药品市场营销学

葵花药业儿童药战略分析

内容摘要：

葵花药业2007年以前一直主打护肝药品“胃康灵”，并且连续3年利润没有增长，为寻求突破，葵花药业分析自身产品发下12种儿童专用药品，制定和监理了葵花品牌儿童药的战略，突破了品种思维到品牌战略的转变。2007年以前，大量用药都是注明“小儿酌减”，这种含糊的说明可能带来非常大的安全隐患。2007年下半年，葵花药业制定了葵花儿童药品牌战略。在一系列的措施下，取得了非常好的效果。如今，小葵花品牌已经成为妇孺皆知的品牌，每年有近50亿送到消费者手中。这一案例非常值得分析。

关键字： 葵花药业 儿童药 品牌 战略

正文：

一、葵花药业小儿药发展背景

葵花药业是中国标杆性的非处方药企业，1998年改制成立，至2007年，年销售收入约8亿人民币，其中葵花护肝片和葵花胃康灵各有约3.5亿元的销售额，其余产品加起来销售额约1亿左右。葵花药业2007年以前一直主打护肝药品“胃康灵”，并且连续3年利润没有增长，为寻求突破，2008年，董事长关彦斌定下了“5年30亿，10年100亿”的战略发展规划。摆在葵花药业面前有两个问题：如何做出第3个销售过亿的拳头品种？如何跨过10亿销售额这道坎？

二、战略

1、锁定“品类”战略。 通过认真分析，葵花药业真正的问题不是要做出第三个“品种”，而是要做起第三个“品类”，要“建立新类别，赢得解释权”。葵花药业迅速决策并发展了这一策略，实施不到三年，葵花儿童药品类的销售额就已超过了护肝片和胃康灵两大品种。 为什么会将宝押在儿童药上呢？

大部分国人都熟悉“儿童酌减”这条服药法则，“一日三次，一次两粒，儿童酌减”。减多少呢？就是你看着办呗！2007年以前，大量用药都是注明“小儿酌减”，这种含糊的说明可能带来非常大的安全隐患。不仅用药量不精确，很多药品，在儿童服用时，并不应该是简单减少剂量，药物成分的配比比例也应该有所区别。在我国3500多个药品制剂中，供儿童专用的剂型仅60种，国内市场98%的药物没有儿童剂型。儿童药物不良反应率是成人的2倍，新生儿更是高达4倍，药物中毒性耳聋儿童患者在我国已逾百万，每年新增患儿3万人。可见，中国儿童用药的安全严重缺乏保障。中国市场有着建立儿童药专业品牌的巨大机会。

葵花药业的新战略是，针对中国0-14岁的婴幼儿和儿童，建立一个专业的儿童用药品牌，为这些孩子生产安全可靠的药品。此战略在目标客群的选择上，以0-14岁儿童及其父母为消费主体，构建了葵花药业自己的产品结构和合理品牌体系。葵花药业当时有12个儿童药的品种。这12个品种，成为儿童药战略的第一梯队。企业还制定了以儿童药品种为产品结构的收购策略，并在之后的几年取得了很大进展。 2、采用了“单品牌、多形象”的品牌策略

确定了儿童药的品类战略后，葵花药业仍然使用“葵花”品牌，塑造了一个“小葵花”的卡通形象来代表葵花的儿童药品牌。小葵花、葵花姐姐、葵花爷爷的家族形象，分别代表葵花药业的儿童药、妇科药和其他常用药品。葵花儿童药用可爱的卡通形象小葵花，可爱的眼睛，大大脑袋，黄头发，以极强的亲和力一下子抓住了儿童和母亲的心。并用新代言形象，而不是新文字商标来推新品类。这样做的好处是可以尽量用一个品牌卖更多产品，发挥更大效益。

之前一些企业也推出过儿童药战略，但都采用子品牌来运作，如修正药业的“修修爱”，神威药业的“神苗”。但是建立品牌投资较大，采用多品牌策略，就等于分散品牌投资，但资源永远是有限的，子品牌很难得到足够支持。所以以上品牌虽然投入的时间和金钱都不少，但都未能在儿童药市场形成强大品牌。

