，1997 年的广告片情节是：装瓶者走神，瓶中多装了一滴水，于是红灯骤亮， 警报声大作；1998 年的新片情节是：一位漂亮小姐从车间外走过，引得刚走出屈臣氏水车 间的男士不经意地“瞟”了她一眼，于是红灯骤亮，意谓“稍有分心都不行”。两条广告片以幽 默方式表现水的品质，传达出屈臣氏水“至清至纯，十全十美”的核心诉求，以理性长驻消费 者心中。
9、 娃哈哈——我的眼里只有你。杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中 国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百 利、柯特这 4 家跨国公司。主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、 瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、

八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007 年，公司实现营业收入 258 亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指 标上已连续 10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的 食品饮料企业。娃哈哈广告，主打年轻人这一目标市场。年轻人是瓶装水的大量饮用者，锁
定这一目标，就意味着锁定了大片市场。1996 年，其广告《我的眼里只有你篇》运用 VALS 创意模式，根据年轻人的价值和生活形态，进行感性诉求，表现颇有力度。 《我的眼里只有你篇》 以歌星景岗山为广告代言人。 他与广州广告名模曾小姐一同演绎青春、 前卫、爱情、热情，广告歌《我的眼里只有你》，引得众多迷哥迷姐跟着唱，而且众歌迷爱 屋及乌， 跟着帮衬娃哈哈水。 娃哈哈在又多又杂的水品牌中， 以清晰的策略， 煽情的表现， 出众的制作，脱颖而出，且后来居上，确实不易。 10、农夫山泉——农夫山泉有点甜。农夫山泉股份有限公司成立于 1996 年,为中国饮料工 业“十强”企业之一。 2003 年 9 月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2002 年农夫山泉天然水的总产量达 61 万吨，居全国饮料企业产量第四位。2003 年后公司先后 推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005 年又推出新概念茶饮料农夫汽茶， 均获得显著成功。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有 点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。农夫山泉的天然水是来 自千岛湖, 丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指 标。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音 飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。真正差异化来自何处?首先应从产品 本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：一是特征。产品特征是指对产品基本功 能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差 别化和人员差别化。 服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。 最后是形象 差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。（一）品牌定位差异化，突 （ 品牌定位差异化， 显农夫山泉“天然水 的高品 显农夫山泉 天然水”的高品 天然水 中国的包装饮用水市场数量庞大，但决大部分厂商均为中小
企业，其市场的覆盖范围有限，一般为市（县）级到省（自治区）级的行政区域。因此，一 般在一个行政区域内，

饮用水的品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌 为主。面对如此激烈的饮用水，为了突出品牌，养生堂公司采用了如下的策略在切入点上， 农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、 对新事物最敏感的群体切入， 通过 广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖…）进行差异化细分，有明确的市场 切入点 在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念， 而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家，而 且，就像乐百氏纯净水的广告语"二十七层净化"一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七 层净化，只不过你先提出，别人就不能再继续采用了，否则只有给别人做免费广告了。农夫 山泉突出了"天然水"有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来，通过 “有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，有点 甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词 同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一 定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无 异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水 时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉？事实上，水的甜
味是一种综合味觉，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物 质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。对 于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。同时、养生堂公司一 直把“健康”作为最大的产品，所以对于“健康”而言，价格不高些，不仅经销商不会对您另眼 相待，而且有些消费者还真不放心。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于 健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观 念，生产、经营“农夫山泉”天然水。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌 形象。 在包装方面，农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖 （电视课堂片）作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利，农夫山泉迅速崛起，运动盖 这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是 有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政

