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海 南 大 学

本科生课程论文开题报告

题 目 学生姓名 学 院 指导教师 XXX 应用科技学院 XXX 论国产网游的市场营销策略 学 号 专业年级 职称、学历 B0786003 07级行政管理 讲师 计划完成时间 2010年11月25日 开题报告 一、选题的目的、意义（理论、现实）和国内外研究概况 （一）选题的目的和意义 目的：从电脑刚在我国兴起时候的谈“网”色变，到现在全民参与的时代，网络以其强大的功能和吸引力开始逐步被人们接受和认可。而网络游戏作为互联网的附属品以一种新的经济增长模式不仅为许多想在“网”中劳金的商者实现其梦想，也成为了当下许多年轻人喜爱乃至沉迷的新娱乐方式。以网络游戏为源头带动的相关产业链也极大的促进了社会经济的发展，改变了年轻人的生活和娱乐方式。然而，区别于传统的商业运营模式，网络游戏的市场营销策略有其特殊一面。尤其是面对国外游戏在国内横行以及网络游戏数量的不断提高这一背景，国产网游如何在自保中发展，是一个亟待解决的问题。作为一名网络西游的爱好者，本人亲身接受过网络游戏营销模式的熏陶，对于国产网游的基本营销方式有所了解。此文的目的就在于通过研究国产网游在激烈的竞争中各种营销策略，总结并提出自己的见解，初步形成一套理论。 意义：从陈天桥的“传奇”到丁磊的“梦幻”，以及如今的“巨人”史玉柱，网络游戏不断地书写着一曲曲神话，“掘金者”们在网络游戏中实现了自己的梦想，在当国外网游的冲击已经网络立法不健全的情况下，网络游戏发展的环境还不容乐观。本文从国产网游的发展状况，营销环境，运营模式，产业链结构等方面着手，分析国产网游的市场营销策略，从中找到共通点和亮点为网络游戏的规范和发展壮大提供一个依据，并对于消费者有一定的指引作用，也为许多从事网络的追梦者做出参考。 （二）国内外研究概况（至少1000字） 1.前言 电子游戏从1971年在美国诞生，到今天走过了不到40个年头，但是其顽强的生命力和极大的经济效益已经被大家广泛认同。网游游戏作为其发展的高级阶段，给社会带来的影响也是深远的。作为一种新生且欣欣向荣的行业，网络游戏的营销模式被广大学者、商家竞相研究。相对于国外的营销理论，国产网游起步较晚，问题也较多，其营销策略模式一直也是在吸收中改进并不断创新，走出了自己的特色道路。 2.文献回顾 1952年由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》反映了经济学对市场营销思想的影响，详细论述了市场营销如何进行资源配臵，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人们的需求和购买等等。。市场营销理论在这一时期开始形成。市场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。 1957年，麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究法、机构研究法和职能研究法。在市场营销管理理论方面提出了新的见解。他首先把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。 1971年，乔治·道宁在《基础市场营销：系统研究法》中提出，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。 1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。 2003年，韩冀,贾森桥在《国内网络游戏中的广告商机》中深层次分析了网络广告和网络游戏的特征、优势和费用标准，结合案例详尽论述了国内网络游戏中存在的广告商机，由此提出如何挖掘我国网络游戏广告商机的具体实施途径。这 2006年，蔡宏华,张世良在《边游戏，边广告》中详细阐述了网游广告兴起的原因，自身存在的优势以及网络游戏广告最主要的表现形式，还重点介绍了网络游戏广告的表现形式。 2008年，蔡华在《多人在线角色扮演类网络游戏营销研究》中提出了游戏玩家感知价值模型，将网络游戏营销划分为在现实世界进行的一般营销行为和在虚拟世界中进行的特殊营销行为。 3.结论 从最初的市场营销到今天的网络营销，各种营销理论和策略在不断改进和变更，网络游戏这个具有商品属性的产物以其新的模式又给传统营销带来了冲击。中国网络游戏只有十几年的历史，在国内，2002年才形成了成熟的商业运营模式。这两年，网络游戏的发展速度惊人，即使是在全球性金融危机的背景下，其增长速度也是居高不下，然而与之相对应的确是理论研究滞后于实践发展。 国外的文献综述从最基本的理论上阐明了网络游戏促销的手段以及方法，但是与我国的实际还有一些出入。而国内的文献则偏向于数据或者表面，不能综合地把国产网络游戏的营销方案写成一个系统，也没有提出创新性的或者可行性的实践方法。 