可是采用单品牌策略，也有问题，就是品类间不能形成明显的区隔。葵花儿童药采用单品牌，但创造一个独立的代言形象的策略，达到了集中投资和实现区隔的双重目的。后来的实践证明，这一策略取得了相当大的成功。 3、选择建立品牌的品种

确定了品牌策略，葵花药业选择了小儿肺热咳喘口服液作为首发品种，原因有三：这是葵花药业拥有知识产权的独家品种；第二，这是一个对儿童咳嗽疗效非常好的品种；第三，它在医生中有非常高的认同度，并且已经有年销售5000万元的市场基础。 “小儿肺热咳喘口服液” 该产品组方以麻杏石甘汤和白虎汤为基础，配伍板蓝根、鱼腥草、双黄连等药物增强其抗病毒作用，治疗中医热毒袭肺症（即甲流）疗效显著，正是由于该产品的确切疗效，小儿肺热咳喘口服液被黑龙江省卫生厅认定为全国首个儿童预防和治疗甲型H1N1流感的储备药品。

确定产品后，在小儿肺热咳喘口服液的15秒电视广告文案中，紧扣孩子咳嗽的本质—肺热，呼应了产品的名称—小儿肺热咳喘口服液，运用形象的肺热和清肺热动画，配以可爱的小葵花形象，强调治疗反复咳嗽的定位，和“妈妈一定要记住”的叮嘱，抓住了母亲的心。广告片投入的第一年，小儿肺热咳喘口服液就实现了1.5亿元的销售额，2009年2.4亿，2010年就达到了3亿元。在最大的儿童咳嗽用药市场占领制高点之后，葵花药业采取逐步推进、各个击破的战略，在第二大儿童消食用药市场推出健儿消食口服液，其任务是在儿童消食领域建立根据地。

由于小葵花健儿消食口服液内控标准高于国家2-3倍，而且通过大样本采样评价后，其所研发的口感，孩子更喜欢，上市后影响不凡。

健儿消食口服液和小儿肺热咳喘口服液互为呼应，初步建构起小葵花儿童药产品家族雏形。这两个品类产品的成功运作，使得小葵花逐步建立起了自身的品牌忠诚度，这对小葵花产品如小儿氨酚烷胺颗粒、小儿化痰止咳颗粒、葡萄糖酸锌颗粒等的销售带动非常直接。有了对“小葵花”的品牌认知，其他药品品种都可以分享“小葵花”的品牌溢价。这更使得小葵花儿童药深入人心。

4、打造创建专业品牌的专业平台

在广告片中，第一句喊出的“小葵花妈妈课堂开课啦！”，正是葵花药业儿童药的重要品牌策略——建立“小葵花妈妈课堂”的专业形象和资讯平台。

随着网络应用的发展和自我医疗的普及，互联网成为了消费者自我诊断的重要工具：他们通过搜索资讯确定将购买药品，服用之后在网上发表评价；他们在专业网站社区向专业人士寻求医疗方案。外部环境变化造就了网络上巨大的自我医疗市场，更为企业塑造品牌提供了新渠道。

面对此种新形势，2010年小葵花建立“小葵花妈妈课堂”专题网站，定位为“儿童用药专家”，提供妈妈们儿童用药和用药安全资讯，并设有儿科专家在线，随时给予帮助指导。

是葵花药业打造的专业儿童健康公益平台，围绕消费者购买需求，建立起完整的产品结构和服务平台，使得“小葵花”品牌不仅超越药品销售层面，而且等同于儿童健康资讯的提供者。同时在网站上，还能下载葵花药业不断更新的《小葵花妈妈课堂》电子杂志。让消费者在这个搜索的时代进行品牌体验。网络的发展极大地保护了消费者的权益，也相应地为优秀企业建立品牌提供了新的渠道。消费者在有需求时搜索获得资讯确定购买对象；可以对搜索已确定的购买对象查看其口碑；在使用后上网发表意见分享使用评价，这都极大的降低了消费者获得资讯以及发表意见的成本。