策，同时配合起 在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。 在这里，坚定的决策是信心和实力的表现。 11.脉动广告语：脉动，让你每个细胞翻涌准确的市场定位 准确的市场定位脉动的目标市场是 18～35 岁都 准确的市场定位 市年轻人， 这也是我国饮料的主要消费群体。 这类消费者具有年轻、 自信、 喜欢挑战等特点， 个性张扬、前卫、时尚，运动和健康是其诉求。为迎合其目标消费者的喜好，乐百氏赋予脉 动“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战、展现自己最好的一面”的品牌个性。 为激发目标消费者的热情，脉动制作了幽默、活泼、充满活力与动感的“躲雨篇”电视广告， 对年轻的消费者产生了巨大的吸引力。13.中山逸仙泉 14.水立方矿泉水奥运过去一年多了，后奥运场馆的无形资产——品牌形象也被充分利用了 起来，只“水立方”衍生商品就达 130 余样，而“水立方”矿泉水售价更是 11.8 元。 “水立方” 牌的矿泉水水源地为加拿大北部的冰川， 是世界上少有的优质的软质水。 这种矿泉水定位为 中高档品牌。矿泉水的价格也是绝对的高档，一瓶的价格为 11.8 元，相对于市场上其他的 矿泉水价格，水立方矿泉水是其 10 倍的价格。但是“水立方”矿泉水的高价，也让其销售量 远远低于其他品牌的矿泉水， 鸟巢和水立方的赛后利用，一直是人们关注的焦点，其实场 馆的经营已经拓展到了无形的品牌价值。不仅已经在市场出售“水立方”矿泉水，其他水立方 牌的产品上市也在积极准备中。 由贵州茅台酒股份有限公司和国家游泳中心有限责任公司又 联合推出了“水立方”酒，目前也在市场开拓过程中。据了解，围绕“水立方”品牌，将开发出 20 大类的 130 多种商品，接下来将陆续上市的有游泳装备、领带和手机等。 在品牌营销 方面，如果单独地推广一个建筑的名称或一种产品，其营销费用都是以亿计的，但是，如今 “水立方”的品牌和知名度在国际上都已经非常响亮，用其冠名的各种产品自然也都省去了大 笔的营销费用。所以鸟巢和水立方的品牌才受到商家的热捧 16.硒珍硒珍公司生产销售天赐含硒优质矿泉水。 硒珍下辖多微源、康力泉（限香港、欧美 销售） 多微源（硒珍）矿泉水井是中国大陆唯一的 b 级矿泉水井，是世界上被誉为矿泉水
皇后的三大品牌之一，是除了法国的某水厂之外，世界上目前发现的储量最大的水源地。公 司是在广东省有关领导的关怀和有关世界级专家的指导下经过三年多的严格审核建立的。 采 用世界先进的矿泉水处理工艺和在具

