第二章 电子商务的机理与模式

电子商务的机理与模式

第2章

电子商务的机理与模式

学习目标:1)熟悉电子商务的主要参与者以及运作机理。 2)掌握电子商务运作过程及相互联系。 3)理解B2B电子商务模式的特点、运作流程以及 作用 4)理解B2C电子商务模式的特点、运作流程以及 作用。 5)了解C2C电子商务模式的特点、运作流程。

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第2章 电子商务机理与模式2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 电子商务的机理 电子商务的分类 BtoB电子商务模式 BtoC电子商务模式 CtoC电子商务模式

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2.1 电子商务的机理 电子商务的实质是人与电子工具的紧密结合，降 低商务活动中人、财、物的消耗，提高商务活动 的整体效益。 电子商务的实施过程，为整个社会创造了一种完 全区别于传统商务活动的环境和条件，它的运行 机理也有其特殊性。 所谓电子商务的机理是指电子商务的运作过程及 相互联系。

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2.1.1 企业电子商务机理企业是电子商务的最主要的推动者和收益者。 对于要参与和开展电子商务活动的企业来讲，必须 面对开展电子商务的三个基本要素，即管理的现代 化和计算机化以及业务操作的电子化。 图2-1 生产企业的电子商务机理电子查询(需求 调查) 电子合同(销售 合同) 电子订货(材料 采购)

电子广告(商品 销售)

电子货币(收款)

电子银行(货币 结算)

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2.1.2 流通商电子商务机理商贸企业的电子商务活动过程如图2-2所示。 通过图2-2我们可以看出，由于商贸企业没有生产 环节，所以商贸企业的电子商务活动几乎覆盖了整 个企业的经营和管理活动，是利用电子商务最多的 企业。通过电子商务，商贸企业可以更及时地获取 消费者信息，按照需求进行订货，并可通过电子网 络促进销售，从而提高效率，降低成本，获得更大 效益。

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2.1.2 流通商电子商务机理图2-2 商贸企业电子商务机理市场需求查 询 电子货币(支付 货款) 电子广告(商品 促销) 需求统计 采购计划 电子订货

电子银行(货款 结算) 销售结算(财会 核算)

库存管理 / 配送 管理 企业管理 / 企业 决策

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2.1.3 消费者电子商务机理消费者电子商务机理如图2-3所示。 从图2-3中可以看出，消费者能够足不出户就可货比三家，然后用电子 货币支付货款，若是电子商品，还可以利用计算机网络直接收货， 最后利用电子反馈接受售后服务或发出商品使用咨询。

电子咨询(查商 品) 电子货币(支付 货款)

电子洽谈

电子订货 电子反馈(售后 服务)

电子配送(接收 商品)

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2.1.4 政府电子商务机理政府作为现代经济生活的调控者，在电子商务 环境中应该起什么样的作用，这是一个引起各国 政府广泛关注的问题，各国政府的态度也

不尽相 同。 1.政府业务的转型; 2.政策导向; 3.CA(Certificate Authority,证书授权)。

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2.1.5 中介机构电子商务机理电子商务环境中的中介机构是指为完成一笔交易，在买方和 卖方之间起桥梁作用的各种经济代理实体。大部分的金融性服务 行业，银行、保险公司、信用卡公司、基金组织、风险投资公司 都是中介机构。其他的像经济人、代理人、仲裁机构也都是中介 机构。大致来说，中介机构可以分为三类： 一是为商品所有权的转移过程(即支付机制)服务的，像那些金 融机构； 另一类是提供电子商务软硬件服务、通信服务的各种厂商，像 IBM、HP、Microsoft这样的软硬件和解决方案的提供商； 还有一类是像Yahoo、Sohu、Infoseek这样的提供信息及搜索服务 的信息服务增值商。

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2.1.6 电子商务的通用交易流程1.交易前的准备 这一阶段主要是指买、卖双方和参 加交易各方在签约前的准备活动。 买方根据自己要买的商品，准备购货款，制定购货 计划，进行货源市场调查和市场分析，反复进行市场查 询，了解各个卖方国家的贸易政策，反复修改购货计划 和进货计划，确定和审批购货计划。在按计划确定购买 商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式 时，尤其要利用互联网和各种电子商务网络寻找自己满 意的商品和商家。

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卖方根据自己所销售的商品，召开商品新闻发布会， 制作广告进行宣传，全面进行市场调查和市场分析，制 定各种销售策略和销售方式，了解各个买方国家的贸易 政策，利用互联网、各种电子商务网络发布商品广告， 寻求贸易伙伴和贸易机会，扩大贸易范围和商品所占市 场的份额。 其他参加交易各方有中介方、银行金融机构、信用 卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、 运输公司，也都为进行电子商务交易做好准备。 在电子商务系统中，信息的交流通常都是通过双方 的网址和主页来完成的。这种信息的沟通方式无论从效 率上，还是从时间上都是传统方法无法比拟的。