网站成为了葵花药业的公关活动平台，为配合线上推广，“小葵花妈妈课堂”通过大力开展各类营销活动，包括以公益健康为主题的各类亲子活动，专业讲座走进了幼儿园，以建立起小葵花儿童药的品牌体验。

接下来，以小葵花形象为核心，小葵花妈妈课堂为平台，建立了完整的整合营销传播体验系统，包括：中央电视台和17个省级卫视的电视广告交叉覆盖；药店终端媒体化，在全国34万多家药店中覆盖了8万家；小葵花妈妈课堂网站；进入幼儿园和中小学的“小葵花妈妈课堂”儿童用药讲座；与黑龙江电视台合办的“小葵花超级星工场”儿童选秀节目。葵花药业拥有8000名销售人员，也有力地保障了地面和终端活动的开展。

例如“每天一课”栏目每天为家长讲解儿童的健康护理知识以及常见病解决办法，还特聘两名儿科医生线上回答家长的各种问题，家长足不出户就能获得带孩子去医院看病的效果。为吸引广大家长参与，网站采用会员积分制，只要积极参与线上活动，家长就可以获取积分并获赠小礼品。

三、成效

如今，葵花牌儿童药系列涉及儿童感冒药、退烧药、止咳药、消化药、补益药等产品系列，共计10余个品种，其中主要单品有葵花牌小儿肺热咳喘口服液，葵花牌健儿消食口服液，葵花牌小儿化痰止咳颗粒、葵花康宝牌小儿氨酚烷胺颗粒。

12个葵花儿童药品种销售额达到7亿元左右。2010年10月，葵花收购了河北华威得菲尔药业，获得了28个儿童药品种和中国最大的颗粒剂生产能力，而颗粒剂，正是儿童药的主要剂型之一。其后，通过兼并、收购等途径，葵花儿童药品数目由2007年的12种，增加至69种，形成了以小儿肺热咳喘口服液、小儿化痰止咳颗粒等销售额过亿的品种组合。 中国制药业的思维，一直局限于专利药与仿制药两部分。认为专利药价值大，仿制药价值小。葵花儿童药的成功，开创第三种可能性—品类权威的新道路，发掘品牌药最大的商业价值。专利会到期，而品牌，可以永远持续。 “清肺热，治疗反复咳嗽”， 小儿肺热咳喘口服液已成为儿童咳嗽药的第一品牌，健儿消食口服液也在儿童消化市场成为主流品种，并直接带动了小儿化痰止咳颗粒等全线葵花儿童药产品。由于产品过硬，消费者认可，带来了滚动增长。葵花牌小儿肺热咳喘口服液覆盖率很高，占同类品种的60%左右。儿童医院占25%~ 30%，其他同类二甲医院资源占用率为50%~ 60%。特别是在甲流最严重的时期，黑龙江市场仅10天就销售出1万件，相当于全年销售量。小葵花已成为中国领先的儿童药品牌之一。

葵花药业的儿童药系列销售额近4亿元，仅小儿肺热咳喘口服液单品种就完成了2.7亿元的销售额。甲流肆虐期间，葵花牌小儿肺热咳喘口服液需求量大增。在11月，在增加一倍产量的情况下，连续7天成品库存为零。

葵花牌小儿肺热口服液覆盖率占同类品种市场的60%左右。

曾经的数据显示，到2015年，儿童医药市场规模将增至669亿元，然而就在这一将来的庞大市场，由于政策扶持不力、研发成本较高等因素，儿童药生产备受厂家冷落，尤其是儿童药在治疗“呼吸、消化、补益”等系统病症中大量存在用药不规范现象，这更使得儿

童药市场鲜有领军品牌。然而，如今的葵花药业系列儿童药销售额预计可占集团销售总收入超过30%，已成为名符其实的儿童药领先品牌。

有报道称小葵花药业儿童药营销策略的成功为中国制药企业开辟了品类权威的新道路。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/5uf7.html