有医药生产标准的净化间下经过全自动灌装生产线精 心制作而成。 目前 公司正在积极通过 qs 质量认证和申请全国少年儿童工作委员会评审的 少年儿童福利饮水工程”。 硒珍矿泉水中含有的矿物质只比国标规定的少一种，可谓是水中 之精品、流体白金、软黄金。产品特点天赐含硒，低钠低矿化度、重碳酸、偏硅酸型，富含 的多种微量元素目前多微源桶装水在深圳市区统一零售价 25 元/桶，批发和大用户价格面 议。 我公司现在是市场推广优惠期，价格是 18 元/桶， 目前正处于市场大开发推广优惠期。 诚招深圳市及周边的地区优秀代理商，时间有限。 硒珍矿泉水--人与自然和谐的桥梁! 17.三千尺“三千尺”系列产品介绍 “三千尺”饮用天然矿泉水是中国进出口商品交易会专用矿泉水，每年两届交易会期间，接 待众多的国家领导人、外国首脑、政府代表团、商界名流等。由于水质清淳、甘甜而深得来 自全国各地参加交易会的贸易代表团、国外采购商和政府贸易代表团的欢迎和喜爱，为“三 千尺”饮用天然矿泉水赢得了广交会“第一水”的美誉。“三千尺”饮用天然矿泉水经过国家鉴定 为稀有地质夹缝自涌的低钠、 低矿化度、 偏硅酸型天然饮用矿泉水。 水中含有人体所需的钙、 锂、锶、碘等多种微量元素，清甜怡人，长期饮用有益于身体健康，被当地老百姓誉为“甘 露王”。“三千尺”饮用天然矿泉水经过严格过滤、消毒，在百级无菌车间中灌装生产，符合国 家 GB8537-1995 标准。“三千尺”产品经过多年的努力，按照 ISO9001-2000 建立了质量管 理体系，先后获得了“全国工业产品生产???”（即“QS”）；中国绿色食品发展中心认定为“绿 色食品”；通过了 HACCP 食品卫生安全国际认证；多次经省、市技术监督、卫生防疫部门 检查为合格产品；被授予食品卫生信誉度 A 级单位；获得广东省食品行业名牌产品；被广 东省、广州市消委会推荐为“消费者信得过”产品。三千尺饮用天然矿泉水是大自然恩赐给人 类的珍贵天然饮品，已成为消费者信得过的放心品牌优质水。 18. 五大连池泉山矿泉水——天然含气矿泉水包装和市场零售价（号称中国最贵的水）： 330ml 5.5 元 238ml 4.0 元 200ml 3.2 元 关于“五大连池”，了解的不太多，浅谈一点看法。就其战略定位来说，定位 于国内最高档饮用水，此一点是很成功的，因为它的原料优热决定了其较大的炒作空间，并 且定位于最高档产品，正好弥补了市场的空白，从一开始就占领了先机。这样的例子，从水 井坊的成功就不难看出，水井坊的包装没个性，广告片莫明其妙，浓厚酒文化的传播也很不 全

面，但销售却很好，为什么，就是一个“最贵的酒”使其成功。而“五大连池”对产品又细分 人群的定位，窍以为，其考虑的是长远的战略，先从成功人士和白领女性如手，提升其产品 的高档形象，使年轻人产生模仿和追求心理，从而稳固其未来的市场。当然，不难看出它模
仿宝洁的品牌推广痕迹很浓。1、这个产品应该算是问题产品，推广的难度极大，基本上成 功的机率微乎其微。 2、水是同质化很高的产品，一般没有人相信你的水可以卖到比娃哈 哈贵十几倍，不管你诉求任何功能定位。 3、农夫山泉原来走高价定位，但还是玩不转， 价格降下来，才真正畅销。但已经没有新的矿泉水发展的市场空间了。 4、从名字、从地 理位置、从诉求都是乡镇企业的感觉，基本上支撑不起高档品牌。 5、要突破常规思维， 我有个想法，采用事件行销。 目前国家人民大会堂的饮料我记得还是椰树牌水，但大多政 府会议是用娃哈哈，建议以此为突破口，花费大量的公关费 ，把国宴饮料或国宴饮用水的 定位抢占。 哈，就看你的“送礼”能量了。 6、辅助以功能定位、独特的矿物质等等能支撑起产品高档的 诉求，这点可以向白酒学习，大打“神秘感”的牌。 7、在茶馆作重点突破，诉求“用此水泡 名茶”更好，以国宴用水来提升形象，以此来赚钱，并以“名茶专用水”来阻隔市场。 8、美 容、健康、酒搂、宾馆通路一般很难走通，这些定位、通路没有差异化，没有内涵，支撑不 起这个价位。 9、包块砖头就当黄金卖的年代已经过去了。 10、还有一种思路，放弃民族 属性，买给国际品牌，由其来经营。 1、这个产品我还以为天和兄是编造的，但看来是真 有这个产品。 2、既然是水，就必须给消费者一个高价的理由。白酒可以作文化，但水可 以附加什么呢？凭什麽你要贵出很多， 水这个产品是属于价格格外敏感的产品。 就想是卖小 菜，你会和菜商为了一角钱讨价还价，但你打的士几角钱零钱就不要了。 为什么？因为卖 小菜是格外价格敏感的交易行为，那么如何打破这种价格敏感品类呢？ 就必须附加其他能 给消费者认为可以高价的理由。否则没有哪个营销大师可以把一块石头当作“黄金”卖出去。 3、西红柿可以是当蔬菜卖，就是低价产品；但如果你对女性消费者说这是最天然的美容用 品，哈，你就可以卖高价。 关键是你要找出来产品独特的卖点。当然，不是每个产品都能 无缘无故卖高价，营销不能完全替代产品力不足的问题。 4、如果找不出这个水卖高价的 理由，任何营销手段都是无效的。首先你找出的理由，能否说服自己把“ 水”这个