本文在分析中国网络游戏商业模式现状中，并提出了目前我国网络游戏营销存在的几个问题.接下来提出了网络游戏营销的对策,并对未来网络游戏营销的发展趋势做了预测. 二、本课题的理论依据、研究内容和研究方法、步骤及进度安排 （一）理论依据 4P理论，即：产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）渠道（Place） 4Cs理论，包括，顾客（Customer）成本（Cost）沟通（Communication）便利（Convenience） 4R营销理论，指：关联（Relevance）反应（Reaction）关系（Relationship）回报（Reward） （二）研究内容 本文主要分为几个部分： 第一部分，绪论。阐述市场营销的概念和演变； （一）市场营销概念及其内涵； （二）市场营销的演变及在我国的发展； 第二部分，国产网游的发展； （一）国产网游的兴起和发展； （二）国产网游存在的问题； 第三部分，游戏用户的分析； （一）市场用户的分析； 结合营销策略分析消费者的心理和习惯； （二）目标用户的分析； 挖掘潜在用户和流失用户 第四部分，网络游戏的市场营销模式； （一）传统网络游戏营销模式分析； （二）网络游戏的营销新特性； （三）网络游戏营销存在的问题 第四部分，以网易为例子，分析并建立网游营销模型； （一）网易及其产品的发展； （二）网易比较成功的几次营销案例分析 第五部分，创新的网络游戏营销策略 （一）以4P理论为基础的新营销方法 （二）以4Cs为基础的营销方法 （三）以4R为基础的营销方法 第六部分，结论 （一）根据市场营销的基本流程总结网络游戏营销的策略； （二）整合网络营销策略得出其适用范围并指导实践 （三）未来国产网游的发展方向 （三）研究方法 实证研究法和规范研究法，通过设计调查问卷，把网络调查和实地调查相结合。 形成一个网络游戏的会展策划 （四）步骤及进度安排 2010年10月25日到29日，确定论文题目 2010年11月10日到25日，撰写开题报告 2010年12月1日到31日，收集资料和科学实验 2011年1月1日到4月10日，设计论文 2011年3月1日到10日，中期检查 2011年3月21日到30日，提交论文初稿 2011年4月18日到22日，提交论文定稿 三、本课题的重点、难点，预期结果和成果形式 （一）重点和难点 本课题的重点在于把握市场营销的三种理论并加之于网络游戏这一特定的背景之下，在整合已有资料的前提下对于网络游戏的市场营销提出创新的观点。 网络游戏是一种新兴的创意产业，网络游戏的产品是典型的体验式产品，网络运营商在营销实践过程中也产生了很多创意，基于商品和服务的营销理论难以完全解释这些现象。而国际上，运用新的营销理论，如整合营销、体验式营销和顾客价值为中心的营销理论，对于网络环境下虚拟商品的营销也才刚刚起步，零散而不系统。需要大量的归纳总结才能运用，这就导致本文在论证方面有一定的难度。 （二）预期成果和成果形成 以毕业论文和调查问卷以及游戏会展策划的形式出现 四、参考文献 [1]姜红,. 网游营销应贯穿“一横一纵”的营销理念——访网游传媒CEO兼总裁张雨[J]. 中国广告,2009,(10). [2]搜索引擎撬动网游营销[J]. 中国新通信,2009,(14). [3]刘妙佳,. 网游营销的百度法则[J]. 互联网周刊,2009,(15). [4]刘利娟,. 从梦幻新高看网游营销[J]. 广告大观(综合版),2007,(4). [5]搜狐网游营销秘籍[J]. 广告大观(综合版),2007,(4). [6]张蕊,. 网游营销,不可忽视的娱乐力量[J]. 广告大观(综合版),2007,(8). [7]刘义,. 网游营销：融合创新的互动商业艺术[J]. 成功营销,2007,(11). [8]刘召,. 网络电视:网游营销的精准爆破[J]. 广告大观(综合版),2008,(8). [9]王泽蕴,. 金山突然裁减四成推广员网游营销竞争力发生量变[J]. IT时代周刊,2005,(16). [10]本报记者 薛娟. 网游营销 娱乐当道[N]. 中国经济时报,2010-05-20(006). [11]本报记者 李敬. 吉胜万象锻造网游营销精准能力[N]. 计算机世界,2010-09-13(023). [12]本报记者 康源. 绿盛：网游营销创造牛肉干市场奇迹[N]. 中国企业报,2007-01-04(006). [13]周志军. 网游营销瞄准非玩家网民[N]. 中国文化报,2007-09-07(003). [14]行云. 新网游营销赚得更多眼球[N]. 中华工商时报,2006-08-09(004). [15]傅建球,张瑜,. 基于消费者行为分析的网络游戏营销策略研究[J]. 商场现代化,2009,(1). [16]徐中丽,. 雀巢咖啡携手《赤壁》,重演网络游戏营销[J]. 市场观察,2008,(10).