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2.1.6 电子商务的通用交易流程2.交易磋商 在商品的供需双方都了解到了有关商品的 供需信息后，具体商品交易磋商过程就开始了。各种各样 的电子商务系统和专用数据交换协议自动地保证了网络信 息传递的准确性和安全可靠性。 电子商务的特点是可以签订电子商务贸易合同，交易 双方可以利用现代电子通信设备和通信方法，经过认真谈 判和磋商后，将双方在交易中的权利，所承担的义务，对 所购买商品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、交 易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款，全部以电子 交

易合同做出全面详细的规定，合同双方可以利用电子数 据交换进行签约，通过数字签名等方式签名。

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2.1.6 电子商务的通用交易流程3.签订合同与办理手续 在网络化环境下的电子商贸系 统中，书面合同失去了它传统的功效。因为网络协议和 应用系统自身已经保证了所有贸易磋商日志文件的准确 性和安全可靠性，故双方都可以通过磋商日志或文件来 约束商贸行为和执行磋商结果。同时，第三方在授权的 情况下，可以通过它们来仲裁执行过程中所产生的纠纷。 买、卖双方签订合同后到合同开始履行之前还需办 理各种手续，也是双方贸易前的交易准备过程。交易主 要涉及到的有关各方，以及可能要涉及到的中介方：银 行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险 公司、税务系统、运输公司等，买、卖双方均要利用 EDI与有关各方进行各种电子票据和电子单证的交换， 直到办理完可以将所购商品从卖方按合同规定开始向买 方发货的一切手续为止。

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2.1.6 电子商务的通用交易流程4.合同的履行和支付过程 这一阶段是从买、卖双 方办完所有各种手续之后开始，卖方要备货、组织货源， 同时进行报关、保险、取证等，卖方将买方所购商品交 付给运输公司包装、起运、发货，买、卖双方可以通过 电子商务服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按 照合同，处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行 单据等，直到买方收到自己所购商品，完成整个交易过 程。

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2.1.7 电子商务的“三流” 在任何一个商务事件的处理过程中，都可能包含以下几种基 本的流形态：信息流、资金流、物流。 1.信息流 信息流是指各类信息从发布者到接收者之间的 流动，例如收发E-mail、发布求购信息、下单购买、订单确 认等等，几乎在每一个商务事件的处理过程中都会出现信息 流。信息流是电子商务交易各主体之间的信息传递过程，是 电子商务的核心要素。 2.资金流 资金流是指资金在交易双方之间的划转。资金 流可以在线实时流动，也可以离线后，采用传统方式实现。 电子商务活动中资金流的方式是依靠金融网来实现的，主要 有：电子现金、电子支票、信用卡等。

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3.物流 物流是指物质实体从供应者向需求者的物理 移动。它并不是仅指配送活动，还包括运输、保管、包 装、装卸等多项活动。按照物质实体是否有形，还可以 把物流分为在线完成和离线完成。例如购买软件并下载 就是在线完成的物流。与资金流相同，物流只在部分商 务事件的处理过程中出现。物流配送是电子商务的重要 和最后环节，物流配送的成功与否，是

衡量电子商务成 功与失败的一个重要尺度。

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2.1.7 电子商务的“三流” 4.“三流”的关系 在商品价值形态的转移过程中，物 流是基础、信息流是桥梁、资金流是目的。但是信息流 处于中心地位，信息流是其他流运转的介质，直接影响 控制着商品流通中各个环节的运作效率。 物流进行的是一个正向的流程，即从原材料供应商 到制造商，再经经销商或配送中心到顾客；资金流进行 的是一个反向的流程，即从顾客到经销商、再到原材料 供应商；信息流进行的是双向流程，电子商务各主体之 间不断进行信息的双向传递与交流。

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三流的关系可以表述为：以信息流为依据，通过资金流 实现商品的价值，通过物流实现商品的使用价值。物流 应是资金流的前提与条件，资金流应是物流的依托和价 值担保，并为适应物流的变化而不断进行调整，信息流 对资金流和物流运动起着指导和控制作用，并为资金流 和物流活动提供决策的依据。图2-4显示了信息流、资金流和物流的流通渠道。

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2.1.7 电子商务的“三流”图2-4 信息流、资金流和物流的流通渠道 返回

信息流 仓库 银行 仓库 银行 配送中心 银行

供应商

制造商

经销商

顾客

资金流供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客

物流 供应商 仓库 制造商 仓库 经销商 配送中心 顾客

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2.2 电子商务的分类2.2.1 按电子商务的发展阶段分类 电子商务的发展经历了Intranet(企业内部网)、 Extranet(企业外部网)、Internet(互联网)三个阶 段。根据信息技术的发展阶段，划分出三种经营模 式。 1.Intranet阶段的电子商务 这种模式的特点是 应用电子邮件加速公司内部的信息交流，实现公司 内 部 的 办 公 自 动 化 ( OA ) , 称 为 办 公 自 动 化 或 Intranet阶段。

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Intranet阶段电子商务模式的优点在于：在公司内 部普及电子邮件，可以使各部门之间、上下级之间的沟 通和联系更便捷，缓解信息传递中的丢失和歪曲现象； 与此同时，实现公司内部的工作流程和业务流程的逐步 自动化，规范管理，提高工作效率。 Intranet阶段经营模式的利润来源于生产效率增加所 创造的新增价值。生产效率增加是因为管理水平的提高 和良好的沟通机制的建立 。

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