最常见的 必需品卖出高价。 政府公关很难说，益＊泰麻衬衫作为国家仪仗队指定用品，哈，除了正 常赞助外，动用了什么关系，就看你的能力了。 5、没有哪个事可以随随便便成功，首先 作事情要敢想，先想出十个、百个、千个思路，然后再去论证可行性。没有足够数量，就没 有足够质量。关键是要敢想、会想。多问几个为什么？反过来可行吗？这就需要创造学的技 巧了。 6、口感是该产品推广的一个重大障碍，哈，这就不是卖水了。没有人会喝高价、 口感差的“水”，你就不要诉求是“水”，而是可以支撑高价、不好喝的“物质”。 中药很难喝，但你还要喝，但如果你是喝水，你会喝吗？所以说不能诉求是水。 哈，没有 人可以坐在家里拍脑袋想出来，好创意、好策划是靠双脚走出来的，还要一点 MALEY。知 识就是财富。 办法总比困难多，但有时放弃也是一种最佳选择。营销的问题就是这样充满 辩证法。 一、世界三大冷泉？根本不是买点。 冷不令泉与消费者无关。从“三大冷泉之一” 到消费者喝的水，这两者之间的概念转换，会浪费太多的广告费，得不偿失。 二、天然含 气？消费者无法感知到底是否真的天然。 难道你愿意用广告费在消费者头脑里树立这样一 个问号：到底是不是天然含气？ 错误的！ 所以天然含气也不可能成为买点。 三、强调最贵的水是 而
再有钱的人， 也只有在少数环境下才会买贵的， 多数时候要的是物有所值！
贵的水并不同贵的化妆品！对水而言，贵并非价值所在。只有“价值”才可以买贵些。 四、 玻璃瓶装水太奢侈！而不是给人一种价值感，于是消费者更觉得太贵了。 至于价格，应该 首先考虑的是定位，然后是价格政策，价位只是价格政策的具体表现。 从这两点看，定
位很模糊。 五、“神泉”神吗？ 当地的美誉，外地人往往不知道。而且，地域性太强的名誉、 很难被塑造成全国性品牌！在被Ｊ集团投资３亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限 在东北地区。 Ｊ集团正式运作该项目后， 发现市场推广中， 存在许多问题， 主要是以下四点， 特此提问。 １、产品问题： 由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分 产品问题： 之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。 正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出， 由于该产品特点众多， 反而束缚了思路， 不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。“形象派”主张打国际牌，一开始在 广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；“气泡派