[17]刘斌. 网络游戏营销现状分析及对策[D]. 内蒙古大学: 内蒙古大学,2006. [18]张大亮,章浩芳. 基于客户价值的网络游戏营销策略研究[A]. .[C].: ,2006. 学生签名： 年 月 日 指导教师意见（对本课题的深度、广度及工作量等的意见） 指导教师签名： 年 月 日 开题指导小组意见 组长签名： 年 月 日

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网络游戏问题调查问卷

您好,为了了解嘉兴青少年玩网络游戏的现状, 邀请您参加本次调查，请从您的角度剖析问题,从而有助于我们多角度深入了解嘉兴青少年网络游戏问题。

（口头询问：您是否正在玩或玩过网络游戏）

Q1.您是否存在以下情况,若存在请在方框内打“√”

□ 每个月玩网络游戏时间超过144小时，即一天4小时以上。

□ 头脑中一直浮现和网络游戏有关的事。 □ 无法抑制玩网络游戏的冲动。

□ 玩网络游戏是为逃避现实、戒除焦虑。 □ 不敢和亲人说明上网的时间。

□ 因玩网络游戏造成课业及人际关系的问题。

□ 玩网络游戏时间往往比自己预期的时间久。

□ 花许多钱在更新网络设备或上网上。 □ 花更多时间在网上才能满足。

Q2.您为何喜欢玩网络游戏:

A.释放压力,寻求快乐 B.摆脱孤独, 寻求伙伴 C.寻找自我,满足成就感

D.挑战自我,追寻刺激 E.远离现实,宣泄不良情绪

其它:__________________________________________________________

Q3.您认为网络游戏满足了您的什么需求? 请在方框内打“√”

□ 其虚拟性、匿名性满足安全感的需要 □其团队关系满足了爱与归属的需要

□ 玩家地位平等满足了交往、尊重的需要 □其精美画面满足了审美需要

Q4.您平均一天用于上网的时间:

A.＜5小时 B.6~10小时 C.10~20小时 D.20小时以上

Q5.您每次上网用于玩网络游戏的时间:

A.＜2小时 B.3~6小时 C.7~10小时 D.10小时以上

Q6.您玩网络游戏一次最长持续时间为:

A.＜5小时 B. 6~10小时 C. 10~20小时D.昼夜连续(20小时以上)

Q7.持续玩网络游戏后您是否有以下症状,请在方框内打“√”:

□ 眼睛酸痛 □脖子疼痛 □毫无食欲

□ 胃肠神经痛 □头晕眼花 □懈怠于其他事物

□ 失眠 □对声音极其敏感 □精神不振

Q8.您认为以下哪个是造成网络游戏成瘾的最主要因素:

家庭教育不当 B学校教育引导的缺失C.社会环境的影响 Q9.您的父母对您玩网络游戏的态度如何:

A. 不知道 B.不管(不反对也不引导) C.知道,但不知游戏的具体内容 D.知道,并反对

Q10.您若有一网络游戏成瘾的孩子,您会对其采取何种态度:

A.支持孩子的兴趣 B.引导其控制玩网络游戏的时间

C.放任自由,任其发展 D.坚决戒除其网瘾

个人基本信息（请在方框内打“√”）:

性别: □男 □女

年龄: □13—17 □18—23 □24—29 □30—35 □35以上

职业: □失业或无固定职业 □在校学生 □政府/事业单位工作人员 □企业上班族

其它___________

学历: □初中及以下 □高中或同等学力 □大专或同等学力

□大本或同等学力 □研究生及以上或同等学力

您父母的职业(二者选一填写即可):

□退休或无固定职业 □政府/事业单位工作人员 □企业上班族

其它___________

您父母的学历(同上):

□初中及以下 □高中或同等学力 □大专或同等学力

□大本或同等学力 □研究生及以上或同等学力

感谢您的大力支持和配合!祝您身体健康!生活幸福!工作顺利!

简析：口头询问是否正在玩或玩过网络游戏，缩小了调查范围，使调查结果更具针对性。Q1：是美国心理学家列出的成瘾标准，满足5条及以上者则属于成瘾人群。以此来判断受调查者是否属于网游成瘾者。

Q2~Q3、Q8 ：用于调查成瘾原因

Q4~Q6 ：具体了解成瘾者成瘾程度，便于后期整理分类

Q7：网游给成瘾者造成的不良影响（身体、心理）

Q9、Q10：用于了解网游成瘾者家庭群体对网游的态度

个人基本信息：了解网游成瘾者群体特征（性别、年龄、职业等），包括其家庭成员文化水平（注意其与家庭群体对网游态度的联系）

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/5u8p.html