”说，不要急，先从一个小的切入点 含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数 消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题， 只要消费者能把 一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的 水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。 您觉得该产品定位和第一个切入 点是？ 理由? ２、价格问题： 该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同 价格问题： 品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度， 由此公司分为三派。“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖 这么高的价格； “提价派”主张提价， 说我们的水一点不比巴黎水差， 能喝这水的都是有钱人， 不会在乎多一块两块的， 我们要提价， 用高价体现消费者的身份； “维持派”说这个价格正好， 我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。 您觉得该产品价格是维持，是降还是涨？ 原 因是? ３、渠道问题： 由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公 渠道问题： 司分为四派。“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随， 可取得许多便利条件， 同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户， 对他们不需要投入多少 宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只 要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜 总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该 从高档商场和大型超市， 通过堆码展示我们高档产品的形象， 同时高档商场和大型超市是信 息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。 您觉得该产品的主要销售通路是什 么？为什么? ４、促销问题： 由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的， 促销问题： 所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上， 您觉得这样的思路对吗？还有， 如果是做促 销，您觉得什么形式的促销活动适合该产品 19。西藏冰川矿泉水——西藏好水，世界好水强势品牌姿态：即以高端矿泉水新的领导者 的姿态进入市场。在宣传中强调产品自身的优势，以品类领导者的姿态,给消费者一些具 启 发性的新信息—— “什么才是真正冰川矿泉水？什么是冰川矿泉水的优质品质?”依据 5100
西藏冰川

矿泉水无与伦比的珍惜品质，
我们将产品口号定为： 西藏好水， 世界好水。 我
们敢说：5100 不仅是海拔的高度，更是品质的高度。 强势品牌投入：市场启动前期以强势 品牌投入抢夺时间， 强化品牌知名度， 造成关注。 和消费者进行品牌沟通时分三阶段 品
牌关注期：以品牌核心诉求吸引尝试，向消费者传达珍贵的品质高度，让消费者了解和认识 5100。 品牌体验期：品牌激活和消费产生关系，让消费者产生好奇心、及对大自然的敬
畏和尊重。 品牌偏好期：品牌认同引发重复消费，消费者认同品牌的珍稀性和品质感，并 在心里层面认定她水属于我的 在传播手段上， 针对目标市场及目标人群， 采用行之有效的 广告组合及具有高关注度的公关事件行销结合,分别针对品牌知名度和品牌认同度双管齐 下。赞助高端活动， 锁定高端消费者 我们传播的第一战是 2006 年中国网球公开赛。 5100
西藏冰川矿泉水经过十几轮的层层筛选、反复比较，最终打入中国网球公开赛的赞助阵营， 成为中网的唯一指定饮用水。它与世界顶级品牌劳力士、梅塞德斯-奔驰，索尼-爱立信等站 在一起，迈出建成国际高端矿泉水品牌的第一步。 5100 西藏冰川矿泉水还陆续赞助了“汇 丰杯高尔夫赛”、 “亚洲方程式国际公开赛”等高端赛事；同时也参与了一系列高端的活动， 如两会期间赞助了“盛世赞歌”大型文艺晚会、2007 年进出口年会等。 这一系列的高端赛事 与大型活动的成功赞助，不仅提高了 5100 西藏冰川矿泉水的知名度，更是大大地提升了 5100 西藏冰川矿泉水的品牌地位，一系列高端赞助让 5100 西藏冰川矿泉水在高端人士心 中留下了深刻印象，为紧紧锁定高端市场建立了稳固的基础。 针对目标人群，强势广告投 入 2007 年 5 月，北京、上海的地铁站里都出现了 5100 西藏冰川矿泉水气势恢宏的墙体广 告。同时，大量在媒体上投放软性新闻，以产品珍惜性为主，进行感性形象的塑造。这些投 入产生了非常良好的效果，消费者非常认同 5100 的品牌概念，销售量也随之不断攀升。目 前，5100 西藏冰川矿泉水已北京、上海、深圳、广州、成都几个重点城市开始销售，市场 前景非常光明。 近日， 5100 西藏冰川矿泉水又与铁道部签订了长期合作的协议。 月 1 日， 8 全国跨局行驶的动车组列车将为所有乘客免费提供 5100 西藏 冰川矿泉水。继动车组之后， 全国铁道系统的 123 个车站、1736 对列车、113 个铁路宾馆将陆续开始销售西藏冰川矿泉 水。这意味这不仅 5100 的品牌曝光程度极大增加，同时也进一步展现了 5100 品牌领导者 的姿态。

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